巨量引擎北京区域营销策略分析

巨量引擎北京区域营销策略分析摘要：如今,移动互联网已成为用户获取信息的第一入口。随着移动互联网的不断发展和技术的不断进步，大量的移动端新闻应用兴起，从门户网站到互联网企业都在争夺移动端的流量入口。在此背景下，今日头条利用自身的大数据挖掘与个性化推荐技术成功在内容领域实现突围。目前，字节跳动公司旗下的专业化营销团队创建了巨量引擎网络营销公司，依托今日头条与抖音等受众面较广的移动APP平台进行网络营销服务，并依托现有的技术优势，迅速形成了一套自身的营销体系。笔者基于传播学、市场营销学等相关专业理论，结合文献法、比较法、等研究方法，对巨量引擎的运营策略进行研究分析，以期为其运营策略的优化提供一些有益借鉴。并提供一些具有参考价值的建议。关键词：巨量引擎；营销策略；市场分析；精准营销Abstract：Today,themobileInternethasbecomethefirstentrypointforuserstoaccessinformation.WiththecontinuousdevelopmentofthemobileInternetandthecontinuousadvancementoftechnology,alargenumberofmobilenewsapplicationshavearisen,fromportalstoInternetcompaniesarevyingformobiletrafficportals.Inthiscontext,today'sheadlinesusetheirownbigdataminingandpersonalizedrecommendationtechnologytosuccessfullybreakthroughinthecontentfield.Atpresent,theprofessionalmarketingteamofByteBounceCompanyhascreatedahugenumberofenginenetworkmarketingcompanies,relyingonthemobileAPPplatformwithawideaudiencesuchasheadlinesandvibratotoconductnetworkmarketingservices,andrelyingonexistingtechnologyadvantages,quicklyFormedasetofitsownmarketingsystem.Basedontherelevantprofessionaltheoriessuchascommunicationandmarketing,theauthorcombinestheliteraturemethod,comparativemethod,andotherresearchmethodstostudyandanalyzetheoperationalstrategyofthehugeengine,inordertoprovidesomeusefullessonsfortheoptimizationofitsoperationalstrategy.Andprovidesomesuggestionswithreferencevalue.Keywords:hugeengine;marketingstrategy;marketanalysis;precisionmarketing目录1绪论 11.1研究背景 11.2研究的目的及意义 11.3研究内容 21.4研究方法 21.5研究流程和实施方案 32市场营销理论综述 42.14P、4C、4R营销理论 42.2文献综述 43巨量引擎营销环境分析 53.1巨量引擎公司简介 53.2宏观环境分析 63.3微观环境分析 73.3巨量引擎SWOT分析 84巨量引擎营销策略现状分析 104.1产品策略分析 104.2价格策略分析 114.3渠道策略分析 134.4促销策略分析 134.5精准营销策略分析 135巨量引擎营销策略存在的问题 155.1产品策略存在的问题 155.2价格策略存在的问题 155.3渠道策略存在的问题 165.4促销策略存在的问题 175.5精准营销策略存在的问题 176巨量引擎营销策略改进的建议 176.1产品策略改进的建议 176.2价格策略改进的建议 186.3渠道策略改进的建议 186.4促销策略改进的建议 196.5精准营销策略改进的建议 19结论 20致谢 2131654参考文献 22 1引言1．1研究背景2010年以来，中国正式进入3G网络时代，因为移动网络的迅速发展，以及移动终端的方便快捷的特性，越来越多用户改变了触网习惯，开始使用移动互联网上网。用户偏爱移动网络，这个行为改变了互联网整个行业。2013年我国通信行业进入4G时代。4G的到来是网速逐渐加快，人们越来越喜欢使用移动设备上网，加速了移动设备的更新换代，移动网络用户的人数也井喷似的增加。移动互联网技术的进步飞速，网络传播的时效性传统媒体不能匹敌，移动设备的发展使得网络传播更加便捷。在新环境下，用户已经不再满足于传统的信息获取模式，手机和平板电脑的便携性能够使他们随时与网络世界联通，移动终端设备的媒体属性日益凸显。新闻客户端纷纷抢滩登陆移动互联网市场，比如商业门户网站网易、腾讯、新浪等，传统媒体的网站光明网、人民网等。随着移动互联网的不断发展，以及数据挖掘技术的不断升级，互联网广告获得快速增长的机会，市场地位日趋提高，成为拉动广告行业增长的中坚力量。国内互联网广告市场非常庞大，但是竞争也非常激烈，巨量引擎是字节跳动旗下的营销服务品牌,汇集今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山小视频、懂车帝、穿山甲等流量领先的广告资源平台，广告是给字节跳动带来营收的重要板块，本文从巨量引擎在北京区域的现状分析入手，再通过SWOT分析了巨量引擎在北京的优势与劣势，面临的机会与威胁，在这两个部分的基础上构造巨量引擎北京区域的营销策略。1.2研究的目的和意义中国的广告业近几年进入了一个空前活跃时期，无论是广告公司的数目、从业人数以及广告营业额，都呈现迅速增长的态势，目前中国广告市场已形成传统媒体和以互联网为代表的新兴媒体两大阵营格局。中国传统媒体（电视媒体、广播媒体、纸介媒体）的广告营业额2014年到达近五年来最高点后逐年下滑，进而在广告业的占比也逐年下降，其中电视广告营业额的下滑是绝对的核心；以互联网为代表的新兴媒体的营业额在逐年上涨，在广告市场这块大蛋糕上占比也越来越大。腾讯、百度、字节跳动几家互联网巨头都在广告市场上大显身手，字节跳动在国内依靠强大的数据挖掘技术，开发出今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山小视频等几款现象级应用，获取了8亿左右的用户，如此庞大的用户量为字节跳动提供了变现的资本，广告变现就是其中重要的板块之一。巨量引擎是字节跳动旗下的广告营销服务品牌，虽然在国内竞争力很强，但是目前广告营收并不理想，巨量引擎应该抓住我国互联网广告行业的发展机遇，充分发挥巨量引擎的优势，扬长避短，这对推动我国的互联网广告行业发展壮大以至加快我国国民经济的发展具有重要的意义。1.3研究内容本文通过对巨量引擎北京市场营销环境、使用的营销策略以及营销内容入手，分析其优势和存在的问题。并针对这些问题和市场前景对巨量引擎北京市场的发展提出合理的营销建议。主要研究以下问题：互联网广告行业的发展现状及前景分析；巨量引擎北京市场面临的市场环境分析；巨量引擎北京市场现状分析：经营现状分析、目标顾客群及营销策略现状分析；（4）通过深入分析目标客户需求以及竞争格局的基础上，提出巨量引擎北京巨量引擎北京市场营销策略的改进策略和具体措施，以提高其影响力。1.4研究方法本文对巨量引擎进行了深入的研究，运用理论与实际相结合的研究方法，借助了大学期间学习的营销理论知识，以及进入巨量引擎北京公司实习的实践经历。以下为具体研究方法：（1）文献研究法。写这篇论文期间，本人通过在图书馆查阅相关资料、在今日头条的营销大学里浏览相关的电子文献，结合成型发表的学术期刊，深入了解了具体的背景趋势以及目前的发展状况。针对性查找的资料内容有：精准营销概念、互联网广告发展趋势、信息流广告计费模式、巨量引擎营销策略、巨量引擎促销政策等。结合在图书馆查阅的资料和巨量引擎的相关信息，最终确定下本文的研究方向。（2）实践研究法。通过在巨量引擎北京公司的实习，亲身感受到了巨量引擎在北京的市场环境以及发展现状，也对公司的领导和员工进行了深入交流，也了解到了公司内部发展的动向和问题，这为本文的进行提供了真实的论证，使研究结果更具有现实意义。（3）案例分析法。在巨量引擎的工作期间，接触并开发了许多客户，并对其客户情况有深入的了解，在本文的撰写过程中，会把巨量引擎客户的真实案例穿插的文章中，以此来更好的论证其市场环境以及公司现状，并用这些真实的案例给巨量引擎北京区域提出问题并给出建议。确定论文题目去图书馆或者网上查询资料、书籍（二手资料）巨量引擎北京区域实践调研（一手资料）确定论文题目去图书馆或者网上查询资料、书籍（二手资料）巨量引擎北京区域实践调研（一手资料）撰写开题报告外文翻译中期检查表论文初稿、审核、定稿对策分析PPT制作、论文答辩在研究资料和实践调查的基础上，通过对北京市场现有营销现状进行分析，发现其存在的问题，并提出相关的合理化建议。确定实习单位存在问题资料的收集和整理巨量引擎北京区域营销环境分析巨量引擎北京区域营销策略分析营销策略现状2市场营销理论综述2.14P、4C、4R营销理论为了对市场营销各种要素进行更好的分析与运用，美国市场营销学方面的专家麦卡锡对各种市场营销要素进行了系统的归类：价格（Price）、产品（Product）、促销（Promotion）、分销（Place），称之为4P理论。研究市场营销学的学者都把4P理论看作为核心理论，这四个要素是企业自身可以控制的故有的人又称之为可控因素。一个企业要想获得成功必须将这四种要素综合运用起来，简而言之就是充分实现这四者的相互配合。4P是销售者观点的集中体现，并不能体现消费者的思想动机。营销学者罗伯特.劳特恩提出每一种销售工具必须以顾客出发点，充分考虑到顾客的实际利益。基于这种论理思想他提出了4C理论：即4C顾客（Customer）、费用（Cost）、便利（Convenience）和交流（Communication）。4C理论是一种整合营销形式，这一理论对企业提出更高的要求，它强调企业必须整合各种资源。4R理论是在4C的理论基础之上整合发展提出的，这主要是著名学者鼻祖唐·舒尔茨先生提出并加以解释的。4R主要包括关联、反映、关系和回报这四种，这四种是相辅相成，互相补充的。4R对这一理论要求比较高，对企业的综合也是有一定的限制和要求的，不管它能否实现，但它确实提供了一个新的发展思路。2.2文献综述“今日头条”聚合化新闻客户端的出现使移动新闻客户端进入了个性化、社交化、市场化的运营模式。目前，国内有关“今日头条”在内容运营方面的研究比较少。刘胜男（2015）在“使用与满足”的理论框架下讨论今日头条用户的需求满足情况。文章通过问卷调查的方法，分析得出个性化新闻推荐系统有效抑制了信息过载,提供了与用户需求匹配的信息,而且随着使用时间的增加而越了解用户需求。喻国明（2014）指出的，媒体和今日头条之争，实际上是利益分配问题，两者达成合作的基础则是要寻求到一个合理的利益分配机制。张凌霄（2016）通过从内容角度对比两者的优势和不足，提出未来新闻客户端的发展应兼顾优质内容和互联网思维。高歌（2016）从产品定位、内容结构和用户体验度三个维度对两者的发展模式进行差异化分析，指出媒介转型和融合需要在两者的模式之间找到一个平衡。梁栋（2017）从数据挖掘、用户画像、个性化推荐这三个方面剖析了今日头条广告的精准传播模式。张芳（2017）从今日头条信息流广告的推送方式进行的分析，总结出今日头条信息流广告的四种推送方式，包括首页全屏广告、信息流原生广告、详情页广告、动态创意广告产品，其认为今日头条的信息流广告是一种直观、易被用户接受的广告推送模式。从总体上看，国内外学者对于新媒体的方方面面都有所研究，但是对于基于个性化定制背景下的今日头条的研究材料并不是很充分，尤其是在移动新闻客户端的运营方面，资料更是少之又少。本文希望在总结前人文献资料的基础上，以今日头条为例阐述未来移动新闻客户端的运营模式，为今后移动新闻客户端的发展给予参考意见。3巨量引擎营销环境分析3.1巨量引擎公司简介巨量引擎（OceanEngine）是字节跳动旗下的营销服务品牌，整合了今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、懂车帝、Faceu激萌、轻颜、穿山甲等产品的营销能力，汇聚流量、数据和内容方面的合作伙伴，为全球广告主提供综合的数字营销解决方案。巨量引擎将字节跳动的智能技术、数据流量、内容生态等优势应用于营销领域，专注深耕，为品牌提供不同场景下的营销服务，帮助品牌持续与目标人群沟通互动，为品牌实现营销目标提供动力。北京字节跳动科技有限公司成立于2012年3月，是最早将人工智能应用于移动互联网场景的科技企业之一。公司以建设“全球创作与交流平台”为愿景。字节跳动的全球化布局始于2015年，“技术出海”是字节跳动全球化发展的核心战略。字节跳动人工智能实验室成立于2016年，旨在针对人工智能相关领域的长期性和开放性问题进行探索，帮助公司实现对未来发展的构想。其独立研发的“今日头条”客户端，通过海量信息采集、深度数据挖掘和用户行为分析，为用户智能推荐个性化信息，从而开创了一种全新的新闻阅读模式。3.2宏观环境分析3.2.1政治环境因素三级标题序号都不对，3.2.1三级标题序号都不对，3.2.1当下移动互联网迅猛发展，信息化服务扑面而来，与之共同成长的是国内移动互联网广告行业，国家也对互联网广告行业这个庞大的市场越来越重视，对其的政策从任其发展也逐渐改变为收紧管控。2018年开年以来监管部门加大了对国内主流媒体、平台的监管力度，政策日趋严厉在这样的情况下，如何把握广告内容需要重点考量。在政府的管控政策下，移动互联网广告的发展将更加的健康，整体行业的氛围也会更加的融洽，发展的步伐也紧跟时代潮流。3.2.2经济环境因素中国的整体经济在不断的发展，GDP也在逐年攀升，以互联网为代表的各行各业都在飞速的进步，在这个万众创新、大众创业的时代，大大小小的企业犹如雨后春笋般在中华大地上长出，与之一同到来的是激烈的竞争，以教育行业举例：全国大约有150-170万家教育机构，中小机构占97%，大型机构仅占3%，如VIPKID，年营业额在300万以下的占86%。由于国内经济的一片大好，以及市场的庞大，所以在激烈的竞争中抢占市场份额显得尤为重要，互联网广告这个投入小、产出快、效果好的广告得到各行各业企业主的青睐。3.2.3社会文化因素随着移动互联网以及移动端的全面普及，我国人民在移动互联网的停留时间越来越长，例如今日头条APP每个用户的平均浏览时间为76分钟，传统媒体（电视媒体、纸质媒体、广播媒体）对年轻一代人的吸引力逐渐降低，用户停留时间也在不断减少，所以通过传统媒体发布广告信息的受众人群和影响力都不如移动互联网发布的广告信息。因为广告受众人群不断向移动互联网端输入，所以企业主都纷纷涌入移动互联网平台。另一点，随着社会的不断发展，人们对新鲜事物的接收能力越来越强，大数据以及人工智能被人们所熟知，并且都产生了浓厚的兴趣。巨量引擎是字节跳动的营销服务平台，就是依靠大数据算法以及人工智能来为企业主分发广告，针对今日头条和抖音用户的喜好标签进行推送广告，也构建了良好的信息流广告生态，并且在社会范围内使用户接受这种广告模式。3.2.4科技环境因素随着科学技术的不断进步，移动端的发展突飞猛进，对于个性化推荐以及机器人学习技术也处于一个上升的阶段。个性化推荐就是根据每个人的喜好来进行推荐信息，放到互联网广告上就是根据每一个用户的标签，向他推荐与之对应的广告，从而进行精准营销，实现广告效果的最大化；机器人学习技术就是在个性化推荐的下一步，把广告精准的推送给与之对应的用户，并且广告产生了效果，系统就会把这部分初始用户在互联网上的标签进行复制，然后把广告推送给更多用有相同标签的用户，通过个性化推荐以及机器人学习技术把大量的广告信息只投放给这种精准用户，尽量实现企业对广告的投入产出比最大化。随着这项技术的不断提升，企业主认识到互联网广告的优势，所以更多的企业主把广告预算投入移动互联网端。3.3微观环境分析3.3.1竞争者分析今日头条在2012年8月正式上线后，凭借机器学习、大数据挖掘、智能分发等技术优势，为用户提供“私人定制”的个性化内容，其创新的内容聚合与分发模式颠覆了传统新闻客户端内容生产、传播等各个环节，也引起了众多资讯类客户端的纷纷效仿。例如，以腾讯新闻、网易新闻和一点资讯为代表的移动新闻客户端，不仅使用界面与今日头条相似，功能设置上也参照今日头条的模式，打开这些新闻资讯客户端，使用体验也变得越来越相近。由此看来，在各大新闻资讯平台纷纷进军智能推送和内容分发的背景下，个性化推荐的模式已不是今日头条一家独有，众多后来者已形成一定规模，并开始与今日头条抢夺用户资源与广告商。此外，在音频内容领域，各大视频网站、音频网站也借鉴了今日头条的个性化推荐技术，实现了平台视频、音频内容的个性化推荐，大大优化了用户体验。今日头条在内容领域的崛起引起了互联网巨头公司的注意，在意识到内容分发成为新的流量入口之后，BAT等互联网公司纷纷入局内容分发领域，投入重金打造平台，例如“百家号”、“大鱼号”、“企鹅号”等自媒体内容平台，并利用各种现金补贴政策笼络内容创业者，以期能够利用自身资源优势在该新兴领域分得一杯羹。腾讯推出的天天快报与今日头条在产品形态、运营模式上极为相似，其内容界面、功能设计也与今日头条别无差异。基于此，在资讯产品领域，腾讯利用天天快报与腾讯新闻，形成了今日头条的有力对抗。在对内容创作者的扶持上，腾讯也效仿了今日头条的现金补贴策略，在其自媒体平台“企鹅号”成立后，腾讯推出了“芒种计划”，拿出2亿元现金激励平台内容作者的内容生产，同时也吸引更多创作者入驻。百度则将自身的强项“搜索”和信息流结合，在手机百度客户端中加入了大量的内容，形成百度号、百度新闻、百度贴吧产品矩阵，并对优质内容展开了全面扶持。此外，其还与WIFI万能钥匙、墨迹天气等国内顶工具类产品达成合作，实现信息流内容分发，构建了强大的信息流分发体系。而阿里的内容布局，则是通过不断地投资收购，完自身在内容上从0到1的突破。入股微博、光线、华谊，收购优酷土豆和UC，上线了类似今日头条的“天天有料”，推出信息流APP——UC头条，其旗下的淘宝也推出了淘宝头条，进行电商和内容的结合。目前，随着短视频内容的爆炸式增长，阿里也将土豆独立出来，专门改造为短视频内容平台，并对外宣布，阿里在未来将对视频领域重点发力，进行不计投入的十年战略。3.3.2消费者分析没看到你的目标客户是谁，也没有对他们进行分析没看到你的目标客户是谁，也没有对他们进行分析巨量引擎的目标客户是有广告投放需求的企业主，这些企业主利用巨量引擎把自身的业务以广告的形式投放到今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山小视频以及穿山甲中，从而使更多的精准用户看到这条广告，与企业主达成一项交易。在巨量引擎投放广告的企业主来自各行各业，但是每个行业投放广告的模式以及产生的效果皆不相同，例如教育培训类客户是巨量引擎的头部行业，这类企业在巨量引擎投放广告产生的效果较好，企业主在产生效果后会持续投入广告，从而给巨量引擎带来不菲的收益；机械设备类客户在巨量引擎投放的效果普遍不好，因为机械设备行业面向的客户多为企业，以推荐引擎推送广告的方式不容易推送到该企业的负责人，难以帮助企业主达成此项合作，但是机械设备行业在搜索引擎上投放的效果很好，目前今日头条逐步在搜索引擎方面进行探索，后期为了布局多元化业务，也可开启搜索引擎板块。3.4巨量引擎SWOT分析3.4.1优势分析（1）用户基数大，随着科技的不断发展，用户从传统媒体逐渐转到PC端，又从PC端转到移动端，而广告的投放与用户的行为是同步的，哪里有流量，哪里就有广告。目前今日头条系产品日活跃量超过4亿，作为国内第二大互联网流量入口，众多企业都把广告投入到头条系产品中。（2）数据精准度高，由于头条系产品的用户数量庞大，所以获取的用户数据以及可分析的人工画像数量大，依托如此庞大的数据库，从而使数据更精准。（3）技术领先，字节跳动作为第一家把个性化推荐和机器人学习技术应用到移动端的企业，一直在该领域不断进步，领先同行业。3.4.2劣势分析（1）开发行业受限制，由于政策原因有很多行业的客户不能在巨量引擎进行广告投放，比如医疗行业，医疗一直是百度广告的重要板块，巨量引擎不能开发该行业，在此方面肯定会产生客源流失。（2）人员流动大，巨量引擎的工作人员流动非常大，一方面不利于团队的稳定，另一方面也会使公司对人员招聘上持续投入。3.4.3机会分析（1）多元化发展，目前巨量引擎利用今日头条以及抖音短视频的流量开展鲁班电商业务和线下实体的抖店业务，实现巨量引擎的营销闭环。（2）积极开展海外市场，国内的互联网广告市场区域饱和，目前字节跳动旗下的海外产品TopBuzz、TikTok等都发展迅猛，多次占领应用商城下载榜首。3.4.4威胁分析（1）其他同行业的崛起，字节跳动能发展如此迅速主要是依靠自身的核心技术（个性化推荐和机器人学习技术），但是随着科技的发展，其他同行也在不断学习大数据的处理，以及人工智能的应用，像百度、腾讯、快手这些企业对互联网广告这块大蛋糕都虎视眈眈。（2）政策方面的限制，随着时代的进步，网民对自己的个人信息以及隐私的重视程度逐渐增加，这是社会进步的体现，但是却不利于大数据的积累，隐私保护和互联网行业的发展之间的种种联系，还是需要一系列政策的干预。综上所诉，巨量引擎要利用自身优势和市场机会，提升自己的市场竞争力，完善个性化推荐和机器人学习技术，开发更多的市场份额，扩展更多的海外新市场，并且大力宣传自己的品牌形象。巨量引擎SWOT分析结论如下表所示：巨量引擎SWOT分析内部因素战略选择内部因素战略选择外部因素外部因素优势（S）：依靠自身的核心技术拥有大量的用户，并且把这些用户进行数据分析，从而实现广告的大规模精准投放。劣势（W）：开发行业受到限制，会流失部分客户；企业内员工流动非常大，不利于团队的稳定，并且投入人力的费用高。机会（O）：巨量引擎以广告的基础，还在进行二类电商以及抖店的多元化业务；并且积极开拓海外市场。SO战略：凭借大量的用户以及自身过硬的技术，布局多元化业务，实现线上线下营销闭环，并且把这些业务投入到海外项目。WO战略：积极开展政策扶持的行业，例如教育培训、家居建材、鲁班电商等，提高企业福利，增加员工幸福感，并持续输出和引进人才。威胁（T）：随着科技的进步，同行竞品也在不断发展，与之争抢市场份额；在大数据与隐私保护问题上，也有一些政策限制。ST战略：对技术持续投入资金，保证核心技术在行业内处于领先地位，并且把大数据和用户隐私有机结合。SW战略：由于政策原因，我们开发行业受限制，可以把这部分客户让给其他竞品，但在自身优势行业领域持续开发，保持龙头地位。4巨量引擎营销策略现状分析4.1产品策略分析是否可以分成2个层次。4.1.1产品组合、4.1.2产品定位？是否可以分成2个层次。4.1.1产品组合、4.1.2产品定位？4.1.1产品组合巨量引擎的全系平台矩阵中画个图，可以更清晰：1、今日头条基于数据挖掘技术进行个性化资讯推荐，实现广告投放千人千面；2、抖音短视频广告强势锁定新生代消费主力，在全球范围内掀起移动浪潮；3、西瓜视频聚合多元文化，并以“创造流行”为内容思路；4、火山小视频以城镇休闲、中坚力量、职业技能为三大人群圈层，聚焦原创生活小视频；5、穿山甲则是与广泛的合作伙伴携手打造的全新移动生态联盟。（如下图所示）画个图，可以更清晰4.1.2产品定位巨量引擎汇集移动互联网推广优质流量资源，累计每日超4亿人使用，形成巨型流量池，让品牌的推广被更多人看见，并转化为客户。广告位以开屏广告与信息流广告为主。以原生广告形式穿插在资讯内容或者竖屏视频中的信息流广告，广告样式多样，能够让广告信息更自然地触达目标消费者。另外，今日头条详情页广告、抖音短视频中的抖音挑战赛、抖音企业认证、西瓜视频后贴片广告、火山小视频定制贴纸等广告投放形式，覆盖多种营销场景，面向不同圈层消费群体。面对如此多样的广告营销玩法，在巨量引擎官网上却只需一键操作，便有专业营销顾问将根据广告主的需求提供个性化的投放服务。巨量引擎的启动标志着字节跳动旗下全系产品营销体系的战略升级，全平台全场景用户覆盖让跨平台的数据互通落到实处，为品牌实现“以用户为中心”的精准触达和转化成为可能，以智能技术构建的营销闭环在实现品牌商业价值的同时，为建立品牌与用户的共赢格局提供更大的空间。而由于字节跳动旗下的自媒体平台相对较多，且大多成为了现在主流的自媒体发布平台，因此对于巨量引擎而言，这庞大的用户群体就是他们的最大的特色，也成为了今日头条这一APP的主要营销手段。4.2价格策略分析4.2.1计费模式所有的三级标题序号不对所有的三级标题序号不对字节跳动是国内第一家开始做信息流广告的企业，并且是全球第一家把个性化推荐和机器人学习技术应用到移动互联网端的企业，它的营销服务品牌巨量引擎依靠强大的技术，在企业推广的过程中，采用了多元化的计费模式，借助字节跳动旗下多款产品的大批流量，实现商业化变现。巨量引擎的计费模式：（1）段落分开，条例会清楚些CPC——按单次点击计费，这是一种互联网广告中最基础的计费模式，比如百度、淘宝直通车、京东快车等推广后台都可以设置CPC计费模式，这种计费模式的主要目的是让用户点击广告进入详情页，在投放前需要根据广告的目标客户来设置人群（年龄、地域、性别、兴趣标签），在巨量引擎合作客户中，采用CPC计费的多为电商类客户，他们主要的需求是通过人群定向，把精准的站外流量引入自己的店铺。以淘宝商家举例，站内流量都被行业内头部商家抢占，中小商家运营举步维艰，依靠流量变现的电商商家只能投放广告，巨量引擎凭借大量用户单次点击成本控制在0.5-5元左右。段落分开，条例会清楚些（2）CPM——按千次曝光计费，这种模式可以保证企业主的曝光量，在传统广告媒体中也经常采用，CPM相比于CPC更适合于品牌客户，品牌类的客户注重提升品牌知名度，必然要做大面积的曝光，巨量引擎千次曝光的成本在8-70左右，相比于传统广告媒体做一轮品牌曝光的成本要低很多，但是面对注重转化效果的中小企业，选择这种计费模式的则较少。（3）CPA——按单次转化计费，这种计费模式主要是帮助企业有效的获取意向客户，并且保证企业主的广告成本，在各行各业异常激烈的竞争中，意向客户是“兵家必争之地”，巨量引擎推出这样一种计费模式，极大地帮助了中小企业获取客户的难题，并且给这些企业获取客户节省了大量时间成本，例如：装修企业在垂直类网站土巴兔上购买一条客户信息，然后转给自身的销售团队跟进，但是这条信息是同时卖给很多家装修企业，竞争十分激烈，但是在巨量引擎获取一条意向客户信息只需要100元左右，并且投放广告时不会出现同行竞争。4.2.2预存费用目前与巨量引擎合作的企业投放广告都有一个预存费用，预存门槛为一万，这部分费用是用来评估合作企业的体量以及后期维护的成本。设置预存门槛一方面可以有效的控制合作企业的质量，另一方面也可以更好地对合作企业进行管理。4.3渠道策略分析巨量引擎作为字节跳动旗下的营销服务品牌，如果想巩固北京市场，并且把品牌塑造成功，一定是有庞大的客户群体做支撑，所以要通过多渠道、全方位开发客户：（1）利用竞品网站开发客户，比如百度、微信、美团点评；（2）利用企信网、ICP等工商备案网站开发客户；（3）利用行业网站开发客户，比如中国服装网、中国图书网；（4）利用垂直类网站开发客户，比如土巴兔、马可波罗网；（5）利用各行业社群开发客户，比如北京电商行业交流群、北京教育培训交流群；（6）利用各行业展会开发客户，比如中国宠物行业展会、中国美妆行业展会，等等。4.4促销策略分析巨量引擎虽然有强大的品牌作为支撑，但是在开发客户过程中也有许多促销以及优惠政策，在北京市场主要为以下几点：（1）预存费用6.2折，合作客户首次预存6200元；（2）赠送抖音企业号（抖音蓝V，正常企业申请600元/次）；（3）可申请高级优化团队操作账户；（4）可使用飞鱼crm系统、DMP人群包4.5精准营销策略分析与传统的新闻聚合服务不同的是，聚合新闻客户端搭建的自媒体平台成了内容的主要供给源头。也正是自媒体人愿意花费时间精力去参与内容创作，聚合新闻客户端才得以具有丰富的内容去向用户展示推荐。平台要想吸引海量自媒体人入驻提供源源不断的内容，就必须通过建立一定的运作规则打造自身的影响力。“今日头条”从建立之日起到现在，就公布并了具体的平台规则，目前为止依然保持更新状态。兴趣主导标签化世界上没有一片相同的树叶，人也一样，每个人有拥有不同的特征以及不同的兴趣爱好，在传统媒体占据广告市场大部分份额的时候，他们也是根据人群兴趣爱好来区分不同类型的广告投放，比如中央电视台播放的广告大部分都是酒类、男士服装等，因为中央电视台多数的受众群体为成年男性，而浙江卫视播放的广告大多为年轻时尚类产品。在头条系产品中，每个用户身上都贴着不同的兴趣标签，这些兴趣标签的数量是十分庞大的，这些标签就为巨量引擎的企业主提供了精准的信息，他们投放的广告可以精准的出现在目标客户的首页上，例如：少儿英语教育培训类客户，他们的目标客户是6-12岁孩子的家长，巨量引擎就可以把客户投放的广告分发给带有以下标签的用户：80后、有孩子、注重培养孩子等，利用兴趣标签推荐广告更有利于企业主的目标转化，使企业主投放广告的效果得到保证。4.5.2地域主导地方性广告推送所谓地域性推送就是根据用户当前的所在地或关注的地域，将投放在该地域的广告推送到相关用户手中，人们都乐意关注自己身边发生的事情，地域性推送也就成为必要。在传统媒体中根据地域来投放广告也非常明显，比如各个地方电视台投放本地的广告，在巨量引擎投放广告中地域性发挥到极致，企业主可选择投放的区域由3公里范围内到全国，并且可以随机选择地域投放，北京区域的企业主可以把广告投放到上海。例如：北京一日游类客户，他们的目标客户就是一些想来北京旅游的人，但是一日游的行程较短，不适合投放离北京较远的地区，所以我们在地域选择上就可以选择河北省和天津市，利用地域来投放广告使企业主的成本大大降低，可随机选择区域，避免不必要的广告投入。4.5.3浏览习惯主导相似性广告推送用户的浏览习惯就会暴露很多东西，在大数据算法蓬勃发展的时代，每个用户在移动端的浏览习惯都会被平台用作数据分析，比如一个今日头条的用户，他经常浏览关于历史、文学的新闻资讯，这种浏览习惯就会被平台判定为历史爱好者、文学爱好者，在他的今日头条里，后续推荐历史、文学类的新闻资讯会大大增加，并且夹杂着与其相关的广告。在巨量引擎投放广告的企业主就会根据自身产品及业务，来选择不同浏览习惯的用户，是这部分人群接受到自己的广告，例如：历史图书类客户，他们的目标客户就是一些关注历史以及文学的人，就是我们上文刚刚提过的那类人，在今日头条上经常浏览历史、文学类新闻资讯的用户，就会接受到企业主的广告，这样投放广告的效果会非常好，企业主还可以选择鲁班电商，直接在做好商品的购买页面，更能刺激用户的冲动性消费，大大提高了产品的成交量。巨量引擎在广告投放上也是精准营销的形式。其最主要的依据归结为其不同于其他资讯类Ａｐｐ的独特算法。采用数据分析的方式对用户的阅读行为、阅读兴趣以及身份、地域等标签整理总结，然后进行用户群划分。根据用户的浏览内容推送广告。巨量引擎广告精准投放存在以下几种形式。（1）开屏广告。这类广告属于广撒网形式，优势非常明显，亮点一目了然。（2）信息流图文广告。信息流图文广告是巨量引擎Ａｐｐ几种广告投放形式最灵活的一种形式。（3）文章内文广告。此类广告与信息流图文广告有一定的相似性，那就是精准程度会大大提高，但由于是广告内容存在于文章内文之中，那么覆盖人次相比信息流图文广告就会有所下降。（4）地域性广告。地域性广告投放形式不外乎也是上面的三种，但由于存在地域性的差别，因此需要单独提出来分析。此类广告有一个非常强的特征那就是地域性，即，根据用户的定位信息确定用户生活的地理位置，以此为依据对用户群进行划分，通过推送与目标用户地域一致的地域性广告，达到传播目的并吸引用户成为潜在受众或消费者。5巨量引擎营销策略存在的问题能否按照前面现状分析的结构来提出存在问题，目前感觉问题及对策分析不够充分具体问题如果也分出层次就更好了，如，5.1.15.1.2能否按照前面现状分析的结构来提出存在问题，目前感觉问题及对策分析不够充分具体问题如果也分出层次就更好了，如，5.1.1产品策略存在的问题5.1.1产品招商针对性差巨量引擎是字节跳动旗下的营销服务品牌，目前全系品牌有今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山小视频和穿山甲，并不断有字节跳动旗下的新产品加入，依靠全线产品的大量用户，为巨量引擎的营销服务奠定了基础。今日头条日活用户超1.5亿；抖音短视频日活用户超2.5亿；西瓜视频、火山小视频和穿山甲也拥有大量的活跃用户，整个头条系产品日活用户高达4亿，但是每款产品的用户画像大不相同，例如：今日头条的用户年龄集中在25-40岁，并且男性居多；抖音短视频的用户年龄集中在18-30岁，女性居多，并且主要分部在一二线城市；西瓜视频的用户年龄集中在30-50岁，并且男性居多；火山小视频的用户年龄集中在35-55岁，并且主要分部在三四线城市以及农村。巨量引擎虽然产品组合很丰富，用户基数很大，但是目前没有根据每款产品的特性，进行针对性招商，这就大大降低了广告营销的精准程度。5.2价格策略存在的问题5.2.1报价与实际费用不符巨量引擎虽然采取多元化计费模式，可供企业主选择的广告投放方式多，但是官方报价表与实际广告投放产生的费用不符，这对前期开发以及后期维护都产生了一定的问题。（1）教育培训类客户，投放广告的具体业务为消防师资格证线上课程，该行业广告适合选择CPA计费模式投放，在后期运营团队的优化后，实际转化成本在45元左右，但是在前端开发客户过程中，CPA的统一报价为100元左右。这样就会给前端开发人员带来一定的难度，在开发客户过程中要严格按照报价表来报，如果报低价会被视为过度承诺客户，在消防师资格证线上课程行业内，通认的意向客户信息成本偏低，我们前端开发人员在报出全行业标准CPA的价格后，客户会认为广告成本过高，不与之进行合作。（2）家装类客户，投放广告的具体业务为家庭住宅装修，该行业广告适合选择CPA计费模式投放，在后期运营团队的优化后，实际转化成本在300元左右，但是在前端开发客户过程中，向客户报出全行业标准CPA价格后，可以刺激客户的意向度，因为装修类客户的获客成本以及获客难度非常高，在装修垂直类网站上的广告投入也很大，所以报出价格后对前端开发客户有一定的推进作用，但是客户的广告进行投放后，实际的转化成本要高于客户前期的预期，会使该客户的后期维护工作产生障碍。由于巨量引擎内部的政策，全行业采取的统一报价表，并且前端开发人员必须采用此报价表，所以合作的客户在后期进行广告投放中，实际广告的转化成本会与心理预期有个差额，不管报价高于实际转化成本，还是低于，对巨量引擎的长期发展都会产生不利的影响。5.3渠道策略存在的问题5.3.1渠道宽泛，行业不精准巨量引擎在巩固北京市场以及塑造品牌形象的过程中，开发客户是这一切的前提，北京的行业非常多，各行各业的企业也众多，在这些企业中对广告投放有需求的也有很多，所以在面对这个庞大的市场时，巨量引擎采取的是广撒网、铺面积，多渠道、全方面开发客户的策略，采用这种策略虽然前期可能奏效，因为每天对整个北京市场进行扫荡，会把有广告投放需求并且认可头条系产品的商家捕获，但是这对人员的投入会非常大，并且会在后期开发过程中产生不利影响，北京的企业主每天都会被不同的人员进行骚扰，并且这部分人员参差不齐，没有针对性，这使企业主对巨量引擎这个品牌会产生反感。5.4促销策略存在的问题5.3.1促销活动无时效性各行各业在开展业务过程中，都会采用各式各样的促销策略，巨量引擎也不例外，但是在北京市场巨量引擎的促销以及优惠投入不大，并且没有时效性。在前端开发客户的过程中，总会遇到一些想要优惠以及想赶促销活动的客户，在面对这些客户时，前端开发人员会给出以下优惠：（1）预存费用6.2折，合作客户首次预存6200元；（2）赠送抖音企业号（抖音蓝V，正常企业申请600元/次）；（3）可申请高级优化团队操作账户；（4）可使用飞鱼crm系统、DMP人群包，在前端开发人员的强大销售能力以及这些优惠的吸引下，许多客户会签订合作，但是这些优惠都是前端开发人员包装出来的,没有时效性的优惠不是实际的优惠，所以在持续的客户开发中，会有越来越多的客户不再重视优惠力度和促销活动，给巨量引擎开发客户也带来了一些阻碍。5.5精准营销策略存在的问题5.4.1大数据与隐私保护巨量引擎依靠字节跳动强大的个性化推荐以及机器人学习技术和庞大的用户群体，使企业主的广告能投放给大规模的精准用户。移动互联网的发展的确给我们带来了很大的便利，但同时，也让消费者的个人信息一览无余的暴露给企业，人们在互联网上的所有行为都掌握在互联网商家手中，如果企业自身的技术不够硬，会使一些不法分子利用非法手段，把平台上用户的资料数据窃取，从而致使用户的信息泄露、隐私被侵犯，还有能导致更严重的事情发生。不仅仅是这样，还有一部分企业为了追求短期利益，违反道德法律，把平台上用户的信息数据直接打包卖给其他商家，这就使用户的信息存在一定的隐患。6巨量引擎营销策略改进的建议对策应该针对问题，目前不对应对策应该针对问题，目前不对应6.1产品策略改进的建议6.1.1针对产品进行精准招商面对没有根据每款产品的特性进行针对性招商的问题，巨量引擎可以后期对销售团队进行培训，做出产品用户的精准画像以及适用行业，在后期开发上可根据每款产品对应的行业，采用精准招商。例如：今日头条的用户多为25-40岁的男性，这部分男性有经济实力并且节约时间成本，在购买服装过程中不会过多比较，并且对价格不敏感，容易产生冲动性消费，所以今日头条适合引入销售男装的企业主；抖音短视频的用户多为年轻人，这部分人群对新鲜事物感兴趣，对带有时尚感或者科技感的产品购买欲望非常强烈，但是他们的消费能力不足，所以抖音短视频适合招一些年轻时尚、并且产品单价低的企业。针对每款产品精准招商后，再利用个性化推荐以及机器人学习技术，可以使广告更原生化，用户更容易接受，从而提高企业主的广告投放效果。6.2价格策略改进的建议6.2.1报价进行行业细分巨量引擎针对全行业客户，制定了统一的报价表，但是与实际产生广告费用并不一致，或高或低产生一定差额，对客户的前期开发以及后期维护都产生了不利的影响。针对这个问题，巨量引擎应该对价格进行细分，根据各个行业以及各项业务产生的实际广告费用，制定出一套官方报价表，这套报价表中的价格应稍高于实际成本，因为这样稍高的价格既不会对前端开发人员造成困难，并且在客户在投放广后了解到实际产生的费用低于心理预期，会对巨量引擎这个品牌产生信赖感，对后期维护客户产生有利的作用。除此之外，巨量引擎还应该授权给前端开发人员，根据自身的经验给客户介绍价格的权限，因为随着技术的不断进步，以及优化能力的不断提升，企业主投放广告产生的实际费用会随之波动，而官方的报价表不会因为小范围的波动而改变，并且前端开发人员有非常丰富的经验，他们会随时关注企业主实际广告成本的波动，在谈客户期间就可以报出近期的实际转化成本，从而得到企业主的信赖。6.3渠道策略改进的建议6.3.1行业细分，深耕优质行业巨量引擎采取的广撒网、铺面积，多渠道、全方位的策略，在前期市场没有饱和，并且巨量引擎没有塑造营销服务品牌的情况下，采用这种策略可以开发大量客户，而对品牌也没有造成影响，但是在现在市场趋于饱和，巨量引擎要塑造为营销服务龙头品牌的时期，这种策略应该进行改变。巨量引擎应该进行行业细分，分析每个行业的特点，大方向应该从开发客户数量转变为开发优质客户、刺激客户持续投入，比如教育培训、家居建材、鲁班电商等行业应着重开发，并且应该把前端开发人员进行行业划分，按行业规模以及优质程度进行划分，避免人员在开发客户过程中对行业知识不了解，在客户端留下人员参差不齐的印象。6.4促销策略改进的建议6.4.1开展有时效性促销巨量引擎在开展优惠活动以及促销活动过程中，没有给客户带来实际的利益，采取一种把客户应有的权益转变为优惠促销的方法，短期内逼迫客户达成合作，这种策略在短期内可以产生效益，但是巨量引擎是一个要成为行业标杆的营销服务平台，不可以只追逐短期效益，要放眼于未来，追求更长远的发展。巨量引擎应该把客户应有的权益与优惠促销彻底分隔开，要制定一系列的短期促销活动，例如单月返点10%、首冲金额高于2万赠送精美礼品等。6.5精准营销策略改进的建议6.5.1制定隐私保护政策巨量引擎作为营销服务品牌的标杆，在做好精准营销的前提下，也要重视用户的隐私问题，不能像某些企业那样，为了谋求自身的经济利益，违背诚信原则，将信息资源作为商品出卖给其他需要数据信息的企业或个人。巨量引擎应该持续在大数据算法领域内深耕，把这项技术更好地应用到移动端，在连接用户和企业主时能更加精准，在用户进入平台时签订