《网络营销》课件-撰写网络推广策划案

网络营销撰写网络推广策划案任务描述【任务背景】贾师兄到广州一家餐饮企业面试网络推广专员，和老板聊得挺好，但没有当场拍板录用，而是被要求先写一份网络推广策划案。【任务内容】

网络推广三板斧；网络推广策划案写作的七步流程；撰写网络推广策划案SOPCONTENTS目录01了解媒体、新媒体与社会化媒体02认识网络推广的方式方法03掌握网络推广三板斧04实施网络推广方案写作七步法了解媒体、新媒体与社会化媒体媒体新媒体社会化媒体自媒体01媒体概念认知媒体概念认知不同的人获取信息方式不同使用的媒体不同媒体概念认知什么是信息人在时间维度获得的信息，是历史学人在空间维度获得的信息，是地理学人&时间人&人&交易人&空间人&物质人&人信息人在物质维度获得的信息，是物理学、化学、生物学、植物学人和人在交往中获得的信息是哲学、社会学、新闻学人和人在交易中获得的信息是商品信息，属于市场营销学研究的范围。信息是能够通过文字、图像、声音、符号、数据等为人类获知的知识媒体概念认知媒体的概念媒体（media）一词来源于拉丁语“Medius”，音译为媒介，意为两者之间。媒体是指传播信息的媒介。它是指人用来传递与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。媒体是信息传播的渠道什么是媒体媒体概念认知商品信息算不算信息？天猫、京东算不算媒体？媒体概念认知什么是新媒体按媒体出现时间的先后顺序来划分

报纸杂志为第一媒体；

广播电台第二媒体；户外第三媒体；电视是第四媒体

互联网则应被称为第五媒体；

移动互联网应为第六媒体。其中五、六属于新媒体范畴。媒体概念认知新媒体产业互联网——门户网站、电子商务、网络广告、搜索引擎、微博、社区网络、会员、内容移动互联网——工具型产品、内容型产品、平台型产品、游戏型产品、社区型产品其它类型的新媒体——数字电视、移动电视、楼宇电视、液晶屏户外广告、电子阅读等相关产业——终端、网络接入、配套产品媒体概念认知媒体传统媒体新媒体网络媒体网络媒体互联网媒体移动互联网媒体社交媒体社会化媒体自媒体媒体概念认知新媒体传统媒体报纸杂志广播电视互联网移动互联网其它新媒体媒体

自媒体社会化媒体（包括社交媒体）其它媒体

自媒体社会化媒体（包括社交媒体）其它媒体

数字电视楼宇电视智能屏

又称立体媒体指通过视觉、听觉等多维度的传递信息

又称平台媒体或纸媒指通过单一的视觉、单一的维度传递信息媒体关系图媒体概念认知新媒体媒体概念认知新媒体的分类类型类别聚合导航新媒体门户网站（新浪、凤凰、搜狐）、搜索引擎（百度、谷歌）、分类信息（58同城、大众点评）、导航网站（如hao123、360导航）等社区交流新媒体即时通信（如QQ）、SNS（人人网）、微博、微信、图片分享（蘑菇街、美丽说）、职场社交（脉脉、赤兔）、婚恋交友（珍爱、百合、世纪家缘）等内容发布新媒体微博（新浪微博）、网络文学（起点中文网、红袖添香、新浪读书）、电子杂志或数字出版、新闻客户端（今日头条、澎湃）、电子商务（天猫、京东、拼多多、唯品会）等视听娱乐新媒体网络视频（优酷土豆、腾讯视频、秒拍、美拍等）、网络电视（PPTV聚力、乐视网、芒果TV等）、网络广播（喜马拉雅、荔枝等）、网络短视频（快手、抖音等）、网络动画、网络游戏、网络音乐/音频、手机电视等合作创新媒体维客类（百度百科、互动百科）、威客平台（猪八戒、创意平台、百度知道、知乎、爱问等）等媒体概念认知传统媒体与新媒体

传统媒体新

媒

体传播载体广播、电视、纸媒互联网（PC端、移动端）智能屏（智能车载、智能家居产品等）传播时效固定时间进行传播，滞后传播随时随地传播，即时信息受众要求主要用户群：50后、60后、70后用户需求：以资讯信息和娱乐内容获取为主主要用户群：70后、80后、90后、00后用户需求：资讯信息和娱乐内容获取、自我表达、参与互动等更多元化、个性化、碎片化的需求传播形式传播形式：文字、图片、音频、视频等内容生产分发：以PGC内容和渠道分发为主，极少UGC内容传播形式：新增视频直播、短视频、个性化图片（GIF动图、表情包）等形式内容生产分发：UGC和PUGC内容大受欢迎，微信、微博、直播平台等自媒体大行其道媒体概念认知自媒体自媒体(外文名：WeMedia)又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。什么是自媒体媒体概念认知自媒体有哪些？网红是不是自媒体？你的淘宝店天猫旗舰店是不是自媒体？官方商城是不是自媒体？媒体概念认知营利性质自媒体（网店、商城）非营利性质自媒体（官网、官微）文字型自媒体（王左中右）音频型自媒体（罗辑思维）视频型自媒体（李子柒）直播型自媒体（薇娅、李佳琦）传播内容由我发布可以自建传播渠道（如官网、官方商城）也可以利用现有传播渠道（如官微、微信公众号、网店、小程序等）1个人自媒体团队自媒体按人数分按运营方式分23自媒体自媒体的分类按内容分媒体概念认知自媒体平台媒体概念认知媒体概念认知社会化媒体是以多对多的沟通交流为目的、大众创造的信息为内容、互联网技术为方式的新型大众媒体。媒体概念认知社会化媒体与社交网站SNS，专指社交网络服务，包括了社交软件和社交网站。媒体概念认知媒体概念认知媒体概念认知社会化媒体2008年媒体概念认知中国社会化媒体格局图2012年媒体概念认知中国社会化媒体格局图2018年媒体概念认知媒体概念认知媒体概念认知媒体概念认知自媒体与社会化媒体目的不同：“我”建自媒体，是为了传播我的信息

“我”建社会化媒体，是为了方便大家的信息交流内容创造者不同：自媒体的内容创造者为自媒体所有者

社会化媒体的内容创造者为全体网民

（社会化媒体本身主要是建平台，而非制造内容）互动性有差异：自媒体首先是信息的传递，然后再考虑互动

互动是社会化媒体的命脉，无互动不社交，无互动不社会化媒体平台的不同：自媒体可以自建平台，也可以借用社会化媒体的平台

社会化媒体本质是一个信息传播交流平台媒体概念认知自媒体与社会化媒体

新浪网是自媒体还是社会化媒体？新浪微博是自媒体还是社会化媒体？

企业在新浪微博上建官方微博，是自媒体还是社会化媒体？

企业自建网站发布企业信息，是自媒体还是社会化媒体？

百度百科、百度贴吧算不算社会化媒体？

天猫淘宝算不算社会化媒体？记住媒体本质：信息传播的中介、渠道或手段媒体概念认知媒体本意是两者之间，是信息传递的工具、手段、平台、渠道。媒体分为传统媒体和新媒体。传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视。新媒体包括互联网和移动互联网，互联网是第五媒体，移动互联网是第六媒体。自媒体、社会化媒体都属于新媒体范畴。认识网络推广的方式方法网络推广流量池私域流量公域流量商域流量

02网络推广网络推广思考：促销组合中，哪些侧重传递信息（推广），哪些侧重促进销售？网络推广广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特

定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社

会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销

售的一种活动。企业公关主要包括媒体、政府、消费者、员

工等。广告和公共关系是市场推广的主要手段网络推广网络推广市场推广是指：企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知

名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化

其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一

系列措施。网络推广是网络推广是指通过互联网的种种手段，将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，以提高品牌知名度和产品销量的一种活动，是网络营销的一部分。网络推广电子商务网络营销促销组合信息流、商流物流、资金流产品、价格渠道、促销广告、公共关系销售促进、人员推销直复营销电子商务4流网络营销4P促销组合5项电子商务、网络营销、网络推广网络推广信息传播，提升品牌形象与产品销量网络推广拉斯维尔的传播5W模式软文硬广音频视频报纸、杂志、互联网（新浪、百度等）、移动互联网（今日头条、微信等）报纸、杂志、户外（地铁、候车亭等）、互联网、移动互联网广播电台、喜马拉雅、微信（罗辑思维）等电视台、互联网（优酷、土豆等）、移动互联网（快手、抖音、今日头条等）网络推广网络推广网络营销的主要推广方式有哪些？（即网络信息传播的渠道有哪些？）

（列举出10种网络推广方式方法）网络推广网络推广的方式分类免费的推广方法：官方网站、官方微博、微信公众号、论坛、邮件等付费的推广方法：竞价排名、直通车、钻展等网络广告按投入高低来分类网络推广网络推广的方式分类（传播渠道）自有可控方法：官方网站、官方微博、微信公众号、邮件等他有不可控方法：淘宝客、团购网站、CPS联盟、竞价排名、直

通车、钻展等网络广告、论坛、贴吧等按所有权和可控制性来分网络推广网络推广的方式分类（传播渠道）信息长期存在方法：官方网站、官方微博、微信公众号、邮件、

论坛、贴吧等信息阶段性存在方法：淘宝客、团购网站、CPS联盟、竞价排名、直通车、钻展、其它网络广告按信息存续长短来分网络推广为什么企业一说做网络营销或推广，就想到的是在淘宝、京东等电商平台开店，或者做“双微一抖一红”（官方微博、微信公众号、抖音号、小红书）？合理吗？为什么？网络推广掌握网络推广三板斧自媒体营销社会化媒体营销第三方平台广告营销03网络推广三板斧假若你是老板，你会如何选择网络推广方法？

即众多网络推广方式中，哪个先做，哪个后做？1、投入少的先做还是后做？2、可以自己控制的先做还是后做？3、网上存续时间长的先做还是后做？网络推广三板斧网络推广三原则（三板斧）：【原则一】：从投入高低角度，投入少的做先，等网络营销推广经验丰富后，再加大投入；【原则二】：从所有权和可控性角度，建议先做自有可控渠道，后做他有不可控渠道；【原则三】：从信息存储时间角度，建议先做长期存在的，后做信息阶段性存在的推广渠道。网络推广三板斧网络推广第一板斧：自媒体营销第一板斧自媒体营销

建设原因：投入少、持续时间长、自主性强

建设目的：建立网络营销根据地（私域流量池）

建设内容：官网、官微、微信公众号、抖音网店、网上商城、小程序等

网络推广三板斧网络推广第二板斧：社会化媒体营销第一板斧自媒体营销

建设原因：投入少、持续时间长、自主性强

建设目的：建立网络营销根据地（私域流量池）

建设内容：官网、官微、微信公众号、抖音网店、网上商城、小程序等第二板斧社会化媒体营销

建设原因：投入少、目标人群相对集中、精准

建设目的：用内容影响精准人群（公域流量）

建设内容：论坛发贴、资讯平台发软文新闻稿问答平台作答、视频网站发视频、微博微信活动等

网络推广三板斧第一板斧自媒体营销

建设原因：投入少、持续时间长、自主性强

建设目的：建立网络营销根据地（私域流量池）

建设内容：官网、官微、微信公众号、抖音网店、网上商城、小程序等第二板斧社会化媒体营销

建设原因：投入少、目标人群相对集中、精准

建设目的：用内容影响精准人群（公域流量）

建设内容：论坛发贴、资讯平台发软文新闻稿

问答平台作答、视频网站发视频、微博微信活动等

网络推广第三板斧：网络广告营销第三板斧第三方平台营销

建设原因：范围广，影响人群多

建设目的：实施高投入借势营销

建设内容：制作硬广，投放各大平台引流至自媒体平台，实现销售

网络推广三板斧网络推广三板斧网络推广三板斧流量池思维流量池思维是获取流量，并通过流量的存储、运营和发掘，再获取更多的流量的营销套路。出自luckincoffeeCMO杨飞所著《流量池》一书。流量池思维流量池思维流量池思维流量池思维流量池思维流量池思维为什么我们在论坛上发贴时，很想加上自己的网址？在知乎上做答时会放上自己的微信公众号？投百度竞争排名时会链接去哪里？投淘宝直通车会链接到哪里？流量池思维流量池思维

销售类自媒体营销

-官方商城、APP-网店、微店、旗舰店-小程序等

社会化媒体营销

-资讯类、音频视频类-社交类、电商平台类等

第三方平台广告营销-电商广告-搜索广告-视频广告-信息流广告等网络推广三板斧

承接公域流量引流至自媒体引流至自媒体

公域流量

商域流量承接商域流量投入小活动内容吸引投入大效果显著流量池思维

私域流量池

단계별사업추진계획

内容类自媒体营销

-双微一抖一红-官方网站社群等实施网络推广方案写作七步法【4P+三板斧】产品价格渠道促销自媒体营销社会化媒体营销第三方平台广告营销04案例导入假若你是贾师兄，应聘广州这家轻饮食企业的网络推广专员，你该如何做网络推广，如何撰写网络推广策划案？案例导入网络推广方案写作七步法具体实施规划产品规划价格规划渠道规划促销规划SWOT分析定位(细分市场\目标人群)运营规划目标制定人的规划资金规划产品规划实施节奏市场调研，项目5看营销4P网络推广3板斧第一步：SWOT分析

轻饮食概念源自欧洲，目前在广州白领之间正在流行，它倡导饮食要低脂肪、低热量、少糖、少盐,多选择富含纤维的食物，以达到减肥塑身目的。我公司的轻饮食项目，有如下特点：优势：广州轻饮食的倡导者，已有三家线下门店，有先发优势劣势：与第一名竞争对手存在差距，价格较高，消费者接受需要一个过程机会：都市白领越来越注重健身塑形，容易接受轻饮食概念挑战：准入门坎低，老牌餐饮企业容易复制和进入网络推广策划案写作七步法则第二步：定位目标人群：25-45岁之间，月收入5K-20K

广州天河区写字楼上班的都市白领他们关注自身健康，注重身材管理每周定期或不定期地开展跑步、健身、瑜伽、羽毛球运动等网络推广策划案写作七步法则用户定位具体内容人口属性性别、年龄、教育程度、所在行业……行为分析购买频率、购买价格、购买品牌、购买品牌……态度分析吸引原因、优势、不足、期待……日常偏好日常爱好、关注信息、获取信息渠道、关注领域……第三步：产品规划主打健康午餐高蛋白质、低卡路里、营养均衡标明营养成份外卖为主，堂食为辅网络推广策划案写作七步法则产品具体内容产品类目日用快销品、耐用消费品、奢侈品、工业用品、服务生命周期导入期、成长期、成熟期、衰退期五层次核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品网络推广策划案写作七步法则第四步：价格规划价格策略具体内容新产品上市策略撇脂策略、渗透策略三种定价方法成本定价法、竞争定价法、需求定价法五种定价方式地区定价法、折扣定价法、差异定价法、心理定价法、组合定价法网络推广策划案写作七步法则第四步：价格规划撇脂策略，竞争定价法组合定价法，套餐为主高价高质高颜值价格在25-99元之间网络推广策划案写作七步法则第五步：渠道规划线下渠道：3家实体店线上渠道：已入驻美团、大众点评

建议自建线上渠道，开通微信小程序，实施社群营销，渠道具体内容按虚实分线上渠道、线下渠道按区域分国内渠道、国际渠道按消费方式分批发渠道、