2022年4月自考00058市场营销学试题及答案含解析

市场营销学年月真题

0005820224

1、【单选题】MT公司在建厂初期认为消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品，该

公司秉持的营销哲学是

生产导向

顾客导向

A:

营销导向

B:

推销导向

C:

答D:案：A

解析：生产导向是最为古老的一种市场营销哲学，持这种观念的生产者认为：消费者喜欢

那些可以随处买到且价格低廉的产品。显然，这是一种重生产而轻营销的市场观念。因

此,在这种观念的引导下，企业必然会集中力量组织资源，致力于生产率的提高和产品成

本的降低，从而扩大生产、抢占市场。大批量、少品种是这种观念引导下生产的主要特

征。P55

2、【单选题】充分需求状态下常见的营销管理任务是

提升价格、开发替代品

提升价格、减少甚至停止供给抑制这种需求

A:

积极进行宣传和提醒消费者这种需求的有害性

B:

充分挖掘产品的潜力，从而使这种状态持续更长时间

C:

答D:案：D

解析：毫无疑问，充分需求对于供需双方来讲都是一种理想的市场状态，但由于产品的生

命周期和消费者偏好持续性等因素的变化，这种状态不会一直保持下去。因此对于企业

来说，此时市场营销管理的任务就是充分挖掘产品的潜力，对产品进行持续改进和完善，

从而使这种状态能够持续尽可能长的时间。P63

3、【单选题】手机的质量、功能和款式，属于顾客总价值中的

人员价值

服务价值

A:

形象价值

B:

产品价值

C:

答D:案：D

解析：产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。其中，产品质

量是产品价值的基本属性，质量的优劣直接决定着产品的其他属性能否发挥其应有功

效；在此基础上，产品的功能越丰富，就能帮助使用者解决越多的问题，其价值也越高；

产品规格则需要根据产品的用途和针对的顾客群做出相应的调整；而产品样式作为产品的

外在表现形式，也会在一定程度上影响顾客的购买意向。产品价值是顾客购买产品或服务

的直接驱动因素，也是决定顾客总价值大小的关键因素。P75

4、【单选题】QT公司在达成交易后，鼓励顾客反馈产品状况并据此给出答复，其关系营销

的层次是

伙伴型关系

主动型关系

A:

响应型关系

B:

基本型关系

C:

答D:案：C

解析：在响应型关系中，企业在达成交易之后，鼓励顾客反馈关于产品满意状况或缺陷的

信息并据此给出答复，其实质是企业对于顾客要求的被动响应。P88

5、【单选题】利用各种方法收集和提供企业营销环境最新发展信息的市场营销信息系统是

营销调研系统

营销情报系统

A:

营销决策支持系统

B:

内部报告系统

C:

答D:案：B

解析：营销情报系统(marketingintelligencesystem)是指营销管理人员用来了解日常

的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。它的任务是利用各种方法收集

和提供企业营销环境最新发展信息。营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为

营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化

中的数据。P97

6、【单选题】帮助调研主体回答市场“是什么”的调研类型是

探索性调研

因果性调研

A:

描述性调研

B:

预测性调研

C:

答D:案：C

解析：描述性调研(descriptiveresearch)是指对已经找出的问题做如实反映和具体回

答。其基本功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统收集与汇总，以对市场情况做出

准确、客观的反映与描述。其特点是回答市场现状"是什么"，而不是"为什么"的问题。

描述性调研要求有比较规范的市场营销调研方案，比较精'确的抽样与问卷设计，以及对

调研过程的有效控制。P98

7、【单选题】下列属于产品导向定义的战略业务单位为

我们生产空调

我们提供能源

A:

我们提供娱乐

B:

我们帮助改进办公效率

C:

答D:案：A

解析：产品导向观念认为：消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品。因此,

在这种观念的指引下，企业开始关注产品的品质，致力于提高产品的质量，强调对产品的

性能进行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。显然，在这种观念中，一方面，企业开

始对消费者需求有所关注；但另一方面，企业在其产品设计的过程中又很少甚至根本不让

消费者介入，它们对自己的能力充满信心，甚至因此而不考虑竞争者的产品。P56

8、【单选题】CQ公司的平板电视业务在市场上销量排在第六位，其市场增长率高达20%，该

战略业务单位类型是

问题类

明星类

A:

瘦狗类

B:

现金牛类

C:

答D:案：A

解析：问题类。该业务位于矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的公司业务

单位。由于公司常常试图进入一个高速成长、已经存在市场领导者的市场，所以很多业务

都是从问题类开始的。在进入一个新市场时，必须添置厂房、机器设备和人员以适应迅速

成长的市场需要；同时，在进入市场后还要赶超市场领导者。这些因素导致问题类业务意

味着大量的现金投入，但另一方面该类业务能够给企业带来的回报又往往不确定。因此，

企业对于该类业务必须谨慎，认真考虑对其进行大量投资的必要性。如果通过追加投资能

够使其相对市场份额提高从而转变为明星类业务，则可以增加资金投入；如果增加资金投

入后很难转变为明星类业务，或是公司的业务中属于问题类业务的数量过多（意味着需要

耗费大量的公司资金），则应考虑放弃部分弱势业务。P128

9、【单选题】GLJ公司主要生产牙膏，现在又投资生产牙刷，其采取的多角化成长战略是

后向一体化

同心多角化

A:

水平多角化

B:

跨行业多角化

C:

答D:案：C

解析：水平多角化是指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产

品、开发新业务。比如，原来生产牙膏的公司，现在又投资生产牙刷。水平多角化的特

点是现有产品与新产品虽然基本用途不同，但存在着较强的市场相关性，可以利用原来的

分销渠道来销售新产品。P138

10、【单选题】通常情况下，若居民在文学、艺术和教育等方面的支出占比持续增加，则恩

格尔系数的变动趋势是

上升

下降

A:

不变

B:

先下降后上升

C:

答D:案：B

解析：德国统计学家恩斯特•恩格尔(ErnstEngel)在对不同家庭收入调查的基础上，发现

了家庭收入变化与各方面支岀变化之间比例关系的规律性，即著名的“恩格尔定律”。其

要点是：随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比重下降；用于住房及家

庭日常支出的费用比重基本不变；用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出

比重会上升。人们将恩格尔提出的食物支出与家庭消费支出总额之比，称为“恩格尔系

数”。恩格尔系数越小，表明生活越富裕；恩格尔系数越大，则生活水平越低。恩格尔系

数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。P157

11、【单选题】国内某汽车制造商推出了一款高度模仿某国际知名热销品牌SUV车，该企业

所采取的跟随战略是

紧密跟随

盲目跟随

A:

选择跟随

B:

距离跟随

C:

答D:案：A

解析：紧密跟随指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面尽可能效仿市

场领导者。紧密跟随者有时好像是挑战者，但只要不从根本上侵犯领导者的地位，就不

会发生直接冲突，有些紧密跟随者甚至被看成是靠拾取市场领导者的残余市场谋生的寄生

者。P185

12、【单选题】在乳制品行业YL公司销售额为890.2亿元，紧随其后的MN公司销售额为

780.3亿元，第三名GM公司销售额则只有11.6亿元，这种市场结构属于

完全垄断

垄断竞争

A:

完全竞争

B:

完全寡头垄断

C:

答D:案：D

解析：完全寡头垄断：也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大企业提供的产

品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各企业的产品没有差别，对不同品牌无特殊偏

好。在完全寡头垄断条件下，寡头垄断企业调整商品价格会引起竞争者的强烈反应，导致

每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增

加服务等。P170

13、【单选题】消费者从广告、销售员、商品展览等处获得信息的来源属于

个人来源

商业来源

A:

经验来源

B:

公众来源

C:

答D:案：B

解析：消费者一般会从以下渠道收集有关信息：（1）个人来源，即从朋友、家人、邻

居、熟人等途径得到的信息，这种来源可信度最高但信息量较少；（2）商业来源，即从

推销员、经销商、商业广告、展会等处得到的信息，这种来源的信息量最大，但可信度最

低；（3）公共来源，即从报纸、杂志等大众媒体的客观报道和各种消费者团体的评论中

得到的信息，这种来源得到的信息没有商业来源多，但比商业来源更可信；（4）经验来

源，即消费者自己在对产品进行检查、试验和使用的过程中得到的信息，从这种来源得到

的信息可信度较高，但这种信息在复杂购买过程中不易获得。P203

14、【单选题】某食品生产企业向老年人、中年人和青年人等几个子市场销售同一种产品，

该企业的目标市场选择策略是

市场专业化

产品专业化

A:

选择性专业化

B:

单一市场集中化

C:

答D:案：B

解析：产品专业化即企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。如同一个品种的饮水

器可以向机关、银行、学校、家庭等不同的细分市场出售。这一模式的优点在于企业很容

易在特定产品领域树立企业的品牌信誉和市场地位。缺点是顾客需求出现偏转或出现其他

品牌的替代品时，企业将面临巨大的效益危机。P224

15、【单选题】PQ公司有纯净水、碳酸饮料、牛奶3条产品线，目前纯净水有2个产品项

目，碳酸饮料有6个产品项目，牛奶有4个产品项目，该公司产品组合的宽度是

12

6

A:

4

B:

3

C:

答D:案：D

16、【单选题】某电商平台将笔记本电脑和快速充电器打包，以低于单独出售两种商品价格

之和销售，这种定价方式是产品组合定价策略中的

捆绑定价策略

替代产品定价策略

A:

副产品定价策略

B:

互补产品定价策略

C:

答D:案：A

解析：捆绑定价策略是指将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。

如麦当劳的套餐系列即属于此种定价策略。实施捆绑定价策略时应充分考虑消费者的需

求偏好和企业的销售目标，合理地将不同产品捆绑销售。P281

17、【单选题】某POP智能运动手环定价为99.9元，远低于竞争对手产品价格，这种心理

定价策略是

整数定价

尾数定价

A:

声望定价

B:

习惯定价

C:

答D:案：B

解析：尾数定价也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。

大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格,如

0.99元、9.98元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信

任感。另外，通过尾数标价，使价格保留在较低一级档次上，会给消费者便宜的感觉。这

种策略通常适用于基本生活用品，对于价格需求弹性较大的产品，此策略往往能带来需求

量的大幅度增加。P275

18、【单选题】LM批发商抱怨某饮料公司生产的果汁饮料品质不良，这种渠道冲突类型是

垂直渠道冲突

多渠道冲突

A:

水平渠道冲突

B:

横向渠道冲突

C:

答D:案：A

解析：垂直渠道冲突是同一分销渠道内不同层次的中间商之间的冲突。比如,零售商抱怨

制造商产品品质不良，或者批发商不遵守制造商制定的价格政策等。P298

19、【单选题】SA公司通过提供赠品和赠券推广其新产品，这种营销传播方式是

广告

人员销售

A:

销售促进

B:

公共关系

C:

答D:案：C

解析：销售促进：为鼓励顾客对某个产品或者服务进行使用和购买而进行的一种短期刺

激。P313

20、【单选题】由职能型营销组织与产品型营销组织结合起来的混合式营销组织类型是

地理型营销组织

产品型营销组织

A:

矩阵型营销组织

B:

事业部型营销组织

C:

答D:案：C

解析：矩阵型营销组织。矩阵型营销组织是职能型营销组织与产品型营销组织相结合的

产物，它在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种

横向的领导系统，两者结合起来组成一个矩阵。P348

21、【多选题】下列属于现代市场营销哲学的有

产品导向

顾客导向

A:

推销导向

B:

C:

营销导向

社会营销导向

D:

答E:案：BDE

解析：自企业营销实践产生以来，便伴随着相应的营销哲学，但处于不同时代背景下的企

业，其营销哲学又各不相同。市场营销哲学的演进历程伴随着生产力的发展过程，不同的

营销哲学总是与不同生产力条件下的市场环境相适应。纵观企业营销实践的历史演进，我

可以发现存在6种主要的市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾

客导向和社会营销导向。其中，前3种导向是与卖方市场条件相适应的传统市场营销哲

学，而后3种才是现代市场营销哲学的代表。P55

22、【多选题】下列对于关系营销描述正确的有

着眼长远利益

价格是主要的竞争手段

A:

先留住老顾客，再吸引新顾客

B:

通过互动来实现双方价值最大化

C:

建立与顾客之间的长期互利关系

D:

答E:案：ACDE

解析：选项B“价格是主要的竞争手段”属于对交易营销的描述。P89

23、【多选题】地理定价策略包括

分区定价

基点定价

A:

运费免收定价

B:

统一交货定价

C:

FOB原产地定价

D:

答E:案：ABCDE

解析：地理定价策略包括：（一）FOB原产地定价。（二）统一交货定价。（三）分区定

价。（四）基点定价。（五）运费免收定价。P276

24、【多选题】影响订货点决策的因素主要包括

订货处理成本

顾客平均购买率

A:

订货前置时间

B:

存货直接出货率

C:

存货维持成本

D:

E:

答案：BCD

解析：影响订货点决策的因素主要有：（1）订货前置时间。即自订货单发出到接到货物

所需要的平均时间。一般来说，订货前置时间越长，则订货点越高。（2）顾客平均购买

率。即在某一段时间内，顾客的平均购买数量。顾客平均购买率越高，则订货点应越

高。（3）存货直接出货率。即企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。存货

直接出货率越高，订货点应越高。P303

25、【多选题】电子营销主要包括

网站

在线广告

A:

电子邮件

B:

社交网络

C:

在线社区互动

D:

答E:案：ABCDE

解析：电子营销主要可以通过以下手段实现：（1）网站。（2）在线广告。（3）电子邮

件。（4）在线社区互动。（5）社交网络。P333-P334

26、【简答题】简述价值链的基础活动。

答案：(1)内部后勤；(2)生产运营；(3)外部后勤；(4)销售；(5)服务。

27、【简答题】简述战略业务单位应具有的特征。

答案：(1)战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业

其他业务分开而单独作业；(2)战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域有现实的或

潜在的对手；(3)战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影

响利润的大多数因素。

28、【简答题】简述差异化战略的适用条件。

答案：(1)企业可以通过多种途径创造出本企业产品的差异，并且对于顾客而言，这种差

异是有价值的：(2)某一市场的顾客需求本身呈现出较大的差别，从而使这一市场的竞

争强度相对较小：(3)采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业产品

是差异化的：(4)技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色；

(5)企业具有足够的研发能力来支持其差异化。

29、【简答题】简述消费者市场与组织市场相比的主要特点。

答案：(1)从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短，且价格需求弹性相对较

大；(2)从交易的规模和方式看，消费品市场分散、购买者众多、成交频繁，但交易数

量零星；(3)从市场动态看，购买的流动性强；(4)从购买行为看，消费者的购买行为

具有很大程度的可诱导性，以及购买行为属于非专业性购买。【评分参考】答对1点给

2分，最多给6分。意思接近可酌情给分。

30、【简答题】简述折扣定价与补贴策略的类型。

答案：(1)现金折扣：(2)数量折扣：(3)功能折扣：(4)季节折扣：(5)补贴。

31、【论述题】论述新产品的开发流程。

答案：(1)创意产生；(2)创意筛选一一企业根据自身资源和长期发展目标，在不同的新

产品创意中做出抉择；(3)产品概念的发展和测试一一已经成型的产品创意，即用文

字、模型、图像等对产品创意予以清晰阐述；(4)营销战略发展一一制定能够把产品引

入市场的初步营销战略，并在经营过程中不断对其进行完善：(5)商业分析一一预测销

售额，估计成本与利润：(6)产品开发一一把产品概念转化为产品实体；(7)市场测试

一一先在小范围内进行产品推广：(8)商品化一一正式批量生产，全面推向市场。

32、【案例分析题】FL公司是一家传统的电子设备生产商，主要向市场提供打印机、复印机

等设备。面对近年来市场份额有所下滑的局面，公司组织营销人员进行广泛的市场调研。公

司首先通过邮寄调查表、电话访谈、在线访问，直接采集消费者信息，其次请一些老客户到

公司面对面座谈，每次不超过10个人。与此同时，公司又请来行业中的相关专家背对背地对

未来的发展趋势做出判断。最后，营销人员根据2016～2020年的销售额，通过定量分析拟合

出预测模型为y=3500+220t，预测公司2021年的销售额为4820万元。问：(1)结合案例

分析FL公司采用的一手资料收集方法及市场接触方式。(6分)(2)结合案例指出FL公司使

用了何种市场定量预测法，并预测该公司2022年的销售额。（4分）

答案：(1)①FL公司采取的一手资料收集方法有：深度小组座谈法、专家调查法（或德尔

菲法）：②FL公司采取的市场接触方式有：邮寄调查表、电话访谈、面对面访问、在线

访问。(2)①FL公司使用的定量预测法为：最小平方法一一直线趋势配合；预测FL公

司2022年销售额为：y=3500+220×7=5040(万元)。

33、【案例分析题】2020年1月下旬新冠疫情蔓延以来，健身行业受到严重冲击，由于健身

行业过度依赖健身房，使得行业面临完全瘫痪的状况。但是，美莱健身却在疫情期间独树一

帜，开拓了新的营销模式，其销售额与上一年度同期相比不仅没有下降反而略有增长。美莱

健