2023-2030年中国K12教育行业转型方向和趋势报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告2023-2030年中国K12教育行业转型方向和趋势报告PAGE2服务热线圳市盛世华研企业管理有限公司数据权威·全面·系统·深度+可落地执行实战解决方案2030年中国K12教育行业转型方向和趋势报告2023-2030年中国K12教育行业转型方向和趋势报告报告目录TOC\o"1-3"\u第一章报告核心观点 12第一节趋势的力量 12一、可怕的趋势之争 12二、永远别与趋势作对 14三、趋势的力量 14第二节什么是趋势 16一、趋势到底是什么 16二、最大的趋势——政策 17第三节K12教育行业趋势预测 18一、双减政策下龙头企业的转型发展 19二、K12学科类教培企业的转型方向 19（1）非学科类培训 19（2）成人培训 20三、其他转型 21（1）留学服务 21（2）企校合作、信息化产品服务 21（3）托管服务 22第二章2022-2023年我国K12教育行业发展情况分析 23第一节2021年“双减”对K12行业的冲击 23一、教育培训企业注销、门店关停 23二、企业裁员、教培行业人员失业 23三、校园课后服务分摊教培市场 24四、官方“黑白名单”一锤定音 25第二节2022-2023年中国K12教育行业发展情况分析 26一、“双减”严格规范义务教育阶段校外学科类培训 26二、义务教育阶段培训业务禁止，头部公司业务转型 27三、教培行业领军企业通过拓展新业务重回增长 29四、2023年K12教育转型后经营情况分析 31五、2023年中国K12微课平台行业市场规模分析 33第三节K12教育行业转型存在的问题与风险分析 35一、压缩开支成主流尚难言转型成功 35二、素质教育培训机构报名情况不乐观 37三、职业教育赛道能否承载K12转型梦想? 39四、转型成效相对缓慢需放眼长远 42五、2023年《校外培训行政处罚暂行办法》发布 43第三章2023年我国K12教育龙头企业转型情况调研 46第一节新东方 46一、公司介绍 46（一）发展历程：三十而立，厚积薄发 46（二）股权结构与管理层 49（三）财务分析：经营调整已见成效，盈利能力修复 51二、教培行业：经历“双减”行业出清，龙头公司积极转型 60三、教育：转型初见成效，业务重焕新生 64（一）出国考试及咨询：疫后需求复苏 64（二）成人及大学生考试：以用户为中心，提供一站式服务 71（三）新业务：发力非学科领域，布局智能学习系统 73（1）素质教育：积极转型，品牌突围 73（2）智能学习系统及设备：技术持续迭代，赋能高效学习 83（3）游学研学：受益于出行需求释放、消费升级 86四、直播电商：加速迭代的新物种，跨平台直播打开发展空间 89（一）直播电商出圈，带动全年收入利润高增 89（二）高效组织能力保障，新物种持续迭代 91（1）直播带货：打造抖音+APP+淘宝的跨平台直播矩阵 91（2）自营产品：坚持自营品战略，蜕变品牌空间广阔 96五、文旅：战略性布局，成长性可期 99（一）文旅市场空间广阔，消费痛点明显 99（二）基于内容+信任优势切入，文旅业务再度创业 103六、盈利预测 106七、风险提示 110第二节好未来 110一、好未来：定位教育+科技创新型企业 112（一）发展回顾：K12教培龙头，转型教育科技 112（二）业务体系：学习服务仍是核心业务，内容业务快速起量 118（三）财务近况：营收重回双位数增长，利润率回升可期 123二、学习服务：素质化转型正当时，产能恢复增长 131（一）校外培训牌照审批有序推进，利好合规企业长期发展 131（二）素养课程体系持续丰富，线下网络有序扩张 135三、内容业务：嫁接培优优势，学习机新品快速起量 144（一）承接培优内容与品牌心智，Q2学习机出货量升至第四 144（二）MathGPT大模型开启内测，计划年内落地产品级应用 150四、风险提示 154第四章2023-2030年K12教育行业转型方向和趋势：非学科类培训 155第一节2023年非学科类培训市场发展分析 155一、非学科类培训需求提升 155二、中国素质教育行业市场空间广阔 155第二节2023-2030年非学科类培训市场发展趋势 157一、素质教育市场有望快速增长 157二、行业发展趋势 162第五章2023-2030年K12教育行业转型方向和趋势：成人教育与职业培训 163第一节成教扩招带动培训需求释放 163第二节职业培训市场规模预计保持稳定增长 164第六章2023-2030年K12教育行业转型方向和趋势：职业教育 166第一节行业发展概况 166一、概述 166二、行业政策 167三、产业链 168第二节2023年行业发展现状 170第三节重点企业分析 172第四节发展趋势 173第七章2023-2030年K12教育行业转型方向和趋势：备考 175第一节国内备考需求随报考人数增长 175第二节公考培训市场消费渐趋理性 180一、“高烧不退”的公考热 180二、公考教培市场乱象丛生 182三、热潮之下的理性回归 184第八章2023-2030年K12教育行业转型方向和趋势：留学服务 186第一节海外备考需求疫后修复 186第二节出国留学人数预计持续增长 187第九章2023-2030年K12教育行业转型方向和趋势：学习机 189第一节学习机有助于减轻学生负担，市场规模快速增长 189第二节教育智能硬件行业空间数百亿，新玩家改写竞争格局 190第十章2023-2030年K12教育行业转型方向和趋势：AI+教育 198第一节AI+教育海内外催化不断 198第二节教育信息化竞争格局 199一、出版地方国企 199二、教培类公司 201三、信息化类公司 201第三节AI+教育是教育行业的发展趋势 202一、AI技术在教育行业的主要落地场景 203二、AI教育应用场景丰富，政策与政府预算均有支撑 203三、AI+教育是教育行业的发展趋势 203图表目录TOC\c"图表"图表1“双减”意见中涉及学科类校外培训的主要内容 27图表2FY2019新东方分业务营业收入构成 28图表3FY2023新东方分业务营业收入构成 29图表4K12教育公司转型后季度收入表现 32图表5K12教育公司转型后季度调整后经营利润 32图表6K12微课平台分类 33图表72017-2022年中国K12在线教育渗透率 34图表82017-2022年中国K12微课平台行业规模及增速 35图表9新东方OMO教学系统 47图表10新东方教育科技（集团）发展历史沿革 48图表11新东方教育科技（集团）组织结构 50图表12新东方教育科技（集团）高级管理层团队介绍 50图表13新东方总营收（千美元） 51图表14新东方分业务收入占比 52图表15新东方学校及学习中心数量（间） 53图表16新东方教师数量（人） 53图表17新东方销售及管理费用（千美元） 54图表18新东方Non-GAAP经营利润和归母利润（千美元） 55图表19新东方分业务毛利率 56图表20新东方分业务经营利润率 56图表21新东方经营活动现金流（千美元） 57图表22新东方现金及现金等价物（千美元） 58图表23新东方业务转型情况 60图表24教育政策复盘 61图表25“双减”后K9学科类培训机构市场出清 62图表26新东方、好未来和高途的季度营业收入增速 63图表27新东方、好未来和高途的季度Non-GAAP净利润率 63图表28新东方国际教育产品体系 64图表29新东方前途出国业务介绍 65图表30留学生返校情况 66图表31美国本科国际学生申请数量 66图表32新东方出国业务同比增速 67图表33留学呈现低龄化趋势 68图表34本科及以下意向留学人群的留学目的 68图表35出国留学人数（人）与人均GDP（元）高度相关 69图表36新东方留学考试业务的市占率 70图表37新东方大学事业部业务布局 71图表38新东方成人及大学生考试业务增速 72图表39考研品牌用户认知度 72图表40新东方非学科类业务报名学生数量（万人） 74图表41北京新东方素质成长中心 74图表42新东方素质教育课程 75图表43中国素质教育市场规模（亿元） 76图表44“双减”后报兴趣爱好班的类型占比 76图表45近年来国家在素质教育领域相关政策 78图表46“双减”后家长对兴趣班投入金额变化占比 79图表47参加素质教育培训原因 79图表48新东方幼儿园小学生课外辅导注册人数（单位：人） 80图表49新东方非学科学生有较大挖掘潜力（单位：万人） 81图表50教育产品UE模型拆解 82图表51我国素质教育行业核心细分赛道一览 83图表52新东方智能学习系统及设备活跃付费用户数量（万人） 84图表53中国消费级教育智能硬件市场规模（亿元） 85图表54新东方AI学习机介绍 86图表55中国游学研学行业市场规模 87图表5623年参加研学项目的学生人数明显增加 87图表57新东方游学研学发展历程 88图表58我国研学与营地教育行业竞争格局 89图表59东方甄选营业收入（百万元） 90图表60东方甄选non-GAAP净利润（百万元） 90图表61东方甄选主账号GMV（万元） 91图表62东方甄选矩阵号GMV（万元） 92图表63东方甄选APP累计下载量（万次） 93图表64东方甄选APP的销售额（万元） 94图表65淘宝直播618战报：主打更好看 95图表66淘宝直播流量分发规则兼顾内容与成交 95图表67东方甄自营品GMV（万元） 97图表68东方甄选自营品SKU 97图表69东方甄选多款自营品占据抖音爆款榜单前列 98图表70国内旅游市场人数 99图表71中老年人为国内游客的主要人群 100图表72全国文旅机构及从业人员数量 101图表73中国老龄化程度及预测 101图表74新东方文旅特色 103图表75浙江新东方文旅首季度出行报告 105图表76新东方收入拆分（百万美元） 106图表77新东方分业务收入占比 108图表78新东方盈利预测（百万美元） 109图表79好未来教育集团发展历程 113图表80FY2008-FY2023好未来营收及增速情况 115图表81FY2010-FY2022好未来学习中心&服务中心数量（左轴）、覆盖城市数量（右轴） 116图表82FY2008-FY2023好未来长期正价课入学人次及平均客单价情况 116图表83FY2008-FY2023好未来、新东方收入对比 116图表84FY2008-FY2023好未来、新东方净利润对比 117图表85好未来集团业务体系（2023） 119图表86FY2021-FY2023好未来营收结构（分业务） 120图表87好未来董事会成员及高管履历 121图表88FY2019-FY2023好未来员工总数情况 122图表89FY2019-FY2024Q1好未来股份支付金额 122图表90“双减”前后好未来年营收情况 124图表91“双减”前后好未来单季度营收情况 124图表92FY2021-FY2024Q1好未来学习服务及其他业务收入及增速 125图表93FY2021-FY2024Q1好未来学习内容解决方案业务收入及增速 125图表94“双减”前后好未来毛利率、费用率、经营利润率情况 126图表95“双减”前后好未来毛利率、费用率、经营利润率情况（剔除激励后） 127图表96“双减”前后好未来经营利润 128图表97“双减”前后好未来单季度经营利润情况 129图表98“双减”前后好未来经营性现金流净额情况 129图表99“双减”前后好未来现金情况 130图表100“双减”前后好未来递延收入余额 130图表101国家针对线上/线下学科类/非学科类培训机构牌照审批的相关政策 132图表102全国学龄前/义务教育/高中学段校外教培机构数量（更新于2023年9月6日） 134图表103广东省教育厅近期下发三张中小学线上非学科类培训机构办学许可证 135图表1042003年以来好未来集团在素质教育领域的重要布局 136图表105学而思培优素养产品介绍 137图表106学而思素养秋季班北京、上海、广州课程设置情况 138图表107学而思、新东方全国各线城市线下教学点分布情况（单位：个） 140图表108学而思线下各线城市教学点数量及占比 141图表109学而思线下各线城市教学点数量及覆盖率 141图表110学而思线下教学点扩张进展 142图表111学而思网校产品体系 143图表112学而思网校主要课程 143图表113学而思天猫旗舰店教育智能硬件产品 145图表114家长购买的教育智能硬件产品类型 146图表1152021Q1-2023Q2中国学习平板出货量 146图表116中国学习平板前五大厂商出货市场份额（2023Q2vs2020Q2） 148图表117学而思/小度/科大讯飞/步步高品牌热门学生平板产品对比 149图表118MathGPT界面与ChatGPT类似，能提供清晰的解题步骤和关键点提示 151图表119MathGPT及其他大模型在CEval-Math等测试集中的准确率情况 151图表120MathGPT、ChatGLM2、GPT-4在C-Eval中学全科测试集上的准确率情况 152图表121国内针对教育领域的AI大模型研发进展及产品落地情况 153图表1222017-2023年中国素质教育市场规模及增速 156图表1232017-2023年中国素质教育细分赛道规模 157图表1242018-2023年国内素质教育潜在市场规模（亿元） 158图表1251999年至今素质教育政策梳理 159图表126江苏省各设区市艺术素质测评基本情况 160图表1272021-2022学年全国性竞赛活动白名单（部分） 161图表128各地非学科类教育政策 162图表1292015-2024年中国成人普通英语教育招生人数及增速 163图表1302019-2030年中国职业技能培训市场规模及增速 164图表1312019-2030年中国职业考试培训市场规模及增速 165图表132考研报名人数及录取人数（万人） 176图表133国家公务员考试实际考试人数及计划招录数（万人） 176图表1342019-2021届本科生考研的主要动机 177图表135中国就业人员调查失业率（%） 178图表136中国考研人数（万） 179图表137中国考研人数报录比 179图表138硕博留学意向占比（%） 186图表139申请硕士及以上阶段人群关注的升学渠道（%） 187图表140中国个人消费类教育智能硬件市场规模（亿元人民币） 189图表141中国智能学习设备产品分类 191图表1422017-2026E中国智能学习设备市场规模及增速 192图表143中国智能学习设备细分市场规模（按功能分） 193图表144中国智能学习设备细分市场规模（按产品分） 193图表145教育智能硬件市场主要玩家类型及重点公司简介 195图表1462021年国内前五大2C智能学习设备供应商（按零售额计及按出货量计） 196图表147教育智能硬件新玩家产品销售表现 197图表148AI+教育落地产品情况 198图表149AI+教育信息化公司相关布局 202第一章报告核心观点第一节趋势的力量趋势的力量是巨大的，一些人为的因素可能会把时间节点前移或后移，但不能改变整个趋势。趋势依然在路上，我们唯有坚持，才能最终感悟趋势之美！一、可怕的趋势之争可怕的趋势之争，不同维度体系里的竞争是极其可怕的，压根不是单纯和纯粹的能力之争了。互联网其实是个底层革命，改变很多的生产作业方式，从而使得固有生产作业方式上的一系列王者的优势丧失。很多人其实到现在也没弄明白他们是怎么赚钱的，很多人都会把自己的成功归结为能力的结果，事实上这个是最大的可悲……在一个趋势起来的时候，乘风而起其实难度并不如想象中大，在新兴领域并不需要太大努力，就能较为轻松地击败固有规则体系里的王者。苏宁曾经是线下的王者，当年股价也是及其牛逼的，但是阿里打掉苏宁，不单单是一个企业对一个企业的胜利，他更是一个时代对另外一个时代的胜利，每个时代里都有自己的王者，苏宁代表了互联网未出现之前的渠道之王，而阿里则是互联网时代的王者，本质反应的其实是人类走入了互联网时代，原先的生活作业方式时候对苏宁的依赖变得不再被需要。这个时候，你会发现不是苏宁不努力，不牛逼，而是再牛逼也没用，你是很好很好的，只是我也不需要了。事实上这种趋势性的颠覆市场上有过太多的案例，很多曾经在我们生命中如此重要且认为永远都不会离开你的东西，其实发现一点点都在离去，这个观点其实用在阿里、腾讯身上也上一样适用，你认为永远离不开的他们，也说不定很快会离去。这个就是可怕的趋势之争，不同维度体系里的竞争是极其可怕的，压根不是单纯和纯粹的能力之争了。互联网其实是个底层革命，改变很多的生产作业方式，从而使得固有生产作业方式上的一系列王者的优势丧失。因为互联网这个技术，我们被改变了很多，在很多行业都日益被互联网的今天，金融业不可避免受到波及，但是事实上金融业由于是低频交易，他所受到的波及并不如对其他行业影响大，但是又由于金融业的客单价高，这种变革带来的影响力却很大。二、永远别与趋势作对很多事情的成功失败，很大程度上都不是个人能力决定的，而是很大程度上被大趋势给决定了。2002年的时候，很多同学离开了中国去美国读书，都是名校啊，牛逼的一塌糊涂的名校啊，我们这些垃圾被留在国内，十多年过去了，我们这些垃圾在国内啥事情也没干，结婚生子，然后没事只能买房子，一套两套三四套，然后就发现那些国外读了n年的书的同学们可能就比较悲催了，回国可能一套房子也买不起。是我们能力强么，不是的，是因为我们赶上了好时候，中国大发展都格局里，能力其实是不需要的，我们自己也很悲催的发现，回老家去，甚至不如那些没考上大学的同学们，他们初中毕业、高中毕业就开始闯荡江湖，更早的接触社会，更早的在外贸领域做业务，而你因为可能是大学毕业，选择也比较多，反倒不如他们有更好的积累，尤其在过去十年赚钱最多房地产行业，一般比拼的其实也是胆魄而非能力。三、趋势的力量东阳是建筑之乡，很多人很小就跟着走南闯北做工程，然后在过去十年里，一个个都赚了很多钱，反观我们自诩名校毕业，其实是不如他们的，当然现在趋势也在变化，互联网出现的格局里，房地产衰退之下，这个趋势不同了，盈利逻辑也跟着变化了。这个世界上，赚钱的事情，从来不是辛苦的事情。你们比辛苦，比的过那些富士康的工人么，比得过农民伯伯么？但是他们比你更赚钱么？所以世界上，如果一个行业要靠比能力来赚钱的时候，你会发现好像赚的只能是辛苦钱了。更苦逼的是甚至很多人还赚不了辛苦钱，例如现在一堆苦逼的淘宝电商。现在创业的人很多，创业有时候选择大方向很重要，因为赚大钱和赚小钱说白了，其实都会很辛苦，都很艰难，你路边开一个小店铺要做成赚钱，其实也不见得比做好一个国有企业要容易到哪里去，都不容易，但是同样辛苦，结果是截然不同的。这个时候，大格局大趋势就显得非常重要，尽量去做一些趋势性的机会的事情，市场整体向上的机会，只要做的稍微好点，总还是有机会的，而有些行业，你再怎么做，其实都注定了最终的结果都不会好。所以我们更多要看趋势性的机会，在大趋势性的格局里，成功的几率要大很多，而大趋势的视野还是有一定的逻辑可循。第二节什么是趋势一、趋势到底是什么周鸿祎说：有一个竞争对手永远打不败，那就是趋势。孙中山很多年前有句话叫“天下大势，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡”，意思就是任由你再牛逼，你也无法对抗历史的潮流，这就是趋势的力量。但是问题来了，趋势到底是什么呢？一个农民说：ZF让我们种葱，我们就种蒜；ZF让我们种蒜，我们就种葱。这个就是极为简单的朴素的趋势性发现的案例。什么叫趋势？趋势是事物发展的方向，一旦某种趋势形成则会朝此方向持续运行很长一段时间或者距离，趋势是不可违的，判明趋势后应顺势而为，直到某种新的趋势形成。为什么要顺应趋势？因为趋势蕴涵着事物发展的必然规律。客观规律不以为人意志为转移。社会发展规律也是这样。不论任何事物的出现，都是以人类的需求为中心。随着科技发展和人类认知水平的提高，许多新生事物应运而生。国内一位很著名的成功学大师说过：“趋势就像一匹马，如果在马后面追，你永远追不上，你只有骑在马上面，才能和马一样的快，这就叫马上成功。”二、最大的趋势——政策对K12教育行业来说，最大的趋势就是政策！2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(下称“双减”政策)，明确提出全面规范校外培训行为，要求“现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构”，这意味着国内的教培机构迎来了“至暗时刻”。小机构关停、腰部机构垂死挣扎、大机构加速裁员，成了国内教培机构的真实写照。有观点指出，伴随监管政策的逐渐清晰，教培机构不得不谋求自救——或转型、或剥离、或彻底退出市场。教培行业已经进入前所未有的强监管时代。为了“活下去”，好未来、高途、新东方、猿辅导等多家在线教育平台开启大规模裁员，甚至有的部门全员被裁，一个不留，惨声一片……70万教培机构、1000多万从业人员将面临倒闭和失业的风险。按照教育部办公厅明确的义务教育阶段校外培训学科类和非学科类范围，其中在开展校外培训时，道德与法治、语文、历史、地理、数学、外语(英语、日语、俄语)、物理、化学、生物按照学科类进行管理。而体育(或体育与健康)、艺术(或音乐、美术)学科，以及综合实践活动(含信息技术教育、劳动与技术教育)等按照非学科类进行管理。成人职业教育以及K12教育中细分的音乐、美术、体育等非学科的素质教育，成为教育集团转型的大方向。第三节K12教育行业趋势预测2021年双减政策几乎导致K12教育行业团灭，企业纷纷转型，以下是转型趋势：一、双减政策下龙头企业的转型发展在政策作用下，各大教培机构纷纷转型，猿辅导旗下的斑马APP推出了美术、写字、编程启蒙等非学科类的素质教育课程，新增了南瓜科学的入口；好未来进军成人教育领域，整合了旗下的考研、留学、语培业务推出轻舟品牌；高途专攻旗下考研业务，也将重心转至成人业务上。此外，还有直接转向其他行业的，学大教育2021年宣布成立集团新业务事业部，全面负责新业务战略，新业务事业部中新设咖啡餐饮中心，学大教育在尝试向餐饮转型。二、K12学科类教培企业的转型方向双减政策主要针对的是我国K12学科类校外培训机构，受影响的K12学科类培训机构要避开政策禁令转型，大致有如下几种方向：（1）非学科类培训政策要求学科类培训机构一律不得上市融资，严禁资本化运作，但是政策未对非学科类培训机构进行限制，因此非学科类培训机构仍然有资本运作盈利的空间，谋求盈利的企业可以将企业转型至非学科类培训上。双减政策仅要求非学科类培训机构要区分体育、文化艺术、科技等类别，明确相应主管部门，分类制定标准、严格审批。总体而言，相较于学科类培训机构，非学科类培训机构受到的规制还是比较宽松的，体育、文化艺术、科技等方向的非学科培训会成为企业转型的一大热点。（2）成人培训成人教育有着广泛的市场，考研、考公、职业教育都有着广泛的前景。根据艾瑞咨询发布的《2020年中国终身教育行业研究报告》，中国成人教育供给仍然存在较大缺口。在竞争激烈的社会中，大量成年人希望通过进一步学习知识和技能，提升自身竞争力。以考研培训为例，据教育部数据，全国硕士研究生统一招生人数在2000-2020年的20年间增加302万，考研的成人教育需求增长迅速，近五年考研人数呈现高速上升趋势，成人培训在未来的一段时间里需求仍然很大。但是成人教育市场的竞争激烈，例如华图教育、中公教育等企业占据了成人考公市场的大部分市场份额，K12教培企业转型成人教育，想要竞争过这些成熟的企业，在市场占有一席之地，还需应对诸多挑战。三、其他转型（1）留学服务外语学科类的培训机构，可以选择提供留学服务。外语培训的一大动力就是出国留学，部分外语培训机构也提供留学服务，如新东方，最早是做大学生出国留学培训起家，后来随着公司业务的拓展，才开始涉足中小学学科类培训服务，如今双减政策之下，投资学科类培训虽已是穷途末路，但是新东方还可拾起留学服务老本行。（2）企校合作、信息化产品服务2018年4月13日，教育部印发《教育信息化2.0行动计划》，该计划提出积极鼓励企业投入资金，提供优质的信息化产品和服务，实现多元投入、协同推进。2021年1月28日，教育部、国家发展改革委、工业和信息化部、财政部、国家广播电视总局等五部委联合印发了《关于大力加强中小学线上教育教学资源建设与应用的意见》，意见提出要探索建立“政府主导、社会参与、竞争提供、择优遴选”的机制。校外培训机构尤其是一些线上培训机构，已经开发出了新的信息化应用成果。早在2018年8月7日，好未来教育集团与上海市教育委员会签署教育信息化2.0建设战略合作，为上海中小学提供信息化服务，此类线上培训机构应将业务从面向学生转向面向学校，响应国家政策号召，企校合作，为学校提供如线上开课、教育直播等信息化服务。（3）托管服务相较于非托管的目标客户和学科类培训服务的目标客户基本重合，需要提供学科培训的青少年儿童人群也是比较需要托管看护的群体，因此转型托管有其独特优势。但是政策提出“5+2”校园课后服务模式，周一至周五学校提供为学生课后服务，这项服务会分摊一部分托管市场，出于托管照顾需要而将学生送到培训、托管机构的父母会直接将学生交给学校管理。不过“5+2”模式留有周末及假期的空白，托管机构仍有市场空间。第二章2022-2023年我国K12教育行业发展情况分析第一节2021年“双减”对K12行业的冲击一、教育培训企业注销、门店关停政策发布后，许多机构企业注销、门店关停，天眼查数据显示，截至2021年9月1日，2021年教培相关企业注销或吊销的数量超16万家，较2020年同期相比，增长约26.51%。教育部年初就曾下发通知，要求教育培训机构不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用，机构的现金流变少，也给机构增加了经营压力，加速了机构关店的进程。二、企业裁员、教培行业人员失业门店关停之后的一大影响是大量裁员。拉勾数据研究院的数据统计，在线教育行业人才需求早在2021年2月和5月就分别出现断崖式下跌。在求职状态中，2021年处于“已离职，可快速到岗”的用户比例达到98.1%，比2020年同期增长24.9%。教育机构在政策出台之后缩减规模、关停门店、进行裁员，政策要求的从事学科类培训的人员必须具备相应教师资格，这也使一大批不具备资质的培训人员离开岗位。大量的校外教育培训行业人员被裁员后寻求新岗位，涌向社会，双减政策使很大一部分教培行业从事人员失业。北京市针对教培行业人员失业及购课家长难以继续获得服务的问题举办了民办教育同业互助对接活动，并组织了集中签约。据北青网报道，2021年9月11日，北京市通过提供岗位、接收人员、免费转课等方式，解决教培行业人员的就业和购课家长的难题。北京市人力社保局相关负责人介绍，统计数据显示，2262家列入监测名单的教培机构涉及人员约9.4万人。5月以来，约2.8万人办理了社保减员，其中1.8万人重新缴纳了社保，这可以理解为教培行业裁减人员中约64%已就业。但是互助对接仅可以接纳一部分教培机构失业人员，且并非所有地区都有互助对接类的活动帮助解决失业人员工作问题，教培行业失业问题仍然比较严峻。三、校园课后服务分摊教培市场“双减”政策提出要提升学校课后服务水平，满足学生多样化需求，并从保证课后服务时间、提高课后服务质量、拓展课后服务渠道、做强做优免费线上学习服务等方面明确了具体要求。同时，教育部作出部署，确保2021年秋季开学后，课后服务实现学校全覆盖。每周5个工作日，每天课后服务不少于2个小时，结束时间和家长的下班时间大体能够衔接上。出于没有时间照顾孩子而将孩子交给课外培训机构的家长可以让孩子参与学校课后服务，这一部分市场会被学校提供的课后服务分摊掉。四、官方“黑白名单”一锤定音学科类校外培训机构白名单就是经过地方政府批准的、允许经营存续的非盈利性学科类教育机构，黑名单则是经营不符合规范、不推荐家长购买服务的学科类教育机构。双减之后部分地方政府已经按照政策出台了黑白名单，有序推进学科类校外培训机构进展。“黑白名单”的一锤定生死，白名单机构继续存续，接受监管，黑名单机构则被政府认定不符规范。2021年9月11日，北京市教委汇总公布本市义务教育阶段学科类校外培训机构“白名单”，首批共有152家非营利性机构。公示内容包括培训机构名称、办学许可证号、统一社会信用代码、办学地址、监管银行和监管账户等各类信息。这个名单还将陆续增加，但这不代表学科教育机构的“死灰复燃”。白名单中明确标明其中的学科教育机构都已经变更为非盈利性机构，非营利组织是指不以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。学科类教培行业转为非营利性机构，最显著的影响就是不能再从事营利性的经营活动，不能分配盈利给投资者。这是政策中“禁止资本参与”要求的具体体现，直接将大资本赶出了青少年校外教育培训行业。国家并没有完全封死学科教育，国家的考虑方向是让教育公益化，让教育成本平民化。大资本的离场也就意味着，近几年混乱发展的教育行业将会回归理性，国家的监管会让学科教育培训脱离资本，使教育变得更加纯洁。第二节2022-2023年中国K12教育行业发展情况分析一、“双减”严格规范义务教育阶段校外学科类培训2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称“双减”政策），严格规范K-9阶段校外培训机构培训行为。主要措施包括：1）K-9阶段学科类培训机构统一登记为非营利性机构，禁止学科类培训机构资本化运作；2）严禁超标超前培训，校外培训机构不得占用法定节假日、休息日和寒暑假组织学科类培训；3）限制校外培训广告宣传；4）监管校外培训收费。对于高中阶段的学科类培训，参照意见中有关规定执行。“双减”政策发布后，校外学科类培训机构被大量裁撤。根据2022年10月28日教育部部长在全国人大常委会上汇报的数据，K-9阶段线下学科类培训机构数量由原来的12.4万个压减至4932个，压减率96%，线上学科类培训机构由原来的263个压减至34个，压减率87.1%。图表SEQ图表\*ARABIC1“双减”意见中涉及学科类校外培训的主要内容数据来源：教育部，东吴证券研究所二、义务教育阶段培训业务禁止，头部公司业务转型双减以来，原有教培机构业务受到较大影响，各公司也在积极转型中，以新东方为例，FY2019公司K-12培训业务收入占比达到64%，是公司营收的核心来源；FY2020-FY2021，公司提供K-9学科类培训服务产生的收入占比约为50~60%，“双减”后，新东方于2021年底前全国所有学习中心停止提供K-9学科类培训服务，同时将经营重心转向素质教育、备考课程、成人语言培训课程及教材等其他教育产品及服务。截至FY2023，公司主要业务包括出国考试准备及咨询、成人及大学生教培（包括专升本辅导）、高中学科类培训、新业务（包括非学科类培训、智能学习设备、游学和研学营业务、智能教育、教学材料、数字化智能学习方案）、农产品电商销售。图表SEQ图表\*ARABIC2FY2019新东方分业务营业收入构成数据来源：公司公告，东吴证券研究所注：新东方财年为6月1日至次年5月31日图表SEQ图表\*ARABIC3FY2023新东方分业务营业收入构成数据来源：公司公告，东吴证券研究所三、教培行业领军企业通过拓展新业务重回增长教育双减政策后，教培行业经历寒冬，但教培行业领军企业通过拓展新业务重回增长。第一，拓展素质教育业务。根据《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，“各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构，现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构。”预计非学科培训常态化监管，而学科培训严监管将是未来的常态。艾瑞预计2023年素质教育市场规模超7000亿元，2020-2023年CAGR约30%。领军企业无论是在师资，教研和品牌方面都有极强的竞争力。切入素养赛道可以凭借上述优势迅速获客。根据新东方，2021年底公司重点拓展素质素养课程，在全国60个城市快速铺开，FY2023报名人数累计达到162万人。根据学而思财报，FY2023学习服务及其他（含学习技术解决方案）收入约为60亿元人民币，占比84%（主要来源包括素质教育培训）。第二，拓展学习机、直播电商等新业务。2021年12月新东方拓展新赛道打造直播带货平台东方甄选，目前东方甄选抖音平台账号矩阵已扩展至8个，对各线城市、各年龄段人群均实现一。学而思学习机业务发展较快，IDC数据显示，23Q2出货量约为9万台，在国内学习平板市场排名第四。新东方：FY23Q3开始公司业务明显复苏，教育新业务以及东方甄选强劲增长，带动营收+23%增长，FY24Q4公司收入增速达到64%，并且连续四个季度盈利。好未来：基于教研和师资优势，以及重启教学点扩张（根据财报FY2024Q1净增约30个教学点，已经连续四个季度扩张），好未来素养产品增长开始提速，并拓展学习机业务。FY2024Q1营收增速首次回正，同比增长超过20%。四、2023年K12教育转型后经营情况分析根据“双减”政策要求，各个K12教育上市公司基本在2021年底起终止K9（学前至初中）学科培训业务。2022年以来，K12教育上市公司已经完成对于K9学科培训业务的剥离，且相关人员、教学点裁撤已经基本完成，业务调整方向逐渐清晰，转型成效初显。当前教培公司转型方向包括素质教育、内容解决方案、智慧教育硬件、成人教育培训以及助农直播等。根据部分上市公司转型后近两个季度财报表现来看：1）转型后季度收入呈现稳健增长，新业务贡献占比亮眼。我们认为在经过一年的业务打磨后，各公司新业务的商业模式逐步成熟，预计2023年收入增速有望企稳。2）各公司盈利能力大幅提升。由于各公司转型后相较于K12教培时期成本和营销费用大幅缩减，近两个季度来看各公司利润端有较大改善。图表SEQ图表\*ARABIC4K12教育公司转型后季度收入表现资料来源：公司公告，中金公司研究部注：三家公司财年截止日不同，新东方和好未来最新季度截至2022/8/31，有道最新季度截至2022/9/30。图表SEQ图表\*ARABIC5K12教育公司转型后季度调整后经营利润资料来源：公司公告，中金公司研究部注：三家公司财年截止日不同，新东方和好未来最新季度截至2022/8/31，有道最新季度截至2022/9/30。五、2023年中国K12微课平台行业市场规模分析K12微课平台是指面向小学、初中和高中三个阶段的学生，并通过相关教育机构网站、App等网络在线平台，为其提供录制讲解视频、电子课件、课堂直播、作业辅导、学科题库等教育资源，教学产品丰富，教学形式相对线下教学更加灵活，包括大班课、小班课、一对一、AI交互授课。图表SEQ图表\*ARABIC6K12微课平台分类资料来源：共研产业咨询（共研网）疫情期间93.6%的未成年网民通过网课进行学习，在线教育迅速普及，家长和学生对K12在线教育相对灵活的教学形式和丰富的教学产品接受度不断提高，未来行业渗透率提升空间巨大。图表SEQ图表\*ARABIC72017-2022年中国K12在线教育渗透率资料来源：共研产业咨询（共研网）素质教育种类丰富，包括音乐、美术、编程、数理逻辑等教育课程，能够拓宽学生知识面并形成兴趣，同时培养其思维能力，在国家大力支持下，以思维训练、能力培养以及学科核心素养为代表的素质教育赛道将会崛起，推动K12微课平台行业规模进一步增长，其中2022年中国K12微课平台行业规模同比增长28.8%。图表SEQ图表\*ARABIC82017-2022年中国K12微课平台行业规模及增速资料来源：共研产业咨询（共研网）第三节K12教育行业转型存在的问题与风险分析“双减”政策落地已两年，K12教培企业的转型路径逐渐清晰，瞄向职业教育、素质教育、民办高等教育、教育信息化等领域。一、压缩开支成主流尚难言转型成功2021年前，K12教培企业普遍强调规模经济，市场为先、疯狂扩张、持续亏损是主旋律。从10余家以K12业务为主的上市教育企业业绩来看，高企的营销费用及获客成本，过低的用户留存，导致仅极少数企业能够实现稳定盈利。2021年7月份，随着“双减”政策落地，“烧钱扩张”模式戛然而止，K12教培企业开始寻求转型。此番转型主要集中在三个方面，其中最普遍的集中在教育培训细分赛道，诸如职业教育、素质教育；其次是教育信息化，包括教育智能硬件、SaaS软件服务及文化服务等；此外也包含对新领域的拓展和尝试，如直播电商等。一边是大幅萎缩的学科类培训业务，另一边是尚未形成规模的新业务。2021年第三季度、第四季度，不少K12教培企业营收大幅下滑、亏损扩大。但从2022年部分公司发布的一季度业绩来看，已经开始呈现盈利或净亏损收窄的状态。其中，高途、一起教育科技、学大教育等均实现盈利。2022年一季度，高途实现净利润5372万元，而2021年同期为净亏损14.3亿元；一起教育科技净亏损收窄到2480万元，较2021年同期的亏损6.6亿元大幅减少，实现经调整后净利润990万元，这是公司继2021年四季度后连续第二个季度盈利；学大教育实现净利润117万元，虽然扣非净利润为-490万元，但较2021年同期及第三季度、第四季度明显好转。此外，51Talk、网易有道等企业在2022年一季度也交出了转型业务实现大幅盈利或亏损收窄的成绩。“目前很难说哪家转型成功了。虽然个别公司业绩看起来有盈利，但这是通过压缩开支等手段实现的，本身不是可持续的模式，还是要看其现金流及主营业务的收入情况。未来两三年，业绩持续增长、业务形成刚需、客户形成相当基数才能称之为健康。”上海国际首席技术官学院特聘实践教授、南京大学MBA兼职导师冯斌向《证券日报》记者表示。“总体来看，转型尚未成功。那些转去做职业教育的企业实际上并没有竞争力，还无法与此前一直在职业教育领域沉淀的品牌对抗。”东吴证券首席分析师吴劲草向记者表示。二、素质教育培训机构报名情况不乐观新东方张贴的公告显示，2021年8月份就已停止线下授课。学大教育公告显示，2022年3月份由于疫情影响暂停开放，目前内部相关教学设施依然齐全。2022年暑假走访了北京市通州区5家素质教育机构，包括篮球、乐器、口才、美术及编程等领域。其中，篮球培训机构因疫情防控目前处于闭馆状态，记者电话联系其创始人，其表示，疫情期间招生一直不温不火。编程培训机构表现相对不错，大厅内有家长在等待孩子下课。口才培训、乐器培训和美术培训机构也处于开放状态，但学员较少。相关负责人向《证券日报》记者表示，目前主要是在维护老学员，招生比较困难，相较“双减”前，新学员减少三分之一，“原因是‘双减’落地后学校延长了学生在校时间，提供了相关素质类培训课程，同时叠加疫情影响。”位于北京市平谷区的某线下培训机构负责人表示，“公司目前处于亏损状态，原本希望暑假冲一下，但2022年的报名和咨询情况明显不如往年，复购情况也不理想。家长普遍担心机构倒闭或疫情导致无法上课。”有家长表示，自己的孩子就读于公立小学，下午放学后学校安排了“综合拓展类”课程，包括大社团、德育、智育、体育、美育、劳动教育、课业辅导等七大种类、45门课程。还有家长向记者表示，其孩子所在学校安排了摄影、羽毛球、篮球、书法篆刻、合唱团等特色课程，晚上还安排了晚自习。可见，校内素质教育工作正在有条不紊地开展。三、职业教育赛道能否承载K12转型梦想?“双减”落地，K12学科培训遇冷，与此同时，职业教育迎来发展机遇期。在“双减”落地后的几个月时间里，职业教育相关政策接连出台。例如，《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》自2021年9月1日正式施行，在法规层面确定了国家鼓励企业举办职业教育的方针。2021年10月份，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》，要求大力推动现代职业教育高质量发展，鼓励上市公司、行业龙头企业举办职业教育，鼓励各类企业依法参与举办职业教育。新修订的《中华人民共和国职业教育法》从2022年5月1日起施行，针对产教融合和校企合作、支持社会力量举办职业学校、促进职业教育与普通教育学业成果融通互认等方面作出规定。网经社大数据库“电数宝”监测数据显示，2021年中国在线职业教育融资数量为38起，融资金额61.93亿元，而2020年的融资数量为15起，融资金额17.1亿元，无论是数量还是金额都大幅增长。2022年1月份至4月份，教育行业有53家企业获得融资，近一半为职业教育公司。在政策和需求的推动下，一些K12机构调转船头网易有道专门成立了“有道成人教育事业部”，将有道精品课成人学段、网易云课堂、中国大学MOOC等业务及团队进行了整合，集中资源进行成人学段课程的研发。好未来推出成人教育品牌“轻舟”，旗下拥有轻舟考研帮、轻舟考满分和轻舟留学三个子品牌，覆盖考研、语培、留学等三个领域。高途也已经完全剥离了K12学科类培训业务，全面转型至成人培训和职业教育等领域，业务覆盖素质教育培训、成人教育培训、职业教育培训、海外留学服务和智能学习服务等。网经社电子商务研究中心数字教育分析师陈礼腾认为，职业教育是一条受国家认可与支持的“黄金赛道”，其中，非学历职业教育板块是各方关注的重点。但职业教育赛道能否承载这么多的企业呢？一家投资机构人士对记者表示，“相比K12赛道，职业教育从来不是强势的吸金行业，其总体营收和利润水平较低，存在感更弱。”据同花顺行业分类统计，目前A股共有21只教育股。其中，主营从事非学历职业教育的公司有中公教育、传智教育以及ST开元。但从业绩表现来看，2022年一季度，只有以IT培训为主的传智教育实现了营收和净利润的同比增长。事实上，2022年以来，职业教育领域曾经的两大明星公司均被推上舆论的风口浪尖。3月份，号称“中国第一所网络大学”的万门大学，其老板被指“卷钱跑路”。广告打得铺天盖地的“开课吧”，也在2022年深陷裁员风波。开课吧内部人士对《证券日报》记者解释称，“每年会优化一部分员工，帮助公司降本增效。”从目前的转型成果来看，职业教育业务还未能撑起K12机构的期待。比如，向职业教育转型后，高途2021年Q4扭亏为盈，2022年Q1保持盈利，不过，这两个季度的营收规模同比大幅下滑，2022年Q1的营收同比下滑超过60%。也有上市公司在减少销售和营销费用后终于“省”出了利润，实现扭亏。综合来看，对于职业教育行业而言，恐怕很难再像K12那样出现千亿元市值的企业。“‘双减’落地后，不少学科培训机构向非学历职业教育转型，行业竞争加剧。在此背景下，如何快速形成竞争优势，建立持续、规模化的盈利模式，成为企业需要考虑的问题。”陈礼腾表示，“对于企业来说，口碑的打造是至关重要的，只有打好品牌基础，提升品牌溢价能力，才能更好地获客转化。”21世纪教育研究院院长熊丙奇表示，“进入职业教育，必须是做教育，而非做大生意。尤其是K12机构，必须从学科类机构的发展、治理中吸取教训，不要重蹈覆辙。一窝蜂进入职业教育，一方面会加剧原有机构之间的竞争，盈利前景并不乐观；另一方面很可能会加剧新的内卷，当这种情况出现时，监管部门必然会出手进行治理。”四、转型成效相对缓慢需放眼长远“K12教培企业转型呈现三个特点：缺乏准备，转型需要长期的准备和蓄力，这些企业没有提前做准备；缺少能力，转型需要相应的技术和能力支持，部分企业短期内并不具备在新领域迅速打开局面的能力；缺乏耐心，转型需要3年至5年的中长期规划，目前来看，企业的表现普遍还是心急了。”教育行业专家、德仁微课研究院院长于洪泽向《证券日报》记者表示，更根本的原因是，企业过于关注影响其发展的短期微观因素，而忽略了影响其发展的长期宏观因素。因此，K12教培企业想要进一步发展，需要对影响其长期发展的宏观因素有更敏锐的洞察，同时重新构建发展理论。首先要明确“中心”：是求生存还是求发展。在确立方向后就要思考三点——明确发展原则、转移或重新构建核心能力、做长期发展的准备。对此，于洪泽提出了几个转型方向：首先，关注细分人群，注重专精特新；其次，根据国家对未来职业技术人才需求的宏观方向，培养知识与技能相结合的人才；此外，与科技结合的方向或将成为突破口，比如通过与元宇宙的结合切入教育场景。冯斌认为，K12教培企业拥有的产品设计能力、互联网技术能力、客户服务能力及市场推广能力都是很强的，传统职业教育机构很难具备K12教培企业的全球性资源整合能力，也很难做到以超低的成本为几万人上课。于洪泽表示，“尽管现有的职业教育公司已经发展到一定阶段，但还存在许多力所不能及的地方。因此需要各行业的顶级公司参与进来，诸如华为、百度、新东方、好未来等头部公司，从而为职业教育加持场景化技术、资本、人才等。”相较于刚需、标准化的K12赛道，当下的新赛道中，无论是素质教育还是职业教育都很难达到标准化，也很难形成规模效应。各K12教培公司转型成效相对较慢。在经历了巨大的波谷后，K12教培机构未来是否能迎来颠覆性的发展新思路，还有待观察。五、2023年《校外培训行政处罚暂行办法》发布8月23日教育部官网发布《校外培训行政处罚暂行办法》（以下简称《办法》），对校外培训行政处罚立规定则，旨在加强校外培训监管，使校外培训成为学校教育的有益补充。我们认为《办法》进一步明确了引导校外培训向高质量、规范化发展的监管态度以及监管过程中的执行细节，有助于厘清监管职责，帮助校外培训机构明确监管边界，及时调整产品内容及形态，在产品设计、服务交付的过程中杜绝隐形变异培训、违规预收费等问题，也有助于加速不合规行业供给出清，长期来看合规校外培训机构有望迎来竞争格局改善。全力整治学科类隐形变异培训、违规预收费、黑竞赛等不合规供给《办法》明确了隐形变异情形，列举“转线上”“转线下”“换马甲”等三种隐形变异行为以及兜底条款，设定了警告直至10万元以下罚款责任，同时规定对中小学在职教师擅自有偿开展学科类培训的行为从重处罚。此外，《办法》明确了对违反校外培训机构预收费管理办法，以及擅自组织面向3周岁以上学龄前儿童、中小学生的社会性竞赛活动的处罚措施，其中情节严重的，将被责令停止招收学员、吊销许可证件。我们认为以上规定有望促使学科类隐形变异、资金管理混乱、“黑竞赛”等不合规供给加速出清。线上线下不可混业经营；增加场所/网络平台提供方的法律责任对于校外培训机构“超出办学许可范围”的认定标准，《办法》明确，线上与线下、学科与非学科不得混业经营，即线下培训机构不得开展线上校外培训，非学科类培训机构不得开展学科类校外培训，反之亦然。此外，《办法》增加了场所/网络平台提供方的法律责任，对于“知道或者应当知道”违法校外培训的存在，仍为其违规提供场所和违规提供互联网通信相关服务的帮助行为，将责令改正、警告或者通报批评。进一步明确监管主体，更清晰划定管辖权限《办法》明确了执法主体为“县级以上人民政府校外培训主管部门”，对实施综合行政执法改革或赋权乡镇街道实施行政处罚的地区，要求主管部门建立协作机制，加强业务指导。同时明确了管辖部门：对线下校外培训违法行为的行政处罚，由违法行为发生地县级人民政府校外培训主管部门管辖;对经审批的线上校外培训机构违法行为的行政处罚，由机构审批机关管辖；对未经审批进行线上校外培训活动的行政处罚，由违法主体所在地省级人民政府校外培训主管部门管辖。此外，市场监管、民政、工信、网信、公安等部门根据有关法律法规规章，按照各自职责负责有关校外培训监管。风险提示：教育政策不确定风险、行业竞争加剧风险、管理运营风险、非学科培训监管加强、教师及核心管理人才流失风险。第三章2023年我国K12教育龙头企业转型情况调研第一节新东方一、公司介绍（一）发展历程：三十而立，厚积薄发新东方为国内知名的教育品牌，三十年发展历久弥新。新东方由1993年成立的北京新东方学校发展壮大而来，成立至今已超30年，目前拥有素质教育、国际教育、成人教育、直播电商等多个业务板块，打造了新东方学习成长中心、新东方素质成长中心、新东方国际教育、新东方大学生学习与发展中心等诸多知名教育品牌。在商业模式上，新东方发展OMO系统（OnlineMergeOffline），实现线上线下协同发展。图表SEQ图表\*ARABIC9新东方OMO教学系统资料来源：公司公告1993-2020国内领先的综合性教育培训服务商。作为中国著名的教育培训机构，新东方教育科技集团于2006年9月7日在美国纽约证券交易所成功上市，2020年11月9日在香港联合交易所成功二次上市。集团深耕国内教育领域多年，专注于为国内市场提供教育培训服务，积累了丰富的教育教学资源与良好口碑，成为中国教育培训服务行业领军品牌与龙头企业。2020年，新东方上榜2020BrandZ最具价值中国品牌百强，并且连续七年蝉联教育行业第一。图表SEQ图表\*ARABIC10新东方教育科技（集团）发展历史沿革资料来源：公司公告，公司官网2021-至今积极转型，持续培育业绩增长新动能。2021年7月国家“双减”政策落地，2021年10月25日新东方正式宣布全面终止K-9学科类校外培训业务。此后新东方集团教育业务重心转向非学科类辅导，开始拓展智能学习产品、STEAM教育、职业教育、游学研学营以及提供数字化智能学习解决方案等新业务。发展直播电商和文旅，成为第二成长曲线。2021年12月28日晚，新东方集团旗下新东方在线推出“东方甄选”，2022年6月始，东方甄选双语直播带货模式实现出圈，带动集团业绩增长。除此之外，新东方战略性布局文旅市场。2023年7月，新东方成立全资子公司北京新东方文旅有限公司及其分公司，新东方正式进军国内文旅产业，目前形成教育、电商和文旅三大业务板块。（二）股权结构与管理层公司创始人俞敏洪为董事会主席，股权结构稳定。新东方-S披露的2023财年年报数据显示，截止2023年9月15日，集团全董事及高级管理人员合计持有新东方教育科技（集团）12.8%的股权。其中，俞敏洪先生持有新东方集团12.2%股份。核心高管团队拥有丰富业务经验，新业务开拓能力较强。集团核心管理层均成长于公司内部，拥有丰富的行业经验。俞敏洪作为公司创始人，带领公司从创业到成功上市，再到经历“双减”后带领公司积极转型。管理团队响应国家政策引导，发展直播电商助力农业发展，在2022年6月实现出圈和破局。目前新东方正进入新的轨道快速发展，除了直播电商，还在发展素质教育和文旅业务。新东方新业务的开拓能力较强，我们认为一部分源自于新东方三十年发展所积淀的组织能力和品牌口碑，另一部分则是“绝望中寻找希望”的企业家精神激励团队员工勇于创新。图表SEQ图表\*ARABIC11新东方教育科技（集团）组织结构资料来源：公司年报注：数据截止2023年5月31日图表SEQ图表\*ARABIC12新东方教育科技（集团）高级管理层团队介绍资料来源：公司官网，公司年报（三）财务分析：经营调整已见成效，盈利能力修复经历“双减”业务调整，阵痛期已过、迎来修复增长。2021年7月“双减”政策出台，新东方作为K12学科辅导机构龙头企业，受政策影响较大。新东方于2021年底前停止向幼儿园至9年级学生提供相关学科类培训服务，转为关注素质素养、研学、营地教育等，并拓展直播电商业务。教育需求复苏强劲叠加多项新业务进展顺利，收入重启高增，公司FY23Q3以来营收实现正增长，FY23Q4营收同比+64%至8.6亿美元。分业务看，FY2023教育服务及备考课程、自营产品&直播电商以及在线教育、留学咨询服务分别同比-28%/+373%/+9%，其中教育服务及备考课程主要受“双减”政策影响，自营产品&直播电商以及在线教育业务主要受东方甄选“出圈”后带动业务高速增长，留学咨询业务保持稳定增长。FY2023，自营产品&直播电商以及在线教育在收入中占比已经达到22%，成为重要的增长驱动力之一。图表SEQ图表\*ARABIC13新东方总营收（千美元）资料来源：公司公告图表SEQ图表\*ARABIC14新东方分业务收入占比资料来源：公司公告未来增长充满信心，产能扩张提速。经历“双减”后，公司学校及学习中心数、教师数量大幅调整，FY2023Q4公司学校及学习中心数748间（“双减前”FY2021Q4为1669间），FY2023教师数量26600人（“双减前”FY2021为54200人）。新东方预计2024财年第一季度营收为9.832亿美元至10.055亿美元之间，同比增加约32%到35%（以美元计算）。需求复苏带动重启产能扩张，2023年1月16日，新东方发布年度“归巢计划”，对教育业务的师资力量进行了补充；新东方计划在新财年里增加约15%至20%的容量（此前预期10%增长），产能扩张提速。图表SEQ图表\*ARABIC15新东方学校及学习中心数量（间）资料来源：公司公告图表SEQ图表\*ARABIC16新东方教师数量（人）资料来源：公司公告经营调整已见成效，盈利能力修复。根据公司公告，转型期间公司教师自5+万人减至2.5+万人，学校及学习中心数减至700间左右；根据俞敏洪官方微信公众号，2021年退学费和员工遣散费支出近200亿人民币。FY22末公司已基本消化关闭K9学科培训业务的相关花费，并于FY23Q1开始转亏为盈。FY2023Non-GAAP经营利润和Non-GAAP归母利润分别实现2.8和2.6亿美元，对应利润率分别为9.3%和8.6%。伴随收入增长，经营杠杆逐渐显现，盈利能力有望持续修复。图表SEQ图表\*ARABIC17新东方销售及管理费用（千美元）资料来源：公司公告图表SEQ图表\*ARABIC18新东方Non-GAAP经营利润和归母利润（千美元）资料来源：公司公告分业务看，FY2023教育服务及备考课程毛利率和经营利润率分别达到58%和18%，同比变动+14pct和+37pct，经营利润率仍在不断修复，相较“双减”前有提升空间（FY2020达26%）；FY2023自营产品&直播电商以及在线教育毛利率和经营利润率分别达到44%和22%，同比变动-6pct和+83pct，受益于出圈后业绩快速增长；FY2023留学咨询服务毛利率和经营利润率分别达到49%和9%，盈利能力相对稳定。图表SEQ图表\*ARABIC19新东方分业务毛利率资料来源：公司公告图表SEQ图表\*ARABIC20新东方分业务经营利润率资料来源：公司公告经营活动现金流转正，高额现金储备保证新业务发展。经历“双减”后的转型调整，新东方FY2022Q4经营活动现金流已经实现转正，FY2023Q4达到4.2亿元，正向现金流同样反映公司目前发展健康良好。除此之外，新东方还有高额的现金储备，截止于FY2023Q4，新东方货币资金、受限制现金、定期存款和短期投资合计超46亿美元，高额现金储备保证新业务（直播电商、文旅）的投入和发展。图表SEQ图表\*ARABIC21新东方经营活动现金流（千美元）资料来源：公司公告图表SEQ图表\*ARABIC22新东方现金及现金等价物（千美元）资料来源：公司公告K9营利性学科培训已终止，非学科业务增长迅速双减政策禁止营利性K9学科培训，高中学科培训尚无统一标准。2021年7月，国务院办公厅、中共中央办公厅联合印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称为《双减》）：（1）禁止学龄前儿童学科辅导（包括外语）；（2）不再审批新的K9学科类培训机构，对现有机构重新审核登记，逐步压减；（3）高中学科辅导机构的管理及监督，参照《双减意见》的有关规定执行。公司停止K9营利性学科培训，保留部分高中学科培训，积极发力非学科教育、电商、文旅等新业务。（1）据公司公告，FY20、FY21新东方K9学科类培训相关收入占总营收50%-60%，收入绝对值约为20亿美元、24亿美元（按照55%估算）。在《双减》出台后，公司在2021年底前停止营利性K9学科培训业务。《双减》尚未明确禁止高考培训，各省力度不一。在政策未有大幅变化前，我们预计公司将继续保留合规高中业务。（2）新东方集团加大投入于成人市场（含专升本、考研、考公、职教等）及海外业务（留学咨询和备考），积极探索素质素养、研学营地、中老年文旅领域。（3）子公司新东方在线改名为“东方甄选”，发力直播电商。业务初期借助抖音流量和俞敏洪个人IP快速出圈，随后推出自有APP、建设供应链体系、打造直播矩阵账号，完善业务闭环。图表SEQ图表\*ARABIC23新东方业务转型情况数据来源：中国教育在线，新东方官网，21世纪经济，界面新闻，东吴证券研究所二、教培行业：经历“双减”行业出清，龙头公司积极转型坚持学生减负和素质教育，2018年起开始规范校外培训机构。2000年，教育部发布《关于在小学减轻学生过重负担的紧急通知》，首次针对K9教育提出减负规定。2013年，教育部发布《小学生减负十条规定》，制定了入学政策、作业规定、考试要求、补课现象等方面的十条减负规则。2018年4月，教育部发布《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》，开始对校外培训机构进行治理和监管。教育资本化过热引发担忧，出台“双减”强化监管。据Fastdata数据，2020年K12在线教育融资金额高达500亿，超过去十年总和，教培企业依靠融资加速扩张，出现“内卷”现象引发社会担忧。2021年4月，教育部把培训机构治理工作列入重点工作任务，并发布《关于加强义务教育学校作业管理的通知》；2021年7月“双减”政策正式推出，要求学科类培训机构一律不得上市融资、严禁资本化运作，同时各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构，现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构。图表SEQ图表\*ARABIC24教育政策复盘资料来源：教育部，公开资料整理“双减”政策影响重大，加速教培行业出清。1）市场规模：据2022年10月底全国人大“双减”报告，“双减”后K9线下/线上学科类培训机构数量由原来的12.4万/263个压减至4932个/34个，压减率高达96%/87.1%。2）教培时长与收费：2022年“双减”报告指出，绝大多数学生校外培训时长较“双减”前减少了50%以上，学科类培训收费在政府指导价标准出台后平均下降超4成。3）后续政策：教育部K12校外培训相关政策侧重点逐渐从强力压减转向落实成果、加强监管，包括加强学科类校外培训收费治理、规范从业人员准入门槛、举办专项行动等措施；与此同时加快非学科的发展，据央视报道，“双减”政策发布一月余，国内非学科类培训机构新增3.3万余家，同比增长99%。图表SEQ图表\*ARABIC25“双减”后K9学科类培训机构市场出清资料来源：教育部教培龙头转型方向多元，转型成效初显。2021年末，新东方、好未来、高途等教培龙头陆续宣布结束K9学科培训，纷纷转战非学科教育、成人教育、直播电商等领域。目前转型成效初现，新东方、好未来和高途在CY2Q23营业收入均实现正增长，分别同比+64%/+23%/+31%，并且新东方和高途的Non-GAAP净利润率已经转正，龙头公司逐渐走出阵痛期，迎来新发展阶段。图表SEQ图表\*ARABIC26新东方、好未来和高途的季度营业收入增速资料来源：公司公告注：采用日历年时间，新东方FY4Q23对应CY2Q23，好未来FY1Q24对应CY2Q23图表SEQ图表\*ARABIC27新东方、好未来和高途的季度Non-GAAP净利润率资料来源：公司公告注：采用日历年时间，新东方FY4Q23对应CY2Q23，好未来FY1Q24对应CY2Q23三、教育：转型初见成效，业务重焕新生（一）出国考试及咨询：疫后需求复苏打造“一站式”、全方位留学服务，三十年发展铸就品牌与口碑。新东方国际教育板块目前拥有：国际教育培训事业部、前途出国、斯芬克国际艺术教育和欧亚教育，业务涵盖留学考试服务和留学咨询服务。新东方留学考试板块与前途出国分别始于1993年和1996年，经过30年的发展与积淀，铸就优质品牌与口碑。图表SEQ图表\*ARABIC28新东方国际教育产品体系资料来源：公司官网图表SEQ图表\*ARABIC29新东方前途出国业务介绍资料来源：公司官网短期留学需求复苏，疫后市场整体再度升温。伴随各国出入境政策的放宽，根据新东方《2022中国留学白皮书》，随着2022年有4成留学生已经返回到留学国家继续自己的学业，其中美国返校率达到61%，留学市场逐渐复苏。根据CommonApp（美国本科通用申请系统）发布的数据，截止2023年1月1日，2022/2023年申请季有107701名国际学生递交申请，比2019/2020年增长45%。伴随留学市场整体回暖，新东方2023财年出国考试准备业务同比增速自二季度起显著提升，第四季度业务收入增速增至52%，需求复苏明显。图表SEQ图表\*ARABIC30留学生返校情况资料来源：《2022中国留学白皮书》图表SEQ图表\*ARABIC31美国本科国际学生申请数量资料来源：美国本科通用申请系统留学呈现低龄化趋势，叠加就业压力，驱动留学需求增加。据新东方《2023中国留学白皮书》，留学群体呈现低龄化的趋势，越来越多的学生选择在高中/本科阶段出国，留学群体范围扩大驱动留学需求的增加；另外，寄希望于通过留学改善“未来就业前景”的人群比例逐年提高，诸多学生希望通过留学提升学历，并且提高就业竞争力。中长期看，收入水平提高与出国留学人数增加密切相关，随着收入水平提高，出国留学也从早期的“精英教育”走向“大众化教育”，家庭的经济实力保障留学需求增长。图表SEQ图表\*ARABIC32新东方出国业务同比增速资料来源：公司公告图表SEQ图表\*ARABIC33留学呈现低龄化趋势资料来源：《2023中国留学白皮书》图表SEQ图表\*ARABIC34本科及以下意向留学人群的留学目的资料来源：《2023中国留学白皮书》图表SEQ图表\*ARABIC35出国留学人数（人）与人均GDP（元）高度相关资料来源：国家统计局，wind留学服务机构供给侧出清，头部机构抢占市场。此前受益于国内留学市场发展红利，出现一大批中小型留学服务机构，但经历近几年“留学冷”之后，重营销轻产品的中小企业或被洗牌出局。根据市场调研机构Bonard的数据，2021年调研南京、沈阳、青岛、杭州、成都5个新一线城市的2000多家留学机构，发现仅有412家还处于运营状态，供给侧出清明显。以新东方为代表的头部留学服务机构，拥有更强品牌认知、完善的服务体系，目前新东方留学考试的市占率预计约为40%，在需求复苏叠加供给出清的行业趋势下，有望进一步抢占市场。图表SEQ图表\*ARABIC36新东方留学考试业务的