【我国企业绿色营销战略9800字（论文）】

我国企业绿色营销战略目录TOC\o"1-3"\h\u31567一、引言 12313二、绿色营销相关概念 12583（一）绿色营销的内涵及标准 122060（二）绿色营销的特征 223134三、我国企业绿色营销战略的实施 220966（一）收集绿色信息 326277（二）开发绿色产品 324407（三）实行绿色营销组合 35537（四）绿色销售服务 4528（五）完善环境标志制度 432143四、绿色营销实施的组合策略 415516（一）绿色产品策略 4202281.商品包装的作用 4155072.绿色包装的含义 528833.实施绿色包装的策略 520564绿色产品开发 52670（二）绿色价格策略 6162641.自然环境价值评估 6143442.影响绿色价格的因素 6248463.绿色产品的定价方法 724729（三）绿色渠道、终端策略 870601.绿色渠道建立的原则 83812.绿色渠道网络的选择 8403.绿色渠道成员的选择 921538（四）绿色促销、推广策略 912011.绿色沟通 9225942.绿色企业形象 1011713五、我国企业绿色营销存在的问题 1031964（一）消费者绿色消费意识不强，全社会性的绿 108241（二）我国环境保护法律不完善，政府宏观调控 1117909（三）我国经济基础薄弱，绿色技术落后 118275六、我国实施绿色营销战略管理对策 1132106（一）企业要树立绿色营销观念 1129696（二）企业要建立绿色管理模式 1112128（三）企业实施绿色营销组合策略 121485七、结束语 1230477参考文献 13一、引言随着我国经济快速增长与改革开放的深入，由于技术水平不高和粗放型的经济增长方式，造成了资源利用效率较低，对资源的开发强度不断加大。同时，人口持续增长和人民日益增长的物质文化需求，对经济建设以及资源、环境造成了巨大压力。为此，我国政府提出将可持续发展战略定为我国的基本国策。可持续发展战略的实施要求企业必须实施绿色营销。在国家总体战略的指导下，各个地方政府纷纷提出实施“绿色工程”，进一步促进了企业实施绿色营销。绿色营销，又称环保营销或生态营销，是指社会和企业在充分认识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心，是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处、共存共荣。二、绿色营销相关概念（一）绿色营销的内涵及标准所谓绿色营销是指企业在开发清洁无公害产品基础上。发现、创造和选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者的需要，保护生态环境的发展，实现企业可持续发展和永续经营。绿色营销的核心是按照环保和生态要求选择和确定营销的策略，是建立在绿色市场、绿色产品、绿色设计、绿色包装、绿色品牌和绿色营销管理的基础上的、关注人类生存环境的一种运营方式。是在化解环境危机的过程中获得商机，在实现企业价值和企业价值的同时，达到人与自然的和谐统一。绿色营销不是诱导顾客消费的营销手段，而是企业持续发展、永续经营的过程。国际标准化组织为企业产品建立了两个标准，一个是1996年3月正式颁布的ISO900质量管理和质量保证系列标准，一个是1996年出台的环境体系标准，即ISO4000，ISO900是进入国际市场的准入证，ISO4000是国际市场的通行证。没有质量认证，产品根本就无法进入国际市场。没有产品环保认证，在国际市场就寸步难行。据统计，我国出口的商品因为不符合环境要求而遭到的经济损失平均每年有74亿美元。（二）绿色营销的特征人们的消费观念已经由重视商品物质价值的传统消费观转向注重企业产品是否对人类生存环境保护有益性的现代价值观，在现代观念的指导下，绿色产品备受青睐。企业纷纷开发绿色产品，满足消费者对无公害、绿色、环保等产品的日益增长的需求绿色设计，企业为了满足消费者日益增强的环保要求，在研制、开发和生产绿色产品过程中，采用清洁无污染技术，降低能耗，确保产品在消费的过程中，既有利于消费者身心健康又不对人类生存的环境造成污染。绿色包装，企业在包装商品的过程中，研制开发出新型的绿色包装材料，降低包装费用，使用既不污染环境，又是可再生、易分解的材料。绿色包装市场发展空间很大，在发达国家十分流行，但在我国还刚刚起步。绿色标志，是指依据国际上的有关质量和环境的标准、指标和规定，由国家的政府职能部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。从世界各国情况来看，产品一旦被贴上“绿色产品”的标签后，就等于取得了进入市场的“绿色通行证”。绿色营销管理，是营销战略得以实施的保证。重视绿色商标、创名牌和打造品牌的战略管理。企业在宣传绿色产品的活动中，必须让公众了解企业绿色营销的宗旨，在公众中树立良好的绿色品牌形象，重视绿色营销组合策略，建立绿色产品营销网络，努力打造名牌绿色产品。培育了名牌产品后，要完善售后服务，把名牌做成品牌、通过绿色营销战略，使企业的绿色产品与消费者的绿色需求相吻合，最终巩固企业的市场竞争地位，保持或者扩大已有的市场份额，实现企业的永续经营。三、我国企业绿色营销战略的实施我国企业在生产经营过程中，应立足于企业的整体经营活动，以绿色营销观念为导向，全面实施绿色营销战略。（一）收集绿色信息信息是企业科学决策的依据，是企业参与市场竞争和取胜的保证。市场行情瞬息万变，企业经营者应该具有敏锐的眼光，建立有效的、快捷的情报信息网络，广泛捕获绿色资源信息、绿色生产信息、绿色技术信息、绿色产品信息、绿色法规信息、绿色消费信息、绿色价格信息，等等，将这些大量的确切的绿色信息进行综合加工，分析绿色市场的变化动向，预测绿色消费的变化趋势，为绿色技术和产品的开发提供依据。（二）开发绿色产品绿色营销的核心是开发绿色产品。在生产设计时，应尽可能考虑产品的短小轻薄，节省材料。材料选用无毒无害，易于分解处理，产品在使用中安全节能。清洁生产是控制污染源头的重要手段，应在我国企业中全面推行。企业从原料的选购，到产品的设计、研制、生产和包装，以及采用的工艺，直至进入市场均应符合环境保护标准。绿色产品的整个生产过程都应该是一种清洁生产，所生产的产品必须是“清洁”产品，在使用过程中，以及使用后均不存在危害人体健康和生态环境的因素，产品易于回收和再使用。企业是否实行清洁生产，尤其新产品开发是否实行清洁生产，将影响到企业的绿色形象，并进而影响到企业营销的成败。（三）实行绿色营销组合企业的绿色产品需要与绿色价格、绿色销售渠道、绿色促销的相互配合，才能引起消费者的广泛注意，从而增加产品的销量。企业在制定绿色产品的价格时，应将生产开发绿色产品过程的环境成本内在化，在价格上反映资源和环境的价值，绿色产品价格应略高于一般同类产品的价格。据有关资料表明：国外的绿色食品一般可提价40%～100%。企业应根据绿色产品的特殊性，选择不同的分销渠道，精心挑选有信誉、有良好公众形象、对绿色产品达成共识的代理商、批发商、零售商。利用中间商的销售网络，迅速将绿色产品推广，采取设立绿色系列连锁店，绿色产品专营店等形式，提高销售渠道覆盖面。企业更应利用促销宣传，建立起产品与消费者之间的渠道，可以通过举办绿色产品展销会、洽谈会的形式，来扩大绿色产品与消费者的接触面，通过有影响力的宣传媒介和公共活动，宣传企业在保护生态环境方面的实际行动，扩大企业影响，树立良好的绿色企业形象。（四）绿色销售服务企业应将绿色销售服务贯穿于整个销售过程，尤其是售后服务。既要满足消费者的绿色消费需求，也要节约能源和资源，鼓励重复使用，回收利用和循环再生，减少污染和二次污染。要建立良好的销售服务网络，负责绿色产品的销售服务，咨询，维修和回收。服务网络的布点要合适，布点要有足够的服务覆盖面。（五）完善环境标志制度环境标志又称“环保标签”，“绿色标志”等，它是印制或张贴在商品及包装上的一种图形标签。它表明该产品不仅质量、功能符合要求，而且从生产到使用，以及回收的整个过程均无危害。完善环境标志制度首先要以产品质量与环境行为双达标为体系主线，保证环境标志产品优于其他同类产品，在保障公众健康、节约资源能源、改善环境质量、提高生活舒适度方面达到国内领先的水平。其次，是突出守法达标，不但要有排放水、气、声、渣污染物的监测报告和环境守法达标证明，还要有批量生产许可和正式批准的商标、产品质量检测报告及合法的法人证明。这些要求，勾划出一个稳定生产的守法企业的形象，是公众对环境标志产品有基本信任的保障条件。海尔冰箱就因产品本身与生产都取得德国“蓝天使计划”的环境标志使用权而畅销德国四、绿色营销实施的组合策略（一）绿色产品策略绿色产品是指“生产、使用及处理过程符合环境要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品”。1.商品包装的作用商品包装在营销过程中有着很重要的作用:（1）商品包装对商品有保护作用。（2）商品包装便于商品的运输和携带。（3）商品包装对商品有美化作用，可以促进销售。（4）商品包装具有识别功能，使得本企业产品有别于其他企业。（5）商品包装向顾客提供商品的详细信息。2.绿色包装的含义在绿色营销背景下，商品的包装自然也要选用绿色包装。绿色包装是指:“节省资源、对生态环境和人体健康无害、无环境污染、能循环和再生利用或降解腐化，总之，应是可促进持续发展的包装”。绿色包装有三层含义，在本质上它首先是一种包装；其次是它代表着企业在一定思想指导下的行为过程，即从设计、生产到使用、回收包装物的全过程；最后它强调包装物应符合环保、无污染等要求。3.实施绿色包装的策略（1）包装减量化:在绿色包装实现其保护、方便等基本功能的前提下，应该尽量减少包装物的使用量。可以说，减量化包装是绿色包装策略的首选。（2）可重复利用和再生:在满足包装功能的前提下，对可重复使用的包装实施回收和重复使用，对可再生的包装实施回炉再加工，进行再生使用，这样可以减少污染，节约资源。（3）可降解策略:选择那些易于在自然环境中快速分解的材料，避免形成难以分解的永久垃圾。目前，生物降解和光降解材料正在受到全世界的青睐。4绿色产品开发绿色产品开发，是企业绿色营销战略的实施和绿色品牌塑造的关键步骤。与一般产品的开发相似，绿色产品开发也是以绿色需求为导向，捕捉来自市场的需求，并根据市场需求制定策略，开发适销对路的产品。绿色产品开发的程序如下:（1）绿色市场调研:通过市场调研，增强对市场的了解和把握能力是绿色产品开发的基础。调研过程的重点应该放在:该市场当前的发展状况和整个市场的发展趋势，当前该市场的需求状况和趋势以及该市场当前的竞争状况和潜在竞争威胁等方面。（2）绿色市场机会识别:绿色市场机会是指绿色市场中尚未被满足的那些需要或潜在需要。企业应该在调研的基础上，研究市场情况，找出市场中那些尚未被满足的需要。（3）市场评估与产品定位:在获得相关信息之后，要对市场情况和企业资源进行科学分析，做到基本掌握所有备选市场的情况。然后进行备选市场的比较，确定目标市场，市场确定了，相应的产品定位也就完成了。（4）绿色产品设计、制造:绿色设计应遵循“3R的原则（Reduee，Reuse，Reeycfe），即减少环境污染和能源消耗，使产品零部件能够重新利用或回收再生。绿色设计的内容主要包括:材料选择、可回收性设计、装配和拆卸性能设计、包装设计等。绿色产品制造是绿色设计之后的环节，该环节不单单是制造出己经设计好的产品，还要全方位的体现绿色环保要求。（二）绿色价格策略传统经济理论对产品的定价存在两点不足:一是对于自然资源的耗费体现不足；二是对因企业排污造成的各类生态问题考虑不足。因此，绿色价格应包含两方面因素:一是依据“环境资源有偿使用”原则进行定价，即把为了体现环境、资源价值和确保产品绿色无污染所造成的成本考虑进去；二是依据“谁污染谁付费”来确保那些非绿色企业的污染成本由其自身承担，避免因企业成本社会化而使其取得不正当竞争优势。1.自然环境价值评估自然环境价值的评估有许多方法，在此，只简要介绍几种常见方法。（1）市场价值法。该方法利用因环境变化造成的当地利润或产值的变化来计量自然环境的经济收益或损失。该方法把环境看作生产要素，其中产值和利润可以通过销量、价格来确定。（2）影子项目法。当一个项目造成了环境质量的破坏而无法恢复时。可以考虑另建一个在环境上对原先项目有替代作用的项目，以使环境对人们生活的影响保持不变。（3）机会成本法。资源的稀缺性和有限性决定了当资源被用于一种用途时，它就失去了在其它用途上获利的机会。我们把资源用于其他用途中可获得的最大效益称为该方案的机会成本。2.影响绿色价格的因素许多因素都可以影响到绿色定价，其中主要有:市场需求、竞争状况、政策法规等。资源成本、环保投入和技术、设备的投资会造成绿色价格偏高，而绿色产品因其环保、资源投入而导致价格上浮是合理的。但绿色价格并不总是等同于高价位。现实中既有促使绿色产品价格抬高的因素，又有促其降低的因素。促使价格抬高的因素。（1）环保投入和资源有偿使用使得成本增加。（2）相关技术和设备的投入增加了成本。（3）管理绿色化、营销绿色化的投入。（4）获得相关认证资格的投入。促使价格降低的因素。（1）绿色技术的采用，提高了资源的利用率，可以降低成本。（2）规模效应可以使成本大大降低。（3）科学管理、无纸化办公减少费用支出，降低成本。（4）物资的回收再利用和循环利用会使成本降低。就当前来看，绿色产品价格的总趋势还是高于普通产品。但由于绿色产品存在着质量、性能上的明显优势，加之政府的引导和人们绿色意识的提高，这些都会逐步增强绿色产品的市场优势。3.绿色产品的定价方法产品定价，最重要的因素是成本，同时对价格起着决定作用的还有需求和市场竞争状况。这三个因素对于产品价格的影响是最主要的。因此相应的，有三类导向性的定价策略。（1）成本导向定价该方法在定价时，先计算企业生产产品时所投入的所有成本，然后加上一定的利润，形成产品的价格。绿色产品，由于其特殊性，在计算成本时还要考虑资源使用、环保投入等因素。（2）需求导向定价该方法以顾客对商品价值的认可度为依据。①认知定价。该方法认为，成本不是决定商品价格的关键因素，决定商品价格的最重要因素是顾客对商品的认知程度。②差别定价。顾客之间，因其购买时间、购买地点以及自身经济实力等因素的不同，存在着需求的差异。差别定价就是以顾客群之间的需求差异为基础进行有差别的定价。从需求定价的角度来看，绿色产品有很强的竞争优势。因为有绿色需求的顾客在消费过程中看重的是产品的绿色品质，由于产品与需求的匹配性很强，产品价格对消费行为的影响作用就不那么明显了。（三）绿色渠道、终端策略结合营销渠道的定义和绿色营销的思想宗旨，绿色渠道是指“在绿色产品从绿色生产者到绿色消费者转移过程中，由众多执行商品流通职能的不同类型的绿色组织机构组合形成的通道，且媒介绿色产品流通的整个过程均符合可持续发展要求的销售渠道”除了具备一般营销渠道的特征以外，绿色渠道又有着与传统渠道不同的特色。首先，通过绿色渠道流通的商品是绿色产品。这与传统渠道是相区别的。其次，绿色渠道的构成成员必须是绿色组织，要求这些组织从指导思想、经营理念到具体操作、设施配备都要符合可持续发展的要求。1.绿色渠道建立的原则（1）品质保证原则。由于绿色产品的特殊性，要求在整个实物移动过程中要确保各个环节无污染，要杜绝或严控对产品品质的影响。（2）生态保护原则。这一原则主要体现在物流过程中。渠道本身应该是洁净的、无污染的。产品的装卸、存储、运输等环节要加强环保控制，整个物流过程应使用耗能少、具备污染控制装置的设备。能源、燃料选择上要尽量使用再生、环保和低污染能源。（3）效益原则。绿色渠道在满足基本功能的基础上，投入费用应尽可能的低，收益尽可能的大。费用的降低一方面可以促使相关成员效益的提高，另一方面可以让利于顾客。（4）适应原则。绿色渠道的建立要与企业自身相适应，主要是要与企业的实力、行业、战略规划相适应，要与企业所生产产品的类型以及目标市场情况相适应。2.绿色渠道网络的选择关于渠道网络的类型主要分为自营型和契约型两种。自营型渠道。是指企业自己组建的属于企业经营体系一部分的渠道网络。契约型渠道。是指企业与渠道成员签订契约，由相关成员负责企业产品的销售。契约型渠道本质上是产销分离。（1）关于渠道网络的宽度宽渠道，由较多渠道成员组成的渠道网络体系称之为宽渠道。宽渠道的优点是分销速度快，缺点是渠道成员间存在竞争和冲突，单个成员的业务量较小。窄渠道，由较少的渠道成员组成的渠道网络体系称之为窄渠道。窄渠道的优点是易于控制，其缺点是接触的市场面比较小。（2）关于渠道网络的长度长渠道，由多个销售环节构成的渠道网络体系称之为长渠道。其优点是，可以把绿色产品销往较远的地方。缺点是，因为环节的增多，整个交易成本增加，环节间摩擦较多。短渠道，由较少的销售环节构成的渠道网络体系称之为短渠道。优点是，交易成本较低，摩擦少。缺点:不利于远方市场的开拓。3.绿色渠道成员的选择除了考虑普通渠道建立的一般原则外，选择绿色渠道成员还应该注意以下方（1）渠道成员是否具有较强的生态保护意识，在社会上有没有好的绿色形象。（2）成员是否能提供符合绿色营销要求的渠道。（3）在运输工具、仓储、燃料等的选择上是否符合绿色营销的标准。（四）绿色促销、推广策略绿色促销是以绿色产品销售为中心的促销活动。是指通过绿色推销、绿色广告、绿色公共关系等方式，来传递绿色信息，吸引消费者对绿色产品的需求，并最终促使消费者购买。试论企业绿色酋销战略1.绿色沟通绿色沟通把绿色理念融入到沟通过程中，使企业与外界的沟通过程有了“可持续发展”和“社会责任”的约束。在推广和实践环境保护、可持续发展的同时，绿色沟通还有助于企业树立绿色形象、获得相关支持。绿色沟通的重点在于唤起顾客的绿色需求。绿色沟通的步骤分别为:（1）确定目标受众绿色沟通的起点是确定目标受众(沟通对象)。绿色沟通的目标受众既包括现存的受众，又包括潜在的受众，具体包括消费者、政府、社会组织、媒体等。（2）确定传播目标针对不同的目标受众企业应制定不同的传播目标。对消费者的传播目标可以是宣传企业绿色产品、吸引消费者进行购买。对于环境组织，企业更多应该是通过沟通，使其加深对企业的了解，帮助企业树立绿色形象。对于政府，企业更多的是需要得到相关支持。（3）设计传播信息绿色沟通所需信息资源主要通过市场调研和相关分析得到。有效的传播信息，可以促使受众发生企业预期的反应。传播信息一般应包括:公司情况、产品情况、消费者基本特征等。信息设计所要达到的目的是:向受众传递什么?如何传递?由谁、以什么方式来做？（1）传播渠道选择传播渠道一般分为人员渠道和非人员渠道。既可以直接是消费者，又可以是不同的媒体和活动。（2）预算编制绿色营销沟通活动的预算编制主要考虑资金的使用效率，即投入产出比。同时还要注意在整个活动中尽量减少资源耗费和环境污染。预算编制的主要方法有经验法、销售额百分比法、量入为出法等。（3）效果评估效果评估是以传播目标为标准进行衡量的。主要包括:受众对企业相关信息一记忆的程度如何，对相关信息的关注焦点在哪里，对企业和产品的态度有没有因此而发生变化等。2.绿色企业形象企业形象是企业的无形资产，现代企业必须注重企业形象的树立。在可持续发展的时代背景下，企业形象逐步成为关乎企业生存与发展的重要因素。对实施绿色营销的企业，树立绿色企业形象更应该是企业的战略重点。绿色企业形象对企业的影响是深远的、多方面的。主要表现在:企业形象影响着企业的整体发展方向。企业形象战略，可以更好的整合企业内部资源，发挥协同效应。同时，良好的绿色企业形象还会增强产品竞争力。有良好的企业形象作为保障，新产品推出时，顾客往往会带着一种信赖感更积极的去尝试。另外，良好的绿色企业形象，也会增加投资者的信心，给企业带来更多、更长远的利益。五、我国企业绿色营销存在的问题（一）消费者绿色消费意识不强，全社会性的绿色消费需求没有形成。我国是发展中国家，虽然环境形势非常严峻；但由于我国国民的整体素质还不高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受了绿色营销的至今仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求，甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。（二）我国环境保护法律不完善，政府宏观调控力度不强，政府没有足够多的政策支持绿色营销的发展。首先实行绿色营销的企业，其经营成本高于其他企业，在竞争中处于不利的位置，这会挫伤企业推行绿色营销的积极性。其次我国绿色产品营销尚处在初始阶段，市场管理体系不完善。政府应该为企业开展绿色营销活动营造公平的竞争环境，保证我国企业绿色营销健康迅速地发展。（三）我国经济基础薄弱，绿色技术落后我国整体环保技术水平远落后于发达国家，同时我国实行的是一种重速度、轻效率的粗放型增长方式。很多企业家在决策时只关注近期利益，忽视长远利益，并且绿色技术的周期长、费用高和风险大，使企业家不愿意花大量投资进行绿色技术的研发，阻碍了绿色技术的发展。六、我国实施绿色营销战略管理对策（一）企业要树立绿色营销观念企业确立绿色营销观念关键是提高企业家的素质，转变经营观念。企业家提高自身环保意识，在制定企业发展规划和进行生产时，都必须注意绿色意识的渗透，把环境保护融入到企业的经营哲学中。企业要加强对全体员工的绿色教育，要深入学习研究绿色管理和可持续发展理论，树立绿色经营观念，制定绿色管理战略。（二）企业要建立绿色管理模式企业要建立绿色管理模式，引进绿色会计，加强绿色审计。绿色管理模式指在企业建立一套完善绿色管理机构，负责绿色管理职能。绿色认证部门负责绿色产品、绿色标志的认证工作；环境管理体系管理部门负责企业的环境管理体系的建立和健全。企业建立绿色会计制度，在进行人工、资本、原材料成本核算的同时，计算资源和环境占用与消耗的成本。通过绿色会计和审计制度来降低企业经营的潜在风险。（三）企业实施绿色营销组合策略企业要积极从产品、价格、分销、促销四个方面，全面地、系统地开展企业的绿色营销活动。绿色产品是绿色营销组合的基础和观念。企业在开发绿色产品时，从产品设计开始就要紧