任务9.2提高消费者满意度

消费者行为分析认识购后行为的重要性；掌握消费者满意与消费者忠诚的概念、分类；了解影响消费者满意与消费者忠诚的相关因素。

知识目标掌握培养消费者满意度与忠诚度的方法；能够分析测评消费者的满意度与忠诚度。

能力目标项目九消费者满意与忠诚——消费者购后行为项目九消费者满意与忠诚--消费者购后行为任务9.2模块一提高消费者满意度沃尔玛用“顾客下午茶”诚心倾听顾客心声“顾客下午茶”是沃尔玛特色的顾客沟通活动，多年来已成为商场管理层与顾客真诚交流的方式。在该项活动中，商场管理层亲自带队，与邀请的顾客面对面交流，虚心听取顾客的意见。在活动上，沃尔玛向客户发放调查问卷，全面、系统地了解消费者对商品质量、商品价格、商场服务、购物环境等多个领域的直接反馈，倾听消费者的心声。回收的问卷由专门团队进行分析整理，对于地方商场能够处理的问题，商场管理层及时跟进，提出改善方案;对于各地反映较集中的问题，由总部统一汇总，改进商品和服务，更好满足消费者的期望和需求。……案例导入口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。另外，较其他传播方式而言，口传信息受干扰的影响比较小。口传不只是传达正面信息，同样，它也传达负面信息。通常，负面口传较正面口传对消费者的影响更大，所谓“好事不出门，坏事传千里”就反映了这种情况。那么，消费者在购买产品时，为什么会对负面信息给予较正面信息更大的考虑权重呢?一种可能的解释是：在消费者眼中，大多数产品都是比较好的，不好的产品在所有出售的产品中占的比重很小；一旦出现关于产品的不好信息，这一信息将会更加引人注目，消费者会更多地考虑这一信息，并在做决策时加重它的权重系数。二、口头的重要性沃尔玛超市通过邀请顾客参与沃尔玛传统的“顾客下午茶”活动，可以了解消费者的想法，发现消费者的潜在要求，明确消费者的需要、需求和期望，制定新的质量改进措施和经营发展战略与策略，以达到消费者满意和提高消费者满意度。同时，通过此项活动有利于测定企业过去与目前的经营质量、水平，并有利于分析竞争对手与本企业之间的差距。案例解析消费者满意是指消费者对产品或服务的期望水平与实际感知效果或用后相比较后形成的一种失望或愉悦的感觉状态。因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知的效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知的效果与期望相匹配，客户就会满意；如果可感知的效果超过期望，客户就会高度满意或欣喜。用公式可以表示为：满意=可感知效果÷期望值一、消费者满意的概念二、消费者满意的分类及意义（一）根据市场营销系统的不同层次划分(3）产品或服务满意。(2）企业满意。(1）市场营销系统满意。（二）根据购买过程的不同阶段划分123购买前满意购买中的满意购买后的满意三、影响消费者满意的因素（一）企业形象因素在竞争激烈的现代市场经济中，消费者的选择也日益多样化，而促使其做出决定的，则在很大程度上取决于企业形象。企业是产品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌、公众舆论等内在或外部的表现都会影响消费者的判断。如果企业给消费者一个很不好的形象，很难想象消费者会选择其产品。（二）产品因素（1）产品与竞争者同类产品在功能、质量、价格方面的比较。（2）产品的消费属性。（3）产品包含服务的多少。（三）服务因素消费者购买商品不仅要满足自己的生理需要，而且要通过购买互动，满足自己的心理需要。因此，企业的营销与服务体系是否一致、简洁，是否能为消费者带来方便，售后服务时间的长短，服务人员的态度、响应时间，投诉与咨询的便捷性等都会影响消费者的满意度。消费者期望事情能进展顺利并且遵守承诺，若这种愿望未能得到满足，消费者就会产生不满和失落；若企业实施高标准的服务超出客户对服务的期望，消费者就会满意，并可能形成对企业品牌的忠诚。（四）环境因素消费者的购买活动总是在一定的环境中进行的，消费者对于产品的期望会随着环境的变化而变化。品种齐全的商品、清新的空气、明快的色彩、宜人的温度、轻松的音乐、完美的服务和有序的管理等，都会使消费者处于舒畅且愉悦的状态中，从而产生满意的购物评价；反之，则会产生不满意的购物评价。（五）促销因素企业的宣传是消费者预期形成的一个主要因素。通常企业为了增强产品对于消费者的吸引力，往往过度渲染自己产品的优点，这样就造成了消费者的过高期望，如果消费者实际感知的价值较低，那么就会引起不满情绪。这就要求企业在宣传产品时，把握好“度”的问题。（六）购后管理消费者购后管理对企业提高满意度并留住顾客、培育忠诚顾客有相当大的价值。在一个成熟和高度竞争的市场中，维系老顾客比吸引新顾客对企业提高市场竞争力更有意义。因而，在市场竞争日益激烈的环境下，顾客购后行为管理成为企业市场营销管理的一个新视角。四、提高消费者满意的途径（一）良好的沟通通过影响消费者满意因素的分析可以发现，要准确把握消费者的期望就必须关注消费者心理。只有把握消费者心理，才能准确判断消费者需求，才能使消费者更满意。而目前许多企业的首要问题就是忽视了消费者的心理及需求。要想准确把握消费者的心理和需求，就应当建立企业与消费者之间流畅的沟通渠道，真正做到决策未动沟通先行。（二）创建品牌商品品牌不只是商品的名称，它既包含了产品品质和服务等多方面的承诺，又被赋予一种象征意义。它能够向人们传递一种生活方式，影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。可以说，企业拥有了品牌就等于拥有了相对稳定满意的消费者。创建品牌并不像想象的那么困难，只要企业对产品准确定位，将品牌内涵传递给目标消费者并强化他们的认知，企业就会走出与众不同的品牌之路。（三）产品创新如果企业拥有了品牌而不思进取、原地踏步就等于在倒退，企业原有的市场份额和领先地位就将迅速丧失。随着经济全球化的进程、信息通信技术革命的推动和日益激烈的商业竞争，一项产品创新可能会迅速被竞争者模仿，从而失去其竞争优势。企业唯有将产品创新纳入有效的管理规划之中，通过不断进行产品创新，提高产品的差异化程度，降低运营成本，才能使顾客的多样化需求得到满足，才能增强企业的竞争力，提高企业的投资回报率，保持长久竞争优势。（四）员工素质要想使消费者有良好的购物体验，其关键的因素就是企业的员工。员工的素质在很大程度上决定了消费者的满