市场营销学 教案 第11章 定价策略

第11章定价策略教学内容：通过本章的学习，使学生深入理解市场营销学中定价及其策略的重要性，熟悉定价过程中的不同阶段和各个具体步骤，能够对不同定价范式有清晰的区别和理解，熟悉和理解新产品定价、分割性定价、产品组合定价、地理定价等常用定价策略，能够熟练掌握，熟悉和理解定价相关的典型心理学效应，以及自愿付费定价、人工智能定价这两种新兴的定价模式。能力培养要求：通过本章的学习，使学生深入理解定价策略的重要性，树立全局过程化定价的营销管理思维，能够根据企业经营需求选择合适的定价范式及其方法，能识别和分析企业经营实践中的常用定价策略，且能结合定价相关的典型心理学效应自主运用，能在不同情境中运用定价理论及其思维解决企业的相关实际问题，培养学生的商业分析、营销管理和策略思维能力。重点和难点：1、对定价及其过程的深入理解；2、定价过程中不同定价范式的区别与理解；3、掌握新产品定价、分割性定价、产品组合定价、地理定价等常用定价策略；4、深入理解定价相关的典型心理学效应；5、深入理解自愿付费定价、人工智能定价这两种新兴的定价模式。教学方法：课堂讲授、案例教学、小组讨论内容结构：教学环节教学内容教师活动学生活动课堂引入课堂引入：引导学生结合自身经历回想后，提问：什么是价格，如何看待定价，为什么要学习定价策略？组织讨论思考回答课堂教授（一）11.1企业定价过程通过对定价本质的阐释，引出企业定价过程理论模型，深入剖析模型中的两阶段、7个步骤的具体内容，并对某些重要注意点进行强调说明。图11-1企业定价过程准备阶段：确定定价目标，分析需求，计算成本，研究竞争者的同类产品、价格和成本。构建与优化阶段：选择定价范式及其具体方法，确定市场价格，调整市场价格。11.1.1确定定价目标公司首先明确定价目标，才可相应地采用定价方法和策略。多种多样的定价目标可以归纳为以下几个方面：（1）维持生存如果竞争激烈，需求衰退或生产能力过剩，公司一般就以能维持生存为定价目标。但维持生存只能作为公司定价的阶段性目标，从长期看，仅维持生存是不够的。（2）实现当期利润最大化如果公司在一段时间里急于增加积累，则可选择当期利润最大化的定价目标。实行此种定价目标的条件是，公司对其需求量和成本函数有充分的了解。实行此种定价目标的公司，由于过于追求当期利润，很易忽视其他营销组合因素、竞争对手的反应，以及价格受法律、道德约束，因而忽视了长期利益。（3）获取特定投资收益率投资收益率是指一定时间内公司预期利润占投资总额的比例。在此种定价目标下，如果竞争对手少，投资收益率就可以高些，以迅速收回投资；如果为防止竞争，投资收益率就应适中，以稳定地实现利润。（4）提高或维持市场占有率在一定条件下，市场占有率比投资报酬率更为重要。这是许多公司常用的主要定价目标之一。在这个目标下，只要能维持市场占有率，宁可多给中间商和消费者更多折扣，甚至承担暂时的亏损。（5）应付和防止竞争公司有意识地通过产品定价去应付和避免竞争。此定价目标可以分为三种情况：①低价抵御竞争。低价使潜在竞争者更容易退避三舍。②高价优质竞争。如果公司经营实力雄厚，拥有特殊技术，产品质量高或获得名优产品称号，而且能为顾客提供较多的服务，顾客也愿意支付较高价格购买的话，公司就可以将产品价格定得高于竞争者，这往往还能促进产品声望的提高。③同价避免竞争。在公司与竞争者实力相当的情况下，则宜选择与竞争者产品价格相同的和平共处的定价目标。此外，在定价目标问题上，公司应避免发生有可能不利于消费者、社会和政府的行为。11.1.2分析需求需求和单位利润率共同影响企业的盈利情况，二者与价格也都有密切联系。因此，企业定价时，必须通过价格水平统筹兼顾好需求和利润率。企业通常借助“需求价格弹性”，它是指由价格边际变动而导致的需求边际变动，反应顾客的价格敏感程度。（1）需求价格弹性对定价的影响当需求价格弹性较大时（>1），企业采取“薄利多销”的方式更为合理可行，即在合理适度范围内制定更低的价格，销售额和利润额往往容易更高。当需求价格弹性较小时（<1），企业采取“高价撇脂”的方式更为合理可行，即在合理适度范围内制定更高的价格，虽然销售量会更低，但总销售额和利润额往往容易更高。（2）需求价格弹性的影响因素①产品品类差异性较强的品类，则需求价格弹性容易较小，例如饮料、服装等；同质性较强的品类，则需求价格弹性容易较大，例如多数蔬菜、水果等；少数具有收藏属性的品类，其需求价格弹性容易较小，例如文化创意类的独特产品。②服务品类标准化服务品类的需求价格弹性容易较大，例如物流快递服务等；非标准化服务品类的需求价格弹性容易较小，例如美容美发等。③品牌档次越高端，其需求价格弹性越小，越低端，其需求价格弹性越大。尤其奢侈品品牌，有时甚至存在定价越高，需求量不降反升的独特情况。④创新程度创新程度越高，则需求价格弹性容易越小。这里的创新，包含技术领先、有独特文化创意内涵等等情况。11.1.3计算成本企业定价中，成本具有双重作用：它既是合理价格的下限，又是价格既定时的利润率决定因素。11.1.4研究竞争者的同类产品、成本和价格企业定价时，通常根据不同情况，对竞争者的产品、成本和价格的关注侧重有所不同。对于品类差异性较强、品牌档次较高或者创新性较强的产品，企业一般特别关注竞争对手的产品特点、定位和溢价水平等，对成本兼顾考虑。对于品类同质性较强、品牌档次较低或者创新性较弱的产品，企业一般特别关注竞争对手的成本结构优化、成本控制、性价比等。专业案例分析：通过掌阅科技的定价模式改进案例，理解企业在经营中对定价目标、需求、成本、竞争者情况的平衡把控。11.1.5选择定价范式及其具体方法产品成本规定了价格的下限，价格低于成本公司就会亏损；产品独有特点是定价的上限；而竞争者产品价格、其他替代品价格就成为产品价格在上下限之间浮动的决定因素，见图11-2。无法盈利的价格区间竞争者产品价格其他替代品价格需求为零的价格区间产品成本较低价格←中立价格→较高价格最高支付意愿图11-2企业定价区间（1）成本导向定价范式（最基本的定价范式）优点：可让企业获得预期利润，保证企业维持正常再生产并得到发展。缺点：只围绕企业自身成本，忽视市场供求状况和顾客需求特点等，从而容易导致所定价格缺乏市场竞争力。①成本加成定价法是指以产品单位成本为基础，加上一定比例利润为价格的定价方法，成本加成价格=单位成本/（1-加成比例）。②投资报酬率定价法，是指以产品单位成本为基础，加上预期投资报酬为价格的定价方法。投资报酬率价格=单位成本+全部投资×投资报酬率/产品销量。（2）价值导向定价范式（最广泛、最具实践性的定价范式）强调企业以消费者对产品价值的感觉认知、需求状况作为核心定价标准，主要包含2种定价方法：①感知价值定价法是指企业以消费者对产品价值的感知作为核心定价标准的一种定价方法。例如，同一种酒在不同饭店的定价水平。②超额价值定价法是指企业对较高价值的产品或服务以较低价格实现方式进行定价的定价方法。实现方式之一是“日常低价”，例如，小米手机、如家酒店、大润发超市等，某些地方流行的“一元店”“两元店”等。实现方式之二是“高低定价”，例如，淘宝、天猫、拼多多等上经常做促销活动的品牌。专业案例分析：通过三只松鼠的“定价滑铁卢”案例，思考企业对成本导向、价值导向两种定价范式应该如何合理运用。（3）竞争导向定价范式是指以竞争者价格为核心标准的定价范式，包含2种具体定价方法：①随行就市定价法是指根据本行业平均价格水平来制定产品价格的一种方法。特别适用于下列三种情况：企业的产品成本难以核算；企业准备与同行竞争者们和平共处，避免价格战等；企业自行定价时，难以对竞争者和顾客的反应做出准确预估。②密封投标定价法是指不预先规定产品（或劳务）价格，而由买方对产品（或劳务）的各方面提出要求，再由卖方密封报价、参加比价，最后由买方以最有利的价格决定成交的一种定价方法。政府采购物资和建筑工程承包等，常采用此法定价。11.1.6确定市场价格除了需求、成本和竞争对手状况，在产品上市前，还要考虑一些附加影响因素，如顾客心理的影响，市场风险的影响，公司定价策略的影响以及公司定价对其他营销组合因素的影响。考虑上述因素的影响后，结合所选定的定价范式及其方法，就构建出了产品上市的正式价格。11.1.7调整市场价格图11-3价格调整过程（1）顾客需求方面当目标顾客群体发生需求偏好转移、需求水平改变等情况时，企业有必要进行合理的价格调整（提价、降价都有可能）。（2）市场竞争方面当产品进入成熟期，或者竞争对手主动挑起价格战等的时候，及时合理的价格优惠策略是十分必要的。（3）企业自身方面有时出于经营战略、经营状况等需要，比如为新产品进行布局或者提升经营效益等时候，有必要借助价格调整进行配合。（4）社会经济方面当社会经济进入新的经济周期、发生了一定程度通胀或大众收入水平总体变动等时候，应当对产品进行合理的价格调整。（5）政治法律方面由于保持社会稳定、促进产业发展、维护市场秩序等宏观管理需要，国家会出台一些诸如市场规范、产业补贴等的相关政策法规，企业应当及时学习贯彻和进行相应的价格调整，以融入新的政治法律环境，防止违规的同时，争取改善企业效益。当行业应用新技术，开始出现产品升级换代的趋势时，企业应当及时充分对原有产品进行价格调整、清仓。理论展示总体介绍启发思考理论阐释举例说明理论阐释举例说明理论阐释举例说明案例展示分析互动理论阐释举例说明理论阐释举例说明案例展示分析互动理论阐释举例说明理论阐释举例说明案例阅读分组讨论案例阅读讨论回答课堂教授（二）11.2企业定价策略本节介绍常见的定价策略，深入理解和充分运用这些策略，可以在企业定价过程中，有效帮助企业进行产品上市价格的制定和后续的价格调整工作，从而优化企业的定价状况，并且提升企业的定价水平。这些定价策略可以分为4大类：①新产品定价策略包括：撇脂定价、渗透定价、中立定价（温和定价）。②分割性定价策略包括：折扣与津贴定价、差别定价、促销定价。③产品组合定价策略（体系性定价策略）包括：产品线定价、选择项目定价、补充品定价、分部定价、成套产品定价、副产品定价。④地理定价策略包括：产地定价、运费补贴定价、目的地交货定价、统一交货定价、分区定价、基点定价。11.2.1新产品定价策略（1）撇脂定价①定义：是指企业对新产品的定价，采用明显高于同行业竞品的平均价格水平的定价策略。②目的：短期内获取尽可能多的收益，尽快收回对新产品的投资，并获得高额利润。（2）渗透定价①定义：企业对新产品的定价，采用明显低于同行业竞品的平均价格水平的定价策略。②目的：利用性价比吸引顾客，使产品易于打开销路，从而使公司迅速占领和扩大市场。撇脂定价和渗透定价的适用性区别：撇脂撇脂

定价

策略渗透

定价

策略价格的需求弹性市场需求特性仿制的难易程度产品的差异性产品的市场生命周期小多难大短大少易小长图11-4撇脂与渗透定价取舍示意图案例分析：通过小米与农夫山泉初入行业的新产品定价案例，理解企业在不同情境中对渗透定价、撇脂定价两种策略的合理权衡运用。（3）中立定价（温和定价）①定义：是指企业对新产品的定价，采用近似于同行业竞品的平均价格水平的定价策略。②目的：稳妥为主，既可以规避市场风险、减轻销售压力，又可以缓和竞争、避免价格战。思政案例分析：通过钟薛高与“雪糕刺客”的定价案例，启发学生们对企业经营中的合理商业伦理，尤其商业诚信的思考。11.2.2折扣与津贴定价策略是指均以争取顾客、扩大销售为目的，直接减少一定比例价格、出让一部分利益的定价策略。（1）数量折扣定价，是指根据购买数量而给予不同优惠折扣的定价策略。数量折扣定价包含以下2种方式：=1\*GB3①非累计数量折扣定价，又称一次性数量折扣，是指根据顾客一次购买量计算折扣的定价方式。鼓励顾客大量购买，节约销售费用。=2\*GB3②累计数量折扣定价，是指根据一定时期内顾客购货总量计算折扣的定价方式。鼓励顾客持续购买，引导成为长期客户。（2）季节折扣定价，是指对存在明显产销时间矛盾的产品，根据时间点给予不同优惠折扣的定价方式。（3）职能折扣定价，是指根据各类中间商所担负的不同流通职能，给予不同优惠则扣的定价方式。职能不同，折扣不同。（4）现金折扣定价，是指根据买方符合特定要求的实际付款时点，给予不同优惠折扣的定价方式。鼓励提前付款。（5）旧货津贴定价（以旧换新定价），是指企业根据从顾客处回收的符合条件的同类旧产品，为其所购新产品给予相应购货津贴的定价方式。常用于在汽车、智能手机等。（6）推广津贴定价，是指企业根据渠道商为产品提供的各种推广促销支持，给予不同津贴减价的定价方式。通常用于渠道商，鼓励对产品进行宣传，增加销售量。11.2.3差别定价策略（1）顾客群不同的差别定价。例如：不同会员价格。（2）产品属性不同的差别定价。例如：花色不同价格不同。（3）地点不同的差别定价。例如：演唱会中不同座区价格。（4）时间不同的差别定价。例如：旅游食宿、航班等。（5）用途不同的差别定价。例如：电费商用民用价格不同11.2.4促销定价策略是指暂时降低产品价格，以促进短期销售的定价策略。（1）牺牲品定价，例如：超市每周特价（2）特别事件定价，例如：春节、纪念日等的定价（3）低息贷款和较长的付款期限，例如：车贷、房贷（4）现金回扣，例如：如汽车、住房的现金价（5）保证和服务承诺，是指以通过增加免费或低成本的保证、服务合同等，从而促进销售的定价方式。11.2.5产品组合定价策略（1）产品线定价，是指对同一产品线内的不同产品价格，按照档次或规格进行价格水平统筹安排的定价方式。例如：企业不同档次同类产品的定价。（2）选择项目定价，是指在主要产品价格基础上，把与主要产品配套的附加备选产品做成可选择项目，总体进行累积加价的定价方式。例如：买车同步的配件选购，酒吧等的饮品消费。（3）补充品定价，是指对可分为耐用部分和易耗部分的产品，采取耐用部分低价、易耗部分高价的定价方式。例如：打印复印机，刮胡刀等。（4）分部定价，是指把消费内容划分为入门性消费和进阶性消费，分别设置相应价格的定价方式。服务性公司常常采取分阶段或分部分定价的策略。例如：景区大门票与景区内小门票。（5）成套产品定价（捆绑定价、一揽子定价），是指将一组具有特定内在联系的独立产品进行组合销售，采用组合价格优惠于各产品价格总和的定价方式。例如：化妆品套购、家具套购等。（6）副产品定价，是指以主产品制造过程中的副产品收入优化主产品价格的定价方式。11.2.6地理定价策略是指根据产品所销往市场与产地之间的空间差异而做出的定价策略。（1）产地定价，是指在产品自身价格基础上，加上将产品运到产地运输工具上时所需的全部成本费用为实际价格的定价方式。（2）运费补贴定价，是指在产地定价基础上，为减轻远处顾客的运费负担，对其补贴部分或全部运费的定价方式。（3）目的地交货定价，是指在产地定价基础上，加上到达买方指定目的地所需一切风险和费用的定价方式。（4）统一交货定价，是指对售往不同地区的相同产品，均统一以出厂价加上平均运费为价格的定价方式。（5）分区交货定价，是指对销往不同特定地理大区的相同产品，实行分区定价的定价方式。（6）基点定价，是指对产品在厂价的基础上，加上靠近买方的基点至买方所在地的运费为价格的定价方式。提出理论举例引导让学生结合所举实例对理论有总体了解和初步理解概念讲解举例说明概念讲解举例说明案例展示组织讨论思政案例展示分析·概念讲解举例说明概念讲解举例说明概念讲解举例说明概念讲解举例说明概念讲解举例说明思考与回答实例相关的问题总体了解和初步理解4大类定价策略的差异案例阅读小组讨论案例阅读思考讨论课堂教授（三）11.3定价中的心理学效应企业定价中还存在一些常见的心理学效应，包括：参考价格效应、尾数效应、声望效应、参与者角色效应、禀赋效应、公平效应、过度自信效应，转换成本效应。11.3.1参考价格效应（1）含义：是指顾客对特定产品当前价格的感知，会受到当前价格和过往价格的综合影响，从而得到代表其预估支付意愿的“参考价格”。参考价格=α（上次的过往价格）+（1—α）（当前价格）（2）影响：①顾客根据购买同一产品的价格水平，去预期未来购买时自己愿意接受的价格水平；②如果产品的当前价格高于过往价格时，那么参考价格效应会抑制顾客的需求水平。专业案例分析：通过小米手机长期逐步提价的案例，理解企业如何合理地进行产品价格的提升。11.3.2尾数定价效应（1）含义：是指特定的价格尾数形式对顾客消费心理产生影响，进而影响其消费决策的心理学效应。（2）类型：非正数效应、整数效应、奇数效应和低位效应。例如：以9结尾的定价。11.3.3声望价格效应含义：是指企业通过自身声望建设，激发顾客的拟人化感知心理，又通过独特高定价来适应顾客的“一分钱一分货”心理，从而形成市场接受的稳定持续高价格水平的效应。11.3.4参与者角色效应含义：是指同一消费中，当不同的参与者角色分离于两个或更多人身上时，不同角色的诉求差异性将会分别呈现出来，导致出现差异化的消费决策情况。例如：有当地特色的文化产品、土特产等，开发为旅游纪念品、礼物等。11.3.5禀赋效应含义：是指相比可以拥有而尚未拥有的东西，人们会对自己已经拥有的东西赋予更多的价值。例如：汽车4S店鼓励试驾、网购平台某些商品的有限期试用等。11.3.6公平效应（1）含义：是指顾客在任何交易中，都希望自己可以被公平对待，当感觉到了不公平对待，顾客会做出负面反应。（2）策略：①重视顾客视角之中价格水平的变动在动机、时机、幅度等方面的合理性，充分做好对顾客期望的引导和管理。②公平性问题不适用于所有产品，在生活必需品中发挥了更大作用，也与文化有关，并且容易与伦理、法律挑战相关联。案例分析：通过华为手机国内外定价与打车平台“大数据杀熟”的双案例对比，思考企业如何重视商业伦理中的定价公平性问题。11.3.7过度自信效应（1）含义：过度自信效应，通常表现为人们经常明显高估自己改善自身行为的能力。在消费情境下，过度自信效应可以理解为顾客对未来自我控制和未来经济效益的过度自信。（2）策略：在一些兼具单次现付方式和预付方式的产品或服务定价中，可以充分考量和调节单次现付价格和预付价格的相对水平，获取更佳的定价效益。11.3.8转换成本效应（1）含义：转换成本效应，是指当顾客会由于更换品牌所需承担的转换成本，而降低更换的可能性和对原消费品牌的价格敏感性。转换成本，可以理解为顾客由于过往消费和使用特定产品，在经济、认知、情感等各方面付出的投资。（2）因素：①经济方面②认知方面，（3）影响：①提高忠诚度②降低价格敏感度理论阐释举例说明视频展示案例展示组织讨论理论阐释举例说明理论阐释举例说明理论阐释举例说明理论阐释举例说明理论阐释举例说明案例展示分析交流理论阐释举例说明理论阐释举例说明案例阅读小组讨论案例阅读小组讨论课堂教授（四）11.4新兴的定价模式11.4.1自愿付费定价模式（1）含义：是指产品的定价没有明显强制性，产品使用和产品付费相对分离，很大程度上依赖消费者自主支付意愿和自愿支付行为的定价模式。（2）类型:=1\*GB3①产品自愿付费型。各种互联网平台上的文字作品和视频作品，采用现金“打赏”、平台专用电子币“投币”等自愿付费形式。例如，微信公众号的可免费阅读文章、微信视频号的可免费观看视频课程、哔哩哔哩平台上的UP主创作视频等。=2\*GB3②服务自愿付费型。各种互联网平台上的直播服务，采用现金“打赏”、“送礼物”等自愿付费形式。例如，抖音、快手等社交类平台的直播服务、哔哩哔哩等视频平台的UP主直播服务等。（3）应用条件：=1\*GB3①产品或服务的边际成本极低。这样才能保证极佳的规模经济效应支撑起产品或服务的可持续运营。=2\*GB3②产品或服务的顾客感知价值差异较大。感知价值过于泛化的产品或服务，目标顾客群体也过于宽泛、不够明晰，也难以提供深入的顾客价值。应当有相对明晰的目标顾客群体，为其提供相对十分有效、高效、深入的顾客价值。=3\*GB3③存在公正的顾客群体。公正的顾客群体，愿意坦承从这些产品或服务感知到的顾客价值，并且积极主动采取自愿付费行为，为产品或服务的持续供给提供有力保证。=4\*GB3④可以和顾客建立稳固的关系。自愿付费具有极大的不确定性，除了依赖顾客自身的认知水平、个人修养等，还需要类似朋友或粉丝的关系来构建情感联系，来有力保证充分的自主支付意愿、自愿支付行为和更高的溢价支付空间，从而使产品或服务实现稳定可持续发展的收益。=5\*GB3⑤市场具有充分的竞争性。在这样的市场中，一方面，由于顾客有很多备选方案，能真正引发其自主支付意愿的产品或服务，反而会