电子商务运营 案例汇总上 1小罐茶微信社交平台销售教学案例-得物App教学案例

“小罐茶”微信社交平台销售案例【案例背景】图1“小罐茶”品牌图片小罐茶，是中国文化复兴和消费升级趋势下，诞生的一个全品类高端中国茶品牌。北京小罐茶业有限公司创立于2014年，是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商。小罐茶以“做中国好茶，做好中国茶”为使命，运用创新理念，以极具创造性的手法整合中国茶行业优势资源，联合六大茶类的八位制茶大师，坚持原产地原料、坚持大师工艺、大师监制，独创小罐保鲜技术，旨在打造世界级的中国茶品牌。2017年春节期间，小罐茶在央视投放的“寻茶之旅篇”广告，讲述了小罐茶花了三年半的时间，行程40万公里，走遍中国茶叶的核心产区，找齐8位大师做成小罐茶的故事。通过广告的两大主题“小罐茶大师作”及“8位大师敬你一杯中国好茶”明确品牌核心价值，即结合地域和名人因素统一品牌，塑造品牌核心价值。塑造好茶的认知标准，融合美学理念进行的产品设计，以及有针对性的媒介营销策略，共同打造了小罐茶品牌。通过解决茶叶消费者买、喝、送的三大需求，用创新产品和体验提高人们的用茶品质，让茶真正回归现代生活。除了通过互联网，即央视广告投放，打响品牌知名度外，小罐茶顺应现代人的生活方式，利用微信、朋友圈等小程序平台实施营销。通过各种促销及有创意的活动吸引客户眼球，提高了品牌知名度，提升产品销量，打响了传统茶叶社交电商第一“泡”。【案例分析】小罐茶是如何在微信小程序、朋友圈这样的小程序电商平台上进行营销的？这是本次主要的介绍内容，其实小罐茶在转战小程序电商平台时，也是经过了几个阶段，才达到了目前的市场。具体内容如下：三大战役实现品效合一1月-3月为推广的第一、二阶段，集中提升品牌曝光量，在此期间，小罐茶借助新年节点推出礼品装，以“喝小罐，过大年”的主题开启新年之旅。广告素材整体以中国红为底色，营造了浓浓的年味，内页诠释了多个新年送茶的场景，为消费者挑选新年礼物提供了很好帮助。如图2为小罐茶的新年广告宣传图。图2小罐茶新年宣传图片原生内容抓住用户注意力首先，外层文案通过“舌尖上的奢侈品”、“3位制茶大师全程监制”满足当下消费者对高品质产品的追求。其次，配合实拍图片和视频等趣味形式，直观地展现出小罐茶“春茶”鲜香的特点，引发消费者购买欲望。如图3为广告图。图3广告图片精准定向，锁定目标用户在春茶项目投放中，小罐茶利用腾讯社交广告强大的标签体系，分别选择了25岁至50岁的年龄标签，和茶、名烟名酒、礼品、金融、房产、汽车、旅游等多个兴趣标签，确定锁定精准目标受众。小罐茶看中腾讯社交广告拥有海量用户、精准人群定向的优势，且基于微信生态系统，用户具有高频使用的特点，最终选择了投放微信朋友圈广告。通过三个投放阶段的投放（品牌曝光-二次覆盖-营销转化）获得了令人满意的推广效果。经过微信平台的投放，总曝光次数超过100万次，共获得超过24000次点击。其中，效果最为突出的春茶项目，用较低的成本获得了34000元订单额，实现超高转化。【案例思考】1.结合以上案例，请同学们思考：小程序电商平台的特点？答：（1）强社交属性、易传播；即用即走、易获取；营销转化好。“海底捞”短视频平台销售案例【案例背景】自2016年以来，“短视频”成为电商平台最火爆的三个字。短视频如此受电商企业的青睐，根本原因是在碎片化时代，它能够赢得用户的眼球并且吸引他们持久关注。如何深度挖掘短视频的营销潜力和创新营销玩法，抓住它的红利期，在短视频平台上发动用户不断自产UGC内容，是目前企业和营销机构需要努力探索的。其中一个典型案例就是“海底捞”，海底捞是一家以经营\t"/item/%E6%B5%B7%E5%BA%95%E6%8D%9E/_blank"川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，它借助抖音，成为热门的“网红”餐厅。如图1所示。图1“海底捞”抖音短视频平台营销【案例分析】（一）顾客DIY创意视频爆火，从顾客的喜好中发掘商机某网友在抖音app上上传了一条视频：在人均消费过百的海底捞火锅店，他展示了自己的独特吃法——在海底捞点一碗米饭，配上料台上的牛肉粒和火锅番茄底料，3块钱就得到了一碗美味的牛肉饭，成为了新型的创意吃法，在抖音上拥有近200万点赞量，其留言数量也已经突破了1万，走红后“海底捞番茄牛肉饭”一度成为必做菜式。如图2所示。图2某网友抖音发布“海底捞新吃法”视频目前，在抖音app上抓取围绕“海底捞”的关联视频前三播放量都在20万以上，总播放量则在数百万级别。这些免费垂直流量，全部是用户自拍自发分享完成，正因为有了这样的流量特点许多企业开始尝试在短视频平台上制造流行。（二）巧用用户情绪，让用户自发传播抖音上发布的关于“海底捞”的几十种简单又新奇的吃法，最终目的都是把好奇心重的顾客吸引到海底捞来就餐，鼓励顾客发挥创意，比如面筋鸡蛋虾滑的组合，如图3所示，有些人看了后，会被吸引，从而产生兴趣。他们会想：“原来海底捞还可以这样玩？我能不能创造其他的玩法？我是不是也可以把海底捞当做自己的厨房来施展身手？”这就是新意，这就是好奇心的驱动。无论顾客完成哪一种，他都能得到一种成就感，他们会觉得：美食博主能做到的我也能做到，以及火锅还能这样吃的新鲜感。图3抖音用户发布的关于“海底捞”网红吃法的视频通过不同吃法、不同玩法、场景代入等，都是为了通过抖音这种媒介与用户建立深层次的情感连接，来增强海底捞品牌的黏性，进而促进顾客与海底捞的更频繁互动。除此之外，海底捞还设计了许多小游戏，目的是通过互动游戏的形式，吸引用户主动参与，激发起顾客的好奇心。在这个过程中顾客会把游戏过程拍下来，传上抖音，又间接地在抖音上获得了一大波流量。以“用户带动用户”的方式造势，从而提升品牌热度，进一步改变了用户心里的品牌认知。图4抖音用户发布的“海底捞”互动游戏视频（三）形成“话题”效应，实现“裂变式”传播海底捞短视频爆火以后，引发了200多个跟海底捞花式吃法相关的话题挑战赛，从而延伸出各种各样的创意，诸如“海底捞创意吃法”、“海底捞暗号”“海底捞隐藏菜单”等话题，用户在推荐视频中点击话题按钮可以直接跳转话题界面，也能通过“发现”中的热搜内容进入活动页面。话题挑战赛具有典型分享互动传播属性，别的用户可以进行模仿，同时在模仿的基础上进行再创作再分享，形成“话题”效应，实现“裂变式”传播。另外，海底捞还为那些在短视频分享自己创意吃法的顾客提供了优惠，比如，只要在抖音上满足一定点赞量就可以获得免单机会或者折扣。除此之外，给海底捞相关话题视频评论、点赞也可以获得商家个性定制礼包。通过这种打折、免费等优惠政策激励消费者主动参与分享话题，短期内形成裂变，带来更多的流量和用户。既提高品牌的知名度，又快速提高销售额，一举两得。（四）通过线上转移线下的模式引爆连锁反应海底捞的高明之处还在于，它不仅仅是把“抖音网红”吃法当作是顾客的自发创意，而是把这个现象当成引子，进行二次发酵。比如，当海底捞发现了用户的这种创意吃法在抖音上爆红后，部分门店就会及时跟进，顺势推出了“抖音同款”，并在服务员的“安利”下，到店客人的兴趣和创造力被激发了出来。目前，海底捞“抖音同款”的隐藏菜单正在越变越长，不仅有了“抖红蘸料”，还有“抖红海鲜粥”。这种把顾客创意出来的产品提升到门店餐厅菜单的做法，让顾客充分体会到被尊重、被重视的感觉，自然更愿意来到海底捞消费。于是就会有更多的抖音用户将海底捞的新菜单，新产品上传到抖音上，引发其他抖音用户到店，由此也引爆了海底捞的再次刷屏。图5海底捞门店推出“抖音菜单”【案例思考】1.结合以上案例，请同学们思考：抖音短视频平台营销的特点有哪些？答：（1）降低营销成本、增加信任。产品的展现形式更加真实。兼具娱乐和互动功能。“韩都衣舍”旗舰店淘宝客引流教学案例【案例背景】韩都衣舍电商集团是中国互联网品牌生态运营集团之一，它是一家创立于2008年，连续7年全网销量领先的天猫女装类目粉丝数量第一的品牌，其凭借“款式多，更新快，性价比高”的产品理念，深得全国消费者的喜爱和信赖。公司旗下现有70个品牌，分别是HSTYLE、AMH、范·奎恩、素缕、果芽等，其中“HSTYLE”定位于韩风快时尚女装，“AMH”定位于韩风快时尚男装，目标客户群均为18-35岁的都市时尚人群。韩都衣舍店铺利用各种引流方式为店铺导流，其中付费导流的淘宝客在业内做的最好，30%的店铺成交额来自淘宝客。图1“韩都衣舍”旗舰店淘宝店铺首页【案例分析】韩都衣舍是我国最早的一批电商企业，韩都衣舍之所以能够快速成长为女装类目的龙头企业，除了得益于优质的产品质量外，更加重要的是其品牌推广。韩都衣舍的运营推广遍布站内站外，各种形式的推广几乎都能看到“韩都衣舍”的影子，自2009年淘宝客这种推广形式出现后，韩都衣舍很快就通过淘宝客展开了推广，收效很快，微店铺赢得了大量的新增流量。韩都衣舍淘宝客的推广过程可以总结为两个部分，即淘宝客维护、淘宝客招募。下面，将对该过程进行详细地讲解：一、淘宝客的维护通常，淘宝客的维护可以分为素材、佣金比率、奖励三个部分。（一）素材方面韩都衣舍淘客专员在店铺活动或是日常上新时，会提供不同尺寸和要求的素材，上传到微盘，需要的淘宝客可自行下载，提供的素材服务一定程度上提高了淘宝客推广的效率。（二）佣金比率方面韩都衣舍的通用计划日常设置为5%的佣金比率，活动期间会提高2%-5%的佣金比率，以此来吸引淘宝客推广自家产品。其他的定向计划根据合作的不同等级的淘宝客要求，一般佣金比率在8%-10%，不包含隐藏计划更高的佣金比率。韩都衣舍的淘宝客佣金比率在同类目中是比较高的，另外由于店铺各方面已经成熟，产品转化率也比较高，产品好推广的同时佣金比率就会很高，所以淘宝客更愿意推广产品，给产品更优质的资源位，为店铺引入更多的流量。（三）奖励方面韩都衣舍淘宝客推广专员在店铺大型活动时都会开展淘宝客奖励活动，在各大论坛、QQ群等渠道传播奖励活动，活动结束后，按照方案公布奖励名单并发放奖励，若淘宝客没有达到一定的推广量可对其进行降级惩罚，取消定向计划。如图2所示为韩都衣舍淘宝客奖励级别图，这样获奖的人员会在淘宝客群体中广泛传播，进一步吸引更多的淘宝客来推广店铺，提高店铺在淘宝客方面的知名度和品牌形象。图2韩都衣舍淘宝客奖励图韩都衣舍不断维护已有的淘宝客资源和争取潜在的淘宝客，让他们重点推广店铺产品，给店铺更好的资源位，以获取更多的流量，只有双方互动、友好型的合作，才能满足共同的利益。二、淘宝客的招募韩都衣舍进行淘宝客的招募是通过招募网站进行的，韩都衣舍淘宝客专员通过在常见的淘宝客后台、阿里妈妈社区以及其他常见的淘宝客聚集的社区招募外，还和一些淘宝客奖励网站长期合作，比如淘宝客推广社区首页，这些位置一般均为非卖区域，必须是和网站长期合作才可以发布招募信息。如图3所示，韩都衣舍在服装内衣推广区板块的优质位置进行招募，以此来吸引更多的淘宝客加入店铺的推广工作，为店铺带来更多的流量。图3韩都衣舍淘宝客招募【案例思考】1.韩都衣舍是如何进行淘宝客维护的？答：1.专员在店铺活动或是日常上新时，为淘客提供不同尺寸和要求的素材，上传到微盘，淘宝客自行下载并推广；2.制定不同级别的佣金比率；3.对淘宝客制定奖励和惩罚机制。“宜而简”商品信息发布教学案例【案例背景】“宜而简”是一家主营家居用品的温暖小店，该店家居用品富有创意，设计美观大方，主张“简约而不凡”，颇受时下年轻人的青睐，每月固定上新，也符合年轻人追求新鲜感的调性。图1宜而简店铺【案例分析】近期商家选择的一款创意煮蛋器，需要对该商品进行发布，如下图2所示是要发布的商品图。图2创意煮蛋器步骤1：进入商品发布的入口店铺的运营人员首先登陆淘宝账号，进入卖家中心，然后在导航栏中进行发布宝贝，首先点击【宝贝管理】下的【发布宝贝】，即可开始发布宝贝。如图3所示是千牛后台。图3千牛工作台界面步骤2：确认商品类目发布商品之前，首先要确定商品的类目。可以采用类目搜索方式查找，在类目搜索时只要输入关键词，平台就能自动匹配到对应的类目，帮助运营人员缩小了查找的范围。这里运营人员在搜索框中，输入厨具，系统就会自动帮助匹配出相应的类目作为选择，如图4所示。图4产品类目选择了合适的类目后，页面的右边就会同时出现该类目对应的商品示例图，如图右侧所示。示例图片可以供商家对照确认，以便类目选择的准确性。确认后，点击蓝色按钮“我已阅读以下规则，现在发布宝贝”，就可以开始进行商品编辑了。步骤3：商品基本信息的填写首先选择宝贝类型，宝贝类型分为全新和二手，商品一开始选定了类型，后期“全新”和“二手”之间不能互相转换；然后撰写宝贝标题，用户查找宝贝的主要途径是通过宝贝关键词，也是运营的重中之重。宝贝标题最多可以使用30个汉字（60个字符），但是不需要全部写满。标题一般格式为“营销词+品牌词+意向性+属性词+类目词+长尾词”。除了包括宝贝类型、宝贝标题等必填选项外，运营人员还填写了自定义属性。商品属性显示在宝贝详情页中部固定位置，电商平台会抓取宝贝详情页信息，优先展示商品信息完整准确的商品。因此，填写商品属性时，信息要真实，非必填写的属性也要尽可能完整填写，不要留白。属性词中一定要包含主推关键词，以便平台检索到。本店运营者将商品属性的性质定位为：懒人神器，如图5所示。图5宝贝基本信息步骤4：上传宝贝主图宝贝图片有5张图片组成，第1张商品主图，上传最能打动消费者的卖点图，第5张图放置商品正面图，经常用作活动图，因此最好使用白底图片。剩下的3张图片放置产品细节图、场景图等。宝贝主图大小不能超过3MB，像素在700*700以上。图片上传后宝贝详情页自动提供放大镜功能，如图6所示。图6宝贝主图宝贝主图发布之前需要提前上传至“图片管理”中，可以从千牛工作台【店铺管理】-【图片空间】进入，如图7所示。图7图片进入后台步骤5：宝贝规格填写上传了宝贝主图后，接下来对宝贝规格进行填写。在颜色分类界面，对颜色进行选择，采用打勾的方式，可以自定义输入颜色，也可以选择颜色。点击颜色后面的“上传图片”，即可上传对应商品图片，如图8所示。图8宝贝规格步骤6：商品详情页上传填写完销售价格，付款模式等一系列信息，最后，进行详情页制作。详情页制作可以对电脑端和手机端页面进行编辑，虽然手机端用户占到了99%，也不能忽视电脑端详情页的制作。平台提供了两种制作方式，一种是在空白页面编辑的“文本编辑”；另一种是使用“旺铺详情编辑器”。如图9所示。本店铺运营者采用电脑端上传了商品详情页，如图10所示。图9详情页制作端口图10详情页上传步骤7：商品提交本月上新产品基本信息填写完成后，商家点击“发布”按钮，页面跳转显示“宝贝已成功发布”，新商品随即上架，生成宝贝id。系统会将商品信息和平台整体宝贝进行对比，生成商品质量得分。卖家根据商品得分进行优化。还可以设置商品为公益宝贝等，如图所示。图10宝贝已经成功发布界面【案例思考】1.“宜而简”商品上新时，对于宝贝标题的制作有什么要求？答：撰写宝贝标题时，最多可以使用30个汉子（60个字符），但是不需要全部写满。标题一般格式为“营销词+品牌词+意向性+属性词+类目词+长尾词”。苏宁易购商品标题优化教学案例【案例背景】苏宁易购，是苏宁云商集团股份有限公司旗下新一代B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。在天猫平台，苏宁易购也开设了自己的官方旗舰店。在网站日常的经营中商品标题起着至关重要的作用，能够准确给消费者传达商品是什么，搜索引擎能够根据标题关键词和买家检索相匹配。一个好的商品标题应该满足平台搜索引擎主动推荐和吸引买家主动点击这两个条件。为了给店铺带来更多站内免费流量，苏宁易购工作人员准备从网店商品标题优化入手进行店铺优化。图1苏宁易购首页【案例分析】标题是获得免费搜索流量的核心，苏宁易购通过商品标题优化来提高产品自然搜索排名，增加产品曝光量，可以使商品获得更多的免费搜索流量，这也是标题优化的根本目的。那么标题应该怎么优化呢？苏宁易购从六个方面来进行商品标题的优化设置，具体包括标题的基础设置优化、标题丰富化、推广词优化、选取高流量词、核心词优化、标题组合技巧。一、标题的基础设置优化一个产品的标题最基础的信息应包含：品牌、型号（个性）、类别等。苏宁易购商品标题完美展现了这些基础信息，同时，还避免使用特殊字符，字母与数字间隔可用空格分开，如图2所示。图2产品标题的基础设置二、标题丰富化标题要引人注目，就要突出产品卖点，苏宁易购在满足基础设置要求以外，增加标题的丰富性，比如商品的功能、特点、容量等信息，如图3所示。图3商品标题丰富化三、推广词优化在首页进行搜索时，搜索栏会出现默认词、热词、搜索页热词、推荐词、联想词等。苏宁易购在设置产品标题时抓取首页前端推广热搜词来提升店铺产品点击率和搜索流量，如图4所示。图4推广词优化四、选取高流量词以“连衣裙”搜索词为例，进入到搜索词查询分析页面，查看高相关搜索词并进行优化，使得产品标题与高搜索词有较高的相关性，以提高搜索流量。图5选取高流量词五、核心词优化产品标题中，核心词尤为重要，核心词设置好，它可以做到以点带面，可以带动相关产品的搜索量。我们可以通过以下途径来优化核心词的设置：1.可以根据核心关键词找到相关的长尾词，再用选词助手找出近期热搜词；2.在搜索下拉框中输入核心关键词，会自动出现近期热搜长尾词；3.在行业产品榜和热销产品榜中找出同行标题关键词；4.根据产品属性，在热词榜中找出核心关键词。图6核心关键词六、标题组合技巧苏宁易购把所有找到的关键词汇总在Excel表格中，每个关键词拆分成最小单位精准词，在重复率高的词中筛选出与产品属性最接近的长尾词，最后组成产品标题。核心词为连衣裙，通过热搜词、竞品词、下拉框筛选，最终组成的产品标题为：少女连衣裙。图7标题组合【案例思考】1.苏宁易购从哪几个方面来进行商品标题优化设置的？答：苏宁易购是从六个方面来进行商品标题优化设置的，具体包括标题的基础设置优化、标题丰富化、推广词优化、选取高流量词、核心词优化、标题组合技巧。小罐茶旗舰店直通车推广教学案例【案例背景】小罐茶创立于2014年，是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代现代茶商。小罐茶以“做中国好茶，做好中国茶”为使命，运用创新理念，坚持原产地原料、坚持大师工艺，独创小罐保鲜技术，志在打造世界级的中国茶品牌。小罐茶通过强大的品牌营销理念和推广方式，快速成为国内茶叶新品牌的一面亮眼旗帜。因受疫情影响，传统线下茶叶市场面临不少的压力，小罐茶线上旗舰店铺开设全新年轻化的产品支线——彩罐系列，并借助站内推广工具对产品进行推广营销，官方旗舰店现在通过开通淘宝直通车，店内流量大幅增长，提高了品牌知名度、产品销量。本案例就小罐茶旗舰店如何通过开通直通车精准引流，提升交易额展开分析。图1小罐茶移动端直通车展示位【案例分析】小罐茶旗舰店因推广成本有限，运营者将直通车的推广成本压缩为平均每天100元的推广成本，为期3个月的时间，通过介绍小罐茶选款、加词、出价和优化、宝贝标题、添加创意图片、确定投放渠道及人群几个方面展开。具体介绍如下：一、选款由于小罐茶旗舰店销售的茶叶有乌龙茶、红茶、普洱茶、花茶、白茶几个系列，运营者直接推广店铺销量最好的一款拼装特级大红袍乌龙茶礼盒装。这样的宝贝基础好，访客稳定，销量评价都有一定基础，能够为店铺引进更多的访客，提高直通车投产。图2小罐茶全线彩罐产品二、加词如何加词呢？比如，该小罐茶旗舰店销售的茶叶是乌龙茶、红茶、普洱茶、花茶、白茶几个系列，运营者是通过加长尾词，添加金罐特级红茶、彩罐冷泡茉莉花茶、明星同款多泡特级茶、再加工特级茉莉花茶、小罐茶达·芬奇自画像IP定制款、2021年明前安吉白茶等词，而不是将茶叶、白茶这样的进行组合。关键词的数量大概加到30个，后期再进行筛选剔除，剔除的依据综合考虑点击率、展现量、收藏加购数量。点击率越高的关键词越能为网店带来流量。三、出价、优化运营者在前期的出价原则是低价然后逐步增加，具体参考出价时系统的提示图，但没有按照系统提示的出价，而是根据成本、预算出价，然后一步一步增加，直到有比较多的展现。在这一过程中注重优化，如果展现多，有了一定的点击量，就降低一下出价，一次降低的幅度小一点，具体需要和其他关键词对比参考，没有展现的词适当提高一下出价。四、优化宝贝标题通过前面的关键词设置筛选，将展现少的关键词删除，选择点击率较高的关键词作为宝贝的标题，最后优化原有的宝贝标题。如：小罐茶拼装特级大红袍茶乌龙茶茶叶礼盒装20罐。五、添加创意图片运营者通过专业美工优化店内产品图片，同时独具创新，用个性鲜明的图片突出自家产品，如图3所示，没有随波逐流，给人耳目一新之感，且很好地展现了小罐茶时尚、健康的细节和产品特性，给人一种过目不忘之感。图3小罐茶创意图片六、确定投放渠道及人群确定投放平台为手机淘宝站内，投放地域依据数据参谋的数据分析确定为访客人数较多的广东、山东、北京、安徽等地，且该地区经济都较发达，投放时间为24小时投放，模板选择系统推荐自己所属的模板。在利用直通车引流的这3个月中，运营者时刻关注后台数据，对于花费多的关键词且成交量低的，降低花费，提高花费少且成交高的关键词，再添加一些行业点击率高且转化好的词，及时删加关键词。针对投放的人群、地域，以30天一个周期，依靠数据参谋及时调整，不好的地域关闭，人群溢价及时进行降低或者暂停。【案例思考】1.根据上述案例分析，你认为小罐茶旗舰店在直通车推广中有哪些经验值得借鉴？答：（1）只选择店内销量最好的一款宝贝做推广。（2）设置关键词，并不断优化。（3）依据关键词优化宝贝标题和图片，激发买家的购买欲望。（4）参考数据参谋，确定直通车投放渠道、人群，做到精准引流。店铺双十一活动总结复盘教学案例【案例背景】双十一购物狂欢节是指每年11月11日的网络促销日，源于淘宝商城2009年11月11日举办的网络促销活动。双十一目前已经成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐营销到国际电子商务行业。在这场全民狂欢的节日里，用户收获了心仪的商品，商家销售收获了超越以往任何时候的订单流水，那么作为互联网产品和运营，通过这场活动能收获什么呢？双十一活动应怎样进行复盘呢？【案例分析】（一）店铺数据1.基本销售数据把2019年和2020年销售额、客单价、转化率等相关数据统计出来，将今年的数据和前两年的数据进行对比，分析其增长率。2.盘点热销品、滞销品对双十一活动中的产品进行综合分析以及爆品分析，即单品的表现和贡献力。产品综合分析应先将产品分为引流款、利润款、活动款、形象款以及清仓款五种类型，然后从产品的品类、品牌、型号、产品规格、双十一售价、预计销量、预计成交额、品类占比、商品比例、库存比例、定价范围、赠品、关联搭配、实际销量、实际成交额等方面进行列表分析。对于滞销品，可以在之后的双十二进行一些清仓活动，目的是为了回笼资金不占库存。盘点好的数据表现，即双十一给店铺带来的各项成长，如：主要指标同比增长率、主要指标环比增长率、店铺层级、类目排行以及利润率分析。3.人群分析针对此次参加双十一活动的人群进行分析，根据消费的金额、消费品类等对人群进行划分，为后面的双十二活动做好铺垫。（二）竞店分析1.盘点竞品表现、做出分析对比盘点双十一热卖的top店铺，并扒出竞品店铺的活动页面截图，包括价格、玩法、时间点等，针对竞品店铺做出相对应的活动分析，在复盘的时候进行汇总。2.竞店流量分析对竞争店铺进行流量分析，具体分析维度如下图所示：图1竞品店铺分析维度图中只列出了部分渠道，可以根据需求再进行添加分析。通过分析，可以看出自己的店铺与竞店所存在的差距，就可以有针对性的进行优化和提升。（三）付费分析付费分析包括直通车、超级推荐、直播、微淘等，通过对这些方式所产生的的销售数据与活动前所定的目标进行对比分析，得出结论并进行改进或者优化。图2付费分析维度（四）结果拆分，汇总经验1.流量完成率流量的完成度是双十一复盘的重点，流量复盘的维度很多，如下图所示。图1流量复盘维度2.目标完成率双十一活动前就列出了活动目标，并且按照目标准备了对应的货品，那么现在活动完之后，目标销售额和货值相比销售情况如何？完成了多少目标？截至目前，年度、季度计划完成情况如何？复盘的时候要做的即验证之前的规划有没有实现，目标完成率有多高。图2目标完成率复盘维度3.汇总经验，自我提升复盘是为了更好的前行，总结分为以下几个方面：1.那些爆品活动表现最给力，利益点是什么，下次还可不可以再用，主要流量来源是什么？收藏加购占比为多少？2.哪些单品活动期间“杀出重围”，新表现力商品，双十一后重点进行扶持，助力打造店铺新爆款。3.沉淀最受客户欢迎的营销玩法。4.同行竞品好的运营策略，玩法收集。5.各岗位优秀方法论收集，找出问题和短板，针对性进行解决。【案例思考】1.结合以上案例，请同学们思考：在做六一八电商运营活动的复盘和总结时，需要从哪些角度进行？答：（1）回顾目标；（2）评估结果；（3）分析原因；（4）总结经验。天猫517吃货节活动策划与执行教学案例【案例背景】随着中国消费者消费需求和消费观念的不断变化，中国消费者在“吃”这件事情上也表现出越来越多的挑剔特征，他们不仅爱吃还懂吃，不仅要求食品具有健康营养的特点，对食物的享用和选择上也追求个性和创意。面对消费者们在视频上逐渐呈现的“消费升级”趋势，天猫在517吃货节中从场景出发，在线上和线下联动出击，推出各种创新玩法，为消费者打造最具体验感和记忆点的吃货节，为他们带来健康、新鲜、好玩和奇特的味蕾体验。【案例分析】（一）活动准备1.工具、设备计算机、智能手机、互联网、WIFI等2.所涉及岗位：网店运营专员3.活动时间：5月12日（二）活动策划1.采用短视频带货形式，吸引消费者关注目前对于中国的消费市场，手机已经成为消费者最重要的消费场景平台。如何让消费者从购物中发现乐趣，引起消费者的关注是目前需要关注的重点。天猫517吃货节期间，当消费者打开天猫或者淘宝进入吃货节主会场，点击新品馆、爆品馆以及网红馆分馆，每个分馆里面的食品都会呈现相应的短视频内容。这些短视频时长保持在15秒左右，视频内容和风格根据不同的产品各有特色和侧重点。如安佳轻醇酸奶的短视频中融合了转场剪辑特点、故障艺术风的视频特效，极具娱乐性。这些短视频能够突破单个商品信息的局限性，给用户带来更多易于理解、乐于浏览和体验的内容，吸引消费者从观看行为自然转化为购买行为。2.在选品上更下功夫，覆盖范围更广新品馆满足消费者追新求异的需求，为用户呈现优质品牌的新产品食物，网红馆中聚合食物界的网红等等，天猫517吃货节秉承“快乐”、“健康”的理念，为消费者带去更多的快乐和健康。如消费者可以在天猫517吃货节上看到在抖音带火的小猪佩奇、脏脏包等潮流新趣的产品，也能看到安佳轻醇、桂格燕麦片等符合消费者健康诉求的食品。天猫不论是在选品的品牌上，还是在选品的品类上都进行了筛选，覆盖范围更广，满足更多吃货的要求。图1天猫517吃货节选品3.线下邀请吃货代表站台，打造快闪店，线上线下联动出击除了线上的趣味内容和丰富的选品之外，天猫517吃货节在线下给消费者也带来了更多精彩的内容。线下邀请了吃货代表——孟非，在线下的超级cp发布会中带来食物“超级cp”环节。在发布会上，孟非为大家带来四组食物界的超级cp，其中包括自有品牌孟非小面与科罗娜啤酒的搭配、好利来半熟芝士与蒙牛纯甄的搭配等，这些食物的搭配不仅可以给消费者提供平常购买零食搭配的建议，也把吃这件事情打造得更具创造性，并且孟非线下发布会展示的超级cp食物均是此次天猫517吃货节重点推广的产品。图2孟非在吃货节线下发布会同时，天猫517吃货节除了在线上打造了“新品馆”、“爆品馆”以及“网红馆”的概念，还将这三个馆以快闪店的形式带到了线下，让消费者们能看得见、摸的着、吃得着。线上线下联动出击，让本次吃货节举办的更加具有影响力。4.线下注重仪式感和形式感，为消费者带来全新体验在“新品馆”中，关于食物的创新cp搭配吃法即可被消费者尝试到；“臻品馆”中食物作为艺术展览品展出，用微型人物来展现食物的宏观世界观，为用户带来“吃的艺术”；在“网红馆”中，品牌设置了许多装置，例如许多食物的道具，让众多用户积极参与其中，拍照打卡。这三个快闪店以跳出手机框架之外的形式，把此次吃货节的重点传播信息展现出来，在场景下把产品内容化地呈现给消费者，既有内容上的营销，又符合了场景化营销。图3网红馆场景图【案例思考】1.结合以上案例，请同学们思考：在做电商运营活动策划和执行时，一个优秀的活动策划者需要具备哪些能力？答：（1）目标拆解能力；（2）组织策划能力；（3）文案写作能力；（4）数据分析能力；（5）复盘总结能力。阿芙携手刘昊然直播教学案例【案例背景】近年，商家们争相围绕运动主题做产品营销，精油品牌阿芙联合天猫美妆邀请青年实力演员刘昊然，举办了一场以“昊然篮球梦，阿芙来加油”为主题的直播活动。作为阿芙的精油课代表，刘昊然的这场直播以运动为主题，传递出阿芙自然、青春的品牌形象。图1活动宣传海报灯光球场上，架设着五六个机位，身着红色篮球服的刘昊然站在人群包围的球场中央，从中场投出一个远线三分球。这一动作被架在场外的专业摄影机纪录下来，并从不同的角度切入画面。随后刘昊然又举着篮球，面对观众做出节目指定的各种动作，再次将直播间气氛推向了高潮。图2活动现场在直播进行的过程中，刘昊然不仅发红包作为观众福利，还带来了精心挑选的几款秒杀产品，作为精油课代表的他通过直播间和观众畅谈，并大方分享自己日常生活中的护肤心得。图3刘昊然直播刘昊然的直播在网络上引起了巨大反响，吸引了几百万人来观看直播，观众们更是热情极度高涨。当天，直播观看量达到了28.2万人，获得了53万的点赞。阿芙精油店铺当天销量上升700％，新增观众26万。【案例分析】1.直播开场前有针对性做好观众预热半个月前，阿芙开始策划整个直播流程，品牌方比较注重在刘昊然的受众中进行推广，并且此次品牌还推出了转发量靠前的观众可以获得来到直播现场的机会，这样的好处在于，抛出利益点，引导明星的受众帮助传播，很大程度上提高了推广的效率。直播前夕，阿芙精油课代表刘昊然在微博话题中已吸引8000多万阅读量，12万讨论量。图4活动前期预热2.主播抽取弹幕观众送产品作为国民学霸和国民同桌，刘昊然向来是娱乐圈中的优等生和模范生，有着一如既往的温和、谦逊与有礼。当天他提前来到直播间，和主播简单分享最近的生活状态和一些他正在使用的阿芙产品，之后趁着间歇，从直播弹幕中抽取了3名观众，送出他现场亲笔签名的阿芙产品。图5产品介绍3.直播中发红包调动观众的热情直播现场，除了看刘昊然打篮球，还有另外一个让大家特别兴奋的环节，那就是一波一波不停歇下着的“红包雨”。阿芙在直播期间还为观众派发了总计3万个红包。既能与心中的偶像近距离对话，又能随手抢红包，这样的方式确实足够吸引观众。不管是阿芙精油店铺优惠卷，还是实打实的支付宝红包，这都是阿芙精油和刘昊然为场内场外热情高涨的观众们贴心准备的福利。图6活动现场4.主持人和表演团队串场带动直播间活跃的氛围和观众参与度在现场，专业的摇臂摄像机架在灯光球场外，两位男女主持人全程不忘与观众热情互动，另有串场的表演团队，直播主角有专门地话术和剧本，这让直播看上去更像是一档“真人秀”电视节目，避免冷场的尴尬。在直播中，篮球场上刘昊然在直播舞台上秀篮球、做游戏，趣味3V3、趣味罚球、花式转球，还与天猫玩偶、阿芙精油吉祥物小绿，还有几位幸运观众现场互动，收获了观众们的一阵阵尖叫，一次又一次的将现场气氛推向高潮。【案例思考】1.结合以上案例，请同学们思考：怎么做好直播间的观众运营？答：（1）直播开场前有针对性做好观众预热。（2）主播抽取弹幕观众送产品。（3）直播中发红包调动观众的热情。（4）主持人和表演团队串场带动直播间活跃的氛围和观众参与度。网红主播口红直播脚本话术教学案例【案例背景】被称为“口红一哥”的某网红主播，这个充满“Ohmygod”的魔鬼，常常在一分钟内迅速为消费者种草N支口红，让消费者乖乖上交钱包。那么他到底拥有什么样的魔力，能够直播五分钟卖掉15000支口红？有人认为他的走红主要是靠他那张涂什么都好看的嘴巴和咆哮式的呐喊，实际上并不是，在主播的直播背后有着一系列系统的品牌战略定位的新打法，那么该网红主播直播脚本的话术具体是怎么样的呢？【案例分析】（一）战略定位清晰无论是微博还是抖音，美妆博主不计其数，但更加细分领域的美妆号却少之又少。某主播的走红，和他精准的定位有着很大的关系。他抓准了口红这个细分领域，在这个领域坚持深耕。据不完全统计，该主播的抖音视频中，以口红为主角的内容占到了75%，并且他还在抖音作品中置顶了自己和马云PK卖口红、挑战30秒涂口红吉尼斯世界纪录的视频，更加坐实了自己“口红一哥”的名号。（二）运营1.个人标签化贴标签，是个能让他人快速记住的方式。除了“口红一哥”，他还有很鲜明的个人标签。语言上，他的口头禅，“Ohmygod”“我的妈呀”“太好看了吧！”等，几乎在每个视频中都会出现。在性格上，夸张的赞美和毫不留情的评判，也让他的个人标签鲜明了起来。2.内容形式标签化该主播的每一条视频都是有其固定套路，基本上都是这样的：拿出一套口红—快速试色—最后为消费者选出最值得买的3—4支。其实这也是遵循了广告中最简单的一个套路，“提出问题—分析问题—解决问题”。这样固定挑选模式，帮助消费者在观看的时候节约了挑选的时间成本，无形中加速了消费者购买的决策流程。用自己的嘴唇赤裸裸地展现口红卖点，给“所有女生们”带来最直观的视觉感受，可谓是“所见即所得”了。图1某主播直播口红试色视频3.洗脑式销售该主播是一个卖货文案高手，除了Ohmygod、太美了吧、买它……，主播对于口红的描述，不止停留在口红身上。他会极尽所能，用花式文案来介绍口红，只为让你买买买。如：“接吻到流血的感觉”、“花仙子的颜色”、“小狼狗都要扑到你身上”、“你老公不理你的时候，用这个戳他，快给老娘卖口红”、“会挤出水的嘴巴”、“少女感满满，初恋的感觉”、“涂上你就是贵妇”等，比起单纯的对于质地、颜色本身的描述，主播会在这之后加上对消费者的致命一击—洗脑式销售话术，他告诉你涂上这支口红，你就是花仙子！是贵妇！是初恋脸！小狼狗统统扑向你！谁能经得住这样的诱惑，毕竟大多数女生买的不止是口红更是对于美好生活的向往。如果某主播不喜欢某只颜色，也会把它们踩得很“狠”。比如：“这是一只没有灵魂的口红”、“好丑呀，丑到外婆家去了”、“老妈妈的颜色”、“屎粑粑颜色”等。该主播的口红话术十分生动，在他的嘴里我们能感受到一只口红的生命。同时该主播还很擅长在试一支口红的时候，将这支口红推荐给某位明星。这种和明星“装熟”的操作，一方面借助大家熟悉的明星形象，更精准的去描述了这支口红适合的人群气质，另一方面也是利用了大家想要拥有明星同款的心态，促进转化销售。主播也会把“口红”适用的场景说的很清楚，比如：适合去海边的颜色、适合走红毯的颜色、适合约会的颜色、适合春天的颜色……这些场景都会促使我们根据不同场合来选择不同色号的口红。图2某主播利用明星效应销售口红（三）内容营销1.内容制作，使用场景具象化主播在推荐一支口红的时候，为了表示该口红不易掉色，会现场亲一只透明的玻璃杯子，然后把杯子直接展示给网友看。这里就直接击中了女性在涂口红喝水沾杯的痛点。该主播使用短视频，通过讲故事的方式将读者带入一个具象化的使用场景之中。图3某主播直播口红使用场景2.内容中多次引导客户购买在观看某主播的视频的时候，会经常发现他会一直在多次重复的引导消费者购买，不断的重复“好看”、“买它”、“要买就买最贵的”等等，在带货这件事情上，一点掩饰和羞涩都没有，简单粗暴的多次重复号召消费者购买。3.评论区进行引导现在的社交UGC，消费者不仅仅看视频，也会边看视频边看留言，参与到互动里面来。所以某主播的抖音视频或者是微博评论或者是直播评论都会准备一些水军和对品牌有利的控评，哪些需要互动，哪些需要置顶，哪些需要刷点赞量等等，对于一些网友自发的评论，只要是对品牌有利的要及时放出来并互动，而对于一些不好的评论也要及时回复或者处理掉。图4某主播抖音视频评论【案例思考】1.请同学们结合上述案例，思考吸引用户的直播话术有哪些特点？答：（1）直播话术要贴合直播产品与内容，突出性价比优势；（2）主播要有鲜明的个人风格，保持适当的互动频率；（3）直播话术要灵活多变接地气，适合短视频的节奏；（4）直播话术要简单直接，具有引导性，高效传递产品信息。逻辑思维的社群构建教学案例【案例背景】从卖月饼到卖书再到“卖匠人”，罗振宇用到了一个顶级的营销阵地——微信社群。罗振宇以“爱读书”这一兴趣，将人群通过微信聚集在一起，人群就聚集成了“社群”，那罗辑思维的顶级微信社群是如何构建的呢？图1逻辑思维《罗辑思维》是知识社群的代名词，通过激发用户积极参与各种社群活动从而加强用户之间的联系，使得社群成员逐渐自发筹划各种社群活动从而扩大《罗辑思维》知识社群的品牌影响力，在这个社群中，通过共享共创的优质内容与活动将这个群体有效的凝聚起来。【案例分析】1.先选人微信用户群具有年轻化的特征，20-30岁之间的青年占总用户的70%以上，这些“85后”的独生子女对于“群组”有着更强烈的认同。同时，由于不曾挣扎在温饱线，他们关心的不再是商品的本质功能，而是价值层面的契合和精神引领。他们要的是“相互选择”，不仅自己要选择，也要通过被选择来寻找身份认同。遂其心意，罗辑思维打造社群的第一步就是先选人。罗辑思维有着自己明确的定位，定位于微信的多数用户“85后”，专注于“爱读书的人”，志在凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人。聚集一群爱读书的年轻人后，罗辑思维又对会员进行分类。在会员招募时，将会员分两档，200元和1200元，以确保人们购买这个会员是认真的。招会员时，罗辑思维要求只能使用微信支付。在经过筛选后，罗辑思维会员的特征就愈发明显：对知识性产品有发自内心的热爱、彼此信任、有行动的意愿且真能付出行动。2.培养共同的习惯当罗辑思维聚集起拥有共同价值观、共同理念、共同兴趣爱好的会员后，为了固化会员的“自己人效应”，开始通过做情景化思考，培养用户的阅读习惯。语音微信每天固定早上6点20左右发送，阅读公众号的用户起床打开手机后就可以听到“马桶伴侣”的定期播报，很多粉丝最后养成了每天一早听【罗辑思维】的习惯。语言表达方式小众化，一批互动口号如“想要你就大声叫”、“真爱测试”等，在不同代际的人群中引发了不同的反应，虽失去了部分年龄成熟的人群，却强化“85后”的自我归属。3.参与互动在社群中，要营造粉丝的归属感，产生自己人效应，除了线上的互动，现下的活动也分外重要，真实的接触，更能激发那些源于热爱的、自由人之间的联合。第一次做线下活动时，罗辑思维设置了两个特殊环节。第一个是爱与抱抱，鼓励人们表达自己的真实情感，结果演讲结束后一群年轻人冲上台去拥抱罗振宇。第二个设计是两个箱子，一个名为打赏箱，一个叫吐槽箱，如果对活动满意可以进行不限金额的打赏，如果不满意可以写下意见以助改进。人人可以参与，可以平等分享。综上，罗辑思维通过选人，培养共同习惯，参与互动三步，将共同兴趣爱好的人聚集在一起。罗辑思维最具价值的地方，就是罗振宇通过媒体建立了一个社群。再下一步，就是要将“兴趣圈”打造成“消费家园”，扩大社群影响力形成品牌进行推广实现盈利。【案例思考】1.结合以上案例，请同学们思考：逻辑思维是的社群是如何构建的？答：（1）选人：将用户定位于85后爱读书的人，并将用户进行分类。（2）培养共同习惯：情景化思考，培养用户的阅读习惯。（3）参与互动：设置“爱的抱抱”、“霸王餐”等游戏，人人参与，平等分享。小红书“圈子”的社群运营教学案例【案例背景】随着互联网的快速发展，传统电商迎来社交营销的突变，社群营销开始顺应时代发展潮流以顾客为中心。作为国内非常有营销价值的社交电商平台，小红书的社群营销方式也备受关注。图1小红书首页小红书创办于2013年，最早是一款旅行购物分享的软件，为了满足用户对高品质生活的追求而设立。小红书通过深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区，短短4年成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。截至2018年11月，小红书月活用户已经达到1.5亿，各类兴趣圈层人群逐渐聚集和细分。90%的用户拥有自己的兴趣圈子，其中以美妆、美食、护肤、母婴等最为普遍。兴趣圈子有用户购买行为产生的重大影响力，多数用户表示自己更加信任并有意愿购买兴趣圈中推荐的产品。这同时也意味着品牌方可以利用小红书的平台上兴趣圈，开展社群营销和社群电商，精准触达目标消费者所在的圈层和社群，并通过深度植入信息直击用户痛点，树立品牌形象，刺激消费转化，产生更大的品牌和产品黏性。图2小红书圈子【案例分析】小红书上线新功能“圈子”，是以兴趣爱好为连接，以陌生人兴趣社交为切入口，激活平台内用户与用户之间的联系。圈子这一功能主要通过“圈子助手”这一官方账号进行运营，帮助用户了解功能、解答困惑并组织相关活动，提高用户参与度。圈子助手目前的粉丝数量达到4162，共发布6篇笔记，其中4篇都为官方组织的“圈子活动”。如“手帐漂流活动”、“JK圈首届秋日穿搭大赛”等。图3小红书圈子助手用户可通过两种方式加入自己感兴趣的圈子。一是在圈子助手的私信菜单中选择感兴趣的圈子。菜单主要分为“谈兴趣”、“找人群”、“聊娱乐”三大主题，主要有“手帐玩家互助站”、“摄影自修室”、“一起做早餐吧”、“电影讨论基地”等十几种不同的兴趣圈子。此外，可在小红书主页直接搜索对应圈名进入圈子。图3菜单主题图4加入圈子进入圈子后，圈子会以对话框的形式出现在消息列表里，且显示有多少条动态更新。每个圈子都会设置管理员以及“圈主”，圈子助手则成为每个圈子固定的管理员。在圈子主页面的顶部会有圈子slogan，圈子广播以及相关打卡话题。以东西消费加入的“一起做早餐吧”为例，圈子广播会规定相关规则，打卡活动如“早餐圈挑战赛”、“早餐打卡”等，可添加话题发布动态。图5打卡活动相比于在小红书平台上发布笔记内容，在圈子内发布动态更为“私密”，且更为精准地与同好进行分享讨论，能够更好的激发小红书上那一批仅浏览、不发布动态的用户进行互动。基于小红书内容生态，以兴趣为纽带，对用户进行再细分，增加用户与用户之间的互动与联系，从而增加用户与小红书的黏性。【案例思考】1.结合以上案例，请同学们思考：小红书“圈子”功能是怎样做社群运营的？答：（1）用户通过在圈子助手私信菜单中选择感兴趣的圈子或在小红书主页直接搜索对应圈名进入圈子。（2）进入感兴趣的圈子后，可参与相关打卡话题并发布动态。（3）圈子的用户可精准与同好分享讨论，增加平台与用户的互动与联系。得物App教学案例【案例背景】图1得物Applogo毒App于2020年1月1日启动品牌升级，正式更名为“得物App”。新更名的得物App专注打造新一代潮流网购社区，不断扩充球鞋服装之外的潮流单品品类，为年轻消费者提供潮流网购体验。截至目前，商品品类已经覆盖潮鞋、潮服、手表、配饰、潮玩、3C数码、家居家电、美妆、汽车等。早期的线上购物主要在淘宝网，球鞋文化只存在于各个篮球论坛之间。2013年nice网出现，定位为潮流分享平台，2014年虎扑上线旗下导购产品“识物”，2015年虎扑装备区分离出产品“毒”，提供球鞋鉴定服务。随着球鞋文化的渗入，各个平台在往后三年内全部完成了潮流分享社交，球鞋交易服务。据2020年9月16日人民网报道，每3个年轻人就有1个使用得物App。从「毒」到「得物」，潮流小众app，五年奋斗历经市场成功转型垂直潮牌大头部，是如何成为坐拥十亿体量的“毒”角兽的？【案例分析】下面将解析得物APP运营发展之路。得物APP品牌定位是新一代潮流网购社区，帮助年轻人了解球鞋文化和潮流资讯。目标人群是Z世代人群，目标人群爱好是追求时尚、潮流；互联网深度爱好者；喜欢交流分享。一、发展前期社区分享：虎扑作为国内最大的球鞋论坛之一，曾凭借着无偿鉴定的方式，揽获了大量的用户和口碑，而脱胎自虎扑球鞋论坛的毒APP，则延续了论坛在球鞋鉴定方面的业务和名声，成为了国内少数专做球鞋鉴定的平台，获得了一众粉丝。上线交易功能：逐渐从潮流文化社区向潮流交易社区转型，走上了平台发展的快车道，随着交易功能的上线，交易功能也得到了拓展，可以购买全新商品或二手商品,也可以出售全新商品或二手闲置物品；球鞋文化近年来迅速融入中国内陆，球鞋市场呈现新的景象。鉴别师：鉴定能力决定了一家二手交易市场的根基，得物通过签约资深的球鞋鉴定师签约组成了一个高水平专业严谨的团队。得物