市场营销学 教案 第8章 竞争战略

第8章竞争战略教学内容：通过本章的学习，学生将打下竞争者分析的基础，这对于学习市场竞争和制定竞争战略非常重要。学生将学习如何识别和分析竞争者，了解竞争者分析的方法和技巧。同时，学生还将学习企业市场竞争的战略原则，即如何在竞争激烈的市场中找到自己的竞争地位并选择适合的竞争战略。此外，学生还将学习三种通用竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。这些战略将帮助学生了解不同的竞争策略，并学会在不同的竞争地位下选择合适的战略。最后，学生将进一步了解企业的生态竞争战略。综上所述，通过本章的学习，学生将打下竞争者分析、市场竞争和竞争战略的基础，为后续学习相关知识提供了重要的基础。能力培养要求：通过本章的学习，使学生能够从行业结构角度，即运用“五力模型”对行业内现有的竞争者、新进入者、替代品生产者、供应商的议价能力、消费者的议价能力进行分析；从市场观念的不同角度，学会对愿望竞争者、产品形式竞争者、属类竞争者、品牌竞争者进行识别。在对竞争者进行正确分析后，学生将能够确定企业的竞争地位，并制定相应的竞争战略。根据竞争地位的不同，学生可以选择成本领先战略、差异化战略或集中化战略等适合的竞争策略，最终具备从识别企业竞争对手到选择对应竞争战略的素质。重点和难点：重点：进行竞争者分析；进行竞争性定位，即确定公司在市场竞争中的地位。难点：处于不同竞争地位企业的不同竞争战略选择。教学方法：讲授法、提问法、讨论教学法内容结构：教学环节教学内容教师活动学生活动课堂引入问题引入：1.可口可乐公司的竞争者仅仅是同行业的百事可乐吗？2.康师傅的最大威胁仅仅来自同行业的大公司吗？教师展示1.教师展示可口可乐与百事可乐之间的相互竞争广告；展示康师傅公司在外卖平台冲击下的影响。（可口可乐VS百事可乐经典互黑广告_哔哩哔哩_bilibili）2.提问学生——在当今技术日新月异的影响下，企业应该如何识别面临的竞争对手呢？学生思考问题、回答问题（5分钟）新课讲授新课讲授：一、竞争者分析（一）识别竞争者1.行业竞争观念思考讨论：1.汽车行业竞争是否激烈？判断的依据是什么呢？2.如何判断汽车行业的竞争状况？播放视频：波特五力模型-汽车行业的竞争格局以汽车行业为例讲解用波特五力模型分析行业竞争观念。2.市场竞争观念凡是满足相同的市场需要，或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在竞争者。讲解愿望竞争者、产品形式竞争者、属类竞争者、品牌竞争者概念。请识别下列属于哪一市场竞争类型？康师傅——美团、尼康——华为二、分析竞争者1.判断竞争者战略一个行业常常由若干战略群体构成，同一战略群体内的竞竞争最为激烈。识别竞争对手的战略可以帮助企业避开竞争强度高的战略群体，选择进入竞争强度相对较低的战略群体。2.了解竞争者目标竞争者的目标很可能不是单一的，而是一个目标组合，包括获利能力、市场占有率、现金流量、成本控制、技术领先和服服务水平等。了解竞争者的目标就是要探寻竞争者的目标组合的内容、排列顺序及侧重点点，并以此为依据预测竞争者对不同竞争行为的反应。3.评估竞争者的优势与劣势①收集信息。如产品、定价、分销、促销、信誉、成本、技术、组织与人员素质、财务等方面，确认竞争者的强项与弱项。②分析评价。准确把握竞争者的优势与劣势。③定点超越。企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程，在此基础上选取改进自己的最优策略，并持续改进，最终实现超越。4.判断竞争者反应模式竞争中常见的反应模式有以下四种：①从容型竞争者。对其他竞争者的攻击没有做出迅速反应或强烈反应。采取这种反应模式的企业可能实力很强；也可能实力很弱;还可能因为营销情报系统的效率不高，没有及时把信息传递给决策部门。②选择型竞争者。对某些攻击行为做出反应，而对其他类型的挑战不予理会。他们只对影响到自身核心竞争优势的市场行为进行反击。③凶狠型竞争者。对所有的攻击行为都会做出迅速而强烈的反应，而且对抗到底。采取这种反应模式的企业一般具有较强的实力。④随机型竞争者。对竞争攻击的反应没有固定模式，有无反应和反应强度无法根据以往情况进行预测。许多小企业是随机型竞争者。（三）、市场竞争的战略原则创新制胜、优质制胜、技术制胜、服务制胜、宣传制胜、可行性原则二、竞争地位与竞争战略（一）确定竞争地位1.市场领导者绝大多数的行业中都有一家企业被公认为市场领导者。这家企业在相关产品的市场上占有最高的市场份额，通常在新产品的开发、价格变动、渠道选择和促销强度等方面对其他企业起着导向作用。比如软饮料市市场的可口可乐公司、零售行业的沃尔玛公司、快餐市场的的麦当劳公司等。2.市场挑战者市场挑战者是指那些在市场上地位仅次于市场领导者，处于第二、第三位置的企业，比如美国软饮料市场的百事可乐公司。3.市场跟随者市场跟随者是指在市场上处于次要地位、实力不强的企业。4.市场补缺者市场补缺者是指每个行业中的小企业。他们规模小、资金少、实力较弱。（二）市场领导者战略1.扩大市场总需求①挖掘产品新用户②开发产品新用途③刺激现有消费者增加使用量2.保持市场占有率有6种防御战略供市场领导者选择。阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御3.提高市场占有率（三）市场挑战者策略1.确定攻击对象①市场领导者②实力相当的竞争者③当地的小企业2.选择进攻战略正面进攻、侧面进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻（四）市场跟随者战略1.市场追随者的分类伪造者、克隆者、模仿者、改良者2.市场追随战略选择紧密跟随、距离跟随、选择追随（五）市场补缺者战略市场补缺战略的关键是专业化营销，即企业可以在市场、顾客、产品、渠道等方面实现专业化。三、通用竞争战略（一）成本领先战略1.成本领先战略的概念成本领先战略也称低成本战略，是指通过一套行之有效的成本收益方案，拥有以最低的成本生产或提供消费者所接受的标准化产品或服务，从而使消费者者满意于这类产品或服务，建立一种竞争优势。2.成本领先战略的基本思想①保持竞争优势思想是成本领先战略的动因②节约思想是成本领先战略的动力③全员参与思想是成本领先战略的基础④全过程控制思想是成本领先战略的保障3.成本领先战略的类型①简化产品型成本战略②改进设计型成本战略③材料节约型成本战略④人工费用降低型成本战略⑤生产创新及自动化型成本战略（二）差异化战略1.差异化战略的概念差异化战略又称别具一格战略、差别化战略，是指使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，为获得竞争优势的战略。2.差异化战略的适用条件外部条件：可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的;技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。内部条件：具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光;企业具有产品质量或技术领先的声望；企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的勺技能并自成一体；很强的市场营销能力；产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；与各种销售渠道强有力的合作。3.差异化战略的类型产品差异化战略、服务差异化战略、人事差异化战略、形象差异化战略（三）集中化战略1.集中化战略的概念集中化战略是将企业的经营活动集中中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的消费者提供比竞争对手更好、更有效的服务来建立竞争优势的一种战略。2.集中化战略适用条件与风险适用条件：具有完全全不同的用户群;在相同的目标市场群中，其他竞争对手不打算实行重点集中的战略;1企业的资源不允许其追求广泛的细分市场;行业中各细分部分在规模、成长率、获得能力方面存在很大的差异。风险：如容易限制获取整体市场份额、企业对环境变化适应能力差、成本差增大而使专一化优势被抵消。3.集中化战略的实施方法单纯集中化、成本集中化、差别集中化、业务集中化（四）生态竞争战略1.生态竞争概述2.生态竞争战略行业生态系统发展的四个主要阶段：出世阶段、发展阶段、领导调控阶段、自我更新阶段提出思考问题，播放视频（3分钟）（波特五力模型-汽车行业的竞争格局_哔哩哔哩_bilibili）问题引入：1.微信和电信运营商处于同一行业吗？他们之间有竞争关系吗？2.除了从行业角度出发识别竞争者，还可以从哪些角度出发呢？（3分钟）问题引入：企业识别主要竞争者后，下一步该做什么？（2分钟）提问：企业的目标仅仅是为了利润吗？（1分钟）提问：根据表8-1.思考B公司可以从哪些方面对A、C公司发起进攻。（2分钟）提问：如果你的企业实力雄厚，你面对竞争者攻击时会做出怎样的反应？（1分钟）提问：说出几个你认为的企业在竞争过程中重要的方面。（1分钟）播放视频（一百多年纠缠不休，细数百事可乐和可口可乐之间的“爱恨情仇”_哔哩哔哩_bilibili）提问：可口可乐和百事可乐所处的竞争地位是什么？（3分钟）提问：可口可乐可以采取哪些措施来提升并维持其竞争力呢？（1分钟）提问：市场挑战者的攻击对象有哪些呢？仅仅攻击市场领导者吗？（2分钟）提问：平时买东西时你最看重什么呢？（1分钟）播放视频讲解通用竞争战略（【熟肉】【框架思维】波特竞争战略|成本领先差异化专一化_哔哩哔哩_bilibili）（5分钟）提问：你认为企业进行差异化需要哪些能力？企业可以从哪些方面进行差异化（2分钟）播放视频（“缺点野心”的胖东来，一定要走出河南吗？【商业微史记】_哔哩哔哩_bilibili）提问：河南胖东来采取的是什么战略？是如何与永辉等大型超市竞争的？（2分钟）提问：你会选择“独行快”还是“众行远”？（1分钟）思考问题，参与讨论，观看波特五力模型分析视频（5分组）学生思考问题，回答问题（5分