第11章-国际市场定价策略教材

第11章国际市场定价策略本章知识要点：国际市场价格的构成影响国际市场价格的五大因素成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法国际市场产品定价的七大策略国际市场提价和降价策略3国际市场价格1.以国际贸易为主要商务活动的企业的商品和服务的价格；2.以对外直接投资为主要商务活动的企业为在东道国销售的产品和服务制定的价格；

也称世界市场价格通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内形成的具有代表性的实际成交价格。第一节国际市场价格的种类及构成一、国际市场价格的种类

指以国际贸易为主要商务活动的企业的产品和服务的价格种类。成交价格商品交易所价格出口报价和参考价格其他价格二、国际市场价格的构成生产成本流通费用利润：包括生产商利润和中间商利润。税金：税金主要有关税和一般流转税组成。三、价格升级5（二）国际市场价格的构成生产成本流通费用利润税金国际市场价格61．生产成本首要组成部分；定价的最低数量界限

固定成本变动成本生产成本+7

由于许多商品的国际市场竞争异常激烈，因此，一些企业在国际市场定价中仅考虑销往海外市场产品的边际成本或称增量成本，运用变动成本定价，以利于在国际市场上进行最有潜力的竞争。但是，由于产品是不完全成本定价，很可能受到倾销的指控，被征收反倾销税，使产品的竞争优势完全丧失。8流通费用长途运输费装卸搬运费仓储费货运保险费银行手续费进出口许可证等管理费用报关、商检等费用2．流通费用9

国际营销中买卖双方一般相距遥远，需要经过长途运输和多次装卸及储存，期间需要办理洽租运输工具、装货、卸货、货运保险、申请进口或出口许可证、报关纳税等手续，相应地需要支付运费、装卸费、仓储费、保险费、银行手续费及其他各项费用。因此，与国内销售相比，其各项费用的支出明显增加，流通费用所占的比重相应的要高一些。10

3．利润（毛利、加成）

商品的国际销售需要经过出口中间商、进口中间商、国外批发商和零售商等多个流转环节。由于销售的时间长、环节多、风险大，因此，中间商的加成比重相对较大。此外，在国际市场上，各进口国分销渠道的长短与营销方式差异很大，中间商的加成没有统一标准，从而，使出口商品价格构成中中间商的毛利常常超过了制造商的毛利。11进货价+加成（差价）=销售价国内生产企业国外最终消费者国内出口商国外进口商国外批发商国外零售商加成加成加成加成加成销价－进价=加成（差价）12

4．税金国际市场价格中的税金主要由关税及一般流转税组成。关税是一种特殊形式的税，是对从一国进入另一国的商品所收的费，其作用是为了保护本国市场或增加政府收入。关税的征收分从量税、从价税或综合税。从量税是对进口货物按实际单位量收税；从价税是对进口货物按其价值的一定百分比征税；综合税既包括从量税又包括从价税。13

一般流转税除了包括国内的增值税、消费税外，还包括出口商品在目标市场国缴纳的进货税、消费税、增值税、零售税、营业税等，这些税收使得商品价格大幅度提高。14税金流转税关税从量税从价税综合税国内增值税消费税目标市场国进货税消费税增值税零售税营业税种类案例:税率变化对进口轿车的影响

按照入世规定，中国汽车关税已于2006年7月1日统一下降到25%，比去年低5%。有关专家预计，2006年进口汽车供给数量有望增加，价格也将出现一定幅度下降，但下降的幅度并不会太大。这主要在于5%的关税降幅实际上只能使一辆40万元的进口车降价4000元，这部分降幅将很有可能被今年出台的新消费税所替代。据了解，国家有可能从今年开始实施新的消费税率，提高对大排量车征税的税率。而往年进口车恰恰以大排量车为主，这些大排量进口车将成为被征收新消费税率的“重灾区”。一些经销商明确表示，消费税涨，车价就跟着涨，这就抵消了关税降5%对车价的影响。再加上一些高端品牌汽车逐步实现国内生产，今年进口车销售量不会出现太大变化。第二节国际市场价格的影响因素在国际市场营销中，影响价格的主要因素有：1.定价目标2.国际市场需求3.竞争者行为4.公共政策5.经济周期6.通货膨胀7.汇率波动和变化8.垄断集团的影响9.灰色市场17

一．国际市场的定价目标

第三节国际市场定价方法国际市场的定价目标开拓国外市场保持或扩大市场占有率保持价格稳定增加出口创汇应付或避免竞争

争取最大化利润

一、以成本为中心的定价

(1)边际成本定价法又称变动成本定价法。是在产品供过于求，卖方竞争异常激烈等情况下采取的一种临时性办法。

也适用于企业将价格作为主要市场竞争手段，打击或排斥竞争对手的情况。

由于是不计固定成本的不完全成本定价，故售价较低，一时可以增强产品的市场竞争能力。

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边际成本是指每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量。边际收益是指每增加或减少一单位产品销售所带来的收益。

计算公式：价格=边际成本＋边际收益边际收益＝边际成本价格-20只要边际收益大于零，企业就有利可图，此时的产品定价临界点是变动成本。此外，边际收益是对固定成本的补偿和利润的增加所作出的贡献。当所有产品销售后所得的收益总和超过了企业的固定成本总额时，超出的部分就是利润。

(2)盈亏平衡点定价法又称保本点定价法或收支平衡定价法，它是按照生产某种产品的总收入与总支出维持平衡的原则，制定产品价格的方法。在国际市场不景气的暂时情况下，保本经营总比停业的损失小的多，而且，企业有灵活的回旋余地。

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计算公式：固定成本TFC保本价格Pe=＋变动成本VC保本产量Qe=固定成本TFC保本价格Pe－变动成本VC保本产量Qe

(3)目标利润定价法又称为目标收益率变动定价法或投资收益率定价法。该方法是根据企业的总成本和预估的总销售量、确定目标收益率，并将此作为核算定价的标准。

(4)成本加成定价法成本导向定价法是指在总成本的基础上，加上一定比例的预期利润，来确定产品价格。其基本公式是：

价格=单位产品加成成本*(1+成本加成率)

式中：单位产品成本=总成本/总产量成本加成率=（总利润额/总成本）*100%中间商的成本加成定价出口商的成本加成定价

二、以市场需求为中心的定价倒推定价法这种定价方法主要依据国外市场的需求，分析顾客可接受的价格，或参考目标市场上同类产品的价格，减去中间环节的中间商利润、关税、运费等费用项目，倒推出产品的出厂价格。认知价值定价法首先要通过缜密的市场调查，了解消费者对本企业产品与其他品牌产品的比较评价，获得消费者对本企业产品的“价值定位”，最后用市场上同类产品的通行价格，乘以本产品的“价值定位系数”，就可以得到本企业产品的合理定位。3.差别定价法（1）顾客差别定价。 （2）产品形式差别定价。（3）形象差别定价。 （4）地点差别定价。（5）时间差别定价。三、以竞争为中心的定价１．完全竞争条件下的价格２．完全垄断条件下的价格指一种产品的生产和销售完全被一家生产者控制，价格取决于产品的性质和需求程度。３．不完全竞争条件下的价格（1）寡头垄断（2）有差异性的生产者

4.密封定价法

主要用于投标交易方式。这种方法指企业与众多同行竞争者组成一个卖方集团，对同一个买主的公开招标进行竞价投标，密封报价，买方从诸多卖方报价中选择一个质量可靠价格合理的投标者签订合同。第四节全球价格战略和国际市场定价策略

一、全球价格战略１、全球统一定价战略

2、市场差别定价策略

3、成本差别定价策略二、国际市场定价策略１、撇脂定价策略撇脂定价是一种高定价策略，定价远远高于成本，以期在短期内攫取最大利润，就像在牛奶中撇取奶油一样。优点：（１）便于快速收回投资。（２）便于后期价格调整。（３）便于控制需求。

2、渗透定价策略它是指企业将新进入市场的产品定低价，以期吸引大量顾客，达到迅速占领市场的目的。采取渗透定价的好处是能够较快地占领市场，使产品较快地度过导入期；另外，可以有效地阻碍同业竞争者的进入。3.心理定价策略心理定价策略（1）尾数定价（2）声望定价（3）招徕定价（4）习惯定价心理定价，就是根据不同目标市场国的消费者的心理特征和心理需求，采取使其乐于接受的各种灵活定价策略，达到满足消费心理需求和扩大销售额的目的。（1）尾数定价又称奇数定价法，即根据消费者求实、求廉的心理实行尾数价格，是买方产生价格低廉的感觉，还能使买方认为价格是经过精确计算的，从而使买者对定价产生信任感。。采用尾数定价时，还要考虑目标市场国的文化环境因素。如港澳地区消费者偏爱以8结尾的商品，因其有发财的寓意。（2）声望定价这种定价是指企业利用买方仰慕名牌的心理来制定大大高于其他同类商品的价格。一般讲，采用此策略应该具备以下条件：（1）商店声望很高，得到消费者的信赖，他们认为在此购物货真价实，不会吃亏上当；（2）产品本身声望很高，如瑞士的高级手表、法国的高档服装等。但是，采用声望定价的产品，必须做到价格真正与声望和质量相符。否则，就会导致产品滞销和声望丧失。（3）招徕定价企业对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意，通过另外一些产品的高价来弥补低价产品的损失。（4）习惯定价

即按照消费者长期习惯的价格定价。许多日用消费品长期按固定价格出售，在消费者心目中逐渐形成了习惯价格。如果企业以高于此价格水平出售产品，必然引起消费者的不满和抵制，从而使企业产品无法打开销路。4.促销定价策略

数量折扣是指卖方对大批量采购的买方给予一定折扣的做法。（1）数量折扣定价（2）功能折扣定价

功能折扣是卖方对买方所提供的流通服务的酬劳。其数额的大小，取决于买方提供的商业流通服务的范围和程度。一般讲，该折扣率较为稳定，是以买卖双方都能获得平均利润率为基础而制定的。（3）现金折扣定价

现金折扣通常规定买方在一定时间内（如10天）付款，可以享受一定比率的折扣（如牌价的2%），过期付款就没有折扣。这种折扣的目的是为了鼓励买方尽早付款。（4）季节折扣定价

季节折扣是企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售保持相对稳定。5、倾销定价策略①倾销与反倾销倾销是指某一企业以低于国内市场的价格，甚至以低于生产成本的价格