某年度中国家电行业IS规划与设计

IS分析与设计报告时间：2021年x月x日【摘要】本报告选取彩电、空调、冰箱三个行业为主要切入点，对家电业的背景、组织结构与管理模式、主要特点、业务流程等做了较为详细的分析，并结合本行业的特点探讨了IS在家电业中的规划要点，并从中展开去，对我国所有企业的普遍情况进行了一定的考察与讨论。报告中主要选取了多个企业进行案例讨论。报告中数据主要来自2000年—2003年。家电行业背景组织结构管理模式行业特点业务流程IS规划 4 5 5 5 2.1.3组织结构与管理模式分析 2.1.4行业特点与关键业务流程分析 20 22 23 252.2.3行业特点 26 27 28 28 30 3.1行业背景分析 33时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共83页3.1.2中国家电行业的优势分析 3.1.3中国家电行业的劣势分析 353.1.4我国家电行业在世界家电行业中的定位分析 3.1.5家电企业纷纷转行 363.1.6家电企业流程再造蜕皮式变革解救成长之痛 393.1.7家电企业销售渠道酝酿深度变革 3.1.8家电营销新趋势：工业设计+市场细分 3.1.9中国家电业战略缺失的教训 3.1.10日、美家电公司对华新攻略 443.2组织结构与管理模式分析 463.2.1组织结构 463.2.2管理模式 46 49 51 60 604.1.1信息系统规划概述 604.1.2数据结构标准 614.1.3数据流程图 4.1.4功能模块的划分 704.1.6信息系统与跨组织间协同商务 714.1.7新技术的应用 72 76时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟第一章前言在经历长期不景气之后.2002年我国的家电业发展势头较好.产品结构的变化以及出口的大幅度增加，在彩电销售量增长以及高端产品市场增长的带动下，出现了一定幅度的增长。2002年以家电为代表的消费类产品生产增长了26.6%。2002年对家电业增长最大的是出口量的猛增，出口增长直接带动了家电业特别是彩电行业的复苏。另据统计，2003年1季度家用视听产品生产增长幅度为15.8%,仍然保持了我国家电企业向美国累计出口额同比就增长37.4%,达到8.6亿美元，占总出口量的31.5%。美国不仅是除日本、欧盟以外中国家电出口的主要市场，也是增长最迅猛的市场。在加入WTO很长一段时间后，我们发现我们的家电行业并没有像预期的那样面临困境，反而有了很多新的亮点，再加上家电行业大量的企业并购与重组，业务的拓展，所以对整个家电行业的背景、特点及IS的应用情况等进行考察分析在此时就显得非常有意义了第二章家电业分类行业分析2.1.1行业背景分析1)2002年我国彩电行业2002年我国彩电行业以市场需求为引导，通过技术创新，逐步走出2000年以来的低谷，扭转了产销负增长的状况，呈现明显的回升趋势。2002年我国彩经济增长贡献率达到历史性的42.5%第一、2002年彩电行业的基本情况2002年彩电行业总体发展形势趋好，受世界杯足国内市场需求较为旺盛，彩电出口增长也很迅速，高端彩电产品市场不断扩大，农村中低档产品市场看好，与往年相比，彩电产销量有较5200万台左右，同比增长31.6%;销量为5300万台，同比增长29.3%,产销率达到102%左右。在产销快速增长的同时，出口也保持较快增长，据海关统计，量达到1881.8万台，同比增长61.8%,出口额达到21.4亿美元，同比增长52.1%。根据我部对重点彩电企业的监测结果显示，大部分彩电企业形势良好，其中四川长虹公司出口量大幅增长。2002年出口量达到2001年出口水平的8.9倍左右.时间：2021年x月x日(一)对2002年电子信息产业生产增长作出突出贡献彩电业总体形势趋好，对电子信息产业的生产增长起到了积极作用，2002年以彩电为代表的家用视听电子产品产值同比去年增长31.2%,比去年同期加快19.9个百分点，对电子信息产业生产增长的贡献率达到35.4%,拉动全行业生产增长24.1个百分点中的8.5个百分点，自1998年以来首次超过通信及计算机类(二)市场为导向，加强技术创新，产业不断升级，高端彩热点。据统计2002年背投电视超过50万台，同比增长160%。企业坚持技术创(三)跨国公司不断加大向我国投资，中外合作步入新的发展时期吸引着跨国公司来华发展彩电行业，2002年日、韩家资，松下电器投入近1亿美元组建了上海松下等离子显示器有限公司；东芝公司2000年2001年2002年总量占全国%总量占全国%总量占全国%(四)市场竞争激烈，行业集中度进一步提高提高，从生产角度来看，2002年彩电生产前10名的企业产量合计占全行业的时间：2021年x月x日85.7%,比2001年提高了4个百分点，从总体销售数量来看，居前列的仍然是几大国内品牌产品，长虹、TCL王牌、创维、康佳、海信、厦华、熊猫、海尔等企业占到总销售量的80%以上，比2001年也有所提高，其中长虹的销售份额有所扩大而重新上升到第一位。1999年2000年2001年2002年前10名产量占全国%图1:2002年彩电企业销售情况(单位：%)(五)产品结构进一步调整根据我部对29家重点彩电企业监测结果显示，2002年29英寸产品产销增幅分别为41.1%和43.3%,而34英寸产品产销增幅为66.2%、50.6%;背投彩电产量突破50万台，增幅超过160%,大屏幕彩电产品增幅大大超过其他产品，在全部产品中所占比重也呈不断上升的趋势，34英寸的彩电产品在产品销售量结构中的比例已经达到4.7%,背投彩电的市场容量虽然基数较低，但发展速度呈几何级数，且附加值高，目前就数量而言已经占到全部产品的1%左右。图2:2002年彩电产品生产结构第7页共83页时间：2021年x月x日21英寸(六)彩电企业经济效益趋好随着生产加快，出口增长、库存下降以及高端产品所占比重增长，2002年彩电企业经济效益得到改善，全行业开始走出2001年效益普遍偏低的局面，主要彩电企业的销售收入和利润呈现回升态势，部分去年大幅亏损的企业也开始扭亏为盈。2002年彩电产品的销售收入达到620.7亿元，同比增长近34.4%,而彩电企业的利润增长达到20%以上，部分大企业的彩电产品毛利率已经上升到18%(七)彩电出口大幅增长2002年彩电企业抓住入世的有利时机，积极拓展海外市场，彩电出口大幅增长，主要出口企业的出口增幅居超过五成。除传统出口市场外，2002年我国彩电对欧盟的出口增长较快，全年出口欧盟彩电294万台，出口额5120万美元，分别增长42.2%和47%。出口品种主要一种小屏幕为主，21英寸、14英寸彩电的出口占全部彩电出口的50%以上，与往年相比，彩电出口的高科技含量上升，高端产品出口增势喜人。仅广东就出口背投彩电9.3万台。(八)彩电行业的发展，带动和促进彩管及相关元器件的发展2002年受彩电行业总体发展的影响，下游元器件企业特别是带动彩管及彩管零配件行业明显复苏，我国彩管行业出现了产销两旺的局面，同时，世界各彩管生产国将中小屏幕产品停产，将生产能力向我国转移，是我国彩管出口不断增长。2002年彩管行业产销量达到5000万只左右，同比增长40%,产销增幅比去年同期高出30个百分点；全年累计出口1346万只，同比增长43.9%,出口额为6.3亿美元，同比增长38.7%。由于2002年彩管企业坚持扩大出口战略，同时国内彩电市场需求增长，使国内彩管供求关系发生了较大变化，彩管资源出现近几年来少有的紧俏，使彩管企业库存下降，价格出现连年多以来的首次回升，企业经济效益得到改善。据统计，年末彩管库存量同比减少25%,全年彩管企业的销售收入达到330亿元，同比增长28%。2)彩电行业前景分析第一、世界彩电业的发展状况i.发展中国家彩电的市场需求增速大于发达国家美国和欧洲是全球两大家电市场，容量巨大，据美国民用电子机器协会(CEA)时间：2021年x月x日统计，1999年美国彩电总需求量为2350万台，2000年总需求量达到2360万台。在欧洲，销售最好的国家是欧洲南部的一些国家，其次是英国。这些国家的彩电需求量连连上升。□□□日本市场彩电需求量近来保持在1000万台以上，除此之外，2000年世界其非洲150万台中东334万台东欧及俄罗斯466万台中南美984万台澳洲126万台加拿大166万台合计2226万台可见，全球每年的彩电需求量在1亿台以上。据产品的市场需求量将首次突破1.3亿台，其增长率为3.5%。中南美洲、非洲、亚洲(包括日本和中国)彩电的年需求增长率将会达到6.3%。其中，亚洲的需求规模将会占全球需求规模的40%左右。另外，如果不包括中国和日本，亚洲地区其它国家彩电的市场需求量也将增长13%,是全球彩电市场需求量增长速度和数量最大的区域。发达国家彩色电视机的市场需求量已经开始由快速增长变为低速增长，预计这一发展趋势将会持续几年。ii.数字电视倍受青睐目前各类彩电品种中增长较快的是数字化电视。据Datamonitor公司的最新预测，欧洲和美国交互式电视家庭的数量到2003年将增至6700万户，进入基于Web网的家庭将从1998年的79万户增加到2003年的1090万户。另外，据韩国EIAK预测，2001年和2004年全球DTV产量分别将达到1700和5800万台。1999-2004年世界主要国家和地区数字电视市场需求量预测：单位(万台)□需要更多的分析报告，请到1999年2000年2001年2002年□2003年2004年北美西欧日本iii.高清晰和网络信息化是目前世界彩世界彩电业的发展趋势呈现两个方向，即高清晰和网络信息化，两者在充分发展的基础上最终会走向融合。目前在美国、日本等发达国家已开始流行兼具数字化和信息化功能的互动电视。iv.发达国家掌握了核心技术美、日等发达国家在生产的核心技术方面处于领先地位，控制了关键零部件的生产，其他生产国家在关键零部件(特别是技术先进的零部件)方面决大多数(一)数字电视带来的新的发展机遇时间：2021年×月x日页码：第9页共83页我国在实现数字电视广播的进程中，将有3亿多模拟电视用户将改造为数字电视用户，整个过程中将有上万亿元的市场，因此，数字电视是我国实现电视大国到电视强国的最好的机遇。2008年我国主要城市将普及数字高清晰度电视的商用播出，目前北京、上海、深圳等地正在进行数字电视的试播，国内主要彩电生产企业也都在积极打造自己的数字电视产品，随着2003年将公布数字电视有线传输的标准，数字电视中间件等相关配套标准的颁布，以及数字有线电视条件接收机顶盒机卡分离的实施、将会打破数字电视产业的僵局，我国数字电视将逐渐向产业化迈进。(二)现行模拟电视仍将是2003年彩电市场的主流产品数字电视等高端彩电因为市场和自身技术等方面的原因，2003年正处于市场的导入期，相比之下，现行的模拟电视在2003年仍是市场的主流产品。同时随着百姓生活水平的提高，消费者逐渐将注意力转向大屏幕彩电，大屏幕彩电逐渐成为消费的热点，29寸纯平彩电以其良好的性能价格比，将占据彩电市场的主导地位。我国数字电视在到2008年普及之前，属于摸拟技术向数字技术的过还需要有效地兼容HDTV技术，因此在接收模拟电视信号时显示数字电视画面效果的数字处理彩电在2003年也将得到市场和消费者的青睐。(三)高端彩电将继续快速成长，依旧是彩电市场中的一个亮点未来几年内，国内彩电市场中，中低端电视已经基本达到市场饱和，开始处于微利阶段，同时步入过剩时代。技术、品质和品牌成为彩电行业竞争中新的关键词。彩电行业中的主要支柱性企业将进一步通过大力投人科技研发，开发高端彩电，强势推出引导市场先锋的产品。这也是在中低端产品基本占领市场以后，给彩电行业带来的最新的技术亮点。投、等离子和液晶彩电都将呈现快速发展的势头。由于CRT背投彩电已进入成熟期，企业将通过规模生产进一步降低成本，并且应用新技术进一步提高产品的图像质量和亮度，使其更具有竞争力，将以较高的性能价格比抢占较大的高端彩电市场份额。DLP背投彩电属于技术上较成熟的产品，国内已有企业小批量生产。但由于该产品的核心技术由国外个别企业掌握，独家垄断，致使成本难以降低。LCOS背投彩电经过前几年的攻关，技术已趋于成熟，有望在未来几年形成批量生产，由于LCOS背投彩电容易做到高清晰度和高亮度，无疑适用于播放高清晰度数字电视，但由于其近期技术才逐步成熟，难以在短期内形成较大的规模生产，故在成本上高许多。等离子彩电属于技术上比较成熟的产品，2002年国内企业生产的42寸等离子彩电的价格已降在3万元以下，并形成了多家企业参与竞争的局面。在2002年，国内的骨干企业不仅仅停留在引进全套件进行组装，已进入产品的系统开发，在驱动电路的开发方面有的企业投入了大量的人力和财力，已初具成效。国际上，在制定等离子彩电标准时，我国企业、大专院校派人参加了标准的制定，这在我国彩电行业还是第一次，全行业都受到了极大地鼓舞。4:3和16:9的规格都将有需求，36寸到52寸的彩电都会有市场。液晶电视近年来国内外发展都很快。据了解，目前40寸液晶电视已达到商品化，但是价格较高，相信通过技术攻关，成品率提高，成本会不断下降。总之，未来几年，背投电视、等离子电视和液晶电视都将得到快速地发展，第10页共83页时间：2021年x月x日页码：第10页共83页各自会继续沿着一定的技术路线发扬优势，克服和弥补不足，不断地向前发展，不会存在谁取代谁的现象，在激烈的市场竞争中，各自会占据相应的市场份额。为了继续增强国内彩电行业的竞争力，我们将通过一定的组织形式，联合有关企业，实现关键配套件同整机的协调发展。(四)个性化产品的需求成为新的竞争焦点为了迎合和满足消费者展示自我、张扬个性的消费倾向，国内彩电企业都在设计和生产个性化的彩电方面投入了很大的精力，在2003年个性化产品成为市场竞争的一个焦点。在对彩电的选择上，消费者也越来越多地追求鲜明的个性。同时，在一个产品同质化严重的领域，能产生价值的很可能也是产品的一些“个性”功能。彩电企业的产品差异化，细分市场，寻找到了自己的目标消费者，是避兔恶性竞争的一个有效方式。所以，从消费者的实际需求人手，发掘潜藏在这些需求背后的个性化偏好，提供个性化实用的产品将是未来彩电市场的一个特点。(五)国外品牌加速本土化，竞争将更加激烈就在国内彩电产业加快发展，并加快开发海外市场的时候，跨国公司也瞄准了中国巨大的消费市场，将其研发中心和生产中心逐步向中国倾斜，利用资金、技术、管理、品牌占据市场。彩电行业技术、生产、市场和质量的国际化越来越明显，必将加剧国内彩电市场的竞争。2.发展中的困境1)价格战从昨天的2000年打到现在上一篇行业发展报告中着重对与2000年的一些数据给于了着力的分析，现在当我们已经迈入了2004年，回首看3年前的彩电业市场，只有三个字是可以形容的——“很受伤”一位彩电企业的老总在总结2000年的企业状况时说：价格战的连绵大雨使彩电业2000年的业绩全泡了汤。2001年1月3日，厦华预亏，接着是彩电业首次全行业亏损的消息弥漫开来，使每到年关本应红火的彩电市场，变得冰冷一片。但是，回首那次中国国产彩电的降价浪潮，几年来一直沉在水下的洋彩电却悄然浮出了水面，其市场占有率从过去的10%左右，在2000年上升到30%回放10年彩电大战，价格战由最初的无奈之策，变成了彩电业的家常便饭。96年以来，师出有名的降价大行动就有8次，其它的毛毛雨数不胜数。在去年上演了最后的疯狂之后，翻开彩电企业的帐本，飘红一片。信息产业部张琪司长透露的价格战损失数据是147亿元；一位彩电企业的老总说，最少是2O0亿元，但这还是保守的估计。不断升级的价格战使我们的彩电业企业使彩电企业的技术研发资金严重匮乏，根本无暇顾及产品的研发，加入WTO后核心技术的匮乏日益显现。国产彩电创新乏力已经是有目共睹的了。在模拟时代，我们与国外品牌在技术上差距还不却拿不出实实在在的东西来；盲目追求单一的规模效益和简单的市场份额的扩大，致使产品的利润逐年下滑，创新研发也就成了”无米之炊“,只好继续花费巨额第11页共83页时间：2021年×月x日页码：第11页共83页资金购买跨国公司的核心技术。早在1997年，国务院发展研究中心经济研究所的王小强博士针对中国彩电业庞大的模拟技术生产能力发出了“三千万台彩电生产能力向何处去”的预警，可惜沉浸在价格战中的彩电市场根本没有人注意到中国彩电业的未来。李东生说，如果说初期的价格战巩固了国产彩电的市场份额，起到了“攘外安内”的作用，那么进入90年代后期的价格战则成了“在一场错误的时间、错但是在2000年12月跳水34英寸彩电的乐华的老总吴少璋在接受记者采访时说：“我们是在流着血打价格战。你不降就卖不动，这个行业总是有人在带头拿了国家280亿，为国家回笼资金4500亿，提供就业机会2O多万个，使中国成为全球彩电第一大国，的确功不可没(张淇语)。但87家彩电企业，5000万台的年生产能力，实际年生产和销售约3500万台，年出口超不过1000万台。“一个跨国公司拿200亿美元就可以把中国彩电企业全买下来。”(厦华老总郭则理语)。张琪对彩电业现状的批评是，一是技术薄弱，研发能力不强，研发资金投入严重不足；二是核心技术特别是一些芯片，关键的零部件还依赖于国外，自主创新能力不强。而今年国家质量技术监督局针对彩电降价组织的市场抽查结果也印证了张琪的描述，降价彩电总体技术较低，附加功能少，而有些降价彩电的设计甚至是十年前的，技术水平比较落后的单芯片机占50%。但是，就在国内彩电业的价格战打得如火如茶时，洋彩电却趁虚而入。市场份额回升到30%以上，销售额则是50%左右。几年来，洋品牌悄无声息地完成了在中国市场的本土化：技术研发与转移、本土化的人才战略、本土化的市场网络建设，再加上早已完成的本土化的生产，曾“水土不服”的洋彩电，在去年变成了更强壮的狼，开始了全面反扑。一直叫喊着狼来了狼来了的中国彩电业，却在狼真正来了的时候没有声音了。随着于WTO各个成员国的进一步融合，中国市场的进一步国际化，竞争已是济南、大连、南京、福州和深圳，韩国的LG和三星分别盘根沈阳与天津，飞利浦落户苏州，跨国公司在中国市场经过多年已经很成功地实现了中国的登陆作战。再看看国外彩电业巨头的优势：首先，对核心技术的掌控形成了技术领先的优势；其次，先进科学的管理、严格规范的制度，加上国内廉价劳动力使其生产成本得到严格的控制；三是西方人文主义的文化，吸收了中国文化中的精髓，加上资本的优势吸纳大量的本土化优秀人才，通过跨国公司的中西文化的有机融合，形成其核心竞争力。当我们一次次喊出“规范市场，清理门户”,激烈的打着价格战的时候，洋彩电却在实现着自己产品的最大的利润。2001年的头两个月，上海索尼就完成量一直都是第一，约是索尼的两倍，但在销售额上，我们只是偶尔超过索尼。”这让李东生感到很痛苦。“企业最终获得利润的来源是销售额，而不是销量。”与索尼一样的飞利浦，2001年再次调整了“领导班子”,将过去在中国曾担任过飞利浦VCD机芯总经理的张亚平召回主政。一上任，张就带队在京沪等城第12页共83页时间：2021年×月x日页码：第12页共83页市举行了飞利浦彩电等新产品的巡展；东芝2001年初也在北京召集了数百名经销商路演其新产品，就连沉寂多年的夏普公司也以其液晶彩电卷土重来，大打“高新技术”的牌。当索尼首推“贵翔”纯平彩电时，29英寸纯平彩电一度卖出12000多元的天价。知情者说，索尼降到60OO元依然有很高的利润。索尼中国有限公司家用电器部的田山丈洋说：“今后索尼将不再在低端产品上与中国品牌较量，我们的发展方向将是高科技含量、高附加值的产品，同时在价格上也将更富有竞争力。”用高技术引导市场，这是洋彩电的市场竞争策略。利用新技术的优势，中国彩电业只能跟在后面学。但是市场上的一桶桶的新鲜的原油都被洋彩电获得了。在这新世纪的第一年中，中国彩电行业可以说是四面楚歌。2)克隆现象：大势所趋的结果电视作为一种特殊的家用电器，具有一定的特殊性。随着时代的发展，可以说，电视已成为一个家庭中的必需品，具有较大的普遍性；同时，消费者的购买决定也容易受到其他彩电品牌的干扰；再加上各家彩电厂商的技术水平处于同一水平线上，在一段时期内，必然会出现一些克隆性质的跟风现象。比如，企业形象代言人，周润发、张学友、郑伊健……,产品系列如“福临门”、“富临门”、“喜临门”、“喜盈门”等，如出一撤。又如外观，康佳最早推出“艺术电视”,接着有海信的“工薪艺术电视”、创维的“幻影电视”等。彩电企业的这一种“跟屁虫”作风，主要是基于以下原因：在同一技术学习水平和复杂的消费结构上(比如，城市市场与农村市场的交错、电视可能作为家庭奢侈品，又可能是家庭必需品、电视在市场上的多种用途等等),彩电行业主要厂商没有具体的社会分工，而且也不大会有这种可能。厂家为了企业的资金顺利流转，往往采取大市场营销战略，即无差异性营销方式。在现阶段，国内彩电企业不会出现高档机、低档机的分工；不会有分别从事21英寸、25英寸、29英寸、34英寸等型号的专业分工；不会有分别从事超平、纯平、背投、LCD等屏幕方面的分工，众厂商都想在各个市场领域分得一杯羹。故而，众彩电厂商也不大可能保持自己的USP(uniquesalespoints独特的销售卖点),最关键的是“技术领先”、“概念领先”,谁首先占据市场，使消费者获得第一印象，谁就获得市场的主动权。顾客对电视机的挑选是非常苛刻的，但在目前彩电市场供大于求的供需失衡状态下，彩电卖场品牌林立、缤纷的电视琳琅满目，让人目不暇接，在众多促销员“王婆卖瓜”的都要顾及竞争品牌的技术含量和顾客的需要，对自己品牌的产品策略、营销策略作适当的调节。笔者深入市场调查后，也经常会发出感慨：一个小小的S端子或有线耳机插孔，或者一个引人注目但无实际用处的拉幕式开机设置，可能会改变一个顾客的购买决定!竞争品牌必须马上引进该项功能，否则就会处于劣势。一个更可笑的事实是：在一个商场，某品牌的一款29英寸彩电大降价为1880元时，促销员宣称：厂家真诚报顾客；而该品牌没有设置特价机时他又这样对顾客说：专家提醒您，便宜无好货!跟市场的风，人云亦云，同时又见风使舵，王婆卖瓜，3)炒概念：无奈的选择如果说彩电企业有真正的定位，则在于彩电企业的“概念”电视。如今，中第13页共83页时间：2021年×月x日页码：第13页共83页国的彩电企业似乎已经达成共识，技术创新是抢占市场先机的法宝，谁发展快谁就占优。于是，大家纷纷加大研发力度、上马高新科技项目，一场技术领域的你争我夺的接距战激烈的开始了。而市场上，一个又一个的“概念”层出不穷，简直有点应接不暇。自从创维1997年第一次提出“数码”概念尝到甜头后，各彩得到消费者的认可；前一段有“可换面板电视”、“幻影电视”;最近又有“胶片仅以某一局部功能的改进，而炒得沸沸扬扬。彩电厂商乐此不须炒“概念”,真正的核心技术没有掌握，只会做表面文章，反倒弄得消费者无所适从。这个问题怎么看?中国的彩电企业发展到今天已经不容易了，而且家家有本难念的“经”。彩电业的各大厂商也深知企业发展的瓶颈，谁不想掌握核心技术呢!面对激烈的价格战，在前不久飞利浦召开的一个会议上，飞利浦中国区域的一位负责人宣称：“我们在中国未来的主要对手是索尼，是东芝,至于中国国内首先我们要敢于承认，中国家电企业和索尼、东芝、飞利浦这些国际巨头相比，确实还有一定的差距，从某种意义上说，中国应该是一个传统的农业国家，现代工业进入中国的时间并不长，严格说来应该从改革开放以来开始才算有了高速发展，其实不光彩电企业，就是整个中国的工业企业，它们了解社会、了解世界的时间也仅有20年，这和国外企业巨头动辄上百年的基业相比，显然我们会显得很幼稚。可喜的是，虽然无奈中国彩电企业本来就先天不足，但是他们正拼命努力、迎头赶上。彩电行业的这种“障眼法”正是现阶段彩电营销的特征。当前，彩电的核心技术掌握在发达国家手里，中国企业在科研上还没有能力与人家比拼，更何况，连一些前期技术都没有掌握，又怎么能消化一些高精尖技术呢?所以，能够引进一些比较先进的技术，作好市场推广工作，推动产品更新、技术升级，3.彩电行业新的亮点2001年，中国彩电业陷入低谷，有人预言中国彩电行业有可能全军覆灭，残酷的价格大战让四川长虹、深康佳纷纷预警，厦华继续亏损、创维亏损。中国彩电业进入了前所未有的严冬。信息产业部副部长曲维枝不久前曾警告说，如果彩电业仍不积极进行产业结构调整，不走出去开拓市场，整个行业可能有“崩盘”的危险。面对价格战后疲惫的彩电企业，有人说彩电业已成为夕阳产业，但掌握了背投彩电核心技术的倪润峰近日放言，中国彩电业的春天已经来临。从沪深证券市场上分析，近期四川长虹、深康佳、厦华电子、春兰股份、海信电器等家电板块的股票纷纷被投资者所看好，彩电企业的业绩有望整体回升。1)倪润峰为彩电企业找出路四川长虹作为中国家电业的一面大旗，掌旗挂帅的倪润峰自然也成了中国商界的重量级人物，倪润峰的退和出直接导致了长虹业绩的起起落落，从价格大战到彩管囤积，从国有股减持到高层振荡，58岁的倪润峰在中国商界掀起了一阵阵台风，四川长虹也一度成为民族产业的佼佼者。当一些传统的彩电企业开始把目光转向电信、网络甚至汽车等领域时，长虹第14页共83页时间：2021年×月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第14页共83页依然高举彩电业大旗，并把目标定在了高科技、高附加值的背投彩电上。长虹获得国内第一张PDP(等离子体电视)彩电生产许可证，并建成中国第一条PDP彩电生产线，倪润峰表示在未来的2—3年内，长虹背投产品的目标是实现100亿元因此，早在今年初倪润峰就指出彩电行业不是“夕阳产业”,更宽地看，家电业还是早上八九点钟的太阳。合。长期以来，芯片技术掌握在美国人手中，日本、韩国以及欧洲国家的核心竞争能力主要表现在整机技术的整合开发上，但在近几年，因受全球经济下滑的影响，随着中国整机技术的日益成熟，这些优势已经开始向制造成本低、规模化管理经验丰富、软件开发实力迅速增强的中国转移。加快整机技术的整合创新，通过走中外联合开发的道路，迅速掌握核心软件技术。种种迹象表明，当前我国的家电制造业面临着千载难逢的机遇。经过20多年的发展，我国的家电行业已颇具规模，基本上具备了国际化的运作条件，如果能够把握好这次世界家电产业梯度转移的有利时机，加快技术创新的步伐，并充分利用好我国家电企业劳动力成本低廉、管理经验丰富、市场空间广阔等竞争优势，相信我国将成为全球最大的整机生产制造基地，整个行业企业也将会大有作我国家电企业虽然相对于日本企业确实有很多优势，但与周边一些国家相比却面临着更潜在的挑战。目前，马来西亚、越南具有更低廉的劳动力成本优势，而印度却有着仅次于中国的人口大国的广阔市场，同时，其在软件开发上全球领“世界加工厂”的地位不想被越南、印度等国家夺取，我国家电行业在技术上就要与后来者拉开差距。过去我国家电行业在发展过程中，技术含量较高的生产线多数是从国外引进的，产品更新换代基本上也是企业依靠自身力量开发或仿制，企业普遍缺少核心技术，严重影响了我国家电技术的进步和产业升级。可喜成为我国彩电行业技术突围的代表之作。2)彩电从价格战走向技术战翻开LG、东芝、日立、松下、索尼、夏普等家电厂商的产品说明书，其中背投电视等高端产品均占据其绝大部分篇幅，看来，家电业微利时代的来临使竞争正逐步向中、高端市场转移，背投电视成为新的利润点之一。就像摩托罗拉、诺基亚、爱立信等手机巨头落户北京一样，随着全球经济一日立、三洋分别扎根上海、济南、大连、南京、福州和深圳，韩国的LG和三星分别盘根沈阳与天津，飞利浦落户苏州，跨国公司在中国市场全面拉开了与国产彩电抗衡的架式。当国内彩电市场价格战杀声阵阵时，洋彩电却以全新的面貌出现在国内高端市场。今年4月，大连东芝准备增加投资3亿日元(约2000万元人民币),将产能由原来的100万台扩大到150万台，计划全年向日本出口80万台。而主要产品为大屏幕背投电视。第15页共83页页码：第15页共83页6月，日立制作所数字媒体集团宣布：在深圳投产中国首条背投电视投影管生产线的基础上，成立日立(福建)数字媒体有限公司，到2005年实现15万台的8月，松下公司向全球消费者宣布：松下从今年开始，也将大规模推出背投面对洋品牌的卷土重来，为使国产彩电不至于像国产手机那样被挤压到市场一隅，长虹继率先拥有国内首张PDP生产许可证，并率先建立首条生产线之后，又全面进军背投彩电市场。今年6月长虹CEO倪润峰宣称：两年后，实现年产背投彩电20万台、销售收入30亿元的目标，长虹要做中国的投影大王。金秋时节，长虹又全新推出“精显王”背投彩电，其出色的影音效果震动了产业界，完全的自主核心技术更让一向以技术为荣的洋品牌惊诧不已。这是长虹继1996年以价格击退洋货后的又一次全面反攻。所不同的是，上一次长虹高举的民族彩电业反击战大旗上书写的是“价格”,而这一次，透过看不见的战火硝烟，长虹冲锋的大旗上飘扬的却是“技术”。日前，再次从长虹总部传出消息：由于目前市场已经进入背投彩电的快速增长期，今后两年内，背投电视的产能将猛增，销售收入要超过100亿元，除满足迅速增长的国内市场外，重点进军美国、日本、韩国和澳大利亚市场。目前，背投电视在北美、亚洲等地正在迅速扩大，特别是在中国需求增加最快，1998年我国背投电视销量为5000台，2000年则达到了20万台，连续3年超过300%的增幅。今年背投市场更是火爆，预计全年销量将突破50万台，业内预测：明年突破130万台大关已成定局，背投在我国的快速增长期已经来临。而且，这种“贵族电视”正以有亲和力的价格优势进入百姓家庭，充当着彩电高端种种迹象表明：包括中国在内的全球彩电业正在进行着一场改朝换代式的变革运动。面对背投产业的快速升温，国务院发展研究中心陈淮博士否认了我国彩电业处在一个病态期，相反，他认为彩电业恰好是一个光辉灿烂的有前景的产业。3)家电企业寻求整体突围经过两年持续的价格战，国内家电企业已经变得越来越成熟，成为国内最具竞争力的行业之一。一些家电企业也开始走出了简单价格战的怪圈，走技术创新和产业升级的道路，TCL、海信、康佳、海尔等许多彩电企业向IT或通讯行业拓展或转型，寻求突围之路。TCL在彩电方面加大投入，研制新一代高清晰度的大屏幕数字电视。今年2月，TCL推出业界第一款信息家电HiD(家庭信息显示器),同时还进入手机、PC、网络领域，整体向IT业转型。海信、海尔推出PC产品并向大家电拓展，康佳也涉足通讯领域推出手机产品。两年前，也就是在国内同行还沉迷于价格战的纷争中时，长虹审时度势，全面分析行业趋势后毅然决然地停止了传统彩电的研究和开发，全面投身于一个新的领域——信息家电，也即蓝色家电。按照长虹人的理解，信息家电应具备三个特点：一为家用电器，适合普通家庭使用，功能和操作都比传统电脑少且简单；二为信息设备，以网络运用为功能核心，以嵌入式系统为技术核心，能接入公共信息网络，主动获取交互信息；三为配置简单，组成部分比传统电脑少，没有硬盘等永久存储介质，设备价格比较低廉。从功能上来说，蓝色家电、白色家电和第16页共83页时间：2021年×月x日页码：第16页共83页黑色家电的区别是：白色家电用于家务劳动，黑色家电用于娱乐，而蓝色家电则是网上的家电，人们通过它可以随时随地获取、交流信息，并实现对电器的随意值得注意的是，在家电企业向IT行业转型的同时，属于IT业的联想和微软推出蓝色家电计划首款产品——“天乐”信息家电，意欲与家电企业分一杯羹。可以预见，家电和IT正逐渐走向融合。信息产业部会同科技部于9月在绵阳市组织召开的长虹牌“精显王”系列背投彩电技术鉴定会上，长虹公司执行副总裁郑光清介绍，长虹“精显王”不但可以作为高清晰度大屏幕显示器，可接收高清晰度数字电视信号，同时，他还带有SVGA电脑接口，可作电脑显示器，可作为数码相机、数码摄像机、可视电话的高清晰度显示器。郑光清说，长虹“精显王”实际上已是一个完全意义上的IT产品，但是，根据市场推广计划，目前长虹仍将它作为家电来卖。面对互联网的迅猛发展，使得PC还没有更多的时间来展示自己独立发展的风采，就迅速被互联网淹没其中，从一个似乎无所不能的“聪明机器”成为了一个茫茫网络的纽结，PC在社会生活中被迅速边缘化。正是基于此，1999年3月8日，比尔.盖茨在深圳抛出了“维纳斯”计划；接着，中科院北京软件研制中心又推出了“女娲”计划，用中国上古传说中的女神挑战希腊女神；2001年4月，英特尔制造出一个“延伸的PC”概念；同年2月，TCL也为自己打造了一个HID(家庭数码信息中心)概念。如今，微软又与联想合作推出蓝色家电计划。所有这一切都是在中国家电业腹背受敌的危难关头出现的一个个插曲，雨点很小，风声很大。就在这时，彩电大王默默地推出了其全新概念的系列信息家电，强夺彩电高端市场。以“精显王背投”为代表的系列高端产品，开投影产品和精密显像产品市场之先河，不仅国内没有同类产品，甚至国际上东芝、索尼也远未开发出同类型产品。难怪倪润峰底气十足地放言：长虹“精显王”在技术上已超过了不仅如此，过早患上“大公司病”的长虹在倪润峰大刀阔斧地医治下已重新焕发生机，表现出旺盛的生命力。在产业结构调整方面，迅速由传统家电向IT转型，并力求将家电做成IT产品，实现家电IT化。2000年，长虹牵头联合海尔等国内11家公司共同承担“家庭信息化网络技术体系研究及产品开发项目”,为迅速构建一个家庭化的信息网络中心做准备；2001年8月，长虹又积极参与由清华大学牵头，国内8大家电企业联合攻关的“数模技术”研究项目，并取得一系列卓有成效的业绩。在产业结构调整方面开始实现从卖产品到卖用户系统解决方案并重的全面转型。长虹的成功转型不是没有背景的。倪润峰透露，长虹在多媒体网络、软件集成、远程教学、中央控制、电子办公、证券服务、有线网络增值业务等领域已逐渐显示出了其强大的整体方案设计运作能力，其前端技术和终端配套产品都具有了明显的综合优势，在银行、证券、公安、交通、学校、商业、宾馆、智能小区等领域具有广阔的市场发展空间。2.1.2个案讨论康佳低成本扩张探析[背景资料]第17页共83页时间：2021年×月x日页码：第17页共83页康佳集团股份有限公司前身为“广东光明华侨电子有限公司”,成立于1980年5月21日，是中国首家中外合资电子企业。1991年8月改组为中外公众股份制公司，1992年3月，康佳A、B股股票同时在深圳证券交易所上市。现有总股本5.47亿股，华侨城集团直接和间接控股51.06%,是国有控股企业。康佳早期以来料加工方式为合资方生产电子表、收录机等产品，1984年开始生产彩电，但以外销为主。1987年，康佳拿到国内最后一张—第57张“内销电视生产许可证”。90年代后，康佳实施低成本扩张战略，相继组建牡丹江康佳、陕西康佳、安徽康佳、重庆康佳等生产基地(以下简称“分康”),成为中国第二大彩电制造商，“中国电子百强企业”排名第4。彩电行业分析康佳从事的领域是竞争性极强的彩电行业。从1980年四川长虹从日本引进第一条彩电生产线开始，各地彩电项目纷纷上马。后来虽然实行了彩电定点生产制度，但没有遏制住遍地开花的势头。1988年，政府征收彩电消费税，长虹彩电每台降价350元，第一次彩电价格战打响。进入90年代，彩电市场竞争日趋上海三大彩电品牌金星、飞跃、凯歌组成上广电，牡丹江康佳、南通长虹、深圳TCL、云南海信等垮地域企业横空出世。彩电市场由昔日的卖方市场演变为现今的买方市场。我国彩电生产厂家超过100家，但50%以上的市场被长虹、康佳、TCL等主要彩电企业控制。1998年全国彩电生产量为3300万台，而国内市场容量仅2300万台，供需缺口巨大。业内人士估计，全国彩电的企业库存和商业库存超过1000万台，积压资金惊人。价格竞争于是成为彩电市场的主旋律，价格战的结果促使彩电行业已由垄断竞争走康佳的SWOT分析SWOT分析法是企业战略管理中比较流行的一种系统分析工具，它通过对企进行客观分析，以便掌握企业的竞争态势，作出合理决策。品牌优势康佳品牌具有极高的知名度和美誉度，据有关机构评估，康佳品牌价值78.87亿元，居国内品牌第6位，并被国家工商行政总局认定为“中国驰融资渠道康佳A、B股同时上市，资信优良，是各大银行的黄金客户。1997年、1998年和1999年中国银行分别向康佳提供38亿、42亿和50亿人民币的融资额度，1999年，康佳新增发行8000万A股，筹资12亿人民币。营销网络康佳在全国各大中心城市设立了60多家销售分公司，与全国95%以上的地市级大商场开展工商合作，终端销售商达到乡镇一级，建立了300多个特约维修站、3000多个外联维修点，形成了覆盖全国的市场销售网络和售后服成熟管理康佳作为中国首家中外合资电子企业和第一批公众股份制公司，形成了规范、高效的管理体系和运行机制。康佳是我国彩电行业首家通过1S09001质量管理体系、IS014001环境管理体系国际国内双重认证的企业。第18页共83页时间：2021年×月x日页码：第18页共83页运输费用相对要高。另一方面，如果仅立足深圳，康佳的市场辐射半径难以覆盖全国，特别是一些地方彩电品牌所在的区域市场，康佳难以打进。机会：内地一些国有彩电生产企业，拥有优良的厂房、设备，素质较高的干部、工人、低廉的生产成本、一定区位的市场，但是由于机制、市场等方面的原因，债务积压，工人下岗，设备闲置，人心思变，急于寻找出路。当地政府欢迎康佳这样的优势企业来收购、兼并，搞活困难企业，国家也鼓励东部沿海企业到中西部投资、交流。威胁：竞争对手长虹等凭借其规模和成本优势，不断挑起价格战；高路华、彩星等“新面孔”以超低价挤进彩电市场；东芝、索尼、三星、飞利浦等跨国公司一改单纯进口的方式，纷纷以合资的形式进入中国彩电市场，实现本土生产，本土销售；欧盟对中国彩电的反倾销诉讼；中国即将加入WTO。扩张的实施以最近成立的重庆康佳(简称“重康”)为例，重康注册资金4500万元，从股权结构方面看，深圳康佳以2700万元现金投入，占60%股份；重庆无线电三厂以实物作价1800万元投入，占40%股份。重康作为新成立的有限责任公司，既是深圳康佳的控股子公司，又是重庆无线三厂的参股子公司。深圳康佳、重庆无线电三厂作为重康的股东，双方照股权比例推选董事组成董事会，依法享有投资收益、参与重大决策等权益。其他三家“分康”亦是这种模式，牡康、陕康、安康分别是深圳康佳与牡丹江电视机厂、陕西如意电气总公司、安徽滁州电视机厂的合资企业。四家企业均由深圳康佳控股，但并不存在谁兼并谁的问题。在组织结构上，四个分康的总经理、财务负责人等均由深圳康佳派出。董事长由当地合作方担任，以便于协调新公司与老厂、当地政府之间的关系。在企业冠名上，均是“地名十康佳+电子(或实业)+有限公司”。深圳康佳在各分康推行自己的CIS、管理模式和价值观念，分康在计划、生产、销售等方面接受深康事实上，如果康佳选择整体兼并的方式，不仅救活不了当地电视机厂，反容易被其巨额的债务和沉重的社会负担拖垮。选择合资方式，“新厂不理旧债”,产权清晰，责权明确，有利于轻装上阵，从而带活老厂。对康佳而言，扩大了生产规模，提高了集约化程度，提高了市场占有率。生产规模方面，康佳本部有7条彩电生产线，牡康3条、陕康3条、安康6条、重康3条。生产能力方面下属各分康的彩电生产能力已超过集团总产量的60%。1993年，康佳彩电产量109万台，销售收入22亿元，到1999年，康佳彩电产量650万台，销售收入130亿元，6年内翻了近5番，速度惊人。如果在深圳本部进行传统的扩大再生产，而不是运用资本经营实行超常规发展，是达不到如此速度的。康佳投入一定的增量资产盘活了数倍的存量资产。几大分康的组建、生产规模的壮大，为康佳驾驭彩电降价狂潮、实现销售收入超百亿元奠定了坚实物质基础。对内地国有企业而言，康佳的“入主”带来了特区的企业机制，带来了资金和技术，使得停转的生产线重新开动，下岗工人重新上岗，当地配套企业也应运而生，增加了当地税收，改善了当地的产业结构。据统计，几大分康的组建，为内地提供了5500个工作岗位，累计创造利税4.2亿元。时间：2021年x月x日还做过房地产，但真正成功的只有彩电，康佳的强项2.按经济规律办事康佳低成本扩张是康佳资本经营的成功探索，也是按经3.“激活”资产才有价值康佳投资中西部地区，与内地企业就合作事宜进4.运行机制令行禁止同样的厂房、生产线、工人和中层管理人员，甚至并2.1.3组织结构与管理模式分析第20页共83页时间：2021年x月x日元化经营也成为了企业求得生存发展的手段，企业的组织结构中也就加入了分管各个产品(如冰箱、空调等其他家电)的部门。StaffConferenceStaffConference以TCL王牌电子(深圳)有限公司和创维集团为显示器事业部信息工程事业部高频电子事业部研发中心财务中心采购中心制造中心人力资源中心技术支持中心信息中心TCL王牌电子(深圳)有限公司TCL王牌电器(惠州)有限公司河南TCL-美乐电子有限公司内蒙古TCL王牌电器有限公司TCL数码科技(无锡)有限公司惠州市TCL信息技术有限公司TCL通力电子(惠州)有限公司TCL高频电子公司惠州升华工业有限公司深圳市爱思科微电子有限公司采取事业部制的组织结构有益于企业的管理，也有利于彩电行业企业的多元化发展，寻求新的利润源泉。管理模式——信息化的管理如同其他行业，彩电企业也正在向着信息化的方向发展，信息化的管理能够使企业更高效地运作。以TCL为例，90年代初，TCL以电话销量世界第三、中国第一的佳绩著称海内外。在后来的几年里，TCL切入彩电市场，以有计划的市场推广、深耕细作的营销管理策略、并配合建立庞大而富有效率的营销网络，在激烈的市场竞争中脱布在全国各地，实行三级管理，分为7个大区、28个分公司、150个经营部和办事处，有着近4000人的庞大营销队伍，并有数千个授权经销商。这样庞大规模才能更快地实现管理的信息流及工作流，加快企业的物流和资金流，由此加强时地汇集到总部，经过科学的数据分析和对比，再发布于总部局域网或互联网2.1.4行业特点与关键业务流程分析第22页共83页时间：2021年×月x日页码：第22页共83页信息产业有相互融合的趋向，在PC终端显示上看电生产能力达到300万台以上；长虹集团在彩电领域取1996年3月，长虹集团首先宣布降价8%-18%,拉开了这一行业价格大战的大幕。这手段在后来的三年中又一再重复上演。1998年上半年，21时、25时彩电比1997年分别下降了12.62%、11.96%。价格大战的结果是国内市场上各生产企业重新洗牌。以1994年才闯入国内市场的创维集团为例。1996年创维宣1998年升至第四。1998年下半年，长虹又发动彩管资源收购大战，到1999年4中国彩电业的发展趋势：在未来10年内，中国仍然处在对发达国家的产业追赶期，彩电企业将紧跟时间：2021年x月x日2、技术成为未来彩电企业竞争成败的关键因素中外品牌的激烈竞争等因素，都将使高技术含量的彩电的价格进一步降低。成本优势和政策优势将促进东部沿海地区的生产商通过在中西部地区设厂国务院发展研究中心和中国家用电器协会等五家单位对全国近2万户农村企业，导致企业数目急剧减少。目前，以彩电作为主业的上市市的)仅剩7家。预计今后生产企业数目将进一步减少，生产将主要集中于2-32.1.5关键业务流程分析页时间：2021年x月x日2.2.1行业背景分析一.行业发展环境1999和2000年均发生大范围的持续酷暑天气。2000年我国大部分地区平均气温比常年同期偏高，华北、东北地区偏高2-4℃,江南、华南和西北大部地区一般偏高1-1.5℃。气象专家们对100多年来的全球气温资料分析，全球平均气温已经升高了0.3-0.6℃、其中最暖的十几个年份发生在80年代中期以后。不于35℃的天数增加，使最近几年的夏季既炎热又漫长。酷暑难耐，安装空调器过去的5年间，全球空调器市场需求呈上升趋势，主要家用空调器消费区：美国市场增长6%;欧洲市场增长5%,亚洲市场增长8%。在新增市场中，欧洲南4年来我国空调器出口量年平均增长67.7%,出口金额年平均增长48.2%。出口数量占全国生产量的20%。我国已经成为空调器的生产大国和世界主要的生3.国内市场使用空调器的限制条件充分缓解，大环境促进了市场扩张近5年来，我国城乡建设速度加快：每年建房总量都在12.13亿平方米，在北京、上海、广东等各大城市，新居装修安装空调的比例超过70%。同时，全国城市电网配套设施进一步完善。2000年全国城网高压配电网增加30—有基础上提高了0.1～0.3%,停电、限电越来越少，空调器入户条件有了很大改时间：2021年x月x日二.行业发展现状1.国产空调库存太多从拿到的数据看：3月份国产空调企业国内销量排名前四位的是格力、美的、海尔和新科，销售数字分别为9.6万台、9万台、8.6万台和6.2万台。但伴随国内销售一线地位而来的是巨大的库存量，库存量排名前五位是格力(71.9万台)、美的(55.6万台)、奥克斯(46.4万台)、科龙(44.1万台)、海尔(33.6与国产空调企业相对照的是LG、松下、三星等一批洋品牌的崛起。它们的产量虽然不能和国产品牌比，但销量却名列前茅，而且库存压力很小。如三星今年3月份产量是15万台，销售量却是13.8万台；LG产量16.8万台，销量14.4万台；松下产量11万台，销量9万台。去年中国空调行业的总库存为900万台，而今年家电有关部门预测空调总库存将达到1000万台至1200万台，空调行业面临着巨大的库存压力。尽管如此，众多的中国空调企业还是提高了今年的年产量计划。2.今年销量不被看好当记者把该报表给国务院发展研究中心家电专家陆刃波看过之后，他认为：今年空调市场格局可能重新划定，洋品牌来势凶猛，对国产品牌的冲击越来越大。美的等一线品牌3月份有一半的库存量，这是空调厂家为旺季到来做储备，但若在旺季时空调大企业还不能减少库存量，那么绝对会影响企业的正常运作。随着加入空调行业的新军越来越多，他们对一线品牌的冲击很大，空调行业的集中度愈来愈分散。从数字上看，格力、美的等一线品牌今年3月份的销售与去年同比下降近26%,这说明他们的市场份额被新生空调企业抢走不少，但胜负之数还要等空调旺季到来后才能清楚。对于今年的空调市场，陆刃波表示：他不看好今年的空调市场销量，最多和去年持平或略有上升，但决不会像有人预测的那样：今年比去年的空调市场销量多500万台。3.政府拉动预警报告空调行业的问题也引起了政府有关部门注意。2002年4月19日，在国家经贸委召开的“中国家用电器行业年度发展情况”会上，经贸委运行局副局长透露：国家将启动家电预警机制，对行业的动态、趋势作出及时预告；加强信用机制和体系的建设，用法律和制度进行约束，保护合法竞争企业的权利；规范生产企业自身在价格、质量方面的行为，严禁低价格扰乱市场竞争秩序和质量低劣产品冲击市场，引导行业发展。此外，信息产业部、国务院发展研究中心也共同研究了“2002年至2007年空调消费者调查”课题。调查调研人员在全国60多个城市对2.3万名消费者进空调市场容量不容乐观。4.价格战一触即发需要更多的分析报告，请到价格战多年来一直伴随着家电业的发展，空调业也没能走出价格战的怪圈。2002年空调行业一个不容回避的事实是：全国空调总生产能力是2500万台，而市场容量是1200万-1500万台。如何减少库存量，是众多空调厂家需要面对的第26页共83页时间：2021年×月x日页码：第26页共83页现实。有专家预言：2002年是中国空调业最危险的一年，价格大战在所难免。追求利润永远是一个企业的最终目的，当库存量越来越大，企业只有一个选择：降价、减少库存量、回收资金。4月20日，奥克斯空调公司总经理吴方亮宣布：奥克斯空调16款主打机型全线降价：平均降幅20%以上，最高降幅26%,其中一款1.5匹冷暖空调售价为1880元。4月8日，科龙宣布旗下8种机型降价，最高降价幅度为1000元。与彩电价格战不同的是，当年彩电老大长虹主动打起价格战，从而带动整个彩电业的价格战。而空调业的一线品牌如美的、格力等一直顶住不降价。今年，他们是否还能坚持不降价仍是个未知数，一位行业内人士认为：如果今年美的等一线品牌也绷不住开始降价，那么它可能会给整个空调业带来致命打击，重蹈彩电覆辙。2.2.2管理模式分析在此，我们对海尔的管理模式进行了一定的了解。海尔管理思想的核心内容包括两大部分："OEC"内容--0--0verall全方位E--Everyone每人Everything每件事Everyday每天"OEC"管理法也可表示为：日事日毕日清日高即：每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高。“OEC”管理法由三个体系构成：目标体系→日清体系→激励机制首先确立目标；日清是完成目标的基础工作；日清的结果必须与正负激励挂钩才有效。1.一个核心市场不变的法则是永远在变。我们要根据永远在变的市场不断提高目标。2.三个基本原则闭环原则：凡事要善始善终，都必须有PDCA循环原则，而且要螺旋上>比较分析原则：纵向与自己的过去比，横向与同行业比，没有比较就没有发展。>不断优化的原则：根据木桶理论，找出薄弱项，并及时整改，提高全系统水平。P阶段：根据用户要求并以取得最佳经济效果为目标，通过调查设计试制，制订技术经济指标、质量目标、管理项目，以及达到这些目标的具体措施和方法。D阶段：按照所制订的计划和措施付诸实施。第27页共83页时间：2021年x月x日C阶段：在实施了一个阶段之后，对照计划和目标检查执行的情况和效果，及时发现问题。A阶段：根据检查的结果，采用相应的措施，或修正改进原来的计划或寻找新的目标，制定新的计划。管理提示1.80/20原则80/20原则：关键的少数制约着次要的多数。因为，管理人员是少数，但他是关键的；员工是多数，但从管理角度上说，却是从属地位的。也就是说，关键的少数制约着次要的多数。因此，在海尔，每当发现问题，管理者要承担80%的责任。2.问题解决三步法紧急措施：将出现的问题临时紧急处理，避免事态扩大或恶化。紧急措施必过渡措施：在对问题产生的原因充分了解的前提下，采取措施尽可能挽回造成的损失，并保证同类问题不再发生。根治措施：针对问题的根源拿出具体可操作的措施，能够从体系上使问题得以根治，消除本管理工作中发生问题的外部环境。干什么工作都要考虑5W3H1S--what标准howmuch数量整理：留下必要的，其它都清除掉整顿：有必要留下的，依规定摆整齐，加以标识清扫：工作场所看得见看不见的地方全清扫干净清洁：维持整理、清扫的结果，保持干净亮丽素养：每位员工养成良好习惯遵守规则，有美誉度6S大脚印：什么叫"6S大脚印"?"6S大脚印"是海尔在加强生产现场管理方面独创的一种方法。"6S大脚印"在什么地方有?“6S大脚印”的位置在生产现场。"6S大脚印"怎么使用?"6S大脚印"的使用方法是：站在"6S大脚印"上，对当天的工作进行小结。如果有突出成绩的可以站在“6S大脚印“上，把自己的体会与大家分享；如果有失误的地方，也与大家沟通，以期得到同伴的帮助，更快地提高。时间：2021年x月x日2.2.3行业特点2.3冰箱业2.3冰箱业2.3.1行业发展现状虽然近年来份额已由最高峰的75%以上逐步下降，但至今还是垄断了六成以据赛诺市场研究公司对全国35个城市106家大中型商场的统计监测，到2000洋品牌市场占有率继续攀升，约分割总体市场25%左右的份额。而中怡康对全国第29页共83页时间：2021年×月x日页码：第29页共83页斯分别占据第三、第四名。其他洋品牌也跃跃欲试。他们虽然远没有像西门子、伊莱克斯那样锋芒毕露，但由于均在高端市场作战，令业内不得不重视。如携精品重来的美国惠而浦，收市场兴趣不大的日本家电巨子松下、夏普也分别在上海、江苏等地合资建厂，参与瓜分市场蛋糕。在洋品牌和冰箱新军咄咄逼人之时，“四大家族”则不同程度地的迹象，给了市场对手以想象空间。不过，“四大家族”也数据显示，海尔今年一季度出口相当强劲，在相当程度上弥补了国内市场的下滑。和推行“精美化运动”反攻高端冰箱市场，另一方面又率先掀起大规模的电脑冰箱降价普及风暴。新飞也开始改革内部管理，力促企业更加贴近市场，提高运作效率。“四大家族”的一系列调整措施取得了据显示，海尔、科龙2002年上半年在冰箱高端市场表现不错。特别是在零售终端市场，海尔、科龙分别以25%、15%的绝对领先份额傲视群雄，得以继续与西门子、伊莱克斯等洋品牌分庭抗礼。而新飞、美菱等在二三线市场上的销售量也仍然保持一定的优势。统计资料显示，目前国内冰箱行业共有20多个品牌，生产线30多条，年生产能力超过2500万台，而销售量不过800万台，产能大量放空。这是一个供过于求的市场。明眼人已经看出，冰箱业市场已平添了几分杀气。几股势力混战在一起，此消彼长，大家都想要重新洗牌。在这种土洋之间、新旧之间马拉松式的激烈竞争格局中，也许哪个企业在决策上稍有不慎，便会让虎视眈眈的对手抓个正着。而这，或许正是中国冰箱业新格局最大的变数所在。2.3.2行业特点目前，冰箱行业的总体状况主要表现为三大特点：(一)生产能力严重过剩与生产规模分散并存目前国内冰箱年生产能力已超过2500万台，而国内销售量却不足1000万台，有一半以上的产能闲置。而2500万的产能又分散在20多个品牌、30多条生产(二)两极分化严重一方面，海尔作为冰箱行业的强势企业，仍然有较好的市场表现；以格林柯尔为代表的民营企业正利用其资本和机制优势不断并购重组、迅速扩张；另一方面，大量起家于20世纪八九十年代、由政府投资兴办的国有和准国有企业，已走过鼎盛期，已陷入经营困境。除科龙、海尔、新飞、小天鹅四大家族的产销量较大外，绝大多数均是30万—40万台以下的地方品牌。这些中小企业以及日子过得紧巴巴的老牌国企间似乎正弥漫着一种迫切渴望被收购的情绪。在新一轮的竞争中，必然成为重组兼并扩大规模的牺牲品。(三)一支力量不可小视的企业以TCL、美的、海信等为代表的新进入者，他们的品牌优势使其冰箱业务蒸蒸日上，一些老牌冰箱企业甚至沦为这些强势品牌的加工厂。这些冰箱“新军”多数也正盘算着拥有自己的生产基地。随着韩系企业及松下、东芝等日资企业进一步加强在中国市场的扩张，未来时间：2021年x月x日页码：第30页共83页统领市场的格局正在改变，品牌间的市场差距也将明显加大，以格林柯尔系为代表的资本运作派会在短期内形成优势，但以海尔为代表的实力派会有更长远的发展。外资品牌将集中体现在高端市场，对传统竞争格局不构成威胁，并且其优势可能会不断减少，到一定程度后形成反弹。冰箱行业必将引起品牌间的整合，但全行业的整合还有待时日。2.3.3行业整合冰箱行业竞争形势愈发严峻，供过于求的矛盾加剧，价格持续走低，外部环境发生了与以往不同的明显变化：在许多企业面临经营困难而苦苦寻求出路的同时，跨国公司和部分国内家电企业却加快了进入冰箱行业的步伐。继成功收购科被普遍认为是中国冰箱业资本重组时代的到来。伊莱克斯宣布放弃南京生产基地，使外资品牌产品全线退守到了高端产品上。海尔稳扎稳打地坚守中高端市场，新飞快速普及中低端市场。同时，新的冰箱能效标准已于2003年11月1日实施，随后还将实施相应的冰箱能效标识制度，到2005年全行业将禁止生产含CFC制冷剂和发泡剂冰箱，人们普遍认为冰箱行业正在面临新的技术挑战。而资本对冰箱行业深刻而广泛的影响在2003年突然爆发，一种产业整合的说法正在冰箱业国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组专家对冰箱市场分析后得出结论：到目前为止，中国的冰箱生产企业不具备行业整合的能力，只能将其称为冰箱生产能力扩大。时下冰箱市场的动荡充其量是品牌之间的并购，且并购范围局限在国产品牌之中，是国产品牌面临外资品牌强势冲击的一种自救行为，而真正的冰箱行业全方位的整合还尚未开始。1.两大因素制约行业整合课题组专家认为，冰箱行业之所以无力整合市场，原因是多方面的，但其中最关键的因素有两个。一是没有完整的产业链，冰箱压缩机靠合资企业生产。我国冰箱压缩机行业拥有20多家生产企业，大致可分为三种类型：第一类，国外著名企业在中国合资的企业，如北京恩布拉科雪花、天津扎努西、上海扎努西、无锡松下、LG和春兰。第二类，技术和设备主要是从国外引进的企业，如松下、日立、三菱等。第三类，靠引进国外二手冰箱压缩机生产线起步以及靠自身力量独立发展的企业，这些企业设备较差，缺少技术支持，很少被电冰箱行业采用。在这些生产压缩机的企业中，生产能力最大的为500万台/年，最小的只有40万台/年。与国外企业相比，我国冰箱压缩机生产企业单厂的生产规模普遍较小，单厂最大的市场占有率不足15%。我国全部冰箱压缩机产量总和也不及世界排名第一的巴西恩布拉科2400万台/年。没有良好的后盾做支持，国产品牌如何整合市场?冰箱行业无力整合市场的另一关键因素是产品发展不平衡，两极分化严重。有人说格林柯尔顾氏的收购将使中国冰箱行业从分散型向集中型过渡，是产业整合的开始。但有人认为，顾雏军需要庞大的销售规模来消化巨大的产能，因而会很看中中低端产品市场。同时顾氏也并没有将眼光放于全球，其强大的生产能力如仅依靠现今国内市场有限的消费水平，将难以有所作为。如果这个分析不错，他给冰箱业带来的影响应该很有限。以目前这些品牌的市场占有率和品牌口碑来讲，要想撼动他们的地位并不容易题组统计数据显示：到2000年末，外资品牌已抢占了中国城市市场近30%的份额。而冰箱行业四大巨头的市场份额之和已由高峰期的75%跌至去年的64.9%。2.3.4行业走向进入2003年，表面上波澜不惊的国内冰箱市场已经掩盖不住实际上的暗流势的革命。但是，消费者需求是什么?2003年中国冰箱业到底应该剑指何处?自2003年11月1日起，我国开始正式实施《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》标准(即强制性节能新标准和能效标志制度)。根据这一强制性新有关专家称，这是我国冰箱行业在1996年推行无氟冰箱后，在环保节能方面的第32页共83页时间：2021年×月x日页码：第32页共83页据了解，根据《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》标准，我国所有企业生产的冰箱将按能耗分为A、B、C、D、E五个等级。A级表示最高节能水平、B级表示一般节能水平、C级表示普通水平，D、E级则属于国家制性淘汰的产品水平。新标准加强了对冰箱产品耗电量水平的限制，主要体现在两个方面：一是将能耗合格冰箱产品的能效指数定为不大于100%;二是将节能产品的节能评价值定为65%,当电冰箱的耗电量实测值小于节能评价值时，判定该批产品的耗电量指标符合节能型电冰箱的要求。业内人士指出，对我国冰箱业来说，节能将是冰箱业一个新的发展方向，这一强制性制度的实施，将引发冰箱业一次"节能战"。其实，节能是冰箱业创新永恒的主题。目前全球已有37个国家和地区使用节能标识。早在1994年，欧盟就规定了电冰箱、冷冻箱和冷藏冷冻箱、干衣机上必须加贴能耗标签，并将节能设置为技术壁垒，抬高门槛。可见，中国实行节能政策是大势所趋。目前，国内一些著名冰箱生产企业已经依靠技术实力展开了节能市场攻略。例如海尔冰箱早在1999年，就率先达到欧洲A级能耗标准，获得德国政府50马克/台的补贴。继2002年有6种型号率先通过了欧洲的A+节能标准后，2003年海尔又有4种型号产品通过了欧洲TNO检测机构的A+节能认证，获得了节能补贴，也为中国的节能冰箱出口国外市场打开了第一个突破口。围绕“节能冰箱”这一核心主题，进一步与国际标准接轨的节能冰箱将大行其道；反之那些高能耗、无法实现“节能技术”升级的产品将不可避免二、富裕的消费群体，决定了冰箱的多温区正在向全面小康生活方向努力的中国消费者，他们的腰包从来没有像现在这已经不仅仅是简单的能够冷藏、冷冻食品的容器了，而对食品的营养提出了更高的要求。同样是应该放进冷藏室，但牛奶、蔬菜和啤酒所需要的最佳营养温度是不一样的；同样是应该放进冷冻室，但冰冻一周和冰冻一个月的食物，其需要的冰冻温度也是不一样的，所以对于冰箱的营养化，中国冰箱业要走的路还很长。但是，记者最近在市场上惊喜地发现，海尔推出了一款小康型的智能四温区系列冰箱。这款冰箱的设计充分考虑了不同食品的最科学保存状态，针对食物的营养成分增加了0度保鲜区和-7度冷冻区，不仅满足了用户的新需求，而且还打破了传统的冰箱设计结构，开始了让新鲜“各就各位”的新征程。三、生活频率的加快，决定了冰箱的大容积、智能化方向的大容积、智能化方向。视“时间就是金钱”为第一要义的他们，再也不愿意在调节冰箱档位这样的小问题上浪费时间了，他们需要更智能、更简单的冰箱产品，最好就是几个按钮就能将所有问题全部解决。生活频率加快的另一表现就是“一次购物，一周享用。”也就是说，他们通常的生活方式是：周末买回一堆食品塞进冰箱，然后一周之内就不用再为吃而浪费时间了。这将使冰箱大容积化的趋势大冰箱在国内有很大的潜在需求，但由于开发大冰箱需要很大的投入，并不第33页共83页时间：2021年×月x日页码：第33页共83页是每个企业都有这个能力，所以，在国内拥有开发大容积冰箱技术和制造能力的从深度速冷到风冷无霜，从无氟时代到节能时代，从抗菌时代到保鲜时代……迄今为止，中国冰箱业经历了多次质的飞跃。纵观中国冰箱业历史就会发现，每一个冰箱新时代的到来，都是社会新时代的需求和新技术的完美结合。智能化也是一个大趋势，所以冰箱变频时代也不例外，它是小康社会