品牌管理课件项目八 品牌管理

《品牌管理实务》项目八引导案例：无法创造需求的福特汽车案例思考：你认为福特应该如何创造需求？福特中国荣获2015益轩奖－最佳绿色环保公益实践奖

原创2015-12-16汽车商业评论汽车商业评论汽车商业评论汽车商业评论微信号autobizreview

功能介绍中国汽车商业报道第一刊，中国汽车的意见领袖。

“福特‘更美好的世界’的最终目标是创造一个环保创业生态系统，让出色的环保群体能够自由成长。”福特汽车(中国)有限公司董事长兼首席执行官罗礼祥曾如此表示。

12月11日，2015第三届中国汽车企业社会责任论坛暨益轩奖颁奖典礼在北京举办。

福特中国“更美好的世界”项目荣获2015中国汽车企业社会责任最佳绿色环保公益实践奖。

它的获奖理由是：自2000年正式启动“福特汽车环保奖”以来，福特汽车在中国继续扩大对中国民间环保力量的投入，又推出了针对民间环保组织的能力建设项目“LevelUp!绿色晋级”计划以及“福特员工志愿行动”，并整合成为福特“更美好的世界”，立志在陪伴中国民间环保力量成长的同时，协力创造一个更美好的世界。想一想：这个案例给你的启发《品牌管理实务》项目八实训项目实训任务

项目八

品牌管理任务1品牌老化任务2品牌再生任务3品牌全球化任务1品牌老化一、品牌老化概念它有两层含义：广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。昨日强势活跃的品牌，如果无法提供市场上消费者需要的新产品，或有高忠诚度的顾客，今日可能就会变得平凡无比。另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。二、品牌老化表现1.未老先衰2.虚张声势3.盛极而衰4.一蹶不振思考：查阅相关资料，分析相关企业的品牌老化表现？三、品牌老化原因1.产品品质下降2.品牌定位模糊3.缺乏鲜明的品牌形象4.单一产品策略的执行5.广告宣传不到位加速品牌老化

任务2品牌再生阅读案例：麦格的品牌复位思考：麦格品牌复位成功了没？一、品牌再生面对老化的品牌，不应该是将其退出市场，而是应该考虑给与重生的机会。上市新品牌成本昂贵，重建老化品牌，主要是成本低，而且消费者对品牌依旧有记忆及品牌已经注册。101.扩充品牌认知范围二、品牌回春策略2.更新老品牌3.发现产品新使用方法4.改变品牌要素115.进入新的市场二、品牌回春策略6.增加现有顾客使用量7.发现受忽视的市场8.刺激与开发潜力市场9.增加新联想10.持续的技术创新

任务3品牌全球化阅读案例：海尔坚持以企业自有品牌开拓国际市场的国际化理念思考：你如何看待品牌全球化。一、品牌全球化的挑战品牌全球化（brandglobalization）是指企业从全球经营视野出发审视国际市场，制定企业品牌战略，并通过相应的品牌营销策略建立企业全球性品牌形象的活动及过程。141.新的环境2.新的规范与风险3.差异性的消费习惯一、品牌全球化的挑战151.获得规模经济二、品牌全球化的机会2.需求扩散3.获得全球性渠道服务4.方便全球顾客步骤1：全球化是否有需要？品牌全球化适当吗？步骤2：哪一品牌应该全球化？哪一品牌不可以全球化？步骤3：品牌精髓、品牌平台、识别与概念光谱的描述。步骤4：定义一般看得到的品牌、符号、标志、包装、广告。步骤5：定义一般广告策略、广告执行、产品全球上市。三、品牌全球化步骤1.调适策略（adaptation）2.整合策略（aggregation）