《客服管理培训项目》课件-12.品牌文化提炼与传播

品牌策划与管理品牌文化提炼与传播教学目标知识目标：1.理解文化的内涵；2.掌握品牌文化的概述；3.掌握品牌文化的构成要素。能力目标：1.能够熟练掌握自主学习、合作学习等学习方法；2.能够熟练掌握品牌文化的构成。。情感目标：1.激发学生对品牌策划与推广知识的兴趣2.培养学生的团队协作能力3.培养学生精益求精的品质精神和用户至上的服务精神4.对行业的未来趋势拥有敏锐感知力和创新力品牌文化概述0101品牌文化概述1.品牌文化的界定

【品牌文化】指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

【品牌文化】某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。

01品牌文化概述1.品牌文化的界定

（1）品牌文化的提出

越来越多的消费者正试图用具体的消费行为来找到属于某一群体的归属感，追求名誉、自尊、地位等，乃至与自我的价值联系起来。

品牌文化就是体现出品牌人格化的一种商业文化现象。如阿迪达斯的“没有不可能”等，都是从不同的角度向消费者诉求各自品牌的文化理念。当一种品牌的文化理念或价值观念在消费者心智中建立起彼此认同的对应关系之后，选用该品牌就成为消费者理解、接近该种文化的一种方式。因此，塑造品牌文化的过程，就是将一个没有生命的商品转化为有生命和有思想的品牌的过程。

01品牌文化概述1.品牌文化的界定

笔者对品牌文化的界定是：品牌文化是指企业在其所开展的长期的营销活动中，逐渐累积和形成的有别于竞争对手的并为越来越多的目标消费者所认可的价值观念、利益认知和情感归属等意识形态的抽象概念以及可识别的名称、标志、色彩和设计等具象符号的总和。

01品牌文化概述（2）品牌文化的核心

【思考】通过哪些方面了解品牌的核心？

品牌文化的核心实际上就是企业通过品牌向目标消费者传播的价值观，包括生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等意识形态领域里的精神属性。01品牌文化概述（3）品牌文化与企业文化

【区别】

【企业文化】主要是针对企业内部成员的，目的是为了凝聚大家，让大家达成共识，一起思考共同行动的。

【品牌文化】主要是针对企业外部的消费者的，目的是为了与消费者进行沟通，获得消费者的信任和共鸣，让消费者认同产品消费产品喜欢产品的。

01品牌文化概述【课堂讨论】通过上述的对象的分类就能够看出企业文化与品牌文化的对象不同，那么他们的功能是什么呢？

01品牌文化概述【企业文化】就是企业信奉并附诸于实践的价值理念，也就是说企业信奉和倡导并在实践中真正实行价值理念。企业文化包括企业哲学、企业精神、企业目标、企业形象、企业制度、企业管理、企业道德、企业素质、企业秩序等。企业文化是影响企业行事规则的最重要的无形财富，是现代企业最具战略性的管理思想与管理方法，是直接影响企业核心竞争力、决定企业兴衰的关键因素。01品牌文化概述【品牌文化】就主要是为了满足消费者，满足用户的需求，解决消费者解决用户的问题的。而不能只依靠单纯的硬邦邦的“产品”来满足消费者需求，或者说只依靠“产品本身”无法吸引消费者，无法让消费者信任，无法让消费者认同产品所能解决的问题的方向和功效。这个时候，企业就需要将“硬邦邦的产品”，变成“能跟消费者产生共鸣”，能跟消费者“心有灵犀”的“产品品牌”。这样说来，品牌的文化主要是为了与消费者进行沟通的精神和情感，主要是对外在发挥作用。01品牌文化概述【联系】

企业文化与品牌文化都深远地影响着企业长远发展，决定企业成败兴衰；从战略高度来讲，企业文化和品牌都必须支持“战略实现”和“战略的落地”；企业文化与品牌都是核心竞争力必然要素。两者都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器，其中企业的核心价值观起着决定性作用，为品牌和企业文化建设指明方向。同时，两者的建设都是缓慢和持久的，企业经营和管理的点点滴滴都会影响到建设的质量。01品牌文化概述【联系】

企业文化与品牌文化是企业核心竞争力形成的必要因素，但是企业文化强调内部，包含了价值观和管理的范畴，而品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。

企业文化帮助战略落地并促进品牌价值的提升，所以企业文化是品牌价值实现的手段和保证，它可以协调经济效益和社会效益的动态平衡，因而企业文化是“本”，品牌是“标”。01品牌文化概述对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是常说的企业理念和企业核心价值观。那么什么是品牌文化?对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。比如，麦当劳，就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗静几的就餐环境，还会记起那句充满个性的"我就喜欢"广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，但是品牌内涵稍有不同，"来到肯德基，生活好滋味"，"立足中国，融入生活"的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。另外，惠普公司的"惠普科技，成就未来"的品牌内涵也是其企业文化的体现。01品牌文化概述3.品牌文化的特征品牌文化是由消费需求决定的

品牌文化虽由企业组织实施，但由消费者需求决定，不是生产主导而是消费主导，换句话来说，就是消费者认同你的文化，并产生购买行动；同时，品牌文化随着消费者的需求的变化而不断地变化，因而品牌文化也要与时俱进，不断创新，这样，品牌文化才有更大的生命力。01品牌文化概述3.品牌文化的特征品牌文化可以实现多方面的认同

企业文化由企业内部单个认同，一般是通过“价值观——凝聚力——生产力”的单一模式；品牌文化则是着眼于建造过程中的多方面关系的协调，从而达到社会各个消费领域、消费层次的多方面认同，通过多方面的“文化共鸣——认同品牌——认购产品”的多边模式，即通过“文化力”拉动“销售力”，促进“产品力”，实现企业持续性发展。01品牌文化概述3.品牌文化的特征品牌文化是有价值的

如果把企业文化比作是树的根的话，那么品牌文化就是果。企业文化追求的是内部效应，而品牌文化追求的更多是外部效应，它是品牌价值的集中体现，也是品牌的无形资产，而品牌价值的累积是通过品牌文化来实现的，同时，品牌价值也是很脆弱的，一旦得不到消费者的认同，很容易产生羊群效应，造成品牌资产的严重流失。01品牌文化概述4.品牌文化的作用

有助于促进商品销售、传播社会文明

有助于受众对品牌个性的认知与识别

有助于培养目标消费者的品牌忠诚。品牌文化的构成要素0202品牌文化的构成要素1.品牌物质文化

【品牌物质文化】主要由构成产品或品牌的物质和符号构成，其内涵通过产品的物质形态或品牌的传播符合等各种表现方式向目标消费者传递并予以体现。02品牌文化的构成要素1.品牌物质文化（1）产品特质

产品特质包括产品使用功能和品质特质，是消费者对品牌的基本需求，也是消费者对产品品牌进行判断的主要标准之一。02品牌文化的构成要素1.品牌物质文化（2）符合集成

符号集成是对多种构成品牌识别元素和符号的统称，这些元素和符号有助于形成品牌再包装上与传播上的差异，可以满足消费者对产品功能价值以外的需求。02品牌文化的构成要素2.品牌精神文化

【品牌精神文化】是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果。和物质文化相比，它是一种更深层次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的灵魂。02品牌文化的构成要素【思考】品牌物质文化与精神文化的关系02品牌文化的构成要素品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提，它决定着品牌精神文化的性质与方向;品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的，它依附于品牌物质文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物质文化与品牌精神文化的统一，每个品牌都是这样。消费者消费产品时，不仅在消费该产品品牌的物质文化，同时也在享用它的精神文化。品牌服务则具有双重文化的性质，它既有品牌产品的功能性服务，又有来自品牌附加值的服务，如审美属性、情感属性、利益认知及销售、维护方面的服务等。02品牌文化的构成要素3.品牌行为文化

【品牌行为文化】是品牌营销活动中的文化表现，包括营销行为、传播行为和个人行为等，是品牌价值观、企业理念的动态体现。02品牌文化的构成要素（1）品牌营销行为

品牌营销行为从表面上看只涉及产品、价格、促销和渠道4P的基本要素，但是在实际运作