市场调查与分析（第二版） 教案全套 吴波虹 项目1-8 市场调查的准备- 市场调查的后续工作

项目化教案授课教师：课程名称：市场调查与分析总学时数：64教学项目名称：项目一、市场调查的准备计划课时6授课时间：大二第二学期授课地：2号楼授课班级：市场营销参考资料参考书：《市场调查与分析》《市场营销原理（亚洲版）》（美）科特勒网站:中国营销传播网/第一营销网/教学方法项目教学法、任务驱动法、头脑风暴法、知识讲授法教学目标：（1）掌握确定市场调查目标；（2）市场调查方案策划；（3）撰写市场调研方案应掌握的知识点应掌握的技能任务1：认知市场调查1.市场调查的含义与特征2.市场调查的发展3.市场调查的类型4.市场调查的内容、方式5.市场调查的原则与作用6.确定市场调查目标能够区分市场调查的几种类型及其应用条件，能够选择合理的市场调查方式方法任务2：大数据对市场调查的影响1.大数据的发展历程3.大数据的特征4.大数据的影响能够联系实际分析大数据对市场调查的影响任务3：市场调查的前期工作1.市场调查的过程2.明确市场调查的意图3.分析营销问题的背景4.确定市场调查的目标5.调查方案的讨论和修改1.初步运用与决策者沟通的方法2.与委托方洽谈的能力3.收集资料，分析问题的能力4.确定市场调查目标的能力思考题：1.市场调查与市场预测有什么关系？2.市场调查的内容有哪些？3.大数据对市场调查的影响有哪些？4.如何确定市场调查的目标？授课主要内容托德家住多伦多，每周工作40个小时。不上班的时候，托德喜欢偎在沙发里，观看枫叶队(MapleLeafs)、蓝鸟队(BlueLeaf)等球队的比赛。他订购了高端电视服务，可以在任何时候观看自已喜欢看的节目。他经常利用手机App订比萨外卖，还经常在附近的快餐厅刷卡消费。托德不喜欢做饭。前不久他收到了一份请他参加某种新型减肥药的临床测试的邀请函。在多伦多的另一端，简到一家经营亚洲菜的餐厅就餐。她接过女招待递来的电子菜单，主页上有一行字“健身之后饿了吧?”。托德不知道的是，自己的一举一动都被Blue-Chip营销公司所知晓。Blue-Chip营销公司将消费者数据及健康状况整合起来帮助健康相关领域的公司开展营销活动。托德的上网习惯、社交网络以及他的手机经常放在沙发周围和订购高端电视服务，使得Blue-Chip营销公司对他产生了兴趣。Blue-Chip营销公司使用的统计模型根据上述事实推测出托德很胖。使用这些模型，甚至不需要问任何问题，就可以为减肥药的临床测试找到合适的候选人。同样，简不知道的是，自己在到达餐厅接待处90分钟前在健身中心签到已经被通知给餐厅了。电子门禁系统察觉到她的光临(或者至少是她的手机的到来)，将消息推送给了餐厅。于是女招待在将电子菜单递给顾客前迅速选出了最合适的欢迎页面。这就是如今的营销。原本需要花费大量时间和判断的决策如今几乎可以完全自动化实现，而且可以应用于单个的消费者。这个流程的核心是数据，我们也可以说是大数据。本章将从整体上介绍营销调研是如何使用包括大数据在内的数据为决策系统提供信息以改善营销绩效的。任务一认知市场调查在现代经济生活中，市场调查就在我们的周围。比如，你要购置一辆家用轿车，购车之前，你可能会去逛车市、查询信息、搜集资料、试驾等等；然后，与家人、朋友反复分析、比较，确定所要购买的车型；最后，到经销地点购买，并高高兴兴地将新车开回家。这当中所经过的一系列环节就构成了一项调查活动。市场调查在企业营销活动中也扮演着重要角色。马里恩·哈拍说过：“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。”一方面，市场调查是市场信息反馈的一部分，即要向决策者提供有关当前市场营销组合的有效性以及需进行必要改进的信息；另一方面，它也是企业探索、发现新的市场机会的基本工具和手段。一、市场调查的含义与特征（一）市场调查的含义所谓市场调查，是指个人或组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。简单地说，市场调查就是系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。（二）市场调查的特征市场调查具有6个方面的明显特征。1.目的性市场调查是一项有计划、有组织、有步骤进行的活动，目的性很强。每次进行市场调查总要首先预定研究的范围和努力达到的目标，不能盲目地进行。2.实践性市场调查有明显的实践性特点，主要表现在：研究人员必须深入实践才能搜集到具体全面的研究资料；3.系统性市场调查从调查选题开始，经过调查设计、资料收集、资料分析，到最终撰写调查报告，每一个环节都密切联系，并形成一个有机的系统。该系统的每一个步骤都是环环相扣，缺一不可，如果调查活动没有按照系统要求计划和实施，就难以得出正确的调查结果。4.科学性市场调查运用科学的方法设计方案、确定调查目标、收集资料、分析数据，从中提取有效的信息；5.不确定性市场调查研究的是市场，市场又是受众多因素影响和控制的，政府政策的改变、竞争态势的变化、供应条件的改变等多种因素影响使得市场调查的结果具有不确定性的特点。6.时效性市场调查都是在一定时间范围内进行的，它所反映的只是特定时间内的信息和情况。在一定时期内研究结果是有效地，过一段时间会出现新情况和新问题，以前的研究结果就会滞后于形势的发展，变为无效。此时企业仍沿用过去的结论，只会使企业延一误时间，甚至陷入困境。二、市场调查的发展过程市场调查是随着商品生产和交换的发展而产生和发展起来的，然而，市场调查作为一门学科是20世纪初在美国发展起来的。（一）市场调查发展的三个阶段三、市场调查的类型由于市场调查的性质、方法、范围、时间、组织形式等方面所存在的差异，市场调查可以分为不同的类型。（一）按研究性质分类按市场调查的研究性质分类，有探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查4种类型。1.探索性调查当市场调查的问题或范围不甚明确，无法确定究竟应研究些什么问题时，可采用探索性调查来找出问题，以便确定调查的重点。例如，某企业近几个月来销量明显下降，究竟是什么原因难以确定，是竞争激烈，是产品质量下降，还是中间商的问题。可能的原因很多，通过探索性调查可以发现问题所在，至于问题究竟应该如何解决则有赖于进一步的信息收集。探索性调查常常用于在大规模的正式调查之前，帮助调查者将问题定义得更准确些，将解决问题的方案定得更明确些，为问卷的设计提供更好的思路和更多的相关资料等。探索性调查常用的方法有专家咨询或调查、试点调查、个案研究、二手资料分析、定性研究等。2.描述性调查描述性调查就是通过搜集与市场有关的各种历史资料和现实资料，并通过对这些资料的分析研究，来揭示市场发展变化的趋势，从而为企业的市场营销决策提供科学的依据。市场调查的很多内容都属于这一类，如市场占有率调查、新产品开发调查、消费者行为调查、商品销售渠道调查等。与探索性调查相比，描述性调查更注重实地调查，收集第一手资料。因此，需要制订详细的调查计划，并做好市场调查的各项准备工作，以确保调查工作的顺利进行。描述性调查常用的方法有二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等。在描述性调查中可以找出相关变量，能够描述调查对象的特征，说明“是什么”的问题，但并不说明何者是因、何者是果，解释“为什么”的问题。例如，在品牌研究中发现品牌销售量与广告支出有很大的关系，提供了进一步深入研究的基本资料，如要了解品牌与广告预算的因果关系，则需做因果关系研究。此外，没有描述性调查所提供的资料，也无法从事预测性调查的工作。3.因果关系调查因果关系调查是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。企业常常根据一些假设的因果关系来做决策，如“降价可以使销售量增加”、“现场广告可以促进冲动购买”等，这些假设应该通过正式的因果关系调查来检验其有效性。在企业经营中，每一个经营指标的变化都有其发生的具体原因，因果关系调查就是要指出其间的相互关系，进一步分析何者为因，何者为果。实验法是因果关系调查的重要工具。4.预测性调查市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。预测性调查就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的调查，它对企业的生存与发展具有重要的意义。因为市场未来情况如何决定着企业的命运和今后的发展。所以，只有对未来市场有一个比较清楚的了解，企业才能够避免较大的风险。预测性调查所需的资料主要由描述性研究与因果关系研究所提供。（二）按组织形式分类按市场调查的组织形式分类，有专项调查、连续性调查和搭车调查3种类型。1.专项调查专项调查是指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次性信息。专项调查研究可以是定量的，也可以是定性的。2.连续性调查连续性调查是指对一个或几个固定的样本进行定期的、反复的调查。样本中的被调查对象(人或单位)一般不随调查时间的变化而变化。例如，消费者固定样组调查、连续的跟踪研究和品牌测量、连续的媒介研究等都属于连续性调查。3.搭车调查搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查，就像是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。根据各个客户搭车调查问题的个数和类型，来决定客户的费用。一般有搭车调查业务的调查公司每年实施搭车调查的时间和价格都是固定的，如每月实施一次或每周实施一次等。由于搭车调查的实施一般都是定期的，因此经常将搭车调查归人连续性调查类，但要注意的是，搭车调查每次所用的样本不一定是固定的。（三）按分析方法分类按市场调查的分析方法分类，有定性调查和定量调查两大类。其中，定性调查类方法又可以分为小组座谈会、深层访谈、德尔菲法、观察法、投影法和其他定性调查方法；定量调查类方法又包括邮寄调查、电话调查、街道或商城拦截面访、中心地调查、入户访问、借助其他电子手段(传真、互联网等)的调查以及其他定量调查方法。（四）按资料来源分类按市场调查的资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。文案调查也叫做二手资料分析或二手数据分析，是通过收集已有的资料、数据、调查报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索性的研究阶段中使用。实地调查与文案调查不同，必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直接地向被访者收集第一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。（五）按范围分类按市场调查的范围分类，有全面调查和非全面调查。所谓全面调查是对市场调查对象总体的全部单位都进行调查;而非全面调查是对市场调查对象总体中的一部分单位进行调查。市场全面调查的具体方式是市场普查;市场非全面调查的常用方式有市场抽样调查、市场典型调查、市场重点调查等。市场调查的不同类型决定着市场调查过程中搜集、整理、分析资料方法的不同。不同的市场调查的组织方式必须配合适当的搜集资料的具体方法，才能很好地完成市场调查的任务。四、市场调查的内容市场调查的内容十分广泛，涉及企业经背管理活动的全部领域，企业根据每次调查目标的不同，市场调查的具体内容和侧重点也有所不同。通常，市场调查的内容主要包括以下几个方面。（一）市场需求调查市场需求是指一定时期、一定市场范围内有货币支付能力的购买商:品(或服务)的总量。又称市场潜力。市场需求调查在企业营销调查中是最重要的内容，市场需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、资源配置和战略研发具有直接的重要影响。市场需求调查主要包括:消费者需求数量调查、消费者结构调查、消费者购买力调查、消费者行为调查等。进行市场需求调查的主要目的是更好地满足消费者需求，及时调整经营管理决策来适应不断变化的市场。（二）市场环境调查企业的经营活动是在复杂的社会环境中进行的，环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可以形成某种威胁。因此对企业市场环境的调查，是企业有效开展经营活动的基本前提。市场环境调查主要包括政治环境、经济环境、人口环境、法律环境、自然与技术环境、社会与文化环境及各种微观环境要素。市场环境各要素均是客观存在的，不以企业意志为转移的，企业对这些不可控因素应有充分的了解，进而避免在经营中出现与周围环境相冲突的情况。（三）市场竞争调查市场竞争调查主要是侧重于本企业与竞争对手的对比研究，包括两个方面：第一，对竞争形势的一般性调查，如不同企业或企业群体的市场占有率、经营特征、竞争方式；行业的竞争结构及变化趋势等。第二，是针对某个竞争对手的调查，如企业与竞争对手在产品品种、质量、价格、销售渠道、促销方式、服务项目等方面态势的调查。市场竞争调查的目的主要是要做到在竞争中知己知彼，更好地发挥企业的优势。（四）市场营销实务调查营销实务调查是围绕企业营销活动开展的，它涉及到产品调查、价格调查、销售渠道调查、促销与广告调查几个方面的内容。1.产品调查产品调查的内容主要包括:产品生命周期调查、新产品创意与构思调查、消费者对产品概念的理解调查、新产品市场发展前景的调查、产品品牌价值和品牌忠诚度调查、产品包装及消费者对产品质量、性能、式样等意见的调查。产品调查的目的主要是为企业进行产品决策提供依据。2.价格调查产品价格是市场营销组合诸要素中最活跃、最敏感、最难以有效控制的因素。企业为产品所规定的价格是否适当，关系到产品的销量、市场占有率和利润的大小，以及产品与企业形象的好坏。从宏观角度看，价格调查主要是对商品的价格、水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等方面进行调查。从微观角度看，价格调查的内容可包括：国家在商品价格上有何控制和具体的规定；企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度；消费者的价格心理状态如何；商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因索是什么等。3.渠道调查产品流通渠道的具体形式决定了流通渠道调查的具体内容，它包括流通渠道的结构调查、批发商与零售商的调查、流通渠道关系的调查、渠道效果调查及仓储和运输调查等。销售渠道调查的目的主要是有助于企业寻找最佳的渠道组合策略。4.促销调查促销调查的目的主要是通过对广告、人员推销、营业推广、公共关系等要素的调查，使促销组合达到最佳，以最少的促销费用达到最大的促销效果，并及时就出现的问题对促销方式进行调整和改进。广告调查的内容包括广告内容调查、广告媒体调查和广告效果调查；人员推销调查包括对人员推销基本形式的调查和对推销人员本身的调查；营业推广调查包括营业推广对象和营业推广形式调查；公共关系主要调查各种公共关系的形式和效果，进而确定哪种公共关系形式对企业产品销售所起的作用最大。五、市场调查的方式市场调查的基本方式包括市场普查、市场抽样调查、市场典型调查和市场重点调查。其中市场抽样调查是市场调查中最常用的方式，在后面章节进行介绍，这里仅对其他几种调查方式进行介绍。（一）市场普查1.市场普查的概念市场普查也称市场全面调查，它是对市场调查对象总体的全部单位无一例外地进行调查。其目的是了解市场的一些至关重要的基本情况，对市场状况作出全面、准确的描述，为制定市场的有关政策计划提供可靠依据。市场普查可以在全国范围内进行，也可以在某地区、某部门甚至某企业进行。2.市场普查的特点市场普查的特点主要表现在以下几个方面。（1）市场普查资料的准确性和标准化程度比较高在进行市场普查时，必须遵循的原则是：=1\*GB3①市场普查项目必须简明。由于市场普查的调查对象太多，参与人员也多，组织工作复杂，因此市场普查项目不能多并应尽可能简明，才能保证资料的准确性。=2\*GB3②市场普查的期限应尽可能统一。在市场普查范围内的各调查单位应尽可能同时进行调查，并尽可能在最短期限内完成，以便在方法、步调上取得一致，以保证资料的真实性和及时性。市场普查资料的准确性就是通过市场普查过程对各种规定的遵守来实现的。（3）市场普查的全体性较强市场普查最适合于了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的基本情况，便于分析调查总体的特征。由于市场普查花费的人力、物力、财力和时间较多，故不宜经常组织市场普查作为一种全面调查方式，涉及面广，调查工作量大，所以花费较高。有些市场现象不可能也不需要进行经常调查，但又需要掌握更全面、详细的资料，这就要通过市场普查来完成。但市场普查要耗费较大的人力、物力和财力，还会耗费较多的时间，不能经常进行。3.市场普查的方式进行市场普查的方式有两种：一种是自上而下成立专门普查机构，并由这个机构组织普查人员对调查单位进行直接登记；另一种是在各单位的会计统计和业务核算资料、报表资料的基础上，结合实际盘点和实际观察，由调查单位自己填写调查表，如对某种商品的库存量进行普查就属于这种形式。（二）市场典型调查1.市场典型调查的概念市场典型调查是一种非全面调查，它是根据调查的目的和任务，在对市场调查对象进行初步分析的基础上，有意识地从中选取具有代表性的典型单位进行调查，其目的是认识同类市场现象的本质及其规律性。在市场调查中，市场典型调查的作用也是其他调查方式无法取代的，首先，所选取的市场典型单位能最充分、最有代表性地体现出调查对象的共性，较好地反映调查总体的一般情况；其次，它只对少数典型单位进行调查，其调查范围小，调查单位少，能对典型单位做深入细致的调查，并进行具体剖析；再次，调查的内容具有很大的灵活性。根据需要，调查既可以从事物的数量方面进行，也可以从事物的质量方面进行。2.市场典型调查的特点与其他非全面调查相比，市场典型调查具有如下特点。（1）典型单位的选择主要取决于调查者的主观判断与决策。因为典型单位是根据调查的目的与任务，在对现象总体进行初步分析的基础上，有意识地选择出来的。显然，调查单位的选择更多地取决于调查者的主观判断与决策。因此，调查人员的经验将会影响到调查单位的选择。（2）市场典型调查的结果一般不宜用于推断总体。市场典型调查主要是为了探索同类市场现象发展变化的趋势及规律性。3.市场典型调查必须解决的几个问题（1）必须正确选择典型单位正确选择典型单位是保证市场典型调查科学性的关键。典型单位是最具有代表性的单位而非某些特殊市场现象。要做到正确选择典型单位，就不能靠调查者的主观意志，调查者必须根据客观实际情况，实事求是地选择，以确保调查单位的客观性。要做到这一点，就必须在选择典型之前，对市场现象的总体情况进行认真分析，对总体情况有一定的了解，否则就无法判断哪些单位对总体具有代表性。选取典型单位的方法大致有两种：一是从市场调查总体中直接选取代表性单位；另一种是在对市场调查总体进行分类后，从各类中选择典型单位。一般来说，当总体各单位之间无明显差异时，可采用直接选取法；当市场现象总体的发展不平衡，各单位之间存在明显差异，而且可以通过分类将这些差异进行区分，在这种情况下，应从各类中选择典型单位。（2）必须把调查与研究结合起来市场典型调查不能满足于对典型单位的了解，它必须在调查的同时，对问题进行深入细致地研究，要研究现象是如何发展变化的，还要研究现象未来的发展变化趋势。只有这样，才能从特殊中认识到它的一般性，才能达到对市场现象本质和规律性的认识。（3）正确应用市场典型调查的结论市场典型调查的目的是通过对典型单位的调查来认识同类市场现象的本质及规律性。通过市场典型调查能否正确认识总体，不仅取决于所选择的典型单位是否具有代表性，同时还决定于是否正确应用了市场典型调查的结论。正确应用市场典型调查的结论，关键在于严格区分典型单位所具有的代表同类事物的普遍性一面和典型单位本身的特殊性一面。必须对量方面的内容加以科学区分和说明，绝不能将市场典型调查的内容都作为普遍性的结论。（4）市场典型调查的优缺点市场典型调查的优点是调查单位少，可以节省人力、物力、财力；调查内容可以做到深入、全面、细致地研究市场现象的本质和规律性；花费的时间短，可以迅速取得调查结果，反映市场情况变得比较灵敏。市场典型调查的缺点是在选择典型单位时，是根据调查者的主观判断，难于完全避免主观随意性；对于调查结论的适用范围，只能根据调查者的初步判断，无法用科学的手段作出准确测定；利用市场典型调查难于对市场现象总体进行定量研究。所以在进行市场典型调查时，应扬长避短，在其适用范围内充分发挥其应有的作用。（二）市场重点调查1.市场重点调查的概念市场重点调查是在全部调查单位中，只选择一部分重点单位进行调查，借以了解市场现象总体基本情况的一种非全面调查。所谓重点单位是指其数目在全部单位数中只占很小的比重，但其调查的标志值在总体的标志总量中却占很大的比重，通过对这部分单位进行调查，就能够从数量上反映出总体的基本情况。例如，要了解全国钢铁生产的基本情况，只要对产量位居全国前列的几家或几十家钢铁企业如鞍钢、宝钢、首钢、武钢等进行调查，就能及时掌握全国钢铁产量的基本情况。因为这些重点钢铁企业在全国钢铁企业中虽然是少数，但它们的产量却占有很大的比重，足以反映我国钢铁生产的基本情况。可见，采用重点调查要比全面调查节省人力、物力和时间，还能及时了解并掌握调查对象的基本情况。2.市场重点调查的特点（1）调查的目的是为了掌握和了解市场总体的基本状况，其调查结果虽不是对全部单位的调查结果，但由于重点单位某一标志的标志值在总体标志总量中占有绝大比重，因此，可以将市场重点调查结果看作总体基本情况。（2）由于市场重点调查中重点单位的选择主要取决于所研究现象的主要标志总量的比重，因而其选择不带有主观因素。（3）市场重点调查可以节省人力、物力和时间。3.选择重点单位的一般原则正确选择重点单位，是组织市场重点调查的关键。重点单位并不是固定不变的，而是随着调查任务、调查对象、调查时间的不同而有所变化。因此，要随着情况的变化而随时调整重点单位。选择重点单位的一般原则如下。一方面，选出的重点单位要尽可能少，而它们的标志值在总体标志总量中所占的比重要尽可能大。另一方面，市场重点调查的适用对象是总体中确实存在着重点单位的市场现象，若总体各单位发展平衡，就不能采用重点调查。不同的市场调查方式，各有其特点和作用。在实际调查工作中，有时并不是单独使用一种调查方式、方法，而是多种方式方法结合应用。因为市场现象的发展情况复杂，必须应用多种多样的市场调查方式才能收集到丰富的市场资料。任何一种市场调查方式都有它的优越性和局限性，也有不同的应用条件，所以只用一种市场调查方式是无法满足多种需要的。六、市场调查的原则与作用（一）市场调查的原则1.客观性原则客观性原则就是要求在市场调查中，对每一要素或环节都必须真实地、准确地描述其特征，排除人的主观倾向和偏见的影响。市场调查只有获得真实、准确的信息，才能有效地为经营管理决策提供信息支持。2.时效性原则时效性原则就是要求在市场调查过程中，做到按调查设计的时间进程，及时收集、整理和分析资料，及时反映目标市场情况，及时依据信息资料进行营销决策，抓住时机，赢得市场营销活动的主动权。在市场调查中，无论获得多么准确的市场信息资料，如果不能迅速反馈给企业，也会错失时机，降低或失去资料的价值。3.全面性原则全面性原则就是要求在进行市场调查时，要全面收集有关企业生产和经营方针方面的信息资料，不单纯地就事论事进行调查。企业进行的市场调查是对目标市场各种现象信息的收集，而市场现象又与其他社会现象之间有着千丝万缕的联系，各种现象之间相互联系、相互影响。因此，在进行市场调查时，必须坚持全面性原则，对市场现象发展变化的全过程进行系统调查，全面反映市场现象及其特征，为企业市场策划提供系统信息资料。4.经济性原则经济性原则就是要求在进行市场调查时，必须考虑经济效果，本着节约的原则，以尽量少的耗费获得最全面的市场调查资料。市场调查是一项系统工程，要耗费一定的人力、物力和财力，所以，在进行市场调查时，必须根据调查的目的，选择适当的调查方式，力争用较少的费用获取更多、效果更好的信息。5.科学性原则科学性原则就是要求在进行市场调查时，要运用科学的方法去定义市场调查课题，界定市场调查内容和项目，设计市场调查方案，对市场信息的收集、整理、分析等都应充分体现科学性。市场调查不是一项单纯收集市场信息的活动，为了保证调查时间和经费都许可的情况下获取最准确的市场信息，就必须对调查的全过程进行科学的安排和整体策划。只有这样，市场调查的结果才能为企业经营管理决策发挥应有的作用。（二）市场调查的作用国际知名的市场调查专家、美国得克萨斯大学阿灵顿分校市场营销系主任小卡尔·迈克丹尼尔(CarlMcDaniel,Jr.)博士在其著作《当代市场调查》中指出:“市场调查具有三种功能:描述、诊断和预测”。描述功能是指收集并陈述事实。例如，陈述某个行业的历史销售趋势是什么样的，消费者对某产品及其广告的态度如何。诊断功能指解释信息或活动。例如，解释改变包装对销售会产生什么影响，换句话说，为了更好地服务于顾客及潜在顾客，应该如何对产品/服务进行调整。最后一种功能是预测功能。例如，阐述企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会。正是由于具有这三种功能，市场调查被视为企业的“雷达”或“眼睛”，其重要作用主要表现在以下几个方面:1.有利于为企业决策和调整策略提供客观依据。2.有利于企业发现市场机会，开拓新市场。3.有利于进行准确的市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争力。4.有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平。任务二确定市场调查目标一、了解市场调查的过程市场调查与分析一个由许多不同阶段、不同步骤、不同活动构成的有目的的动态过程。一般认为，市场调查的过程由4个阶段、7个步骤所构成。(一)非正式调查阶段非正式调查阶段的主要职能是对所要进行的调查课题进行非正式的模底。它包含三个步骤。1.明确调查问题当市场调查与分析主体接受一项市场调查任务或委托之初，尽管委托者会对调查课题的相关情况作介绍，但这种介绍并不总是详尽的和充分的。这时，市场调查与分析人员必须确确实实搞清楚所要调查的问题究竟是什么，也要了解清楚调查的目的究竟是什么。2.情况分析.这是在明确调查问题的基础上，由市场调查与预测者利用自己的知识和经验，根据已经掌握的资料，进行初步分析。分析的涉及面应尽量宽一些，包括对所要调查的问题本身，大致的范围，调查的可能性和难易程度等。通过情况分析，调查人员应对课题的基本框架有个大致的了解。3.非正式调查这是由市场调查与分析者找一些与调查问题相关的，或熟悉这方面情况的，以及消息灵通的人士交谈，进一步了解有关情况，积累资料。这实际上也是一种调查，是一种非正式的调查。它可以弥补调查人员本身经验和掌握的资料的不足，为判断是否需进一步调查提供更充分的条件。非正式调查阶段在调查的过程中之所以必要，是因为它有利于节约人力、财力和时间。在一个市场调查项目决定之初，无非是两种情况，一种情况是所确定的项目不恰当。往往有这样的情况，当初决定的市场调查项目并不合适，或者是发现在当时的条件下，无法完成项目的主要任务；或者是该项目已经有人搞过；或者是该项目不合时宜；等等。在这些情况下，如果一开始就进行正式调查，会造成很大的浪费。通过非正式调查阶段的工作，可以及时地中止这些项目，避免造成大的浪费情况的出现。另一种情况是确定的调查项目是合适的，即使在这种情况下，进行非正式调查也有其合理性。这是因为，调查问题通常涉及的方面多、范围广，且弹性大，通过非正式调查可以合理地界定调查的范围和深度，节省人力、财力和时间。非正式调查的必要性还在于它为第二阶段的调查工作打下良好的基础。(二)市场调查设计阶段该阶段包含一个步骤.即市场调查过程的第四个步骤一市场调查设计。这部分的详细内容将在后面章节介绍。(三)资料收集阶段这是整个市场调查过程中的主体部分，涉及的内容很多。该阶段包含一个步骤，即市场调查过程的第五个步骤——资料收集。这部分的内容将在以后的有关章节中介绍。(四)调查结果处理阶段该阶段包括两个步骤，即市场调查的第六个步骤一一资料整理分析，第七个步骤——编写调查报告。这部分的具体内容将在以后的有关章节中介绍。调查报告的编写和提供，并不是市场调查过程的结束，继续追踪调查，对原结果进行补充、完善是必要的。二、明确市场调查意图市场调查与分析的第一阶段——非正式调查阶段，首先是明确调查问题，市场调查的主要目的是收集与分析市场资料，帮助企业更好的作出决策，以减少决策的失误，因此，调查的第一步就是要求决策人员和调查人员认真的确定和商定研究的目标。俗话说：“良好的开端是成功的一半”，同样，对于一个问题能够作出恰当定义等于已经解决了一半。市场调查为了更科学把握决策问题，明确市场调查意图，先期进行探索性研究是必要的，将模糊的问题转化为条理清晰的问题，首先要从分析管理决策问题的背景着手，通过探索性研究理解和把握企业所面临的决策问题，然后围绕该问题确定相应的市场调查问题。探索性调查的方法主要有与决策者进行沟通、与专家进行沟通、分析二手资料、定性调查四种。（一）与决策者进行沟通调查人员与决策者交流的重要性体现在两个方面：一方面，决策者需要了解市场调查的功能和局限；另一方面，调查人员需要了解决策者所面临的问题，了解决策者的目标以及决策者希望从调查中获取的信息。

为了发现管理问题，调查者必须擅长和决策者接触。许多因素使这种接触变得非常复杂。例如，和决策者接近比较困难，有些单位对接近最高领导规定了复杂的程序和礼节。我国，由于市场调查的重要性还不是人所共知，因而，一些企业的内部市场调查部门在本单位的地位较为低下，决定了在市场调查的初期阶段接近关键的决策者非常困难。当然，如果我们是被聘请的专业调查公司，情况或许会好一些，但依然得讲究方式方法，尽快与企业决策者进行沟通。另外，一个企业可能不止一位关键决策者，无论是单独见面还是集体见面可能都有困难。这就应该根据企业所面临的问题，有意识地首先选择与直接相关的决策者见面，进行访谈。

问题分析是一种为了发现营销问题的实质和产生的原因而进行的全面综合的检查。调查人员如果在与企业决策者沟通之前，已经就一些问题进行了讨论与分析，这将为和决策者接触及发现问题的潜在原因做好了准备。调查人员在与企业决策者进行访问时，可以将准备好的问题提出来，与决策者进行讨论。

1.调查人员与企业决策者共同进行问题分析包括以下几方面内容。

（1）导致企业必须采取行动、进行决策转变的事件，或者问题的演变过程。例如，某产品销售在短期内突然出现市场份额的急剧下降。

（2）针对以上问题，分析最可能的影响因素，提出决策者可以选择的不同措施。这些措施包括近期措施和长远措施。例如，产品市场份额短期内大幅下降，其主要原因是“产品陈旧”“价格过高”“消费者偏好发生转移”，还是“广告不新颖”等。

（3）企业决策者希望的市场情况是什么?

（4）评价有关新措施的不同选择标准。例如，对生产新的产品，可以用销售额、市场份额、盈利性、投资回报等标准进行评价。

（5）制定与新措施有关的企业文化。了解企业文化有利于市场调查工作的组织与实施、调查结论的提交。

通过发现潜在的问题可以对问题进行初步分析，极大地促进调查目标的确定。如果作为专业调查公司，由(企业)顾客单位中的一个或几个人充当联络员或与调查人员组成一个小组，将更有利于调查人员与决策者的接触。

2.调查人员与决策者沟通交流还要注意以下事项。

（1）调查人员与决策者自由地交换意见是调查活动中是非常必要的。决策者应与调查人员相互合作、相互信任。

（2）营销调查是一项群体活动，调查人员在和决策者的接触中，双方必须组诚，不应有任何隐瞒，必须开诚布公。

（二）与专家进行沟通

作为专业调查公司的一员，在确定调查目标时，与决策者访谈告一段落后，紧接着就应该与对公司和产品制造非常熟悉的产业(

行业)专家进行沟通和交流。专家是指有理论造诣、精通业务、富有实践经验、具有分析研究和判断能力的专门人才。这里所称的专家包括委托单位内部的专家和外部的专家，他们可以是学者、部门内各层次的管理者，以及在销售一线上的富有经验、精通业务的经营者。选择专家时要注意选择具有权威性的专家进行咨询，这样将有助于调查人员认识和把握管理决策问题。

在进行访谈的时候，调查人员一定要全神贯注，这些专家的知识与经验可以通过随意的个人交谈获得，因此，调查人员也无须制作正式的调查问卷。与专家见面之前，调查人员应该事先将访谈内容开列一个提纲，但是会见无须严格按照提前准备的题目顺序和问题进行，可以灵活地进行随机调整，只要达到获得专家信息的目的即可。和专家会面，只是为了界定调查问题，不应该希望马上就能找到解决问题的方法。

在市场调查业务活动中，有些人自称自己有知识并积极地希望参与，但他们未必是真正的专家(行家)，要善于甄别专家，有选择地吸收其经验。因此，一般在进行专家访谈时，调查人员应该事先对专家的专业或行业背景进行调查，做到心中有数。此外，由于业务活动的需要，调查人员还有可能应该向委托单位以外的专家求助，但这样操作起来就比较困难，因此，必须通过熟人介绍或其他一些公关活动，使其接受访问。

与专家沟通交流的方法更多地适用于工业公司或为产品技术特性而进行的营销调查，这类专家相对比较容易发现和接近。这种方法也适用于在没有其他信息来源的情况下，对一个全新的产品进行调查。专家对现有产品的改造和重新定位可以提供非常有价值的建议。

（三）分析二手资料二手资料是指一些调查者已经根据特定的调查目的所搜集整理的各种现成资料，所以又称为次级资料，如报纸、期刊、经济或统计年鉴、文件、数据库、统计报表等。二手资料的收集往往是市场调查活动的开始，在此基础上进行原始资料的收集。

1.明确信息来源

调查者应该首先围绕调查目的确定所需资料范围。所考虑的资料范围越广，越有可能涵盖所有的资料来源，资料主题的认定也就越准确。资料的目的确定以后，调查者就可以开始资料收集工作。一般情况下，首先会假设调查目标所收集的资料都是存在的，尽管可能收集不到直接佐证调查目的的二手资料，但是通过有效的索引、目录或其他工具，就可以划定资料来源范围。这时，调在者就可以全神贯注地查找能够协助自己取得所需资料的各种辅助工

具，包括书籍、期刊、官方文献资料的目录、索引、新闻报道等，从一般线索到特殊线索。

2.收集信息资料

信息资料的来源渠道逐渐清晰后，调查人员就可以着手信息资料的收集工作。在收集资料时，根据先易后难的原则，二手资料的收集可以按以下程序内容进行。（1）查找内部资料。专业的调在人员从内部资料获取信息是首先应该考虑的工作，因为这些资料就在附近，收集成本较小，与此同时，对外部资料的查找也会提供方向性的帮助。（2）查找外部资料。在内部资料的收集过程中，调查人员可能会发现收集工作面临困境，如资料不完整、利用价值低、涵盖面有限等，这就需要去借助外部资料来满足资料收集要求。这时可以去到图书馆或一些专业资料室，根据调查的主题和项目，利用图书资料索引收集资料。也可以在国际互联网上进行资料搜索，通过网络搜索引擎，输人关键字，就会出现所有网上公开的信息，然后从中挑选使用。（3）访问查找。在内部资料、外部资料查找过程中，有时候发现有些资料具有较高的时效性、专业性和科学性，甚至有些资料整体保密性较强。这时调查人员首先应该考虑替代资料，如果替代资料不易获取或者获取成本较高，就需要进一步地访问这些资料的来源地，如有关企业协会和统计机关。一般情况下，经过良好沟通，说明调查目的，遵循保密性原则，就应该可以从这些地方所获取可信赖的资料信息。（4）购买资料。通过以上措施所获得的二手资料如果还不能满足调查的需要，调查人员还可以去一些专门以出售信息资料赢利的市场上去购买调查所需的信息。如许多经济年鉴、统计年鉴、地方志、企业名录等面向社会公开发行的资料。3.整理信息资料在实际调查中，二手资料种类繁多，对其整理、分析是事关二手资料能否充分利用的一项重要工作。这个环节的工作应有以下基本要求：

围绕调查的目的和内容，根据资料来源，结合适当的收集方法做到去伪存真、去粗取精，从众多资料中将对调查目的有价值的资料选取出来，去除那些不确切、有限制的资料。具体可以这样做：

在事先划定资料清单或分析计划的基础上，运用恰当的统计方法，也可以制成图表以利于对比分析。值得注意的是对于一些关键资料一定要多方考证，以证明其翔实无误。（四）定性调查定性调查是指以小样本为基础的、探索性的调查研究方法，其目的是为了进一步明确企业存在的问题。当从决策者、有关专家和二手资料的来源所获得的信息仍不足以确定决策问题时，就有必要进行定性调查。定性调查没有固定格式，具体的调查方式也是灵活多样的，具有一定的探索性，主要用来发现问题，寻找机会，解决“可以做什么”的问题。这种调查方法以少量样本为基础，经常采用的调查手段包括:

召开小型座谈会或专家座谈会，让大家畅所欲言;与被访问者语言沟通(询问被调查者对刺激性语言的第一反应)及深层次会见(面对面地会见以详细了解被调查者的想法)等。有时也采用其他的探索性调查手段，如对少量被调查者进行实验性调查，尽管在这个阶段进行的调查并不正式，但能提供很有价值的信息。从定性调查中获得的信息，结合与决策者的交谈，与产业专家会见及对第二手资料的分析，就能够使调查者充分了解问题的内容。

通过对问题的背景进行分析，运用探索性调查方法理解决策问题后，调查人员所做的下一步工作就是准确地将管理决策问题转化为市场调查问题。

三、分析营销问题背景在开始正式的市场调查工作之前，还需要进一步了解营销问题的背景，首先要了解客户的公司和产业，尤其应该分析对界定调查问题会产生影响的各种因素。这些因素主要包括：有关客户公司和产业的历史资料以及前景预测、公司的资源以及各种限制、企业和决策者的目标、消费者的行为、竞争对手、法律环境、经济环境等。（一）分析客户公司历史资料和前景预测调查人员通过分析企业以及所属行业相关的各种历史资料和前景预测，有助于认识到潜在的问题和机会。这些资料包括销售额、市场份额、盈利状况、技术水平、人口统计和生活方式报告等。例如，某商场连续二个季度销售额下滑，而本行业的销售额呈上升趋势，那么，调查人员就可以确定企业存在一定的问题。

（二）分析企业的资源和各种限制

企业的决策会受公司现有资金、研究能力等资源，一级时间成本等因素的制约。例如，企业希望将其产品由地方推广到全国，但是，受公司资金、技术等资源的限制，其产品最终只能在地方推广。

（三）分析企业和决策者的目标企业制定决策的目的在于实现目标。管理决策的形成是建立在清楚了解企业目标的决策者个人目标的基础上的，因此，市场调查项目要取得成功，调查人员要提出切实可行的调查结论，也必须能够服务于这两种目标。调查人员必须了解决策者的目标，并将这种目标具体化和清晰化。

（四）分析消费者

调查人员必须通过分析消费者的买动机、消费习情，消费者对价格的要求和对产品的喜爱程度等，进一步明确企业存在的决策问题。例如，一家健身中心近几年来会员人数出现了下降的趋势，于是，调查中心决定对会员和非会员进行调在，通过资料分析发现大部分年轻的成年人选择了其他健身中心，从面确定企业的管理决策问题是。“如何吸引年轻的成年人以增加健身中心的会员人数。”

（五）分析竞争者

调查人员通过分析竞争者的数量、生产规模、经营管理水平、技术水平，以及竞争产品

的种类、质量、价格、特色、促销策略和广告策略等，界定企业可能存在的问题。（六）分析法律环境法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法律、法规。我国在经济领域制定的法律法规有《经济合同法》《商标法》(

专利法》《广告法》和《环境保护法》等，企业在生产经营活动的过程中，必须严格遵守执行。此外，企业在面向国际市场时，必须了解并遵循出口国政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规，如进口限制、税收管制及有关的外汇管理制度等。

（七）分析经济环境

经济环境是指当地的经济发展水平，包括生产和消费两个方面。生产方面主要包括:

能源和资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势、产业发展状况、国民生产总值、通货膨胀率，失业来、现收等。消费方面主要包括:

国民收人、消费水平、消费结构、消费者储蓄和信贷、物价水平、物价指数等。一股来说，当地经济环境(高增长、低增长、衰退或滞胀)

影响着消费者的购买意愿，同时也影响着公司的决策。例如，一个地区的经济出现了低增长的趋势，导致该地区消费者的购买力降低，因此，企业决定采取降低产品的价格或减少产品的生产等措施，来应对经济环境的变化。四、确立市场调查目标市场调查目标是设计调查方案、编制调查策划书的重要依据。确定调查目标，就是指出在市场调查中要解决哪些问题，通过调查要取得哪些信息，获取这些信息有何用途。随着营销管理问题与市场调查问题的逐步明晰，市场调查目标便可相应得到确认。如某公司因原材料涨价导致利润降低，管理层考虑将成品提价，有关调查目标可描述为：通过对价格需求弹性的调查，确定不同价格水平对产品销售和利润的影响，为公司制订合适的价格政策提供依据。（一）不要将市场调查目标定得太宽泛

在业务实践中，确定调查目标时，有的调查研究人员生怕漏掉什么，常常将目标定义得太宽泛，太宽泛的定义无法为调查的后续工作提供明确的方向。例如，

研究品牌的市场营销战略，改善公司的竞争位置，改进公司的形象等，这些问题都不够具体，因而无法提示解决问题的途径或方案设计的途径。

（二）不要将市场调查目标定得太狭窄在业务实践中，确定调查目标时，有的调查研究人员将目标定义得太狭窄，这就会使得决策者根据调查结果做决策时缺乏对市场情况的全盘把握，甚至导致决策的失败。例如，在一项为某消费者告诉进行的调查中，管理决策问题是如何对付某竞争对手发动的降价行动。由此研究人员确定的备选行动路线为：采取相应的减价策略以适应该竞争对手的价格；维持原价格但加大广告力度；适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。

实际上，这些目标太具体，以至于成了备选行动，而这些备选的行动可能都没有什么希望。后将调查目标重新定义为：如何提高市场占有率，增加系列产品的利润。通过定性研究，结果表明：在双育试验中，消费者并不能区分不同品牌的产品，而且，消费者将价格看作是指示产品质量的一个因素。这些发现就导出了另一个有创造性的备选行动路线：

提高现有品牌价格的同时引进两个新品牌，一个品牌的价格与竞争者相适应;；另一个品牌将价格降得更低此。

（三）正确定义市场调查目标

为了减少定义目标时常犯的两类错误的出现，可以先将调查目标用比较宽泛的、一般性的术语来陈述，然后，确定具体的研究提纲。比较宽泛的陈述可以为问题提供较开阔的视角以避免出现第二类错误，而具休的研究提纲集中了问题的关键方面，从而可以为如何进一步操作提供清楚的指引路线。【技能训练】从下面给出的指导性题目中选择1-2个，或自选题目完成市场调研项目规划书的制作。并在同学中3-5名组成评议小组，对你的规划书进行评议，最后提交导师评定。汽车市场的个体消费者需求调研分析。大学生求职意愿及需求市场调研分析。日用消费品价格上涨对城市居民生活影响程度调查。大学生消费状况调查。大学生上网情况的调查。居民使用国产家用电器意愿调查。大学生对学校后勤服务满意度调查。居民对社区的满意度调查项目化教案授课教师：课程名称：市场调查与分析总学时数：64教学项目名称：项目三、选择市场调查方法计划课时10课时授课时间：大二第一学期授课地：2号楼授课班级：市场营销参考资料《市场调查与预测》赵轶、韩建东主编《市场调查与预测》周思勤、刘红霞主编《市场调查·商情预测·经营决策》彭代武、肖宪标主编教学方法项目教学法、任务驱动法、头脑风暴法、知识讲授法教学手段多媒体课件、因特网、投影仪等教学目标：1.了解原始数据和二手数据的特点2掌握市场调查方法的具体应用应掌握的知识点应掌握的技能任务1：文案调查法1.文案调查法的含义与特点2.文案调查法的资料来源3.文案调查法的实施会用文案调查法获取信息任务2：市场观察法1.观察法的概念与种类2.实施市场观察法3.评价市场观察法观察法的应用任务3：实验调查法1.认知实验调查法2.设计实验调查法3.实验调查法的过程控制实验法的实施与应用任务4：访问调查法1.认知访问调查法2.访问调查法的类型3.访问调查法的过程控制访问调查法的实施与应用思考题：1.观察法的特点和主要内容2.如何运用文案调查法搜集市场调查资料3.询问调查法有几种形式，面谈询问法有何优缺点？4.网络调查与传统调查方法相比的优缺点授课主要内容任务描述小王作为捷达公司的广州的某服饰公司委托市场调研机构，围绕XX休闲服装市场调研的项目，在已经设计好调查问卷、确定了调查的样本之后，需要进一步开展资料采集的工作。也就是说针对调查样本的特点及所在区域，需要确定具体的资料收集方法。项目组针对调查项目，应当如何选择资料的采集技术呢？任务要点市场调查最重要的就是资料的收集工作，项目组成员要面临的是调查工作中必须认真抉择、正确解决的问题，即如何选择有效的市场调查方法进行资料收集工作，确保收集的调查资料能够满足调查项目的需要。本章将围绕XX休闲服装市场调研项目，阐述收集资料的市场调查方法的具体应用。任务一文案调查法市场信息来自两个方面：第一是第一手资料，即实地调查资料；第二是二手资料，即已经发表并为某种目的而被收集的资料。当人们对某个市场拟作出某种情况的分析，若这个市场的资料已有一些可靠的文字资料时，文案调查就是一种比较有效的调查方法。而当需要更深入地了解和分析这一市场的情况时，就需要进行实地调查了。应该说，文案调查和实地调查是市场调查中相互依存、相互补充的两种调查方法。而网络调查不仅扩展了文案调查的资料来源渠道，同时也为实地调查提供了更节省、更有效的手段和工具。一、认知文案调查法（一）文案调查法的含义与特点1.文案调查法的含义文案调研法又称为间接调研法、资料分析法或室内研究法,是指通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调研方法。2.文案调查法的特点与实地调查相比，文案调查有以下几个特点：首先，文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的搜集。第二，文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为收集各种文献资料。在我国，目前仍主要以收集印刷型文献资料为主。当代印刷型文献资料又有许多新的特点，即数量急剧增加，分布十分广泛，内容重复交叉，质量良莠不齐等。第三，文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映调查对象变化的历史与现实资料。（二）文案调查法的作用和不足1.文案调查法的作用文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用，文案调查的作用表现主要表现在：（1）发现问题并为市场研究提供重要的参考依据根据市场调查的实践经验，实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，只有当现有资料不能为提供足够的证据时，才进行实地调查。文案调研常被作为市场调查的首选方式。几乎所有的市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够的依据时，才进行实地调查。（2）为实地调查创造条件,提供经验和大量背景资料。1）通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的各方面的宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。2）文案调查所收集的资料可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，用文调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。3）利用文案资料并经实地调查，可以推算所需掌握的数据。4）利用文案调查资料，可以帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。（3）不受时空的限制从时间上看，通过文案调研不仅可以掌握现时资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调研既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。尤其是在做国际市场调查时，由于地域遥远、市场条件各异，采用实地调查需要更多的时间和经费，加上语言障碍等原因，将给调查带来许多困难。相比之下，文案调研就显得方便多了。（4）作为有关部门和企业进行经常性的市场调查实地调查与文案调研相比更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，而对于文案调研，如果调查人员精心策划，尤其是在建有企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关的市场调查报告。2.文案调查法的不足任何一种方法都有自己不足的地方，文案调查法的不足主要表现在以下几个方面：（1）这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，实现中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。（2）所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。（3）文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。二、确定文案调查法资料来源二手资料的种类繁多、数量巨大，按照来源来分可将二手资料分成两大类：内部资料和外部资料。（一）内部资料内部资料指的是出自我们所要调查的企业或公司内部的资料，属于专有资料，主要是与企业生产经营和管理活动有关的各种数据记录，主要包括以下四种：1.业务资料企业业务资料是反映企业生产经营业务活动的一些原始记录资料，是企业开展经营活动，进行决策分析、判断的主要依据，主要包括订货单、进货单、发货单、存货单、销售记录、购销合同、顾客反馈信息、业务员的各种记录等通过对这此资料的分析，可以了解企业的生产经营的情况以及地区、用户的需求变化。2.财务资料企业财务资料是企业财务部门提供的各种会计报表、财务分析资料，主要包括企业的资产、负债、权益、收人、成本、利润等的会计核算记录和财务分析资料。通过对这此资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业的经济效益。3.统计资料企业统计资料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要定量依据，主要包括各类统计报表和统计分析资料通过对这些资料的研究，可以对企业的各项经济活动进行综合反映，为企业的决策与预测提供依据。4.生产技术资料生产技术部门承担着产品的开发、设计、生产、新技术开发等职能。其在活动过程中积累的各种台账、设计及开发方案、总结、报告等，是研究分析企业生产状况、产品状况、科技进步状况、库存情况、工艺、设备等重要的二手资料。5.其他资料除上述资料外，企业还有一些平时搜集整理的各种文件、工作计划和总结、经验总结、顾客意见和建议、调研报告、照片、录音、剪报等这些资料对市场调研也有着一定的参考作用。（二）外部资料外部资料指的是来自被调查的企业或公司以外的信息资料。各级政府、商业协会以及各类组织都能生产大量的信息。这类信息包括出口国国内的资料和来自进口国市场的资料。一般来说，外部资料在二手调研项目中占主要部分。外部资料主要来自以下几种渠道：1.公共机构各种类型的官方、半官方或民间性质的公共机构是第二手资料的重要来源。调研人员必须熟悉这些公共机构以及它们供应的资料种类。比较重要的公共机构有以下几类：（1）图书馆和档案馆；（2）政府机构。属于政府机关的有关部委、局、司和各级行政主管部门等能向企业提供各方面的统计资料、贸易机会、法律法规等。各级政府的统计部门，财政、金融部门，企业的主管部门，工商、物价、计量部门，外经贸部门等，更是提供各种重要信息的重要来源；（3）行业协会和消费者组织；（4）科研单位、信息中心、大专院校、群众组织、学术团体和专业调研、咨询机构；（5）国际组织、各驻外使、领馆和外国驻华机构。特别是在从事国际市场调研时，它们能提供大量的有关所在国市场的资料，包括贸易统计数字、关税率和海关规章，进口商、零售商和制造商名录及几乎所有的风俗习惯、销售惯例、民族传统等资料。此外，许多国际著名的银行、财团、公司、国际组织等，都能成为第二手资料的来源。2.新闻、出版部门国内外新闻、出版部门定期或不定期公开出版的报纸、杂志、统计年鉴、企业名录等是第二手资料的重要来源。公开出版物的资料信息量大、涉及面宽、成本低，但时效性和针对性较差，收集和整理的工作量大。调研人员经常使用的公开出版物有以下几类：商务性和行业性的报刊杂志是日常积累信息、充实信息库的资料来源；各类组织和政府机构发表的统计公报，公布各类最新的统计数字；工商企业名录。3.行业组织与其他企业各个领域的行业组织在社会经济活动中将扮演日益重要的角色，不但对本行业的企业有着影响作用，对其他行业的企业也有影响。行业组织发布的消息、制定的规章、总结的材料、编制的资料等，是企业了解行业发展状况和趋势，了解经营环境的重要依据。社会上存在的各类企业也是第二手资料的重要来源。其中，竞争对手企业是本企业所时刻关注的重点之一。营销伙伴企业也是获取第二手市场信息资料的重要来源。4.专门调研机构这里的调研机构主要指专业的咨询公司、调研公司。这些专门从事调研和咨询的机构经验丰富，搜集的资料很有价值，他们将信息作为产品来生产，一般收费较高。5.网站随着通信与信息技术高速发展，世界已经进入信息经济时代，信息化日益加强的当今世界，互联网、局域网已经越来越成为人类社会生活不可或缺的组成部分，其重要性与日俱增。各类门户网站、政府网站、企业网站、公共网站、个人网站层出不穷。这些网站具有大量的信息资料，是一个十分重要的外部信息资料来源。尤其是各类专业网站和有关专业的数据库，对市场调研与预测具有十分重要的作用。三、实施文案调查法（一）文案调查应遵循的原则1.先易后难、由近至远的原则在文案调查时，先搜集那些比较容易得到的历史资料和公开发表的现成的信息资料，而对那些内部保密资料或原始资料，只是在现成资料不足时才作进一步搜集。另外，应注意从近期到远期逐期查阅。2.先内部后外部的原则在文案调查时，先从本企业、本行业内部着手，比如企业内部的各种有关的记录、报表、账册、总结、用户来函、订货单、合同、协议、生产经营计划、客户名录、商品介绍、宣传资料等。然后再到有关的单位与行业搜集有关的现成信息资料。（二）文案调查的方法对于文献性资料来说，科学地查寻资料具有十分重要的意义。从某种意义上说，文案调研方法也就是对资料的查寻方法。对于内部资料的收集相对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程。因此，一般来说应尽量利用内部资料。对于外部资料的收集，可以依不同情况采取不同的方式：1.参考文献查找法参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所列的参考文献目录，或者文中提到的某些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。采用这种方法可以提高查找效率。2.检索工具查找法检索工具查找法是利用已有的检索工具查找文献资料的方法。按照检索工具的不同，检索方法主要有计算机检索和手工检索两种。（1）手工检索。手工检索是一种传统的检索方法，即以手工翻检的方式，利用工具书（包括图书、期刊、目录卡片等）来检索信息的一种检索手段。手工检索不需要特殊的设备，用户根据所检索的对象，利用相关的检索工具就可进行。手工检索的方法比较简单、灵活，容易掌握。但是，手工检索费时、费力，特别是进行专题检索和回溯性检索时，需要翻检大量的检索工具反复查询，花费大量的人力和时间，而且很容易造成误检和漏检。进行手工检索的前提，是要有检索工具，因收录范围、著录形式、出版形式不同而有多种多样的检索工具。（2）计算机检索。指人们在计算机或计算机检索网络的终端机上，使用特定的检索指令、检索词和检索策略，从计算机检索系统的数据库中检索出需要的信息，继而再有终端设备显示或打印的过程。与手工检索相比，计算机检索不仅具有速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等优点，还可打破获取信息资料的地域障碍和时间约束，提供完善可靠的信息，在电脑化程度提高后，将主要依靠计算机来检索信息。此外，对于具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图册、会议资料等，可以无偿取得；对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得。有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。对于公开出版发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的方式获取。随着国内外竞争的日益加剧，获取商业秘密已成为调查的一个重要内容。3.购买法购买是指通过支付一定的代价，从有关单位获取资料。随着信息的商品化，许多专业信息公司贮存的信息实行有价转让。大多数信息出版物也是有价的，购买将成为收集资料的重要办法。4.交换法交换是指与一些信息机构或单位之间进行对等的信息交流。当然，这种交换不同于商品买卖之间的以物易物，而是一种信息共享的协作关系，交换的双方都有向对方无代价提供资料的义务和获得对方无代价提供资料的权利。5接收法接收是指接纳外界主动免费提供的信息资料。随着商品经济的发展和现代营销观念的确立，越来越多的企业或单位，为宣传自身及其产品和服务，扩大知名度，树立社会形象，主动向社会广为传递各种信息，包括广告、产品说明书、宣传材料等。作为信息资料的接收者.要注意接收和积累这些信息。不管其中有的一时显不出有其价值，又有经常性的特点，但坚持长期收集，往往会成为有价值的资料。（三）文案调查的程序二手资料来源渠道多种多样，在收集资料过程中容易让人陷人“为收集而收集”的状态，收集信息效率低下，甚至，由于信息质量良莠不齐，还可能得到错误的数据如何才能快速、全而、准确的收集到对上作有参考价值的信息资料，在有限的时间里完成高价值信息的收集、分析呢？调研人员在收集二手资料时必须遵循以下基本的步骤，达到调查的预期目的，二手资料的收集步骤为:1.确定市场调查的目的和内容在收集信息资料前，调查者应该明确调查的目的、研究的范围、研究的时间长短，只有先明确目的，确定方向，才能知道自己真正需要的是什么资料。2.拟订调查计划，细化信息收集内容拟订详细的调查计划，将收集内容逐一分化，能对调研的经费、时间、人员进行合理分配，保证调查的全面实施。例如:麦当劳公司在进入中国市场前花费了8年时间研究中国市场，从国家政策、市场环境、原料产地、饮食习惯、文化习俗、收入水平、家庭结构等方面对市场状况进行研究，将研究内容细化，最终找到了进军中国市场的突破口，占领了中国的快餐市场。3.查阅信息来源尽管研究者不可能在某个信息源发现所有与研究主题有关的资料，但他应当能有效地使用各种检索工具，以减少寻找信息的时间并且提高查找效率。内部资料通常可以从企业内有关部门]或企业内部数据库获得;外部资料可以从公开出版物、信息提供商、外部数据库、网络等渠道获得。4.记录、筛选、整理并评价信息资料在收集过程中一定要对信息进行登记，记录信息资料时，一定要记录下这些资料的详细来源(作者、文献名、刊名或出版商、刊号或出版时间、页码等)，以便在以后检查和使用资料时，能够准确、快速地查到其来源和内容；在使用二手资料之前，一定要对其可信度进行评价，并分析已收集信息与所需信息的差别;对凌乱资料要进行筛选、比较分析，剔除与调研问题无关或不够完整的部分，选取对研究主题最有价值的资料。5.撰写调查报告为了更好的利用收集到的资料，在对资料进行整理分析之后，要通过撰写调研报告的方式客观、准确地提出调查结论和对未来事态发展的估计和建议，使资料更加条理化、层次化，为市场调查人员使用资料提供优质的服务。任务二市场观察法一、认知市场观察法（一）观察法的概念与种类1.观察法的概念观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。这种方法主要应用于搜集原始资料。其特点是，不需向被调查者提问，而是在被调查者不知的情形下进行有关的调查。调查者凭自己的直观感觉，从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实，以获取所需要的信息。观察调查的实质就是按照所目睹的情况记录人、物体及事件行为模式的系统性过程。观察调查不会向人们提出问题，或者采用其他方式进行交流。观察调查主要依靠调研人员在现场直接观看、跟踪和记录，或者利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录。观察调查需要在事件发生时目击并记录有关信息，或者从对过去事件的记录中收集某些证据。2.观察法的种类观察法的具体方法很多，按观察的形式不同分为直接观察法、间接观察法，其中每一类又可分为一些具体的观察方法。（1）直接观察法直接观察法是调查者直接深人到调查现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。这类观察法要求事先规定观察的对象、范围和地点，并采用合适的观察方式、观察技术和记录技术来进行观察。其主要观察方式如下。1）参与性观察。是指调查者直接参与到特定的环境和被调查对象中去，与被调查者一起从事某些社会经济活动，甚至改变自己的身份，身临其境，借以收集获取有关的信息。在市场调查中，参与性观察法往往通过“伪装购物法”或“神秘购物法”来组织实施。它是让接受过专门训练的“神秘顾客”作为普通消费者进人特定的调查环境(商场、超市)，进行直接观察，其任务一般有几个方面:=1\*ROMANI.观察购物环境，如店堂布局与装饰、商品陈列、货架摆放、通道宽窄、文化氛围，以及倾听顾客对购物环境的评价言论。=2\*ROMANII.了解服务质量，“神秘顾客”作为普通消费者进人调查的商场或超市，可买也可不买商品，买了也可退货，退了货还可再买;可以向售货员询问各种与购物有关的问题，借以了解服务质量。=3\*ROMANIII.观察消费者的购买行为。“神秘顾客”与消费者一起选购商品，可以观察消费者购买商品的品牌、品种和数量，倾听他们对不同产品的评价言论，观察他们选购商品所关注的要素等。=4\*ROMANIV.了解同类产品的市场情况。“神秘顾客”可以在特定的商品柜台前，观察同类产品(如空调、电视机、化妆品等)的陈列品种、价格定位，消费者的购买选择和评议言论，并向售货员询问各种与购物有关的产品问题，借以获取有关的信息。伪装购物法是一种有效的直接观察法，常用于竞争对手调在、消费者调查和产品市场研究等方面。2）非参与性观察。又称局外观察，是指调查者以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，用以获取所需的信息。非参与性观察按观察的现场不同，又分为:①供货现场观察。它是指到供货单位直接进行观察，如到供货工厂观察其生产条件、技术水平、工艺流程、产品生产、质量控制、产品销售等，以决定是否进货。②销售现场观察。它是指到商店、商场、超市、展销会、交易会等现场观察商品销售和顾客购买情况。如调查员可以局外人的身份，到特定的商场观察顾客的流量、顾客购物的偏好、顾客对商品价格的反映、顾客对产品的评价、顾客留意商品时间的长短、顾客购物的路径、顾客购物的品种和数量;观察顾客的购买欲望、动机、踊跃程度;观察同类产品的设计、包装、价格和销售情况，等等。③使用现场观察。它是指调查员到产品用户使用现场进行观察，借以获取产品性能、质量、功能及用户满意度等方面的资料。3）跟踪观察。它是指调查员对被调查者进行跟踪性的观察。如服装设计师为寻找新式服装设计的创意，可在大街上跟踪特定的消费者进行观察，或者到商场的服装柜台对顾客进行跟踪观察。市场调查员可以在商场跟踪和记录顾客的购物路线、购物行动和购物选择；也可以对特定的商场、特定的商品柜台进行持续数天的跟踪观察。工业企业为了了解新产品的性能.功能和质量，可在产品销售后对用户的产品使用进行跟踪观察，等等。跟踪观察获取的信息往往具有连续性和可靠性。(2)间接观察法间接观察法是指对调查者采用各种间接观察的手段(痕迹观察、仪器观察等)进行观察，用以获取有关的信息。1）痕迹观察。它是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，用以了解或推断过去的市场行为。如国外流行的食品厨观察法，即调查者察看顾客的食品厨，记下顾客所购买的食品品牌、数量和品种，来收集家庭食品的购买和消费资料。又如，通过对家庭丢掉的垃圾等痕迹调查，也是较为重要的痕迹调查法。被誉为美国市场调查创始人之一的查里斯.巴林，为了向羹汤公司证明高级工人的妻