2015年电商行业市场分析与网购人群行为洞察

电商行业市场分析与网购人群行为洞察Sinomonitor2014.71九块九包邮/九块九包邮/本次报告所应用的数据来源2CMMSH3IMMSIMMS-PremiumMMMS++大众人群，46城市+16县/镇，每年90000+样本中产阶层，12城市，每年10000+样本互联网用户，46城市+16县/镇，每年50000+样本中产阶层互联网用户，12城市，每年10000+样本无线互联网用户，30城市，每年30000+样本提供中国消费者品类/品牌消费信息。以TA、品类或品牌消费者为基础，七大类主流媒体的数据及研究分析、分享。以TA、品类或品牌消费者为基础，提供中国互联网用户（大众&中产阶层）的网络动机与行为数据及研究分析、分享。聚焦全媒体&全人群：聚焦互联网&网民：聚焦无线互联网&无线网民：以TA、品类或品牌消费者为基础，提供中国无线互联网用户的网络动机与行为数据及研究分析、分享。九块九包邮/PARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOUR大众人群电商行业市场及消费者概况TEXT1移动电商行业市场及消费者概况TEXT2网购人群及重点电商平台重度用户的媒体接触习惯TEXT3中产阶层电商市场及消费者概况

TEXT43九块九包邮/PARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOUR大众人群电商市场及消费者概况4九块九包邮/2787.83158.0

5101.5

网络购物人群三年持续增涨Base:46城市,过去一年上过网,N=59216Source:CMMS中国市场与媒体研究(2012SP-2014SP)5推及人口(万人)三年间：一线市场增长17.9%；二线增长14.5%，三线增长18.9%；男性增长15.9%，女性增长18.2%；15-24岁消费者中增长最快，达到19.7%，且随年龄增大增长幅度阶梯型递减；区域涨幅最大的是西北（21.0%）和华南（27.5%），低阶层消费者网购现象凸显。九块九包邮/网络购物人群的基本特征4.网购人群个人平均收入涨幅562元1.网购人群中男性占比上涨2.年龄变化:35-54岁中年人群增多3.社会阶层变化:低阶层人群网购增多2013年2011年Base:46城市,过去一年上过网,N=59216Source:CMMS中国市场与媒体研究(2012SP-2014SP)三年+1.4%3690RMB4252RMB2011年2013年5.学历变化:中等学历人群向高,低两级人群扩展

6单位:%单位:%单位:%单位:%九块九包邮/2028.11439.01489.11193.8135.9277.61286.51484.3325.3253.0华南地区的网购人群占比较多,且今年一直保持增涨态势。华东地区的网购人群比例迅速减少,三年内降幅达10.4%,网购人群占比排名退居第二名.华北地区三年来网购人群变化不大。网络购物人群下沉到二,三线城市推及人口(万人)7Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)九块九包邮/一线城市:男性,25-44岁,大专以上学历,SES-1~2人群较多。二线城市:

女性,15-24岁和45-64岁人群偏多,呈两级分化状态,中高等学历(高中/中专/技校和大学本科以上),中间阶层(SES-3)人群较多。三线城市:女性,15-24岁,低等学历(高中/中专/技校及以下),社会阶层除了偏低的SES-3~4阶层人群还有SES-1阶层人群。二,三线城市网络购物人群的基本特征8Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)九块九包邮/服饰仍是网购主要品类,耐消品和旅游类产品呈增长趋势Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2013SP-2014SP)网上购买的定义:在网上搜集信息,然后在网上购买or先去实体店了解产品信息,然后去网上购买服装饰物类产品的网购情况最优,人群占比和增涨幅度都较优。奢侈品品类的网购人群渗透率近年呈回落趋势,与此同时旅游类产品的网购情况较好,境外旅游时购买奢侈品成为新的渠道趋势。9col%九块九包邮/传统品类网购人群:购物更有目的性,对专业度的需求增大Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2013SP-2014SP)1:综合商城:有很多个人开的门店,卖很多产品2:综合百货类购物网站:商家开的,卖很多种类的产品3:专业类购物网站:商家开的,卖某种类型某类人群的产品专业类网站平台受追捧

除了食品品类之外,其他传统品类的网购人群在选择网站平台上更倾向于专业类网站,这类网站的定位准确,目的明确,售卖的物品类型和人群特征都很明确。但这两年选择专业类购物网站的人群占比增长情况良好。食品品类网购消费者更倾向于综合商城

这类网站的货品供应商多为个人和商家,且数量较多,竞争激烈导致价格较低廉。10col%col%col%col%九块九包邮/Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2013SP-2014SP)耐消品网购成习惯,奢侈品网购略有回落,线上预订旅游产品成潮流耐用消费品网购人群持续增加在专业类购物网站上表现突出,占比和增长都较好。奢侈品网购人群占比回落选择在综合百货类购物网站购买奢侈品的人群占比减少最多。旅游类产品的网购人群增加选择在团购类网站购买的人群增幅明显。金融类产品的网购人群减少依旧是选择专业类购物网站的人群较多。11col%col%col%col%九块九包邮/淘宝用户数量最多，京东人群增长最快类别网站名称经常访问最经常访问2013年三年变化推及人口（万人）2013年三年变化推及人口（万人）C2C淘宝65.0%+7.5%3221.952.5%+5.3%2601.8B2C天猫16.5%+3.5%818.96.3%+0.5%311.7B2C京东22.9%+14.7%1136.69.2%+6.6%453.6Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)12九块九包邮/Col%:19.7%推及人口:61.5万人忠诚度:38.1%推及人口:311.7万人忠诚度:39.9%推及人口:453.6万人忠诚度:80.8%推及人口:2601.8万人Col%:15.7%推及人口408.6万人Col%:39.5%推及人口:123.2万人Col%:42.7%推及人口:193.6万人Col%:20.8%推及人口:540.7万人Col%:11%推及人口:50.0万人2013年淘宝,天猫和京东的网站人群流转情况淘宝流失净人口数632.5万人流失到天猫285.4万人,流失到京东347.1万人天猫流入净人口数273.9万人从淘宝流入净人口数285.4万人流失到京东净人口数11.5万人京东流入净人口数358.6万人从淘宝流入净人口数347.1万人,从天猫流入到京东净人口数11.5万人Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2014SP)13九块九包邮/重度用户下沉，华东优势被冲淡，华南、西南和东北扩张较快Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)推及人口(万人)2028.11439.01489.11193.8135.9277.61286.51484.3325.3253.014九块九包邮/网购人群中淘宝重度人群脸谱Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)4.网购人群个人平均收入涨幅约294元1.网购人群中男性占比上涨2.年龄变化:25-34和55-64岁人群增多3.社会阶层变化:低阶人群网购增多三年+2.5%3810RMB4104RMB2011年2013年5.学历变化:中等学历人群向高,低两级人群扩展

15单位:%单位:%单位:%单位:%九块九包邮/重度用户下沉到三线，西南区域人群流失多，华北和华南具有潜力Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)推及人口(万人)114.9110.686.145.913.318.7120.671.527.214.516九块九包邮/网购人群中天猫重度用户脸谱Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)4.网购人群个人平均收入涨幅约763元1.女性占比较多，且有所增加2.年龄变化:25-34岁青年人群增多3.社会阶层变化:低阶人群增多三年+0.5%3393RMB4156RMB2011年2013年5.学历变化:高学历人群增多17单位:%单位:%单位:%单位:%九块九包邮/重度用户在一线城市优势显著且集中于华北区，华南成为重点发展区域Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)推及人口(万人)290.691.871.2194.67.020.874.4108.427.121.118九块九包邮/网购人群中京东重度用户脸谱Base:46城市,平时上网主要从事在线购物,N=27944Source:IMMS中国网民网络行为与动机研究市场与媒体研究(2012SP-2014SP)4.网购人群个人平均收入降幅约354元1.女性占比较多，且有所增加2.年龄变化:15-34岁年轻群体增多3.社会阶层变化:低阶人群增多三年+7.3%5043RMB4689RMB2011年2013年5.学历变化:两极化趋势加强19单位:%单位:%单位:%单位:%九块九包邮/移动电商市场及消费者概况PARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOUR20九块九包邮/2011年-2013年,移动网购人群增长了大约5倍194.8301.3953.0推及人口(万人)Base:46城市,过去一年用手机上过网

,N=5838Source:CMMS中国市场与媒体研究(2012SP-2014SP)约5倍推及人口(万人)2282.03135.3Base:30城市,用手机/平板电脑从事哪些活动—在线购物/浏览购物网站,N=15983Source:中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014)21九块九包邮/移动端购物人群整体特征1:年轻&学历高与整体移动端购物人群相比,手机端购物人群中的女性偏多,年龄偏小(15-24岁)，学历和整体移动端购物人群相近。与整体移动端购物人群相比,平板端购物人群中的男性偏多,年龄分布较广(25-54岁),学历高(研究生或以上)。Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作单位/学校和其他场所用手机/平板电脑从事哪些活动—在线购物/浏览购物网站,N=10208Source:中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014)22九块九包邮/移动端购物人群整体特征2:收入中等偏上,多为公司白领和中层管理者与整体移动端购物人群相比,手机端购物人群人格收入分布在3000-4999元和8000-12000元2个区间,职业多为学生和一般职员。与整体移动端购物人群相比,平板端购物人群个人收入分布较广,5000+人群偏多.职业多为企业中层管理人员和高层管理人员。Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作单位/学校和其他场所用手机/平板电脑从事哪些活动—在线购物/浏览购物网站,N=10208Source:中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014)23九块九包邮/移动端购物人群在低线城市占比较多,华东区域最具优势与整体移动端购物人群相比,手机端购物人群更多分布在二三线城市,其中华南地区,西北地区和西南地区表现更好。与整体移动端购物人群相比,平板端购物人群更多分布在一线城市,

在区域方面表现较好的地区是华北。Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作单位/学校和其他场所用手机/平板电脑从事哪些活动—在线购物/浏览购物网站,N=10208Source:中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014)24九块九包邮/“逛”购物网站主要还是在PC端,部分电商人群已经开始习惯用移动端电脑端登陆电商网站的人群占比依旧占多数。移动端表现反超PC端的电商:淘宝,大众点评团,携程旅行,梦芭莎,商品折扣和好乐买。

Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作单位/学校和其他场所用电脑/手机/平板电脑从事哪些活动—在线购物/浏览购物网站,N=15983Source:中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014)25九块九包邮/Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作单位/学校和其他场所用手机/平板电脑从事哪些活动—在线购物/浏览购物网站,N=10208Source:中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014)手机淘宝表现突出,其他电商用户更多是选择在平板电脑终端访问/登陆移动端的网购人群更多的是在平板端访问网页或APP。访问淘宝的移动网购人群中手机端的表现好于平板端。26九块九包邮/移动端下单更偏爱数码产品Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作单位/学校和其他场所用电脑/手机/平板电脑从事哪些活动—在线购物/浏览购物网站,N=15983Source:中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014)27九块九包邮/各电商网站移动端偏爱购买的品类28九块九包邮/与整体移动端下过单的人群相比,手机端下单的表现突出的是携程旅行。与整体移动端下过单的人群相比,平板端下单表现突出的是一号店,携程旅行和唯品会.总的来说,携程旅行在移动端下单的情况良好。移动成单排名--综合型:手机淘宝/生活服务类:大众点评/旅行机票:携程旅行123Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作单位/学校和其他场所用手机/平板电脑从事哪些活动—在线购物/浏览购物网站,N=10208Source:中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014)29九块九包邮/移动端单次下单购买商品的金额多分布在100-200元之间Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作单位/学校和其他场所用电脑/手机/平板电脑从事哪些活动—在线购物/浏览购物网站,N=15983Source:中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014)平均:过去一年内,用手机或平板电脑单次购买的金额(元)373.1130九块九包邮/网购人群及重点电商平台重度用户的媒体接触习惯PARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOUR31九块九包邮/网购人群的网络接触度和户外接触度都较高,近年对电视的接触度涨幅较大,网络接触度的变化不大,对其他媒体的接触度均出现下降。网购人群对网络的每日接触时间也较长,其次是户外接触时长。网购人群是网络重度用户,近年对电视媒体的接触度略有增长15.64.36.6118.2174.5152.7单位:分钟/日Base:46城市,过去一年上过网,N=59216Source:CMMS中国市场与媒体研究(2012SP-2014SP)32九块九包邮/网购人群更愿意接触网络和户外媒体,是杂志和电影院覆盖的全人群Base:46城市,过去一年上过网,N=59216Source:CMMS中国市场与媒体研究(2012SP-2014SP)Index第一类第二类第三类第四类第五类报纸114.0108.0101.195.9107.8杂志129.1119.3116.4108.4108.9电视100.297.699.2100.5104.1网络144.3112.897.483.262.3户外媒体107.1104.393.5103.590.5电影院117.9135.5134.3124.2115.4广播92.6117.2107.9117.5130.6与大众网民对7大类媒体的接触情况相比,经常从事网上在线购物的人群是报纸,网络和户外媒体的重度受众.当目标受众是网购人群时,预做精准营销的时候,选择网络和户外媒体较好的。

杂志和电影院覆盖全部的网购人群,即网购人群中杂志和电影院的重中轻度人群均有,这两类媒体的覆盖率较大.在预算充足的情况下做杂志和电影院媒体的营销方案可打到目标受众。33九块九包邮/网购人群经常看新闻类,综艺类和电视剧/电影类节目,新兴节目类型也受到追捧小众节目类型收看比例(col%)三年变化(col%)婚恋交友23.35.8国家地理19.53.3脱口秀14.63.3卡通/少儿节目10.21.0育儿节目6.51.1Base:46城市,过去一年使用过互联网and

过去一周在家看过电视节目,N=25083Source:CMMS中国市场与媒体研究(2012SP-2014SP)网购人群经常看的节目排名靠前的内容是新闻类,综艺类,电视剧和电影类等.近年来,网购人群偏爱看电视偏爱观看天气预报,真人秀(包含选秀类)和音乐节目。另外,婚恋节目,国家地理频道节目,脱口秀类节目虽然目前的渗透率不算高,但是近年有较大程度的增幅。电视34九块九包邮/观看央视的网购人群减少,热门卫视更受偏爱Base:46城市,过去一年使用过互联网and

过去一周在家看过电视节目,N=25083Source:CMMS中国市场与媒体研究(2012SP-2014SP)网购人群看江苏卫视,浙江卫视和安徽卫视这类地方卫视的人群增涨。央视中只有新闻频道的收看人群增加,其他央视频道近三年都保持下降趋势。电视35九块九包邮/淘宝重度用户—央视新闻频道,天猫重度用户—江苏卫视和央视5套京东重度用户—

央视10套+12套/BTV/江苏卫视淘宝人群--TOP10%ColIndex中央1套(综合频道)66.1101.5湖南卫视/湖南电视台45.8107.8中央3套(综艺频道)41.8102.8中央6套(电影频道)33.8103.5中央8套(电视剧频道)29.599.8中央13套(新闻频道)28.1108.0东方卫视27.6106.9江苏卫视27.1107.4中央5套(体育频道)26.397.6浙江卫视台24.5106.0天猫人群--TOP10%ColIndex中央1套(综合频道)62.495.8湖南卫视/湖南电视台46.8110.3中央3套(综艺频道)36.990.9中央6套(电影频道)32.298.6中央8套(电视剧频道)27.693.3江苏卫视25.7101.7中央5套(体育频道)25.795.4东方卫视24.494.4中央13套(新闻频道)23.490.1浙江卫视台23.1100.1京东人群--TOP10%ColIndex中央1套(综合频道)77.2118.5中央3套(综艺频道)56.5138.9湖南卫视/湖南电视台53.8126.6中央6套(电影频道)46.0140.7中央8套(电视剧频道)43.7147.6中央13套(新闻频道)41.7160.1中央10套(科教频道)38.0173.3北京卫视台(BTV北京)37.3201.9中央12套(社会与法频道)36.6199.2江苏卫视32.9130.5Base:46城市,过去一年使用过互联网and

过去一年经常从事的活动是在线购物and过去一周在家看过电视节目,N=25083Source:CMMS中国市场与媒体研究(2014SP)电视36九块九包邮/Base:46城市,过去一年使用过互联网and

过去一年经常从事的活动是在线购物and过去一周在家看过电视节目,N=25083Source:CMMS中国市场与媒体研究(2014SP)京东重度用户和网购人群的喜好相近,且对各类节目的喜爱度更高淘宝重度用户更偏爱国内新闻,综艺节目和内地影视剧天猫重度用户对各类电视节目的偏爱度不强,不及总体网购人群电视37九块九包邮/淘宝重度用户偏爱多档综艺,热门选秀类,婚恋类的节目都较偏爱京东重度用户偏爱”非诚勿扰”Base:46城市,过去一年使用过互联网and

过去一年经常从事的活动是在线购物and过去一周在家看过电视节目,N=25083Source:CMMS中国市场与媒体研究(2014SP)电视38九块九包邮/网购人群和淘宝,天猫,京东的重度用户上网主要从事的网络活动Base:46城市,过去一年经常从事的活动是在线购物,N=28694Source:CMMS中国市场与媒体研究(2014SP)网络39九块九包邮/网购人群和淘宝,天猫,京东重度用户经常访问的网站类型Base:46城市,过去一年经常从事的活动是在线购物,N=28694Source:CMMS中国市场与媒体研究(2014SP)网络40九块九包邮/网购人群和淘宝,天猫,京东重度用户经常访问的网站TOP5Base:46城市,过去一年经常从事的活动是在线购物,N=28694Source:CMMS中国市场与媒体研究(2014SP)门户类搜索引擎类新闻类京东,天猫,淘宝京东,淘宝京东--京东京东,淘宝京东,天猫京东,淘宝天猫天猫京东淘宝京东淘宝,天猫淘宝--淘宝淘宝京东--天猫视频网站类天猫,淘宝天猫淘宝天猫淘宝音乐类天猫,淘宝天猫淘宝天猫淘宝社交类网络41col%col%col%col%col%col%优势电商优势电商优势电商优势电商优势电商优势电商九块九包邮/网购人群全天上网时间连贯,PC和移动端互补,移动端起到穿针引线的作用网购人群在使用网络时,一天之中对电脑和移动终端是交叉使用的,移动端在一天之中起到穿针引线的作用,工作时间前后都是用移动端做填补,在晚间22:00之后以移动端为主。Base:30城市,用电脑从事在线购物,N=10208;用手机端和平板端从事在线购物,N=6526Source:中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014)网络42col%九块九包邮/工作日手机和平板的使用时间分布类似,平板在晚间具有较大优势Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作单位/学校和其他场所用手机/平板电脑从事哪些活动—在线购物/浏览购物网站,N=15983Source:中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014)周一至周五平板端和手机端在白天的触达率上的趋势是相似的,就是人群占比较低,晚间是网购人群使用平板电脑的高峰期(19:00-23:00)。网络43col%九块九包邮/周末网购人群在午后多使用平板,下午至晚饭前后使用手机晚间黄金时段多使用平板电脑,睡前使用手机Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作单位/学校和其他场所用手机/平板电脑从事哪些活动—在线购物/浏览购物网站,N=15983Source:中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014)移动端网购人群在周末使用平板端上网时,在中午时段和晚间时段具有优势。网络44col%九块九包邮/网购人群及三大电商网站重度用户最主要的交通方式Base:46城市,过去一年经常从事的活动是在线购物,N=28694Source:CMMS中国市场与媒体研究(2014SP)京东重度用户天猫重度用户淘宝重度用户公共汽车+地铁+小汽车公共汽车+助力车+地铁公共汽车+助力车+地铁网购人群公共汽车+助力车+地铁户外45col%col%col%col%九块九包邮/Base:46城市,过去一年经常从事的活动是在线购物,N=28694Source:CMMS中国市场与媒体研究(2014SP)户外网购人群及三大电商网站重度用户的户外广告接触情况

Total淘宝网天猫商城京东商城户外液晶电视广告(小型)70.169.367.175.1公交候车亭/公交车站牌广告68.468.168.277.3公共汽车车厢外广告65.464.469.074.7公共汽车车厢内广告65.262.565.973.1户外大型(液晶)电视屏幕广告54.754.452.261.5楼体外墙广告39.139.034.752.2楼顶广告38.038.834.752.6户外电子屏广告37.737.735.745.0人行道/车行道广告33.233.834.729.1橱窗广告32.933.632.138.8布幅及POP(挂棋)广告30.229.229.435.5大型单立柱广告牌29.328.628.035.8电梯海报27.928.124.834.0地铁/轻轨站台广告23.622.322.133.7跨街天桥广告23.522.224.123.5地铁/轻轨车厢内广告22.521.020.331.7地铁/轻轨通程广告22.421.020.934.4书报亭16.615.517.010.8出租车厢内/外广告11.410.711.77.9电话亭广告11.210.413.29.4京东重度用户:接触到的户外广告形式丰富,公交和地铁是主要的公共交通工具,相关广告形式表现情况都较好。天猫重度用户:公交,出租车车厢内外广告,火车站,机场,飞机上的广告接触度较好。淘宝重度用户:楼顶广告,人行道和橱窗等陈列式的广告接触度较好。46col%九块九包邮/Base:46城市,过去一年经常从事的活动是在线购物,N=28694Source:CMMS中国市场与媒体研究(2014SP)京东重度用户优势商圈:西单,王府井,国贸,东直门,崇文门,公主坟。淘宝重度用户优势商圈:燕莎和金融街。

网购人群及三大电商网站重度用户的商圈分布情况户外47九块九包邮/PARTONEPARTTWOPARTTHREEPARTFOUR中产阶层电商市场及消费者概况48九块九包邮/中产阶层的界定标准49收入标志：家庭平均年收入20万以上占到中产总体的三分之二。拥有的消费品标志：五分之一的中产拥有私人轿车价值在20万元以上；七成的中产拥有私人住宅面积在90m2以上；三分之一的中产拥有高端电视平均价格在万元以上。金融投资标志：三分之二的中产是银行的VIP客户，三分之一的中产投资消费支出占家庭收入比重在10%以上；五分之一的中产购买了银行理财产品。时尚、精神和奢侈消费：化妆品、香水、手表、珠宝首饰、高档服装、休闲旅游度假的重度消费者，平均年度时尚类产品的平均消费支出在3万元以上，年度休闲旅游的平均消费支出在2万元左右。高敏感度：高科技和新产品的最先尝试者，高品质生活的追求者和创造者，热情积极的参与社会公益事务，喜欢发表观点的意见领袖。九块九包邮/中产阶层样本分布于12个一/二线城市样本：总样本量10,000，可推及人口5,989,000。调研城市：12个一二线城市；其中北京、上海、广州、深圳各1,500；其余城市各500。访问方法：面访为主,在线访问为辅。成都重庆沈阳广州深圳北京西安青岛武汉南京上海杭州50九块九包邮/2013中产阶层群体概览64.3%的中产家庭年收入达20万元以上89.5%以上的中产拥有私家车78.9%的中产是银行VIP客户94.2%以上的中产过去一年外出旅行过61.5%中产拥有购买决策权60.3%中产拥有可支配预算权30.2%的中产是企业的中高层管理者其中：√4.0%的中产是企业的董事会成员√4.2%的中产是企业的法人代表Base:12cities，N=10083Source:中国新富市场与媒体研究（H3）201351九块九包邮/中产阶层网购人群增长至9成以上Base:12城市,过去一年在网上购买过商品,N=9551Source:中国新富市场与媒体研究(2011-2013)487.2456.8

571.9

52推及人口(万人)三年间：一线市场增长10.6%；二线增长18.8%；男性增长16.9%，女性增长10.9%；35岁以上消费者中增长最快，达到18.8%；地区涨幅最大的城市是沈阳（34.9%）、南京（25.6%）、武汉（22.1%）和深圳（20.3%）。九块九包邮/中产阶层中网络购物人群的基本特征4.个人平均收入较大众人群高出一倍4252RMB9335RMB1.男性占比高于女性2.年龄主要分布于25-34岁3.财富指数SES-1~2阶层人群略多535.本科人群略有明显单位:%单位:%单位:%单位:%大众阶层中产阶层Base:12城市,过去一年在网上购买过商品,N=9551Source:中国新富市场与媒体研究(2011-2013)九块九包邮/中产阶层网购出现城市下沉,网购人群较多的地区近年均有下降趋势中产阶层消费者中，有57.1%的贡献来自一线城市，但是进入2013年之后，二线城市的网购速度增长超过一线。上海地区的网购人群占比最多,但近三年降幅较大；一线城市中广州和深圳的网购人群比例增长较快。二线城市中重庆的网购人群较多,但近年略有下降

;沈阳的网购人群占比增长幅度较大。54Base:12城市,过去一年在网上购买过商品,N=9551Source:中国新富市场与媒体研究(2011-2013)九块九包邮/各品类现在状况：中产阶层线下购买人群的占比仍旧最大，但网购人群现在对于各品类的购买习惯已经转变为线上搜索线上购买，或者是在实体店搜集信息之后去网上购买。其中，从搜集信息到购买的行为全在线上完成的品类如下表。品类的资讯收集至完成购买的一系列行为逐渐全都通过网络完成Base:12城市,过去一年在网上购买过商品,N=9551Source:中国新富市场与媒体研究(2011-2013)55九块九包邮/Base:12城市,过去一年在网上购买过商品,N=9551Source:中国新富市场与媒体研究(2011-2013)中产阶层网购的类型:服装鞋帽和食品仍是主流,家电和飞机票的网购增多与大众人群一样,服装鞋帽和食品也是中产人群最经常网购的品类。图书也是中产阶层购买率较高的品类,但随着智能手机和平板电脑的发展,网购图书的人群出现了下降。家电,

电子数码产品,箱包和飞机票也是中产购买率较高的品类。近年网购手表和香水的中产人群略有减少。56九块九包邮/网购的重点品类之优势城市优势区域服装/服饰col%index北京20.8107.8南京6.5115.9成都5.2111.4青岛3.9105.2优势区域手表col%index北京22.1114.6广州10.7120.7重庆8.7110.2沈阳7.5149.8优势区域鞋col%index北京22.3115.5南京6.7120.3成都5.5118.1武汉4.9120.4优势区域电子数码产品col%index北京25.7133.1深圳10.6113.5杭州6.0139.2南京5.8103.8优势区域手机col%index北京30.3157.0深圳10.0106.8西安5.7111.3劣势区域上海18.483.1优势区域图书col%index北京23.7122.8广州9.6108.6杭州5.0116.2优势区域香水col%index北京25.0129.7广州11.9134.2武汉4.8119.4优势区域家居用品col%index上海27.0122.0北京21.2109.9杭州5.1118.6青岛4.8127.8优势区域小家电col%index上海30.0135.7北京21.1109.5杭州7.4170.6青岛3.9105.457Base:12城市,过去一年在网上购买过商品,N=9551Source:中国新富市场与媒体研究(2011-2013)九块九包邮/淘宝对中产网购人群的覆盖度最优,京东商城增长最快Base:12城市,过去一年在网上购买过商品,N=9551Source:中国新富市场与媒体研究(2011-2013)C2C:淘宝,易趣,拍拍B2C:天猫,京东,当当,凡客诚品,卓越亚马逊58九块九包邮/经常访问天猫的人群网购最频繁,其次是京东Base:12城市,过去一年在网上购买过商品,N=9551Source:中国新富市场与媒体研究(2013)平均一年的购物频次(次)33.7425.5236.2932.6334.527.6428.4759九块九包邮/各电商平台重度用户的人群特征年龄分布两级化：18-29和46-50社会阶层：中间阶层和中高阶层消费阶层：中间阶层和中高阶层学历较高：大专和大学，博士占比多职业：专业人士，个体户和自由职业者较多个人平均年收入最少:约16.1W年龄：25-34社会阶层:中高阶层消费阶层：中高阶层未婚，大学学历以上，精英白领，金领，个体户熟龄：已婚30-34,40-45学历偏高：大学以上社会阶层: