营销管理课件：市场营销调研与预测

市场营销调研与预测6.1市场营销信息系统6.2市场营销调研6.3市场需求的测量与预测本章小结阅读文献思考题

6.1市场营销信息系统

营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求来赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入。要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展营销调研，广泛收集营销信息，据此制定营销战略决策。而营销信息系统及现代统计技术则为了解市场信息、满足市场需求提供了便利条件。构建快速反应的营销信息系统是联结企业与环境的纽带，对企业的内外部信息沟通和决策等经济活动起着重要的支持作用。

6.1.1营销信息系统的内涵与特点

1．营销信息系统的含义

所谓营销信息系统(MarketingInformationSystem，MIS)，是指由人员、设备和程序所构成的一个持续的、相互作用的系统结构。其功能在于收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时、准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据，以提高营销抉择的科学性与准确性。

营销信息系统处于环境与营销管理人员(即信息使用者)之间。各种营销数据由环境流向企业营销信息系统。营销信息系统则将数据加以转换，并通过营销信息流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过营销沟通流程回到环境。如图6-1所示。

图6-1营销信息系统构成示意图

2．营销信息系统的特点

营销信息系统是处理与营销相关联的信息管理系统，它与一般的信息管理系统相比，更突出信息的营销属性。而营销信息系统的特征主要表现在以下几方面：

(1)目的性。构建营销信息系统、搜集营销信息的目的在于为企业营销决策提供必要的、准确的和及时的参考信息。与营销无关的信息或对决策无助的杂乱无章的再多也是无用的。因此，营销信息系统应当根据营销的要求，具有对市场信息进行筛选、过滤等方面的功能，以提高信息的准确性从而为营销决策管理服务的目的。

(2)集成性。市场上的信息本身是凌乱的、个别的，营销信息系统的功能还在于能够将所搜集的信息按照一定的要求、在一定的时间和空间范围内形成有序的系统集合。要求营销信息系统在时间上能保持连续性，在空间上能体现广泛性，从而能够持续的、大量的、全方位的收集整理相关信息，提高信息的有序化程度和动态放映市场状态的作用。

(3)社会性。营销信息本质上反映的是人们在经济社会中各种需求，他是营销活动中人与人之间的信息传递。因此，这种通过机器设备搜集处理和传递的信息应当是作为信息传递者和信息接收者双方能够共同理解的数据、文字与符号，体现人与人在市场上经济关系背后的社会关系。

6.1.2营销信息系统构建与管理的原则

构建营销信息系统，应当以系统的营销信息管理理论为指导，按照以下原则对营销信息系统实施管理：

1．日常性原则

在营销信息系统构建与管理中，要高度重视营销信息对企业营销决策的重要性，将对营销信息的管理作为企业经常性的工作；同时要保证营销信息的收集、分析及管理的不间断性，保证信息的整体性。要求营销管理部门全员参与并各司其职，保证信息管理流程的效率与效果。

2．辅助性原则

营销信息系统构建的目的不是为了处理信息而收集分析信息，要特别突出发挥准确的营销信息对于企业全面了解市场需求、制定有效的营销战略规划和策略、及时修正营销方案等决策活动的不可替代的辅助作用。

3．管理性原则

营销信息系统构建与管理中，应当根据信息管理的特性和管理的原则对营销信息进行有效管理，防止在管理中出现多头管理或无人管理的状态。同时应当对营销信息进行分级分类管理，针对不同的营销目的、营销管理机构、不同的人员职位设置管理权限，建立科学的信息管理制度，提高信息使用的有效性并防止信息的不当使用造成商业机密的泄露。

4．开放性原则

由于现在的市场是一个高度开放的市场，信息获取的来源和途径越来越多样化，要求企业的营销信息管理系统既要保证信息的内容流动与隐蔽性，同时也要保证信息进口的

开放性，尽可能的开发信息源，使收集的信息更加及时和准确；同时要不断更新优化现有的信息库，淘汰陈旧的、无效的信息。另外也要随时根据企业战略的调整而优化信息系统。

6.1.3营销信息系统的构成

1．营销信息系统基本的构成

营销信息系统由四个子系统构成：

(1)内部报告系统。内部报告系统，亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。该系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。

(2)营销情报系统。营销情报系统是指营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普查数据、企业统计数据及市场调研这三个方面。为了改进其营销信息的质量和数量，企业应该：

第一，训练和鼓励销售员去发现和反映新发展的营销状况；

第二，鼓励经销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告给企业；

第三，考虑从信息咨询公司购买有用信息；

第四，在企业内部建立内部营销信息中心以收集和传递营销情报。

(3)营销调研系统。上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。比如企业希望测定某一产品广告的效果。市场营销调研系统的任务就是系统地客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。营销调研系统不同于营销信息系统，它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等工作。研究部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即针对某一特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究、写成报告供最高管理层参考。

(4)营销分析系统。营销分析系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。营销分析系统由两个部分组成，一个是统计库，另一个是模型库。其中统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息。模型库包含了由管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型，如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等等。该系统包括一些先进的统计程序和模型，借助这些程序和模型，可以从信息中发掘出更精确的调查结果。

2．营销信息系统构成的相关因素

营销信息系统构成除了上述四个子系统之外，还包括以下相关因素：

(1)营销环境。营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。相关环境包括宏观环境与微观环境，其十分广泛且经常变化。企业在制定决策时必须明确哪些范围内的环境最值得研究。企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。自信息收集到传送给管理人员再到向环境做出反应，这一过程的时间性很重要。有效的营销信息系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信息。

(2)营销信息的类别。可以对营销信息系统中的营销信息作如下分类：

第一，按照载体形式可将营销信息划分为：口头营销信息、文献营销信息和网络营销信息。口头营销信息是指在企业内部和外部的各种营销场合通过谈判、咨询、聚会、会议、电话交流等方式传播的营销信息。文献营销信息是指所有记录在物质载体上的营销信息，它包括财务报表、进销发票、营销计划、产品说明书、专利标准、技术档案等与企业内部生产和营销活动有关的文献信息，以及从外部获得的竞争对手的信息。网络营销信息是反映网络上处于持续变化和流动状态的营销市场环境信息。

第二，按照范围可将营销信息划分为：企业内部营销信息和企业外部营销信息。内部营销信息是指企业内部所产生和交流的营销信息的总和，它是企业内部生产、销售、调研、决策等部门信息的集成。外部营销信息是指企业外部的营销环境、市场状况、竞争对手等方面的信息。

第三，按照性质可将营销信息划分为：现实营销信息和潜在营销信息。现实营销信息是指现实存在的一切与企业营销活动有关的口头、文献和网络信息。潜在营销信息是指企业在总结了营销管理、营销策略、营销计划等方面的成绩、经验后，提出的具有发展潜力的新想法、新发现等信息。它是现实营销信息的补充，也是使企业营销战略发生跃变的关键。

第四，按照层次可将营销信息划分为：营销战略信息、营销管理信息和营销操作信息。营销战略信息是指对企业战略措施具有重要价值的原始记录等信息。营销管理信息是指市场营销管理、营销人员管理、客户管理等方面的信息。营销操作信息是指有关营销实际操作工作经验总结方面的信息。

(3)营销管理人员。营销管理人员是上述四个子系统的受益者。他们所面临的主要难题是，在众多的信息堆里如何抽出足够的时间去从事计划、决策活动。许多管理人员面临着信息负荷过重的问题，以致无法阅读应该全部读完的数据。许多信息系统在设计方面最容易出现的错误就是没有考虑到管理人员能否有效地使用众多的信息。因此，应当明确以下两个条件：

第一，确立自己获取信息的作风。管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差别的。所谓获取信息的作风是指管理人员决定收集何种数据、以何种方式收集信息以及需要多少信息。

第二，形成理想的营销信息系统。一个理想的营销系统一般应具备如下条件：

它能向各级管理人员提供从事该项工作所必需的一切信息；

它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息；

它提供信息的时间取决于管理人员能够且应当采取行动的时间；

它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息；

它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式是有关管理人员最容易了解和消化的。

6.2市场营销调研

6.2.1营销调研的含义与作用

1．营销调研的含义

所谓营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最主要的研究活动有：市场特性的研究、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析和竞争对手分析。

2．营销调研的作用

(1)有助于企业制定科学的营销战略。通过营销调研，可以帮助营销管理者正确评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化的状态、市场规模与竞争格局、消费者态度与购买行为以及市场营销环境等因素的特征，科学制定和修订企业营销战略规划。

(2)有利于企业优化营销组合策略。通过营销调研，可以帮助企业根据调研的结果，衡量产品、定价、分销和促销等政策及行为的效果，分析研究产品的生命周期，及时开发新产品，重新调整营销组合策略。

(3)有利于企业进行产品开发与市场开拓。通过营销调研，可以帮助企业发现市场机会，测量市场上现有产品及营销策略的顾客满意度，从而更好地进行产品开发与改进、更好地开拓新的市场。随着营销环境的变化，往往会营销和改变消费者的购买行为与购买动机，给企业的发展带来新的机会与挑战，通过调研使企业确定和调整发展方向。

3．营销调研技术

营销调研是系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。它包括：认识、收集信息，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法；设计调查表格和数据收集形式，设计样本；数据收集与核算，统计与分析；报告研究结果等在内的复杂过程。在此过程中，营销调研的技术既有定量研究又有定性研究。

(1)定量研究。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。

(2)定性研究。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人而谈的焦点小组、要求详细问答的深度访问等。

6.2.2营销调研的类型与内容

1．营销调研的类型

营销调研活动主要有三种类型：探索性调研、描述性调研和因果性调研。

(1)探索性调研。探索性调研是企业在对需要调研的问题信息知之甚少的情况下，无法最后确定应调研哪些内容，而只能根据一些有关资料进行分析，找出症结所在，然后再进一步调研。

(2)描述性调研。描述性调研是企业通过调研如实地记录，并描述市场变化方面的数据资料，诸如描述某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。与探索性调研不同，描述性调研是基于对调研问题的性质有了一些预先理解，但对决定行动方案所必需的事实性问题做出回答的结论性证据仍需要收集的情况下采用的。描述性调研能够满足某一系统的调研目标，描述某类群体的特点，确定不同消费者群体之间的需要、态度、行为和意见方面的差异。识别行业的市场份额和市场潜力也是最常见的描述性调研。

(3)因果性调研。因果性调研是调研一个变量是否会引起或决定一个变量的变动，以识别变量之间的原因与结果的关系。调研早期阶段，当调研人员还不能肯定问题的性质时实施探索性调研；当调研人员意识到了问题，但对问题有关情形缺乏完整的知识时，通常进行描述性调研；因果性调研则要求严格地定义问题。所以，探索性调研所要回答的问题主要是“是什么”；描述性调研所要回答的问题主要是“何时”或“如何”；因果性调研所要回答的主要是“为什么”。企业一般是先进行探索性调研，然后再进行描述性调研或因果性调研。

2．营销调研的内容

营销调研涉及营销活动中的方方面面，一般来说重点应当集中在以下方面：

(1)需求调研。需求调研主要是针对消费者的购买动机、购买行为进行调查研究，分析营销消费者购买决策和购买行为的影响因素；分析潜在顾客的需求状况、需求变化的影响因素、消费者消费偏好及消费者对本企业和产品的满意度。

(2)产品调研。产品调研包括新产品设计、开发及试销的状况的调研；消费者对现有产品的态度和产品改进的调研；目标客户对产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好及发展趋势进行预测的调研等等。

(3)销售调研。销售调研包括对企业销售活动的全面调查，如销售量、销售范围、分销渠道、市场份额以及市场潜量、销售潜量等方面的调研。销售调研还可以包括本企业与主要竞争对手的优劣势对比方面的分析，了解与竞争对手的差别。

(4)促销调研。促销调研包括企业在产品或服务的促销活动中各种促销方法有效性的评价分析，研究人员促销与非人员促销的效果，也包括促销效率即促销成本与销售结果比

率的调查研究等。

6.2.3营销调研的步骤与方法

1．营销调研的步骤

营销调研一般由四个主要步骤组成：确定问题和调研目标；制定收集信息的计划；实施调研计划——收集和分析数据资料；解释并报告结果。

(1)确定问题和调研目标。营销管理人员最了解营销中存在的问题和应做出的决策，因而也最了解哪些信息对营销决策最重要。调研人员则最了解应如何取得这些信息。

(2)制定收集信息计划。制定收集信息的调研计划，确定所需的信息，收集二手资料，收集原始资料，提交调研计划。

(3)实施调研计划。实施调研计划主要是收集、整理、分析信息等工作，以加强对调研过程和信息质量的控制。

(4)解释并报告调研结果。调研结果的解释和报告是整个调研过程最后的也是极其重要的一个步骤，同时是营销调研工作取得良好效果的基本保障。

2．营销调研的方法

(1)营销调研的基本工作在于确定信息的来源。营销调研部门应将大量的时间和精力用在收集数据上，因为只有收集到充足的原始数据，才有可能得出正确的营销调研结果。所以，企业营销管理人员必须对收集数据的主要方法有所了解。企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。凡是经过编排、加工处理的数据，称为二手数据。

(2)二手数据的收集。营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据。这些数据可能存在于企业信息系统，可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供营销信息企业购进。但是，研究人员无论如何也要认真评估二手数据的质量，因为这种数据是在过去出于不同目的或在不同条件下收集来的，其实用性自然会受到限制。所以，营销调研人员及管理人员对业已存在的二手数据必须进行严格审查与评估。

一般来说，审查与评估二手数据的标准有三个：

第一，公正性。所谓公正性是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。

第二，有效性。所谓有效性是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或系统相关测量方法来收集数据。

第三，可靠性。所谓可靠性是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。

(3)收集原始数据的主要方法。收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法：

第一，观察法。所谓观察法，是指通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题。

第二，实验法。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。由于排除或控制了许多没有研究意义的因素，因此，研究人员所观察到的影响可以被认为是采取的某些刺激措施所致。控制环境的目的，在于将那些也可能解释被观察现象的竞争性假设排除掉。

实验法包括以下要素：

所谓实验主体，是指可被施以行动刺激，以观测其反应的单位。

所谓实验投入，是指研究人员试验其影响力的措施变量。

所谓环境投入，是指影响实验投入及其主体的所有因素。

所谓实验产出，也就是实验结果。

第三，调查法。企业借助调查可以获得较为广泛的数据，并且对许多问题的研究都较具实用性。整个调查研究过程有四个主要步骤：

确定研究目的。

调查方法的选取。

选择研究工具。

抽样计划。

原始数据的实地收集。

分析数据。

第四，专家估计法。当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专家主观估计的数据也不失为一种好办法。

营销调研人员需要从专家那里收集如下判断性数据：点估计(如市场规模的估计等)、销售反应函数(即销售额随营销因素的变化而变化的关系)、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数。在收到各专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题。如果各估计值很接近，则研究人员可用算术平均数法或中位数法计算出综合估计值。如果各估计值相差太远，则研究人员须另找办法，如可以邀请各专家一起讨论差异的原因，也可以运用某种加权平均法来综合各专家的估计值。

权数的确定有四种选择：

对各专家的估计值给予相同的权数；

对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数；

根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数；

对过去估计较准的专家给予较高的权数。

点估计可采取两种措施：一是奖励那些估计正确的人员；二是保存好每年每月的估计值的估计记录，以了解偏差估计的趋势。

6.3市场需求的测量与预测

6.3.1市场需求的测量

企业不仅要对市场进行各种定性分析，而且必须从量的角度将定性分析准确地转换成以产品、区域、顾客等分类来表示的特定需求的定量估计，即进行需求测量与预测。

1．营销力量与市场需求

市场需求对产品价格，产品改进、促销和分销等一般都表现出某种程度的弹性。其影响力可分为以下四个层次：

第一，营销支出水平，即所有花费在营销上的支出；

第二，营销组合，即在特定期间内企业所用营销工具的类型与数量；

第三，营销配置，即企业营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；

第四，营销效率，即企业运用营销资金的效率。

2．市场反应函数

认识市场需求概念的关键在于认清市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受上述诸因素的影响。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数如图6-2所示。在图6-2中，横轴表示在一定时间内的行业营销费用；纵轴表示受营销费用影响的市场需求的大小；曲线表示行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系。

图6-2市场需求作为行业营销费用的函数

从上图可以看到有两个量：

(1)市场底量。市场底量，即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量(亦称市场底量)。

(2)市场潜量。随着行业营销费用的增加，市场需求一般亦随之增加，且先以逐渐增加的比率，然后以逐渐降低的比率增加。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增长，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。

3．市场预测与市场潜量

(1)市场预测。行业营销费用可以有不同的水平，但是在一定的营销环境下，考虑到企业资源及发展目标，行业营销的费用水平又都必须是有计划的。同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。这就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下所估计的市场需求。

(2)市场潜量。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的需求。市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。这里，有必要强调“在一定的营销环境下”这个限定语的作用。我们知道，营销环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构以及时间等，也深刻地影响着市场潜量。例如，对于某种产品来说，市场潜量在经济繁荣时期就比在萧条时期要高。这种关系可以表示为图6-3。

图6-3市场需求作为行业营销费用的函数

4．企业需求、企业预测与企业潜量

(1)企业需求。企业需求就是在市场总需求中企业所占份额，表示成数学公式为

Qi

= SiQ(6-1)

式中：Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率(即企业在特定时间内，在特定市场上某产品销售额占总销售额的比例)；Q为市场总需求。同市场需求一样，企业需求也是一个函数，称为企业需求函数或销售反应函数。根据上式，我们可以看出，它不仅受市场需求决定因素的影响，还要受任何影响企业市场占有率因素的影响。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

影响企业市场占有率的主要因素有：营销费用、营销组合、营销努力的有效性和营销弹性等。如果考虑到营销费用的地区分配，还应包括以往营销努力的递延效果和营销组合的协同效果等因素。

(2)企业销售预测。企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。因此，企业销售预测就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。企业销售预测不是为确定营销力量的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由营销计划决定的。

(3)企业潜量。企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。很明显，企业需求的绝对极限是市场潜量。如果企业的高层占有率为100%，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量。但这只是一种极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量。这是因为每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会不假思索而轻易购买其他企业的产品。

6.3.2估计当前市场需求

企业估计当前市场需求，就是要测量总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率。在这里，我们将考察估计当前市场需求的各种实用方法。

1．总市场潜量

总市场潜量就是指在一定期间内，在一定水平的行业营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。用公式可表示为

Q = nqp(6-2)

式中：Q ——

总市场潜量；

n ——

既定条件下，特定产品的购买者数量；

q ——

平均每个购买者的购买数量；

p ——

产品价格。

2．区域市场潜量

企业不仅要计算总的市场潜量，还要选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其营销费用，评估其在各个区域的营销效果。为此，企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍地使用两种方法：市场累加法和购买力指数法。生产产业用品的企业一般使用前者，而消费品生产企业则多采用后者。

(1)市场累加法。所谓市场累加法，是指先确定某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。

(2)购买力指数法。所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数(如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等)来估计其市场潜量的方法。

例如，在某地区，可利用下述相对购买力指数公式计算其区域市场潜量：

Bi = 0.5Yi + 0.3Ri

+ 0.2Pi(6-3)

式中：Bi

——

i区域购买力占全国总购买力的百分比；

Yi

——

i区域个人可支配收入占全国的百分比；

Ri

——

i区域零售额占全国的百分比；

Pi

——

i区域的人口占全国的百分比。

(3)估计实际销售额和市场占有率。企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额。这就是说，企业还要识别竞争者并估计它们的销售额。根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，以评价企业发展状况。例如，如果企业的销售额年增长率为6%，而整个行业的增长率为10%，这就意味着企业的市场占有率在下降，企业在行业中的地位已被削弱，而竞争者却发展迅速。

6.3.3市场需求预测的方法

市场需求预测的主要方法有以下几种：

1．购买者意向调查法

市场总是由潜在购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为，即要调查购买者。这种调查的结果是比较准确可靠的，因为只有购买者自己才知道将来会购买什么和购买多少。

在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：

(1)购买者的购买意向是明确清晰的；

(2)这种意向会转化为顾客购买行动；

(3)购买者愿意把其意向告诉调查者。

2．销售人员综合意见表法

在不能直接与顾客见面时，企业可以通过销售人员的意见估计市场需求。例如，企业让销售人员甲、乙、丙三人就最高销售额、可能销售额、最低销售额作出估计，如表6-1所示。

表6-1推销人员销售预测意见综合表

销售人员预测项目销售量概率销售量×概率甲最高销售10000.3300可能销售7000.5350最低销售4000.280预测值730乙最高销售12000.2240可能销售9000.6540最低销售4600.292预测值872丙最高销售9000.2180可能销售6000.5300最低销售3000.390预测值570

销售人员综合意见法的主要优点是：

(1)销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品则更是这样。

(2)由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。

(3)通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。

在一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：

(1)销售人员的判断总会有些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于悲观，即常常走极端。

(2)销售人员可能对经济发展形势预测没有足够的知识、能力或兴趣。

(3)为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。

3．专家意见法

企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。由于这种方法是以专家为索取信息的对象，用这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此依靠的专家必须具有较高的水平。

利用专家意见有多种方式，如组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后变换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见(即使这些意见并不正确)，不愿意提出不同的看法；或者虽认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。

现在应用较普遍的方法是德尔菲法。其基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。

专家意见法的主要优点是：

(1)预测过程迅速，成本较低；

(2)在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；

(3)如果缺乏基本数据，可以运用这种方法加以弥补。

专家意见法的主要缺点是：

(4)专家意见未必能反映客观现实；

(5)责任较为分散，估计值的权数相同；

(6)一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。

4．市场试验法

企业收集到的各种意见的价值，不管是购买者、销售人员的意见，还是专家的意见，都取决于获得各种意见的成本、意见可得性和可靠性。如果购买者对其购买并没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见并不十分可靠，在这些情况下，就需要采用市场试验这种预测方法，特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，采用这种方法效果最好。

5．时间序列分析法

很多企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。这种方法的根据是：

(1)过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来；

(2)过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。

因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。

时间序列分析就是把过去的销售序列Y分解成为趋势(T)、周期(C)、季节(S)和不确定因素(E)等组成部分，通过对未来这几个因素综合考虑，进行销售预测。这些因素可构成线性模型，即

Y = T + C + S + E(6-4)

也可构成乘数模型，即

Y

=

T

×

C

×

S

×

E(6-5)

还可以是混合模型，如：

Y = T × (C + S + E)(6-6)

6．领先指标法

许多企业谋略找到一种或数种领先指标，作为预测自己未来销售变化的晴雨表。这种指标随时间推移与企业销售按同一方向变化，并且其变化往往发生在企业销售的变化之前。例如，管道供应公司可能发现，它的销售变化总是在房屋开工指标变化大约4个月之后发生，于是，房屋开工指标就成为管道供应公司预测其市场需求的一个非常有用的领先指标。此外平均每周工作时数、新企业开设的数目等，都可作为领先指标。

7．直线趋势法

直线趋势法是运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为

Y = a + bX(6-7)

式中：a为直线在Y轴上的截距；b为直线斜率，反映年平均增长率；Y为销售预测趋势值；X为时间。

根据最小平方法原理，先计算预测趋势值的总和，即

(6-8)

式中：n为年份数。

再计算XY的总和，即

(6-9)

为简化计算，将取0。若n为奇数，则取X的间隔为1，将X=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取X的间隔为2，将X=-1与X=1置于资料中央的上下两期。

当＝0时，上述二式分别变为

由此推算出a、b值为

所以，

例：假设某企业2005～2009年销售额分别为480、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期限2007年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY的值依次为－960、-540、0、570、1160，X2的值依次为4、1、0、1、4，所以

将有关数据代入公式，测得：

预测2010年的销售额，则X＝3，代入上式得：

Y=540+21×3=603(万元)

8．统计需求分析法

时间序列分析法把过去和未来的销售都看做是时间的函数，即仅随时间的推移而变化，不受其他任何现实因素的影响。然而，任何产品的销售都