第二章：顾客群体心理

学习目标：（知识点）1、理解社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响。2、了解消费习俗的分类，掌握消费习俗对消费心理的影响。3、理解消费流行的方式、阶段，掌握消费流行对消费心理的影响。4、理解参照群体的含义，掌握社会参照群体对顾客心理与行为的影响。5、掌握社会阶层顾客的三种心理与行为差异。6、理解家庭生命周期，掌握家庭购买决策的角色与类型。第二章顾客群体心理7、掌握少年儿童、青年、中年、老年顾客的消费心理。8、掌握女性顾客的消费心理和购买特征。(技能点)1、培养观察分析消费习俗、消费流行对顾客消费心理影响的能力；2、培养观察分析不同年龄、性别、阶层等消费群体对顾客消费心理影响的能力；3、培养运用不同顾客群体消费心理规律开展营销活动。【思考与提示】1、多米诺比萨饼公司在全世界派送比萨饼的方式为何有这么大的差别？2、请透过这些差异分析不同国家的消费心理。走进营销文化与社会文化的含义：广义上，文化泛指人类创造的精神财富与物质财富的总和。狭义上，文化则仅指以价值观为核心的人类精神财富。社会文化因素对顾客消费与购买的主要心理影响：社会的主导意识形态与人的价值观；社会精神文明水平及道德修养标准与程度；审美观念与文化底蕴；人们的生活水准与生活方式；社会主流消费观念、消费习惯、风俗与消费流行；政治信念与宗教信仰。第一节社会文化因素对顾客心理的影响民间习俗—是广大民众所创造和传承的文化现象。它起源于人类社会群体生活需要，在特定的民族、时代和地域中不断形成，扩展和演变，为民众的日常生活服务。民俗一旦形成，就成为规范人们的行为、语言和心理的一种基本力量。消费习俗对顾客消费心理的影响消费习俗的特点与分类消费习俗—是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，主要包括人们对信仰、节日、婚丧、饮食、服饰等物质与产品的消费习惯。特点：独特性

长期性社会性地域性非强制性分类：物质生活习俗社会活动习俗物质生活习俗物质生活习俗物质生活习俗喜庆性消费习俗如：春节圣诞节纪念性消费习俗元宵节端午节中秋节感恩节宗教信仰性消费习俗开斋节（肉孜节）宰牲节（古尔邦节）复活节成年礼地域性消费习俗社会文化性消费习俗花灯节风筝节社会活动习俗促成了习惯性购买强化了顾客的偏好与从众心理影响顾客心理的变化速度消费流行的方式、分类与周期消费流行—指众多的顾客在一定的时间和范围内呈现出的广泛地追求某种商品或每个时尚消费趋势。消费流行方式滴流

横流

逆流消费习俗对消费心理的影响消费流行的分类：按消费流行的内容分类：吃的商品引起的消费流行用的商品引起的消费流行穿着类商品引起的消费流行按消费流行的速度分类：迅速消费流行缓慢消费流行一般消费流行消费习俗对消费心理的影响按消费流行的地理分类：世界性消费流行全国性消费流行地区性消费流行按消费流行的时间分类：长期消费流行中短期消费流行短期季节消费流行消费习俗对消费心理的影响导入期普及期高潮期衰退期消费流行的周期消费心理对消费流行的影响个性意识的自我表现从众和模仿消费流行对消费心理的影响引起顾客认知态度的变化心理驱动力的变化心理反向的变化消费习惯与偏好的变化消费流行与消费心理的交互作用1、广告宣传：广告宣传影响面广，影响作用持久，因此，要想在现代商业领域引导消费流行，就不能不重视广告投入与广告创作。脑白金刚推出来的时候，它独特的广告词和神奇的效果确实掀起了一种流行风。只是，广告陈旧，换汤不换药，造成现在这种局面了。王老吉跟加多宝怕上火就喝王老吉引导消费者流行的策略2、模特示范：模特的示范既可让消费者全面了解商品，又能借助模特本身的知名度和流行度，巧用社会从众和模仿心理，造成商品的流行趋势。如奥黛利赫本在《罗马假日》中短发的造型一出，让无数少女走向了理发店；汤姆克鲁斯在《壮志凌云》一片中戴太阳镜的飞机师形象，令雷鸣旋风席卷中西部，平视镜成为前卫的指标，引发了全球抢购的热潮。3、巧用政策鼓励：中国、政治对人民的影响力是巨大的，这种影响可以延伸到生活的方方面面。所以用政策鼓励能引起流行风。引导消费者流行的策略经典的阿希实验第二节社会群体因素对顾客心理的影响实验结果表明37人总共犯194次错误。50名测试者，其中有7人是故意安排说错误答案。平均有37%的人判断是从众的，有75%的人至少做了一次从众的判断。把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。推销中的阿希模式群体指两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成的集体。群体的含义国道加油站消费者群体需求分析参照群体是指群体看法和价值观被个人作为其当前行为基础的群体。参照群体1、西方发达国家中为何患精神病的人越来越多？人们普遍存在孤独感2、一银行经理在其办公桌玻璃下为何要压着数张与家人外出旅游的照片？3、有没有初级群体成员于次级群体成员重合的例子？想一想参照群体对消费行为的影响信息性的影响情景行为反应情景行为反应规范性的影响情景行为反应价值表现上的影响名人效应专家效应普通人效应经理型代言人参照群体概念的营销运用明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。名人效应利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。专家效应举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。王石与全球通的广告：

每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。

伊利、霸王思考请问你和你周围的同学的参照群体是什么，他们对你们的消费产生了哪些影响？年龄阶段从出生婴儿到12岁的儿童，受一系列外部环境因素的影响，他们的消费心理变化幅度最大。根据年龄特点可进一步划分为乳婴期（0-3岁）、学前期（3-6岁）、学初期（6-12岁）。这三个阶段中，儿童的心理出现三次较大的飞跃。一、儿童消费群体的消费心理0-3岁的儿童消费主要表现为生理需要，完全取决于他人帮助才能完成。此次企业对商品的设计、价格的制定完全从父母的消费心理出发。乳婴期儿童消费者的心理特征这一阶段的儿童主要是生理性需要，随着年龄的增长、外界环境的刺激，对环境影响的反应日益加强。多以依赖型为主。1、消费中学会了比较2、模仿性消费特点突出3、消费情绪不稳定学前期儿童消费者心理特征6-12岁的儿童开始了有意识的主动的学习过程，逐渐有了认识的能力，兴趣、爱好、意志等心理品质开始形成，学会了思维，在感知基础上能解决简单问题，行为也逐渐从被动走向主动。1、消费需要从纯生理需要转向有社会内容的消费需要。2、从模仿消费发展到个性消费3、消费情绪开始较为稳定发育期儿童消费者的心理特征少年消费群体是指12岁-16岁年龄阶段的消费者。少年期是儿童向青年过渡的时期。是依赖于独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的时期。少年消费者群体的消费心理特征可以从以下几点表现出来：二、少年消费者群体的消费心理1、有成人感，喜欢和成年人相比拟2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定3、少年消费者所受影响的范围逐渐扩大，从受家庭的影响的转向受社会性的影响4、少年消费者对家长购物的影响大大提高，在购买个人用品时，甚至起到了决定性的作用。是指18-35岁年龄段的人群。青年人的智力逐渐成熟、定型。1、经济上从不独立到独立2、购买行为从依赖、半依赖到完全自主3、消费心理也趋于成熟三、青年消费者购买行为1、数量众多，群体庞大2、分布广泛，流动性大3、消费能力强，购买潜力大4、在购物决策中影响力大5、代表消费潮流和流行趋势青年消费者的消费特点1、追求时尚，崇尚品牌2、追求个性，突出自我3、追求实用，表现成熟4、注重情感，容易冲动青年消费者的购买心理特征结婚、建立家庭是多数青年人人生旅途中的重要组成部分，由于青年人的特点，新婚青年和青年人家庭在进行购买行为时常表现出特色的心理特征。四、新婚青年和青年人家庭消费者的购买心理特征（1）配偶家庭：丁克家庭、空巢家庭（2）核心家庭：一对夫妻与孩子（3）复合家庭：祖孙三代（1）家庭结构（2）家庭生命周期：初婚期、生育期、满巢期、空巢期、鳏寡期（3）家庭决策类型：丈夫决策型、妻子决策型、共同决策型、各自决策型（4）孩子的影响力（5）家庭成员的个性特征根据消费品在家庭中的购买决策重心不同，可将其分为三类：●丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车、烟酒等；●妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机、吸尘器、餐具等；●夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。美国研究人员的一项调查结果证实，丈夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买商品的不同特性而不同。如右表：

购买因素汽车衬衫电视机洗衣机牌号（产地）H—ＨＷ功能HWＨＷ式样WHＷＷ规格HHＨＷ维修保证＝—ＨＷ价格ＨＷＨＨ商店H＝ＷＨ服务H—ＨＨ注：“H”为丈夫影响大，“W”为妻子影响大；“=”为丈夫和妻子影响一样；“—”为没有意义。菲利浦.科特勒对亚洲家庭收入和消费特点的研究年收入（美元）消费特点1000以下主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消费开支1000-2000有某些消费品开支；开始在外吃饭；某些超级市场购物开支，但所购产品范围有限2000-3000在超级市场采购多种食品；娱乐或休闲的开支很显著；耐用消费品开支增加；购买个人使用小型汽车或摩托车3000-5000多样化的饮食消费；多样化的休闲开支，包括旅游度假；耐用消费品开支范围很广，包括非必要的耐用品；个人健身的开支增加；购买汽车的增多5000-10000在外吃饭的开支增加；基本食品已为冷冻的加工食品所代替；休闲开支包括海外度假与购买奢侈品10000以上投资；购买奢侈品；家庭娱乐老字号保健食品银色商品四、老年消费者的消费心理与行为特征1、食，特殊要求，易消化健康，低糖，低盐，低胆固醇，疗效食品和滋补品；2、穿，降低对服饰修饰性要求，对商品本身的性能质量要求更高了；3、用，特殊，考虑老年人的健康与安全；4、住，静，提供老年适度劳动和活动的工具及文体用品。社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体。同一阶层的消费者其消费心理具有相似性；而不同阶层的成员由于其收入、教育程度、职业等方面的不同而存在差异。1、消费观念不同2、购物方式不同3、获取和传播信息的渠道不同社会阶层划分的标准（1）职业（2）收入（3）受教育的程度我国首次以职业分类为基础划分当代十大阶层中国社会科学院重大研究课题之一“当代中国社会结构变迁研究”，首次以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况作为划分社会阶层的标准，把当今中国的群体划分为十个阶层。

这十大阶层是：1、国家与社会管理阶层2、经理阶层、3、私营企业主阶层4、专业技术人员阶层5、办事人员阶层6、个体工商户阶层7、商业服务人员阶层8、产业工人阶层9、农业劳动者阶层10、城乡无业失业阶层、半失业人员阶层。

中国社会阶层划分：超富裕阶层：恩格尔系数0.29以下,占家庭总数不到10%.民营企业家、著名演员、体育明星、名画家、名作家、包工头、证券经营或高利者富裕阶层：恩格尔系数在0.3-0.39，占家庭总数的10%以上。专业技术和特长的管理人员、技术人员、比较成功的个体经营者。小康阶层：恩格尔系数在0.4-0.59，占家庭总数的40%。大中城市和较发达农村居民。温饱阶层：恩格尔系数在0.6-0.69，占家庭总数的20%。中小城市居民。贫困阶层：恩格尔系数在0.7，甚至超过0.8以上，占家庭总数20%。失业下岗工人、低收入职工和贫困农村家庭。女性消费心理特点1、追求时髦与美感，注重商品的外观；2、挑选商品复杂细腻，注重商品的实惠和便利；3、具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀；4、自尊自重心理强烈，消费趋向多样化，个性化；5、非理性消费。为什么要了解女性消费呢?一、女性是新需要者女性在消费者中，是以先驱的姿态存在的。长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题。因此女性对生活方式的反应要比男性快。二、女性的审美观影响着社会消费潮流自古以来，女性的审美观就比男性更加敏锐。年轻女性的心境和感性支配着流行；女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象。商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的。

三、女性掌握了家庭消费的发言权

据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占40%以上，而丈夫理财的只有20%。在时间方面，她们将一部分时间放在工作上，另一部分时间分配在文化活动休闲娱乐上，街头的人头攒动、商店的购买热潮，80%以上是女性。因此研究女性，尤其是新女性，可以借着这面镜子。洞悉社会消费心理的变化和趋势，进而研究未来的新动向。女性消费心理动向(l)女性的变身动向(2)女性的挑战动向(3)女性的自立动向(4)女性的即时动向(5)女性的愉快动向现代女性购物消费存在以下几大误区1、贪图便宜2、仰慕虚荣3、盲目攀比4、追逐流行5、模仿名人6、优柔寡断中国进入消费“她”时代女性成购买主力女人一直是善于消费的，过去我们的生活条件较差，消费力还没有被释放出来，在释放内需的过程中，她们的作用被极大地凸显出来。中国正在进入消费“她”时代。女性在社会和家庭中的双重属性得到了进一步的肯定。越来越多的女性进入职场，拥有了更多的个人可支配收入。“随着中国女性接受高等教育和就业的机会增多，她们的消费习惯产生了重大变化。尤其是在城市，女性享有更大的经济独立性和消费选择。”安永中国零售及消费品行业主管合伙人李港卫说，“她们不仅可以决定如何花自己的钱，还对如何支出家庭收入有着很大的影响力。”在职场上经历过洗礼的女性，在家庭中也获得了比过去更高的地位。虽然在多数中国家庭中，女性不一定是家庭主要收入来源——74%的女性的收入比配偶低，但她们在消费方面拥有很大的发言权。数据显示，我国51%的已婚妇女将夫妻双方工资放在一起共同管理，而我国家庭中60%—70%的消费力掌握在女性手中，仅有2%的女性将收入全部交给配偶管理。

全国妇联的调查也显示，有78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物做出决定；在购买房子、汽车或奢侈品等大额商品时，23%的已婚女性表示她们能做出独立决定，其余的77%女性会与配偶商量后决定，但她们的个人好恶仍然会对最终决定产生重大影响。中国女性消费“三宗罪”很多中国职业女性奉行消费主义的