抖音网红直播营销带来的网络经济效益分析

抖音网红直播营销带来的网络经济效益分析摘要资源，在行业迅速膨胀扩张的过程中，各大网红凭借电商平台的直播，突破了传统直播固定，找到了直播转换价值的新媒介。与此同时，电商也通过平民性、大范围、普遍化的网络直播缩。通过对网络直播中的变现、营销方式、行业发展、网络营销现状、直播带货中注意的问题等等进行分析。模式存在的问题、发展趋势及其带来的网络经济效益进行了探究。当前抖音网红经济市场营销的模式以及问题。AbstractBasedonthedevelopmentdatainrecentyears,thescaleofdomesticwebcastusersisexpanding.Asanemergingindustry,thelivebroadcastindustryhasahugedevelopmentmarketandhigh-qualitydevelopmentresources.Intheprocessofrapidexpansionoftheindustry,withthelivebroadcastofe-commerceplatform,themajoronlinecelebritieshavebrokenthroughthetraditionallivebroadcastfixedrewardandpraisemode,andfoundanewmediaoflivebroadcastconversionvalue.Atthesametime,e-commercealsoshortensthedistancewithcustomersthroughthepopular,large-scaleanduniversalnetworklivebroadcast,conveysthedevelopmentaffinityofe-commerceenterprises,andcreatesabroaderproductmarketingenvironment.Throughtheanalysisoftherealization,marketingmethods,industrydevelopment,networkmarketingstatus,problemsinlivebroadcastwithgoodsandsoon.WiththerapiddevelopmentofInternetterminalmedia,thescaleofdomesticInternetredeconomymarketisgraduallyexpanding.Tiktok,whichisthecoreofInternettechnology,hasdevelopedrapidlywiththeemergenceofvariousshortfrequencyregulationplatforms,suchasjitterandfasthands.TheInternetcontentecology,whichiscenteredaroundtheopinionleadersofpersonalnetworkandrelatedfields,hasachievedrapiddevelopmentandrealizedthetransformationfromthefloweconomytothepurchasingpowerbasedonselfattention,formingauniqueKwaiHongeconomicindustryinChina,andalargenumberofcelebritieshaveemerged.Thus,itprovidesanewwayofcontententrepreneurshipforwanghong.Thisarticletiktoknetworkredindustrymarketingasanexample,andwiththecurrentrepresentativenetworkredcasetiktok,theexistingproblemsoftremblebusinessmode,developmenttrendandthenetworkeconomicbenefitsareexplored.Tiktok'seconomicmarketingstatusisanalyzedinthispaper.Atthesametime,someexpertsandscholars'opinionsonmarketingofnetredeconomyareintroduced.Thecurrentmarketingmodeandproblemsoftiktok'sredeconomyarealsoexpounded.KeyWords:Netredeconomy;livestreamingcommerce;Livemarketing;Tiktokindustrychain；Commercialcashflowmodel一、绪论1.研究的背景随着网络的不断发展，特别是5G网络技术的迅猛发展，带动了短视频平台的兴起，同时也掀起了新一轮的网络热潮。短视频主要是以音乐作为载体、以秒作为燔放单位时长的视频形式，而抖音就是其中的一类代表。截至2020年12月份，9.89亿，而截至2020年8月份，抖音（含抖音火山版）的国内日活跃用户已经超过6亿。抖音在这么大的用户体量下，也不断地完善其功能，从最开始的音乐短视频社交软件，到现在的短视频与直播相结合，抖音也逐渐成为了这个行业的领头羊。粉丝关注，这时候，就会有广告商或者产品生产商等与网红主播进行商业合作，要么是在创作的短视频中植入广告，获得广告费用，要么是直播互动，在互动中促使粉丝给自己刷礼物，得到平台的礼物抽成，再有就是带货直播，在直播中上架商品，与粉丝互动时引导粉丝进行购买商品，从而获得佣金。流量，在此情况下，形成了一个双赢的局面。2.研究的意义来越多的与网红相关的产业。通过对抖音网红直播营销进行分析，有助于更好地分析网红经济运作的各项细则，同时也可以更好地提升抖音网红的直播营销能力,对于进一步做好网红经济工作具有非常重要的现实意义。（二）文献综述分析，国内外有很多的专家和学者给出了自己的分析和看法。1.国外文献综述HaroldA·Innis（2003）的研究表明，一种新媒介的出现，将会导致一种新文明的产生。正如网络的不断发展，也就带动了网络直播的产生与发展[1]。BarneyPark(2017)的研究表明，直播确实是一种新形式的内容营销，目前直播还有较大的发展空间，尽管直播产业中还存在种种问题，但直播确实是目前最为热门和有效的营销手段之一[2]。MontanoSonia(2015)的研究表明，直播能够给网民在日常生活中带来不一样的生活体验[3]。BasitZafar（2011）的研究表明，个体在有外界引导刺激的情况下，会有服从的心理[4]。Hyunpark(2019)的研究表明，产品与来源的匹配会影响感知到的来源吸引力和可信度，而产品与内容的匹配会影响对内容的功利主义和享乐主义态度[5]。2.国内文献综述(2015)的研究，对国外短视频发展进行了回顾，认为它首先定位于社交应用，具有庞大的此外，移动智能终端的普及以及信息技术的更迭,成为促进短视频行业和大众应用飞速发展的重要原因[7]。何冰坤（2020）的研究表明，好的内容产品是新媒体品牌的基础和根本[20]。(2)关于抖音APP的研究的研究表明，以抖音为代表的短视频平台，在碎片化传播的今天为用户提供了不少乐趣，一些技术技艺分享、创意创新剪辑的短视频在自媒体平台上也流传甚广[8]。的研究表明，用户一天中最为活跃的时段集中于12—13点、18—19点、21—22点，即午休中、App，很大程度上是为填充生活的空暇，缓解现实生活中的压力，以愉悦身心，使人感到放松、快乐[10]。(3)关于“网红”的研究的研究表明，网红主播，特别是知名网红主播，基于其背后强大的粉丝群体，明星效应日益凸显，给直播带货带来更多效益与影响力[11]。的研究表明，许多网红在走红之前，只是经济条件和文化底蕴都十分普通的“草根阶层”,但在成为网红之后，经济实力和社会地位都得到了一定程度的提升[12]。(4)关于“网络直播营销”的研究(2021)的研究表明，电商直播作为商品销售的一种新的营销方式，吸引着广大受众，带来的收益有目共睹。在深耕营销模式时，需要以用户为核心，提供个性化的营销服务[9]。的研究表明，任何行业的健康持续发展都离不开有效的法律法规的约束，直播营销行业也是如此[18]。的研究表明，利用云计算、大数据、人工智能等新技术对短视频或者直播中评论数据进行采集与供数据支撑，为后期的网络销售打下坚实基础[19]。(5)关于“直播带货”的研究的研究表明，直播带货，成为缓解商家压力、拯救线下经济的新业态；也满足了陪伴和交易的双重需求[6]。网络和智能设备等移动终端的普及,打破了地域、时间和信息等对传统销售渠道的限制[17]。(6)关于“网红经济”的研究的研究表明，网红经济是以颜值、才华见长的时尚大咖为形象代言人，对大众的审美与眼光起式[13]。的研究表明，网红通过个人账号制造优质的内容，利用内容获取受众注意，并通过日常交流形成稳固的粉丝关系，带来稳定的流量，流量带来变现，这就是网红经济的商业运营模式[15]。(7)关于“抖音产业链”的研究的研究表明，作为数字文化产业的细分领域和新兴的媒介传播形态，移动短视频由边缘化产业发展至主流业态，成为当下最具潜力的互联网应用产业之一[14]。(8)关于“商业变现模式”的研究的研究表明，目前短视频商业变现的形式可概括为：一是来源于广告营销，如广告推广和商业制作；二是来源于粉丝付费，如内容付费和电商；三是版权收入，如IP开发和节目授权[16]。3.文献述评对于短视频所带来的经济效益、网红经济的蓬勃发展方面进行了很多网络环境的约束。1.研究的主要内容主要内容为：第一部分，介绍本课题的背景和意；第二部分，概述网络经济带来的影响。第三部分，分析抖音网红直播的影响。第四部分，抖音网红直播营销带来的经济效益的分析。第五部分：结论。2.研究的主要方法频的特点研究。：本文以抖音网红的流量、粉丝变现进行分析，网络时代下的经济模式、特点及优势、劣势，从而对网红直播营销所带来的经济效益进行论证。二、网红直播的发展历程概述1.网红的定义激、偷窥、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。因此，共同体综合作用下的结果。2.网络直播营销的定义步进行实况播送，多方展示，与受众通过弹幕或评论即时互动的网络内容服务形态。体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。[2]，网络直播营销是企业(或个人)以网络直播平台为载体，对营销对象进行多方位展示，并与用户进行双向互动交流，从而刺激和引导消费者购买，最终在原有基础上，达到营销目的的新型网络内容营销模式。（二）网络直播营销的原因--收益与成本为自己的选择提供信息。的顾客线索找出潜在客户,并将其转化为真正的客户。企业在与其他的信息内容做竞争,网民在各种网络媒体上获得大量信息。信息带来注意力经济,营销企业向信息平台购买的是注意力,这个过程中就存在着巨额的收益。见图1-1:检索检索到网络见图1-1信息选择网络直播营销有五大优势：DM广告，然后就是场地、物料、海千万，少则几万几十万，甚至有时候投入与收益并不能成正比。投入就会降低，同时网络上就本就聚集着大量的客户，比如每年双十一的交易量，足以证明，网络营销的优势。加业绩。为好的购买氛围能够让客户有更高的购买欲望。量发售，都能够使得网络直播营销的成功率大大增加。费，如李佳琦在直播时与观众互动式的口头禅“买它！买它！”5G网充直播功能、资源，都给网络直播带来了更好地发展前程。（三）网络直播营销的发展1.直播营销发展的原因一种新媒介的出现，将会导致一种新文明的产生[1]，而网络和智能设备等移动终端的普及,打破了地域、时间[17]。像花椒直播这样的完全诞生在移动互联网时代的视频直播app开始涌现，并受到资本市场的关注。这其实得益于移动网络的速度的提升，以及流量资费的降低，视频直播能够比以往更加的流企业的文化，发出企业的声音，而不再仅仅依靠微博和微信。(2)企业需要更立体的营销平台H5游戏或展示的文字传播很可能被忽略。而视频直播正在兴起，正好弥补了以前企业进行营销传播时的缺憾，在微博、微信之外，多了一个更为立体生动的营销阵地。(3)网友看视频玩视频的习惯养成成。直播营销发展的现状（1）产业链发展趋于稳定成熟，第三方加入完善服务体系[14]。随着个直播平台家强对于商业化的布局，直播营销产业链发展逐渐趋于成熟稳的第三方企业加入产业链为广告主和用户提供更多的便利和权益。用户对于直播营销普遍持正面态度64%的用户观看直播时带有消费目的性。现今，将直播与营销结合起来的模式已经开始普及并逐渐得到大众的接受，作为—种新生的广告形式，直播营销对于用户最大的价值在于依附于直播这种双向交互的传播形式为用户带来更多有质量的内容信息，制作精良的直播内容、受关注的明星主播、直播营销过程中提供的品牌优惠活动等因素都能吸引更多流量，调动用户的积极性。软广优于硬广，特定商品更引关注TOP4中，只有中插贴片广告一类作为硬广出现，其余三种都是较为创新的，3C数码、服饰箱包、生活类产品作为线上电商常售产品类型占据前三，表明围绕此类产品进行的直播营销能够覆盖到更多的用户。（4）直播为营销创造了更好的传播环境[20]。综合来看，直播为营销所带来最显著的优势在于可实时互动的，2016年直播内用户和广告主的需求。（5)规模将持续过大，营收占比有望增长增长进入瓶颈期时，它们需要开拓除打赏和增值服务之外的商业化变现渠道，因此会更加倚重由营销所带来的收低的成本换取在集中流量下多次曝光的营销方式将会获得越来越多的关注。(6)潜在风险或将对市场规模增长形成壁垒接影响直播营销的发展。网络直播营销行为规范任何行业的健康持续发展都离不开有效的法律法规的约束，直播营销行业也是如此[18]。面的定义和规范。月26日，中国广告协会发布首份《网络直播营销行为规范》，2020年7月1日，《网络直播营销行为规范》正式实施。。其中明确禁导消费者。营销平台经营者应当规范内部交易秩序，禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。实施，如可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，提请政府监管机关依法查处等。三、抖音APP的发展现状分析（一）抖音的发展自影像技术诞生以来，全世界范围内最受欢迎的短视频就是音乐短视频（musicvideo）。但是MV拍摄困难，能随机对着镜头装模作样演一下的人不少，能随时随地对着镜头说一段唱一段的人不多。的对嘴表演模式创造性的解决了这个问题，通过音频台词，剧本我都给你写好了，你只要表演，而且音频时长很短不到10秒，降低了表达成本，增加了内容趣味，恰巧因为这个低成本内容也变得易扩散。娱乐的方式有两种：一种是我为你们提供娱乐，一种是你们自己动手，自娱自乐。Dubsmash是天生的PGC（歌曲）+UGC（视频）。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。2016年9月20日上线，是一个面向全年龄的用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品,在碎片化传播的今天为用户提供了不少乐趣[8]，会根据用户的爱好，来更新用户喜爱的视频。定位于社交应用，具有庞大的社交属性[7]。月，德云社著名演员岳云鹏通过微博发送了一条带有抖音Logo的博文短视频，从而开启了抖音的爆红之路。抖音用户一天中最为活跃的时段集中于12—13点、18—19点、21—22点，即午休中、下班后和入睡前这三个时App，很大程度上是为填充生活的空暇，缓解现实生活中的压力，以愉悦身心，使人感到放松、快乐[10]。而经过几年的不断发展，抖音演变的产业链：1.抖店，又能多促进线下实体店的发展。2.电商+直播能够使商家更大范围的营销需求得到满足。通过网店的开设或者将商品链接分享到直播平台上，网红能够有效提升自己的人气值，并增加粉丝数量。由于网红主要依赖免费向公众开放的自媒体，所以与实体运营或线下销售相比，网络营销的成本更低。对于所有行业来说，其领头者必定是处于金字塔顶端的人才。虽然网红经济能够培养出大量状秀的网红，但关键意见领袖的流量却无法得到保障，能否成为行业的领头者，除了自身因素之外，更多的与外部因素相关。作为抖音流量与收入转化的产物，抖店与电商在未来将会取得更加迅猛的发展。而且随着加入的商家越来越，电商直播作为商品销售的一种新的务[9]。（二）抖音借势崛起企业和品牌都开始往新媒体平台直播的方向进行商品和货物的销售。1.线上消费用户进一步增多在上面的论述中提到，新冠疫情所带来的影响是全国性的，所以说全国的人们都居家隔离，无法进行工作，人们在家的时间变多了，这样，人们有了足够的时间去玩手机，进行网上娱乐，目前我国的新媒体平台也很多，新冠[3]，人们在玩手机的[4]，这就导致线上消费的用户进一步增多，经过调查研究发展，新冠疫情期间线上消费的用户增长达到了近一年来数据的最高。2.产业互联网迎来了发展的新机遇遇，在新冠疫情期间互联网的发展也创造了近几年来的新高。3.疫情下的制度创新随着疫情的变化来及时地按照次序发货。1.直播带货模式下的网红经济直播带货网红经济模式简而言之就是在社交媒体上进行视觉推广和定向营销，并通过日常交流形成稳固的粉丝关系，带来稳定的流量，流量带来变现[15]，把粉丝人气和影响力转化为购买力的一个过程和商业运营模式[13]。APP底部将会自动弹出相关产品的链接，消费者只需点击相应产品便可自动跳转至淘宝、京东等第三方购物平台以供客户进行选择购买。直播带货，成为缓解商家压力、拯救线下经济的新业态[6]。而在直播带货的全程，则含有更多的内在逻辑:当用户打开软件后，抖音后台将会利用大数据对客户垂直领域内关注内容、相关领域账号内的互动内容以及使APP的初期就可以获得心仪直播的推荐，极大程度上提高客户的满足感，在增加客户粘性的同时为直播室带来更大的流量支与影响力[11]。资本与品牌方协商，达成较低的价格吸引消费者，另一方面品牌商也能够获得较高的销量以及品牌、产品的曝光率。行打赏的用户也可以满足自己的需求:例如满足虚荣心、与主播互动或利用高打赏值起到推销自己的广告效果。此时，主播、平台与观众三者之间形成有机循环，各方利益得到满足。有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。这个数据也给如火如荼的直播带货行业敲响了一记警钟。（1）货物质量良莠不齐，售后质保成大难题对于网络直播带货这种新模式，与传统线下购协或是利用第三方平台网购还是有着不小的区别。以主播角度为例，拥有专业团队的主播仍是少数，大部分仍以个人为主。这就导致个人主播的商务、审核、直播一把抓，对于要直播售卖的产品缺乏相应的审核。出于对自身经济利益的考虑，个人主播对于商家提出的合作少有拒绝，这也导致性、随机性等待点。由于直播模以抖音小店为例)与传统商家相比，在资质审查、技术规范、质量检测、售后服务等方面仍存在不足，也就导致虚假宣传、假冒伪劣等现象的时常发生。产品与来源的匹配会影响感知到的来源吸引力和可信度，而产品与内容的匹配会影响对内容的功利主义和享乐主义态度[5]。（2）监管体系难以落地，相关审查仍需规范随着近年来相关产业的飞速发展，网络直播的规模也不断壮大，刷单造假、销售假冒伪劣产品等带货乱象频热度数据造假，通过营造氛围或热度诱导消费者购买产品。范，某些网红主播忽视道德法律；对假冒伪劣产品进行虚假宣传并引导消费。种新经济模式，直播带货亟待出台科学、合理、有效的监管制度以遏制相关现象的发生。（3）扎堆聚集情况严重，“头部主播"效应明显。而这种'扎堆聚集效应"的结果是很多并不具备相关能力水平，也对于整个行业模式不尽了解的新参者成为“炮灰”。（身处一线”）。据调查研究显示，头部主播所带来的的经济效益远远超过其他主播，于是导致，作为普通用户而言，对于以量取胜的“非头部”主播很难产生共鸣、依赖和黏性。2.发展可能性分析（1）用户群体巨大，具有强大的全球资源2019年抖音数据报告显示，抖音用户全年在全世界233个国家和地区打卡共66亿次，截至2020年4亿。随着巨大的客户群体以及运营所产生的强大用户黏性，抖音实现了全球资源的集中与整合。同时，网红经济正热，许多网红在走红之前，只是经济条件和文化底蕴都十分普通的“草根阶[12]。这促使了很多普通人开始进行网络视频制作及网络直播，在此条件下，与淘宝、京东等电商平台的合作即链接跳转为传统网购增添了一种全新的形式，这种方便、快捷、全新的体验可以快速占领潜在市场。(2)传统模式升级，消费行为转型传统媒体如电视媒体、报纸媒体的局限性在于无法将媒体与消费紧密结合，无法实时植入广告实现“边看边买”。而手机客户，比如抖音APP的出现则完美解决了这个何题，抖音APP依托于信息技术的发展，利用抖音APP与其他电商平台无缝衔接，使消费者“边看边买”的愿望成为可能，实现传统销售模式的升级。验，使消费者的听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉五大感官产生浸入式体验，即自发性知觉高湖ASMR(AutonomousSensorMerdianResponse)，这种通感体验能够释放感官的生产力，打造出"三维"浸入式体验的带货直播，逐渐使得消费者单纯消费行为转变为一种娱乐消遣的方式。(3)直播带货精准帮扶，推动产业复工复产复工复产，也涌现了一大批县长等政府官员直播带货的优秀事例。打破传统“厂家-代理商-零售商-客户”模式，减少了商品流通环节。对于缺少销售渠道的农民来说，能够一个有保障且能够直达消费者的销售渠道至关重要;对于消费者来说，能够轻松购买到“天然无污染绿色产品”也是对于“全面小康”的不二注解。3.抖音网红案例分析月1日晚八点，罗永浩的直播带货首秀来了。而根据官方给出的数据，老罗首秀的累计观看人数超4800万，总共带货22件商品，交易额超1.1亿，音浪累计3600万＋（换算成人民币360万）。播营销工作做足了准备，在其他平台进行直播宣传，抖音平台进行推送宣传，抖音平台的流量倾斜，估计占比也不会少，所以才能够在直播首秀中取得这么优异的成绩。第一场直播取得优异成绩，有平台的流量倾斜、有前期的营销策划、有网友对于罗永浩的好奇等等；品类分析来看，食品饮料和3C数码占比过半，直播间面向男性。卡思数据对罗永浩抖音直播的数据统计中，得到了食品饮料、美妆、3C数码、居家日用、家用电器、新奇特6个垂直类别。在罗永浩抖音号的用户画像中，显示出80.95%的粉丝性别为男性，年龄在18-35岁的用户最为集中。在价格方面，50-100元与1000元＋两个区间是该场直播在售商品的主要档位。3C数码上下足了文章，3C数码又是单价较高的商品，且利润比较高，所以老罗抓住了自己的主要人群，针对这个人群进行了选品，所以创造了首场直播1.1亿的销售额的战绩。别、不同需求、不同爱好的人群进行个性化设计提供数据支撑，为后期的网络销售打下坚实基础[19]。四、抖音网红直播营销的网络经济优化建议了可以进一步推动网红经济模式下的市场营销发展,我们有必要采取多种不同的措施。（一）进一步加强网红产品内涵,不断延长网红的生命周期快,网红经济所创造出来的产品不仅仅需要有详细的功能介绍同时还需要迎合社会的真实需求,这样才能引起粉丝的购买。（二）不断增加网红经济的变现渠道网红自身也具有非常强大的影响力这也决定了网红具有非常强大的吸金能力但是风红的经济变现渠道并不多，网络数量在不断地增加许多网红也在朕颖而出很多网红耗费了大量的资金塑造了与众不同的形象，根据我国颁布的播都可以更好地受到粉丝的关注。因此网红可以通过短视预或者是直播的方式来不断地拓晨自身的经济变现渠道以此来更好地吸引粉丝,从而不断扩大自身的市场影响力,进一步增强市场营销力量。（三）不断加强健康产品的推广，守住道德底线经济市场营销需要进一步加强健康作品的推广,需要严格保护道德底线。结论媒体直播行业只有不断沉淀优质内容，为品牌酝酿更多具有社处境下，网络直播聚集的大流显将很容易丹塌瓦解。UCC短视频能够使互联网的发展需求以及用户的需求得到满足，因此，具有巨大的发展潜力对于商业变现来说，流量是其核心资源，只有拥有足够的流量，才能确保商业化的实现。因此，管理者需要努力探寻与自身特色相符合的变现方式将视频内容与形式完美的融合到一起，不断提升视频内容的质量，同时加强对于用户需求的关注，将线上与线下有机的结合起来，促进整个产业链的优化升级，从而为商业变现的实现奠定坚实的基础。参考文献HaroldA·Innis.TheBiasofCommunication,2003,6:2-40.BarneyPark.Theresearchoflivebroadcaste