现代广告学课件

廣告學導論

第一節

廣告學研究對象與內容廣告是一種經濟現象，它具有一切經濟活動所具有的投入產出特徵。這是廣告的本質特徵，是界定什麼是廣告的出發點。新聞與廣告的區別在於新聞對企業來說不是經濟活動。廣告美國行銷協會（AmericanMarketingAssociation，AMA）提出，廣告是指由明確的廣告主在付費的基礎上，採用非人際的傳播形式面對廣泛人群進行觀念、商品或服務資訊傳遞的一種說服方式。廣告學指研究和揭示進行成功廣告的一般規律、方法與技巧的學科。廣告學涉及跨度較大的多門學科的理論、方法和技術。主要包括：市場行銷學、企業經營管理學、市場調查方法和技術、傳播學、商業心理學、美學及藝術理論，以及多種藝術表現的方法和技巧等。現代廣告學的研究對象與內容（1）對誰廣告；（2）廣告什麼；（3）怎麼廣告；（4）什麼時間廣告；（5）由上述問題帶來的廣告管理問題。（1）對誰廣告是任何廣告首先要確定的問題

廣告主題的確定媒體的選擇藝術表現涉及到廣告對象不完全等同於企業的目標市場。從質上看，企業目標市場所強調的是企業所生產商品的使用者群。而廣告對象不僅要強調使用者群，而且要強調實際購買者。從量上看，廣告對象可能大於或小於企業的目標市場。（2）廣告什麼廣告什麼是要回答廣告的內容問題，就是明確面對目標人群或者受眾什麼廣告才有效。就廣告內容來說，需要考慮三個方面的內容：（1）廣告中採用的特殊銷售主張；（2）廣告中藝術性與經濟性的平衡；（3）廣告內容的延展性。廣告中採用的特殊銷售主張在突出產品的屬性等硬性賣點的同時強調生活方式等軟性賣點；避免在一個標準時長的廣告中傳遞多個賣點。藝術性和經濟性的平衡找到該產品區別於其他產品或品牌的獨特特徵，從而形成廣告賣點的雛形；結合藝術設計和創意展現產品賣點。廣告內容的延續性一方面，企業通過廣告長時間傳遞相同資訊樹立品牌形象；另一方面，廣告需要新穎的創意來克服相同資訊引發的消費者心理適應。（3）怎麼廣告

廣告主題解決的是“說什麼”，如何廣告解決的是“怎麼說”。即：（1）把廣告主題藝術化，形成廣告表現；（2）有效地通過媒體進行廣告傳播。目的：使正確的東西變成容易被接受的東西。廣告表現是廣告最終與消費者見面的形式。廣告的成敗最終取決於廣告的藝術表現。從這個意義上說，廣告表現問題或廣告創意問題是廣告活動的中心環節。媒體選擇中應該關注兩個問題，一個是該媒體的目標受眾是否與企業的目標群體相吻合，另一個是投放的媒體費用是否合算。廣告媒體的選擇是一個以盡可能少的媒體投入獲得盡可能大的傳播效果的策略。（4）什麼時間廣告選擇恰當的廣告時機，需要綜合考慮市場的總體情況、行業競爭的態勢，產品的屬性、特徵和所屬的生命週期階段，以及外部環境的影響等多個因素。（5）廣告的科學管理廣告的科學管理是對廣告策略、創意理念、廣告執行和媒體選擇等四個組成部分的科學性的提升。廣告管理的科學化依賴於企業經營管理的科學化，依賴於對廣告活動特點和規律的認識；同時，廣告管理的科學化也促進了企業經營管理的科學化。現代廣告學的理論基礎現代廣告學是一門邊緣科學。它不僅涉及經濟問題，而且涉及社會和政治問題；不僅涉及美學和藝術問題，還涉及心理學、傳播學、市場行銷學等問題。現代廣告學要充分利用這些學科的交叉研究成果來帶動其學術界和實務界的演化和發展。第二節廣告的特徵1．廣告具有一切經濟活動所具有的投入產出特點2．廣告必須明確廣告主3．廣告需要投入費用4．廣告是通過大眾傳播媒體進行傳播的5．廣告是對特定受眾的資訊傳播6．廣告必須傳達準確的資訊7．廣告是一門說服藝術8．廣告具有特定內容9．廣告是被管理的資訊傳播活動第三節

廣告的分類對現代廣告分類的研究，是建立現代廣告學範疇體系和概念體系的基礎。通過對廣告的分類，可以加深對研究對象具體內容的瞭解。常見廣告分類1、

根據廣告傳播媒體分類2、根據廣告進行的地點分類3、根據廣告傳播範圍分類4、根據廣告具體目的分類5、根據廣告的內容分類6、根據廣告投放時間的分類7、根據廣告播放頻率的分類8、根據廣告表現藝術的形式分類9、根據廣告的表現形式分類第四節

廣告與行銷

1、4P視角下的廣告

在4P的框架中，廣告是作為促銷方式存在的。這意味著，廣告和打折、代金券、試樣一樣都是為促進銷售而存在。因而早期的廣告多以刊登打折、試用資訊為主。廣告的第一使命便是有助於銷售，這種理念一直延續至今。2、4C視角下的廣告（1）價值管理4C理論強調以顧客為中心的價值管理。把整個企業的行銷管理過程看成是價值管理的過程。廣告作為產品溝通及傳播的傳統核心手段，其在推廣產品服務、傳播價值、塑造產品品牌及組織形象提升等方面都起到了重要作用。（2）行銷溝通

行銷溝通是指企業或品牌通過與顧客進行雙向的資訊交流，建立共識從而達成價值交換的過程。廣告是行銷溝通採用的主要形式之一。3、4R視角下的廣告4R行銷理論以競爭為導向，強調顧客關係管理。在這種關係行銷的視角下，廣告的主要職責轉變為建立關聯和維繫關係。由於開展關係行銷，企業往往建有顧客資訊資料庫，對數據庫資訊的挖掘將有助於企業實現一對一行銷。廣告在顧客資訊充分的條件下，也將更加的定向、互動。4P、4C、4R是看待行銷活動的不同視角。它之間不是相互取代的關係，而是相互補充的關係。不同視角下的廣告哲學與廣告職責也不盡相同。不同的行銷視角有助於我們從不同的角度觀察、理解廣告活動。現實的廣告活動將是這幾種理念的綜合。第五節

廣告的作用1、現代廣告對市場經濟發展的作用2、廣告的對企業發展的作用3、廣告對消費者的作用思考題簡述現代廣告學的研究對象簡述現代廣告的特徵簡述現代廣告的分類方式試闡述廣告與行銷的关系談談你對廣告作用的理解

廣告發展史

第1節

中國廣告的演進和發展一、中國廣告的起源和發展

中國廣告萌芽於3000多年以前。據《周記》記載，當時凡做交易都要“告於士”。殷周時代有個叫格伯的人，把馬售給一個叫棚先的人，這筆交易以銘文的形式刻於青銅器上。這種在殷墟發掘出土的銘文，可視為最早的廣告。（一）中國廣告發展的最初階段1.春秋戰國時期的廣告環境及廣告表現形態2.秦代的廣告表現形態3.漢代的廣告表現形態4.隋唐時期的廣告表現形態（二）中國廣告的第二次變革1.宋代廣告表現形態的成熟及興盛2.明代不同類型的廣告在更寬泛的領域傳播3.清代的廣告表現日趨成熟二、中國近代廣告概況

1、中國近代廣告的發展2、中國廣告行業的发展3、中國廣告的研究和管理三、建國以來我國廣告發展概況1、1956年以後，我國開始實行高度集中的計劃經濟體制。在這種體制下，商品交換過程實際上成為分配過程。企業間的經濟聯繫是通過計畫而不是市場來實現的，這在客觀上削弱了廣告的作用，或從根本上抹殺了廣告的作用。這是我國廣告業長期發展緩慢的最主要原因。2、1979年以前的很長一段時間，廣告一直被看作資本主義的產物，其發展受到限制。對廣告的理論研究始終是一個不開放的領域，這是導致1979年以前我國廣告業發展緩慢的主要原因之一。3、1979年以後的廣告發展，與商品交換的發展、競爭機制的引入及企業的轉軌有直接關係。特別是在社會主義市場經濟理論提出以後很短的時間內，我國廣告業以翻番的速度發展，這是世界罕見的。四、21世紀我國廣告業的發展概況

1、2006年，我國廣告市場規模達到1573億元，增長了11.1%。電視媒體廣告市場規模占絕對優勢。2、2010年我國網路廣告的市場規模將達115.63億元，年均複合增長率為26.2％。3、2013年我國廣告年度市場規模達到759億美元，相較於上一年增長11%。4、2014年傳統廣告市場增長首次下降，主要來自於新媒體廣告市場的蠶食，這一趨勢將在未來很長一段時間內保持。第2節

國外廣告的演進和發展一、國外早期廣告發展概況

1、原始廣告階段（15世紀以前）2、廣告萌芽階段（15世紀初至19世紀中葉）3、廣告大發展階段（19世紀中葉至1945年）二、國外廣告現代發展狀況1、發展現狀2014年全球廣告支出總額達5370億美元，同比增長5.5%，預計2015年和2016年的增長率分別為5.8%和6.1%，未來幾年廣告業將保持強勁的發展勢頭，全球經濟回暖、程式化購買和移動廣告的迅速發展，推動著全球廣告支出增長。二、國外廣告現代發展狀況2、發展趨勢（1）傳播媒體的多樣化使得廣告形式不斷創新（2）廣告服務趨於全方位化（3）廣告理論研究深入化（4）廣告管理日趨嚴格化（6）廣告宣傳國際化思考題

中國廣告發展的最初階段中各時期的廣告代表形式是什麼？中國廣告發展的第二次變革時期的廣告具有什麼特點？中國廣告發展的第三次變革時期的廣告具有什麼特點？國外廣告現代發展呈現出什麼樣的特點和趨勢？

廣告的宏觀管理

第1節

廣告宏觀管理的特點廣告宏觀管理有兩層含義：

廣義地講，能夠對從事廣告活動的廣告主、機構和人員的行為產生監督、檢查、控制和約束作用的法律、法規、社會組織或個人、社會輿論與道德，都構成對廣告的宏觀管理。

狹義地講，廣告宏觀管理是工商行政管理部門依據廣告法和其他有關的法律、法規，對廣告活動進行監督、檢查、控制和指導。《中華人民共和國廣告法》中規定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關。廣告宏觀管理的特點1.廣告的立法管理2.消費者的監督與管理3.廣告行業的自律制度4.廣告的道德管理第2節

廣告宏觀管理的作用一、維護廣告的真實性

維護廣告的真實性是廣告管理最重要的內容之一，它直接關係到消費者的利益、社會再生產的順利進行以及廣告事業的健康發展。（一）欺騙性廣告凡廣告內容與事實不符，廣告主的許諾沒有兌現的廣告，均屬欺騙性廣告。欺騙性廣告又可分為詐騙性廣告和不真實的或失真的廣告兩大類。（二）真實性廣告我國規定：（1）廣告內容必須清晰明白，實事求是；（2）不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費者；（3）有缺陷的處理商品、試製和試銷商品，都應當在廣告中注明，不得給人誤解。二、正确引导消费者廣告的宏觀管理要使廣告能正確地引導消費，為社會主義物質文明和精神文明建設服務。三、保護合法的廣告宣傳以維護正常的經濟秩序第3節

廣告的法律管理我國於1987年10月26日頒佈了《廣告管理條例》，並在1995年2月開始實施《中華人民共和國廣告法》；2015年4月24日第十二屆全國人民代表大會常務委員會第十四次會議修訂了新的《廣告法》，並於2015年9月1日起施行。一、《中華人民共和國廣告法》

的具體內容

（一）基本概念的定義

《廣告法》中所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告；廣告主，是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委託他人設計、製作、發佈廣告的法人、其他經濟組織或者個人；廣告經營者，是指受委託提供廣告設計、製作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人；廣告發佈者，是指為廣告主或者廣告主委託的廣告經營者發佈廣告的法人或者其他經濟組織；廣告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。（二）規範了廣告的行為原則

1.對廣告的真實性提出了更高的要求2.規範了廣告行為的準則3.詳細規定了對重點商品的廣告管理4.詳細規定了廣告活動中廣告主、廣告經營者、廣告發佈者、廣告代言人的行為規範5.對戶外廣告的管理提出了更明確的規定（三）規定了廣告的法律責任《廣告法》對違反上述行為準則的廣告所應承擔的法律責任進行了詳細的規定。二、2015版《廣告法》的主要變化補充對於廣告代言人的規定補充对于保健食品的规定加強對煙草廣告管理的力度加強針對虛假廣告的處罰力度三、對重點/爭議性商品廣告的管理醫藥廣告管理食品廣告管理煙草廣告管理酒類廣告管理優質名牌和獲獎商品廣告管理四、專項廣告管理對贊助廣告的管理對印刷品廣告的管理五、對廣告主的管理新版《廣告法》規定，廣告主應對廣告內容的真實性負責。廣告主申請廣告審查，應當依照法律、行政法規向廣告審查機關提交有關證明檔。廣告審查機關應當依照法律、行政法規規定作出審查決定。六、對廣告經營者和媒體的管理廣告經營者、廣告發佈者應按照國家有關規定，建立、健全廣告業務的承接登記、審核、檔案管理制度。新版《廣告法》規定，廣播電臺、電視臺、報刊出版單位從事廣告發佈業務的，應當設有專門從事廣告登記人員，方可從事廣告活動。七、廣告收費管理我國現行的對廣告收費標準的管理，是依據浮動價格和備案價格這兩種價格形式建立起來的。浮動價格是指由國家規定基價和浮動幅度，允許價格在浮動範圍內變化；備案價格是指由商品所有者自行定價，國家物價機關或行政管理機關批准備案。八、主要的廣告違法行為

在廣告活動中，出現以下行為就要受到處罰和追究刑事責任：（1）無照經營；（2）超越經營範圍；（3）不正當競爭；（4）虛假廣告；（5）不履行驗證手續；（6）冒牌新聞廣告；（7）發佈禁止的煙酒廣告等。

對於明顯犯罪行為，如假冒商標行為、借助廣告出售假冒偽劣商品、偷稅漏稅、貪污受賄等，按刑法有關規定追究刑事責任。第4節

消費者組織對廣告的監督第二次世界大戰後，世界消費者運動蓬勃發展，消費者的地位受到世界各國政府經濟主管部門的重視。目前世界上已有30多個國家成立了消費者組織。消費者組織集中反映了消費者的意願，使本來分散的消費者在保護自己的權益、反映自己的意見、促進商品生產發展、促進整個社會經濟繁榮等方面起到越來越重要的作用。我國的消費者組織我國於1984年成立了中國消費者協會。它由各人民團體、有關部門，各省、自治區、直轄市以及各有關方面消費者代表組成，是代表中國廣大消費者利益的組織。中國消費者協會的宗旨是：對商品和服務進行社會監督，保護消費者的利益；指導廣大群眾的消費，促進社會主義市場經濟的發展。思考題

1.簡述廣告宏觀管理的內容、作用和意義。2.比較廣告是如何表現的？如何避免比較廣告引發的爭議或者法律糾紛？3.欺騙性廣告有什麼樣的廣告表現？4.我國對重點商品的廣告做出了怎樣的規定？這樣規定的意義是什麼？

廣告的科學管理

第1節廣告科學管理概述要發揮廣告的作用，就必須加強對廣告的科學管理。廣告是一個系統工程，任何一個環節出問題，最終都將影響廣告的效果。廣告科學管理環節‍企業的戰略與廣告‍廣告目標廣告调查廣告策劃廣告效果廣告在企業中的地位及主要活動內容第2節廣告目標廣告目標的類型談及廣告目標的類型就需要談論制定目標的依據。具體來講，目標制定的依據有以下三種類型：‍銷售促進的目標。制定廣告目標時會採用銷售額、銷售額增長率等作為最終實現；改變消費者認知、態度和行為的目標；傳播效果目標。是關於廣告本身而制定的目標，關注給消費者帶來的綜合影響。影響廣告目標制定的因素‍企業的經營戰略‍產品的供求狀況及生命週期不同的市場模式廣告受眾第3節廣告策劃廣告策劃是廣告策劃人根據行銷戰略和目標，通過必要的市場調查與分析，按照科學的策劃程式謀劃和策動廣告要素的過程。第3節廣告策劃廣告策劃是一項複雜的工程，通常是從競爭分析開始的。策劃者首先應該瞭解市場狀況、競爭結構、通路結構和市場發展趨勢等。廣告策劃的程式也可大致分為環境分析、競爭分析、SWOT分析、消費者分析與市場細分、細分市場的選擇與定位、提出品牌價值主張、制定訴求策略、制定媒介策略、撰寫廣告策劃書並擬定廣告計畫等環節。第4節廣告計畫廣告計畫的概念：1、廣告計畫是一項行動檔。實施一項廣告活動是複雜的，‍需要與各方面協同配合。廣告計畫就是把主要採用的步‍驟、時間安排寫成行動檔；2、廣告計畫是對某一廣告目標及完成這一目標的一種解釋；‍3、廣告計畫是對企業實現經營戰略的一種承諾綱要；4、廣告計畫一旦制定，就成了廣告活動必須遵守的行動准‍則和努力方向。

是

由經營戰略和行銷計畫所規定的廣告任務

初步確定廣告預算

確定廣告的廣告對象

分地區的廣告特定目的

事前實驗（針對廣告表現創意和媒體）

以上的效果是否值得花費一定的廣告預算

完成具體廣告預算

廣告效果事後測定

廣告主題確定

廣告策劃

廣告表現

決定媒體組合

及媒體日程表

市場機會

分析

否廣告計劃的構成要素廣告計畫的主要內容1、廣告計畫內容摘要2、市場分析3、廣告目標4、廣告預算5、廣告目標的具體情況6、促銷措施配合7、廣告效果測定確定廣告預算的主要方法制定預算的方法很多：傳統的方法如銷售額百分比法、競爭性支出法、目標和任務法、每單位支出（個案率）法以及主觀預算法等，這些常用方法容易理解，計算起來也較快。目前還出現了一些新的實驗方法。大多數公司制定廣告預算都會結合多種方法結合使用。1．銷售額百分比法銷售額百分比法是將該年度的預計銷售收入乘以一個百分比乘數。優點在於：（1）對一個已建立的品牌，它可以按照時間自動調整；（2）對一個小公司來說，這種方法風險較低；（3）如果行業內絕大多數公司都採取這種方法，會使各公司廣告預算投入與其市場份額的比例接近，從而限制了競爭者之間的廣告戰投入。缺點在於：（1）它不符合管理上的邏輯，銷售額下降的時，公司應加大投入，而這種方法卻隨著銷售額的下降減少了廣告費；（2）銷售百分比法假定銷售額和廣告之間存在一種直接的線性關係，但大多數情況並非如此；（3）這種方法沒有鼓勵公司為此提供額外的調研經費。2．競爭性支出法競爭性支出法是按照競爭品牌的廣告支出量來決定預算。這種方法的缺點在於：（1）它假定競爭對手知道自己的做法或競爭對手的目標與自己相同；（2）它假定增加廣告支出就可以增加銷售額和市場份額，而事實不一定如此。3．目標任務法這種方法先要確定行銷目標或廣告目標，目標可以是銷量、市場份額、預期收入、所得或利潤，然後再根據利潤確定廣告預算。這種方法的缺點在於：（1）行銷者通常不知道實現目標需要的實際花費；（2）這一方法沒有考慮投入產出比是否合理。4．每單位支出（個案率）法這種方法是銷售百分比法的一種變體。這種方法根據賣出的產品單位數量，而不是銷售額來制定預算。它繼承了銷售百分比法的優缺點，同時，它還有兩個比較明顯的缺點：（1）如果處理不好，公司可能會對利潤失去控制，尤其是那些有著各種型號和定價的產品和品牌；（2）產品單位數量無法反映出通貨膨脹的因素。5．主觀性預算法這種方法是根據人們的經營判斷來制定預算。當然還要考慮一些客觀因素，如廣告必須完成的任務，可用的空間，但最後的預算數字是人為制定的。這種方法的缺點在於難以證明。6．新的實驗方法新的實驗方法是通過在小範圍內測試不同廣告的支出，觀察哪一種廣告活動能用最低的總支出帶來最大的銷量，從而制定廣告預算。針對這一方法設計的試驗很多。實驗性方法的告訴我們，廣告主可以在不影響銷量的前提下減少廣告支出。而在另一些情況下，增加廣告費會帶來不同程度銷量的提高。但是，進行這種實驗的費用相對較高，涉及測量一個大型樣本的問題。並且它需要較長的時間，當得到結論的時候，市場環境很可能已經發生變化。廣告預算的影響因素1、廣告的戰略地位；2、廣告目標是長期目標還是短期目標；3、利潤空間；4、產品的地域覆蓋；5、到達目標市場的難易度，越難到達的目標市場，廣告預算越多；6、一般購買頻率越高，廣告預算越多，除非有特殊的行銷要求；7、要根據生產能力提高銷量的結果制定廣告預算，過高的銷量增長可能引起產品的供不應求，導致企業生產能力不足；8、引入新產品花費的廣告預算，通常是已建立品牌商品的1.5倍。第5節廣告的組織與實施‍企業不管規模大小，主要進行廣告，都必須有專人負責整個廣告的組織與實施。廣告實施中應注意的問題：1、正確地選擇廣告公司2、廣告與其他促銷措施的配合‍3、廣告與企業其他活動的協調與配合思考題1、簡述企業戰略與廣告的關係。2、簡述影響廣告目標制定的因素。3、簡述廣告預算指定的主要方法，分析不同方法所適用的環境。4、淺析科利的廣告傳播四階段模型，它的原理、意義及對企業的廣告策略的啟示。5、制定廣告目標有哪些指標體系？請舉例說明各指標體系的構成和意義。

廣告發揮作用的原理

第1節廣告效果與廣告心理學廣告活動最終是要通過消費者的心理過程來產生功效的。一、廣告心理的一些基本概念（一）認知1．感覺

感覺是客觀刺激作用於感受器官，經過腦的資訊加工活動所產生的對客觀事物的基本屬性的反映。通過感覺，我們獲取外界世界的最“原始資料”。作為認知過程的初級階段，它為知覺的形成提供基礎。2．知覺

知覺是人對客觀環境和主體狀態的感覺和解釋過程。這個過程不僅同某一種感覺相聯系，而且往往是視覺、聽覺、膚覺、動覺等協同活動的結果。3．注意

注意是指心理活動對一定對象的有選擇的集中。4．記憶

記憶是指認知過程中對資訊的輸入、編碼、存儲和提取。5．學習

學習是獲取知識和掌握技能的過程，分為認知學習和行為學習兩種。消費的購買行為可以看成是學習的過程。6．聯想

聯想是指在意識中兩件或更多事物形成的聯繫。（二）情感情感反應映射出我們對某些事物的感情。情感指的是能夠刺激欲望、觸動情緒和產生感情的事物。對品牌或廣告的喜好是廣告主監控的一種重要的情感反應。（三）態度態度是指個體對人、物、事的反應傾向。態度可以是肯定的、否定的或者中立的。肯定或否定的態度，尤其是那些包含強烈情感的態度，都能刺激人們行動或不行動。行銷傳播就是用來建立、改變或者強化態度的。（四）動機動機是指行為發動的起因，也即個體進行某種形式活動的主觀原因。它可以是有意識的，也可能是無意識的。（五）行為行銷學關注的行為主要是消費者行為。消費者行為是指消費者為獲得所用的消費資料和勞務而從事的物色、選擇、購買和使用等活動。二、經典廣告效果理論模型廣告效果最終要通過消費者的行為改變來體現。因此，對廣告功效模型的探討缺少不了心理因素。1．效果層次模型2．AIDA模型3．思考——感覺——行動模型該模型認為，廣告激發人們對廣告資訊的思考，感受產品的某些屬性，然後才行動，如試用或購買。這種模型也根據產品的類型和當時的購買情形，區分出了各種不同的反應模式。三、其他的廣告效果理論模型1．廣告效果的多面模型2．廣告反應模型（ARM）第2節廣告效果與廣告表現廣告表現是廣告最終與消費者見面的形式，是廣告活動的中心環節。在廣告實踐中，廣告主要在（1）知名度與熟悉感；（2）產品與品牌形象上發揮其效果。一、商品獲得了知名度和熟悉感1．知名度與熟悉感的重要意義2．知名度與熟悉感的局限性二、商品有了個性形象和概念廣告雖然不能改變商品的價值和使用價值，但卻可以改變商品的形象或給商品增加和強化一個概念或者內涵，這是廣告發揮效果的一個重要體現。第3節廣告效果與資訊構成廣告是一種資訊傳播活動，廣告效果的發揮與廣告的資訊構成有著重要關係，因此有必要對構成廣告的資訊進行研究，分別為廣告資訊構成和廣告資訊障礙。一、廣告資訊構成（一）直接資訊直接資訊是指用通用符號所傳達的廣告資訊。如文字、企業與商品名稱、商標識別、包裝及外觀識別、語言、表情等一目了然、一聽就明白的資訊都屬於直接廣告資訊。簡單地講，能直接告訴廣告對象的資訊均構成直接資訊。

（二）間接資訊間接資訊是指廣告所形成的感覺上的資訊。1、由构图所形成的感觉1:1.6181:23:22、由色彩形成的感觉3、由廣告附加價值所形成的感覺4、由情節所形成的感覺資訊二、廣告資訊障礙

可能形成資訊障礙的地方廣告主題確定商品主題的藝術表現媒體傳播廣告對象接收對廣告的理解

編碼過程

解碼過程第4節廣告效果與媒體傳播在廣告活動中，媒體的投入一般要占總投入的80％左右。媒體選擇與操作的成敗對廣告功效的發揮具有決定性影響。媒體傳播與廣告功效的關係1．媒體選擇2．媒體組合策略的制定3．媒體的播放頻次和播放時間4．媒體的開發和新媒體的運用5．媒體的費用支出媒體費用水準與競爭能力的關係

x

總競爭能力

產品自身產生

的競爭能力

單位成本上升競爭能力下降

由廣告形成的競爭能力

0

競爭能力

費用水準

第5節現代廣告面臨的挑戰廣告媒介的巨大發展媒體變化帶來的挑戰傳統廣告的典型作業程式委託交廣告主審核廣告主廣告創意審核定稿傳播廣告製作消費者廣告公司內部作業現代廣告的基本作業程式廣告公司內部作業基本程式2、提交審核1、委託廣告主廣告調查與策劃進行策劃方案論證和確定以廣告策劃為核心開展各項廣告活動廣告創意（主題藝術化過程）廣告創意的事前實驗與調查廣告創意的修改與確定實施媒體策劃和傳播進行媒體監測廣告製作消費者廣告效果調查與檢測思考題簡述效果層次模型和AIDA模型，並思考二者的關係。分析產生廣告資訊障礙的環節。簡述現代廣告的基本作業程式，並比較其與傳統的廣告作業程式的差別。簡述現代廣告所面臨的挑戰是什麼？企業或者廣告經營機構應該如何應對？為什麼廣告效果好壞與媒體密切相關？

廣告主題

任何一個廣告都必須首先科學地確定廣告主題，即確定一個商品究竟廣告什麼。第1節廣告主題的演進

廣告在很長一段時間內被簡單地認為是具有以下特點的活動：廣告=商品+好話+美女

廣告主題的確定大致經歷了三個階段。1．第一階段：20世界50年代左右這一時期是市場行銷觀念從產品觀念向推銷觀念轉變的時期。當時有代表性的理論是美國羅瑟﹒裏夫斯（RosserReeves）所提出的廣告要把注意力集中於產品的特點及消費者利益的理論。裏夫斯認為，廣告應有“獨具特點的銷售說辭”（uniquesellingproposition）。2．第二階段：20世紀60年代以後有人形容美國這個時期（60年代中後期）為“形象至上”的時代。企業形象系統或企業識別系統（corporateidentitysystem，CI或CIS）理論就是在這個時期開始發展起來的；CI理論及其操作性研究對廣告的發展起了非常重要的作用；這個時期具有代表性的人物、被稱為形象時代建築大師的奧格威提出了一個著名觀點：“每一個廣告都是對品牌印象的長期投資”。3．第三階段：20世紀80年代至今美國艾·裏斯（AlRise）和傑克·特勞特（JackTrout）在其合著的《廣告攻心戰略——品牌定位》一書中提出的觀點頗具代表性：今天，“廣告已進入了一個以定位策略為主的時代。在定位時代，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。這種觀點把廣告主題問題完全建立在對消費心理的研究上，而不是對商品之間差異的研究上。研究國外廣告主題理論與實踐的發展應注意的問題1.確定廣告主題必須經過科學分析2.廣告主題確定的理論和方法的發展與選擇是由經濟發展條件決定的3.廣告主題確定的問題應該引起我國企業的充分重視第2節

廣告主題所要解決的問題廣告主題所要解決的最重要問題是產品的“賣點”問題。它所要回答的核心問題是：目標人群的購買理由——為什麼購買？為什麼購買這個品牌的產品？為什麼不購買其他品牌的產品？科學確定廣告主題的意義是說服購買的關鍵有利於商品識別為廣告表現的創作提供了最基本的題材是企業對廣告進行科學管理的重要內容第3節

產品差異與廣告主題確定無論是發達國家還是我國，在早期的廣告發展中，都曾有過這樣的認識：廣告＝商品＋好話＋美女。熟悉感是這類廣告起作用的原因。因此，這類廣告具有明顯的局限性。根據商品的優點和特點確定廣告主題：一：產品分析1、從原材料的特點進行分析原料的產地選用了什麼原料原材料的品質原料的歷史與起源其他

2、從產品製造過程進行分析

製造方法及特點介紹使用的機器設備工人與技術人員水準製造方法的發明製造環境製造過程中的品質保證。3、從隸屬企業進行分析企業的歷史企業規模企業的服务品質、服務方式和服務態度4、從商品的使用價值進行分析產品的感觀效用各種用途和用法產品的使用成績顧客的社会构成顧客对于产品的赞扬名人廣告產品使用中的方便和樂趣品質保險及維修產品包裝方面的特點5、從商品價格進行分析價格低於同類產品價格與市場價持平價格高於同類產品二：適用範圍當商品差異是企業細分市場的主要依據時；當消費者對產品的特點非常關心時；某些產品特點或優點處於中心位置時；當產品具有競爭者不具有的特點時。各類商品特點關心程度排序

以產品為主題的過時和局限經濟發展使商品之間的差異越來越小，產品進入了同質化時代。個別差異已不能形成購買的依據；當產品差異對消費者並不重要或差異本身與消費者的利益關係不大時，一般不用這種方法。第4節

企業形象與廣告主題確定某一事物的所謂“形象”，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象，評價產生的綜合結果。形象既反映了人們對某一事物表像的認識，也反映了人們對這一事物本質的認識。1、形象是客觀存在的

企業形象是一種客觀存在；企業形象说到底是企业的经营思想、企业文化，特别是员工素质等内在因素的外在表现。2、形象具有相對性

·形象是一種主觀的產物·形象要受人們認識程度的影響

·形象要受人們不同觀點的影響

3、形象具有公眾性

·在一定時間、地點和條件下，形象也存在著共性，即“公共性”；·形象的相對性和公共性是一對矛盾，相互依存並可以相互轉化。

相對性與公眾性的關係示意圖

某特定事物特定個體1特定個體2特定個體34、5……綜合印象和評價公眾輿論相互影響與融和4、形象具有穩定性

·一旦事物形成了一個“好”或“壞”的形象，人們就會有意識地從好的或壞的角度去看待這一事物；·即使事物發生變化，以前的形象也會在相當長一段時間起作用。

5、形象具有認知差異性

·消費者所認識的企業形象和企業自我設計的理想形象，以及實際的企業形象之間是有差距的。

6、形象的“戰略”性特點

要樹立一個“好”的形象需要很長時間

形象具有“脆弱性”

形象形成的戰略過程企業形象與理想形象、實際情況

的關係示意圖

自我設計的理想形象人們所認識的企業形象企業的實際情況企業形象形成的一般過程(包括無意識形成過程)‍‍

企業的經營理念、管理水準全體人員的行為生產和經營的商品、服務經營能力、經營性質可視和可感覺的因素等與企業有關的人：消費者、供應商、企業職工投資者、銀行、媒體、上級主管、公眾等對企業和品牌的認識綜合印象與評價經濟與行政聯繫廣告傳播主觀活動反饋形象穩定性示意圖

時間差距理想的形象企業的實際情況被認識的形象受廣告、公關等影響受實際情況的影響企業力構成

企業力形象力商品力銷售力企業識別系統CIS是英語CorporateIdentitySystem的縮寫。其中Corporate中文的意思是企業；Identity中文意思為“同一、認同、身份或真面目”；System為系統。CIS的關鍵字是Identity和System；我們通常直譯為“識別系統”。

企業識別系統結構圖

MI（MindIdentity）理念識別最高層次；導入企業識別系統的原動力和基礎BI（BehaviorIdentity）行為識別動態的識別：對外表現、參與、活動。對內組織、管理、教育VI（VisualIdentity）視覺識別靜態的識別：視覺化的傳達形式。專案最多，層次最廣、效果直接第5節

定性研究與廣告主題確定

在廣告主題確定的過程中，企業必須要瞭解消費者的資訊。這些資訊主要指消費者的需求資訊。借助於定性研究方法將十分方便的瞭解到消費者的需求資訊，從而為廣告主題的確定奠定良好的基礎。定性研究的常用方法訪談法焦點小組座談法投射訪問法頭腦風暴法德爾菲法紮爾特曼隱喻抽取技術思考題廣告主題的確定經歷哪幾個階段？各階段的主張是什麼？可以從商品的那些方面來確立廣告主題？企業形象包括那些因素？怎樣樹立企業形象？廣告主題和企業形象有什麼關係？訪談法的優缺點是什麼？如何利用訪談法挖掘廣告主題？焦點小组座谈法的优缺点是什么？如何利用该方法挖掘广告主题？

品牌定位策略

第1節

定位理論的基本內容20世紀70年代艾·裏斯和傑克·特勞特提出品牌定位（positioning）理論。我們認為，這一理論對進行廣告主題策劃具有重要的參考價值。2001年，美國行銷協會評選有史以來對美國行銷影響最大的觀念，结果是由裏斯和特勞特提出的定位理論。一、定位理論產生的市場條件定位理論是資訊爆炸的產物。近30年的資訊是過去人類五千年資訊量的总和。在我國，20世紀80年代和90年代初，一個品牌經常能做到家喻戶曉，可今天，已經沒有那麼容易了。大量的信息很容易造成传播渠道堵塞，而信息仍然在以难以想象的速度增加。这就形成了一个恶性循环：在传播过度的社会里，一方面，要提升品牌竞争力，就必须进行大量的信息传播；另一方面，信息越多，就越容易造成消费者的思维混乱，反而使消费者无所适从。品牌定位的概念所謂品牌定位，就是把一個品牌植入消費者的頭腦，或者說，是通過廣告為品牌在消費者的心中確定一個位置，使消費者在需要解決某一特定的消費問題時，會首先、其次或再次想到某一品牌的商品。市場競爭在經歷了商品數量競爭、商品品質競爭，發展到商品品牌競爭後，競爭的焦點集中到了品牌差異化的競爭上，而品牌定位也成為競爭的核心。事實上，市場上許多商品和品牌的差異化是通過品牌定位、品牌的有效宣傳在消費者的頭腦中創造出來的，並不一定就是實際存在的。二、用品牌定位理論來理解

营销和廣告STP中的市場定位是基礎，但卻是虛擬的。品牌定位是要使它成為現實。市場定位對企業行銷而言僅僅是第一步。企業把自己的品牌定位在某一目標市場，僅僅是一個目標，是企業的主觀願望。要使這個目標得以實現，還有賴於品牌定位。行銷前線行銷就像一場戰爭，你的競爭對手就是你的敵人，消費者的需求就是你最終要佔領的陣地，只有打敗競爭對手，你才能最終佔領這塊陣地。你和你的競爭對手的戰爭前線就是消費者的頭腦，誰能最終被消費者想到，誰就贏得了這場戰爭。從這個角度看，一個品牌的行銷失敗，往往不是失敗在商品品質上，而是失敗在觀念上。領導者品牌對企業的意義具有其他品牌所不具有的优势一般會被认为最好（质量或服务）意味著恒久不變的競爭優勢三、品牌定位理論的基本思想艾裏斯理論的兩個基礎人們只看他們所期望看到的事物。即：知觉对感觉的影响為了不被複雜生活所壓倒，人們一般對事物都在頭腦中排出一個順序大腦憎恨混亂，需要簡化、精練的資訊要特別注意以下問題品牌延伸可能是個陷阱一味追求质量可能是个陷阱高科技可能導致找不到市場位置企業與品牌名稱非常重要第2節

領導者品牌概述市場分析是切入点（從市場的有序性人手）有效的市场细分是關鍵首先创造市场概念是前提一、首先進入和最先廣告中國有句老話：先入為主。成為領導者品牌最直接、最有效的方法就是第一個進入某個市場，第一個在這個市場上做廣告，而且廣告主題的策劃也最簡單，基本公式就是市場概念加品牌名稱。如咖啡——雀巢；速食麵——康師傅；影印機——施樂。二、進入有領導者品牌的市場1.尋找並傳播對立的市場概念，成為新的細分市場的领导者2.針對現有領導者品牌的不足發動進攻三、進入沒有領導者品牌的市場1.直截了當的市場概念加品牌名稱2.切割市場，使自己的品牌成為領導者品牌第3節

品牌定位原則企業和品牌的失敗原因雖然很多，但可能並不是競爭力的問題，也不是產品品質的問題，而是因為企業違背了基本的定位法則。以下法則或問題值得企業充分注意。一、爭做第一的法則只爭第一，而不是更好，因為人們總是將第一種產品當做最好的。要想使你的產品深入消費者的頭腦，就應當想辦法使自己成為某一方面的第一，而不是僅僅提供比市場上已有產品更好的產品。“做第一”勝過“做得更好”。二、競爭導向法則競爭導向不是對“顧客是上帝”的否定，也不是對“顧客導向”的否定，而是為了更好地對抗其他公司或品牌。在市場競爭中，企業僅僅滿足消費需求是不夠的，還得給競爭對手以有力的打擊。企業需要有競爭導向的思維方式。三、聚焦法則市場行銷中最強有力的戰略是通過定位將焦點集中在一個簡單的名詞或概念上，使自己的品牌在潛在顧客的頭腦中擁有一個獨特的概念，以及一個獨特的、無法被其他品牌取代的位置。聚焦於某一點要勝過同時兼顧兩個、三個甚至四個方面，這是市場行銷中需作出的最大的犧牲，同時也能獲得最大的成功。四、觀念競爭法則在行銷世界中，不存在最好的產品或服務，有的只是存在於潛在顧客頭腦中的觀念。創造出可以為消費者頭腦所接受的觀念或者發現消費者頭腦中已經存在的觀念，實際上相當於發現一個新的市場。企業絕不要企圖去改變消費者頭腦中已經形成的觀念，這幾乎是不可能的，也是一種愚蠢的做法。五、獨創性法則定位觀念要獨特而有創新性。不要試圖在消費者頭腦中與已經佔有絕對優勢的品牌爭奪其定位觀念，而應該尋找獨特的尚未被其他品牌使用過的定位觀念，使它成為消費者心目中的“第一”，並歸自己專有。六、佔據頭腦法則進入人心比進入市場更重要。捷足先登，進入潛在顧客的頭腦，是行銷成敗的關鍵。定位的最終目的是征服消費者的頭腦，即在消費者頭腦中成為某一方面的第一，佔據一個難以被其他品牌奪走、取代的位置。七、品牌定位中應注意的問題1.求全定位2.缺乏定位3.定位混亂4.過度延伸定位八、重新定位重新定位的基本思想和基本原則與定位是相同的。重新定位是在原有定位難以適應顧客和市場新的發展需要的情況下，尋找新的焦點和顧客頭腦中新的“空隙”。重新定位追求的是在新的改變了的環境中，使企業的品牌脫穎而出，成為“第一”，佔據顧客的頭腦。九、保持領導者品牌企業產品要保持领导者地位，有效的办法是不断加强最初成功时的觀念。第4節

定位策略與廣告主題確定

面對競爭對手確定戰略，從戰略的角度去策劃廣告主題。進攻戰略防禦戰略側翼戰略遊擊戰略

一、進攻戰略與廣告主題你和你的競爭對手幾乎同時發現了一種消費需求，即發現了一塊新市場。這時，誰都希望自己能最大限度地佔領這塊新市場。於是雙方的戰略均為進攻。你和你的競爭對手的最終勝負在於誰最後能被消費者首先想到，即戰爭的前線就在消費者的頭腦中。這時，雙方均應以品牌定位的思想和方法確定廣告主題。企業是否使用進攻戰略，首先要看自身與競爭對手的實力對比。如果與對手實力差距很大，就只能採取其他戰略。二、防禦戰略與廣告主題領導者品牌在遇到進攻時要做的是：一方面，重複自己在獲得領導者品牌時的概念；另一方面，對手從哪里進攻，就從哪里把它打敗。三、側翼戰略與廣告主題使用側翼戰略，最好能確立與領導者品牌相對立的概念，但這並不是在所有領域都能做到的。如果做不到這一點，就要利用產品的某些優點或特點，從原有市場中細分出一個市場，並使自己成為這個細分市場的領導者品牌。四、遊擊戰略與廣告主題主要針對中小企業關鍵是取得局部優勢，以品牌定位作為主題20世紀最有影響的十大廣告美國《廣告時代》雜誌對20世紀廣告做了一次回顧性的評選。其標準是；影響力、持久力、認知率和文化上的衝擊力。1、德國大眾“小即是好。”2、可口可樂：“享受清新一刻。”3、萬寶路香煙：“萬寶路的男人。”4、耐克：“說做就做。”5、麥當勞：“你理應休息一天。”6、迪比爾斯：

“鑽石恒久遠，一顆永留傳。”7、通用電氣：

“GE帶來美好生活。”8、米勒牌淡啤酒：

“美妙口味不可言傳。”9、克萊羅染發水：

“她用了?她沒用?”10、艾維斯：“我們正在努力。”思考題怎樣才能取得領導者品牌定位？品牌定位的法則有哪些？具體含義是什麼？在確定廣告主題的過程中可以採取哪些戰略？

廣告藝術與廣告創意

第1節

現代廣告藝術概論所謂廣告藝術是指為商品銷售目的而進行的表現藝術，是一種有明確目的，在很多限制條件下的創造性的實用藝術形式。廣告艺术属于实用艺术类，属于现代设计的范畴和领域，它不是一种纯艺术。本书认为把广告艺术与纯艺术加以区别，对于进一步认识广告艺术的特点，促进广告艺术创作和制作具有重要意义。廣告藝術與純藝術的區別廣告藝術不完全屬於上层建筑；純藝術作品是以藝術家個人的心理感受為特點的，而廣告作品則是以廣告目標對象的心理特徵和感受為特點的；在創作和製作的方法上，現代廣告是“大工業”，而藝術更像“手工業”；廣告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段；廣告藝術與純藝術在創作要求上也是不同的。第2節

廣告創意的界定創意最初主要是指廣告的藝術表現創作，但隨著經濟的發展，廣告表現創作過程本身複雜化，過去一個人或幾個人關起門來就可以搞廣告創作，但隨著市場經濟的發展以及對有關廣告規律的揭示，廣告主題的確定變得越來越複雜，以致最後從廣告表現創作中分離出來，成為廣告調查研究和策劃的主要對象之一，此時，創意單純指廣告藝術創作的含義就越來越明確了。第3節

廣告創作中的幾個基本問題本土化與國際化的问题視覺表現的個性化问题廣告社會化问题廣告設計工具改变带来的问题第4節

藝術構成理論在廣告中的運用廣告藝術是現代設計中視覺傳播設計的一個組成部分。應充分利用、吸收現代設計的基本思想、理論和方法，指導和提高廣告的實踐水準，同時探索廣告自身特有的設計規律及方法。一、構成理論簡介構成是一種現代設計理論，它和抽象藝術同時產生於20世紀初，是伴隨著工業和科學技術的發展與進步而誕生的。現代工業生產的特點及科學技術的進步，要求現代工業產品有新的視覺語言和形象，改變以往那種單調、冷漠的形式。這就對設計者如何以一種新的觀念從事設計研究和實踐提出了挑戰。構成理論就是在這樣的時代背景下產生的。構成，就是取自然界的某一物象的局部，作為一種元素或符號，並以此作為許多小的單元，按照一定的原理（規律或秩序），重新組成一個新的單元，從而形成一個嶄新的形象。構成的分類

構

成

純粹構成

目的構成

形態構成

色彩構成

各種設計

構成的形式

空間構成

時間構成

平面構成

立體構成

靜態構成

動態構成

二、構成理論在廣告中的運用（1）構成把構圖的最基本要素，如點、線、面、色彩與情感相結合，與表達的內容相結合。對於有意識地強化廣告的某些情感與訴求有重要意義。（2）構成為如何利用秩序、形式表達具體內容提供了思想與方法。這使廣告既能有現代抽象秩序的美感，又能有具體的內容表達。為把視覺傳播與資訊傳播有機地結合起來提供了值得重視的思想方法及訓練方法。（3）構成對具體事物，如商品、企業通過要素分解，重視組合新的表現形式與內容的思想與方法是值得參考的。這為廣告主題的藝術化提供了一條思路。（4）構成為一幅具體廣告作品的畫面設計提供了要素設計規律，使構圖要素組合從感性化走向理性化。（5）構成理論中有關構成規則是建立在大眾的藝術感覺中的，而不是藝術家個人的感受，因此，它體現了現代設計的基本要求和特點。第5節

廣告創意的創作方法一、廣告藝術創作的基本特點（1）廣告藝術創作是對廣告主題藝術化的過程。在這個過程中，既要準確地傳播廣告資訊，又要使主題變成廣告對象最容易接受、最容易受感染、最容易記憶和理解、最容易引起購買衝動和購買行為的藝術形式、語言、畫面及音樂等。（2）廣告藝術創作是在有限中創造無限。廣告藝術創作不像純藝術創作那樣自由。（3）廣告藝術創作涉及廣告資訊構成的全部內容。從直接資訊到感覺資訊直至綜合資訊，均需認真在藝術化的過程中設計，不能形成顧此失彼的結果。這也使廣告藝術創作顯得更加複雜。（4）廣告藝術創作过程反映了一切創造性思維的特點。廣告藝術創作絕非簡單的無中生有、胡思亂想，它是在腳踏實地的基礎上產生的創造。（5）廣告藝術創作更像表演藝術，它要求創作者完全投入角色。需要“說什麼”在限制條件中已經很清楚了，現在是看創作人員“怎麼說”。雖然一般地講，“說什麼”遠比“怎麼說”重要，但由於資訊障礙的存在和廣告的特點，對一則出色、成功的廣告，在很多情況下“怎麼說”會顯得更重要。“怎麼說”的依據是以接受者怎麼才更容易接受為基礎的。進入角色就是去體會你將要廣而告之的對象的心理特點，而不是你自己的。二、著名廣告人談廣告藝術創作一些著名的廣告人對自己的廣告創作經驗作了總結，这些經驗是非常可貴的。如果把這些經驗作為研究的起點，可能抽象出的理論更易回到廣告實踐中。詹姆斯·韋伯·揚威廉·伯恩巴克李奧·貝納大衛·奧格威思考題在廣告創意過程中應該注意哪些問題？你是如何理解国际广告中的本土化与全球化战略的？簡述構成理论和構成的分類方式。廣告藝術創作有什麼特點？著名廣告人的觀點對你有什麼啟示？

廣告表現

第1節

廣告表現的一般特徵廣告表現是通過廣告創作與廣告製作而形成的，最終與廣告對象見面，並說服或影響其購買行為的形式。一、廣告表現的重要性廣告表現是廣告活動的中心；決定了廣告作用的發揮程度；廣告活動的管理水準最終由廣告表現綜合地體現出来。二、廣告表現特徵初探（一）基本前提廣告在絕大多數情況是被被動接受的；廣告被看的時間是短暫的。這一特點對於當今的廣告尤為突出。（二）成功的廣告表現應具有的特徵1.能立刻引起注意；2.能引導人的視線去注意廣告的主要部分；3.其主要部分必須容易被記憶；4.能引起預期的聯想和感覺。第2節

廣告表現的基本原理廣告表現的一般原理的內容包括：注意的原理與方法、視線引導原理、記憶原理、引起預期聯想和感覺的原理四個部分。一、引起注意的方法和技巧1.直接增強刺激；2.利用对比，增加刺激強度；3.用懸念和奇想增加注意的維持時間和稳定性；4.物質的或精神的需求也会引起注意；5.心理層面的其他現象，如好奇、偏好等。注意在廣告中的局限性與反作用引起注意只是一種手段，這種手段決不能分散人們對廣告主題的注意力。一個廣告作品決不能讓人最終僅僅停留在“注意”上，而不是主題和商品上，就是最大的失敗。二、視線引導原理及運用人的視線是可以引導的。這是因為人的視覺流程具有一定的規律性。所謂視覺流程，就是人們看東西的先後順序。利用視覺流程的規律可以使廣告主題更突出，並科學地安排更多視覺要素，充分發揮廣告作用。人的视觉流程具有以下特点：1.人眼一般只有一個焦點。只能看清楚一點，而不是更多；2.人們看一幅作品，一般先是通觀全部，然後停留在某一點，接著移動看第二點，最後看完整幅畫面；3.心理學研究發現，人們看東西，視線首先注意畫面上方以及左邊的東西。看的過程一般是從左往右，然後從上往下。如果把這個過程反過來，即從下往上、從右往左，人們會感到費勁，尤其是從下往上；4.一個畫面視覺中心的形成依賴於構圖因素。在一個畫面中視覺中心形成要自然引導，不自然會有不痛快的感覺；5.人的視覺是有層次的，這個層次是可以引導的。三、記憶的原理與技巧根據記憶對象的性質分類

記憶可以分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。（1）形象記憶形象記憶的最大特徵是資訊量大，形象記憶的資訊量比語言記憶至少要大1000倍；形象記憶會形成很強的辨認能力，但記憶卻很不准確；形象記憶的速度極快，人腦可以在極短的時間內輸入巨大的資訊量。（2）邏輯記憶指以概念、判斷、推理等為內容的記憶；邏輯記憶的最大特點是準確而相對持久。但記憶的資訊量較小，速度較慢。（3）情緒記憶又稱體驗記憶，是指以體驗過的某種情感為內容的記憶；以情節為內容的廣告對喚起、利用和創建情緒記憶有重要意義；（4）運動記憶在廣告中基本不涉及根據記憶保持時間長短分類

記憶可分為瞬間記憶、短時記憶、長時記憶和永久記憶。

C

B

A

強化

強化

強化

……………….強化

記憶強度

時間

長時記憶、永久記憶與記憶強化根據記憶的目的性分類

記憶可分為無意記憶和有意記憶。無意記憶是在記憶之前，人們沒有明確的目的性和自覺性，沒有意志努力形成的記憶。有意記憶是有選擇的。人們只對他感興趣的東西進行記憶，只對他注意的事情進行記憶。四、引起預期聯想和感覺的原理與方法廣告是由眾多視覺要素組合而成的。各種視覺要素不僅可以產生直接資訊，而且會產生感覺上和具有聯想的間接資訊，這是廣告表現創作中應充分注意的。聯想是人們由當前感受的事物回憶起有關的另一事物的一種精神聯繫。感覺主要是由間接資訊形成的。在廣告中，它們應該是預期的。（一）構圖與感覺構圖的視覺平衡構圖的比例構圖的力場（重力）構圖中不同部位的心理感覺構圖的對稱法則構圖的均衡法則構圖空白的運用構圖的韻律構圖的分割（二）色彩與感覺人們對於色彩的感覺是非常靈敏的，不同的色彩可以使人產生完全不同的感覺。20世紀70年代以前，一般認為人們對於色彩的感覺幾乎是一樣的。比較有代表性的是丹葛在1963年提出的某些顏色的普遍聯想和感覺。紅色：熱烈、豔麗、飽滿充實、富有生命力；在社會生活中有幸福、歡樂的感覺。但它也會使人聯想到血和火，會產生恐怖、憤怒、緊張、危險的感覺。黃色：光明、輝煌、柔和、純淨；在社會生活中給人充滿希望的感覺。但它也會引起病態、沒落的感覺。綠色：平和、安靜、青春、健美。灰色：端莊、安靜。白色：純潔等。20世紀70年代以後，学者们發現不僅色彩的感覺因人而異，而且不同國家對色彩的感覺也有很大區別，甚至截然相反。（三）附加價值與感覺和聯想

廣告的附加價值是指創造性地附加對廣告作用發揮有一定“價值”的人物或事物。五、其他

在廣告的間接資訊形成過程中，其他影響因素還有很多。主要有：1.寫實與抽象；2.影調與感覺；3.線條與感覺；4.音樂。第3節

廣告表現的內容構成與表現手法一、廣告文案

廣告表現的內容構成，主要是指廣告的文字資訊（廣告文案）。電視、報紙、雜誌、廣播、戶外廣告等都離不開語言與文字，因此廣告文案在廣告表現中佔有重要位置。二、廣告的表現手法主要包括：比喻、象徵等第4節

傳統電波廣告的表現形式一、電視廣告表現形式

電視廣告是視聽結合的藝術。只有創作人員與導演、演員、攝像密切配合，才能使一則廣告有較高水準。它的創作與製作過程比其他廣告更複雜。1.商品說明型。又稱演員直訴型；2.證明型。又稱“示範比較型”。證明需有足夠的證據，必須可信；3.名人推薦型；4.記錄型。利用消費者現場購買或使用的實際情況來證明商品的某些特點；5.故事型。即利用情節來強化廣告主題或商品特點等；6.生活型。利用生活片斷強化廣告主題會使人感到溫暖與親切；7.印象型；8.動畫型；9.音樂型。更容易被記憶。二、廣播廣告表現形式廣播廣告的常用形式如下：1.直接型；2.對話型；3.訪問型；4.音樂型。廣播廣告的表現形式的成敗主要取決於文稿和音樂。第5節

不同產品的廣告表現形式一、新產品廣告表現1.新產品一般應首先考慮品牌的廣告定位問題；2.新產品廣告表現一方面應充分利用消費者過去的消費經驗與心理體驗，製造一種熟悉感；另一方面又必須使他們有新感覺、新體驗，對新產品有新的認識和好感；3.新產品首次廣告的成敗對新產品的生存和發展有重大影響。廣告表現應是高質量的。良好的開端是成功的一半；4.新產品包裝很重要；5.好的名稱和型號有利於品牌定位，甚至表明許諾的特點；6.新產品進行示範性廣告往往效果很好；7.新產品的說明性廣告應該非常詳細。二、食品廣告表現

1.食品廣告明確使用對象很重要；2.食品廣告在包裝和說明上應標明商品的主要成分、生產日期、保質期及使用說明；3.最好能給食品廣告一個易被注意與記憶的特徵標誌；4.食品廣告不要忘記告訴人們“好吃”。三、旅遊廣告表現1.旅遊廣告必須描繪出具有特色的景色，不要使用“風景優美”、“服務周到”等泛泛之詞。人們旅遊是為了獲得新的經驗與體驗，旅遊景點有特色才能吸引人；2.旅遊廣告介紹應盡可能詳盡；3.旅遊廣告在一般情況下，最好利用當地人來進行風景攝影，不要拍遊客；4.旅遊廣告一般採用郵寄形式比較有效。四、工業用消費品的廣告表現1.工業用消費品廣告一般不易進行情感訴求廣告。用事實和推薦更有效。如使用示範、試驗數據、曲線圈、解剖圖、圖表等要比用美女代言更易產生效果；2.廣告表現一般以說明型廣告為主，成為產品的使用指南和說明；3.工業用消費品的定位也是廣告的重要任務；4.工業用消費品廣告一般選用針對性比較強的媒體；5.廣告中提供明確的許諾和價格。五、金融廣告表現1.建立信用。這類廣告一般帶有戰略性，一般不易在短期內見效；2.提供獨特的利益作為廣告表現的主要內容；3.總體上应该对广告表现的统一性有所要求，但具体执行上允许各地各分支机构有所突破；4.金融廣告應充分利用新聞式廣告。思考題成功的廣告表現有哪些基本特徵？廣告表現的基本原理有哪些？它們的本質是什麼？廣告表現的內容構成和表現手法有哪些？在廣告中使用哪些手法可以引起目標受眾的注意？它們的原理是什麼？記憶原理的核心內容是什麼？理解了記憶原理對進行廣告表現設計有什麼意義？電視廣告和廣播廣告分別應該有什麼樣的表現形式？基於金融產品的特殊性闡述金融廣告在表現手法上應該注意的問題。

CIS企業识别系统CIS是英文corporateidentitysystem的縮寫，也可簡稱為CI。corporate是指企業、單位或團體。identity在CIS中包含了兩層意思：一是主體性，即企業上下理念必須一致，只有一致才可能被認識；二是獨立性，即必須與其他企業相區別，有區別才可能被識別，這是今天市場競爭的前提條件之一。因此，CI的基本釋義為“企業識別”。第1節CIS的主要內容企業識別系統構成的結構層次所謂理念識別（MI），就是指一個企業的基本價值取向，它反映了企業對自身生存與發展中的一些基本問題的回答與看法。MI作為最高決策層次，是CIS的基本精神及靈魂所在，也是其運作的原動力和實施的基石。一、企業理念識別理念識別應反映企業基本的價值取向理念識別包含實現的途徑理念識別具有不同的層面結構CIS中理念識別的表現形式企業理念的內容及特點行為識別有兩層含義：一是指在企業理念的指導下所形成的一系列行為規範。它既是理念的反映，又是強化企業理念識別的手段。二是指它的識別過程是動態的。這一點區別於視覺識別，視覺識別是靜態的。二、企業行為識別行為識別是外界認識企業的一個重要方面，是形成企業形象的關鍵問題之一。同類企業之間的行為既有共性，也有特殊性。企業行為識別涉及的實質性問題是企業的管理水準。（一）行為識別的性質1.日常活動的行為識別因素對企業內部的行為識別因素包括：企業的規章制度；在處理企業內部事務中，管理者與員工的行為表現；管理者和員工教育的形式和內容；內部工作環境的要求和規範；員工的提拔與獎勵；生活福利的分配和形式；開拓與發展的態度等。對企業外部的行為識別因素包括：企業的經營戰略、經營方針和政策；日常經營管理活動的行為表現；管理者和員工的素質表現；對消費者的行為表現；對所在社區的貢獻；對與企業有關的各類企業、機構與人員的態度和行為；服務環境和購物環境的要求和規範；日常的對外公共關係活動和廣告活動；對社會公益事業的行為和態度等。2.特殊活動的行為識別因素即企業為特殊目的舉辦的、預期可在短時間內獲得效果的活動所表現出的行為識別要素。它主要包括：

（1）企業重大的社會公益活動，如向災區、希望工程捐款；

（2）重大公共關係活動；

（3）各種促銷活動；

（4）參與和舉辦各種文體活動；

（5）廣告活動等。（二）行為識別的主要內容1.制定行為原則

行為原則指企業各項活動必須嚴格遵守的準則。在《CIS手冊》中，行為原則必須用簡練、明確的語言進行表述。它還可以企業基本法的形式出現。行為原則是企業制定、策劃、實施有關形象活動的依據。2.對部分重要的行為識別影響要素進行確定和實施

在CIS導入中應根據企業的需要，有選擇地對部分重要的行為識別影響要素進行確定和實施。（三）CIS導入中行為識別的表現形式BI識別的運作要求作為主體的企業所有員工的積極參與和共同支持，從而在企業內部形成同心同德的凝聚力。（四）行為識別的運作

視覺識別（VI）是指在企業經營理念確立的基礎上，運用視覺傳達設計的方法向社會傳遞資訊的活動。它是靜態的識別符號，通過科學的視覺語言充分傳達出企業精神、行業特徵及差異性，是塑造企業形象、擴大企業知名度的強力工具，是CIS和品牌持久、穩定發展的傳播載體。在CIS系統中，其效果最直接，最具有傳播力和感染力，容易被社會大眾接受，具有較強的時效性。三、視覺識別1.理念識別是CIS的靈魂2.視覺識別是關鍵3.行為識別是基礎四、MI，BI，VI三者之間的關係CIS導入是指結合企業的具體情況，開始推行或再次推行（對以前已實施的CIS進行修改和變動）CIS的全過程。CIS導入是實施CIS的關鍵階段，它確定了本企業CIS的各項基本要素的內容，形成CIS執行的關鍵檔《CIS手冊》，以及全面實施CIS的計畫。第2節CIS的實施步驟1.提出計畫2.調查分析3.CIS概念設定與識別系統的創作發展4.完成與導入5.實施管理與評估一、CIS導入的基本內容和步驟（一）確定導入的目的（二）導入前形象調查（三）確定或再次確認企業的經營戰略（四）確定理念（五）制定導入計畫（六）其他二、CIS導入中的關鍵階段視覺識別設計在CIS設計中佔有重要位置。它是消費者認識企業和品牌，形成綜合印象首先產生作用的要素，也是CIS中見效最快的部分。而且，在整個CIS導入中，視覺識別設計和實施往往是費用支出最大的部分。第3節

視覺識別設計視覺設計必須能系統反映企業理念必須區別化、生動化、個性化、並易於快速識別必須標準化和系統化必須簡潔化，易於傳播符合社會審美標準沒有地理位置的局限性，且重視民族個性，尊重民族風俗具有可行性

視覺設計原則視覺識別（VI）的結構示意圖基本要素設計名稱與標誌企業標準色企業標準字吉祥物等企業標志組合企業視覺識別應用設計辦公用品營業用品宣傳用品其他用品1、《CIS手冊》使用說明2、理念識別（MI）的簡要表現形式3、行為識別（BI）中有關行為原則的論述4、視覺識別要素5、識別識別應用設計《CIS手冊》MI、BI、VI三部分的相互關係是什麼？CIS實施步驟有哪些？視覺識別導入的步驟有哪些？思考題

廣告媒體策略

第1節

廣告媒體概述所謂廣告媒體，是指在廣告主和廣告對象之間起仲介或載體作用的可視物體。或者說，凡是能刊載廣告作品，並實現廣告主與廣告對象之間聯繫的可視物體，均可稱為廣告媒體，它是資訊的一種載體。一、廣告媒體的發展1．口頭廣告媒體階段2．文字廣告媒體階段3．印刷廣告媒體階段4．電子廣告媒體階段5．新廣告媒體階段廣告媒體是可以不斷開發的。二、廣告媒體的分類1.按媒體的物質自然屬性分類2.按接收者的感覺角度分類3.按媒體的發行範圍分類4.按媒體所依賴的物質載體分類5.按媒體的受眾類型分類6.按媒體傳播資訊的有效期分類7.按媒體的統計程度分類8.按媒體的傳播內容分類9.按媒體與廣告主的關係分類三、廣告媒體的特點1．傳播範圍的廣泛性2．選擇形式的多樣性3．形式的強適應性第2節

廣告媒體研究廣告是通過媒體進行傳播的。在整個傳播過程中，不同的媒體有不同的特點。媒體研究就是要研究媒體的各種特點，使廣告目標能順利實現。這是策劃廣告必須認真做的工作。一、媒體研究的主要內容1.媒體的傳播範圍與對象2.媒體收聽、收看情況3.媒體的相對費用和絕對費用4.媒體的威信5.媒體的傳真程度6.媒體的適用性7.媒體的使用條件8.媒體的效果二、主要的媒體評價指標1.視聽率視聽率（rating）是指在一定時期和一定範圍內收聽（