企业的广告战略、策略

企业的广告战略、策略广告战略是贯穿于整个广告策划运作过程、体现在各个环节中的一套完整战略思想。制定广告战略不是短期局部的权宜之计，也不是孤立的局部手段，而是要经过细密的研究、以战略为高度的审时度势进行的长远全局的谋划，最终为企业总体营销战略目标服务。广告战略有"老谋深算"。的意味。如日本电器产品进人中国市场时，或以广告先行，投人巨资大做广告，先只闻其声不见其形，待时机成熟时大举进人;或以赞助体育比赛、资助公益事业等其它方式在消费者心中形成口碑。十几年前，日本厂商向国内电视台提供《铁臂阿童木》动画片免费播放，当中国消费者看惯并喜爱上这个卡通小子后，才知它是"卡西欧"产品的形象代言人。这些间接渐进的产品进人方式很快突破了中国的市场障碍，被中国消费者迅速接受。整个广告活动从地理区域、推进时间、推介形式、广告创意等都透出精心、周密的战略考虑。广告战略使广告策划中的企业目标、营销目标得以补充和明确也使广告的目标、目标市场、媒介发布等环节的资源信息得以整合发挥，维护了全局利益。广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的各项谋划运作，是广告的方针、对策、手段和谋略等的组合。这是广告公司的工作，但作为企业广告经理必须了解和掌握广告策划的基本运作方法，获得参与和评判广告策略的能力。在企业广告策划运作中，经常需要明晰的问题很多，如产品确定的定位是什么?怎样确立产品的诉求点?做企业形象广告还是产品广告?是用理性手段还是感性手段?广告是先提高知名度还是先展开促销活动等等。这些都是广告策略要解决的问题。由于市场竞争、消费者、产品和广告目标等的不同，导致了广告策略都不尽相同。企业广告策略是非常复杂的专业问题，应由专业的广告公司来制定完成。广告策略十分重要，正确和卓有成效的广告策略决定了广告活动的成功。企业广告经理则要从以下方面审核把握广告公司提交的广告策略方案:·广告策略必须围绕广告目标进行制定，还要根据企业的实际情况按一定的规则运用。广告策略须根据理论和实践两方面结合来制定。·广告策略和市场策略存在着必然的联系，广告策略往往服务和支撑市场策略。·广告策略必须符合消费心态，消费者是广告策略的出发点和归宿点。广告策略的形态类型主要有:·资讯广告策略针对理性消费者，以真实可信的手法，让消费者获得产品的资讯信息知识，对产品获得信任，从而产生购买。尤其适宜于大件耐用消费品和针对具有较理性谨慎消费观的目标消费者，如知识分子、老年人等。·企业形象塑造策略以树立企业形象为目的，获取消费者对企业的认同，从而引导消费者信任企业的产品。此策略适用于强势实力型企业。·象征广告策略借助形象或符号代言为企业或产品宣传，从心理上调动和感染目标受众，唤起美好的联想，从而达到增加记忆、提高知名度、扩大影响力的目的。特别适宜于上市初期的产品。如借助名人效应提高知名度等。注意:象征性形象选择要慎重，要与企业和产品的形象风格特点吻合，注意调研形象的负面影响。如现代科技产品不能选择过时简单形象，精细化产品不宜选择粗扩形象等。·保证广告策略为赢得消费者依赖在广告中做出来承诺的策略。如许多厂家在空调销售中承诺的24小时上门安装到位等，适宜于有一定影响力的名牌产品。注意：企业的承诺广告要认真研究操作的可行性并准确预测承诺后的结果，预防任何可能发生的不利情况。对承诺内容必须保证做到，否则事如其反，成为“欺骗广告”，极大的损害企业和产品形象。如上海一家空调厂因对夏季天气估计不足，对消费者空调安装需求量判断失误，致使承诺的安装服务无法兑现，引起消费者强烈不满，对企业形象造成严生损害。·证言式广告策略以第三者的角度，证明强调企业或产品的优势，赢得消费者信赖如用名人或消费者做推荐亲切自然，较容易打动消费者。注意：证言式广告策略要真实自然，不得有虚假现象。要事先征询证言人意见并获得同意后方可实施。·比较性广告策略以竞争对手或自己为对象从产品性能、功效等方面进行比较，取得直观的效果。如宝洁公司的产品广告惯用此对比手法，直观简明，非常有效。注意：我国广告法禁止刊发以贬低否定竞争者为目的的比较广告或变相比较广告，只容许事实依据的自我比较广告。·打击伪冒广告策略针对伪冒广告策略。以防伪、识别、判断、郑重声明等手段、告诫、提醒消费者注意辨别伪冒产品，增强消费者购买信心。注意：此策略适时慎用，否则会因扩大了伪冒影响而产生负作用。·情感广告策略以人类丰富的情感直接或间接的渲染策略手段，营造有利于企业或产品销售的氛围，以情打动消费者。尤其适宜于注重情感的消费群。·悬念广告策略以猜测等手段不直接说明产品，而是将产品渐次地表现出来，以好奇赢得受众，增强注意度。适宜于首次发售上市的产品。·诚实广告策略貌似否定产品，实则强化宣传产品的策略。以诚实的反手法形象赢得信任。这与惟恐别人不信的叫卖式广告形成对比，印象深刻。此策略要注