第五章 市场结构理论教材

第五章

市场结构理论市场是各个经济单位产生经济关系进行交易的制度框架。行业是指生产同一类商品的所有厂商的集合。市场结构是指某一行业市场的组织特征，即按照影响竞争程度的因素所划分的市场类型。一、市场结构的含义第一，卖者和买者的集中程度或数目。数目越多，集中程度越低，竞争程度就越高。第二，产品的差异化程度（产品差别）各厂商提供的产品愈是相似，可以预料，竞争就愈激烈。第三，单个厂商对市场价格控制的程度。单个厂商若无法控制价格，表明市场竞争愈激烈。第四，进入壁垒（厂商进入或退出一个行业的难易程度）即企业进入市场的障碍。二、市场结构划分的标准（依据）市场集中度市场集中度，就是某产业市场前几名企业市场份额占整个市场的比例。市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度，是市场势力的重要量化指标。产品差异化与垄断产品差异化包括产品本身的差异和人为的差异。产品本身的差异：产品的质量、材质、颜色、款式等方面的差异。人为的差异：服务的差异、包装的差异、营销手法的差异、销售的差异等。企业往往希望通过产品差异化来刺激消费者对其产品的需求（或者说可以满足消费者不同的偏好、习惯、特殊需要）来垄断市场。宝洁公司的六款洗发水各有定位，分别强调各自独特的功用，就是制造水平差异以占领市场一、宝洁公司简介美国宝洁公司(P&G，Procter&Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕，香皂有舒服佳；化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等；另外还有博朗、锋速3、品客、金霸王吉列、等。目前，宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。它们旗下的每个产品品牌都个性迥异，针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。“海飞丝”的个性在于去头屑，“海飞丝”海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。潘婷：“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。飘柔：“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。总结：

从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌差异化策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。1、行政性垄断壁垒通信、石油、电力等2、规模经济壁垒市场集中度高容纳的企业数目少

3、必要资本量壁垒保险业，需要强大的资金支持4、贸易壁垒关税、非关税壁垒进入壁垒的类型市场结构的四种类型微观经济学中的市场被划分为4个类型：完全竞争（PerfectCompetition）市场；垄断竞争（MonopolisticCompetition）市场；寡头（Oligopoly）市场；垄断（CompleteMonopoly）市场。后3个类型也称为不完全竞争市场（ImperfectCompetitionMarket）。表5-1市场和厂商类型的划分和特点一、完全竞争市场完全竞争：又称纯粹竞争，是一种不受任何阻碍和干扰的市场。如：农产品市场。特点：（2）商品同质，不存在产品差别（产品无差别）（3）资源自由流动。（4）市场信息畅通。（1）市场上有许多生产者和消费者。他们都只是价格的接收者，竞争地位平等完全竞争厂商的收益厂商的收益就是厂商的销售收入。厂商的收益指标包括：总收益（TR）、平均收益（AR）和边际收益（MR）。QPdd（AR=MR=P）OQTRTRO完全竞争厂商在任何销售量水平上都有：完全竞争厂商的短期均衡短期：厂商不能够按照市场需求来调整全部生产要素。厂商实现最大利润的均衡条件单个厂商实现最大利润的均衡条件是边际收益等于边际成本。

MR=MCQPdd（AR=MR=P）OPeSMCSACQeQ1E分析：厂商获取最大利润的产量决策F完全竞争厂商的短期均衡（1）QPdd1（AR1=MR1=P1）OP1SMCSACQ1Q2E1AVCE2P2F1dd2（AR2=MR2=P2）盈亏平衡点QPOSMCSACQ3AVCdd3（AR3=MR3=P3）dd4（AR4=MR4=P4）E3E4P3P4Q4F3完全竞争厂商的短期均衡（2）E2停止营业点F4QPOSMCSACQ3AVCdd3（AR3=MR3=P3）E3P3Q4F3分析：图中阴影部分的含义？完全竞争厂商的短期均衡（3）QPOSMCSACAVCdd5（AR5=MR5=P5）E5P5Q5F5E4E2QPdd1（AR1=MR1=P1）OP1SMCSACQ3Q1Q2E1AVCdd2（AR2=MR2=P2）dd3（AR3=MR3=P3）dd4（AR4=MR4=P4）dd5（AR5=MR5=P5）E2E3E4E5P2P3P4P5Q4Q5完全竞争厂商的短期均衡（4）牛刀小试小王开一家保龄球馆，票价为10元，平均成本7元，平均固定成本4元，每天营业时间为早8点至晚10点。若晚10点以后继续营业，票价只能卖到6元，小王是否应该把营业时间延长到10点以后呢？说说你的想法？思考：生意冷清的餐馆和淡季的小型高尔夫球场为什么还在营业？你是否曾经走进一家餐馆吃午饭，你会发现里面几乎没有人？你不禁要问为什么餐馆还要开门呢？因为看起来几个顾客的收入不可能弥补餐馆的经营成本。夏季度假区小型高尔夫球场的经营者也面临着类似的决策。由于不同的季节收入变动很大，企业必须决定什么时候开门，什么时候关门。那么如何决定呢？完全垄断市场：是指整个行业中只有唯一的一个厂商的市场组织。垄断市场的特点（2）该商品没有任何相近的替代品（3）其他任何厂商进入该行业都极为困难（4）垄断厂商可以控制和操纵市场价格（1）市场上只有唯一的一家厂商生产和销售商品二、完全垄断市场的特点形成完全垄断的条件政府垄断：铁路、电力、自来水、煤气、有线电视政府的特许：烟、麻醉品、军工、食盐厂商对自然资源和矿产的控制：南非戴比尔斯钻石公司专利权、商业秘密：可口可乐课堂讨论列举出5家你所熟悉的中国的垄断企业；讨论其形成垄断的原因。三、价格歧视完全垄断厂商是市场价格的制定者，可以根据市场情况选取不同的定价策略确定市场价格。（1）价格歧视：同一厂商在同一时间对同一产品向不同的购买者索取不同的价格。两条件不同市场之间可以有效分离。被分隔开的多个市场上需求弹性不同。1、一级价格歧视

为每单位产品制定不同的销售价格。如果厂商已知消费者的需求曲线，即已知消费者对每一单位产品愿意并且能够支付的最高价格，厂商就可以按此价格逐个制定商品价格。2、二级价格歧视二级价格歧视：垄断厂商根据不同的消费者及其购买量确定的价格。比较普遍，如电力公司实行分段定价。适用于那些容易度量和记录的劳务，如煤气、电力、水、电话通讯等的出售。3、三级价格歧视三级价格歧视：垄断厂商对同一种产品在不同的市场上或对不同的消费者群体收取不同的价格。如同一种产品，国内市场和国际市场价格不一样，黄金时间和非黄金的广告费不一样等。四、垄断竞争市场垄断竞争：既有垄断又有竞争的市场。特点：（2）产品有差别（最需要做广告的市场结构）产品差别产生垄断（3）企业进出较容易（1）市场上有许多生产者和消费者。厂商数目多决定竞争比较充分。非价格竞争垄断竞争厂商往往通过改进产品品质，精心设计商标和包装，改善售后服务以及广告宣传等手段来扩大自己产品的市场销售份额，这就是非价格竞争。价格战是最低效、最无奈的战略。产品的差异化战略差异化战略是指企业将整个市场分割为几个较小的市场,使每一个小市场中的顾客都具有某些类似而重要的性质,如需要、偏好、购买习惯、使用类型与媒体影响等。针对这些不同的市场,在产品设计、工程或传播变数等方面,分别提供各具特色的产品,通过公司形象、技术特点、经销网络等形式,努力形成一些在全产业范围内都具有特色的东西,使用户建立起品牌偏好与忠诚度。哈根达斯的差异化战略1、定位高端市场中国冰激凌庞大的市场容量,吸引了众多的淘金者,其中固然包括和路雪、八喜等国际知名品牌,也可见蒙牛、伊利、光明等国内奶业领袖,于是中国冰激凌市场就出现了群雄逐鹿,各占天下的局面。

哈根达斯不需要在那些陌生的地方市场与价格低廉的地方品牌拼规模,而是瞄准了只占市场20%的高端客户,利用品质、品牌和服务的优势,将他们培养成为哈根达斯的忠实消费者。高端客户指处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。独特的品牌定位

建立品牌的旗舰店,在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。所有的旗舰店都不惜重金装修,竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围。创造口碑,不断保持注意力。

细腻的情感营销哈根达斯赋予自己的品牌以爱情的内涵,为自己贴上永恒的爱情标签,把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起,其店里店外发散的浓情蜜意,更增添品牌的形象深度。广告语：爱她就带她吃哈根达斯寡头市场（OligopolyCompetitionMarket）又称为寡头垄断市场，它是指少数几家厂商控制整个市场的产品的生产和销售的这样一种市场组织。寡头市场被认为是一种较为普遍的市场组织。六、寡头市场上的厂商均衡N（个）企业的集中度将市场中的所有企业按占有市场的份额（Xi），从大到小排队，前N个企业的集中度（一般N选择为4、8、20）：例如，四企业集中度：美国一些行业的集中度（1982）行业四企业集中度（%）八企业集中度（%）行业四企业集中度（%）八企业集中度（%）家用冰箱9498肥皂和洗涤剂6073汽车9297铁矿4264灯泡9196计算机4355早餐麦片86—奶酪3447轮胎6686水泥3152烤制咖啡6576出版1730粗铝6488男服1220飞机6481女服610寡头市场的特征形成寡头市场的主要原因：（1）某些产品的生产必须在相当大的生产规模上进行（投资巨大），才能达到较好的经济效益；（2）行业中几家企业对生产所需的基本生产资源的供给有控制力；（3）政府的扶持和支持。卡特尔与OPEC卡特尔（Cartel）是生产相似产品的独立企业联合起来以提高价格和限制产量的一种组织。石油输出国组织（TheOrganizationofPetroleumExportingCountries，OPEC，欧佩克）是典型的卡特尔。石油输出国组织（OPEC）1960年，阿拉伯主要产油国家组成了石油输出国组织。70年代中东战争后，石油输出国组织联合行动，压缩石油产量，抬高价格，对世界石油市场有相当的影响。但是，由于成员单独违背合同（通过偷偷扩大产量来独自享受限产的好处，内部欺骗），以石油输出国组织为代表的卡特尔往往具有不稳定性。对寡头垄断市场的评价缺点各寡头之间的勾结会抬高