破冰式营销培训

破冰式营销培训破冰式营销破冰船上的强大的机器在开动的时候，能把自己的船首移到冰面上去，它的船首的水下部分就是因为这个缘故造得非常斜。船首出现在水面上的时候，就恢复了自己的全部重量，而这个极大的重量就能把冰压碎。为了加强作用力，有时候在船首的贮水舱里，还要盛满水“液体压舱物”。

在冰块的厚度不超过半米的时候，破冰船就是这样工作的。遇到更厚的冰块，就要用船的撞击作用来制服它。这时候破冰船就向后退，然后用自己的全部质量向冰块猛撞上去。这时候起作用的已经不是重量，而是运动着的轮船的动能；船好象变成了一个速度不大但是质量极大的炮弹，变成了一个撞锤。《铁达尼号》与企业联想前言为什么共同学习《破冰式营销》？发达企业，扩大市场份额发展企业，突破营销困境有效提升业绩高效提升业绩破冰的方向破冰的方法适合自己的，就是最好的。课程总体安排第一部分市场破冰第三部分团队破冰第二部分品牌破冰第四部分渠道破冰课程思想结构Whattocompete？Whotocompete？Howtocompete？Wheretocompete？第一部分市场破冰问题1如何能提升业绩提升业绩的基本原理—从以色列的农业联想到的更好更多的种子更多的亩数更高的亩产更高的单价农民的收入提升业绩的基本原理—销售和品牌两个维度∑（购物者数量x购买的产品数量x产品单价）∑（渠道/门店数量x门店单店销售额）销量销售额关联问题：合格销售经理：控制费用和提高销售双项发展才是合格的。可口可乐管理共享：分销口号：买得到、买得起、乐得买渠道分级：9大渠道、29个次渠道、57个子渠道分销拜访要求：小店拜访要求60家/天小店拜访编号AB540联想和感悟提升销售的常用市场策略更多的门店卖覆盖更多的市场覆盖更多的门店覆盖更多的渠道分销表现更多的产品每个门店卖的更多更多的产品销量店内表现问题2中国市场的三大特点地域阶级时间中国市场的地域特点村落六级市场五级市场四级市场三级市场二级市场一级市场北京、上海、广州、成都、深圳省会城市，及省内特殊城市地级市县级市乡镇消费人口消费能力消费意识消费多样性。。。。零售业态复杂度进入门槛竞争激烈程度市场操作难度。。。消费特点消费能力华东:经济富裕\消费强\挑剔(崇尚美日)福建:侨乡文化,价格导向华北:以北京为核心的自我型消费中原:打工人群多,消费层次复杂(价值)西南:喜欢消费休闲,消费超前两广(深圳广州)经济富裕,香港消费文化,务实:理解点：市场分析要从纵向和横向两个方向入手，才够全面、准确。中国城乡数字：一级城市：5二级城市：30+地级城市：200+县级市：2100+城镇；50000+村落：？关联知识中国市场的时间特点人口流动特点全国性季节影响：春节、五一、十一、中秋、元旦、圣诞地方性季节影响：节、集、农忙/农闲人为性季节影响：冲刺任务、考核周期中国市场的阶级特点无产阶级(<1万/年)富人（>100万/年）中产阶级(>10万/年)普通劳动者(>1万/年)市场影响力最大角色:企业家、老板、明星、教授、外国人等特点：有较强的决策独立性，不易受普通人影响，消费水平高，品派选择应体现和衬托社会地位角色:职业经理人、政府公务员、自由职业者、小老板特点：群体特点明显，圈内信息交流快且频繁，消费力强，追求小资情调，注重精神满足角色:普通职员、个体小商贩等特点：实用主义群体，容易受时尚和舆论影响，消费力不高角色:打工者、工人、服务业从业人员等特点：挣扎在温饱水平，消费力低，省吃俭用，注重经济实惠消费者都是谁?购买者在哪里?女男性别老年中年壮年青年儿童幼儿婴儿年龄654321地域研究员博士后博士硕士大学大专高中初中小学文盲学历>10000<10000<5000<2000<1000贫困线无收入收入壮回满汉民族老板职员老师学生工人农民无业职业两大类产品划分价格导向型产品—产品高度同质化，无需增值服务，消费者看中产品的价格价值导向型产品—除了产品的功能利益外，消费者更看中产品的情感利益和心理需求，消费者看重性价比各类市场定量分析（4x4分析模型）企业如何从16中类型市场选择自己的增长策略，必须要具体情况具体分析！定量分析的关联知识HHLHLLHL品类增长指数CDI品牌增长指数BDI高低高消费者都接受这类产品，你的产品也有很高份额市场容量优势市场潜力市场重点市场一般市场大小大自身份额需要反思的问题：平均化分配资源给各个市场，是没有特点的投入；是对企业不负责任的投入。联想与感悟问题3几种市场破冰策略大本营策略（BBHH组合）逐渐扩散，自身优势强劲备注：只有达到1/3以上，30%以上的份额才是市场的领导者，然后才可以扩充发展壮大。一点突破策略选定区域打歼灭战相当与建立多个大本营采蘑菇策略选择三级以下的城市重点突破联想与感悟如果宝洁公司在乡镇大范围进攻，我们怎么办？关联语术：所有的策略都意味着：集中优势资源进行区域突破，不管是大本营、一点突破、采蘑菇都必须如此。案例：圣元推行先一点突破：35个城市后采蘑菇：第二年乡镇攀升最后大本营：建立红色根据地（逐个省培训，指导建立红色根据地）圣元3-15亿业绩成长案例第二部分品牌破冰问题1品牌破冰消费者认知模型品牌忠诚度品牌知名度信任品牌试用率更深的信任警句：相爱容易相处难公式导出：游离购物者数量=目标消费者数量x知名度x试用率固定购物者数量=目标消费者数量x知名度x试用率x忠诚度品牌管理模型核心品牌资产执行要素品牌标识品牌口号标准色形象化代表物品牌个性赋予拟人的个性策略性品牌资产功能利益情感利益RTB（信服的原因）联想与感悟（练习）七度空间的品牌资产构成核心品牌资产？策略性品牌资产？品牌个性？执行要素？品客的品牌资产结构联想与感悟（案例）执行要素：宣传口号---品客在手，永不停口视觉要素---橘红色翘胡子品牌个性：

动感乐观无拘无束策略性品牌资产：利益—品客独特的口味帮助您与家人和朋友共享愉快休闲时光；信服的原因（RTB）—功能技术层面：全球最好的土豆、高质量的包装核心品牌资产：品客为您带来生活乐趣问题2产品破冰产品创新思维核心品牌资产形象创新新颖的造型新颖的平面设计尊贵、大气、醒目技术创新产地原料工艺价值创新功能利益情感利益RTB（信服的原因）灵魂创新注重互动注重服务注重细节薇姿化妆品VICHY“VICHY”城温泉水海尔售后服务罗曼尼·康帝香奈儿组合式创新思维方法联想与感悟你相信这锅价值5380元吗？为什么？中国人喜欢炒概念西方人喜欢炒故事:///CHATELDON——这个世界上最昂贵的贵族王室享用的水，源自于1650年法国国王路易十四。在位期间，路易十四定期找侍卫到法国中南部地区CHATELDON采水，再送到凡尔赛宫供王室享用，此后CHATELDON便成为第一瓶受法国政府保护的矿泉水。CHATELDON成为奢侈品的第一要素就是“珍贵性”。CHATELDON成为奢侈品的第二个要素，则是它的“稀缺性”。容量：750毫升

价格：￥980元

产地：法国世界著名酒评家、美国《葡萄酒倡导者》主编罗伯特·帕克曾经说过：“罗曼尼·康帝是百万富翁喝的酒，但只有亿万富翁才喝得到。”罗曼尼·康帝（RomaneeConti）的年产量在最好的年份也只有区区5000多瓶罗曼尼·康帝位于法国勃艮第金丘（CoteD＇or）产区的一面山坡上，葡萄园总面积只有1.8公顷，还不到巴黎协和广场的一半。全部种植世界上最名贵、最难栽培的黑比诺（PinotNoir），平均树龄已近50年。直到目前，罗曼尼·康帝依然沿袭18世纪的耕作方法和酿造工艺，比如犁耕、有机堆肥、人工踩皮榨汁等，平均每3株葡萄才能酿出1瓶酒。关于它的味道，首席酿酒师奥贝尔·维兰曾用富有诗意的语言形容说：“有即将凋谢的玫瑰花的香气，令人流连忘返，也可以说是上帝遗留在人间的东西。”容量：750毫升

价格：￥80000元

产地：法国圣元优博1、妈妈的味道——最接近母乳的奶粉2、核心品牌价值策略性品牌价值母乳对比100%进口18道质检RTB（让人信服的理由）金会员问题3传播破冰传播深度金字塔心中手中眼中Loyalty—忠诚度消费者重复购买你的品牌Trial—试用率消费者尝试或准备尝试你的品牌Awareness—知名度消费者认知了你的品牌：听到、看到清晰的产品线资源集中在获利的产品高档产品销售人员职责市场部职责市场部是做生意的，不单是做广告的、平面设计的。整合营销传播—多渠道立体传播广告展示品牌形象CRM展示企业形象提供增值服务直效行销1对1的沟通促销活动拉近消费者距离深化品牌形象产品基本的使用体验公关/赞助全面塑造品牌形象多种沟通手段，全方位地、一致性地展示品牌形象对内的传播—对那些人？传播什么？所有部门各级人员（包括普通的促销员）企业形象、品牌形象、产品形象各类活动信息：线上活动、线下活动公司上市、增发股票、获奖等可以激励大家的新闻公司面临危机时的真实原因和对策消费者行业专业人士零售商经销商媒体记者政府企业形象、品牌形象、产品形象各类活动信息：线上活动、线下活动其它可以有效宣传企业和品牌的相关消息对外的传播—对那些人？传播什么？借势造势的传播方法借力发力，借势造势自己的资源内部品牌联合品牌联合借助其它品牌行业联合可以借助政治、文化、艺术、休闲、体育、娱乐、教育、慈善、名人联合借助名人效应联想与感悟问题4促销破冰提升短期销量打击竞争对手降低库存推广新品提高分销表现促销的5种目的促销创意3维组合经销商零售商执行者消费者活动对象执行方式优惠形式人员导购产品组合包装促销联合促销买产品赠产品买产品赠赠品买产品赠服务价格优惠促销的执行要点有创意的促销+0执行=0没有创意的促销+100%执行>0促销执行的关键：计划性、缜密性、协同性、完整性依发展阶段的品牌管理办法推荐以销售来带动品牌平衡产品质量服务好渠道开展促销活动创业期以销售和品牌并举优化产品质量拓展市场和渠道发掘公关事件做低成本的媒介传播服务营销发展期以品牌带动销售创新产品多品牌整合营销传播成熟期企业发展的不同阶段判断对错做品牌是一个积累品牌资产的过程做品牌很花钱，没有钱就不要做品牌整合营销传播很难做不打广告，就没有品牌知名度做品牌要与时俱进，经常改换一下形象，这样消费者才有新鲜感做品牌是市场部的事情，销售部要关注渠道要做一个优秀的品牌，需要几十年时间，好慢！做品牌就是做细节，涓涓细流才能汇成浩瀚的大海！联想与感悟服务破冰—恒安客户满意度调查放大恒安网站的利用效率提高处理速度（24小时）导购员服务意识提高优化售后服务流程，建立手册做培训设立专职售后服务人员在重点城市和卖场设立服务站售后服务第三部分团队破冰问题13E模型解决三类问题营销团队的系统管理总营销战斗力=∑（各级营销人员数量x质量）x协作效率注：不建议企业盲目增加人员，而是要提高现有人员的质量和协作效率；人员保持不变，但用人机制优化，可以产生4倍的销售增长。100人以下叫团队，100人以上叫组织。人员质量=f（人品，态度，意识，知识，技能）意识引导和培训态度深入人心的考核和激励措施知识学习和培训人品无法改变技能学习和培训人员质量弱势团队现状不想干不愿干不会干许三多：有意义就是好好活，好好活就是做有意义的事。

钢七连：不抛弃，不放弃。苦不苦？想想红军两万五，累不累？洗洗回屋上床睡。

3类问题怎样激发内在的原动力？怎样焕发激情？怎样提高各类销售知识和技能？怎样培养各类销售意识？需要深思：营销团队难管理？原因：基层人员不是总经理。3E模型-解决三类基本问题Envision使人有奔头Eneygize使人有激情Enable使人有能力使人有奔头警句每个人都在为自己干活？回答：是的，为近期的衣食住行，养家糊口；为远期的财产、发展等。人家为什么要在你手下干活？使人有激情想想人家怎么就有激情？警句每个人都是情绪化的。物质激励能让人尝到劳动的成果；精神激励能让人体验愉悦的心情。这才是人的情感机理。使人有能力想想人家的能力是怎么学会的？警句每个人学习能力不同人不是天生就会做事十年育树，百年育人这才是人的成才机遇。温馨提示：不要老抱怨你的人不行，要多花点精力培养现有的人要有点心胸，授人以渔（思路、方法），而不是授人以鱼（具体派活）要敢于授权给下属要有点耐心，不要贪大求全联想与感悟问题2目标与考核组织矛盾与统一模型公司总经理销售部物流部市场部财务部人力资源部生产部研发部大区经理区域经理城市经理业务代表促销员配送质量投诉支持/方案审核报销考核/培训横向统一纵向分解做老板应该引以为戒的太多工作重点压给下属工作计划缺乏连贯性，朝令夕改工作计划缺乏跟进意识工作只是告诉下属What，没有讲Why和How讨论：

奖金=（毛利额-费用额）x奖金系数的利弊联想和感悟问题3激励与培训激励的方法用考核激励使人感到很公平用表扬激励使人有自信心用榜样激励使人感到有参照系用荣誉激励使人感到受尊重用许诺激励使人感到一诺千金的份量用物质激励使人物质需求得到满足用感情激励使人感到温暖用晋升激励使人更加严格要求自己用危机激励使人居安思危求奋进（在市场找一个假想敌）提炼一下您平时所用的更加简单有效的激励方法营销人员的单兵作战能力模型生意意识竞争意识紧迫意识主动意识协作意识充满激情积极自信道内功沟通能力计划能力执行能力洞察能力激励能力谈判能力解决问题能力学习创新能力术招数套路3维营销经理模型经营管理经理操作既应该是一个业务专家，但更应该是一个管理经理带一个团队更多的是责任，而不是权力敢于放手让手下人直接操作把自己的销售经验和技巧传递给手下人敢于容纳比自己业务能力还强的人联想与感悟问题4沟通与协作沟通5W2H应用模型Why：为什么要做这件事？What：到底要做什么？Who：谁来做这件事？When：什么时候做？Where：在那里做？How：怎么做这件事？Howmuch：花多少钱做？达成一致，心底里认同明确工作的性质、内容明确责任人明确时间要求和紧迫性明确地点要求和范围明确方法、标准和要求明确费用范围沟通的内容：Why、How比What重要得多！沟通的频率：多次、多种方式来确保沟通效果沟通的方式：面谈、会议、、电子邮件、短信、让别人转达企业发展要靠团队制胜营销水平--考验企业的战略决策管理水平--考验企业的团队执行力协作水平--考验企业的后勤保障力联想与感悟第四部分渠道破冰怕厂家欺负他，政策不兑现怕自己开拓为人做嫁衣怕投入没回报怕赚不到钱怕好厂家甩了自己漫漫吞吞，言行不一不愿意主动开拓新市场，新渠道尽可能向厂家转嫁费用朝三暮四，寻找其他机会率两面派作风，走高层路线问题1经销商和厂家的博弈经销商到底怎样生存？本企业产品竞品产品渠道价格梯度价格递增方向生产商成本价经销商进货价中间商进货价零售商进货价市场零售价厂家毛利经销商毛利中间商毛利零售商毛利经销商的产品组合低毛利率高销量x中毛利率中销量x高毛利率低销量x高支持（费用、促销品等）低销量x销量贡献型产品综合贡献型产品利润贡献型产品资源贡献型产品联想和感悟问题2经销商ROI盈利模式经销商的ROI投资回报率ROI=销售毛利+其它收入-营运费用税前纯利润（全年）营运资金（月均）现金+库存+应收款-应付款案例：经销商甲的ROI分析经销商甲共经营5个品牌，月均销售额50万元，月均营运费用支出5万元（每个品牌分摊费用按销售额比例分摊）。其中A品牌产品月销售量10万元，产品平均加价率为10%，全年返利2%，保证金1万元，月平均库存10万元，平均月赊销金额5万元。A品牌厂家给予该客户5万元的信用额度。A产品行业平均ROI水平为20%。根据该客户ROI判断，其在A产品行业中经营获利水平如何？[（10%+2%）x10-10/50x5]x1210+1+5-5=21.8%联想与感悟问题3经销商的经营管理引导市场策略做哪些地盘渠道策略做哪些渠道终端策略进哪些终端产品策略进哪些产品推广策略如何上销量厂家策略接哪些厂家品类策略做哪些品类经营层面组织管理财务管理仓储管理物流管理信息管理管理层面联想与感悟问题4覆盖哪些家店?1#35万2#20万3#15万4#10万5#10万6#5万7#2万8#1万9#1万10#1万目标零售店(有洗衣机销售的店)10家,共计销量100万/月大卖场电器专卖店小型店铺覆盖效率=加权铺市率/数值铺市率当覆盖效率大于1的时候,意味着什么?当覆盖效率小于1的时候,意味着什么?思考题：KA店费用很高，该不该进？