【我国航空公司网络营销的应用研究16000字（论文）】

我国航空公司网络营销的应用研究引言 11相关理论概述 11.1网络营销理论 11.1.1网络营销的含义 11.1.2网络营销的优势 21.2民航客运市场营销的相关理论 31.2.1航空产品 31.2.1机票销售渠道 41.2.3常旅客计划(FFP,FrequentFlyerProgram) 42网络营销在我国航空公司的应用 52.1机票销售 52.1.1网络营销推动销售渠道建设 52.1.2全网络营销与电子客票相辅相成 72.2常旅客计划 92.2.1网络营销有利于获取旅客信息 92.2.2网络营销实现常旅客计划的低成本高效率 92.2.3网络营销扩大了常旅客计划的内涵 102.3网络促销 112.4在线客户服务 113我国航空公司开展网络营销面临的关键问题及解决对策 123.1我国航空公司开展网络营销面临的关键问题 123.1.1传统营销观念落后 123.1.2销售渠道单一 133.1.3业务系统不够完善 133.2针对我国航空公司开展网络营销面临关键问题的解决对策 143.2.1树立正确的网络营销观念 143.2.2建立新型的多元化销售渠道 153.2.3业务系统的完善 164结论 18参考文献 18我国航空公司网络营销的应用研究引言上网了解旅游信息、自主决定旅游行程、点击鼠标就能预定目的地酒店、足不出户购买机票、自主办理乘机手续、自行累积常旅客里程……这些在传统营销中“不可能”的事情如今都变成了事实——这就是网络营销的魅力。网络营销是现代信息技术发展必然结果,其实质是利用技术与信息整合传统市场营销的资源,使其得到有效的利用。它一方面扩大了企业的市场,降低了沟通成本,丰富了营销手段与形式；另一方面,它也快捷、方便、高效地满足了顾客的个性化需求。民航企业是较早引入网络营销,并且应用较为成熟的行业。美国的美利坚航空、西南航空,英国的瑞安航空都是民航业中开展网络营销的典范,我国的航空公司也在20世纪90年代末着手实施网络营销。由于网络营销在我国零售业中发展迅猛,很长一段时间内掩盖了它在其他行业中的作用。直到2005年3月,中国民营航空公司的成立才重新唤醒了人们对国内航空公司网络营销的认识。本文从分析网络营销在我国航空公司的应用情况出发,总结实施过程中体现的特点,并在归纳国内航空公司开展网络营销所面临关键问题的基础上,提出作者的解决思路。1相关理论概述1.1网络营销理论1.1.1网络营销的含义网络营销是厂商以电子信息及网络技术在互联网上通过虚拟市场来满足目标顾客需求，实现赢利的不同于现实市场营销的管理过程。简单而言，网络营销对厂商来说就是通过网络做生意，对顾客来说则是通过网络购买产品与服务。网络营销的出现顺应了营销策略发展的趋势，是电子商务发展的必然结果，其实质是信息技术与市场营销资源的整合和创新。因此，网络营销产生与发展的基础既包括电子，又有商务，两者缺一不可。电子是指以互联网为核心的电子信息技术，商务是指全方面满足目标顾客需求的现代营销理念以及各种营销创新的方法。网络营销的过程包括应用网络进行信息收集、市场调研、产品开发、商业宣传、电子交易、产品投放和网上技术支持等活动。网络营销的最终目的就是低成本、高效率、最大程度地满足顾客的需求。1.1.2网络营销的优势由于融入网络因素和新的营销理念，网络营销具有诸多传统营销不同的优势，其中最主要的是广泛性、差异性、长期性以及经济性。（1）广泛性网络营销的基础——互联网跨越时空界限将全世界联结一体，因此，网络营销具有传统营销无法相比的市场的广泛性。对于企业而台，通过网络营销能够放大自身市场，将其扩展到全世界。根据产品生命周期理论，在传统营销中，产品往往需要经过较长的介绍期、增长期才能进入销量较大的成熟期。而网络营销则可缩短产品发展的常规周期，以更快的速度步入成熟期。这是因为只要将产品信息上传至互联网，就等于将产品推到全世界的目标顾客眼前。另一方面，对于顾客而言，这种广泛性表现在购买行为完全不受时间空间限制。这极大地节约了顾客购买成本，从而较传统营销更易于实现顾客价值最大化。（2）差异性差异营销是现代多数企业营销成功的关键，也是21世纪营销发展的方向。差异化营销，顾名思义，就是企业用不同的营销策略满足不同目标顾客的需求。在营销过程中应尽量避免采取标准化、同质化的营销策略，否则最终难免卷入恶性价格竞争。但由于诸多因素限制，并不是所有企业都可以在传统营销中实现差异化。而网络营销却能使差异化普及到所有的企业，这主要得益于通过网络，企业与顾客可以进行直接的、不受限制的双向信息沟通。互联网不仅扩大了直复营销的内涵，而且也提高了它的效率。差异化的前提是准确地掌握不同类别顾客的需求。在传统营销中，直销是承担这种功能的一个有效手段。这种形式效果较好，但成本较高，并非所有企业都能做到这点。而网络营销能将直复式营销进行到底，推广到所有的企业。网络跨越时空的特点可以将这种双向沟通延伸到世界，也可以应用到所有的产品种类。同时，还能实现随时随地进行沟通，极大地提高了沟通的效率。企业通过与顾客快捷方便的交流，准确地了解不同顾客的需求，再通过信息与自动化技术，大规模地按人定制，按需生产，导致市场层层细分，真正做到一对一的差异营销。（3）长期性现代营销的重点己经不是争取新顾客，而是在维系老顾客，这就是关系营销，即企业通过一次性销售，多次满意的售后服务与客户建立长期的供需关系。随着企业业务量的扩大，产品种类的增多，客户数据繁纷复杂，因此许多厂商依靠建立强大的数据库来实现关系营销。网络营销的引入不仅可以完善数据，而且还使得数据库实现动态化发展，降低将“死”数据变“活”的成本。这是因为结合数据库技术，网络营销可以自动记录、分类顾客购买的各种数据。在相关软件支持下，营销人员可以确切地知道何种信息交流方式使目标顾客产生了反应行为，并了解反应的具体内容，从而使自身的营销活动有很强的针对性和实效性，将客户关系管理(CRM，CustomerRelationshipManagement)落到实处。（4）经济性与传统营销相比，网络营销不仅从多方面提高了营销效率，而且还极大地降低了营销成本。主要体现在，一是网络营销使买卖双方绕开了中间环节，实现了零距离的直接交易，减少了渠道建设的费用。二是网上虚拟市场使企业不必建立实体店堂，也不必投资商业基础设施，减少了对固定资产的投资。三是开展网络营销的投入较少，企业可以以较小的成本甚至无偿利用网络资料，特别是一些公共资源，例如部分网站的免费广告。四是沟通成本较低。买卖双方及时交流在传统营销中对于多数企业来说是可望不可及，而互联网的优势之一不仅在于买卖双方可以随时随地进行沟通，而且电子信箱、网络电话、数据与图像的传输不仅比传统方法方便、快捷，费用也很低，极大地降低了沟通成本。五是降低了企业的交易成本，通过网络开展销售业务，避免了销售人员频繁的出差旅行，而这在传统营销中是一笔不少的费用。1.2民航客运市场营销的相关理论由于民航运输业具有较强的行业特殊性，因此该部分将对本文主要涉及到的三个营销概念进行解释。1.2.1航空产品航空产品是一种服务，又是一种中间产品，并非最终产品，人们消费它是为了满足其他的个人或工作需要。航空产品不同于普通产品的特征在于：(1)产品不能储存。(2)服务的同质性很强。(3)服务往往是批量的，不是单一的。由于竞争原因，航空公司之间的票价、服务内容、客舱环境等基本相同，加上航空旅行时间有限，限制了产品差异化内容。按照“顾客导向”的要求，航空产品应该被定义为“在一次旅行中旅客和航空公司接触全过程的体验”。所以，航空公司销售的是“体验”而不是机票。只有基于这种对航空产品的认识，航空公司才能够真正开展市场营销。1.2.2机票销售渠道完整的企业营销渠道一般由三部分组成，即生产者、中间商和消费者。中间商起着十分重要的作用，它是促进商品交易行为实现的经营者。航空公司的中间商主要是销售代理和旅行社。根据有无中间商的介入，民航运输企业的销售渠道可分为直接销售和间接销售两类。传统意义上的直接销售是指航空公司通过在各地设立销售机构直接把机票销售给顾客，又称直销。这种方式具有快速、直接、免付手续费等优点，但需要航空公司支付较高的销售机构建立费用，并且独自承担销售风险。间接销售是航空公司通过各地的销售代理将机票销售给顾客，又称分销。分销具有便捷、快速占领市场等特点，能够拓展机票销售的深度和广度，但是需要航空公司支付较高的代理佣金，并且如何对代理人进行有效管理一直是困扰航空公司的难题。航空运输全球化和航空联盟的发展，迫使航空公司站在一体化网络和全球性旅客的角度来考虑销售策略。纵观成熟的航空企业，向来重视销售渠道的组织和开发，既有地区性的直销网络，又有强大的分销网，逐渐形成了直销与分销相互依存、优势互补的局面。依托信息技术的发展，航空公司不断改进自己的客票销售渠道，以保持和开发客源，提高持续发展的能力。1.2.3常旅客计划(FFP,FrequentFlyerProgram)常旅客计划是航空公司通过里程累积的方式，吸引经常坐飞机的乘客，以达到吸引和保持旅客，提升公司竞争力的目的而建立的一个营销体系。加入常旅客计划的乘客，每次飞行里程都会转化为相应积分被记录，积分累积到一定程度后可根据公司促销政策用于兑换例如免费机票、升舱、酒店住宿和餐饮等服务。常旅客计划首先于20世纪70年代末在美国出现。当时民航市场管制放松带来了激烈的市场竞争，各航空公司为生存被迫寻找新的竞争战略。通过实践，不少公司发现部分经常乘坐飞机的旅客(常旅客)能够给企业带来举足轻重的利润。美利坚航空(AmericanAirlines)在此背景下于1981年率先推出常旅客计划一一AAAdvantage，良好的效果使得各公司纷纷效仿。经过20多年的发展，常旅客计划已经发展成和航空联盟、收益管理系统(RMS,RevenueManagementSystem),枢纽辐射型航线网络并称为航空公司的四大经营战略。2网络营销在我国航空公司的应用互联网的应用改变了人们传统的生活方式，给各个领域都带来了全新的变革。网络营销在全球迅猛发展，特别是在西方发达国家，正成为与传统营销并行的一种营销方式。2005年3月11日，中国第一家民营航空公司奥凯航空(OKAir)成功首航。山于资金与规模限制，民营航空将自身定位于低成本航空，而实现低成本的法宝之一就是开展网络营销。低成本带来的低价机票使人们不禁对航空公司的网络营销产生好感。事实上，网络营销对我国民航企业而言并不是新鲜概念，早在上世纪90年代末，部分国内航空公司就走上了网络营销之路。作为资本和技术密集型行业的代表—民航业，向来注重创新与发展。国内各大航空公司一直致力于建立完整且高度集成的信息系统，充分依靠信息资源综合利用的优势来指导营销活动，提升自身竞争力。民航业在我国已经成为信息化水平最高，网络营销发展最快的行业之一。进过近十年的发展，我国航空公司目前开展网络营销的着力点主要集中在机票销售、常旅客计划实施、网络促销和在线客户服务四个方面。2.1机票销售网络营销在机票销售方面的应用主要在于对销售渠道的改善及电子客票的推广两方面。2.1.1网络营销推动销售渠道建设中国国际航空公司(下称国航)近年来在直销渠道建设上颇有成效。尽管销售代理在国航的销售业绩中占据半壁江山，但经过认真分析形势和调研后，国航毅然决定对直销资源进行有效重组。原先公司有数个直属售票处，下属的国航国际旅行社(下称国航国旅)又拥有包机部、票务部和售票处，渠道重复建设问题突出。因此，国航决定对这些部门进行重组优化，重新组建国航国旅公司。新公司由国航控股，国旅员工持股，管理层持大股，形成股权多元化，为新公司带来了灵活的经营机制。国航国旅自2001年3月份投入运营就在直销方面显示出强大的活力。仅在当年3月、4月和5月就发展直销机构近60家，国内直销散客收入分别同比增长9596,115%和208%。与此同时国航也开始着手开发网上订票系统，并迅速完成订票系统、网上支付系统与企业网站的整合。如今旅客无论身处何方，都可以通过登录国航网站实现网上购票。网络营销的开展对我国机票销售渠道发展提出了新的课题。国内航空公司向来注重分销渠道的建设，对于直销渠道的关注略显不足。目前国内各类航空运输销售代理人总数已经超过4000家，其中有国际销售代理资格的代理人超过500家，全国从业人员愈3万。由表2-1可以看到，在2003至2004年间，机票主要还是通过销售代理和旅行社以分销的方式售出，销售额占到总额的70%以上，而通过网络和直属售票点以直销方式出售的机票仅占3096不到。过分偏重分销渠道的原因在于，各种销售代理能够帮助航空公司突破地理界限，迅速占领市场份额。表2-12003-2004年航空公司售票方式统计年度航空公司售票处销售代理人旅行社网上销售200425.5044.0626.204.24200323.9443.0830.682.29然而，分销的缺点和其优点一样明显。首先，航空公司与销售代理的经营目标往往不一致。代理一般倾向于短期收益，常常通过简单的价格战争夺客源，缺乏挖掘潜在市场需求的驱动力。而航空公司则只要求代理提高销售额，并没有从双赢的角度出发，为代理商提供延伸增值服务创造条件。其次，巨额的代理费使航空公司销售成本高居不下。各公司支付的代理佣金一直占据着销售成本的主要份额。我国航空公司每年支付的代理费高达25亿元人民币。加上近几年航空运输市场出现供给相对过剩的情况，市场竞争逐步转化为对客源的争夺。再次，航空公司缺乏有效管理销售代理的途径。如何规范数目众多、数量分散的销售代理的行为，一直是困扰航空公司的心病。尽管不少公司采取设立航线经理、建立代理人奖惩机制等措施，但实施效果并不明显。代理人和代理层次过多，加之缺乏有效监督，导致各种违规行为接踵而至。最为典型的是某些实力强大的销售代理人为操纵市场，使航空公司对市场供求产生错觉，从而被拖入折扣恶战，造成收入流失。最后，由于代理的存在导致市场信息传递环节过长，航空公司往往无法在第一时间掌握市场动向、了解旅客需求并做出有效反应，把握市场的能力无形中被削弱。引入网络营销后，航空公司势必会关注直销渠道的建设，这是因为:其一，网络营销提倡销售渠道的扁平化，其出发点之一就是以网络为媒介更迅速、更直接地满足消费者需求。这要求航空公司必须摆脱过于依赖销售代理的被动局面，强化直销渠道在销售渠道中的地位和作用。通过直销，航空公司能更加接近旅客，更为深入地了解市场，从而降低以往销售代理带来的不良影响。其二，网络营销的广泛性使直销能够进行得更彻底。这里对广泛性有两种理解：一是跨越时空的广泛性，二是对象的广泛性。在传统营销中，航空公司主要通过在各地设立直属售票处开展直销，但实体的销售场所不可能摆脱时空界限。而网络能够彻底打破地理和时间的束缚，通过网站和呼叫中心，旅客完全可以实现随时随地购票，直销也变得更加名副其实。具有网络用户身份是网络营销目标群体的基本特征。最后，网络营销的经济性使直销渠道建设的成本大大降低，使大规模直销更具可行性。传统营销中，为直销而设立的营业部或售票处是作为航空公司的销售部门存在的。在营业部投入运营后，航空公司还得承担因市场萎缩、经营不善等原因被迫退出的风险和损失。随着网络营销的开展，网上销售、自动售票机销售等非人工销售方式可以部分取代这些直属售票点，虚拟店面取代实体店堂直接降低了销售成本。同时，对于尚未成熟或前景并不明朗的市场，企业可以选择通过网络开展直销，可以将日后因遭遇经营风险而承担的损失降至最低。如同喷气式飞机改变传统运输方式一样，网上销售也正悄悄改变着传统的机票销售模式。网上销售使销售渠道更加直接，覆盖范围更加广泛，它不仅提高了商业运营的效率，更重要的是还提供了一种营销新理念。从某种意义上讲，通过直销渠道建设获益的并非只有航空公司，旅客也可以更方便地获得比通过传统渠道销售的更便宜的商品，这实际是让客户分享了公司成本降低带来的成果，有效地实现了顾客价值最大化。2.1.2全网络营销与电子客票相辅相成电子客票是普通纸制机票的一种替代品，它将旅客信息存储在订座系统的电子客票数据库中，并将普通纸制机票的票面内容显示在订座和离港系统的终端上。旅客通过网上订票后，只需携带有效身份证件到值机柜台办理登机手续，省去了使用纸制机票的取票环节；对于航空公司而言则省去了传统机票印刷和运输环节，降低了机票的票面成本。电子客票于1999年进入中国，目前仍处于发展阶段。网络营销的开展无疑将加速电子客票的发展进程。这是因为网络为电子客票提供了广阔的发展平台，同时航空公司为开展网络营销所进行的投资将有助于电子客票的推广。中国国际航空公司为了有效开展网络营销，在国内率先完成订座、离港和结算系统的整合，并启用了呼叫中心。南航目前已在深圳所有始发的50多条航线上和北京、长沙、上海、海口、成都、武汉等35个城市返回深圳的回程航班上，对散客、团体和旅行社实行电子客票服务，并通过自己的网站支持“网上预订、送票上门、票到付款”、“网上支付、机场取票”及“网上支付、电子客票”等方式。为方便旅客支付,南航于2003年4月28日将网络支付银行从原来的1家扩充到了17家；并在2003年9月22日冲破地域界限，启用了VISA国际卡和万事达卡全球支付系统，从而实现支付全球化，旅客可以在各地24小时通过网上支付。这些为发展网络营销做出的努力给南航电子客票的销售带来良好的效益；2003年虽受非典冲击，南航电子客票的销售仍创历史新高，达到了9.3亿元人民币；到2004年更是一举冲上了21亿元；根据最新统计，根据最新统计，国航电子客票销售额己经占到客运收入的25%，在国内居于领先水平。国航营销人员表示，如果良好的网络营销实施体系，国航的电子客票销售不可能在较短时间内取得如此骄人的业绩。与此同时，电子客票的广泛应用又促进了网络营销，尤其是网络销售的发展，这主要得益于销售数据的电子化。使用电子客票在业务上要求所有的销售数据实现电子化，这对实现“一种票价多种折扣”的营销方式提供了有力的支持。这种营销方式能够顺利开展的前提在于销售人员能即时获得航班销售动态。在电子客票时代，数据流取代了传统的纸制表单，每趟航班每个座位的销售情况都即时进入销售数据库;同时网络的存在压缩了信息传递的层次，各种销售信息能够在第一时间传送到航线经理手中，使企业对销售情况的掌握更加主动。与此同时，通过网络传递与共享，营销人员还可以轻易获取包括客户资料、销售额在内的各类营销数据，从而有利于对旅客构成、地区分布和航线客座率等进行分析和预测。新技术带来了营销方式的变革，高层次的营销方式在优化收益的同时，也将网络营销的优势发挥得淋漓尽致，网络营销观念得以深入人心。2.2常旅客计划20世纪末，国际航空公司在短短不足10年的时间内建立起了自己的常旅客计划(见表2-2)。网络营销赋予了客户关系管理(CRM)更深刻的内涵，作为CRM在民航业应用的代表，常旅客计划无不渗透着网络营销的内容。表2-2国际航空公司常旅客计划列表航空公司常旅客俱乐部名称合作伙伴涉及领域国际航空知音航空、酒店、银行、电信2.2.1网络营销有利于获取旅客信息网络营销的开展为航空公司获取常旅客信息提供了完善的渠道。通常建立常旅客计划的第一步是区分常旅客和普通旅客。传统做法是依靠旅客在飞机上或营业点填写申请表获取常旅客信息。但是对于70%左右的年航空旅行少于3次的旅客(中国此类旅客占绝大多数)，仅依靠这种渠道是远远不够的。航空公司需要从旅客订票、购票记录和定期对旅客进行调查等方式发掘更多潜在的常旅客。国际航空公司在推行常旅客计划的过程中一直奉行“将普通旅客发展为常旅客，将常旅客发展为VIP旅客”的原则。自开展网络营销以来，海航借助强大的数据库软件为每一位乘机旅客建立了个人档案，乘客每次购票、乘机数据都会即时传入数据库。营销人员定期提取数据，用以统计分析旅客出行及消费趋势、订票及购票方式等消费行为。对于乘机里程或乘机次数达到一定标准但尚未申请加入常旅客计划的乘客，其档案都会被注明“关注”标志。在接下来的时间营销人员会通过邮件和信函的方式，有的放矢地向这些乘客推销公司的常旅客计划，以引起这些潜在常旅客的关注。2.2.2网络营销实现常旅客计划的低成本高效率网络营销降低常旅客计划的实施成本并提高运作效率主要体现在旅客申请入会和里程积累环节上。传统申请加入计划的方式是在飞机上或营业部现场填写申请表，后来发展到旅客可以索取申请表填写后传真至营业部门。尽管如此，企业仍旧需要支付申请表的印刷和配送费用，并且申请表最终还需由物流部门统一收集后运送至业务部门，环节过多不仅降低了业务效率，还在无形中增加了旅客的时间成本。为了提高业务效率，必须有效缩减业务环节，而网络营销的出现正好能实现这点。国航利用现代化信息技术开通了包括网上申请、通过呼叫中心申请等加入方式，使旅客有了更便捷的选择。旅客可以在任何地方任何时候登录海航网站，或者拨打专门的服务电话提交申请。所有申请记录会通过网络及时传至业务部门，通过审核确认后业务部门会将会员卡寄给旅客。通过这种方式，顾客最多只需一个月就能成为正式会员。如此一来企业不仅节省了申请表的印刷、运输费用，而且业务环节得以有效缩短，运作效率大大提高。如今，通过网络和呼叫中心申请加入金鹏俱乐部的会员，在数量上已经大大超越了依靠传统方式入会的会员。2.2.3网络营销扩大了常旅客计划的内涵在常旅客计划实施初期，实施主体受限于航空公司本身，因此旅客获得积分的唯一途径就是搭乘该公司航班。而在网络营销时代，这不再是唯一的选择。目前国内航空公司常旅客积分途径大大丰富。国航知音俱乐部的战略联盟目前涉及航空、酒店、银行、租车和旅游等6大领域18家企业。其中航空领域有美国西北航空、法国航空和荷兰皇家航空等5家公司。通过代码共享，联盟航空公司之间的常旅客可以相互累积里程，从而实现常旅客服务共享。公司可以在不增加航线的基础上以短时间低成本为自己的常旅客提高更丰富的服务，从而达到顾客忠诚和扩展市场的目的。酒店领域有香格里拉、万豪等品牌；银行领域则有中国银行、交通银行、中银集团和广东发展银行，国航的常旅客在这18家联盟企业中消费时除了可享受不同程度的折扣外，所有的消费额还可转变为相应的知音卡积分。国内目前常旅客计划的合作伙伴多处于“旅行消费”这条消费链涉及的行业。首先，旅客通过航空公司的网站订票，在付费时需要银行或金融机构提供网上支付服务。其次，抵达目的地后随之而来的是住宿和餐饮消费，最后，旅行往往涉及到汽车租赁、人身保险和购物等消费行为。这些活动在逻辑上形成了自上而下的一条消费价值链。因此，累积里程的途径不应局限于搭乘本公司班机，应该依托网络营销的开展，在实现航空公司之间代码共享的基础上，将常旅客计划的合作伙伴最大程度地扩展到银行、酒店、旅行社、出租车甚至铁路等领域，寻求建立互利互惠的战略联盟，使里程优惠的内涵扩展到酒店、旅游、银行等所带来的一揽子高质量服务，进一步做到以顾客为中心，以提高顾客忠诚度，为航空公司带来更多的收益。2.3网络促销网络促销是指利用现代化信息与互联网技术向虚拟市场传递商品和服务信息，以启发需求，引发消费者购买欲望和购买行为的各种活动。目前我国航空公司采取的网络促销活动主要有电子邮件广告和站点推广两类。电子邮件广告具有廉价、覆盖面广和易于实施等特点，为不少公司所青睐。国际航空会定期向知音俱乐部的会员发送带有各类促销信息的电子邮件。如果会员愿意接收更多的最新消息，可以在登录会员网页后选择“信息定制”，即可定期收到各类信息。但电子邮件广告传递的信息有限，难以有效体现促销产品的特点。站点推广是企业利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上用户访问网站，起到宣传推广企业和企业产品的作用。站点推广的前提是申请合理的域名。域名(DomainName)简而言之就是企业在网络上的名字。企业开展网络营销，在网络上同样存在被识别和选择的问题。域名是企业在互联网中被识别和选择的对象。提高域名的知名度就是提高企业站点知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率。域名应该简短，最好能与企业的英文名称、简称和宣传语等一致，以便于记忆。国内航空公司基本上能做到这点。像国航(www.)的域名，具有简洁明了的特点，能够给用户留下深刻印象，为下一步站点的推广奠定了良好的基础。2.4在线客户服务客户服务在网络营销过程中依据交易时间可分为售前服务、售中服务和售后服务三类。由于航空产品无法储存的特性，航空公司的售后服务在狭义上主要是指常旅客计划、目的地服务和对不正常航班的处理。本文对前者已做过论述，后两者属于网络营销目前尚未涉及的领域。所以本节主要论述航空公司的售前和售中服务。目前各公司主页提供的信息服务主要涵盖公司介绍、航班查询、业务办理指南和网站FAQ四方面。通常情况下网站中的公司介绍板块应包含公司结构、发展历程、规模和联系方式等常规信息，便于初次访问的用户对公司有直观的认识。考虑到民航业的特点，不少公司还增加了对机队和机型的介绍。例如国航的“唐翼”货运系统，通过网上宣传在短时间内取得了明显的效果，目前已经成长为国航的一大业务系统。FAQ是一个完善的企业网站中必备的板块，它的职能是为用户提供在消费过程中遇到的常见问题的答案，帮助顾客迅速找到所需要的一般性的信息。完善的FAQ分为两个层次：一个是面向新顾客和潜在顾客的层次，它主要提供关于产品、服务的最基本问题的答案；另一个是面向老顾客的层次，这些顾客对企业和产品已经有了一定的了解，可以向他们提供一些关于技术细节、产品改进方面的信息。网络营销的应用一定程度上克服了传统营销的这个劣势。航空公司通过网络有效增强了服务过程的有形化，使旅客在享受服务时有了更深、更直观的感性认识。通过有形服务可以放大同竞争对手产品的细微区别，弥补航空产品本身同质化、在被享用前难以被有效区别的不足。同时，网络营销广泛性和差异性的特点使航空公司能够成功突破传统服务的时空限制，以低投入高产出的效率实现一对一差异化营销，极大地提高了企业的服务效益。互联网在客户服务领域的应用，使航空公司将“为旅客提供全方位服务”从一句口号彻底转变为实际行动，成为公司强化“关注顾客”理念的生动体现。3我国航空公司开展网络营销面临的关键问题及解决对策3.1我国航空公司开展网络营销面临的关键问题3.1.1传统营销观念落后市场营销观念是贯彻于企业市场营销活动的根本指导思想，没有正确的营销观念支持，营销活动难以取得成效。纵观目前国内航空公司网络营销应用情况，可以看到具备以下两个特点：首先，发展水平参差不齐。与国外同行几乎同期引入不同，国内较早开展网络营销的都是实力较强的大公司。有资金、技术和市场的支持，这些公司敢于第一个“吃螃蟹”，因此也尝到了市场给先入者带来的利益。国航、东航、南航、海航这四家号称中国民航四大支柱的公司，网络营销的应用水平已经和其他公司拉开了差距。其次，网络营销的潜力尚未被完全发掘。即便是网络营销应用水平较高的公司，与国外同行相比，在应用的深度和广度上仍旧存在差距，在与旅客沟通互动方面尤显不足。除了网络设施等硬件因素的限制外，很大程度上是因为企业在引入网络营销的初期并没有明确的商业目的。在某些公司，开展网络营销甚至成了营销部门的单独行为。缺乏公司其他职能部门的支持，网络营销行为经常游走于“建网站卖机票”的误区边缘，自然限制了网络营销潜力的发挥。3.1.2销售渠道单一网络营销的应用顺应了电子客票发展的趋势，推动了航空公司直销渠道的建设。运用网络开展机票直销是国内航空公司的营销方向之一，也是旅客对航空公司开展网络营销最为感性的认识。然而要提到取代传统销售代理的问题还为时过早，这主要受内在和外在两种因素的限制。内在因素体现在电子客票销售和公司管理机制两方面。南航是我国最早引入电子客票的航空公司，同时也是在推广电子客票方面力度最大的航空公司。南航依靠互联网和在各地建设直销点，已使电子客票比例达到总销售量的25%。从理论上看，这个比例仍有增长的空间，但结合国外发达地区航空公司的实践，仅靠直销电子客票达到30%占有率已属不易。外在因素则体现在旅客观念、网民数量和网络基础设施等方面。首先，国内旅客对没有实物形式的电子客票存在“心虚”的心理，认为没有传统纸制机票白纸黑字写着自己姓名保险，完全接受电子客票这个概念尚需时日。而且目前各级销售代理数目众多，分布密集，再加上各种明折暗扣，网上购票便利、价格便宜的优势在现阶段并不十分明显。3.1.3业务系统不够完善在我国，订座系统和离港系统由中国民航信息网络股份有限公司(中航信)开发并垄断经营，各公司和机场通过缴纳服务费得以使用该系统。作为国际航空运输协会(IATA，下称国际航协)成员，各航空公司的结算则统一由国际航协的结算系统办理。因此对航空公司自身而一言，完善收益管理系统和常旅客计划成了跨入网络营销时代的当务之急。收益管理系统是一个基于计算机和互联网技术，包含销售信息和需求划分在内的信息管理系统。收益管理问题的核心是如何把座位分配给潜在的旅客，这要求一方面对打折旅客和溢价旅客进行完美的组合，另一方面要对折扣分配进行合理支配，以达到订票旅客恰好能坐满整架飞机的目的。收益管理系统在超额预定和运力空置之间寻求平衡，通过以最大盈利方式分配一趟航班的运力，优化企业的运营收益。这项工作面临的最大挑战在于旅客的不确定性。3.2针对我国航空公司开展网络营销面临关键问题的解决对策3.2.1树立正确的网络营销观念网络营销是利用互联网在生产者、分销商和顾客之间建立一种互动关系，其关键环节在于有效联系买卖双方。与传统营销观念相比，网络营销更加突出了“关注顾客”的理念，它实现了营销观念的四个转变：其一，由市场导向向顾客导向转变。随着网络的普及，消费者的个性消费意识不断增强，他们不仅按个性选购商品，而且对商品的要求越来越高，甚至开始要求厂商为自己定制产品。这种个性消费的发展促使企业不得不重新思考传统的营销战略，开始以消费者个性需求作为其产品和服务的出发点。其二，由大规模营销向一对一的个性化营销转变。工业经济时代大规模、同质化的营销举措已经不适应网络时代的消费者需要，为了更好地为客户服务，企业必须研究消费者的个性化需求。关注“顾客需要什么”比单纯追求“顾客是上帝”更具有实际意义。其三，由单向的营销活动向同步互动的市场营销转变。网络提供了企业与顾客进行双向同步交流的渠道，潜在消费者可以借助网络的帮助与销售人员沟通，了解感兴趣的产品和服务，提出问题和建议,而企业则根据顾客的信息反馈改造或推出产品和服务。充分利用网络的高度互动性,使营销人员在市场调研、产品涉及、生产到售后服务的整个营销过程中与消费者保持着密切的联系。其四,由分散、独立的工作过程向统一、协同的营销管理转变。网络营销不仅使消费者与企业互动,而且能带来企业各职能部门间的互动。利用网络和现代化信息技术,企业可以对整个营销过程进行实时监控,并不断调整。来自市场、消费者和一线员工的反馈信息,通过网络能够第一时间为分布各地客户的其他部门的员工共享。这使得营销部门和其他职能部门建立起了密切持久的合作,从而充分发挥网络营销的优势。因此,网络营销观念的实质就是有效感测消费者并及时做出响应。对于航空公司而言,降低营运成本只是实施网络营销的目的之一,而不是全部。正确的网络营销观念要求航空公司要以“有效提升客户价值”为目的开展网络营销活动,以研究旅客需求为中心,围绕旅客心理价格,根据供求情况实行动态定价策略,提供便捷的购买方式并寻求通过提供个性化服务与旅客建立长期密切的关系。美国航空公司开展网络营销的商业目的就在于方便客户进行网上查询和预定最大化服务客户,增加客户的便利性,节约客户的时间实行一对一的服务方式,增加客户的满意度；建立新的电子营销方式,及时处理积压机票,降低飞机空载率。这些目标的设立追根到底就是为了有效提升顾客价值。航空公司只有完全树立网络营销观念,从关注旅客的角度出发实施网络营销,才能彻底摆脱“建网站卖机票”的误区束缚,完全发掘网络营销的潜力,推动营销活动向更高层次发展。3.2.2建立新型的多元化销售渠道航空公司在信息时代必须建立新型的多元化销售渠道，新渠道既要强调网络营销的积极因素,又要在一定程度上改变过于依赖销售代理的被动局面,通过协调直销与分销的关系,使航空公司在销售渠道中处于主动地位,增强对渠道的控制能力。一方面,航空公司应着手筛选现有销售代理,合理开发分销渠道。目前在我国,销售代理己掌握了近八成客源。从市场角度而言,航空公司离真正的消费主体—旅客越来越远,各公司的销售逐渐演变成代理人之争。公司与代理人之间的商业关系体现在对代理佣金的博弈上,从而导致企业的销售、发展始终处于恶性循环的状态中。为摆脱这种不利局面,航空公司应对现有销售代理按照业绩、实力、管理水平、人员素质和商业信誉等标准,结合公司的目标市场进行考察和筛选。对于无固定客源、业绩欠佳,尤其是那些有不正当行为、用高额代理费要挟企业的销售代理,应该及时中止合作关系。同时可以丰富销售代理的种类,发展具备一定销售网络的宾馆、饭店甚至商场等加入销售代理的行列。从方便旅客的角度出发,公司可以允许销售代理设立零售代理人,但应对其销售情况进行密切跟踪。对于大型的销售代理,则可派驻营销人员,协助开发和管理营销渠道,以期结成长期的战略伙伴关系。另一方面,通过开展网络营销,运用现代化信息技术大力发展直销渠道。目前航空公司开展直销主要通过直属销售点售票和网上售票两种方式实现。直属销售点是计划经济时代的产物,随着网络营销应用水平的提高,可以逐步缩减直属销售点的规模,将直销的重心转向网上售票。在现阶段,网上售票的目标群体主要是旅行团队、商务旅客和散客中热衷网络消费体验的旅客。另一方面,通过开展网络营销,运用现代化信息技术大力发展直销渠道。目前航空公司开展直销主要通过直属销售点售票和网上售票两种方式实现。直属销售点是计划经济时代的产物,随着网络营销应用水平的提高,可以逐步缩减直属销售点的规模,将直销的重心转向网上售票。在现阶段,网上售票的目标群体主要是旅行团队、商务旅客和散客中热衷网络消费体验的旅客。旅行社在于通过网络购票减少业务环节而后两种旅客则较容易接受新事物,他们对电脑网络有一定了解,日常接触网络频率较高,主要追求购票方式的便捷和网络购物带来的时尚体验。因此航空公司可以从这些群体入手,利用网络针对目标群体的不同需求提供个性化服务,以期从传统销售代理手中争取这部分消费者,巩固直销渠道的销售额。同时依靠这些消费者的带动效应,结合多样化的网络促销活动,主动引导旅客消费观念的转变。此外,应积极寻求与银行等金融机构合作,努力提高电子交易的安全性,打消网络消费者的后顾之忧。随着借助呼叫中心和自动售票机的建立和完善,航空公司还可以进一步丰富直销形式,为旅客购票提供更多的选择。销售渠道多元化是航空公司网络营销应用的具体体现之一。在开展网络营销的过程中,建立新型销售渠道,协调销售代理与网络直销的关系将直接影响到航空公司的市场份额。网络营销的引入为航空公司建立新型的复合销售渠道创造了条件,国内公司应该抓住这个契机,致力于销售渠道创新,彻底打破多年来对传统销售代理过分依赖的局面,实现对渠道的主动控制和管理。3.2.3业务系统的完善完善收益管理关系到航空公司的收益质量。基于计算机和互联网的民航收益管理系统,正在逐步成为我国航空公司网络营销战略中不可分割的一部分。网络营销要求营销部门更加重视收集旅客的飞行信息,强化通过销售渠道实现对目标市场的细分,并有效感测细分市场的潜在需求。通过对旅客更深入的了解,为制定多级差别定价提供可靠的参考。此外,互联网的运用还增强了收益管理系统中在线需求管理的能力。许多国外公司早已在网站上通过在线拍卖剩余机票来管理客户需求,使得部分航线原本只有百分之六十左右的客座率上升至百分之九十以上。通过网上拍卖,旅客可以获得更为廉价的机票,而航空公司则实现了对运力的充分利用,获得了可观的利润。网上拍卖剩余机票的行为在国内一直没有出现,国外公司的做法正好给深受客座率不高、运力浪费困扰的国内同行提供了有益的借鉴。如果说收益管理的受益主体仅限于企业本身,那么常旅客计划的完善将会带来旅客和航空公司双赢的局面。对于旅客而言,通过网络能更方便地参与常旅客计划并享受该计划带来的各种增值服务。对于航空公司而言,常旅客系统是航空公司为旅客提供个性化服务、培育忠诚旅客的重要手段,也是稳定航班收入的基础。网络营销的开展给常旅客计划带来新的挑战,网络为信息共享和交互提供了的平台,为进一步收集、分析旅客数据奠定了基础。网络与常旅客计划的结合要求航空公司必须关注旅客数据库的建设。国内的常旅客系统一般具备五项基本功能会员管理、会员乘机记录、里程政策、奖励信息和辅助业务。它基本上实现了常旅客计划的基本目标里程积累和奖励。然而,这只是常旅客计划的第一步。发掘常旅客信息的含金量,分析常旅客的构成、流向、流量等,考察常旅客的收益状况,评估奖励政策,从而采取相应措施吸引更多旅客,这是常旅客系统更深层的意义所在。为了有效收集旅客信息,航空公司可以在以下四方面做出努力：其一,重新设计《网上订票单》,增加旅客信息项。旅客依据自愿原则,在网上购票时提供较为详细的个人情况,如职业、年龄、联系方式等。除此之外,还可增加例如座位偏好、餐饮、报刊和其它特殊需求等附加信息项目。其二,利用网站开通旅客论坛,同时完善FAQ。为旅客和企业搭建一个相互沟通的平台,鼓励旅客参与改进产品和服务方面的讨论,并及时反馈改进结果。其三,充分利用网络营销的广泛性和经济性,定期开展网络调研,不断更新旅客信息库中的数据。最后,建立呼叫中心（CallCenter）。除了网站,航空公司还有多个与旅客联系的传统渠道,例如800电话,客服部门、各类合作伙伴等。但是这些渠道较为分散,由此传递的旅客信息往往难以有效共享。构建统一的呼叫中心后,通过简便易记的呼叫号码（例如海航的950718）,接受顾客对业务问题的咨询和部分业务的办理,同时处理抱怨和投诉,并及时反馈处理结果,达到持续改进的目的。呼叫中心的建立照顾到了旅客中的非网络用户,是对网络媒介的有效补充。与传统营销相比,网络营销赋予收益管理系统和常旅客计划新的更深层次的内涵,而网络营销应用水平的提升又需要这些完善的系统提供新型的网络业务支持。两者相辅相成、相互促进,在不断发展中有效提升了航空公司的竞争力。4结论网络营销自上世纪年代末期进入我国民航业以来,从最初的企业网上宣传开始,经过不断的发展、总结、再发展,如今已经成为航空公司不可或缺的营销方式。对于处在服务行业中的航空公司而言,网络营销有利于强化“关注旅客”的理念。企业通过实施网络营销,逐步意识到以顾客为导向的重要,从而摆脱了以市场为导向的传统观念束缚,开始对业