商业地产开发运营的独特体系样本

邓国坚：商业地产开发运营独特体系

——中华人民共和国连锁商业暨商业地产发展高峰论坛年会上演讲

尊敬各位前辈、各位教师、各位教师，人们好！非常荣幸今天可以来到中华人民共和国最顶级商业地产论坛向人们学习，也在此感谢主办各方、协办各方，在这十天来顶着无比伤痛组织了这次年会，也祝愿这次年会圆满成功，谢谢。我从事商业已经埋头苦干了，今天也看到了某些领导，我是广百集团出来，第一任广百集团团委书记，年龄比较轻，可以有幸跟着领导学习。刚才刑主任和陈总裁都讲了商业地产整个历史，尚有发展阶段、特性。我这里也抛砖引玉，说一下关于商业地产运营在实际操作过程中某些概念，下面尚有嘉宾演讲，详细怎么做也会跟人们分享。我一方面抛砖引玉一下吧。刚才陈总裁说了商业地产概念，好像时间提出来还不到十年，我印象中也是在拍卖广信一种资产包，就是当前海珠广场那边，就把咱们自己一脚踢进了商业地产圈里，此前都把自己当成百货业、零售业、商业和服务业，商业地产灵魂究竟是什么？咱们归纳为商业运营管理和房地产投资开发相结合复合模式，具备运作周期长、资金投入高、行业专业规定复杂、投资高风险与高回报等基本特性，这一点相信人们是比较认同。咱们以为商业地产趋和和载体是房地产物业，但是它核心定位是商业运营和商业管理。商业地产可以引起三种价值，我以为第一可以引起房地产自身物业一种增值，土地尚有建筑物物业，随着时间推移，土地资源稀缺性，尚有物业自身价值。还会引起商业流通领域经营增值，所有在商业物业土地上承载经营者，会通过她经营产生效益和增值。第三，是自身从事这个商业物业运营，尚有这个土地房地产开发品牌自身会获得增值，就像是刚才提到大连万达，就是从一种老式房地产转型到商业房地产经营，它自身已经具备相称品牌价值。这是我以为商业地产某些核心灵魂。中华人民共和国商业地产重要形态有哪些呢？有诸各种，我归纳了一下不外乎是四种，第一是购物中心，刚才刑主任也提到了购物中心各种形态，例如说我当前从事正佳广场，在南中华人民共和国是单体建筑面积40万平米，是最大购物中心了。尚有就是行业集散性购物中心，归纳概念比较绕口，我举一种例子吧，就象义乌国际小商品城，尚有广州火车站附近白马服装批发中心为中心服装批发行业集散中心或者集散地。尚有就是商业区街，也就是步行街了。最后一种就是主题特色商业平台，这在中华人民共和国浮现大概是在十年前，1999年时候，我在广州开发流行前线，尚有开发出来东川名店运动城，尚有像是海印广场发热音响新天地、香港先达广场。中华人民共和国商业地产按照形态来分，我以为重要是这四大类。当前中华人民共和国商业地产发展前景，前面两位演讲嘉宾均有讲到过，房地产投资开发方向已经逐渐转移到商业地产这个板块，大量海外资本正瞄准着国内商业地产这块大蛋糕谋求切分。商业地产开发和咱们当前都市运营规划已经紧密结合在一起，并且不断互动。专业运营商作为一种独特角色，将会出当前商业地产领域。商业地产核心竞争力将会由当前资本转移到运营团队上来。作为商业地产运营，它在操作中存在着诸多困惑，咱们也归纳了几点。中华人民共和国商业地产像刚才陈总裁说，十年不到，起步晚，但是发展非常快，已经到了一种井喷时期。问题非常多，刚才提到融资问题、投资问题、卖铺问题，都产生诸多经营和发展上问题。但是人们非常清晰，前景非常广，否则也不会有那么多人瞄准这一块蛋糕。由于商业地产运营自身，没有一种系统性和完整顿论支撑，也缺少一种权威公认运营管理理论和原则系统。由于业界圈内人们都懂得一种秘密，行家非常保守神秘，并且互动局限性，人才交流非常缺少。并且经历过实战考验商业地产人才，在商业地产圈子里非常稀缺，我说是实战人才。最后由于市场变化非常快，没有一种系统运营管理模式来应对各种突如其来商机，也是中华人民共和国商业地产运营存在困惑。怎么解决这个困惑呢？我通过二十年工作，归纳总结，我发现无论是商业地产体现形态如何，它实际操作过程中运营还是有一种规律可循，也就是说不论它是麻雀还是恐龙，还是五脏俱全，如果把系统理顺出来，还是可以找到原则化，可以迅速发展一种契机。我以为商业地产运营它有某些终极目的，可以从三个方面来看。对于投资者和发展商，应当从出租商铺到转化为出租商机，商铺是有价，商机是无价，这几年老是有行家朋友问，海印集团非常厉害，四五十万平米了，没有一种场是不旺，铺都是摆着队，流行前线当前在做经营人，已经是这个铺第四手和第五手，不是转让而是转租，也就是说流行前线有五百各种铺，但是我有两千各种客户，已有四到五手，还不是炒家，而是真正做家，是自己经营，只是以为自己经营价值还不如给其她人价值来高，从中收取租金回报。此前老是有人问你们怎么把商铺出租出去呢，我回答我朋友说我当前都不招商，我只是会提供商业机会给经营者，让她在咱们平台上获得她们应当有价值和附加值。针对发展商和投资商，应当有理念上转变，不要老是想办法把铺卖出去、租出去，而是应当想方设法提供商机给你经营者和消费者。针对经营者，咱们要从售卖商品要到转换卖文化，商品是有形，文化是无形。99年我开发流行前线斗胆提出一种建议，以消费对象划分定位。商业布局很重要就是商业定位很小一种环节，布局是按照产品分类来定，当年广百在开时候，一楼化妆品，二楼女士用品、服装，三楼男士服装等这样分层上去，99年我提出来不应当按照产品经营品类划分商业平台定位，而是有无一种也许，从消费者形态、消费者群体特性来划分一种定位，流行前线我做出一种尝试，这是成功，流行前线只售卖15岁到25岁这个年龄段产品，15岁如下商品没有卖，25岁以上我建议你不要去。你不要单纯把商品售卖给消费者，而是应当把商品上承载文化售卖给消费者，你经营产品才会得到质提高和高附加值。流行前线经营者她们经营品类在整个广州市都可以找到，但是偏偏集中在一种地区，让这个年龄段消费者来消费，就会获得质奔腾。针对消费者要从使用价值转化到高附加值，使用价值是有限，但是附加值是永远无限。怎么解读这样一种使用价值到高附加值经营理念呢？咱们会引导消费者，为什么国美、苏宁开那么多店，咱们海印集团下面海印电器依然是那么火爆，租金可以去到平均每平方800元/建筑面积，这在当前投资回报是非常高，一平米商铺和约顶手费是三万元，平均是一万，顶手费就是这个铺转让给你租，这个顶手费给就给了，连发票都不给了。使用价值是有限，你一种手势、一种精品、一种服装价值是有限，任你怎么标价，就算名牌LV一万就一万，二万就二万，但是97年咱们提出一种新理念，可以不可觉得消费者提供高附加值？我开了一种很典型专业主题广场也就是海印广场，专门做发热音响，集中了全国最顶级发热音响经营者，每一种消费者都乐意去那里消费，或者是获得资讯，为什么呢？由于她们买一套音响就会成为半个音响专家了，这就是咱们可以提供一种平台，为消费者获得高附加值，她获得这半个专家知识，就是在咱们这个平台购买商品，获得一种高附加值，购买一种音响是有价，但是买音响同步也购买了一种声学原理、音乐欣赏办法等等。以上三个层面工作如果到位了，商业地产运营品牌也就建立起来了，价值也就体现出来了，这是我对商业地产运营终极目的解读。怎么去实现这个终极目的呢？咱们也罗列了二十年来整顿出来体系，我觉得商业地产运营核心，其实就是怎么去提供这种商机，核心体系就是环绕怎么打造这种商业机会。很简朴说，核心体系就是打造商业机会。咱们归纳是三个阶段、一种过程，这就是商业规划阶段、开发选商阶段、推广运营阶段，尚有一种目的管理过程。固然运营管理流程每一种人均有自己流程和概念，但是大体相称，叫法不同而已。商业规划某些咱们也许要做项目概念性策划、商业目的讨论，尚有初步市场调查、分析、预测，深度市场调研定位、评估，详规布局，内外交通组织动向等，这是咱们放在商业规划阶段。然后到了开发选商阶段，咱们也许会涉及到项目服务提供商选取和招标、建筑设计和组织施工协调，搭建执行机构，尚有统筹控制各种成本以及定价战略、招商选商方略等。咱们称之为三个阶段。用一种架构和框架来表达话，可以当作是三点形成一种金字塔，商业规划、开发选商和推广运营是金字塔基本和基座，顶端是目的管理，管理这三个阶段是怎么运作。商业规划就是要解决项目经营定位和发展定位问题，尚有就是对投资者来说，是要解决项目投资回报方略问题。商业规划涉及但不限于概念性策划，商业方向初步市场调查、分析评估，深度市场调研和分析评估，经营定位尚有发展定位，商业模式和市场细分，投资回报预测分析，依照定位进行区间划分布局，咱们就说商业布局，设计各种各项平面、立体交通主框线，提供商业指标和设计要点，指引整个物业建筑、规划和建筑设计等等，商业规划是一种商业地产项目框架构成重要前置条件。咱们举一种例子，这是咱们做每一种商业地产运营时候要做一种项目管理流程，其中商业规划某些就涉及了五大项，有概念策划、目的研讨，尚有初步试调、深度调研、详规、交通组织，然后项目建设设计、报建等，人们可以看到建筑物自身设计和报建规划方略，建筑规划是放在最背面，只是在商业规划里很小一某些。商业规划在过程中非常容易导致一种误区，普通来说商业规划容易跟策划相混淆，也容易被房地产建筑开发规划取代，也有人说咱们规划较好啊，咱们请了美国设计师、澳大利亚设计师、香港设计师等，都是很有经验设计师，但是她们忘掉了，其实她们是用建筑物规划来取代了商业规划。商业规划中商业布局，建筑平面布局是非常容易混淆，设计建筑平面布局要结合商业布局，但是商业布局不等于就是建筑平面布局。尚有就是商业规划中定位与项目经营商品品类档次混淆。开发选商是一种从无到有过程，是一种由零散到整合统筹过程。如果商业规划做好，选商和开发工作也非常容易做，此过程既涉及建筑物业投入建设和装饰，也涵盖目的商家吸引选取，涉及主力店、次主力店、特色商家等，尚有运营团队搭建。为什么跟人们说我不懂招商呢，咱们要做是两个方面，咱们是引商，筑巢引凤，把我概念、规划做好了，商家看到了这些东西，懂得咱们营销、推广做好，懂得这里面价值，自然而然会找到咱们。当前正佳有一种项目，正佳广场M层是16000平方米，400各种商铺，400各种业主，这样近年来从此前几位老总，没有一种高管敢碰，都不乐意管，董事长年初跟我谈，我说我来试一下，我就是告诉人们，我有能力把一种卖散商场做好，我只要把我小业主盼望值做起来，引她们来接受我观点，实际操作中咱们也有阶段性成果，此前正佳广场和这些小业主是冲突，不对话，闹事、起义，这三年来不绝于耳，没有一种高管可以去面对这样矛盾。但是我到了之后，用了三个月时间，我很仔细跟四百个商铺老板沟通我理念，怎么把你们投资、回报做起来。通过三个月工作，这四百各种商铺她们派了147个代表，专门组织了像类似这样会议论坛，请了我去，把我经营理念、我思路告诉她们听，147个业主代表，除了23个还保存她们意见之外，其她都表达赞同，乐意把她们商铺免费，没有任何条件交给我来代管，交给我进行重新规划。固然任重道远，这个路还很长，咱们只能竭力而为，谁也不能拍胸膛说我一定可以，但是咱们有办法做好它。当前人们都普遍在说招商工作，固然招商是一种形式，它不是目，有了一种成功商业规划，其实主线没有招商工作困惑、困难，你开发过程中也只有引商和推销推广，尚有你定价选商方略与否对的，租一种商铺出去究竟是多少钱，是200块钱/平方米合理，还是210块钱/平方米合理，是给她200平方米商铺合理，还是400平方米合理，这之前商业规划要做到位。咱们也可以看看开发选商阶段工作有什么要做，普通涉及到设计、公关、广告等介入，尚有组建一支团队，项目总体招商方略、项目招商时候商铺定价方略，以及招商营销方略、组织营销推广，项目招商组织执行控制跟踪，也就是咱们租控，这些都是在开发选商过程中非常注重。我不一一论述了。开发选商也会存在某些误区，开发不单是土地开发和项目建设，开发重要是怎么把之前商业规划定位布局实行，从无到有一种过程。开发选商本质就是营销，营销是手段不是目，等于咱们背面说目的管理不是目而是手段同样。诸多人为了营销而营销，把营销做成了目，而不是把营销视为手段。也有诸多人把管理作为一种目，而不是作为手段。招商是一种过程，是商业地产一种手法、形式，选商才是真正成果，怎么选取你需要品牌、经营商家，符合你之前制定商业规划、商业定位，这是一种核心。片面把招商交给中介，自己不论，忽视运营团队介入，这是诸多开发商存在问题。普通把建筑物做好出来了，商业规划也没有做，交给一种很知名设计师做，然后交给中介公司，搞好之后开业，商家也进来了开业，交给物管公司管理。我做了二十年商业，没有用任何一家物管公司，到当前都是这样，并且我始终反对，由于单纯物业管理没有办法配合商业地产运营。推广运营，开业了，招商成功了，咱们都说招商成功就是痛苦开始，商家进入了她们有盼望、有期待，期待怎么赚钱。三个月到半年没有效果，她们就走了，就不论了、就不听你了。推广运营就是把无为而治思维转为有为而治，不变应万变转化为知万变、应万变，但是真正做商业地产运营，一方面要懂得市场变化是如何，另一方面要懂得消费者消费习惯是怎么变化，还要懂得经营者经营习惯是怎么变化，最后结合你商业地产平台，不断懂得变化，从而提出各种各样推广运营变化手法，通过市场无形手提高商业地产价值，拓展商业机会。目的管理系统MBO，当前来说好像在做只有海印集团，它是由一系列策划、营销、推广、公关，咱们可以看一下普通推广运营包括几种方面，市场和营销，开业统筹和开业宣传，商铺和客户关系怎么管理，由于商业地产运营CIM涉及经营者和管理者两个方面，这和普通公司CIM不同。商业运营尚有行业组织调节，怎么和行业机构关系进行协调，这也是商业地产一种重要指标。尚有商业地产管理，也是推广运营过程中非常重要，其实运营管理概念在商业地产领域提出时间非常短，大概两三年左右，所谓运营我理解就是持续经营，不断运作。推广运营业存在着某些误区，运营概念引入商业地产时间不长，也是不统一，人们都随便叫，反正觉得叫运营，比经营、管理来时髦某些，就叫运营了。更多商业地产发展商既没有运营概念，也没有运营安排，人们在实际市场反映中，诸多发展商中介招完商，交给物管公司，没有运营安排，把宣传推广交给广告公司，这样就行了。但是其实运营是双方，要和经营者、消费者进行长期不间断互动。我是比较崇拜目的管理体系，目的管理就是环绕项目，尚有商业地产这个项目开发每一种阶段、每一种环节进行一种整合解决，它涉及到项目人财物信息和技术等，五个方面资源整合，怎么可以和这五个方面资源利益最大化，这是目的管理核心。目的管理要严格遵循筹划、实行、执行，是一种管理闭环，目的不断巡逻上升，这就是PDCA了。目的管理需要通过拟定目的、安排方略、制定方案，形成一种环节，组织这个资源投放，建立跟踪和反馈，依照PDCA闭环，来把整体各个阶段，商业规划阶段、开发选商阶段、推广宣传阶段通过一种目的结合起来。目的管理不是目管理，目要达到、达到，但是要看效率，要看性价比。诸多人觉得我要达到这个目怎么做，我把商铺招进来，不计成本，免租半年、一年，送装修等等，达到这个目的，对，她们是非常有效能，但是效率非常低，商场都开出来了，涉及诸多购物中心都是这样做，为什么这样做，就是由于之前商业规划没有做好，没有一种卖点，商家不懂得进来可以获得什么价值。目的管理重要是要讲究效率，就是要看性价比，怎么在自己可以接受投资者投资回报合理状况下，把你目的实现。目的管理也不是指标管理，指标要实现但是需要注重过程，要看可操作性，也有诸多目的管理履行者容易把目的管理做成指标管理，给你一种指标，不论你。我也发现诸多商业地产管理层，她们对她们下属也是这样，你今天这个月必要给我租多少铺出去，必要达到租金多少，不论了，指标下达下去就不论了，怎么操作过程不懂，也许她自己也不懂，没有办法让自己职工、自己团队成员，让自己之前做规划定位，或者自身就没有规划定位，来做给你经营者看。目的管理除了指标要达到、目要实现，还要有一种过程，你怎么掌控这个过程、怎么控制这个过程非常重要。目的管理其中目的不是下达，而是上传，这一点在目的管理中也是存在着误区。诸多公司不一定是商业地产了，诸多公司管理里均有目的管理这样做法，但是大多数公司都是由董事会、经营层来制定目的，但是咱们海印集团到当前为止都不是由董事会、总经理制定目的，而是每一种员工来制定目的，咱们目的是基层员工反馈上来，最后管理层和董事会来决策。为了实现商业地产运营以及目的管理，咱们海印集团此前是采用了一种非常简洁、非常简化组织架构，这个组织架构从每一种商场来看，有一种经理或者是总经理，下面分三个部门加一种板块，一种部门是营销业务部门，普通包括一种营销选商工作、招商工作，尚有策划推广工作，以及客户管理等等。有一种工程技术部门，这是保障寻常机电设备运营，照明系统、空调系统，交通组织系统等等正常运营，以及商铺装修管理等等。尚有就是安全管理部门，就是咱们所说保安、消防了，尚有卫生保洁，最后尚有就是后勤财务板块，不成为独立部门，普通是一种出纳、一种会计、一种文员。这样一种简朴构造，无论商业地产项目大小，所有都是这样简朴组织架构进行组织统合人力资源以及财政资源，当前沿用这个管理简朴组织架构在海印集团大概有50万平方米，完全是一模同样，只是人数不同，几万平方米，咱们使用人员整编是90人，连总经理在内是91个人，也是按照这样架构来走，完全一模同样。商业地产运营组织特性可以减少层级，可以简化程序扁平化。海印集团商业公司里连财务人员均有招商、选商能力，连保安均有招商、选商能力，咱们培养每一种员工均有营销能力。当客户跟她沟通时，