同程旅游品牌形象调研报告

同程旅游品牌形象调研UED-UR徐靓outline调研概述结论一二三调研结果品牌认知品牌接受品牌情感···1.调研背景2015年为同程旅游品牌元年，公司从战略层面对同程品牌形象高度关注。为在未来激烈的OTA竞争中脱颖而出，公司层面提出“休闲旅游”这一差异化品牌定位。对同程品牌形象的调研，有助于了解目标用户对于同程品牌的认知、接受与情感，进而为公司进一步优化品牌传播策略、明晰品牌定位、提升用户体验提供支持。后台数据分析通过对后台数据进行分析和挖掘，明确目前同程旅游的核心用户群。依据提供给用户的产品和服务的不同，确定不同项目核心用户的人口学特征与消费情况。项目年龄成功下单次数平均消费金额酒店25-392次以上100-500元机票19-342次以上500-2000元景区25-393次以上100-500元周边游25-392次以上500-1000元出境跟团25-34以及50以上2次以上2000-5000元邮轮30-39以及50以上1次以上不限火车票19-342次以上不限2.调研方法深度访谈通过电话邀约的方式邀请10位核心用户进行深度访谈，详细了解核心用户对同程品牌的看法和期望，每次访谈时间约30分钟到1小时。按目标受众所属的不同人群进行便利抽样，对10位在线旅游目标用户进行了深度访谈，了解其对于同程旅游以及其他OTA的印象与看法，每次访谈时间约1小时。问卷调查通过第三方公司，进行北上广深杭五城的线上定量问卷调研，共回收有效问卷1540份；通过同程驿站微信服务号与同程网微信订阅号推送针对在线旅游目标用户的调查问卷，共回收有效问卷1241份；通过会员营销平台邮件推送系统，向同程核心用户群体推送品牌形象调查问卷，共回收有效问卷1253份。问卷回收时间:2015.6.16~2015.6.23问卷回收时间:2015.6.17~2015.6.23问卷回收时间:2015.4.22~2015.5.5访谈时间:2015.6.8~2015.7.3品牌形象通过品牌形象，品牌与消费者的情感紧密相连。“品牌是一种理性和情感的结合，并且最终与顾客建立情感联系。”“品牌与顾客之间的情感联系，最终会造就大量的品牌忠诚者。”品牌形象传播品牌形象传播者充分利用各种媒介，向受众传播企业或产品的有关信息品牌形象受众以认知、评价、购买、参与相关活动等诸多方式，与品牌形象传播者“分享”他们对企业或产品的认识品牌建设者对品牌的基本要素的构成公众和消费者对品牌的认知、联想、评价一种独特的往往因人而异的印象，一种因传播环境影响而往往趋于一致的心理存在广告口碑3.关键概念目标用户本次调研中，“目标用户”群体主要指知晓或关注同程旅游的人。参与问卷调研的目标用户群主要通过同程网与同程驿站微信公众号获得。参与深度访谈的目标用户通过滚雪球抽样的方式获得。核心用户本次调研中的“核心用户”是指满足不同项目下核心用户定义的人群。不同项目核心用户的人口学属性与消费情况的界定主要来源于对后台数据分析的结果。参与调研的核心用户群主要通过会员营销平台精准的邮件推送获得。参与深度访谈的核心用户通过系统随机抽样的方式获得。调研结果品牌认知品牌接受品牌情感(一)(二)(三)

1.同程旅游品牌知晓度同程的品牌知名度低于主要竞品。（截至2015年5月5日）（截至2015年4月22日）

2.同程品牌传播渠道与传播效果PS：目标用户群主要通过微信渠道进行问卷推送，核心用户群主要通过邮件渠道推送，问卷结果可能部分受到推送渠道的影响。

目标用户核心用户目标用户主要通过微博微信、电视广告、他人推荐、搜索引擎、网页广告等途径知晓同程。核心用户主要通过搜索引擎、网页广告、他人推荐等渠道知晓同程。目标用户多为被动地接收广告信息，核心用户多为在有需求的情况下主动地搜索信息。（截至2015年6月23日）75%的受访用户通过各种途径看到过同程旅游的广告。受访用户从同程广告中主要获得了周边游、景点门票、一元门票、出境游等与同程品牌相关的信息。（截至2015年6月23日）电视广告品牌传播的广泛性真正对同程有印象是电视上播佟大为广告的时候，前段时间轰炸性集中做广告，对品牌一下子就了解了。但还是途牛的广告最多。（Miss袁）品牌传播的权威性能在电视上做广告的品牌本身应该也有一定经济能力，会觉得比较靠谱。（Mr.杨）户外广告有效的户外广告：扩散式的品牌传播效果；同程户外广告：品牌记忆率较低提到同程就会想起58同城，完全分不清楚，感觉58同城广告成功洗脑，在地铁、公交车上都能听到；赶集网的广告也是。同程的广告基本没怎么见过。（Miss.梁）网络广告搜索引擎：广告信息传播的针对性与有效性几年前就知道同程了，在网上订机票，一搜就弹出了同程，但后来好像就消失了也没有再使用过。（Mr.丁）网络推荐：意见领袖与口碑效应之前有朋友在人人网写的买机票攻略中提到了同程知道APP不错，后来又在360手机助手的旅游推荐里看到了就下载了。（Mr.孙）公关活动话题营销：有效提升品牌的网络话题热度与知名度在朋友圈里看到你们的百万吐槽官活动了，虽然知道是一种宣传噱头，但还是会去关注。（Miss袁）同程携程大战的时候从新闻里知道了同程，携程毕竟是行业老大，觉得有竞争有新闻也说明同程这个品牌在发展。（Mr.杨）不同品牌传播渠道效果分析1.电视广告传播范围广，便于塑造同程在社会公众中的品牌形象；2.作为门槛较高的广告传播平台，受众认为电视广告具有一定的专业性与权威性。58同城与赶集网密集的病毒式户外广告使其品牌深入人心，而同程户外广告效果不佳1.搜索引擎广告是快速吸引用户的重要途径，但如果没能给用户留下深刻的印象，可能搜完即止；2.网络上意见领袖的推荐与口碑传播，是用户信任度与接受度较高的品牌传播途径。利用公关活动等另类方式进行品牌广告宣传，在新媒体时代具有低成本、暂时性、关注度较高的良好传播效果。用户眼中的同程品牌传播现状1品牌传播与其他旅游网站相比投入不高，品牌传播活动区域局限性明显2公关活动少，话题性弱，品牌可见度低3品牌形象代言人较为温和，话题性弱；未有效将代言人的活动与品牌相结合，利用代言人的作品为品牌造势4广告作品设计与呈现缺少独特性，给人印象不深5易与其他相同或相似名字的网站混淆：58同城、携程品牌传播活动局限品牌传播内容局限品牌传播干扰在对在线旅游目标用户的访谈中，大部分访谈对象对同程旅游的品牌印象模糊，认为同程旅游的存在感较弱，同程的品牌传播活动对访谈对象的影响不大。

3.用户对“休闲旅游”的理解一种旅游方式一种旅游态度一种旅游目的地（截至2015年5月5日）一种旅游方式时间：放慢速度，不赶场

行程：行程不紧，无购物服务：安排好，零负担；不限制吃饭购物地点带徒步的，流程慢一些，可以等你去游览，等你去拍照，购物等，不会赶日期（几日游）。主要是时间上，带团人员也很随意。国内休闲游就是空话，收费的时候都说的是时间充裕，收费合理，实际上出去以后都赶时间，特别累，身心疲惫。——Miss梁第一要素：无购物。第二：行程不紧，比如三天去三个地方，把时间耽误在路上，因为规划和利润问题，不把近的方便的景点规划在一起，反而会选择利润率高的，这样就不是我心中的休闲旅游了。——Mr.孙旅游本来就是休闲。我觉得旅行社方面的休闲旅游应该是不需要我动脑，不需要烦任何问题，一切问题旅行社都解决了。管的很松散，不会固定你在哪吃饭购物。——Mr.丁自由行产品提到休闲旅游就想到自由行这个产品，我喜欢自己去一些地方，但是全部自己预订的话又很麻烦，如果有人帮我把票和宾馆都搞定，我自己去玩，这样就很好。——Mr.杨与跟团游相对反正跟旅行社没有半毛钱关系。不同群体的理解也不一样，老年群体可能觉得跟团也是休闲旅游，爸妈可能觉得那种方式是休闲的，年轻群体绝不会这么认为。——Miss袁自由组队像青旅里都有组队的小白板，上面写好你要去哪儿需求是什么，方便大家组队，对我来说这种自由行的方式就是休闲旅游。——Mr.丁1）

跟团游2）

自由行一种旅游态度一种旅游目的地自由、随心所欲我心目中的休闲旅游就是自由，我想干嘛就干嘛，而没有导游在我旁边叮嘱，先生我们今天去这儿，先生今晚5点前必须回来等等，我不喜欢这样受束缚。——Mr.丁想到了就可以出去玩，形式随心所欲。有的时候想要刺激一下就漂流，有的时候觉得生活节奏太快了，就想到一个安静的地方休闲一下，这些都是休闲旅游。——Miss彭身心放松、不穷游有钱有时间，有心态去玩，去享受，随心所欲，纯玩。休闲旅游跟网站无关，跟你是否有钱是否有时间有关系。网站提供的服务是多样的。——Miss刘不用过多去制定计划，有足够的时间不需要去穷游，可以住好一点，吃好一点，行好一点，没有什么压力，是去放松的。——Mr.杨人文或自然风景好的地方休闲旅游都是去有意思的地方，人文或者自然风景比较好的地方，某种程度上跟度假比较接近。比如去海岛度假，去巴厘岛、马尔代夫、千岛湖，这就是休闲旅游。——Miss袁休闲旅游就是去休闲的地方、风景区旅游，比如名山、5A风景区、海边，有山有水的地方。——Mr.蒋人不多，不拥挤的地方休闲旅游不是去太著名的地方，因为人会很多。比如过节时的长城，感觉不太适合休闲去旅游，人太多，想选择人少的小镇去走走。——Miss王认为休闲旅游是不拥挤的，很轻松地地去玩。——Miss张

4.同程logo的认知度与接受度目标用户核心用户对同程logo有印象目标用户（74%）＜核心用户（91%）核心用户对同程logo的记忆率和认知度都高于目标用户。在对同程logo有印象的74%的目标用户中，19%的人将携程的logo误认为是同程的logo。能正确辨认出同程logo目标用户（76%）＜核心用户（97%）（截至2015年6月23日）75.73%的受访用户喜欢同程旅游的logo。（截至2015年6月23日）广告多，曝光率高

设计别致途牛和携程电视广告特别多，做的特别好，电视广告多的印象就深。途牛明显，是只牛头。能记住是因为广告多，感觉电视广告和互联网广告最有用。携程每天都在电视上、地铁上播邓超的广告，广告把携程的Logo打的非常大，想不记住都难。Why？用户印象最深的旅游网站Logo：途牛、携程、去哪儿途牛毛笔涂黑了牛头还挺有意思的。印象最深的是去哪儿。因为在点一个选项等待的时候，骆驼在辛苦地走，特别符合我对旅游的理解，我不认为旅游是享乐，认为旅游是辛苦的。Logo传播:广告效果有限Logo设计:两条鱼与同程的关系？感觉同程旅游从来都没有做过广告。看过广告我对同程的Logo也完全没印象，广告中的Logo应该很不明显吧？用户眼中的同程LogoLogo跟企业的精气神衔接的不是很完美，不知道为什么是两条鱼，不知道两条鱼和同程有什么联系。弱联系导致辨识度不高，代表性不强建议：网站/APP结构与细节装修与Logo元素相结合，增强logo与产品本身的联系以及品牌的一致性。建议：增加有效的广告投放，增加logo与广告的联系与结合度进而增加品牌曝光度，利用logo作为品牌标识的作用提高品牌辨识度。同程的网站结构和细节装修没有把logo的元素用进去。蚂蜂窝就做的很好，结构上跟你们也很像，但你一看那个配色就知道是在看蚂蜂窝，这就是不同。你们跟途牛放在一块，如果不看顶部的话往下拉看不出来分别。你们下面仅仅是字体颜色有所对应，除了字体之外基本上看不出来Logo上的元素，不一定是只有颜色对应的，里面很多元素都可以拆出来用的，两条小鱼也可以作为动画元素放到下面的网页设计上。蚂蜂窝里面每一个游记里都有顶的按钮，那个六边形就是蜂窝的形状，就是从他们的logo里拆出来的元素。

（Mr.丁）目标用户核心用户同程旅游口号的总体认知度一般，45.7%的受访用户能够准确记得同程旅游的口号。受访用户易将携程、途牛的口号与同程的口号相混淆。目标用户群中，40%的受访用户将携程的口号误认为同程的口号，能够准确记得同程口号的受访用户只占36.1%。核心用户对于同程口号的认知度高于目标用户。(55.31%＞36.1%)

5.同程口号的认知度与接受度（截至2015年6月23日）73.21%的受访用户喜欢同程旅游的口号。喜欢“快乐每一程”的口号吗？Miss袁：我觉得快乐每一程还是不错的，简单、朗朗上口。虽然没有太大的吸引力，但我听到这句话就记住了。这个定位跟湖南卫视是一样的，湖南卫视定位就是快乐，作为湖南卫视粉丝的话印象很深。访谈中发现，电视广告以及公交地铁的视频广告成为受众知晓品牌口号的重要来源。途牛、携程、58同城、赶集网的口号成为访谈对象提及率最高的口号。（截至2015年6月23日）目标用户核心用户56%的受访对象对同程旅游的代言人有印象。对同程旅游代言人有印象的目标用户中，54.60%的受访用户准确知晓同程旅游的形象代言人。对同程旅游代言人有印象的核心用户中，80.75%的受访用户准确知晓同程旅游的形象代言人。

6.同程代言人的认知度与接受度您知道同程旅游的代言人是谁吗？（截至2015年6月23日）正确选择出同程旅游形象代言人佟大为的用户占总受访用户的38%，其中82%的人表示喜欢同程旅游的品牌代言人。Mr.王：佟大为在电视剧中形象不错，也比较平民化，很开朗，比较欣赏，适合同程的形象。Mr.李：忠厚老实，很可靠，和同程文化相符合，因为觉着可靠是最重要的一个形象。错误选项（截至2015年6月23日）受访者对代言人的认知1)熟悉的明星做品牌代言人会使人知晓和关注品牌。有我喜欢的艺人代言，我会对公司的印象深刻。有了代言人，我会首先关注这个公司，但是不会首先产生信赖，我会先看这家的东西，再看别家的东西。（Miss梁）请不请代言人的区别的话，我肯定更能记住请代言人的产品。（Miss袁）2)代言人与广告宣传有助于提升同程品牌形象。能够请到明星代言的公司一般都还算靠谱，佟大为也算是国内老牌明星，还是有影响力的，说明这个品牌还是靠谱的。我觉得能做出这样的宣传，这个品牌也还是靠谱的。（Mr.杨）3)知晓品牌后，使用和购买决策还要看用户体验与产品口碑。代言人只是其中的一部分，更多的还是你们的服务质量、性价比，这些才是顾客最需要的。（Miss韩）对这个品牌有印象，我会知道有这个品牌，用不用就要看用户体验和口碑了。（Mr.孙）访谈中发现，与品牌口号的认知情况类似，受访用户对于广告投放量较大的赶集网、58同城、携程、途牛的品牌形象代言人印象最深。

7.同程旅游品牌形象关键词高频同程品牌联想词品牌特征业务竞品功能1元门票27%方便快捷28%旅游31%携程网29%订酒店36%佟大为18%实惠22%机票18%去哪儿21%订机票26%一起游16%老牌子8%酒店16%途牛18%订景点门票19%知名品牌11%专业8%景点门票16%同程网11%预订平台10%快乐每一程8%可靠6%团购旅游3%58同城6%去游玩6%同程旅游节6%安全4%旅游攻略2%阿里旅行去啊4%B2B旅游企业1%10元度周末6%好玩4%出境游2%旅游网站3%购物1%LOGO5%时尚4%旅行2%艺龙2%无印象5%服务周到3%火车票2%驴妈妈2%性价比高3%国内游2%蚂蜂窝1%知名2%周末游2%芒果1%打折2%自助游2%穷游1%快乐1%N=197N=587N=627N=235N=195（截至2015年4月22日）目标用户对于同程旅游的品牌印象关键词TOP5：方便、促销活动丰富、值得信赖、产品种类丰富、便宜（截至2015年6月23日）核心用户对于同程旅游的品牌印象关键词TOP5：值得信赖、方便、产品种类丰富、专业、贴心（截至2015年6月23日）调研结果品牌认知品牌接受品牌情感(一)(二)(三)

1.用户消费概况目标用户群中，34.6%的受访用户过去一年没有在同程消费过。核心用户群中，68.6%的受访用户过去一年在同程消费4次以上。目标用户核心用户（截至2015年6月23日）不同性别用户消费概况参与本次调研的核心用户中，男性用户数多于女性。男性用户在同程的消费次数更多。（截至2015年6月23日）用户购买或使用过的同程产品目标用户核心用户火车票、门票、酒店、机票、周边游是受访用户购买最多的产品。目标用户群中，景点门票是受访用户最近一年购买率最高的产品。核心用户群中，火车票是受访用户最近一年购买率最高的产品。--利用低价优质的景点门票吸引目标用户的品牌传播策略有一定成效。（截至2015年6月23日）

2.用户使用场景目标用户群中，56.6%的受访用户会在有促销活动时使用同程。核心用户群中，91.4%的受访用户会在需要购买旅行产品时使用同程。目标用户核心用户品牌忠诚丰富的促销活动与广告宣传有利于吸引目标用户使用同程。（截至2015年6月23日）

3.用户旅游产品选择行为产品与服务质量以及价格是影响受访用户选择旅游网站/APP的最重要因素。目标用户核心用户（截至2015年6月23日）专业旅游网站·各旅游网站间进行产品、价格及服务的比较与选择·某旅游网站的忠实用户官方网站团购网站

点评类网站用户如何选择购买旅游产品的网站/APP？我会分类，比如机票会去去哪儿，订酒店上携程，攻略上蚂蜂窝，找机加酒折扣的时候会去穷游和蚂蜂窝。会选择某一个APP的拳头产品，宁愿麻烦一点多下几个APP也不愿意多花钱。（Miss袁，女，25）手机上有十几个旅游的APP，经常比价，看哪家实惠就买哪家。（Miss韩，女，32）地图类网站在机票、火车票、酒店官网预定产品在团购类网站选购旅游产品利用点评类网站全面的用户评价选购旅游产品利用地图类网站的定位功能即时选购旅游产品火车票、机票会在官网买，因为觉得更权威更有保障，也不会出现因为代理的原因购票失败的现象。（Mr.杨，男，29）直接预订可以免去作为中间商的在线旅行社的提成，既然我可以直接接触供货商为什么要经过旅行社呢。（Mr.丁，男，28）订酒店用百度地图，因为对那个地方不熟悉就用地图导航，就可以顺便看看附近有什么酒店。（Mr.周，男，21）酒店了解到艺龙比较好，但我订酒店都是临时性的，一般会直接用大众点评订。因为平时用大众点评比较多，大众点评上有每座城市的所有酒店、饭店，并且有相应的评价和位置。（Mr.杨，男，29）周边游产品其实每个网站都大同小异，我一般都在美团上买，搜一下周边交通方便的地方直接用美团订。（Miss彭，女，26）之前会用团购网站买旅游产品（团800，后来用美团和糯米）。现在感觉团购对旅行社约束力很低，不专业，倾向于去专业的旅游网站/APP。（Mr.孙，男，30）品牌印象使用习惯与便利特定产品类型可能会成为某个品牌的象征去哪儿的机票，携程的酒店，途牛的跟团游，蚂蜂窝的攻略游记，想到这个网站就会想到这些。在同程上还是会首选门票和周边游，第一个是我觉得这是同程的特色，每一个旅游产品都有自己的主打，这一项哪家做的好我就选择它。一次产品体验可能会形成对某个品牌的刻板印象在一次旅游过程中，感到满意，就会理所应当想到这个网站之后也都会提供满意的服务。出了问题以后联系客服，可是客服没有给出满意的答复态度也不怎么样，有点失望，本来很相信同程这个品牌的，以后再做促销活动就不敢参加了。会怕出现同样问题，而影响到自己的兴趣。使用习惯：使用习惯养成的前提：品牌知晓与良好的使用体验我老公一般都在携程上买机票，因为习惯了，知道这个可以订机票，就一直在上面订了。在美团上订旅游产品也是，一个网站用习惯了就想只用这一个，很多账号的话记起来很麻烦，用起来也麻烦。以前都在携程订，用的挺顺手的没有出过问题，而且我男朋友信用卡绑定了携程，所以后来也连带性的都会用携程。使用便利:新产品使用成本：APP下载与操作、账号注册、个人信息填写等一直用12306订火车票，上面有我的信息，不需要在其他网上注册写信息，更方便。如果要去其他网站的话，它也不能给我带来更多的利益，也不会便宜。会用淘宝买旅游产品，因为不知道怎么在新的网站上购买。很信任大公司，但不知道从何做起，希望新手操作能够更加详细。我们不像年轻人一样精通电脑，不敢去操作新的东西。用户消费习惯养成有需求就使用不同旅游类网站/APP比较后，较大几率选择同程购买品牌：知名度高、可靠体验：使用体验好、操作方便产品：性价比高；价格优惠；活动多服务：服务好；反馈及时；问题处理有效竞品：比携程价格低、流程简单、使用便捷个人：习惯使用；喜欢同程使用行为购买行为同程核心用户使用与购买行为没事就看看,关注促销活动

每天浏览每天签到、领游币使用同程购买固定的旅游产品只使用同程购买旅游产品核心用户青睐同程的原因

4.品牌满意度过去一年在同程有消费活动的受访用户中，33.02%的人对同程出售的旅游产品的质量很满意，53.24%的人对同程出售的旅游产品质量表示满意。（截至2015年6月23日）目标用户群中，29.3%的受访用户对同程提供的服务（包括网站与客户端体验、客服、投诉反馈等）很满意，46.5%的受访用户对同程提供的服务表示满意。核心用户群中，36.5%的受访用户对同程提供的服务很满意，52.5%的受访用户对同程提供的服务表示满意。核心用户对同程服务的满意度更高。目标用户核心用户（截至2015年6月23日）

5.品牌美丽度49%的受访用户认为同程旅游的网站设计界面美观、吸引人。52%的受访用户认为同程旅游的APP界面美观、吸引人。网站

APP（截至2015年6月23日）用户对同程网站/APP的视觉体验用户对网站/APP美观度的认知视觉上，同程网站与其他旅游类网站区别不大网站都大同小异，家家如此，同程也是，区别不大，没有印象。（Miss梁）视觉上没有和其他网站区分开，自己品牌的特色不明显。（Mr.丁）视觉上，同程APP界面较为普通和复杂不是特别高大上，没什么亮点。而且界面比较杂，一页上看到的东西太多，看不到重心，不知道主打什么，没有突出的重点。携程的图标大小不一样，位置不一样，就突出不同的重点。（Miss袁）独特精品的网站/APP设计能够提升品牌形象如果网站做的独特精品一些，逼格高一些的话，会让这个品牌也高大上起来。没有人会觉得同程是不是山寨携程的，因为山寨的东西不可能逼格高的。(Mr.丁)独特精美的网站/APP设计是吸引用户使用的因素之一，但良好的服务比美观程度更重要网站或者APP设计的有美感的话，会觉得至少这个网站是用心的，使用的人本身也会有审美和身份的认同感。（Miss袁）只要在网站沟通的过程中，能够最快得到反馈和回复，这个网站就会特别有吸引力，价格和美观都是其次的。（Miss梁）调研结果品牌认知品牌接受品牌情感(一)(二)(三)

1.品牌整体印象目标用户核心用户目标用户群中，64.8%的受访用户对同程旅游的品牌印象较好。核心用户群中，89.4%的受访用户对同程旅游的品牌印象较好。核心用户对同程旅游的品牌印象更好。（截至2015年6月23日）什么样的品牌会引起用户使用与购买的欲望？用户眼中同程的品牌形象？知名度高知名度高的品牌，各方面来说都比较好.有影响力的品牌，在业内是带头的。口碑好身边的人使用这个产品，你哪怕没有看过这个广告也会用，一种群体影响。人与人之间口头传播出来好的评价，或者是中立的，主要是要享受过服务的人的评价。有特色（广告&品牌）有独特的特点的品牌，这种特点是无法取代。从广告宣传的角度来说，我会选择逼格比较高，宣传比较有意境的。性价比高肯定是性价比高、实用、真的很好，我才会用。品质好质量非常非常重要，如果质量不好的话，我觉得不会有第二次，而且可能会黑这个品牌。服务细致可靠细节做的好的，对顾客有温馨提示和做得到的承诺（可量化：如某一点没做好可赔付，而不是尽量啊，尽心啊）。可靠，能及时处理问题。品牌产品知名度一般不温不火，我身边很多人不知道这个品牌，它的知名度不如同类产品途牛。即使是知道了，抱有的态度是不好也不坏，它也没有爆出多大的丑闻，它的关注度不够多，相关的评价和议论也不多。周围人很少有知道的，只有一两个，年轻人，仅仅限于听过，没有特别多的关注和印象。没有特色要做自己的特色广告，iphone6和陌陌，至少这些广告是符合90后群体，你们的广告做的特别平庸。如果逼格高一点我说不定会使用。同程给我提供的服务其他的旅行网站也可以啊。便宜一元门票的活动很便宜，我和身边朋友都是一起的，大家都图实惠嘛。方便买火车票比较方便，别的APP买来买去又转到同程了。服务贴心我购买火车票出票很快的，而且每次会提醒我不要忘记时间，祝我旅途愉快什么的，这些东西还是感觉蛮贴心的。品牌产品

2.品牌信用度目标用户核心用户目标用户群中，67.5%的受访用户认为同程的信用度高。核心用户群中，90.5%的受访用户认为同程的信用度高。核心用户心目中同程的品牌信誉更好。您认为同程的信用度高吗？（截至2015年6月23日）

3.品牌美誉度目标用户核心用户目标用户群中，64.3%的受访用户认为同程的社会舆论形象较好。核心用户群中，81.4%的受访用户认为同程的社会舆论形象较好。核心用户心目中同程的品牌美誉度更高。您认为同程的社会舆论形象如何？部分受访用户表示同程在社会舆论中的出现率较低，存在感较弱，舆论形象不好不坏。（截至2015年6月23日）

4.品牌忠诚度用户的品牌忠诚度表现在行为忠诚、情感忠诚与推荐意愿三个方面。通过对不同用户群、不同性别用户从品牌忠诚度三个方面分别进行T-test，对不同年龄段、不同收入水平的用户从品牌忠诚度三个方面分别进行方差分析，发现不同用户群、不同性别、不同年龄段、不同收入水平的用户对同程的品牌忠诚度均存在差异。核心用户VS.目标用户核心用户对于同程的行为忠诚度、情感忠诚度以及推荐意愿都显著高于目标用户。男VS.女男性用户对于同程的行为忠诚度显著高于女性用户。年龄用户的年龄越大，对同程的行为忠诚度越高。35~45岁的用户对同程的推荐意愿最高。收入月收入8000元以上的用户，对同程的行为忠诚度更高。此人群占此次受访用户的18%。月收入2000元以下用户的行为忠诚度最低，占比17%。月收入2000元以下用户对同程的推荐意愿最低。

5.品牌推荐度目标用户核心用户目标用户群中，60.4%的受访用户有意愿向他人推荐同程。核心用户群中，87.8%的受访用户有意愿向他人推荐同程。核心用户对同程的推荐意愿更高。（截至2015年6月23日）outline调研概述结论一二三调研结果品牌认知品牌接受品牌情感···

1.品牌认知品牌知名度同程的品牌知名度低于主要竞品。品牌传播目标用户主要通过微博微信、电视广告、他人推荐等途径知晓同程。核心用户主要通过搜索引擎、网页广告、他人推荐等渠道知晓同程。75%的受访用户通过各种途径看到过同程旅游的广告。从品牌传播的广泛性和权威性上来说，电视广告最利于塑造品牌在社会公众中的形象；

从品牌传播的针对性和有效性上来说，搜索引擎广告传播效果更好；

从用户对品牌的信任度与接受度上来说，意见领袖推荐与口碑传播效果最好。4.由于同程品牌传播活动、传播内容的局限，以及名称相似网站的广告传播干扰，同程目前的品牌传播活动效果有限。“休闲旅游”

用户对“休闲旅游”概念的理解呈现多样化，主要可概括为三种：一种旅游方式（自由行或不赶场、行程不紧、服务好、自由度高的跟团游）；一种旅游态度（自由、随心所欲；身心放松、不穷游）；一种旅游目的地（人文或自然风景好的地方；人不多，不拥挤的地方）。同程关键词目标用户对于同程旅游的最重要的品牌印象是方便与促销活动丰富。核心用户对于同程旅游的最重要的品牌印象是值得信赖与方便。

1.品牌认知同程logo用户对途牛、携程、去哪儿的logo印象最深，原因是这些品牌logo的广告多、曝光率高以及设计别致，同程logo与产品设计、广告设计关联度不高，导致辨识力不强。同程口号同程旅游口号的总体认知度一般，45.7%的受访用户能够准确记得同程旅游的口号。受访用户易将携程、途牛的口号与同程的口号相混淆。电视广告以及公交地铁的视频广告是受众知晓品牌口号的重要渠道。同程代言人56%的受访对象对同程旅游的代言人有印象。受访对象认为明星做代言人有助于增加品牌的知名度与关注度，提升品牌形象，但使用和购买决策还要看用户体验与产品口碑。

2.品牌接受使用场景目标用户群中，56.6%的受访用户会在有促销活动时使用同程；核心用户群中，91.4%的受访用户会在需要购买旅行产品时使用同程。核心用户已对同程产生品牌忠诚，丰富的促销活动与广告宣传有利于持续吸引目标用户使用同程。用户消费目标用户群中，34.6%的受访用户过去一年没有在同程消费过，目标用户中仍存在较大的可拓展用户群。参与本次调研的核心用户中，男性用户多于女性；本次调研的所有受访用户中，男性用户在同程的消费次数更多。目标用户群中，景点门票是受访用户最近一年购买率最高的产品；核心用户群中，火车票是受访用户最近一年购买率最