宝洁营销商战之吉列剃须刀

P&G宝洁商战营销策划案之吉列篇P&G刘同星0944012017曾鹏志0944012022张勇0944012032宝洁菁英商业实战大赛之吉列篇刘同星0944012017曾鹏志0944012022张勇0944012032宝洁菁英商业实战大赛之吉列篇第一部分概述 3第二部分产品分析 32.1综述 32.2热销产品系列 52.3锋速5系列产品科技创新 62.3.1突破性技术 62.3.2创新科技 7第三部分市场分析 83.1行业分析 83.2竞争对手分析 93.2.1行业竞争分析 93.2.2同类竞争分析 133.2.3替代品竞争分析 143.3消费者分析 163.3.1吉列剃须刀的消费者构成 163.3.2吉列男性护理产品的消费者构成 173.3.3消费者获取产品信息的途径 173.4综合SWOT分析 18第四部分传播策略 214.1传播主题 214.1.1传播任务 214.1.2传播挑战 214.1.3品牌建设 224.2传播定位 224.3传播亮点 23第五部分营销策划 235.1促销活动 255.1.1情人节促销 255.1.2父亲节促销 255.1.3各大学开学时期 265.2创新促销 275.3校园营销 285.3.1校园市场分析 285.3.2校园市场战略 285.3.3具体实施方案 285.4网络营销 295.4.1总述 295.4.2网络品牌推广 29第六部分广告营销方案 316.1广告文案 316.3网络广告 386.3.1广告一： 386.3.2网络广告二： 396.4平面广告 39第七部分财务分析 39第七部分附录 407.1调查问卷 407.2调研数据及二手资料 447.2.1问卷数据 447.2.2二手数据 48第一部分概述第一次世界大战使得在推出剃须刀八年内只卖出168片刀片和51把刀架的吉列产品成为了军需品,之后,吉列名声大噪。1917年,吉列刀片创造出1.2亿片销量的市场,美国市场占有率达到80%.而如今,吉列已经推广到了全世界的各个角落.其再美国市场占有率高达90%,全球市场的份额竟然达到70%以上.据估计,如今在北美每三个男性中就有一个使用吉列锋速三剃须刀.2005年在《商业周刊》评出的世界品牌100强中位列第15位，品牌价值175.3亿美元。2005年，吉列被宝洁公司收购，使得吉列竞争力大大增强，而在2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，吉列凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，使得吉列更加深入人心。第二部分产品分析2.1综述吉列从1903年推出第一款安全剃须刀到1960年超级蓝吉列面世，再到2003年重磅推出锋速3突破剃须刀系列，再到如今的锋隐系列（锋速5），吉列已经推出了共数十款剃须刀，产品种类齐全，适合于各种不同的消费人群。目前吉列在中国市场上热销的产品有锋隐系列和锋速3系列，其目标消费人群具有普遍化，大众化的特点。随着中国经济的飞速发展，国民收入的不断增加，人们对精神层面和物质层面的追求将不断提高，品牌效应也将发挥着越来越大的影响，吉列作为一个百年大品牌，毫无疑问在竞争上占有相当大的优势。除此之外，鉴于目前电动剃须刀抢占了一定数量的中高端市场份额，吉列推出了博朗电动剃须系列，更有男性须后护肤系列，大大增强了吉列的综合竞争力。以下是收集资料从中可以看出吉列系列产品的市场占有情况：2.2热销产品系列吉列中国市场热销产品热销品牌产品组合价格锋速三系列一刀架一刀片58人民币锋隐系列（锋速5）一刀架一刀片79人民币注：组合和价格因时间地点有相应差异，本表采用2011/4/19京东商城报价以上两个系列为吉列在中国市场的主打产品，选择的多样化，功能的创新性和令人满意的舒适度，产品不断升级，创新，极大满足了人们对剃须刀各层次的需要。产品实物产品特性锋速3动力锋速3突破锋速3多维面部感应是，能感应面部起伏，安全贴面是，能感应面部起伏，安全贴面是，能感应面部起伏。刀片科技具有专利涂层的3层渐进式刀片具有超薄抗阻涂层的渐进式刀片DLC刀口的3层渐进式刀片。润滑条维他命E和芦荟成分的现实性润滑条加强型现实性润滑条现实性润滑条保护鳍10层软胶，帮助竖起胡须，轻松剃须10层软胶，帮助竖起胡须，轻松剃须5层软胶鳍微动力为动力帮助减少胡须阻力。————更换刀头单点连接单点连接单点连接手柄超强合成塑料胶握柄，搭配弯月形防滑雕槽设计精致金属握柄，搭配弯月形防滑塑胶和金属刻槽设计金属握柄，搭配弯月形防滑塑胶2.3锋速5系列产品科技创新在竞争日益激烈,人们消费观念和消费需求不断变化的今天,产品技术创新成为必不可少的条件.拥有百余年历史的吉列在时光不断推进的同时,产品创新也是日新月异,将充分满足消费者的需求作为其使命,带给男人科技创新感受,尽享男人本色.2.3.1突破性技术1.锋速5独特的5层弹性感应刀,高精密度排列,均匀分散压力,让你感觉不到刀锋;2.升级版显示型润滑条,让剃须更顺滑,效果更持久;3.大角度灵活感应刀头,带来更大角度,贴合面部轮廓;4.柔软皮肤保护鳍,帮助竖起须根,让剃须更加顺贴,平滑皮肤;5.突破性精修刀,修建鬓发,刮去鼻下胡须,整理脸部细毛,个性塑型.6.流畅性刀柄,人体工程学设计,优越操控,手感舒畅.2.3.2创新科技1.高精密度5层刀片:5层刀片排列间距比3层刀片更加紧凑,有效分散压力,锋隐刀片带来更加舒适和紧贴的剃须体验.更好的剃须效果,以为者更得体的外表,更顺滑的肌肤.2.升级版显示型润滑条:位于剃须刀顶端的显示型润滑条,在每次剃须时释放润滑效果,当达不到理想效果时显示条会逐渐褪色,变白,提示你更换新的剃须刀架.3.15层柔软皮肤保护鳍由15层感应鳍组成的舒畅弹性保护,温和津贴面部肌肤曲线,配合精修刀,只需轻轻一刮,便可提出细微部位如鬓角,鼻子下方,或幼细的脸毛,令肌肤如你所看到般顺滑.第三部分市场分析3.1行业分析在吉列的世界里，有这样两个梦想：先让世界变得更好，再阻止全世界男性的胡须在黑夜里潜滋暗长。吉列的“男色”加吉列的刀片让这两个梦想的实现成为了可能。吉列的刀片削掉了男人“面子问题”的麻烦，削出了男色营销的典范。人们相信，只要世界上的男人不发生基因变异而继续保持男性特征的话，男人们以吉列刀片为首选武器与自己脸上的须毛展开的旷日持久战就将延续下去。获得商业利润的前提是能够满足消费者的欲望、让思想和世界同步，近百年来，吉列充满荷尔蒙的营销手法创造了一个又一个经典，吉列也成为无数男士品牌效仿的对象。无论是20世纪初的超蓝刀片还是21世纪的威锋、锋速感应、锋速三、超级感应等系列剃须刀，无论是单层刀片还是两层、三层刀片，都在市场上创造了一个个奇迹，它们帮助吉列奠定了其手动剃须刀的霸主地位。随着中国经济逐渐复苏，2010年以来，整个市场对于个人消费类商品的要求不断提高，行业竞争新格局正在形成。其中，剃须刀市场需求量不断扩大、产品更新速度加快、渠道铺设得到进一步延伸。中国剃须刀市场正处于上升通道，市场规模扩大、消费群体增加，都体现出市场环境的成熟与稳定。虽然目前电动剃须刀行业如同小家电行业一样，呈现出一片大好的景象，也吸引了很多的资金投入，但是整个行业仍然面临着诸多的困难。行业内的产品和品牌两极分化严重，高端产品在商场每只售价几千元，低端产品充斥地摊和杂货店，售价不足10元的都有。如此大的差距使得中小企业的产品利润低，生存环境不容乐观；国产品牌缺乏核心技术和专利技术，尤其在电机等核心技术方面的缺失导致产品的档次低，沦为二、三流，同时国际巨头设置专利技术方面的壁垒，短期内还看不到国内企业集体突破的迹象；行业内营销手段、营销模式，与他行业相比，如消费品行业，还有很多落后的方面，竞争层次比较低，大多集中于传统的经销模式和流通渠道，与体系化营销还有相当距离。这对吉列来说是一次在中国进一步跨越式发展的重要机会。

3.2竞争对手分析3.2.1行业竞争分析行业竞争结构分析五种竞争力量模型是哈佛大学商学院迈克尔·波特教授提出的。他认为：存在于行业间的竞争远不止在现有企业间进行，而是存在五种竞争力量，即潜在进入者的威胁、现有企业间的竞争、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、替代品的威胁，如图2所示。对行业竞争环境的分析有助于弄清企业的优势和劣势，有助于寻求企业在本行业中的有利地位，有助于弄清对机会或威胁可能具有重大意义的行动动向。这五种力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度及盈利水平，从而决定着企业在行业中的竞争优势和最终盈利能力。依据今年市场调查的数据显示，吉列在手动剃须刀市场占据着绝对优势低位，但其竞争也异常激烈，下面是目前市场上主要的竞争对手品牌飞利浦PHILIPS剃须刀行业世界第一品牌,十佳剃须刀品牌飞科FLYCO中国驰名商标,领导品牌,飞科集团创建于1999年超人SID中国驰名商标,中国名牌,中国.超人集团有限公司于1983年博朗Braun1921年德国,欧美高端剃须刀市场品牌,十佳剃须刀品牌真汉子trueman宁波真汉子电器有限公司,著名小家电企业,十佳剃须刀品牌日电RIDIAN中国剃须刀知名品牌温州市日电电器有限公司鼎铃RSCW上海鼎铃电器有限公司松下Panasonic国际知名品牌,日本品牌,十佳剃须刀品牌日威REWELL六大电推荐品牌上海日威电器有限公司奔腾POVOS大型企业集团,中国驰名商标,十佳剃须刀品牌三洋SANYO三洋电机(中国)有限公司,日本品牌,十佳剃须刀品牌光科RSCX-N510剃须刀浙江光科电器有限公司,十佳剃须刀品牌)对其主要竞争对手飞利浦、飞科、超人的分析飞利浦HQ912剃须刀：飞利浦HQ912剃须刀是HQ30的升级版，小巧轻质的双头剃须刀，具有“提须并切剃”技术、长的全方向沟槽和独立浮动刀头，提供更贴面、更舒适的剃须感受。拥有“提须及切剃”剃须系统，此独特系统的第一层刀片先将胡须提起，然后由第二层刀片剃去胡须，提须、切须动作一气呵成，干净利落。拥有独立的浮动剃刀头，浮动剃刀头根据您的面部和颈部曲线自动调节剃须角度，确保剃刀头时刻全方位贴面。飞科FS816剃须刀飞科剃须刀FS816是飞科很被关注度很高的一款。飞科剃须刀FS816是飞科公司09年出口的剃须刀，该款剃须刀价格适中，为大众所接受。流线和银灰相间的外观设计，时尚中更具洒脱。侧面的立体弧线，具有更好的手感。内置推插，充电更方便，更简单。双环极速贴面刀网,剃须更彻底更安全飞科FS816刀网采用了双环自动研磨贴面刀网设计，开关采用了24K镀金开关接触点，银钯合金马达，动力更强劲。飞科剃须刀FS816是一款双环极速刀网剃须刀，采用双头独立浮动刀头设计，FS816采用内置充电手头，8小时充电且有充电显示灯。飞科FS816是双环浮动式刀网，刀头和刀网配套使用，可以自动研磨，常保刀头锋利。飞科FS816是飞科剃须刀浮动式中的特价机型，它是双环浮动式刀网，刀头和刀网配套使用，可以自动研磨，一般使用寿命是2年，2年以后更换整套刀头刀网。其马达和充电电池的使用寿命大概是5年左右。超人剃须刀SA855超人剃须刀SA855拥有浮动式三头弹性贴面剃须系统和超人双环超速刀网，切割面积是标准剃须刀的1.4倍，圆孔剃短须，长孔剃长须，长短并剃。剃须更锋利、更便捷、更舒服.轻触式电子开关.使用时指示灯开关红色幻彩显示.双充电电池，大功率电机，动力强劲.配备鬓刀系统，便于修剪鬓角和长须。超人双环超速刀网，切割面积是标准剃须刀的1.4倍，圆孔剃短须，长孔剃长须，长短并剃。剃须更锋利、更便捷、更舒服。松下剃须刀松下剃须刀拥有高速马达（8800转/分钟），78度极锋利的内刀头，从胡须根部平滑地剃断须根,实现深层剃净.浮动刀头，紧密贴合面部轮廓,剃须更舒适,更彻底.全身防水，包括刀头刀网均可轻松实现水洗清洁.只需少许皂液,启动剃须刀直到。把皂液泡沫均匀散开,用水冲洗即可.方便的干电池供电，使用2节5号电池,持续剃须时间可达90分钟,随时随地享受方便快捷.人体工学设计，易握易剃的人体工学设计,不易滑落.3.2.2同类竞争分析吉列剃须刀在行业中长期居于龙头地位，其市场份额占据到整个剃须刀市场的15%，牢牢刀市场。品牌所占比例吉列15%其他85%3.2.3替代品竞争分析目前与吉列手动剃须刀竞争最大的不是来自其他品牌，而是电动剃须刀市场的飞速发展，

据捷孚凯（GfK中国）全国推算数据显示，2010年上半年，电动剃须刀销售量达665万台，比2009年上半年上涨12%，销售额超过13亿元，上涨10.2%。

从数据来看，在整体经济形势向好的背景下，电动剃须刀市场也逐渐显示出复苏迹象，表现得更为活跃。伴随着农村城市化，城市扩大化的进程，消费者对于个人消费类电器的需求也逐渐开始改变，越来越多的消费者以电动剃须代替传统的手动剃须。同时，随着消费水平的提高，消费者对于剃须刀的品牌、功能也提出了更多要求。此外，虽然电动剃须刀没有纳入家电下乡补贴范围，但通过家电下乡政策的实施，三四级市场以及农村郊县市场的消费能力得到充分证明，各大电动剃须刀品牌对于三四级市场的关注度明显提高，在各级城市的铺货率逐级增长。

随着产品多样化和市场竞争的加剧，2010年上半年电动剃须刀平均单价小幅下跌，与此同时，其销量很可能会有一定程度的增加，这样加大了和手动剃须刀市场的竞争。

以下是剃须刀细分市场的图示：对此，我们小组将会在*****几个方面对吉列在电动剃须刀竞争下如何保持较高的市场份额做出详细分析。以下是根据我们的市场调查问卷得出的数据：

从中可以看到，手动剃须刀在整个剃须刀市场上所占比例不到40%，面临来自电动剃须刀的巨大竞争压力，因此，我们团队认为，创造新的理念不断扩展手动剃须刀市场是吉列的当务之急。3.3消费者分析3.3.1吉列剃须刀的消费者构成在实际调研中我们对受访者的实际收入做了一定的调查，统计得出吉列主要消费者的月收入情况如下：3.3.2吉列男性护理产品的消费者构成注：吉列剃须刀的使用者，大多数是吉列的忠实消费者，当然也不乏吉列品牌效应的追崇者。大多数男性消费者使用吉列剃须刀，但是并不注重自己的剃须护理和皮肤状况，这也使得吉列剃须刀本来拥有的现有消费群体也是吉列护理产品的潜在消费者。当然，潜在消费者远远不止于吉列剃须刀已有的消费者。3.3.3消费者获取产品信息的途径根据我们的问卷调查结果得出的数据显示：获取产品信息的渠道所占比例获取产品参考信息主要群体所占比例电视53.3%家庭成员24.7%广博2.8%朋友和同学19.7%网络23.1%同时或邻居14.6%杂志24.7%论坛或网络社区14.0%其他2.1%其他10.1%注：调查人数为200人，有效问卷为178份。从调查结果中可以看到，大多吉列消费者3.4综合SWOT分析SWOT矩阵分析（一）SWOT分析法的基本原理SWOT分析法是一种对企业外部环境中存在的机会、威胁和企业内部的优势、劣势进行综合分析，并据此提出企业可行战略的分析方法。SWOT是英文缩写，S指企业内部的优势（strengths）；W指企业内部的劣势（weakness）；O指企业外部环境中的机会（opportunities）；T指企业外部环境中的威胁（threats）。企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现在资金、技术、设备、员工素质、产品市场、管理技能等方面。衡量企业优劣势有两个方面：一是资金、产品、市场等一些单方面的优劣势；二是综合的优劣势。在战略上企业是扬长避短，内部优势强，宜采用增长型战略；否则，宜采用稳定或紧缩型战略。（二）（二）SWOT分析法的运用SWOT的做法是：列出对企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是威胁。企业在此基础上，选择所要从事的战略。SWOT分析法运用的具体框架图劣势劣势优势威胁二级、三级市场发展力度不够缺乏符合本土特色的营销策略部分消费者不习惯手动剃须电动剃须刀的威胁市场上假冒商品的威胁同类产品的激烈竞争继续坚持品牌优势创新营销手段改变人们剃须的观念进行技术改革，降低成本机会品牌优势完善的营销渠道强大的产品开发能力资金雄厚宝洁优越的管理体制优势分析：吉列男性护理的销售有一部分是捆绑在吉列剃须刀上的，这也使得剃须刀的强大销售市场机会。借助吉列在男性心目中的地位，其男性护理也得到一定的优势，而宝洁在护理产品市场占有大量份额的，这样便形成了强强联合的效应。宝洁公司是中国最大的在中国市场拥有一大批知名产品：海飞丝、飘柔、沙宣、伊卡璐、潘婷、OLAY、SK-LL、舒肤佳、佳洁士、卡玫尔、朵朵、护舒宝、帮宝适、汰渍、碧浪，几乎其旗下所有的产品都是中国人生活中随口可提的。劣势分析：首先，在中国市场上，吉列最大的竞争对手就是“飞利浦”，同样飞利浦也不可放过男性护理这一块的市场。并且飞利浦在中国产品的投放明显大过于吉列。但是吉列产品似乎更加深入中国各地区，你需要吉列了，无论是在大型商场的吉列专柜，还是在路边的连锁超市，你都能发现吉列的产品。其次，最大的劣势，是中国消费者的构成，大部分来自于中层消费者，他们在自己的生活中不是很重视剃须的护理，如何使他们改变自己的思想和习惯，也是一个巨大的挑战！机会分析：1939年，吉列获得了世界职业棒球大赛独家广播赞助权。从此以后，吉列的名字频繁地出现在赛马、拳击、橄榄球等各种体育比赛中，与体育结下不解之缘。从1970年墨西哥世界杯足球赛起，吉列就一直是世界杯足球赛的合作伙伴，它是与世界杯足球赛合作时间最长的企业，人们对吉列的感情与对世界杯足球赛的感情相同，世界杯足球赛也成为吉列与全球千万消费者联系的载体。另外，吉列制作全球体育电视节目“吉列国际体育”已有20年之久，其在中国的播出也有六七年了，覆盖了大半个中国。吉列中国区公关部经理龚京鸣接受采访时说：“我们选择体育作为吉列品牌的沟通平台，一个很重要的原因，在于体育‘赢’的精神和向上、自信、进取的态度。”威胁分析：东方男人的身体特征决定了中国男人的胡须较少，相对于剃须刀的功能，他们更注重精神层面的需求，因而品牌对他们更有吸引力。其实，在美国，男孩子到了18岁，父亲会教他怎么剃须，但在中国这样的父子交流不是很典型。与西方人相比，中国的年轻人一直都在自己寻找答案，无论是生活还是工作，他们大多从外部获得信息让自己成长，这是中西方不同的地方。在很大程度上，品牌都是在精神层面上跟自己的受众共鸣，而且要有连贯性，维持这种共鸣，为受众提供一种理念，这是最大的挑战。第四部分传播策略4.1传播主题4.1.1传播任务创牌使命“吉列”致力于成为男士们值得一生信赖的品牌。以“关爱无处不在，吉列相伴一生”为产品概念，让“吉列”伴随您的一生。产品推广将“吉列”打造成所有男士信任的品牌。让选择“吉列”的消费者拥有最舒适、最值得信赖的剃须享受。以此赢得消费者对“吉列”品牌的忠诚度，从而建立起“吉列”和消费者之间的长久信赖和情感，从而在同类产品中脱颖而出。4.1.2传播挑战行业市场品牌众多且各有各的侧重点（市场上大体分为手动剃须刀和电动剃须刀两类），竞争较为激烈。另一方面，“吉列”以往的品牌营销重点多是凸显男士的阳刚，要想重塑“吉列”——信赖的伴侣形象，存在一定困难。4.1.3品牌建设如何在竞争中获胜？“吉列”是拥有百年历史的品牌，且一直在技术上不断创新，致力于给消费者更舒适、更放心的剃须体验。所以产品本身的品质是有所保障的。在此基础上，我们在以往“吉列”重视的男性市场中，又添加了女性市场，取得女性的青睐，让她们为亲人，为爱人，为所有她们关心的人，送上“吉列”，送上一生的信赖与陪伴。除此之外，我们还进一步挖掘潜在市场，让“吉列”走进校园，在学生群体中树立很好的品牌形象。4.2传播定位☞定位核心概念:见证您的感情成长&专注您的幕后打造您的台前主要营销理念：人们往往会为了感情购买一些自己不需要或者不舍购买的东西，以情为纲，打开不需要剃须产品的女性市场以及看似购买力不是很高的学生市场，使吉列不仅作为剃须用品，更加作为感情的寄托，将会扩大一大部分的市场。主要目标消费者：对于平时很少购买剃须用品的女士群体以及少有财力购买吉列产品的学生群体。营销的主要目的：以情为纲，扩大尚未得到充分开发的学生市场以及女性市场。产品营销点：全球首屈一指的品牌剃须刀，不仅值得信赖，也很能满足男士的感情需要。作为男士用品，品牌本身所代表的地位本身就是一个很大的吸引力。4.3传播亮点亮点核心：以情为纲，相伴一生☞吉列希望通过对各种角色的多面诠释，为男性营造一生的信赖相伴。ღ父母的呵护——刚刚成人时，吉列以父母般的爱呵护男性形象，为他们提供值得信赖的情感依靠。ღ朋友的信任——无论何时何地，吉列始终与您形影不离，是最值得信任的忠实伙伴。ღ爱人的贴心——与你相伴一生的，一定是最懂你、最在乎你、最关爱你的吉列，它将是永恒的爱人，与你相濡以沫，共度一生。ღ儿女的感恩——吉列将以虔诚的感恩之心，用高性能的产品和优质量的服务回报客户的支持与厚爱，对所有顾客不离不弃。☞即使是在生活中短暂的片段，也能让您体会到人间的情怀。吉列衷心希望，为每一位顾客打造无数温暖瞬间，给男性提供与众不同的情感体验。无论生活工作给您带来怎样的巨大压力与烦躁不安，吉列将随时伴您走过最艰难的时刻，做您最强大的感情依托，永远相伴左右。☞关爱无处不在，吉列相伴一生。第五部分营销策划学生社团模拟招聘活动赞助网络促销品牌推广学生社团模拟招聘活动赞助网络促销品牌推广官网销售链接销售总体营销方案促销校园营销网络营销折价赠品积分创新促销促销活动纪念版限量版假期父亲节情人节5.1促销活动就剃须刀行业和吉列发展状况综合评判，剃须刀的男性市场是比较稳定的，所以我们就从尚未打开的市场以及尚未稳定的市场做起。吉列的品牌做的已经是十分的成熟，所以我们所要做的就是帮助吉列来扩大其市场。主要分为特定节日的促销以及利用某些剃须用品有增大消费可能性的时期组织宣传促销活动。在特定时期，我们通过“拉引”和“推动”相配合的营销策略，企业在向中间商大力促销的同时，通过大量的广告刺激市场的需要。5.1.1情人节促销情人节是众多爱侣为对方赠送礼物的黄金时期，同时也是打开年轻女性市场以提高销售量的最佳机会。以“为您打造一个更完美的他”作为活动主题，加上比较符合年轻人时尚风格而又不失温馨的平面广告，再提供非常精美的免费包装服务，吸引还未最终确定礼物购买方向的女性顾客，将赢取大量的消费空间。5.1.2父亲节促销吉列作为一个大品牌剃须刀在市场潜力巨大的大学校园内的销售量并不是很高，主要原因是学生中大部分的购买力不够。但可以利用大学生已具备的感恩意识以及对礼品价格较高的接受程度，在大学生常常光顾的购物场所，以“感恩”作为活动主题，开展一系列的促销活动来推动消费心理向消费行为的过渡及最终实现。活动的平面广告可以采用一个笑容刚毅的但是略显疲惫的中老年男人的图片或者是能勾起大家回忆的父子（父女）的温馨图片，字幕是“他默默守护了你那么多年”。。活动内容：针对大家对父亲的感情表达的含蓄性及缺乏语言表达感情的特点，在活动现场开展“让吉列助您感恩”的活动，给购买者提供精美的信纸以及笔，使他们对父亲的感情书面化并放在吉列的包装盒内，并且可以联合快递公司为不能够回家亲自将礼物送给父亲的顾客提供方便的投递服务。此种促销在赢取销售量的同时还可以赢取消费者对吉列的好感度，可谓一箭双雕。5.1.3各大学开学时期每年开学前期，全国数以万计的学生将要离开父母步入大学校园。而此时的父母总是希望可以为自己的孩子做好一切准备。“此行再归来，孩子已成人”作为活动主题。父母为孩子购买剃须刀时比较注重产品的质量以及舒适度，所以在活动现场有必要派遣专门人员对吉列的优势进行讲解。并且利用孩子即将远行时父母采购比较急切的心态，提供购买实惠便捷的“吉列剃须套装”或者是“吉列男士清洁用品套装”。减少消费者购买过程中的复杂环节，从而大幅提高销量。☞各个时期活动开展所需要注重的细节：由于吉列是个比较大的品牌，考虑到吉列的品牌形象，在各大商场开展活动的时候最好派专门人员去进行布置和监督。吉列在能不进行降价促销的情况下尽量不要进行降价促销，而且在开展活动的时候尽量不要将吉列产品本身作为赠品赠出（但是可以作为奖品），因为这些策略会对吉列的品牌形象造成一系列的损失。5.2创新促销物以稀为贵，有时候我们不得不承认这句话的正确性。所以本次针对“吉列”，我们营销的另一个亮点就是以此为契机。限量推出一些系列产品。限量产品主要是针对那些具有一定购买力且有一定特殊喜好偏爱的人群。具体方案一：推出“吉列”的精装限量版产品在中国市场，针对中国人特有的社交特点，推出精装限量版，必将成为更多人送礼的选择。例如，在父亲节、教师节、重阳节等重大节日中，限量推出精装感恩系列，供部分消费者选购。这样，一方面，限量发行的产品能引起更多社会公众的关注；另一方面，引起更多消费者的好奇心和购买欲望，进而更有兴趣了解“吉列”的其他系列产品，持续关注“吉列”的最新产品动态。具体方案二：推出“吉列”纪念版产品结合时下人们所关注的焦点或喜爱的对象，推出相应的“吉列”纪念版产品。可供爱好者收藏。例如：针对中国市场中喜爱NBA的目标群体,推出NBA限量版的“吉列”产品。该系列产品集使用价值和收藏价值为一体。其NBA限量收藏的特性必会赢得NBA迷的情感青睐，从而选择“吉列”的产品。当然这样的群体还包括动漫爱好者、网游爱好者、足球等其他体育项目爱好者。可以视情况与“吉列”的产品结合推出限量版产品。5.3校园营销5.3.1校园市场分析众所周知，大学生作为一个群体，是任何商家都不容忽视的。该群体的潜在购买力是不容小觑的。对于“吉列”，虽然在大学已有部分消费者，但偌大的校园市场的潜在市场依旧亟待进一步挖掘。5.3.2校园市场战略当代大学生更看重的是品牌的公众影响度和认知度。针对这一特性，“吉列”可以在公众效应方面下功夫，以赞助学生活动为切入点，利用学生参与活动的积极性，加强“吉列”在大学生群体中的知名度，留下好印象，进一步将大学生吸纳为“吉列”的储备客户。5.3.3具体实施方案综述联合校园里的学生组织，策划一系列的大型活动。在时间和空间上尽可能覆盖更多的学生。让更多的学生了解“吉列”的品牌文化，打响“吉列”在学生群体中的知名度。活动方向一赞助一些学生组织组织策划的活动，例如，足球赛、篮球赛等体育赛事，凸显“吉列”的阳关健康的品牌特性。活动方向二举办“吉列”的校园模拟招聘会。针对大学生群体中永恒的热门话题——就业所举办的活动，自然而然会吸引大学生的关注，参与度也会随之提高。另一方面，可以让大学生们了解“吉列”的品牌营销理念，产品定位和文化。从而建立大学生群体对“吉列”的品牌倾向和偏好。吸纳其成为“吉列”的潜在用户。活动方向三建立以“吉列”为赞助的勤工俭学的学生社团。通过该社团在学校内的各种活动，长期在学校做好宣传工作。建立“吉列”良好的品牌形象。5.4网络营销5.4.1总述随着当今网络服务的爆发和人们对网购方式的逐步接受，网络渠道已成为当今社会不可或缺的一种营销方式。针对日益剧增的“宅男”群体，网络营销更是具有可观的预期收益。5.4.2网络品牌推广根据中国互联网信息中心(CNNIC)于2011年1月19日发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；最引人注目的是，网络购物用户增长48.6%，是用户增长最快的应用。由此，在网络上将吉列品牌进一步推广是不能滞后的。而网络平面上的品牌推广，除了传统的搜索引擎、网络广告等形式外，目前具有最佳效果的是利用新兴的网络交流形式，打响品牌之战。邮件品牌推荐与邮件服务提供商合作，获取邮件用户信息，通过邮件进行品牌推广。借此扩大认知群体，树立良好品牌形象。1微博、博客营销根据公布的首份《中国微博元年市场白皮书》称，截至2010年底，中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6500万个；预计到2011年中将突破1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。而博客用户也已达到近3000万。由此可见，微博、博客方式的品牌推广具有无限开发潜质。良好得利用此种网络资源，可以成功地扩充品牌消费市场，赢取更多消费者的青睐。2.官网销售吉列官方网站的各项产品介绍已经相当完备。当消费者对吉列产生兴趣并有意在官网进行信息咨询时，要抓住消费者的需求心理，一旦其有购买意愿便及时提供可获取资源。3.链接销售根据网络广告方案，可以进行以下方式的网络链接销售：同男性经常光顾的网站（如：游戏类、体育类、IT类、汽车类等）进行合作，在其网页投入广告的同时增设链接功能，令有意购买者能够方便快捷得点击进入指定网络销售点成交。4.网络促销虽然网络消费成本已经低于实体购买价格，但消费者仍旧期望在质量有所保证的同时可以获取更为廉价的商品。所以，网络促销活动势在必行。①网上折价促销虽然网购具有巨大的潜在市场并逐渐为人们所接受，但目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所。因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。②网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。相比其他方式，赠品促销可以提升品牌和网站的知名度，鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息，能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。③积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加消费者访问网站的次数，提高客户对网站的忠诚度，提高品牌的知名度等。第六部分广告营销方案6.1广告文案剃须刀也能给男人带来温暖情怀！男人在剃须时不再仅仅是完成一项繁琐而无聊的规定性动作，而是一种全新的情感体验。剃须的同时，享受亲情、爱情、友情的三重包围。从男孩成长为男人的瞬间，迷茫无助，不知所向？不用怕！吉列给你父母般的呵护。让你在成长的道路上，拥有强有力的情感依赖。在事业中遭遇挫折，惊慌失措，萎靡不振？向前进！吉列给你朋友般的信赖。让你在工作的压力下，不失百分百的信任体验。在生活上不尽如意，屡屡受挫时，要振作！吉列给你爱人般的关怀。让你在人生的旅途中，尽情拥抱阳光般的温暖。在年老时孤独无依，寂寞难耐，无人倾诉时，别放弃！吉列给你儿女般的温暖。让你在生命的最终点，随时与家人共享天伦之乐。爱，也有另一种诠释！爱，不知如何表达？不如送他吉列，爱的别样体现。多种精致款型尽情挑选，多项面部享受随意体验。吉列，就是要打造一个不同的你！就是要塑造一份不同的爱！6.2电视广告本次“吉列”的系列广告以“关爱无处不在，吉列相伴一生”为主题。致力于打造“吉列”——一生的信赖的“伴侣”形象。以情为主线，贯穿人的一生。电视广告一：成长篇VideoAudioCut1万籁俱静的夜，一栋公寓中只有一个微弱的灯光依旧闪烁着。（远景镜头）背景音乐：恬静随和的音乐Cut2（镜头从外面慢慢推进到亮着灯的窗户里面）一盏亮着的台灯，整齐堆放的书本，一家三口的合影照片，一个正在备战高考的男生，正专注地看着书。背景音乐同上Cut3突然一杯温热的牛奶出现在堆满书的桌子上。背景音乐同上特写镜头：冒着热气的牛奶Cut4男孩抬起头来会心一笑，和妈妈对视，两人眼里充满爱意。妈妈摸着儿子的额头说“别太累”，男孩笑着点点头。妈妈转身出去。背景音乐同上妈妈voice:别太累特写镜头：男孩的笑容Cut5男孩目送妈妈离开房间，揉揉疲惫的双眼，继续挑灯夜战背景音乐同上Cut6夜深了，父母披着睡衣走进次进房间，儿子趴在书桌上，已经熟睡。背景音乐同上Cut7父母温柔地看着熟睡的儿子，突然父母留意到男孩长出的小胡渣。背景音乐同上Cut8父母相视一笑，爸爸说“儿子长大了”，母亲温柔地点头。背景音乐同上爸爸voice：儿子长大了Cut9次日清晨，第一缕阳光撒在书桌上，男孩醒来。发现桌上多了一份礼物和一张卡片。男孩打开卡片，上面写着“我们永远陪在你左右——爱你的爸爸妈妈”（镜头特写），男孩露出笑容，拆开礼物，是一个吉列剃须刀。背景音乐同上特写镜头：卡片上的字Cut10男孩振作精神，准备迎接新一天的挑战，用自信的眼神望向窗外。背景音乐：令人振奋，充满朝气的音乐Cut11窗外金灿灿的阳光的背景下，出现宝洁企业标版以及吉列产品概念：关爱无处不在，吉列相伴一生旁白（一个男性很有磁性的声音）:关爱无处不在，吉列相伴一生电视广告二：友情篇VideoAudioCut1一教学楼旁一眼镜邋遢男（男主角）眼睛直勾勾的跟着一轻盈美女飘过画外音：“孩子，别笑我，你也会遇到这么一个可爱女人，然后、、、。”Cut2眼镜男的周围出现很多哥们一起看这个美女飘过，哥们们口哨起哄，特写眼镜男无奈的表情。画外音：“孩子，别可怜我，你也会遇到这么一群爷们、、、呵呵（苦笑）然后必然有一天他们会、、、、。”Cut3眼镜男的朋友们把邋遢的眼镜男从床上拉起，怪笑审视之，一哄而上，眼镜男尖叫、、、画面定格。背景音乐：轻松愉快略显搞怪的旋律画外音：“再然后、、、、（背景音乐骤停）”Cut4被打扮一新的眼镜男（眼镜已经被摘掉，穿戴一新，很帅，胡子有点拉碴，精神略有不振。背景音乐重新响起Cut5朋友甲若有所思的看着男主并且皱眉摇头，然后轻笑一下，特写甲，画面镜头内出现一个“有主意了”的灯泡。背景音乐停灯泡闪现的时候要出现声效Cut6朋友甲拿出吉列剃须刀，大刀阔斧一番。背景音乐继续Cut7教学楼一拐角后，男主角和朋友们在拐角后躲着，美女从拐角另一侧走来，男主角吸气作紧张状欲退缩，朋友们拿一镜子放于男主角面前。静Cut8男主角很有风度的出场，自信的看着美女，美女也微笑着看着他背景音乐：浪漫唯美的旋律Cut9突然，男主角脚下一个不小心，摔倒，特写男主角惊慌搞笑的表情画面定格背景音乐骤停Cut10定格画面背景音乐继续画外音：“这似乎是一场闹剧，呵呵、、但是、、、”Cut11眼镜男头部定格画面画外音：“这个女人.”Cut12女人的头像飘至画面画外音：“这群男人。”Cut13朋友们的头像飘至画面画外音：“还有、、、。”Cut14吉列的标志飘至画面画外音：“都伴随了我一生，（傻笑）呵呵。”Cut15宝洁企业标版背景音乐骤停Voice：“这些，都值得您一生拥有。”电视广告三：爱情篇VideoAudioCut1清晨的海边，一对情侣依偎着坐在海边等待着美丽的日出。男生温柔地抚摸女生的头发。背景音乐：温馨浪漫的音乐Cut2这时两人注意到一对老夫妻手牵着手从沙滩上走过，两人有说有笑，露出和和谐幸福的笑容。背景音乐同上Cut3女生调皮地问道：“我们会和他们一样吗？”男生幸福地微笑回答道：“我会永远陪在你左右”女生听到回答，和男生幸福地相拥。背景音乐同上女生voice:我们会和他们一样吗男生voice：我会永远陪在你左右Cut4这时日出出来了，阳光撒满海面（预示着这对情侣的幸福生活即将开始）背景音乐：稍激情一些，充满希望与憧憬Cut5画面中依次出现他们后来生活的点滴画面(如下所描述)背景音乐：幸福甜蜜Cut6结婚礼堂里，两人承诺一生；新婚生活中，妻子帮丈夫剃须；家庭成员中多了一个小baby……背景音乐：幸福甜蜜Cut7数十年后，被夕阳染红的沙滩上，一对老夫妻手牵着手来到当年看日出的地方，两人相视而笑。背景音乐：温馨恬静Cut8两人握紧双手，继续往前走，背影消失在夕阳之中，沙滩上留下一串脚印，这时，屏幕上出现宝洁企业标版以及吉列产品概念：关爱无处不在，吉列相伴一生。背景音乐：温馨恬静旁白（一个男性很有磁性的声音）:关爱无处不在，吉列相伴一生电视广告四：感恩篇VideoAudioCut1一个大学生坐在火车上望着车窗外，沉思。火车行走的声音以及火车里噪杂的声音Cut2晴天，院子里一家人其乐融融，年轻的爸爸抱着年幼的孩子，孩子调皮的用手去拉爸爸未剃干净的胡子，一家人被他这个动作给逗笑了。画外音：“小时候的爸爸总是整洁而精力充沛的，即使那偶尔会扎到我的胡子都让我那么迷恋。”Cut3父亲高兴而不礼貌的抚摸着青春期的刚刚长出胡子的男孩的胡茬骄傲的说：“哎哟，小伙子不错，长胡子了。”被男主角不高兴的用手打开，而父亲依然哈哈大笑。画外音：“隐约可以记得我那躁动的青春期以及我那骄傲的胡子和骄傲的父亲。”Cut4一个十七八岁的男孩对着父亲愤怒的咆哮着，父亲给了他一耳光，男孩的头受力甩过的镜头用慢动作，他的眼睛扫过父亲的表情，父亲的脸给特写，脸部短短的胡子稍显狼狈，表情愤怒而无奈。画外音：“不知是在我们无数次冲突的哪一次冲突后，我忽然发现父亲的胡子不知道为什么变的那么的明显而苍老。”耳光的声音要清脆而响亮，耳光响的时候周围一切声音都不要有。Cut5空白画外音：“终于有一天。”Cut6火车上沉思的男主画外音：“我坐着这一辆火车离开了他。”Cut6火车到站，人群中看到父母，母亲抓住他的手嘘寒问暖，父亲接过他手中的箱子走在他们的后面，儿子回首，二人相视一笑。镜头拉远，三人成母子在前，父亲在后的队形与人群中行走。背景音一直是火车站噪杂的声音。Cut7到家了，母亲在厨房忙碌，父子二人守着电视，沉默，儿子局促而不自然的说：“爸，给你的。”父亲也很局促的说了一声：“哦。”二人继续沉默，看电视。特写，吉列包装。二人沉默的时候突出电视里噪杂的声音，当二人开口说话时，要突出表示二人的声音。Cut8父亲满足的小心翼翼的对着镜子用儿子给买的剃须刀刮着胡子，站在一边的妈妈温馨的说：“死鬼”，父亲羞涩的嘿嘿笑，孩子在门外欣慰的笑着。背景音乐：安静而温馨的旋律Cut8宝洁企业标版背景音乐继续Voice：“爸。。。”“恩？”“。。”“吉列好用吧。”“恩，哈哈。”爸，其实我想说我爱你。6.3网络广告鉴于网络是人们休闲娱乐的最佳选择，因此，网络广告的风格必须要轻松诙谐，幽默搞笑。于是我们根据这个原则，提出了以下两份网络广告方案。网络广告一：VideoAudioCut1北极破碎的冰面，白色的背景上出现字幕“随着全球变暖趋势的不断增强，温室效应日趋明显，气温不端增高，连北极也未能躲过这厄运、、、、背景音乐：沉重的旋律Cut2镜头渐渐拉近，一个白色的东西在冰面上蠕动，随着镜头拉近发现是一只北极熊（甲）伸着舌头在冰面上蠕动着祛暑，一遍蠕动一遍发出哼哼的声音背景音乐骤停北极熊的哼哼声和皮肤与冰面摩擦的声音用特效Cut3一个奇怪的生物乙（其实是一只剃光了毛的北极熊）爬山了冰面，北极熊甲表情特写，甲的表情由痛苦到惊喜夸张的变化。配有北极熊憨厚的惊叫声Cut4甲从冰面上迅速爬起奔向乙，乙神圣得递给甲一样物品（此时镜头渐渐拉近，对该物品进行特写），是一把吉列剃须刀北极熊哼哼的叫声要有音效镜头拉近吉列的时候音效Cut5甲开始用剃须刀剃自己身上的毛，快动作配有北极熊爽快的叫声Cut6剃完之后甲和乙变成同一个样子，忽然发现冰面周围围了许多还未脱毛的北极熊Cut7屏幕空白音效为北极熊傻乎乎的哼哼声Cut8整个冰面上站了一群推了毛的北极熊活泼搞笑的音乐Cut9镜头拉远，字幕出现：宝洁给您不一样的剃须体验。Cut10宝洁企业标版Voice：我们永远都不希望看到这一天。（成熟男声）北极熊哼哼声网络广告二：VideoAudioCut1电影院内，昏暗的灯光柔和而浪漫，镜头慢慢拉近一对情侣。画外音：“电影院，永远是情侣最青睐的最佳场所，更是他们……”Cut2二人气氛暧昧，脸慢慢靠近对方，姿势唯美，特写二人表情，忽然女孩表情改变，迅速闪开，说：“讨厌，你有胡子。”背景音乐：浪漫的旋律，女生闪开的时候音乐骤停Cut3男孩很受伤，垂下头。突然灵机一动（头脑上方瞬间亮起灯泡），对女孩说：“给我三分钟。”然后离开座位。男孩垂头的同时要配有降调音效灯泡亮起瞬间配有音效Cut4男孩回来，摸着下巴对自豪的对女生说：“亲爱的，一切就绪了。”女生小心翼翼的去摸男生的下巴，羞涩的问道：“你怎么做到的？”男生很神秘的笑笑。Cut5灯光依旧暧昧，二人接吻，场景要尽量唯美，灯光渐渐拉远。背景音乐重新响起Cut6洗手间内，男生用吉列剃须刀不紧不慢的哼着小曲剃胡须。画外音：“哼哼，这就是我的法宝。”配有旋律轻快的音乐Cut7宝洁企业标版Voice：吉列，男人的秘密武器。6.4平面广告本平面广告重在突出伴随一生的温馨场面，与我们的口号“关爱无处不在，吉列相伴一生”相辅相成。第七部分财务分析成都地区初期投放费用预算调研、策划费：1660元调研人工资：50/天调研人数：16人问卷调查组：8人走访组：8人调研天数：2天调研结果总结：问卷调查组：发放问卷200份，有效问卷178份走访组：采访对象涉及大中小型商场的专柜店员，顾客，以及进行随机街头访问。小结：问卷成本：0.3*200=60人工成本：50*16*2=1600策划费：无广告费本次营销方案中涉及的广告类型包括：电视广告、网络广告、平面广告、户外广告等。因根据具体试投效果最终确定投放比例。且由于广告市场众多不确定因素，暂无法给出精确的广告预算。人员促销费：24000元促销人员工资：80/天（暂不记抽成和奖励）促销人员数量：20人促销时间：节假日及开学等特殊时期校园公关费：90000元第七部分附录7.1调查问卷剃须刀市场调查问卷访问者编号：样本编号：说明说明请你特别注意每个问题的填写规定，并按每题要求在相应的答案的数字前打（√）。请留意该题后说明，不要混淆单选题和多选题。若有一个问题未按规定回答或遗漏未填，整个问卷即废卷。开放式问题请你自由回答，如空格不够，请另纸附上。问卷中有不清楚之处，请问调查员。调查员：调查完时间：[督导填写]问卷编号：__________[访问员填写]访问日期：201[]年[][]月[][]日[一审填写]问卷验收签名______________[二审填写]问卷复核签名_______[编码员填写]编码员签名_________编码情况：1部分2全部[录入员填写]录入员签名_________

访问员承诺：我清楚本人的访问态度对研究结果的影响；我保证本问卷所填各项资料都由我按照访问程序规定记录，绝对真实无欺；若发现一份作假，本人访问的所有问卷全部作废，并赔偿公司损失。访问员签名：_________________[问卷复核员注意：若无访问员签名的问卷，视作废卷]总括1.请问您的性别是_______A男B女2.请问您的年龄是____（填空）3.您的职业是_______(填空)4您的月收入是______A1000以下B1000至2500C2500至4000D4000至10000E10000以上5.提及男性剃须用品，您最先联想的品牌是______A飞利浦B吉列C飞科D超人E其他______6当您购买男性剃须用品时，最关注的品质是_______A价格B外形C舒适度D其他_______7.最终决定您购买何种品牌的主导因素_______A店员推荐B口碑C广告D其他_______8您能接受的男性剃须用品的最高价