华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun

华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun2024/3/28华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun市场分析产品分析传播目标传播主题推广策略推广实施华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun三大细分市场中高端载客市场柴油乘用车市场中高端柴油载客市场竞争环境华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun市场分析高端载客市场以MPV为代表-价位20~30万元，合资品牌为主，代表车型通用别克GL8和本田奥德赛等；中低端载客市场以自主品牌MPV和轻客为主-价位9~20万，代表车型MPV的瑞风、阁瑞斯及风行，轻客的海狮、依维柯和全顺等；主要用户为各种类型的企业用户，政府部门以及极少量家庭用户主要用于接送客户或公司管理人员、跑业务跑项目，政府机关公用、也有的用来跑工地，少数情况用来装运货物既有轿车豪华舒适的气派和档次，又有“客车”才具备的承载空间的MPV或高档轻客成为国内多数大中企业优先考虑的公司用车；多功能商务载客市场，MPV和高端载客轻客竞力角逐；用户需求向上提升和车型档次向下延伸是目前市场的重大趋势；产品用途ContentTitle市场环境用户中高端商务载客华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun产品问题ContentTitle市场环境价格柴油轿车在欧洲市场占有率达40%，我国距此仍有很大差距，不10%；国内消费者认为柴油车认识不足，40%的人对国内柴油品质缺乏信心，1/3的人不知道柴油车更加环保、节能。目前国内的柴油车市场处于市场初期发展阶段。轿车–一汽大众的奥迪A6TDI、宝来TDI、捷达SDIMPV–江淮瑞风、双龙路帝SUV–长城哈弗、江铃陆风x6、x9轻客–南京依维柯、江铃全顺柴油车售价基本比同款汽油版贵5000~10000元基于环保压力国内十多个城市包括北京、兰州、厦门、海口、乌鲁木齐、济南、石家庄、广州、上海等限制柴油车上牌；消费者认知度较低，存在不少偏见；部分地区柴油供应不足，而且油品品质较差。柴油乘用车市场市场分析华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun用途ContentTitle市场环境价格&用户产品随着油价的上涨，柴油汽车绿色环保概念推进，理性的企业用户已经开始逐步接受柴油MPV；05年瑞风柴油版销量占据瑞风整体销量的18%，其中广东、海南等地高达4成；依维柯和全顺在南方部分省份如浙江上海等地有不错的销量；江淮瑞风柴油版MPV；福田蒙派克柴油版MPV；南京依维柯柴油轻客；江铃全顺柴油轻客；价位：国内柴油载客汽车的主打价位在11~19万；用户：大运量的行业企业客户和政府机关采购占主要比重；目前柴油版MPV车型很少，市场有限，而柴油轻客在华东地区占相当大市场份额；绿色环保、省油是油价高涨的时代背景下最有效的宣传；柴油机动力更强大是柴油车另一突出的功能；政府机构和行业企业依然是最重要的客户资源。柴油商务载客市场分析华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun市场分析通过对高端轻客及柴油版瑞风的市场特征分析，其销量都具有明显的区域分布不均的特点，但华东及华南地区在几大品牌的销量中都占据重要地位，这主要是因为：1、华东及华南地区包含中国两大三角经济区—长三角经济区、珠三角经济区，在这两个区域集中了中国东部实力最强的乡镇企业；2、区域经济主要依靠乡镇企业带动，乡镇企业老板及其重视企业的投入产出比和物流保证运输，选择用车时多喜欢选择功率强劲、经济节油性高、维护成本低、载客空间大的车辆；3、柴油供应量相对稳定，价格整体走势平稳，为柴油车型的高消费奠定了良好的市场基础。华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun国内柴油载客车市场处于初期发展阶段柴油车市场受政策限制、消费者意识、柴油供应以及柴油品质等影响较大柴油轻客，柴油MPV竞争局面还将持续华东、华南是重点市场，其中大运量企业用户占市场绝对比重，且以载货为主绿色环保、动力及省油经济是柴油车的主要产品利益点以上归纳结论问题及机会点市场分析总结华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun市场分析产品分析推广策略推广实施传播目标传播主题华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun整车长(mm)5235/4790整车宽(mm)1800整车高(mm)1970轴距(mm)3430/2985轮距(前/后)(mm)1560∕1540乘员数(人)7/9/11轮胎195/70R15C悬挂前双横臂扭杆弹簧独立悬架；后螺旋簧前置斜定位式单臂独立悬架发动机（柴油）DK4A(涡轮增压、EGR、双顶置凸轮轴）排量(L)2.498额定功率(kw/rpm)75/3600最大扭矩(Nm/rpm)260/1600～2400变速器型式五速手动(远操纵）排放欧Ⅲ+OBD产品基本信息：主要产品配置变化：DK4A柴油发动机(涡轮增压、EGR、双顶置凸轮轴）新增带转向灯的电动外后视镜(车身色,手动折叠收回)08款新中控台（涉及仪表板、空调面板、CD、换档机构远操纵及桃木手球等，小桌板不变）换装新三幅方向盘-自结皮增加镀铬排气尾管产品研究华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun主要产品特点：产品系列：1、装配柴油发动机–节省30%以上的燃油，更省油更经济2、柴油动力的扭矩更大，满载时的动力更强劲3、柴油发动机结构更简单，故障率更低，维护成本少4、首家欧III+OBD排放标准5、新款的豪华时尚中控台6、属于同级车最大轴距及最大车身，超大的内部实用空间7、轿车底盘设计，四轮独立悬挂系统，乘坐更舒适8、舒适商务，来自丰田车系2.5尊领系列-柴油（欧Ⅲ车型）名称豪华型(短轴)豪华型(长轴)豪华型(长轴11座)标准型(短轴)标准型(长轴)标准型(长轴11座)车系2.5尊领系列-柴油（欧Ⅲ+OBD车型）名称豪华型(短轴)豪华型(长轴)豪华型(长轴11座)标准型(短轴)标准型(长轴)标准型(长轴11座)产品研究华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun品牌名称依维柯康驾A35全顺9座（长轴中顶超豪华）阁瑞斯柴油版车型划分NJ6596SFF5全顺豪华型标准型长轴距短轴距长轴距短轴距11-17座9座11-9座7座11-9座7座发动机参数型号SOFIM8140.43CJX493Q3/JX493ZQDK4A(涡轮增压、EGR、双顶置凸轮轴）排量2.8L2.8L2.5L最大功率(kW/rpm)76/360057/3600;68/360075/3600最大扭矩(N·m/rpm)245/1900172/2000205/2000260/1600～2400油耗(L/90km)8107.5排放标准欧III欧II/欧III欧III+OBD消费者主观感受内饰感觉不上档次尽显豪华舒适度舒适度稍差舒适度稍好档次再高档也是轻客MPV肯定比轻客高档无论是从动力、从内饰舒适性或者油耗来说，阁瑞斯对比柴油轻客具有较明显的优势。竞品对比华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun品牌名称瑞风MPV柴油版阁瑞斯柴油版车型划分瑞风I、彩色之旅瑞风穿梭豪华型标准型标准型舒适型基本型简装型基本型长轴距短轴距长轴距短轴距7-11座7-11座8座8座9座11-9座7座11-9座7座发动机参数型号D4BH涡轮增压中冷HFC4DA1-2B1DK4A(涡轮增压、EGR、双顶置凸轮轴）排量2.5L2.8L2.5L最大功率（kW/rpm）76.8/380088/360075/3600最大扭矩（N·m/rpm）235.36/2000260/2000-2600260/1600～2400油耗7.5L/100km6.8L/100km排放标准欧3欧3，可升级至欧4欧3或欧4消费者主观感受内饰简约风范尽显豪华舒适度舒适度稍差舒适度稍好维修保养覆盖区域还不够多金杯庞大售后网络几乎覆盖整个中国品牌知名度与金杯相比稍差10余年的经营以使金杯成为知名品牌从动力来说，阁瑞斯最大功率略小，但扭矩优势明显；从主观感受来说，阁瑞斯更加豪华舒适7.5L/90km竞品对比华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun目标顾客顾客用车特点顾客需求123顾客的需求高端–政府机构部门中端–大运量载客企业客户地端–大运量客货两运企业汽车使用频率高，运量大专人驾驶：一般配备有专门司机满载率高，载客量要求高高效：更大空间，一车多能舒适：行驶舒适性，旅途的放松稳定：“最好不坏，坏了好修”省钱：购买便宜，后期花费经济消费者分析华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun采购决策流程买什么车型买哪款车包括购车计划的预算范围、车的类别、国产车还是进口车等这个过程“老板或高层”对决策有很大的影响力，约80%决定了购买类型车之后，经验丰富的驾驶者——“司机”就对具体品牌车型的决定有不可忽视的影响。在这个过程中“司机”对决策的影响大概有70%老板或高层：掌握财务支出权的决策高层，部门负责人，采购部等司机：车辆实际驾驶者，司机，车队队长等等消费者分析华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun市场分析产品分析推广策略推广实施传播目标传播主题华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun塑造阁瑞斯柴油版“强动力、省油耗”的产品形象丰富阁瑞斯产品线，增强品牌包容度抢夺MPV和高端轻客商用为主的市场份额带动终端，有效实现产品销量的提升传播目标华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun推广策略推广实施传播目标传播主题市场分析产品分析华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun低故障、维护少柴油发动机结构更简单，故障率更低，维护成本减更省油、更经济全新的柴油动力，节省30%以上的燃油柴油机动力强高扭矩柴油发动机，满载时动力更强劲，运力更充足。大空间、更舒适轿车底盘四轮独立悬挂系统新款豪华时尚中控台同级车最大轴距及最大车身超大内部实用空间舒适商务来自丰田效率之车柴油版阁瑞斯高扭矩柴油发动机，欧III+OBD排放标准与高级豪华政务车丰田格兰维亚同型号，丰田原装零部件，高贵血统品牌口号产品定位产品特点产品基础核心信息梳理推广主题“芯”锐登场“油”刃有余华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun传播主题（一）芯

-芯：即汽车的心脏发动机，和“新”谐音，全新柴油发动机

锐

-锐，锋利、快速、有力、领先的意思，说明发动机特点

-芯锐，即说明了是新的发动机，又表明了强劲动力的特点“芯”锐登场“油”刃有余游刃油余

-全新的柴油发动机，不仅动力强劲，而且节油超乎你的想象；

-同时，也说明驾驭的的随心所欲，一切尽在掌握。传播主题华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun推广策略推广实施传播目标传播主题市场分析产品分析华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun错位竞争精准投放分站上市阶段传播错位竞争：利用柴油版MPV的车型优势抢占高端轻客市场精准投放：精准化的广告投放，集中力量主打华东及华南市场分站上市：重点市场分阶段上市，南北合围，实现全国市场的覆盖阶段传播：分阶段、分目标进行信息传播强化阁瑞斯柴油版的产品形象推广策略华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun海南黑龙江吉林辽宁河北山东福建江西安徽湖北湖南广东广西上海河南山西内蒙古陕西宁夏甘肃青海四川贵州云南西藏新疆江苏浙江北京台湾阁瑞斯柴油版启动点和拓展路线：启动点：浙江/上海7月份向南路线：广东8月份向北路线：江苏/山东9月份推广策略华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun推广策略推广实施传播目标传播主题市场分析产品分析华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun广告策略1、广告画面表现画面以“动力强劲、节省油耗”为表现重点，将产品的核心诉求点直接、准确、明晰地传到给消费者，让消费者对产品的利益点一目了然；2、区域广告投放A、广告投放集中于华东、华南地区，既节省广告投放费用，又达到精确直击重点销售区域的目的；B、经销商可利用现有户外高炮资源，视广告位置将画面更新为阁瑞斯柴油版的最新画面。华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun1、紧紧围绕“阁瑞斯柴油车上市”进行传播，围绕省油经济和强大动力，塑造阁瑞斯MPV“高效商务新旗舰”的形象；2、分阶段、分目标进行传播，在柴油车上市前中后分别针对产品定位、上市活动、竞品对标等方面进行针对性的传播。公关传播策略公关传播华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun高效商务新旗舰强大动力省油经济豪门气派舒适商务柴油动力的扭矩更大，满载时的动力更强劲国内商务MPV中柴油动力先锋节省30%以上的燃油，更省油更经济首家欧III+OBD排放标准绿色排放，更节能环保轿车化底盘、四轮独立悬挂系统新款的豪华时尚中控台；豪华DVD同级MPV最高车身，双天窗设计MPV最高车身丰田格兰维亚原型车，声誉直达亚太政要畅销世界，全球180万用户的共同选择阁瑞斯柴油车核心信息阁瑞斯采用丰田公司精心研发的GOA世界顶级安全性标准设计，高强度的座舱车侧、底盘及车门中柱，均采用结构强化材质，再配置四门防撞钢梁，使车体具备最新的正面、侧面防撞性能。同时阁瑞斯采用的是轿车底盘，大大提高驾驶者和乘坐者的舒适性公关传播华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun阶段上市前上市中上市后时间7.1－7.107.10－7.19（7.19－7.31）8.1－8.30传播信息产品定位上市活动、产品特点竞争优势日常传播定位演绎产品曝光上市预热柴油车高效商务商务迎合未来趋势传播新车正式上市高效商务新旗舰定位阐释柴油车产品特点描述首辆新车交付产品定位深度阐述产品特点深度阐释竞争优势传播主流柴油版MPV对标事件活动杭州上市新闻发布会巡展活动用户回馈活动阁瑞斯MPV柴油车上市公关传播总览公关传播华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun7月1日—7月20日

全国广泛传播，重点覆盖华东、华南地区传播周期传播范围执行规划阁瑞斯MPV柴油车上市前公关传播规划标题类型核心信息字数《阁瑞斯MPV柴油车即将上市》新闻6月份第一周发布，形成信息告知，达到市场预热针对阁瑞斯柴油车产品特点进行概括说明600阁瑞斯MPV打造高效商务新标杆评论结合之前欧四车型的上市，以及阁瑞斯MPV柴油车的上市，说明阁瑞斯打造高效商务的决心1000公关传播华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun7月20日—7月31日

全国广泛传播，重点覆盖华东、华南地区传播周期传播范围执行规划阁瑞斯MPV柴油车上市中公关传播规划标题类型核心信息字数《阁瑞斯柴油车上市，打造高效商务新旗舰》新闻上市新闻稿，形成新闻告知600《阁瑞斯MPV柴油车杭州上市，柴油MPV市场三足鼎立》新闻新闻评论稿，说明阁瑞斯MPV上市，使柴油MPV市场形成三足鼎立之势，同时形成产品目标受众告知800《阁瑞斯MPV：绿色高效商务新旗舰》产品针对阁瑞斯MPV产品特点进行传播1000公关传播华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun8月1日—8月30日

全国广泛传播，重点覆盖华东、华南地区传播周期传播范围执行规划阁瑞斯MPV柴油车上市后公关传播规划标题类型核心信息字数《更环保、更经济、更大动力——阁瑞斯MPV柴油车解析》产品产品特点介绍1000《阁瑞斯MPV柴油车上市，引发高端柴油轻客市场地震》市场说明阁瑞斯MPV柴油版上市，向上抢占MPV市场，向下打压高端柴油轻客市场，因此引发了轻客市场的变化1200《阁瑞斯MPV柴油车绿色商务巡展在华东进行》新闻阁瑞斯MPV柴油车绿色商务巡展活动介绍800《阁瑞斯MPV柴油车率先进入欧III+OBD时代》产品针对阁瑞斯MPV产品特点进行传播，阁瑞斯已经达到欧III+OBD的柴油排放标准1000《柴油MPV巅峰较量阁瑞斯对标瑞风穿梭》对标阁瑞斯MPV柴油版与瑞风柴油版进行全面比较，突出阁瑞斯豪华舒适感和大扭矩动力优势1500公关传播华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun公关传播传播阶段传播稿件类型核心信息字数发布媒体预热阶段《阁瑞斯MPV柴油车即将上市》新闻6月份第一周发布，形成信息告知，达到市场预热针对阁瑞斯柴油车产品特点进行概括说明600网络阁瑞斯MPV打造高效商务新标杆评论结合之前欧四车型的上市，以及阁瑞斯MPV柴油车的上市，说明阁瑞斯打造高效商务的决心1000上市阶段《阁瑞斯柴油车上市，打造高效商务新旗舰》新闻上市新闻稿，形成新闻告知600平面《阁瑞斯MPV柴油车杭州上市，柴油MPV市场三足鼎立》新闻新闻评论稿，说明阁瑞斯MPV上市，使柴油MPV市场形成三足鼎立之势，同时形成产品目标受众告知800《阁瑞斯MPV：绿色高效商务新旗舰》产品针对阁瑞斯MPV产品特点进行传播1000后期传播《更环保、更经济、更大动力——阁瑞斯MPV柴油车解析》产品产品特点介绍1000平面、网络《阁瑞斯MPV柴油车上市，引发高端柴油轻客市场地震》市场说明阁瑞斯MPV柴油版上市，向上抢占MPV市场，向下打压高端柴油轻客市场，因此引发了轻客市场的变化1200《阁瑞斯MPV柴油车绿色商务巡展在华东进行》新闻阁瑞斯MPV柴油车绿色商务巡展活动介绍800《阁瑞斯MPV柴油车率先进入欧III+OBD时代》产品针对阁瑞斯MPV产品特点进行传播，阁瑞斯已经达到欧III+OBD的柴油排放标准1000《柴油MPV巅峰较量阁瑞斯对标瑞风穿梭》对标阁瑞斯MPV柴油版与瑞风柴油版进行全面比较，突出阁瑞斯豪华舒适感和大扭矩动力优势1500传播稿件总览华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun公关费用项目说明媒体类型频次单价金额预热阶段新浪、搜狐等各大门户网站以及华东、华南等地网络媒体网络2050010000上市阶段杭州、上海、广州、深圳4个城市各邀请4家平面媒体、2家电台、2家电视台平面16500080000电台812009600电视台8400032000试驾、巡展浙江、上海、广东、海南、江苏、山东6个城市邀请当地主流媒体以及全国性的杂志、网络报志10500050000网络2050010000总计100281600注明：不含服务费、税金单位：元华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun上市发布会策略实行分站式上市，主要集中于华东和华南地区，分别为杭州、上海、广州、深圳等商用车重点销售区域将杭州站的活动执行和传播音量最大化，在上海、广州及深圳只举办媒体和消费者的试乘试驾上市发布会华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun城市7月24日7月31日8月13日8月20日杭州

上海广州

深圳

活动时间

2008年7月24日——8月20日

发布会规划华晨汽车阁瑞斯MPV柴油版市场推广策略renlun活动主题：全芯动力赢享08活动城市：杭州、上海、广州、深圳活动时间：10：00~11：30活动地点：