电商平台逆向物流服务质量对消费者二次购买意愿的影响-以京东为例1.1

前言作为一种带有信息时代化商业模式特征的商务，电子商务模式具有一定的特殊性，暑假期间本人做过一份社会调查，报告显示【7】，如果消费者对电子商务平台的退货服务不满意，33%%的消费者将不会再次在该平台订购商品，有8%消费者表示将会减少在改平台购买的频率。退货物流作为电子商务平台逆向物流的重要组成部分，在对消费者的二次购买意愿和忠诚度等方面有重大作用。任何一个电子商务平台都不能做到没有退货物流，而退货物流对于消费者二次购买意愿有重大影响，既然这种关联既然客观存在，那么就要正确认识他们之间的关系。2绪论2.1选题背景2.1.1现代电商发展速度快，业务量大在刚刚过去的“双十一”购物节，各大电商平台的销售额又创下新的历史记录，随着快捷高效的现代生活模式发展，网络购物必将是现代生活方式的重要组成部分。2.1.2网购基数扩大带来的退货问题增多造成物流成本增加网购数量多，随之而来的问题便是网络购物退货事件的频频发生，大大增加了网络购物的物流成本，其造成的损失随着网络购物影响的增大也在不断增长，导致利润率越来越低，这使得其受重视程度不断被加深。2.1.3退货问题给电商平台逆向物流服务质量的带来的处理要求水平在提升退货不仅仅会使得增加运作成本在电子商务平台的运营成本比例中大大增加，造成毛利率降低，更带来了前所未有的挑战给退货过程中的服务商，相对于企业而言，退货流程其实是一项非增值性的服务，然而这种服务却与顾客的购物满意度有很密切的联系。2.2背景近些年来，尽管广大消费者已经对逆向物流有的重视，但是在我国，企业在退货物流管理上也没形成系统化、组织化的措施，对于退货管理与控制方面还存在着许多问题等待解决。而物流服务的及其重要一环就是逆向物流服务，逆向物流服务在提升消费者忠诚度，提升消费者二次购买意愿有重大积极作用。为了引起电商平台商家对于退货服务的重视，本文将对电商平台逆向物流服务和消费者二次购买的意愿之间的联系进行调研论证。2.3选题目的以及意义在顾客满意度中，快速方便的退货政策和简便退货流程的评判的标准非常有影响力，而顾客对于商家所提供的各项服务的满意度则决定了顾客是否认同该商家的产品和服务，是否拥有极高的顾客忠诚度，这两者都是一个生产者生存发展的基石，而退货的原因也能够体现商品的质量问题，商品的质量也很大程度上决定了消费者的消费满意度。退货问题的原因以及对于退货流程的满意度必然应该成为被高度重视的问题。一个对货物进行逆向管理的高效管理模式，可以更好对其服务质量与顾客满意度有充足的掌握和具体了解，通过了解后改进自身服务用于提高顾客忠诚度，顺而提高顾客二次购买意愿，从而促进正向物流的提升。故电商平台逆向物流可以通过服务质量这个中转桥继而对整个电商平台的发展有着战略性的掌握，是一个电商平台的物流系统的重要组成部分，为完成电商平台的总目标发展提供动力。随着时代的发展，以人为本已经成为当今企业发展重要的奠基石。在如今竞争激烈的经济全球化的大时代中，重视服务质量是企业必须重视的一点。通过本文的研究不仅促进了电商平台逆向物流的发展，提升顾客对其二次购买的意愿，同时的话也为未来的物流在原有的逆向物流管理上提供的实践基础，促进管理水平的进一步的提高，总结在互联网时代的发展中，电商平台逆向物流体系在这当中应该进行怎样的变革创新，为以后电商平台逆向物流服务管理提供的实践参考。2.4国内外现状和发展趋势2.4.1国内状况和发展趋势对于电子商务下商品逆向物流中消费者退货行为的研究。杨柳，赵丹，宋雪莲[1]认为通过对电子商务平台改善逆向物流服务会对整条供应链的优化产生推动作用，从而为正向物流带来影响，其为B2C商家如何规避退货物流，提升逆向物流服务质量进行了阐述。对于影响消费者在网购模式下重复购买意愿的影响因素，王敦海[2]认为根据顾客价值理论，感知享受对重复购买意愿的影响强于感知有用，感知牺牲的影响最弱。网络购物习惯对感知有用性、感知享受和感知信任有一定的弱化作用，但对感知牺牲没有显著的调节作用。因此,电商应更加注重提升消费者在购物过程中的享受性体验,增强消费者购物的内在乐趣。而逆向物流服务质量对于购物的感知享受性有重大影响，从而影响消费者在网购模式下重复购买意愿的影响因素。基于逆向物流来维持顾客忠诚度的方式，张宁[3]提出来应该对整体供应链围绕逆向物流进行优化，从而使得整条供应链为逆向物流服务提高质量，以此让消费者的忠诚度提升，顾客忠诚度是顾客是否愿意重复购买的重要影响因子。2.4.2国外状况和发展趋势基于电子商务和逆向物流的关系，Liyamin和Tongqiaoyi[4]认为随着其巨大的优势逐渐显现，电子商务和逆向物流的建设越来越受到企业界的关注。两者的融合已经成为企业降低不断提升竞争力的重要手段。总体论述了电子商务环境下逆向物流的特点及其在物流服务质量评判标准中对企业发展的重要意义。Pathi[5]等人在如何解决电商平台和逆向物流之间的难点时，提出应该由库存入手，网上零售商采取了诸如dropship策略、库存分类、混合策略、预购库存和客户下单后购买库存的无库存策略。他在研究还表明，更好的库存管理在提高客户满意度方面发挥着重要作用，这反过来又有利于电子商务公司的长远发展。Cole和Louise[6]把逆向物流服务作为电子商务成功的关键因素来论证，他提到NorbertDentressangleSA(ND)使用自己的系统或客户的仓库管理系统(WMS)管理退货数量和信贷速度。以此提高现有顾客的满意度，从而提高二次购买率。2.4.3现状总结以上文献分别从WMS仓库管理系统，网络零售商的无库存战略，物流服务质量的评判标准，逆向物流服务如何维持顾客忠诚度等方面进行了阐述，从中可以看出，在普遍观点上，国内外研究者都认为逆向物流的状态是电子商务是否能取得成功的关键因素之一。2.5研究目标和重点解决问题2.5.1研究目标1.电商平台（以京东为例）逆向物流服务质量满意度情况。通过发放设计好的相关问卷给予京东逆向物流受访者获得数据。2.电商平台逆向服务质量的影响因素。通过选择选择国际上流行的服务质量评价模型SERVQUAL模型作为基准参照项，然后把物流行业引进其共性因素。3.影响消费者在二次购买的因素。通过顾客价值观和王敦海的理论，得到关于影响消费者二次购买意愿的四个维度。4.消费者购买意愿和电商平台逆向物流服务的相关关系。通过因子相关性分析法分析其是否存在有相关关系。5.电商平台应该重点改善目前逆向物流存在的哪些问题，以提高顾客二次购买意愿。2.5.2重点解决的问题1.分析电商平台在逆向物流服务中存在的问题以及其与消费者需求之间的差距。2.对消费者的服务质量感知情况维度与物流服务结合。3.验证数据的信度以及效度。4.为当前电商平台提供对于逆向物流服务质量改善应进行完善的措施。预期结果：得到消费者在退货服务于二次购买潜在关系的基础上分析京东提高退货物流服务质量的要求。2.6研究方法1.文献研究法：根据我的研究目的，通过查阅相关研究文献，引用相关研究理论，并通过前人的相关理论调研结果，能够初步形成关于本论文研究对象的实际情况,在这个基础上奠定研究的方案及研究假设。2.访问调研法：通过在京东物流华南总部仓管部门的实习期间，在仓管日常工作中获得关于京东消费者进行逆向物流服务的一手数据，并把数据加以分析，得出本文需要的结论。3.分析法;把复杂的现象分解成许多简单组成部分，分别进行研究的方法。比如论文题目分析成逆向物流服务质量，影响消费者二次购买意愿的因素，在找出两者之间的联系。4.spss分析法：通过对调研数据的回收，通过使用皮尔逊系数，克朗巴伦系数，卡方检验等方法发掘调研数据之间的相关关系。3逆向物流服务质量与购买意愿3.1逆向物流的定义逆向物流是相对于正向物流而言的，其实质过程就是商家客户将交寄物品给第三方物流公司，第三方物流公司收到指令后，从用户指定所在地将其托管货物送回商家客户所在地的整个过程。逆向物流过程是以商家客户为第一推动力和发起。3.2京东的逆向物流现状京东商城之所以能在淘宝垄断市场下进行崛起，就是因为京东花了很大一部分资金进行自建物流的建设，京东完善的自建物流平台为其线上商城发展提供了很大的竞争力。京东物流是京东集团旗下一个子公司，公司正式名称为京邦达物流有限公司，使命是打造客户体验最优的物流履约平台，可提供仓配一体、快递、冷链、大件、物流云等多种服务。但是京东上也有着不少非京东自营卖家，而京东对非京东自营卖家的物流服务也不承担连带责任。而京东商城的自建物流体系虽然在退货上有了统一的退货流程，但是因为是其自建，自己运行自己监督，所以其客服对于退货这件事情有时候存在敷衍了事，退货服务态度差的情况，缺少第三方强力监督使其自建物流的服务有一定缺陷。3.3购买意愿的定义和特征购买意愿即\o"消费者"消费者愿意采取特定\o"购买行为"购买行为的机率高低。Mullet认为消费者在某些外在因素的作用下对某一\o"产品"产品或\o"品牌"品牌持有不同意向的态度，就会构成消费者的购买意愿，购买意愿可视为消费者选择特定产品之主观倾向，并被证实可做为预测消费行为的重要指标。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的\o"主观概率"主观概率或可能性，也有其他学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划。3.4逆向物流服务质量的评判因素服务质量指标评价的初始指标选择国际上流行的SERVQUAL模型作为基准参照。SERVQUAL模型[17]是衡量服务质量的工具，它的五个尺度为有形性、可靠性、响应速度、信任和移情作用，其叙述如下：1.有形性有形性包括实际设施，设备以及服务人员的列表等。其具体到物流服务质量就是括实际所拥有的的物流设施，例如飞机卡车仓库等以及员工的装备和素质例如工作服，服务态度等外在的直观的表现。2.可靠性可靠性是指可靠的，准确地履行服务承诺的能力。其物流形式具体表现为是指物流公司提供的服务能否按照约定的标准化流程一样无差错的进行。3.响应性响应性指帮助顾客并迅速提高\t"/item/SERVQUAL%E6%A8%A1%E5%9E%8B/_blank"服务水平的意愿。其表现是指物流员工在进行流程化服务时候，所表现出来的对于反应顾客需求的态度。4.保证性保证性是指提供的物流服务本身给予顾客对于被提供服务的信任感。5.移情性在标准化逆向物流流程以外，针对顾客提出的个性化和一些隐性需求给予满足。其中把这五个维度分为22个二级维度，将本次调查所得数据分别分成22个二级维度归纳，并且把其维度评价与物流行业结合起来，如下表所示：表3-1一级维度与二级维度对照表一级维度二级维度有形性：有形性包括实际所拥有的的物流设施，例如飞机卡车仓库等以及员工的装备和素质例如工作服，服务态度等。物流现在化的服务设施物流设施具有吸引力负责逆向物流的员工有整洁的服装和外套物流公司的设施与他们所提供的服务相匹配可靠性：是指物流公司提供的服务能否按照约定的标准化流程一样无差错的进行。物流公司向顾客承诺的事情都能及时完成当顾客遇到困难时，能表现出关心并帮助物流公司是可靠的能准时地提供所承诺的服务正确记录相关的服务响应性：是指员工在进行流程化服务是，所表现出来的对于反正顾客需求的态度。告诉顾客提供准时服务的时间提供及时的服务员工总是愿意帮助顾客员工不会因为其他事情而忽略顾客保证性：指提供的服务本身给予顾客对于被提供服务的信任感。物流员工是值得信赖的在从事交易时，顾客会感到放心员工是礼貌的员工可以从物流公司得到适当的支持，以提供更好的服务移情性：在标准化流程以外，针对顾客提出的个性化和一些隐性需求给予满足。公司针对顾客提供个性化的服务员工会给与顾客个别的关心员工了解顾客的需求公司优先考虑顾客的利益公司提供的服务时间符合顾客的需求将其22个物流服务质量指标与王敦海的顾客价值标准，也就是影响消费者在网购模式下重复购买意愿因素的影响，我把逆向物流服务质量顾客价值标准分为四个维度，分别是感知有用性、感知享乐性、感知信任和感知牺牲。其中感知有用性是指由服务本身特性带来的使用效果或价值的提升，属于外在动机；感知享乐性是指除了产品或服务本身外，人们期望从退货物流服务中获得自我有效性的感知；感知信任是顾客以之前的购物体验为参照，对所要购物的网站产生的一种信心；感知牺牲主要指顾客在退货服务过程中所花费的时间、精力和金钱等内容。根据上述内容把顾客价值标准与22个物流服务指标相联系，如下表：表3-2因素维度对照表感知有用性现代化的服务设施设施具有吸引力公司的设施与他们所提供的服务相匹配能准时地提供所承诺的服务正确记录相关的服务告诉顾客提供准时服务的时间提供及时的服务公司提供的服务时间符合顾客的需求感知享乐性员工不会因为其他事情而忽略顾客负责的员工有整洁的服装和外套员工不会因为其他事情而忽略顾客员工是礼貌的员工会给与顾客个别的关心公司针对顾客提供个性化的服务感知信任员工是值得信赖的在从事交易时，顾客会感到放心公司向顾客承诺的事情都能及时完成当顾客遇到困难时，能表现出关心并帮助公司是可靠的员工了解顾客的需求感知牺牲公司优先考虑顾客的利益员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务由于以上有部分细分项有重叠部分，我们加以简化，把其共性概念引进物流行业[16]，归纳出以下一级维度和二级维度：表3-3归纳的一级维度和二级维度感知有用性物流价格退货流程配送速度物流包装感知享乐性响应时间退货政策物流态度感知信任配送准确信息反馈感知牺牲退货费用承担4研究调查分析4.1逆向物流服务质量调查问卷设计根据上述所展示的SERVQUAL模型五个维度表的22个二级维度与顾客价值理论的四个维度相结合的调查问卷，向京东逆向物流服务使用者发放。问卷分别由以下三个大部分组成。第一部分为受访者基本信息，如性别，文化，职业等第二部分为满意度调查，根据上述四个维度的10个指标反映受访者对于京东逆向物流服务各细分项的满意度调查，分别有非常不满意，不满意，一般，满意，非常满意五个评价层次。第三部分为十项二级维度的评分值。第四部分为每月退货频率。第五部分为开放式回答，主要收集受访者对于如何提高京东物流服务质量的建议。为了保证受访者主体为京东逆向物流使用者，电子调查问卷在询问“京东逆向物流使用者”时设置跳题逻辑，选择否定选项将直接结束问卷调查，已受访对象与主题相一致。4.2京东逆向物流服务质量调查问卷收集结果本次问卷总共发放746份，其中有效问卷为550份在本次受访的550位京东退货物流使用者中，男230人，占比41.82%，女320人，占比58.18%。年龄集中在18—30岁，属于青年群体，其次是30—60岁，属于中年群体，60岁以上的老年人40人，18岁以下的少年，10人职业主要为在读大学生，共237人，占比63.64%，其余职业涉及第二、三产业从业人员，私营企业主、管理人员或个体户，教师、教育部门管理人员和离退休人员。表4-1问卷数据频次频率累积百分比性别男23041.8241.82女32058.18100.00合计550100.0100.00年龄18岁以下11721.221.218岁-30岁21438.960.130岁-60岁17932.592.660岁以上4007.4100.00职业大学生（包含研究生）23743.143.1私营企业6812.3755.47离退休人员437.8163.28其他20236.72100.00由表可以看出女性退货频率高于男性，在年龄段上，18-30岁的群体退货比例较高，职业上，大学生占比较高，表明青年一代使用逆向物流服务频次高，对于逆向物流服务质量青年一代应相应地有更高的要求。表4-2项统计量均值标准差N感知有用性4.240.830218感知享乐4.120.891218感知信任3.061.138218感知牺牲3.941.007218由上表可知，四个维度均值都在3.0以上，表明消费者对于逆向物流服务质量有很大的关注，表明消费者对于感知有用性的关注度也是最大。四项标准差在0.830~1.138之间，表明其因素分布较为分散。通过均值和标准差我们可以看出来，消费者在逆向物流服务质量中最关注的是感知有用性。4.3信度分析信度分析用于测量样本回答结果是否可靠，即样本有没有真实作答量表类题项。信度系数越高表示该测验的结果越一致、越稳定。对以上数据进行Cronbachα系数分析，得出结果表4-3Cronbachα可信度标准Cronbachα系数可信度0.9以上信度非常高0.8-0.9信度可接受0.7-0.8信度一般0.7以下信度较差表4-4系数分析结果Cronbachα系数基于标准化项的Cronbachα系数项数.8940.88310其Cronbachα系数为0.894>标准化项0.883，说明研究数据质量高4.4样本效度分析效度分析，其实，就是问卷设计的有效性、准确程度，用于测量题项设计是否合理，本文将使用探索因子分析法（通常被用于顾客满意度和服务质量调查），其分为三个部分，检测因子适合度，计算协方差，得出协方差矩阵来检验两个不同个体向量之间的相关关系，来对目前调差的各项与其对应的维度是否存在逻辑性结构的一种做法。4.4.1KMO检验和巴特利球体检验因子分析前，首先进行KMO检验和巴特利球体检验。KMO检验用于检查变量间的相关性和偏相关性。表4-5KMO因子适合度检测标准KMO标准区间因子分析适合度0.9以上非常适合0.8-0.9一般适合0.7-0.8比较适合0.6-07不适合0.6以下非常不适合将京东逆向物流服务质量问卷代入，得到下表：表4-6京东逆向物流服务问卷分析KMO和和巴特利球体检验KMO0.946巴特利球体检验近似卡方1879.423df43p值0.000可知数据质量非常高，可以构建协方差矩阵。4.4.2协方差矩阵协方差矩阵，协方差矩阵是用来描述多维度和变量之间的关系。SPSS理论定义当协方差矩阵结果为正数时，可知维度与变量存在相关关系。设C11为四个维度的综合分协方差，C21为十个二级维度综合分协方差，将四个一级维度即感知有用性等和十个二级维度物流价格等数据代入，得到（4-1）（4-2）得到C11与C21协方差相关系数为1.03则其矩阵去中心化后存在相关关系，因此可以知道四个维度与十个二级维度存在相关关系。4.4.3碎石检验碎石图，碎石检验（screetest）是根据碎石图来决定因素数的方法。把四项维度的10个方面输入spssau，得到以下结果图4-1碎石检验结果图中可以看到，从第四个成分数开始已经低于特征值1。表明用前四个成分数分析样本体即可确定有效因子数量，前四个成分数分别是物流价格，退货流程配送速度，物流包装。都是位于感知有用性的维度上，因此可以得出感知有用性的效差合理。4.5京东逆向物流退货物流所需时间根据京东官网消息，其退货物流所需时间为7天以内，退款到达时间根据具体支付方式不同而不同：例如微信与支付宝平台都会退回到原支付账户。4.6退货实际耗时与可接受退货耗时调查结果显示，消费者在京东在线退货时间集中在4-6天，占比51.19%，其次是3天以内。占比23.64%，有40人所花费的时间超过7天，占比7.27%。而受访者更倾向于接受4天以内完成退货流程，说明总体上京东退货物流使用者希望能用更少的时间完成退货服务。4.7退货方式的选择偏好我们以性别、年龄、学历和职业对退货方式偏好进行卡方检验，发现除了性别与退货方式选择偏好有显著差异之外，年龄、学历和职业与退货方式的选择偏好并无显著差异。随着移动互联网的普及，越来越多的人有使用手机、使用微信的习惯，通过运用APP程序进行退货联系已不是一件有难度的事情，特别是操作界面清晰简便，使用者上手容易，大大降低了退货联系的门槛。在调查得出消费者对于服务质量指标重视程度调查方面我们可以看到图4-2问卷调查的服务质量质量重视程度扇形图对调查样本个体数据分析其在此选择上的偏向误差程度，设n个测量值的误差为

,则这组测量值的标准误差

等于：在统计学意义中，E为误差,误差E=测定值—真实值。标准误差我们一般用A表示，A可以反映样本平均数对总体平均数的变异程度，从而反映抽样误差的大小，是量度结果精密度的指标。设A1为感知有用性，A2为感知牺牲性，A3为感知信任性，A4为感知享乐性，分析结果如下：表4-7标准差测算分组个案数平均值标准差标准误差平均值A11.00341.38.493.0852.00331.00.000.000A21.00342.47.861.1482.00331.97.728.127A31.00341.791.250.2142.00333.55.711.124A41.00341.74.931.1602.00332.61.788.137根据上表结果显示，京东在逆向物流服务质量指标中对于消费者二次购买影响最大的指标是感知有用性。其数据标准误差平均值最小，数据置信区间在0.015以内进一步阐述来说，当感知有用性技术的采用者采用采用某种新技术时，对于这种技术可能增加工作效率的主观认识。具体理念用到电子商务平台上，就是退货的速度和效率对于影响消费者二次购买意愿影响最大。通过进一步的挖掘分析调研的数据，得到了一个更为可以证实感知有用性是京东电商平台里消费者二次购买意愿对于电商平台逆向物流服务的最大影响因素是发现受访者近一月之内有在京东进行退货服务的经历。因为线下实体店退货处理相对于线上申请处理较为快速，面对面的客户服务态度好，退货效率高。利用卡方检验分析得知受访者在使用京东退货服务与近一个月之内是否有在京东实体店进行退货服务二者之间的关系，发现具有显著性的差异，说明受访者近一月之内如果有在京东进行退货服务的经历，选择感知有用性的可能性就更大。表4-8卡方运算结果交叉（卡方）分析结果题目名称请问一月内是否使用过京东的逆向物流服务？总计X2P请问你是否在京东线下实体店进行退货服务？是的不是11（20.00）10.5040.001**是的100（38.46）10（3.45）44（80.00）不是106（61.54）280（96.55）总计26029055*P<0.5**p<0.01得出感知有用性是电商平台逆向物流服务质量影响消费者二次购买意愿的最重要因素，为了验证结论在京东华南分部实习期间提取了一项对比数据，之前为了加强消费者对于京东平台逆向物流服务体验，京东在广州市华侨花园小区新设置了两个京东线下实体店以方便处理京东逆向物流服务问题。调查数据显示通过Excel数据优化处理，得到服务站设置前小区内同一尾数手机号一个月内收到京东快递的平均频率为1.13，小区内京东物流每天退货频率为4.83，设置后同一尾数手机号一个月内收到京东快递的平均频率为1.46.小区内京东物流每天退货频率为4.77.参照对比组数据，在对比设置前后小区内京东逆向物流服务发生的频率基本不变的情况下，随着退货服务质量的提高，特别是小区内消费者对于服务质量中的感知有用性的提高，重复在京东平台购买商品的频率也随之提高，这充分可以说明，电商平台逆向物流服务质量影响消费者二次购买的意愿上最关键的因素就是服务质量中的感知有用性。4.8逆向物流服务质量存在的问题为了直观的了解受访者对于逆向物流服务满意度的程度，通过展开调查问卷，从其中得出的数据我们可以发现逆向物流服务质量存在的问题。4-9问卷满意度回馈编号调查指标结果比例非常不满意不满意一般满意非常满意1退货政策23.518.92退货流程17.57.23退货费用承担27.712.618.915.125.74物流价格40.429.115.410.94.25响应时间22.530.527.411.97.76配送准确19.318.97配送速度30.226.022.514.76.68物流包装21.818.923.920.714.79服务态度44.926.013.09.17.010信息反馈27.415.431.213.712.3从上表得出，全部项的非常不满意层次的百分比都是高于非常满意层次的百分比，目前京东逆向物流服务质量还是存在较大问题的，将其非常不满意占比归入四个维度，得出下表表4-10非常不满意维度占比感知有用性物流价格40.4退货流程11.9配送速度30.2物流包装21.2感知享乐性响应时间22.5退货政策23.5服务态度44.9感知信任配送准确19.3信息反馈27.4感知牺牲退货费用承担27.2由上表可知，最令消费者关注的维度即感知有用性的非常不满意占比达到最高，因此，京东若是想提高消费者二次购买意愿，必须抓住主要矛盾，集中力量解决物流价格，退货流程，配送速度，物流包装这几个问题。提高消费者服务体验，促进消费者二次购买意愿。5对策与建议5.1加强退货中的合同管理问卷调查中在退货政策和退货流程和物流包装上的不满意度达到了接近60%，而退货流程和退货政策都是属于合同类的协议问题。作为加快京东资金周转，充分挖掘剩余价值的方式，以及合理限制客户退货比例的手段，详细而明确的条款必须在合同过程中得以体现，这样才能避免将来的在退货纠纷的出现。京东电子商务平台至少可以和平台卖家订立相关的退货程序，在退货时间、退货保护和退货装箱等方面做出规定。例如：在退货程序上，可以要求平台卖家注明退货的品种、批号、数量，为装车清点及分拣提供参照标准；退货装箱方面要求平台卖家不要将不同品种混装，除非退货不满整箱而进行的拼箱，达到简化退货过程和降低退货人工成本的目的。5.2退货管理信息系统整合问卷中得到响应时间配送准确度以及信息反馈的问题，以上三个方面在后台处理上都是归纳为退货信息系统的内容，因此，整理退货管理信息系统的整合是提供逆向物流服务质量，提高消费者二次购买意愿的重要组成因素。京东退货信息管理系统的建立能够为退货再分配的全面实现提供最有力的运营保证使恢复链上的所有相关业务部门环环相扣，对退货快速影响，从而为京东赢得信用，改善现金流的管理。退货管理信息系统除了要求京东有足够的资源来建立外，还要求有足够灵活的柔性设计来处理退货物流过程中的各种例外情况，乃至与公司内跨业务部门的复杂关联工作。在当下退货物流软件产品缺乏的情况下，必须对退货产品的流程管理进行个性化的软件定制设计。5.3完善售后服务平台由问卷中可以看出，服务态度的单个二级维度的非常不满意度达到占比最高，达到了惊人的44.9%，说明京东的在售后服务平台上的工作服务态度有很大的必要进行改善。售后服务平台是消费者有了退货意愿后第一时间联系接触的平台。完善售后服务平台，改善服务态度，可以增加消费者信任的，提高顾客二次购买意愿的信心。5.4加强内部正向物流管理对于京东来讲，最根本也是最直接减少退货成本的方法就是做好正向物流管理，尽量避免退货的发生。退货往往是在供应商内部失误造成的，无论是哪个企业，做好内部向外的发货控制，是避免退货的首要要求。所以，降低退货最主要、最基本的做法就是做好正向物流，保证发货质量，减少可避免的退货流量。5.5实施差异化退货策略问卷中可以看到，逆向物流价格的非常不满意度也非常高，因为受访者认为所有类型的商品都用一个统一定价的会使他们可能承担更高的退货物流价格。其中大部分受访者认为为各种不同类型商品制定差异化的退货战略其中有利于降低部分消费者的分担物流价格，使其逆向物流服务质量感受提升。由于对产品的实物是否与图片相符合以及对产品质量的担忧，消费者愿意在线购物的前提是商家需要作出明确而且较宽松的退换货保证。因此，如果京东能够做到充分重视退货策略并将其提升到战略的高度来考虑退货问题的话，从长远来看，对企业的持续盈利是非常有帮助的，它甚至可以成为企业竞争优势的源泉。6总结本文在前人顾客价值论中消费者购买意愿影响[2]的与SERVQUAL模型[17]研究上，以京东逆向物流服务质量影响消费者为研究对象，通过在互联网发表问卷以及运用探索性因子的分析方法，对逆向物流服务质量中影响消费者二次购买意愿进行研究，总体形成以下结论：构建逆向物流服务质量和影响消费者购买意愿之间的关系。在综合参考多位前人学者的文献、物流行业的标准以及京东的具体情况上，构建出影响消费者二次购买意愿的四个一级维度与物流服务质量标准的十个二级维度之间的对应关系，并通过该关系设计出相关问卷，利用探索因子法计算出一级维度与二级维度之间的相关关系，并计算出其影响总体值的关键因子。从影响整个样本的关键因子来看，物流价格，退货流程，配送速度，物流包装不满意度的波动显著大于其他二级指标，而配送装备因子影响指数较小，京东可以把拥有的资源优先放在物流价格，退货流程，配送速度，物流包装上，以在同行中获取竞争力。仅仅就总体而言，整个京东的逆向物流服务质量还是有很大的进步空间，所有二级维度显示的不满意占比较多。本文通过构建消费者购买意愿和逆向物流服务质量之间的关系，通过问卷和京东后台数据，运用探索因子法得出影响总体值的关键因子，得出影响消费者二次购买意愿的最大影响因素为感知有用性。参考文献[1]杨柳,赵丹,宋雪莲.B2C电子商务下商品逆向物流中消费者退货行为研究[J].电子世界,2014(18):488-489.[2]王敦海.网购模式下消费者重复购买意愿的影响因素研究[J].商业经济研究，2018，（23）：84-86[3]张宁.电商企业利用退货物流提升客户忠诚度策略研究[J].物流科技,2016,39(1):55-57.[4]Liyamin,Tongqiaoyi.ResearchonReverseLogisticsmanagementunderE-commerceenvironment[C].InternationalConferenceonE-business&E-government.IEEE,2011.[5]Patil,Harish,Divekar,Brig.Rajiv.InventoryManagementChallengesforB2CE-commerceRetailers[J].ProcediaEconomics&Finance,2014,11:561-571.[6]LouiseSt-Arnaud,RenéeBourbonnais,MichelineSaint-Jean,等.DeterminantsofReturn-to-WorkAmongEmployeesAbsentDuetoMentalHealthProblems[J].RelationsIndustrielles/IndustrialRelations,2007,62(4):690-713.[7]韩经纶,杜培枫.论逆向物流的成因及战略价值[J].经济问题,2004(2):35-37.[8]田肇云.直销模式中涉及逆向物流的价格策略及退货政策[J].统计与决策,2000,（5）:33-34.[9]李科,郑煜.B2C模式下天猫超市逆向物流现状及问题分析[J].现代经济信息,2019(05):373.[10]李一.B2C电子商务逆向物流服务质量评价体系研究[D].哈尔滨工业大学,2019.[11]SaharSobhyElBarky.Impactofreverselogisticsapplicationintermsofreturnpolicyandremanufacturedproductqualityoncustomersatisfaction.2016,2(2):95-113.[12]FangXi,Wen-qiJiang.StudyonScrapAutomobileManufacturersReverseLogisticsPartnersBaseonEvaluationEngineering[J].SystemsEngineeringProcedia,2012,5.[13]Tzong-RuLee,Hsiu-YuChang,Shiou-YuChen.Aninvestigationofperceptiongapofreverselogisticsservicequality:thecaseofmobilephoneindustry.2007,7(1):25-52.[14]NitinSeth,S.G.Deshmu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附录资料：不需要的可以自行删除HYPERLINK不用鼠标怎么用键盘操作电脑.有哪些快捷键?快捷键大全F1显示当前程序或者windows的帮助内容。F2当你选中一个文件的话，这意味着“重命名”F3当你在桌面上的时候是打开“查找：所有文件”对话框F10或ALT激活当前程序的菜单栏windows键或CTRL+ESC打开开始菜单CTRL+ALT+DELETE在win9x中打开关闭程序对话框DELETE删除被选择的选择项目，如果是文件，将被放入回收站SHIFT+DELETE删除被选择的选择项目，如果是文件，将被直接删除而不是放入回收站CTRL+N新建一个新的文件CTRL+O打开“打开文件”对话框CTRL+P打开“打印”对话框CTRL+S保存当前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被选择的项目到剪贴板CTRL+INSERT或CTRL+C复制被选择的项目到剪贴板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘贴剪贴板中的内容到当前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤销上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤销的*(糙)*作Windows键+M最小化所有被打开的窗口。Windows键+CTRL+M重新将恢复上一项*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows键+E打开资源管理器Windows键+F打开“查找：所有文件”对话框Windows键+R打开“运行”对话框Windows键+BREAK打开“系统属性”对话框Windows键+CTRL+F打开“查找：计算机”对话框SHIFT+F10或鼠标右击打开当前活动项目的快捷菜单SHIFT在放入CD的时候按下不放，可以跳过自动播放CD。在打开word的时候按下不放，可以跳过自启动的宏ALT+F4关闭当前应用程序ALT+SPACEBAR打开程序最左上角的菜单ALT+TAB切换当前程序ALT+ESC切换当前程序ALT+ENTER将windows下运行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕状态间切换PRINTSCREEN将当前屏幕以图象方式拷贝到剪贴板ALT+PRINTSCREEN将当前活动程序窗口以图象方式拷贝到剪贴板CTRL+F4关闭当前应用程序中的当前文本（如word中）CTRL+F6切换到当前应用程序中的下一个文本（加shift可以跳到前一个窗口）在IE中：ALT+RIGHTARROW显示前一页（前进键）ALT+LEFTARROW显示后一页（后退键）CTRL+TAB在页面上的各框架中切换（加shift反向）F5刷新CTRL+F5强行刷新激活程序中的菜单栏F10执行菜单上相应的命令ALT+菜单上带下划线的字母关闭多文档界面程序中的当前窗口CTRL+F4关闭当前窗口或退出程序ALT+F4复制CTRL+C剪切CTRL+X删除DELETE显示所选对话框项目的帮助F1显示当前窗口的系统菜单ALT+空格键显示所选项目的快捷菜单SHIFT+F10显示“开始”菜单CTRL+ESC显示多文档界面程序的系统菜单ALT+连字号(-)粘贴CTRL+V切换到上次使用的窗口或者按住ALT然后重复按TAB，切换到另一个窗口ALT+TAB撤消CTRL+Z使用“Windows资源管理器”的快捷键如果当前选择展开了,要折叠或者选择父文件夹左箭头折叠所选的文件夹NUMLOCK+负号(-)如果当前选择折叠了，要展开或者选择第一个子文件夹右箭头展开当前选择下的所有文件夹NUMLOCK+*展开所选的文件夹NUMLOCK+加号(+)在左右窗格间切换F6可以使用Microsoft自然键盘或含有Windows徽标键的其他任何兼容键盘的以下快捷键。在任务栏上的按钮间循环WINDOWS+TAB显示“查找：所有文件”WINDOWS+F显示“查找：计算机”CTRL+WINDOWS+F显示“帮助”WINDOWS+F1显示“运行”命令WINDOWS+R显示“开始”菜单WINDOWS显示“系统属性”对话框WINDOWS+BREAK显示“Windows资源管理器”WINDOWS+E最小化或还原所有窗口WINDOWS+D撤消最小化所有窗口SHIFT+WINDOWS+M关闭所选文件夹及其所有父文件夹按住SHIFT键再单击“关闭按钮（仅适用于“我的电脑”）向后移动到上一个视图ALT+左箭头向前移动到上一个视图ALT+右箭头查看上一级文件夹BACKSPACE五、使用对话框中的快捷键目的快捷键取消当前任务ESC如果当前控件是个按钮，要单击该按钮或者如果当前控件是个复选框，要选择或清除该复选框或者如果当前控件是个选项按钮，要单击该选项空格键单击相应的命令ALT+带下划线的字母单击所选按钮ENTER在选项上向后移动SHIFT+TAB在选项卡上向后移动CTRL+SHIFT+TAB在选项上向前移动TAB在选项卡上向前移动CTRL+TAB如果在“另存为”或“打开”对话框中选择了某文件夹，要打开上一级文件夹BACKSPACE在“另存为”或“打开”对话框中打开“保存到”或“查阅”F4刷新“另存为”或“打开”对话框F5选择项目时，可以使用以下快捷键。目的快捷键插入光盘时不用“自动播放”功能按住SHIFT插入CD-ROM复制文件按住CTRL拖动文件创建快捷方式按住CTRL+SHIFT拖动文件立即删除某项目而不将其放入SHIFT+DELETE“回收站”显示“查找：所有文件”F3显示项目的快捷菜单APPLICATION键刷新窗口的内容F5重命名项目F2选择所有项目CTRL+A查看项目的属性ALT+ENTER或ALT+双击可将APPLICATION键用于Microsoft自然键盘或含有APPLICATION键的其他兼容键七、Microsoft放大程序的快捷键这里运用Windows徽标键和其他键的组合。Windows徽标+PRINTSCREEN将屏幕复制到剪贴板（包括鼠标光标）Windows徽标+SCROLLLOCK将屏幕复制到剪贴板（不包括鼠标光标）Windows徽标+PAGEUP切换反色。Windows徽标+PAGEDOWN切换跟随鼠标光标Windows徽标+向上箭头增加放大率Windows徽标+向下箭头减小放大率八、使用辅助选项快捷键目的快捷键切换筛选键开关右SHIFT八秒切换高对比度开关左ALT+左SHIFT+PRINTSCREEN切换鼠标键开关左ALT+左SHIFT+NUMLOCK切换粘滞键开关SHIFT键五次切换切换键开关NUMLOCK五秒用AIT+TAB还有微软微标的个键，方向键。最多的是用到AITF1显示当前程序或者windows的帮助内容。F2当你选中一个文件的话，这意味着“重命名”F3当你在桌面上的时候是打开“查找：所有文件”对话框F10或ALT激活当前程序的菜单栏windows键或CTRL+ESC打开开始菜单CTRL+ALT+DELETE在win9x中打开关闭程序对话框DELETE删除被选择的选择项目，如果是文件，将被放入回收站SHIFT+DELETE删除被选择的选择项目，如果是文件，将被直接删除而不是放入回收站CTRL+N新建一个新的文件CTRL+O打开“打开文件”对话框CTRL+P打开“打印”对话框CTRL+S保存当前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被选择的项目到剪贴板CTRL+INSERT或CTRL+C复制被选择的项目到剪贴板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘贴剪贴板中的内容到当前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤销上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤销的*(糙)*作Windows键+M最小化所有被打开的窗口。Windows键+CTRL+M重新将恢复上一项*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows键+E打开资源管理器Windows键+F打开“查找：所有文件”对话框Windows键+R打开“运行”对话框Windows键+BREAK打开“系统属性”对话框Windows键+CTRL+F打开“查找：计算机”对话框SHIFT+F10或鼠标右击打开当前活动项目的快捷菜单SHIFT在放入CD的时候按下不放，可以跳过自动播放CD。在打开word的时候按下不放，可以跳过自启动的宏ALT+F4关闭当前应用程序ALT+SPACEBAR打开程序最左上角的菜单ALT+TAB切换当前程序ALT+ESC切换当前程序ALT+ENTER将windows下运行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕状态间切换PRINTSCREEN将当前屏幕以图象方式拷贝到剪贴板ALT+PRINTSCREEN将当前活动程序窗口以图