市场营销课件：市场营销调研与预测

市场营销调研与预测

市场营销调研与预测第一节

市场营销信息系统第二节

市场营销调研第三节

市场需求测量和预测1.理解市场营销调研的概念及意义；2.掌握市场营销信息系统及其构成；3.掌握市场营销调研的类型、步骤和方法；4.理解市场营销预测的步骤和方法。本章学习目标

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市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统一、市场营销信息1．市场营销信息的概念及体系市场营销信息，是指在一定时间和条件下，与企业市场营销相关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。这些信息大体包括宏观环境、市场需求、顾客行为、竞争信息、资源信息等。如表5-1所示。

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市场营销调研与预测2．市场营销信息的特点（1）目的性。（2）时效性。（3）分散性和大量性。（4）系统性。除此之外，市场营销信息还具有一般信息的特征，如可扩散性，它可以通过各种传递方式被迅速散布；可共享性，信息可转让，而且信息财富不会因他人的共享而减少；可储存性，信息具有两种储存方式：体内储存和体外储存；可转换性，即信息可由一种形态转换成另一种形态；可扩充性，随着社会的发展和时间的延续，信息不断得以扩充。

市场营销调研与预测二、市场营销信息系统营销信息系统（MarketingInformationSystems），是指由人、设备和程序构成的系统，其目的是为营销决策者收集、挑选、分析、评价和分配所需要的、及时的和准确的信息。企业的营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统等四个子系统组成，如图5-1所示。

市场营销调研与预测

市场营销调研与预测1．内部报告系统内部报告系统是反映企业内部目前营销活动状况的信息源。营销决策者使用的最基本的信息系统就是内部报告系统。这是一个包括订单、销量、存货水平、应收账款、生产进度、现金流量等信息的系统。内部报告系统的核心是“订单—发货—账单”循环。内部报告系统还包括及时、全面、准确的销售报告。

市场营销调研与预测2．营销情报系统内部报告系统向管理人员提供的是内部运营的历史数据，而营销情报系统提供的是外部环境正在发生的数据。营销情报系统是指使企业获取关于营销环境变化的恰当信息的一整套程序和来源。管理人员获取营销情报的途径主要有：（1）公开出版物，如书籍、报刊、互联网等提供的信息；（2）批发商、零售商和顾客提供的信息；（3）本公司职员如采购人员、销售人员等提供的信息；（4）通过展销会、订货会、广告等了解竞争者信息；（5）向信息咨询公司购买信息。

市场营销调研与预测3.营销调研系统营销调研系统是对某一特定的营销问题系统地设计、收集和分析各种数据资料的信息系统。它的主要任务是收集、评估、加工和传递与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果，写成报告以供管理人员制定决策使用。斯坦顿（W.Stanton）将营销调研系统和营销信息系统的区别分析如下，见表5-2所示。

市场营销调研与预测4.营销决策支持系统营销决策支持系统是指一些在软件与硬件的支持下，协调数据收集、系统、工具和技术，并利用各种数学工具、统计分析方法、决策模型来帮助营销决策者进行信息分析和辅助决策的系统。

市场营销调研与预测第二节市场营销调研一、市场营销调研的概念和意义市场营销调研（MarketingResearch），是指运用科学的方法，系统地设计、收集、分析和报告与企业有关的市场信息资料及研究结果，其目的是为管理决策提供依据和参考。

市场营销调研与预测市场营销调研的作用：1．市场营销调研是企业获取市场信息的主要途径，也是企业决策的重要依据2．市场营销调研是企业进行产品销售的前提条件3．市场营销调研是企业不断提高经营活力，增强竞争力，克敌制胜的重要手段

市场营销调研与预测二、市场营销调研的内容和类型（一）市场营销调研的内容1．消费者需求调研包括：消费者规模及其构成、家庭结构和购买方式、消费者的购买动机和购买行为类型等。2．市场销售状况调研包括：市场潜量、市场占有率、销售趋势、新产品接受能力与潜量等。

市场营销调研与预测3．市场竞争状态调研包括：市场竞争格局和特点，企业的竞争地位，竞争对手的数量、位置、实力、营销策略、市场占有率等。4．营销组合因素调研（1）产品调研。（2）价格调研。（3）分销调研。（4）促销调研。

5．宏观环境信息调研包括政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境和技术环境等。

市场营销调研与预测（二）市场营销调研的类型1．根据市场营销调研的目的划分（1）探测性调研探测性调研是由于企业对市场变化不确定，为发现问题，明确进一步调研的内容和重点，所作的试探性调研。探测性调研的主要目标是搜集初步信息，以帮助确定要调研的问题并提出假设。在企业开发新产品或做出一种全新的营销策略时，往往采用这种调研类型。

市场营销调研与预测（2）描述性调研描述性调研是对市场客观情况如实加以反映的调研活动。描述性调研的目标是对诸如某一产品的市场潜力，或购买某一产品的消费者的人口与态度问题等进行详细表述，从而如实反映情况和问题，以利寻求对策大多数的市场营销调研都属于描述性调研。

市场营销调研与预测（3）因果性调研因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。因果关系调研的目的就是检验假设的因果关系。企业目标市场活动中涉及的因素十分复杂，它们之间存在着各种各样的联系。这种调研往往在组织解决某些具体问题，改变组织现状时被采用。

市场营销调研与预测2．按市场营销调研的范围划分（1）专题性调研专题性市场营销调研，是指调研主体为解决某个具体问题而进行的调查研究。（2）综合性调研综合性市场营销调研，是指市场营销的调研主体为全面了解市场营销的状况而对市场营销进行的各个方面的调研。

市场营销调研与预测三、市场营销调研的程序市场营销调研程序包括：确定问题，制定调研计划，实施调研计划，数据整理分析和撰写调研报告五个阶段，如图5-3所示。

市场营销调研与预测1．确定问题确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。在市场调研之初，首先要明确：为什么要进行这次调研？通过调研了解哪些情况？调研结果有什么具体用途？等等。2．制定调研计划这是整个调研讨程中最复杂、也是最重要的阶段。有效的调研计划包括如下五个方面：（1）资料来源。（2）调查方法。（3）调查工具。（4）抽样设计。（5）接触方法。

市场营销调研与预测3．实施调研计划营销调研的第三步就是将计划付诸实施，即进行数据的收集。数据搜集可由公司的营销调研人员进行，也可交给其他调研公司承担。

4．数据整理分析调查者应整理和分析搜集到的数据，提炼出恰当的信息和结论，主要内容包括资料的编校、分类、统计和分析。

5．撰写调研报告（1）专题报告书。（2）一般性报告书。

市场营销调研与预测四、营销信息的收集（一）搜集二手数据营销信息的收集是运用常规的调查方法，进行系统、科学的信息积累过程，一般分成两大类操作方法：二手数据收集法（案头调研法）和原始数据收集法（实地调研法）。二手数据的优势在于获得成本低、获得速度更快，有时还可以提供一些仅靠个体公司不能提供的信息。缺点在于有时需要的数据无法获得、资料的准确程度不高、时效性较差等问题。

市场营销调研与预测（二）搜集原始数据1．调查法调查法，是指通过面谈、电话询问或书面问卷等形式向被调查者询问问题，收集所需资料的一种调研方法。调查法的主要好处是灵活性强，可以用来搜集许多不同场合下的不同信息。缺点则是很难避免被调查者的主观性。根据调查人员同被调查者接触方式的不同，调查法又可分为人员访问、邮件调查、电话询问、留置询问和在线调查等。

市场营销调研与预测（1）人员访问人员访问是指调查人员同被调查者直接面谈，当面听取意见，询问有关问题，收集信息资料的方法。由于该法能够直接接触被调查者，还可观察其反应，判断被调查者回答问题的可靠性，并根据具体情况决定是否进行深入询问，因此它具有直接性、灵活性、启发性和真实性的特点，有助于提高调研结果的可信程度。它的主要缺点是调研费用高、时间长。调研结果还受调查人员的谈话技巧及主观因素等的影响。其中焦点小组访谈被广泛采用。

市场营销调研与预测（2）邮件调查邮寄询问是指将设计好的调查问卷通过邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填好后寄回的一种调研方法。它的主要优点是调查面宽，节省人力，调查者有充裕的时间来考虑问题。它的主要缺点在于问卷回收率低、周期长，易出现回答不合要求的情况。（3）电话询问通过电话直接询问被调查者，了解有关信息资料的一种方法。它的主要特点是快捷且回答率高，有利于节省时间和费用；但受时间限制，只能调查简单的项目。

市场营销调研与预测（4）留置询问留置询问是指调查者将调查问卷当面交给被调查者，并说明填表要求，被调查者填写后按约定日期由调查者收回的一种方法。这种方法是介于人员采访与邮寄调查之间的一种折衷方法，兼具二者优点，避免了二者的某些缺点，如可当面作解释、澄清疑问，填写时间充裕，回收率高等；但其费用较高，调查范围也受到一定限制。

市场营销调研与预测（5）在线调查在线调查可以通过多种形式得以实现，企业可以将其需要调查的问题制作成问卷发布在网上，在线收集问卷。企业也可以邀请受众群体发起讨论，或者实现在线焦点小组。同其他接触方式相比，在线调查具有明显的优势。在线调查辐射范围广、反馈速度快、匿名性好、成本低廉，网络调查的花费仅相当于以上调查方式的10%-20%。但是通过网络进行市场调研也存在一些缺点。其中之一就是样本对象的局限性。网上访问仅局限于网民，这就限制了众多不同市场的参与。其次是所获信息的准确性和真实性程度难以判断。当没看到被调查者时很难知道他们到底是谁。

市场营销调研与预测2．观察法观察法是指调查者亲临现场对调查对象进行观察、记录和分析来搜集原始数据。这种方法通常是在被调查者不知情的情况下，通过调查人员或者仪器进行，通常用于商品资源、库存、客流量以及顾客行为等方面的调查等。直接观察法，是指调查人员到现场直接观察被调查对象的活动和行为的一种调研方法。仪器观察法，利用各种仪器对被调查者的行为进行测录，从中获取信息资料。痕迹观察法，是指调研人员不是直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径，观察被调查者的活动痕迹，从而收集有关信息。

市场营销调研与预测3．实验法实验法是指从影响调研对象的若干因素中选出一两个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度。实验法的重大作用是可以通过它来了解是何种变量引起事件的发生。因此，此方法较适合于因果性调研。

市场营销调研与预测五、调查样本的确定1．普查普查是对调研对象进行逐一无漏的全面调研，以取得全面、精确的信息。这种方法获取信息的准确性高，但人力、财力、物力的耗费相对也高。主要用于范围不大的目标公众情况的调研以及某些相关部门进行的宏观调研，如人口普查等。

市场营销调研与预测2．典型调查典型调查是根据调研问题选择具有代表性的样本作为调研对象，从典型调研资料推论总体。其中，典型对象的选择不是按照随机原则选取的，而是建立在调研者对调研对象总体的分析和判断的基础上，选择有普遍意义的代表性典型作调研对象。典型调研的主要优点在于涉及面小，人力、时间相对节省，调研结果反馈及时。只要样本选取合理，调查方法得当，典型调研可以收到事半功倍的效果。

市场营销调研与预测3．抽样调查当调查对象多、范围广而人财物、时间又达不到时，调研人员往往是在调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据样本得出对总体的估计。样本是指从总体中挑选的能代表总体的一部分。在理论上，样本应具有代表性，以便调查者对总体做出准确的估量。（1）确定抽样单位。（2）确定样本数。（3）抽样的方法。随机抽样具体包括单纯随机抽样、系统抽样、分层随机抽样、分群随机抽样四种方法。如表5-4所示。

市场营销调研与预测第三节市场需求测量和预测一、市场需求的相关概念1．市场需求市场需求是指在特定地理区域、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定顾客群体可能购买的产品总数量。市场需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数，即市场需求受上述因素影响的关系式，也被称为市场需求函数。

市场营销调研与预测市场需求与行业的营销开支之间的函数关系如图5-4所示。在图中，横轴表示特定时期内行业营销费用的可能水平，纵轴表示由此产生的市场需求水平，曲线则表示市场需求与行业营销费用的关系。一般来说，企业对市场需求曲线的位置是无能为力的，因为它是由特定的营销环境决定的，但是企业可以通过决定市场营销费用从而确定自己在需求曲线上的位置。

市场营销调研与预测

市场营销调研与预测如图5-4所示，市场潜量和市场需求最低量之间有一个距离，这一距离被称为市场灵敏度，表明了行业市场营销对市场需求的影响力。据此我们可以把市场划分为两种不同的类型：其一是可扩张市场，其需求规模受市场营销费用水平的影响很大，如奢侈品市场；其二是非扩张市场，其需求规模受市场营销费用水平的影响不大，如食盐市场。当然市场的扩张性是从整个行业的角度而言的，就单个企业来说，市场的扩张性对任何产品来说无疑都是巨大的。

市场营销调研与预测2．企业需求、企业预测与企业潜量（1）企业需求企业需求是指企业在市场总需求中所占的份额。用公式表示为：同市场需求一样，企业需求也是一个函数，称为企业需求函数，它不仅受市场需求影响因素的制约，还要受影响企业市场占有率因素的影响。

市场营销调研与预测在其他因素相同的情况下，企业的市场占有率与其营销努力成正比。假定营销努力与营销费用水平成正比的话，则有：

市场营销调研与预测（2）企业预测这里的企业预测，即企业销售预测，它是指在既定的市场营销环境下，与企业选定的市场营销计划相对应的销售额，即预估的企业销售水平。（3）企业潜量企业潜量即企业销售潜量，它是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增长时，企业需求所达到的极限。

市场营销调研与预测二、市场需求测量1．市场潜量测量总市场潜量是指在一定时期内，一定行业市场营销努力水平与环境条件下，行业内的全部企业所能获得的最大销售量或销售额。总市场潜量估算的常用公式为：

市场营销调研与预测对上面的公式加以变形，可以得出连锁比率法的公式。它有一个基数乘以若干修正系数组成。假定某啤酒厂家想测量出一种新型啤酒的市场潜量，可由下式进行估算：新型营养啤酒的需求量=人口×人均可自由支配收入×人均可支配收入中用于购买食品的比率×食品花费中用于购买饮料的比率×饮料花费中用于购买含酒精饮料的比例×购买含酒精饮料花费中用于购买啤酒的比例×啤酒花费中用于购买该新型啤酒的预计比例

市场营销调研与预测2．区域市场潜量测量区域市场潜量是指产品在特定地区的最大销售量。区域市场潜量是企业选择销售区域并在这些区域分配营销预算的主要依据。测量区域市场潜量的方法主要有两种：市场累加法和购买力指数法。市场累加法主要用于测量产业市场的区域市场潜量。比较有效的方式就是查找国家或地区的各类统计资料、行业普查数据等。

市场营销调研与预测购买力指数法主要为生产消费品的企业所采用。这种方法借助与区域购买力有关的各种指数来估计该区域的市场潜量。美国杂志《销售与市场营销管理》提供了如下的购买力指数计算公式：

市场营销调研与预测三、市场需求预测市场需求预测就是指以营销调研为基础，运用科学的理论和方法，分析和研究未来一定时期的市场需求量及其影响因素，从而寻求市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供决策的依据。

市场营销调研与预测（一）市场预测的步骤首先，确定预测目标。其次，收集整理资料。再次，选定预测方法。最后，分析预测结果，做出最终预测。

市场营销调研与预测（二）市场预测的方法1．定性预测法定性预测法也称判断分析法，是指由预测者根据已有的历史资料和现实资料，根据经验来预测市场未来的变化发展趋势。这种方法简便易行，成本低，费时少。但易受预测者心理和情绪的影响，预测精度难以控制。往往在缺少可利用的统计资料的情况下采用，侧重于对市场的性质进行分析。常用的定性预测法主要包括以下几种：

市场营销调研与预测（1）德尔菲法德尔菲法是专家意见法的一种，由美国兰德公司于20世纪40年代创建的。其具体做法是：将征询的问题通过信函分别寄给选定的若干专家，并提供各种有关资料，要求专家背靠背地提出各自的预测意见，由主持者加以汇集、整理后，再匿名反馈给各位专家，再次征求他们的意见。经过多次反复，专家的意见大致趋向一致，最后经过统计处理得到预测值。该法简单，科学性强，在缺乏资料、无法应用数学模型的条件下，被广泛采用。

市场营销调研与预测（2）经验判断法经验判断法是由预测人员召集某些熟悉业务、具有经验和综合分析能力的管理者、业务人员对预测问题进行讨论、分析、判断的方法。（3）定性类推法这种方法是通过把预测目标同其他相类似的现象或指标加以对比分析来推断未来发展变化趋势的