零售学：数字化转型与创新 课件全套 王强 第1-12章 零售学基础-商圈、选址与规划

第1章

零售学基础零售简史零售和零售商零售职能一、零售简史导引：零售是一种非常古老的商业现象零售是一种普遍存在的买卖行为零售业是商品流通的基础和终点环节现代零售也是一种生活方式关系到人民生活质量与幸福感的提高阶段划分的多标准以生产关系为标准奴隶社会商业、封建社会商业、资本主义社会商业和社会主义社会商业；以商业空间发展为标准狩猎时代的“商业”、农耕时代的商业、文明化时代的商业、工业化时代的商业、信息化时代的商业、超信息化时代。本书极简历史的视角小资料

社会历史发展阶段商业布局方式社会历史发展阶段封建社会前半期封建社会后半期至工业社会萌芽期工业化社会后工业化社会至信息化社会主要生产方式农业生产农业、手工业生产工业化生产服务化生产城市交通手段步行、坐骑、马车步行、马车、人力车蒸汽车－机动车－电车－家用汽车城市立体交通系统＋家用汽车商业集中布局方式以我国脱离居住区，单独集中设市为典型集市、市场中心商业区、郊区购物中心城市综合商业中心、城市副中心多级中心商住结合布局方式我国北宋中叶后期形成的“临街设店、前店后坊”、“前店后宅”，以及西欧城市中的临街住宅底层开店沿街住宅底层开店、居住区商业网点城市功能复合化考古发现美索不达米亚地区发现了一些公元前3500年前的陶土模型这些模型是“账簿”的一种早期形式这些“账簿”有助于交易的进行贸易与零售推动了正式文字形成市场和集市。古罗马、古希腊以及古代中国都有市场或集市埃塞俄比亚,最早的集市可以追溯到蒙昧时期中国唐代实行坊市制度罗马帝国，“集会场”(forum)1.1传统零售时代：苏美尔楔形文字描述了牛的收据（科学照片图书馆）随着远距离货物贸易的兴起而产生的零售古代的中东地区及亚洲国家,出现了驼队贸易与海上贸易两种商品兴盛起来:奢侈商品,即那些被远距离运输的商品日常必需品,沿着支持性运输道路出售的商品,如食物、衣服及相关设备欧洲中世纪晚期的行商(travelingmerchant)商人的基本商业模式从专业的生产中心购买商品,组织骡子、马车穿越山区和平原,并通过市场、集市和小商贩网络批发商品行会(guilds)工匠/零售商模式；“前店后坊”贸易常常集中于一些特定的街道和区域1.1传统零售时代：清代古建益合堂——昭化唯一保存下来的前店后坊式传统建筑原为昭化古城四大旺族之一的王家祖业，建筑主要用于经商和酿造业。占地面积1219平方米，建筑面积1007平方米。发布时间：2020-09-0716:55:36来源：广元市昭化区文化旅游和体育局工业革命“机器时代”，现代工业发端于18世纪中叶英格兰中部地区制造效率迅速提高,商品开始大量生产传统的昂贵的进口奢侈品开始被很容易地复制零售商可以安排更快地交付正确的商品社会革命越来越多的人开始成为挣取工资的劳动力城市在本地制造业发展的基础上快速扩张工作和休闲有了明确的界限,工作和家庭也逐渐分离开来消费阶层缓慢增长。家庭的地位也发生了改变,成为消费的中心,女性逐渐成为消费活动的主导力量1.2现代零售时代：百货商店现代零售业的起点1852年创立的LeBonMarché提供迎合新生中产阶层消费品位的商品,同时实行明码标价依靠大批量来提供低价最早采用多种新技术成为人们休闲娱乐的场所零售商可以安排更快地交付正确的商品连锁经营及其网络扩张1859年诞生于纽约的泛美茶叶公司建于1844年的罗奇代尔先锋公司多店经营模式(retailmultiple)和股份公司模式崛起巨型商店管理组织纽约梅西百货，1926年大约雇用了12000名员工,在圣诞节期间,员工数量会激增到20000名行业集中度显著提升巴黎老佛爷百货公司的手套柜台，这张照片的拍摄时间在1900年至1910年间1852年，法国商人亚里斯泰德·布西科（AristideBoucicaut）将各种各样的商品引进自己的布料店。这家店名为LeBonMarche，意味“价格公道”，它的出现引发了全巴黎的骚动和各家店铺的竞相模仿。LeBonMarche重新创造了促销方式，让每种物品都有专属的摆放区域，规定店员必须礼貌对待每位顾客，允许他们只看不买。它以清楚地标示出价格，打消了顾客不好意思询价的心理障碍。1852，巴黎，LeBonMarché被公认为世界上第一家百货公司第二次世界大战后连锁经营在发达国家迅速推广,连锁商业进入成熟发展期实现采购、配送、销售决策职能的专业化,商流、物流、信息流的集中化,管理决策和经营行为的规范化流通领域的一次革命约170年间,多种零售业态“超级市场”(supermarket)“品类杀手”(categorykiller)大卖场(hypermarket)超级中心(supercenter)目录零售(catalogretailing)垂直零售(verticalretail)直复零售(direct-responseretailing)购物中心(shoppingcenter/mall)数字革命(digitalrevolution)像工业革命一样,对零售业产生深刻的影响前数字化零售时代信息技术驱动始于20世纪70年代的零售业,这一阶段涉及使用技术来增加经济和信息能力首先使用条码技术、扫描系统和基本的采购软件来编码信息,使零售活动程序化随后使用更复杂的商品计划和需求管理软件来组织和分析常规化产生的销售数据流IT加上改进的数据有助于供应商进行整合及网络合理化,实施客户定位、高效的客户响应(ECR)技术、忠诚度计划,降低自有品牌的风险,提高员工技能等等1.3数字化零售时代：小案例：1945年,美国当时最大的零售商西尔斯的销售额超过了10亿美元(约占美国国内

生产总值(GDP)的0.45%,相当于2009年的119亿美元)。到2009年,沃尔玛的销售总额达到4060亿美元,相当于GDP的2.84%,6家零售公司(家得宝、CVS、克罗格、开市客、塔吉特和沃尔格林)的收入相当于或超过了1945年西尔斯的GDP占比水平,另外5家公司(西尔斯、劳氏、SuperValue、百思买和西夫韦)的销售额超过400亿美元,还有11家公司的收入达到或超过119亿美元(西尔斯1945年的水平)。按照美元计算,这23家公司在1945年都会成为美国最大的零售商。数字化零售1.0时代互联网发展驱动20世纪90年代初发展起来的互联网(信息技术、微电子技术、通信技术和计算机技术的复合体)利用信息技术对商务活动的对象进行了质的改造,把它由实物形态转变为虚拟形态电子商店(e-shop),产生在1994年的美国1995年7月在万维网上建立亚马逊公司新兴商业模式显示出强有力的生命力,创造出新的商业传奇纳斯达克2000年的崩盘,WebvanGroupInc.(WBVN)的巨大失败在线生鲜零售行业的发展因此滞后了10年数字化零售2.0时代移动互联网、物联网(IoT)和人工智能(AI)等发展共同驱动云计算、泛在网络、存储硬件和软件的进步使得以新的方式向移动设备交付数据、测量业务流程中的所有活动、更准确地评估消费者的行为在扩展容量的同时使用不同的数据源成为可能,数据开始真正可以被全方位采集,并真正成为资产移动性角度移动设备的多功能性可测量性角度价值链中更多的活动得到更准确的衡量消费者行为突破了传统的限制,可以被移动设备、IoT设备随时随地、低成本、高速且更准确地记录、测量,为深度的大数据分析提供了基础盒马鲜生的数字画像敏捷性角度云计算能够使公司快速、便捷地开发部署系统,消除传统零售商的资源悖论难题数字技术和移动设备被创新的零售商作为提高生产力和效率的工具AmazonGo位于西雅图的商店一场革命“新零售”；“无界零售”；“效率革命”；“智慧零售”盒马核心业态的扩张进程，大店&mini店，2016.01-2022.01二、零售和零售商2.1零售零售：是将产品和服务出售给消费者，供其个人或家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。要点理解：本质上是一种居间活动面向最终消费者包括一定的服务有多种形式特征：是最原始的交易方式是最直接的交易方式是最简单的交易方式最普遍的交易方式形式也是多种多样的人们通常认为零售只是在商店中出售产品，Location，location，location！广义零售认为要包括出售服务，比如汽车旅馆提供的住宿、医生为病人进行的诊治、理发、租赁录像带或是将比萨饼送货上门。并非所有的零售都是在商店中进行的。无店铺零售的例子很多，比如雅芳(Avon)公司的化妆品销售，以及数量众多的目录销售，以及有线电视上的家庭购物网等。经济中零售部门正经历着引人注目的变革。Sears公司的目录销售今天已经不复存在，创始于60年代的沃尔玛公司，2002已是世界上最大的零售商；1994年Amazon，1999年阿里巴巴，1998年京东；2010年美团，2010年小米，2016年抖音。面对不断变化的消费需求和日益加剧的竞争，新的零售方式不断展现，

零售商们运用着最先进的计算机和各种通信技术对变化中的消费需求迅速做出反应。每当你在超级市场购买东西时，你的购买行为就被一系列的电子设备记录下来，零售商会从中寻找线索，以做出明智的零售决策。2.2零售商零售商：指专门从事零售交易活动的商人和商业企业。要点理解：处于生产商和消费者、批发商与消费者的中间环节,是从生产商(生产者、供应商)和批发商处进货,以分散、零星的形式售卖给广大消费者,从中获得报酬的一种经济行为组织式已经发展成为复杂的公司,经常协调甚至拥有从生产到销售的价值链特征：以广大消费者需求为中心的一种商业形式实现了商品从流通领域进入消费领域是社会价值的最终表现以双重身份担当生产和消费的代言人,起到调节、磨合、中介和缓解的作用集中体现了商业的基本职能以及体现了商品流通各个环节的社会职能分销渠道(channelofdistribution)的最后阶段2.3零售的价值创造中间商的视角：巴莱·理查茨(Baligh-Richartz)效应将中间商纳入分销渠道(供应商和消费者之间)有助于减少系统内不同行为者之间必要的联系次数渠道中只使用一个中介,就可以将联系数量减少到m+n。交易成本的视角：独立中介的存在供应商使用中间商的条件与独立零售渠道进行交易的交易成本,低于内部协调这些交易的内部成本资产专用性、不确定性和交易频率等都会影响这些成本中间商可减少交易次数(巴莱·理查茨效应)预选商品(preselection)

零售商基于对顾客的了解,即从商店的观察和交易数据中获得的对顾客行为的洞察,向顾客提供各种商品,改善供需匹配需求汇总(demandaggregation)在单个或多个销售触点聚合足够的最终消费者的能力,这构成了零售商与供应商的议价能力的基础使零售商的商品价格比任何消费者单独谈判的结果都低供应商能以较低的成本在更多的市场上有效接触到更多的消费者门店的完美执行(商品分类、价格和销售支持)不过,几乎不可能总在正确的时间订购正确数量的商品零售商如何增加价值销售建议(salesadvice)

零售商向消费者展示、解释或者引导其从商品组合中看到什么是“好”“更好”“最好”从消费者能更好地理解所提供的选择的视角进行的排序,并非单纯的产品质量或价格之类的排序交付，存货的物理性移动(physicalmovementofstock)零售商通过包括仓库、商店、配送和退货等服务在内的复杂网络快速高效地交付商品其使用包括销售时点信息系统和电子数据交换等在内的一整套数字化信息技术大幅度降低运输和库存成本,并最终降低终端用户的价格在科技的帮助下,有能力自行协调所有这些商品的流动三、零售职能3.1核心职能提供商品组合：商品品种众多,产地分散,消费相对集中采购商品、组织货源就成为零售商的基本职能向生产者、供应商或批发市场分批采购,进行商品的有机组合,再销售给最终的消费者满足“一站式购物”需要核心工作是做好商品分类(sorting)。拆售：消费者的消费模式pk制造商、批发商、物流商的考虑零售商需要大量购买产品,然后分解这些大批量的货物(“散装”),以提供符合典型消费模式的数量整批拆售(breakingbulk)保有库存：厂商生产往往提前、批量进行克服产销时间障碍的问题,即零售商桥接时间(bridgingtime)

在仓库里和货架上储存产品,以便消费者可以在他们需要的时候得到产品消费者可以减少在家中储备产品而占用的资金提供服务：既表现在商品销售过程中,也表现在售前和售后零售商主要服务职能3.2拓展职能全链路的物流与履约：传统零售商作为一个中介,通过提供桥接空间(bridgingspace)缩小地域差距实现空间去中心化(spatialdecentralisation)20世纪的巨型零售商现代零售物流理念连接空间的全部功能由零售商来完成价值链的延伸与协调：零售商很大程度上被动接受产品巨型零售商体系的兴起相对于制造商的影响力日益增强价值链更多地被零售商控制后向一体化,部分或全部接管生产功能开始拥有产品、技术、配方或制订计划和开发品牌的权力创造与刺激需求：基于掌握的数据创造需求,开展市场分析、评估,识别消费者需求,并向供应商提供这些信息(或利用这些信息建立适当的产品组合)借助商店空间向消费者展示商品既可以在货架上进行陈列,也可以有多种其他的展示形式有意识地培养销售人员他们可以提供建议,帮助顾客选择其他活动来刺激需求适应当今消费者娱乐和社交需求“信息市场去中心化”3.3市场塑造生产主义偏见：与生产的基本经济现实相比,市场、销售、零售等是经济的附属现象这一现象源于19世纪工业化初期然而,工厂生产只是问题的一半市场和生产哪个在先?先有鸡还是先有蛋做市的中间商：做市是一个在大型经济体中无处不在的中介过程做市商通过建立市场结构来降低潜在买卖双方的交易成本塑造消费者市场：20世纪之前大多数零售商都是规模适中的本地商店,是市场接受者全球化和数字化时代大型零售商为它们销售的产品“制造、塑造”市场零售商努力计算如何产生渠道和捕获消费者的需求创造和扩大消费品市场,并塑造消费者的偏好和行为塑造供应商市场：传统生产主义观点将零售商视为将商品从制造商传递给消费者的渠道今天不仅创造“消费者市场”,也制造“供应商市场”成为设计产品、组织供应商甚至塑造消费者行为的主动代理商“交易机会不是由自然界随机给予的,也不是由‘权威’强迫代理的,而是由商业公司提供的:批发商、零售商、经纪人、求职者、制造商、银行、商品交易所、拍卖行、职业介绍所、邮购企业、购物中心、报纸出版商、会计师、医生、律师……发现组织市场是有利可图的,这样可以使其他交易者的交易变得相对方便和便宜。”第2章

零售业与业态变革零售业零售业态业态演进理论一、零售业1.1零售业分类零售业是由许许多多经营各类商品,从事多种商业服务的零售商所构成消费需求的多样性、消费分类的多层次性和消费行为的多变性零售业分类特点复杂性多样性动态性互补性1.2主要国家分类体系标准产业分类代码《所有经济活动的国际标准行业分类》(ISIC)北美行业分类系统(NAICS)欧盟行业分类标准(NACE)中国分类体系GB/T4754—2017《国民经济行业分类》针对新产业、新业态、新商业模式(三新),统计分类的新规和文件

1.3中国零售业发展概况2020年GDP101.6万亿元,人均GDP约7.2万元社会消费品零售总额39.2万亿元，人均年社零额为2.78万元网上零售额11.76万亿元，网上实物商品零售额为97590亿元,占社零总额的比重为24.9%社会消费品零售总额及其增长率(2010—2020年)网上零售及其增长率和占比(2014—2020年)零售细分行业发展情况专业零售业占比在69%左右汽车、摩托车、燃料及零配件零售业占有最大比重,约45.9%创造就业批发零售业2019年提供了1.62亿个就业岗位,占全国就业人员数量比例20.94%按国民经济行业分限额以上零售业商品销售总额构成情况

(2019年)二、零售业态2.1零售业态零售营销组合特定配置例如,商店设计类型和氛围、提供的商品、提供的服务、定价政策、地点类型、广告和促销方式等零售企业经营的形态为实现销售目的所采取的组织形式和经营方式产生的基础必须与制度创新相结合要有良好的客观环境有一个本土化的过程没有效益就没有发展2.2零售业态的划分商品的品种和结构有无店铺产权形式价格策略规模与区位经营形式和售货方式组织形式和管理模式按产权形式划分的业态按价格划分的业态零售策略组合目标顾客零售店铺所选择的服务对象；商品结构零售店铺为满足目标顾客需求，所确定的经营各类商品的比例；服务方式零售店铺采取的售货方式和提供的服务内容;店铺环境店铺的装饰与商品展示状况；价格策略是指零售店铺所采用的高价或低价策略。零售业态的主要特征是一种零售经营理念和经营方式的外在表现每一种零售业态都是为了满足某一特定目标市场需求而存在只有采取与目标市场需求相适应的零售业态形式，零售商店的经营才是有效益的，否则很难立足延伸学习零售商竞相采取不同的零售策略组合以加强企业形象避免陷入与竞争者过于雷同的境地，从而使零售经营形式多样化即使同一业态的零售商店也表现出不同的经营特色。由于各因素选择余地大，组合变化多，这就使现代零售业态的经营内容精彩缤纷，零售策略组合小案例如果一家商店采取了这样的组合策略：目标顾客是家庭主妇；经营的商品以食品和日用品为主；服务方式为有限服务和自我服务；店铺装饰明亮整洁但不豪华；价格策略采取低价策略等，那么这家商店就表现为超级市场业态。如果一家商店采取了另外的组合策略：目标顾客是周边居民，尤其是单身或孤寡老人；24小时全天营业；经营商品为日常便利品；地址设在居民区内；附加各种便民服务等，那么这家商店就是便利店业态。2.3业态的创新和选择以市场为导向、以追求利润最大化为目的任何业态都有其特定的经营形式和消费者群体不同时期主体业态地位会发生变化业态在不断地组合、混同、创新、发展2.4中国的零售业态分类《零售业态分类》(GB/T18106—2000)《零售业态分类》(GB/T18106—2004)17种业态2021年3月9日发布,新版国家标准《零售业态分类》小资料零售业态术语发展一般认为，“业态”一词来源于日本，是典型的日语汉字词汇，大约出现在20世纪60年代。“零售业态”一词何时引入中国，说法不一。有人认为，中国从20世纪80年代为介绍日本商业开始引入“业态”一词，80年代后期，以超级市场为代表的新业态发展起来，“业态”一词开始用来分析中国商业。日本安士敏先生认为：“业态是定义为营业的形态的。”它是形态和效能的统一。形态即形状，它是达成效能的手段，效能受到形态的制约。实际上，直到90年代中期，“零售业态”一词才被人们接受并得到了广泛的使用。1998年6月5日，原国家国内贸易局颁布了《零售业态分类规范意见(试行)》，表明该词得到了官方的认可。认为：“零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。”上海市政府于2001年制定的上海市地方标准《商业零售业态规范》(DB31／T260—2001)中认为：零售业态(Retailformat)是“零售企业为满足不同的消费需求和目标顾客而形成的不同经营理念、经营方式的表现形式”。零售业态分类标准编号：GB/T18106-2000发布部门：中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局发布日期： 2000-05-01实施日期： 2000-08-01作废日期： 2004-06-302004年国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会联合颁布了新的国家标准《零售业态分类》（GB/T18106-2004）（国标委标批函[2004]102号），于2004年10月1日起开始实施，并替代了原GB/T18106-2000标准。按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等１７种业态，并规定了相应的条件。《零售业态分类GB/T18106-2021》由国家市场监督管理总局、中国国家标准化管理委员会于2021年3月9发布，归口单位全国连锁经营标准化技术委员会，主管部门商务部，自2021年10月1日起施行。零售retailing：主要面向最终消费者（如居民等）的销售活动，生产资料的销售不作为零售活动。零售业态retailformats：为满足不同的消费需求，商品零售经营者对相应要素进行组合而形成的不同经营形态。根据有无固定营业场所，零售业态可分为有店铺零售和无店铺零售两大类。有店铺零售按店铺的特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客等单一要素或多要素进行细分，可分为便利店、超市、折扣店、仓储会员店、百货店、购物中心、专业店、品牌专卖店、集合店、无人值守商店等10种零售业态。无店铺零售分为网络零售、电视/广播零售、邮寄零售、无人售货设备零售、直销、电话零售、流动货摊零售等7种零售业态。2.4零售业态发展情况各业态的发展出现较大分化

2019年专业店销售额占比为31.9%有店铺零售是主导力量无店铺零售高速增长按零售业态分限额以上零售业商品销售总额构成情况

(2019年)按有无店铺分限额以上零售业商品销售总额构成情况

(2013—2019年)三、业态演进理论3.1零售之轮理论新型零售商通常作为低姿态、低毛利、低价格的从业者进入市场渐渐地,它们获得了更精巧的设施,投资和营运成本都随之提高了最终,它们成为高成本、高价格的成熟零售商由三个阶段组成零售之轮理论3.2零售生命周期理论零售业态随时间推移，经历五个可识别的阶段:开发、引入、增长、成熟和衰退阶段在技术发展的推动下,零售生命周期正变得越来越短生命周期的缩短给零售战略带来了挑战零售生命周期3.3手风琴理论依循商品组合宽度大小的变化,新的零售业态不断在市场上出现3.4真空地带理论市场真空是新零售业态产生的主要现存的零售业态只能满足其中的部分在零售市场上存在一些空白或真空地带手风琴

(伸缩)

模式真空地带理论3.5核心与周边市场理论核心市场指的是零售企业主要利益来源的市场周边市场指的是市场渗透程度较低,竞争地位相对较低的市场3.6“新零售之轮”理论有意义的价格服务水平组合限于技术边界线上核心市场与周边市场技术边界线与消费者效用函数3.7消费者偏好与零售业态多样化从消费者偏好来看,每个人的等效用曲线并不相同在同一条技术边界线上,也就存在着不同的切点每一个切点都代表着一种营销策略组合,也即一种零售业态消费者偏好与零售业态技术边界线第3章

消费与数字消费者需求与动机消费者购买决策数字时代的消费者旅程一、需求与动机1.1需求层次马斯洛，需求层次理论人类需求层次是从最基本的(或初级)需求到最高级的(或成熟)需求五种需求构成不同的等级或水平,并成为激励和指引个体行为的力量不同意见的争论

马斯洛的需求层次理论1.2购物动机购物动机是在消费者需要的基础上产生的消费者在购物过程中的生理或心理需求和愿望引发消费者购买行为的直接原因和动力网络购物动机功利主义购物动机消费者把购物当成一件待完成的任务来做,看重商品的功能属性等享乐主义购物动机强调消费者的主观感受,看重商品的舒适性、审美等人们为什么购物陶贝尔(Tauber)个人动机(1)角色行为；(2)消遣娱乐；(3)自我调节；

(4)了解新动向；(5)身体运动；(6)感官刺激社会动机(1)户外的社会经验；(2)与兴趣相同的人交流；

(3)同类相吸；(4)地位和权力；

(5)议价的快乐消费者网络购物常见动机资料来源

:

邓之宏

,

消费者网络购物动机研究.

科技管理研究

,

2014

(9)

.二、消费者购买

决策2.1消费者生活方式生活方式个人消费者和家庭生活、休闲和支出的方式以社会因素和心理因素为基础零售商首先要对消费者的生活方式有一些了解,然后才能确定目标顾客的生活方式社会因素文化(culture)指一群人共有的独特传统，可通过信仰、规范和习俗流传。社会阶层（socialclass）是基于收入、职业、受教育程度等其他因素所做的非正式的等级划分。在同一个社会阶层中的人们通常有着类似的价值观。参照群体（referencegroups）影响人们的想法和行为，主要包括以下几类：向往群体，即人们并不属于其中但希望加入的群体；成员群体，即人们属于其中一员的群体;非成员群体，即人们不愿加入其中的群体。而对面的参照群体（如家庭）对人的影响最大。在参照群体内部，有的人是意见领袖，他们的观点通常会得到尊重和效仿。家庭生命周期（familylifecycle）描述了传统家庭从单身到有孩子再到孤独的退休者的演变过程。在每个阶段，家庭的态度、需求、购买行为和收入都处于变化之中。除了传统家庭，零售商还应该留意那些没结过婚的成年人、离了婚的成年人、单亲家庭和没有孩子的夫妇。居住单位生命周期（householdlifecycle）是以家庭和非家庭的住户混合统计的生命阶段。时间分配，指人们参与活动的类型和分配给各类活动的具体时间数量。广义的活动类型包括工作、交通、进餐、娱乐、交际、抚养孩子、睡眠和（零售商期望的）购物。如今，许多消费者分配在购物上的时间比过去少了许多。心理因素个性（personality）是个人特征的总和，它使每个人具有独特性，包括人的自信程度、创新精神、自主性、社交能力、情感稳定性和执著程度等。等级意识（classconsciousgss）是个人对社会地位的渴望和追求程度。它有助于确定参照群体和声望购买的重要性。具有等级意识的人比较重视对商品、服务和零售商的选择。态度（观点）（attitudes/opinions）是个人对于不同主题所具有的正面、中立或负面的情感，也是消费者对一个特定零售商及其行为的感觉，如消费者是否觉得这个零售商有吸引力、独特和定价公平。感知风险（perceivedrisk）是消费者认为从某零售商处购买某种商品或服务时存在的风险水平，而无论这个观念是否正确。感知风险有六种类型：功能性的（这种商品或服务好用吗），实体性的（这种商品或服务会伤害我吗）、资金性的（我买得起吗）、社会性的（我在这家零售店购物，同事们会怎么想）、心理性的（我买得对吗）、时间性的（我必须花多大的精力购物）。如果零售商或它经营的品牌是陌生的，一个人预算紧张或没有经验，可选择的品种很多，购买是可见的或复杂的，感知风险就会很高。零售商能够通过提供信息降低消费者的感知风险。购买的重要性会影响消费者在做决策和考虑可选范围时花费的时间。如果购买被看成是重要的，感知风险会更高一些，零售商显然必须对此采取相应的行动。零售商策略文化：对潜在目标市场而言，哪些价值观、标准和习俗最为重要？社会阶层：潜在消费者是下层、中层还是上层阶级？他们的阶层易变吗？参照群体：人们会向谁寻求购买建议？这会因商品或服务的类型而有所不同吗？企业应如何发现意见领袖？家庭（或居住单位）生命周期：许多潜在消费者处在这个周期的哪个阶段？时间分配：人们如何分配时间？他们如何看待花在购物上的时间？个性：潜在顾客有可识别的个性特征吗？等级意识：潜在消费者具有地位意识吗？这对购物有何影响？态度：潜在目标顾客对零售商的感受如何？他们如何看待零售商特定战略组合中的各个要素？感知风险：消费者在与零售商的接触中感受到风险了吗？哪些商品和服务的感知风险最大？购买的重要性：零售商握供给潜在顾客的商品/服务有多重要？人口统计特征是客观、可量化、易识别和可测量的人口数据。无论是团体消费者还是个人消费者,均可通过以下人口统计变量识别:性别、年龄、人口增长率、平均寿命、文化水平、语言、家庭规模、婚姻和家庭状况、收入、零售销售额、迁移率、居住地、职业、受教育水平及民族/族裔背景。零售商策略这些因素都会影响人们的零售购买和零售商的行为。应对人口统计特征的总体趋势有基本认识确定自己目标市场的人口统计特征。大多数零售商只在当地或在某一特定区域内经营须编制关于那些生活在它们的经营区域中以及更可能光顾其商店的消费者的人口统计资料进而公司可以利用人口统计信息确定其目标市场的特征图小资料一个公司可通过下列人口统计特征的组合来识别其目标市场，并且制定相应的零售战略：市场容量。目标市场有多少消费者?家庭规模。居住单位的平均规模有多大?婚姻和家庭状况。消费者是独身还是已婚?家里有孩子吗?收入。目标市场是低收入、中等收入，还是高收入人群?他们的可自由支配收入可用于购买奢侈品吗?零售销售额。零售商的商品／服务组合中最具零售销售额潜力的是什么?年龄。公司主要吸引哪个年龄组的消费者?出生率。对零售商的商品／服务组合来说。出生率有多重要?迁移率。目标市场每年的流动比例有多大(迁入和迁出经营区域)?人们住在哪儿。能够实际吸引顾客的商圈有多大?性别。目标市场主要是男性还是女性?或者男女比例相等?就业状况。目标市场包括工作妇女、退休人士还是其他?职业。人们在什么行业里从事什么职业?他们是专业人员、办公室人员。还是其他职业?教育。顾客是大学毕业吗?民族／种族背景。目标市场是由一特定的种族或民族顾客群组成的吗?数字化的新消费者数字原住民Y世代Z世代线上生活一代对战后消费者的描述2.2店铺选择消费者选择某家商店而不是另一家商店的原因用于描述、解释或预测零售业的顾客流市场地理学开发的空间模型强调地理因素基于大量统计来描述消费者的购物行为小案例针对食品零售业,下列各项是重要的因素有吸引力的价格;位置;产品质量;较宽的产品系列;减少收银台排队的措施;生鲜食品服务(如熟食、鲜鱼等);较长的营业时间;良好的自有品牌系列。多特征模型式中,Ajk：消费者k对于j的看法Wik：消费者k对特征i所赋予的重要性系数Bijk：消费者k对于商店j所提供特征i的量的信任度n—被选择的商店的重要特征的数目提供了采用多变量计分体系研究顾客如何在不同零售店铺中做出选择的有用框架存在的问题假设问题权重问题消费者问题阶段性决策问题对大量参数估算困难2.3购买过程购买过程是消费者购买某件商品或服务所经历的几个步骤消费者决策过程六阶段模型刺激、发现问题、信息收集、备选方案的评估、购买及购后行为消费者决策过程注:实线箭头连接了决策过程的所有因素,并显示了人口统计特征和生活方式对这一过程的影响

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虚线箭头代表反馈

。箭头(a)显示生活方式对某些人口统计特征(如家庭规模、居住地和婚姻状况)的影响

箭头(b)显示单次购买对生活方式各因素(如社会阶层、参照群体)的影响六阶段刺激唤起或激发一个人采取行动的提示(社会的或商业性的)或驱动力(身体的)发现问题消费者认识到正在考虑的商品或服务能够解决某种短缺问题,或满足自己未实现的欲望信息收集确定能解决当前问题的备选方案；了解各备选方案的特征备选方案的评估确定评估标准和各标准的相对重要性,然后将备选方案加以排列,并最终做出选择购买购买地点,购买条件,可获性购后行为进一步购买,或重新评估该过程的运用是潜意识的消费者每次购买一种商品或服务,或光顾一家零售商店时,都会经历上述决策过程这个决策过程还会受

消费者特征的影响三种类型决策过程扩张型决策消费者经历了所有决策过程有限型决策消费者经历了决策过程的每个步骤,但在每个步骤上花费的时间不多常规型决策消费者出于习惯而购买,并略过决策过程中的一些步骤四阶段模型第一阶段是对一系列品牌的初步考察第二阶段是对每个品牌进行评估第三阶段是决策阶段,即选择和购买一个特定的品牌第四个阶段是购后阶段消费者决策之旅科技并没有改变这一决策路径但它把权力交给了消费者

,

极大地改变了他们在每

个阶段的行为三、数字时代的消费者旅程3.1消费者赋能1.赋能的工具个人电脑时代,消费者可以在网上进行比价,但是有了移动设备,消费者可以随时随地比价实现产品搜索、研究、购买和支付,以及与社交媒体的连接消费者在价格和质量方面拥有巨大的选择空间和前所未有的透明度传统超市店内信息往往仅限于价格或者销售助理的推荐移动互联网人们更容易在掌握充分信息的情况下做出选择,而不需要仅仅局限于所在商店里的产品这种程度的透明度可以建立消费者对零售商的信任,也可以摧毁这种信任小案例亚马逊在2011年12月推出的名为PriceCheck的移动比价应用淘宝App拍照识别物品信息2.移动设备的使用移动技术带来了更多的灵活性购物不再受商店营业时间、个人电脑的限制协同效应移动设备在物理购物环境和数字购物环境之间提供了独特的协同效应,因为它们可以在两种环境中单独或同时使用小案例银泰百货将告别最后一张纸质小票,全年保护35000棵树2020年,银泰百货全国门店实现喵街无纸化收银。银泰收银无纸化、会员卡券数字化、发票小票电子化、门店营销在线化

…

…据不完全统计,全年累计至少将节省1600吨纸、保护35000棵树。银泰百货也将成为全球首家新零售绿色百货商场

。

以银泰喵街收银无纸化为例,单单纸质小票一项,一年就将减少5000万张,节省200万元,

这相当于一年能省下228吨纸,保护5000棵树。银泰云喵街收银无纸化不仅绿色环保,更提高购物效率。继银泰导购通过云POS收银58秒一单之后,收银无纸化使每单再节省10秒等待时间。一年下来,

相当于节省了60名导购员全年不间断收银的时长累加。移动设备在消费者购买过程中的使用3.评论、放大效应与社交媒体社交媒体(socialmedia)指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台,可以是任何面向广大受众的在线渠道建立在多元化内容之上并与之相关用户成为内容的生产者社交媒体的多种形式近年来呈爆炸式增长社交媒体在每个市场都是最热门的在线场所可信度的视角大多数消费者会关注其他用户在零售商网站上的推荐也最容易受到其他在线消费者的影响

零售商不断增长的社交媒体活动,以及对商品评论区域的维护放大效应消费者的情绪可以被社交媒体放大,一个公司或品牌对社交媒体的回应也可以放大电商平台对评论的维护和净化零售商积极的回应不当的处理会激发对公司的负面评论零售商要正视社交媒体赋予消费者的权力3.2跨渠道的旅程1.跨渠道和全渠道的顾客旅程顾客期望通过所有不同的渠道获得一系列一致的服务独立互动和运作的渠道已经过时顾客积极结合不同的零售渠道进行多途径购买零售企业应调整商业模式逐步实现渠道的整合多渠道、跨渠道和全渠道零售商必须在所有渠道为消费者提供一致的形象跨渠道和全渠道零售的顾客旅程顾客跨渠道的行为展厅现象访问实体店收集信息,然后使用在线或移动商店完成购买反展厅现象顾客经常使用在线渠道收集有关产品、价格和交货选择的信息,在网上准备购物,但最终还是在店内下单渠道整合策略零售商整合它们的服务、分类和定价策略实施独特的、针对具体渠道的战略潜在协同效应对所有零售商来说是不一样的新零售2015年2月,亚马逊在印第安纳州的普渡大学开设了第一家实体书店谷歌2015年3月11日在伦敦尝试开设实体店2.在线消费者旅程的变化改变迅猛保持一天24小时在线,随时登录智能手机、平板电脑或笔记本电脑能够快速对比线上商品和服务,搜索最低报价,使用非接触支付正逐渐变成理性的、完全在线化及生活化的消费者,数字化赋能了线上身份线上消费过程正越来越短探索和重塑消费之旅数字原住民马克·普伦斯基(MarkPrensky)2001年发现大脑构建与众不同似乎能胜任多线程任务希望自己需求被即时满足购买的是内容,不是物品倾向于透过屏幕阅读,通过在线平台听音乐,根据心情随时在流媒体上看影视节目在线消费者旅程的变化趋势3.3消费者旅程中的数字信息传递预算信息的数字传递价格信息的数字表示产品属性信息的数字传递品牌识别信息的数字传递数量信息的数字传递营养/热量信息的数字传递财务信息的数字传递时间信息的数字传递产品评价信息的数字整个消费者旅程中使用的数字信息第4章

商品管理商品管理基础商品规划品类管理品牌管理一、商品管理基础1.1商品商品分为两种形态:一是物质形态二是服务形态零售活动通过服务为广大的消费者提供价廉、物美、有效、安全的商品商品不仅成为零售活动的前提条件和存在基础,还伴随其活动的全过程“商品是在一个或多或少互相分离的私人生产者的社会中所生产的产品

,

就是说

,

首先是私人产品

。但是

,

只有这些私人产品不是为自己的消费

,

而是为他人的消费

,即为社会的消费而生产时

,

它们才成为商品

;

它们通过交换进入社会的消费。”——恩格斯，《反杜林论》商品的发展趋势随着生产的发展和科学的进步商品门类增多、品种增加由单一向多样,由数量向质量,由品种向品牌发展非物质商品需求扩大甚至出现了以纯粹服务形式存在的消费品不是所有劳动成果都是产品,不是所有产品都是商品产品要成为商品必须具备使用价值和实现使用价值的必要条件内在质量商品质量即商品的有用性、多用性和耐用性组合而成的使用价值外在包装是商品外在形象、感官视觉、运输、保管、维护所必需的,也是增加商品的价值所必需的1.2商品管理哲学商品管理（商品经营）零售商在实现公司财务目标的同时,在合理时间、合理地点销售合理数量的适当商品的过程商品管理哲学商品经营观设定了零售商制定商品经营决策的指导原则将驾驭零售商所有的产品决策,从采用什么样的产品线,到为不同产品分配货架空间,决定存货周转、定价等/about/culture/hippo/about?lang=cn/rtmart/corporateCulture1.3商品管理过程分析找准目标顾客群体,确定目标顾客的需求规划零售商常须在销售旺季到来前提前6~12个月采购商品购买需要从经销商或者生产商处购买商品运送确保商品到达所需之处,以及售出时完好无损控制对上述活动进行监察、追踪、分析、奖惩和改进采购员（采购部）预测类别销售,做好该类别商品的分类规划决定每个店面的分配与供货商商谈,购买商品始终关注该类别商品的销售情况做出适当调整每个步骤的参与者并非绝对固定不变这取决于零售商的规模及其决策者1.4商品管理组织商品组部门商品分类商品类别库存单位

(stockkeepingunit,SKU),是用于存货控制的最小单位商品分类细则和组织结构图1.5商品单品管理单品管理是指以每一个商品品项为单位进行的管理,强调的是每一个单品的成本管理、销售业绩管理单品不同于商品是企业根据经营管理的需要对商品进行的分类商品任何一种属性都可能成为划分单品的标志之一单品并非单一商品单品示意图牙刷是一种商品

在界定单品时

,

为了经营管理的需要

,

既可以按颜色将牙刷细分为红牙刷

、

白牙刷等

,

将红牙刷视作单品

;

也可以为了促销方便而将不同品种的商品即牙膏及牙刷组装成套装

,

将套装视作单品单品是一个动态的概念根据商业企业经营管理的需要加以界定例如单个数量、单一品种、单一供货商或单个包装等的商品单品可以是上述任何一种含义的商品,也可以是综合上述几种含义的商品单品是企业对商品进行管理的基本单位通过计算机销售点系统，全方位控制和管理小案例商品条码

是商品流通现代化的重要标志

,

也是实现商品全球化的重要措施。

所谓商品条码

,

是以一种特殊的光电扫描识读的

、信息图形标识的符号

。

即将每一个物品编上一

个有特定内涵的代码

,

再将这

一代码按照

一

定规则标记为

一

组黑白

(或彩色)相间

、长短相同

、宽窄不一的平行线

,

并在这组平行线下面标明相应的代码,便于鉴定、识别和扫描。二、商品规划商品规划包括选择合适的类别和类别内的项目一个零售商提供的商品总和称为商品组合或产品范围各种各样的项目组合成一组称为类别需要考虑选择的宽度、深度、质量水平和品牌组合2.1商品分类一般宏观分类按产业分有工业品、农产品、矿产品和服务产品按消费门类分有吃、穿、用、住、行等五大类商品商品结构分类按商品用途分类(1)生活必需品,(2)服务性商品,(3)发展性商品,(4)享受性商品(或称奢侈品)不同消费阶层对不同商品的需求2.按商品特性分类(1)奢侈消费品(2)耐用消费品(3)日用消费品(4)快速消费品3.按商品价值分类(1)高档消费品(2)中档消费品(3)低档消费品4.按商品生命周期分类(1)基本商品(2)时尚商品(3)季节性商品(4)流行商品不同业态的商店的经营范围代表性网络零售商的商品类目2.2宽度和深度分类（分类计划）

零售商在一个商品类别中提供的所有库存单位的集合反映的是一个商品类别中零售商计划向消费者提供的品种和类别分类宽度零售商提供的产品线的数量(或种类),即商品组合的宽度分类深度零售商经营的任何一类产品或服务的品种,即特定类别内的SKU(如品牌、颜色、味道、大小)的数量零售商品分类的宽度和深度从战略视角看商品规划的不同宽度和深度可以组成四种战略其优劣势如图所示业态与商品组合传统的全线百货商店有非常宽泛和较深的分类;专卖店有相当狭窄但非常深的分类;便利店有相当宽泛但浅的分类;网上商店往往有非常深的分类零售商品组合的宽度与深度战略2.3商品组合规划1.商品结构优化滞销品淘汰新产品导入做出正确的决定仔细观察各种商品的销售排行榜、损耗排行榜、利润贡献率、商品周转率等客观指数的变动情况调整商品结构示意图2.商品组合规划模型零售商必须考虑消费者认知与偏好在供应方面的限制外部环境因素长期而言,可以通过顾客终身价值来衡量商品组合的成功性3.影响因素(1)消费者认知与偏好(2)零售商的限制(3)环境因素商品组合规划模型商品组合规划的影响因素4.辅助工具与模型算法“一站式”解决方案通常专注于工作流、集成和效率单点解决方案在规划过程中聚焦于一个特定的任务此类软件具体包括商品计划和品类组合管理软件品类、定价、促销优化软件需求预测和库存控制软件Figure22:DataFlowtoSAPAssortmentPlanningforRetail摘自：CommonInstallationGuide，P122。SAPCustomerActivityRepository2.0FP2,SAPAssortmentPlanningforRetail1.0FP2,SAPMerchandisePlanningforRetail1.0,SAPPromotionManagementforRetail8.1FP2三、品类管理3.1品类管理定义品类管理零售商/供应商对作为战略业务单元的产品类别的管理过程,它通过聚焦于消费者价值,最终提高企业经营业绩。重视产品品类而不是单个品牌业绩“从摇篮到坟墓”的管理责任品类顾客认为可以合理互换的产品种类每个品类有满足个人偏好的不同类别糖果产品领域的品类管理在决定每个产品品类占据的空间时,常用的绩效指标货架空间每平方米销售额货架空间每平方米总利润存货投资收益率存货周转率直接产品利润3.2品类管理流程经典的品类管理包括八个步骤的工作品类管理流程ECREurope(1997).Categorymanagementbestpracticereport.Brussels:ECREurope.品类管理与顾客决策树顾客决策树是以顾客为核心来思考顾客是如何最终选择商品的,从而形成的树状结构反映了顾客如何决定其购买行为与购买结果将顾客的选择进行合并,可以得出综合决策树与商品的对应关系综合决策树与商品的对应关系图如何在有限的空间内最大限度的满足顾客的需要？我们满足的是不是目标顾客的需要？以大多数的顾客选择方式为依据来思考。综合决策树与商品的对应关系顾客之一的选择树顾客之三的选择顾客之二的选择对应关系分配品类角色为每个品类分配一个品类角色零售商决定该品类的目的决定如何分类以适应公司战略

品类角色根据重要性管理品类,并优化分配资源(如营销预算、货架空间和管理能力)3.3互联网品类管理1.互联网品类管理思维B2C电商通常有很多类目(行业)品类运营要考虑流量×转化率×客单价的加成两个导向+四个思维消费者需求和体验导向商品交易总额导向全链路思维规划和预判思维流程化思维数据化思维互联网品类管理思维2.互联网品类划分帮助平台和商家实现正确的商品组织,正确的人员分工,正确的商品曝光、浏览引导消费者实现快速的商品决策结合平台的实际经营需求自行演绎和提炼例如：旗舰款、引流款、贵品款、高转化率款、潜力款互联网电商的品类角色划分3.4品类合作与领导1.零售商与供应商的合作品类领导者零售商可以将分类管理“外包”给特定的供应商供应商通常对其产品品类的特点有更深层次的认识挑战供应商会强烈倾向于优化自己的产品销售,甚至牺牲它们的零售伙伴的利益成熟的合作关系会破坏制造商的范围更广的战略

制造商和零售商品类管理的合作2.品类领导模型品类领导零售商依靠领先制造商(即品类领导者)做出关于品类管理的决定零售商指定品类领导者,并为领导者设置绩效目标,以监督领导者的表现模型三个决定品类领导影响零售商产品组合的宽度和吸引力的因素(1)零售商关于领导者能力的预测;(2)领导者的真实能力;(3)该产品集的异质性品类领导对产品组合的宽度和吸引力的影响四、品牌管理4.1品牌管理策略1.零售商自有品牌的发展悠久历史前店后坊的裁缝、鞋匠、面包坊主等都是在生产和销售自有品牌产品自有品牌商店品牌,指零售商所拥有、管理和销售的所有产品品牌代表零售业成长中的实力与营销管理的成熟度是与多店铺零售同时发展起来的自有品牌占销售额的比重

(

%)制造商品牌与零售商自有品牌的对比2.自有品牌分类与策略零售商的战术对策普通产品、受控品牌/制造商专供品牌和对抗性/预算型品牌长期的品牌战略模仿品牌、家族品牌和门面品牌零售商自有品牌分类自有品牌的发展分阶段自有品牌发展长期战略从普通产品做起,在自有品牌发展过程中随着经验和信心的积累上升到更高一级的自有品牌在开始阶段就采取自有品牌领先战略分层的自有品牌战略自有品牌发展的关键维度4.2自有品牌战略实施1.零售商自有品牌战略实施条件(1)一定的规模和网络优势(2)商誉条件(3)较强的产品设计开发能力(4)对商品质量有足够的控制能力(6)较强的市场营销能力2.零售商自有品牌战略实施方式(1)委托生产商制造(2)自设生产基地(3)国际化方式3.适合做自有品牌的商品(1)品牌意识不强的商品(2)销售量大和购买频率高的商品(3)单价较低和技术含量低的商品(4)保鲜、保质要求程度高的商品4.3零售商品牌的新发展1.高端自有品牌有更为频繁的价格促销、更长的消费间隔时间,对多样性有更高的需求,有更高的功能性风险和更低的社会性风险的品类2.创新模仿动机包括:(1)开发类别的难度;(2)创新全国性品牌的供应商的声誉;(3)市场上其他全国性品牌产品和自有品牌模仿产品的可得性METROChef五常大米METROProfessional系列商品麦德龙的自有品牌商品沃尔玛的自有品牌商品第5章

采购、物流与履约采购管理零售物流原理全渠道履约体系一、采购管理1.1商品采购商品采购零售商为满足顾客需求,以市场消费数据和供给货源优化为依据,向其他生产企业或其他商业企业购买商品的一种经营活动通常由买手(buyer)完成大型零售商建立采购部门采购的目标零供关系商品采购中体现出来的零供关系沟通方式、关系等都在变化从传统交易关注价格转移到关注总成本从短期采购转变为长期采购从对抗关系走向协作关系零售数字化通过互联网进行交流关系变化更快,形成双边的互动交流机制制造商和零售商沟通形式的转变1.2采购流程零售商一般的采购流程可以概括为八个步骤零售供货渠道有多种形式，考虑标准产品系列;价格水平;供货能力;服务;灵活性;技术;经营方式;位置。时装产品采购周期小案例时装产品采购周期管理随季节和潮流(往往是两者同时)变化的产品系列是个难题。为了优化季节性/流行产品的采购,采购员应严格遵循采购周期的关键路线。右图代表一个季节周期

。时装产品有两个季节

,有些情况下有三

个季节

,因此

,

采购员可能需要同时处理三个周期的不同阶段

。例如

,

在

9月

,鞋类采购员正在处理目前的秋季销售和交货

,同时正在办理春/夏周期最后阶段的事宜

,并已经开始收

集明年秋天的新样式灵感。1.3采购组织一个采购组织功能必须与零售组织的规模和结构相适应,与出售产品的品类相适应,与公司的战略重点相适应要具体指定由谁负责商品决策,明确他们的任务、决策的权威及商品计划与整个零售业务的关系正式采购组织非正式采购组织跨组织的采购联盟某印刷包装材料品类采购团队章程1.4采购方式分散采购将采购职权分别授予各个职能部门或各个分店,由它们根据各自业务的发展需要,自行组织采购采购与销售的权利与义务对应集中采购（中央采购）零售企业设立专门的采购部门和专职人员,统一负责商品采购工作其他方式集中采购为主,分散采购作为补充划片采购管理，分片集中管理直接赋予分店一定程度采购权采购方式的比较1.5新产品导入新产品一是对制造商和供应商来说的新产品;二是对本地市场而言第一次引进的新产品;三是对本企业来说第一次引进的新产品或产品组合;四是对消费者而言是新产品,给消费者新的认知和效用。连锁企业吸引顾客、增加利润的有效手段新产品导入风险性与收益性并存管理流程制订年度新产品导入计划对新产品的式样、价格、毛利率、进退货条件等项目进行初评由采购委员会或专家组进行复评先在部分分店试销,如果试销成功,则全面导入,否则停止导入影响零售商新产品采纳决策的因素(1)利润相关变量毛利率、贸易支持和消费者的营销支持(2)关系变量合作关系(3)品类变量带来积极的顾客体验；决定每种品类的角色,例如,多样化还是补缺零售商新产品采纳影响因素二、零售物流原理2.1零售物流的发展1.供应链结构供应链主导权力已经转移消费品行业的供应链包括直接或间接参与满足客户需求的各方,即制造商、批发商、零售商、第三方服务提供商(运输、仓储等)和客户等供应链是动态的,涉及各个阶段之间持续的产品、信息和资金的流动不同的供应链结构店铺直送和中央仓库优缺点消费品行业供应链中的流动不同的供应链结构店铺直送和中央仓库的优缺点2.电商时代的物流挑战无法提供高性价比的订单履约服务(传统的)商店零售(实体店),这些履约活动(拣选、运输到家)是由消费者操作的网络零售电商早期具有一体化特点的电子履约中心(订单处理中心)基于实体店挑选的在线购物新发展免下车服务或点击取货；电子物流中心的物流模式2.2成为核心竞争力1.通过物流创造价值零售商扩大了对供应链的控制,包括上游及下游整合了初次和二次配送业务,管理所有的运输业务,并将其作为一个独立的网络系统运行新供应商零售商关系的定价结构:工厂出厂价大型零售商能够更有效地处理商品的分销,它们正在创造附加值通过零售物流增值2.供应链的管理控制仓储和配送系统竞争优势传统被视为一种运营工具,关注以最低的成本运送货物现代认识到来自投资物流系统的优势，作为公司成本和提供给顾客最佳服务之间的一个权衡关注“物流组合”的要素仓储设施,库存,运输,回收/再利用企业差异化竞争的主要工具,甚至是核心竞争力小案例京东物流的时效性2010年，京东推出了211限时达，也就是当天上午11点前提交的现货订单，可以当日送达，而夜里11点前提交的现货订单则是次日15点前送达。大家有在京东自营店铺买过东西的，应该都感受到过京东配送的速度。2013年，京东推出了极速达，下单之后的三个小时内把商品送到客户手中。此外，2016年和2017年，京东分别推出了京准达和京尊达，京准达是在限制的两个时间范围内，精准送达。京尊达则是配送人员穿着白手套和西装，开着新能源汽车将货物送达目的地。且不说京东更高要求的京准达和京尊达，目前京东自营配送的服务已经覆盖了全国99%的人群，并且可以做到90%以上的自营店铺的订单都是可以在24小时内送达的，另外，90%的区县都可以实现24小时送达的，京东速度已经不是偶然而是常态了。3.信息技术的作用基于信息的使能技术识别/编码系统、标准的电子数据交换系统、共享数据库等零售商越来越关注在系统中适当的点上获取数据利用这些信息使得物流管理更加高效地运作驱动从推式供应链转向拉式供应链从库存保有模式转变为准时制(just-in-time)模式小案例社区团购：下沉市场的零售效率革命社区团购是依托社区和团长社交关系实现商品流通的新零售模式。2016年至今，行业历经兴起、泡沫和洗牌，2020年在疫情催化下浴火重生。一个典型的社区团购业务流程是：1）团长在自建微信群内分享高性价比的商品链接；2）群内用户在特定时点前（一般为当晚11点）点击商品链接或直接通过平台小程序下单，同时选择自提点；3）平台当天收集完订单后，调动供应链，在第二天由仓库将货发送至自提点（一般为团长所在门店）；4）用户自行到自提点提货。通过“预售+次日达+自提”模式，实现“更省、更便捷”购物体验，主攻下沉市场。社区团购以生鲜品类切入市场，采用预售方式实现最大化以销定采，降低了生鲜库存损耗；通过次日达+自提的方式，在牺牲一定配送时效性前提下，有效压缩了履约成本，结合平台补贴，提供了更高性价比的商品。横向对比看，生鲜品类在社区团购平台的价格要明显低于淘宝等传统电商平台，因此较好满足了下沉市场特征人群（闲暇时间多、价格敏感）的消费需求。而从地域分布看，根据新经销数据，目前分布在三四线及以下的团长数量占比达到70%，下沉市场是社区团购的主战场。4.外包与联合物流企业活动外包：当前正在内部进行的活动被转移到外部公司内包：一项活动集成到内部价值链(公司内部交易)介于外包、内包之间模糊界定的广泛的合作安排零售商管理物流在成本和服务要求之间寻求平衡物流外包的决策取决于这些活动对公司成功的重要性合作伙伴是否合适取决于物流活动的特殊程度，以及可以实现的服务水平等要素小案例外包第三方物流配送在物流配送环节，采用外包物流配送，可以有货拉拉、蜂鸟专递、部分本地物流团队或公司等。社区团购平台需要进行第三方物流管控，制定要求，并与第三方物流公司制定一些规则，如交货时间、取件时间、服务态度等。此外，它还可以在产品结构和营销活动方面进行优化。也就是说，在选择平台时，要选择产品的一部分来实现物流。以成本价向便利店负责人批发销售，提高物流配送效率，快速达到物流环节饱和。与自营配送相比，第三方配送存在人员流动性大、不利于监督管理等诸多不足，且第三方配送的司机无法掌握自己的配送过程。因此在社区团购平台业务慢慢步入正轨后，建议社区团购平台可以采用配送合同制进行物流配送运营。三、全渠道履约体系3.1全渠道的挑战1.数字化的发展电子商务已经改变了物流向小包裹、频繁送货和频繁退货方向发展线上线下融合的全渠道零售逐渐成为主要模式顾客自由选择购买什么、什么时候购买以及如何购买模糊了线下商店和网上购物之间的界限,带来了结构、过程和人员的改变物流系统、交付和履约是需要分析的关键领域新的物流模式各种技术的大力支持共享配送、即时配送、快递柜、专用面包车等新的存储和配送解决方案零售商正在试验不同模型和设计,努力去适应当地的市场条件和顾客的需求试验了多种类型履约模式商店配送、家庭配送顾客点击下单取货2.履约体系的影响因素很多因素影响了履约体系每个因素都在某种程度上与其他因素相互依赖“如何”交付,与当前和潜在顾客“在哪”有关受到商店网络的影响并对交付所需时间、“何时”才能交付产生影响所有因素都对交付“成本”产生影响,包括配送费率最后一公里框架

:

关键决策点3.全渠道的物流框架最后一公里订单履约和交付的战略规划框架后端履约处理所有仓库运营概念最后一公里配送集中在配送设计选项全渠道零售的后端履约和最后一公里配送的特征与设计框架3.2后端履约体系1.拣选位置(1)店内拣选权衡每个商店的拣选效率、送货距离、送货时间和送货成本,以决定由哪个商店拣选和送货(2)分离式履约中心拣选分散的和独立的履约中心拣选,避免拣选人员和店内购物者之间的互相干扰(3)整合的中央仓库拣选短期的配送决策和通过供应