广告学学科发展流变

03四月2024广告学学科发展流变02四月2024广告学学科发展流变1第1章广告学学科发展流变第1节

广告学学科的缘起与诞生第2节广告学学科的发展历程第3节全球视野中的我国广告学学科现状及发展趋势第1章广告学学科发展流变第1节广告学学科的缘起与诞生2第1节

广告学学科的缘起与诞生一、广告学的缘起（一）西方近代广告实践为学科建立奠定基础（二）西方近代广告理论探索为学科建立输出内容（三）20世纪初大学广告人才培养体系为学科建立提供动力第1节广告学学科的缘起与诞生一、广告学的缘起3二、广告学的诞生（一）大学普遍开设广告学课程（二）大量出版广告著作和教材（三）相关学科的成熟为广告学研究提供方法二、广告学的诞生（一）大学普遍开设广告学课程4第2节广告学学科的发展历程一、西方国家广告学科发展历程（一）初步发展期（20世纪20年代-50年代）（二）基本成熟期（20世纪60-80年代）（三）继续变动期（20世纪90年代以来）第2节广告学学科的发展历程一、西方国家广告学科发展历程5二、我国广告学科发展历程（一）学科引进期（20世纪初至1949）（二）学科萎缩期（1949至1978）（三）学科重启期（1978-1983）（四）初步发展期（1984-1992）（五）快速成长期（1993-今）二、我国广告学科发展历程（一）学科引进期（20世纪初至16第3节全球视野中的我国广告学学科现状

及发展趋势一、我国广告学科建构的突出特点（一）高校广告学教育在促进广告学理论研究和学科建设发展中扮演了重要角色（二）丰富的社会实践是促进广告学理论研究和学科进步的主要动因（三）国际广告业的实践和理论是促进中国广告学理论研究和学科进步的显性推手第3节全球视野中的我国广告学学科现状

及发展趋势一、我国7二、宏观层面上学科的定位、内涵及积累亟待完善（一）学科归属定位不明确（二）学理内涵与学科积累不丰厚（三）学理阐释与基础理论建构较为薄弱二、宏观层面上学科的定位、内涵及积累亟待完善（一）学科归属定8三、我国广告学学科未来发展目标与趋势（一）与西方广告学理论研究的进一步对接与融合（二）本土广告理论研究的特色与创新进一步加强（三）我国广告学学科地位的不断上升三、我国广告学学科未来发展目标与趋势（一）与西方广告学理论研9讨论题

1．广告学学科是怎样诞生的？2．我国广告学学科经历了哪些发展阶段？3．我国广告学学科未来发展目标和趋势是什么？

讨论题

1．广告学学科是怎样诞生的？10第2章广告学本体规范第1节广告学研究对象第2节广告学的研究方法第2章广告学本体规范第1节广告学研究对象11第1节广告学研究对象一、以广告现象为研究对象的广告学（一）广告现象的历史研究（二）广告现象的理论研究（三）广告现象的应用研究第1节广告学研究对象一、以广告现象为研究对象的广告学12二、广告学的研究视角（一）广告学是一门应用性、综合性的边缘学科（二）广告学研究的多维视角二、广告学的研究视角（一）广告学是一门应用性、综合性的边缘学13第2节广告学的研究方法一、广告学的方法论（一）方法论的定义（二）理论与实践结合法是广告学研究的方法论第2节广告学的研究方法一、广告学的方法论14二、广告学的具体研究方法（一）批判或思辨方法（二）案例分析法（三）比较借鉴法（四）实证研究法（五）符号研究法二、广告学的具体研究方法（一）批判或思辨方法15讨论题

1．为什么说广告学是一门应用性、综合性的边缘学科？2．广告学有哪些研究方法？讨论题

1．为什么说广告学是一门应用性、综合性的边缘学科？16第3章学科互涉的广告学第1节广告学与营销学的互涉第2节广告学与传播学的互涉第3节广告学与经济学的互涉第4节广告学与心理学的互涉第5节广告学与其他学科的互涉第3章学科互涉的广告学第1节广告学与营销学的互涉17第1节广告学与营销学的互涉一、广告与营销的关系二、大广告观中的广告与营销第1节广告学与营销学的互涉一、广告与营销的关系18第2节广告学与传播学的互涉一、广告传播是一种特殊的信息传播1.广告信息追求广泛传播2.广告传播有强烈的目的性3.广告传播是一种直线式单向传播第2节广告学与传播学的互涉一、广告传播是一种特殊的信息传19二、广告学与传播学的关系1．5W理论架构下的广告学2．广告实践对传播学理论的印证二、广告学与传播学的关系1．5W理论架构下的广告学20第3节广告学与经济学的互涉一、广告作为经济学的取向二、广告学中经济特征的表达1.广告具有投入产出的功能2.广告是非价格竞争中最具竞争力的手段3.广告是引起单位产品营销成本变化的重要诱因第3节广告学与经济学的互涉一、广告作为经济学的取向21第4节广告学与心理学的互涉一、与心理学的交融：广告心理学的源、流、径二、广告心理学对广告业的促进与表达1．研究广告作用于消费者的心理机制2.研究广告诉求的重心3．研究广告媒体接触心理4.研究广告构成要素与广告效果的关系第4节广告学与心理学的互涉一、与心理学的交融：广告心理22第5节广告学与其他学科的互涉一、社会学的理论借鉴：人本观念下的广告学二、符号学视阈下的广告第5节广告学与其他学科的互涉一、社会学的理论借鉴：人本观23讨论题

1.谈谈你对大营销观的理解。2.如何厘定大广告产业中广告与营销的关系。3.谈谈你对广告肩负的两大功能命题“经济功能与社会文化功能”之间的关系。4.如何理解广告符号研究的批判性。讨论题

1.谈谈你对大营销观的理解。24第4章广告本体研究第1节广告的诞生与广告形态演进第2节广告的定义与本质特征第3节广告的类型学研究第4节广告的功能第4章广告本体研究第1节广告的诞生与广告形态演进25第1节广告的诞生与广告形态演进一、广告的诞生（一）广告诞生的必要条件1．传播技术的进步2.地域与人口的扩张第1节广告的诞生与广告形态演进一、广告的诞生26（二）最早的广告1.原始部落的广告形式——图腾2．君主的神物——原始政治广告3．古埃及的寻奴传单——最早的社会广告实物（二）最早的广告27（三）商业广告的诞生1．商业广告的诞生背景2.原始商业广告形态（三）商业广告的诞生28二、历史时期广告生存形态的演进（一）中外古代广告1.古代广告的经济环境2.古代广告的传播环境3.古代广告的主要形式二、历史时期广告生存形态的演进（一）中外古代广告29（二）中外近代广告1.近代广告的经济环境2．近代广告的传播环境3．近代广告的生存形态（二）中外近代广告30（三）中外现代广告1．现代广告的经济环境2．现代广告的传播环境3．现代广告的生存形态（三）中外现代广告31第2节广告的定义与本质特征一、广告定义（一）“广告”的词源考察（二）“广告”内涵的变迁（三）广告的重新界定第2节广告的定义与本质特征一、广告定义32二、广告的本质特征（一）内容的信息性（二）传播的广泛性（三）强烈的目的性二、广告的本质特征33第3节广告的类型学研究一、广告的类型（一）根据传播者来划分广告（二）根据传播内容来划分广告（三）根据传播对象来划分广告（四）根据传播渠道来划分广告（五）根据广告效果来划分广告第3节广告的类型学研究一、广告的类型34二、作为营销传播要素的广告（一）广告是一种营销传播工具（二）广告是一种促销工具二、作为营销传播要素的广告（一）广告是一种营销传播工具35第4节广告的功能一、广告的信息告知功能（一）广告信息告知功能的变迁1．作为新闻信息告知的广告2．从告知功能向劝服功能转化3.从劝服功能向诱导功能转化4.从诱导功能向沟通功能的转化（二）广告——非完全信息传播方式第4节广告的功能一、广告的信息告知功能36二、广告的经济功能（一）广告对经济的正面功能1.广告产业成为国民经济的重要组成部分2.广告是企业营销的重要“武器”二、广告的经济功能37（二）对广告负面经济功能的探讨广告对商品供需的影响广告对商品价格的影响广告对竞争的影响广告对产品生命周期的影响（二）对广告负面经济功能的探讨38三、广告的社会文化功能（一）广告对社会文化的正面功能1．传承优秀传统文化2．教导消费者新知识3.娱乐与审美功能三、广告的社会文化功能（一）广告对社会文化的正面功能39（二）广告对社会文化的负面功能1．广告鼓吹了拜金主义和享乐主义的价值观2．广告低俗化消解了精神文明3.广告损害了民族语言规范性（二）广告对社会文化的负面功能40讨论题

1．从广告形态变迁能总结出哪些规律性结论？2．你如何界定广告？3．你如何对广告进行分类？4．如何看待广告的社会文化功能？讨论题

1．从广告形态变迁能总结出哪些规律性结论？41第5章广告传播模式第1节广告信息生产模式第2节广告效果生成模式第3节广告信息过程模式第5章广告传播模式第1节广告信息生产模式42第1节广告信息生产模式一、KISS模式KISS模式最早由美国飞机设计工程师KellyJohnson于1975年提出，他认为好的设计都具备共性，即KeepItSimpleandStupid（保持简单并且傻瓜都能懂）。第1节广告信息生产模式一、KISS模式43二、3B模式3B模式是由美国广告人大卫·奥格威提出的，他认为广告中如果包含Beauty（美女）、Beast（动物）、Baby（婴儿）等三个元素之一，将获得更好的传播效果。二、3B模式44第2节广告效果生成模式一、AIDA模式1898年，E·S·路易斯提出了“AIDA”公式，他认为广告发生效果需要经过四个步骤：第一步是引起注意（Attention），第二步是发生兴趣（Interest），第三步是产生欲望（Desire），第四步是付诸行动（Action）。第2节广告效果生成模式一、AIDA模式45二、DAGMAR模式20世纪60年代初，美国R·H.科利(RussellH.Colly)提出了DAGMAR模式，即“制定广告目标以测定广告效果”（DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults）理论。二、DAGMAR模式46第3节广告信息过程模式一、LIM模式二、ELM模式三、CRM模式四、DMH模式五、斯特恩“改进的广告传播模式”六、韦伯斯特“广告传播终极模式”七、中岛正之“鼓形传播模式”第3节广告信息过程模式一、LIM模式47讨论题

1、西方学者为什么喜欢采用模式研究法？2、广告模式主要有哪些？3、通过学习广告模式能够发现广告有哪些基本特征？讨论题

1、西方学者为什么喜欢采用模式研究法？48第6章广告基本理论第1节广告诉求理论第2节广告创意理论第3节品牌理论第4节整合营销传播理论第6章广告基本理论第1节广告诉求理论49第1节广告诉求理论一、IP理论二、TA理论三、USP理论四、定位（Position）理论第1节广告诉求理论一、IP理论50第2节广告创意理论一、ROI理论R指的是Relevance（关联性），即广告作品创作时应该注意广告内容、广告表现以及广告受众三者的关联；O指的是Originality（原创性），即广告作品创作时应注意突破成见，大胆使用新的表现方式；I指的是Impact（震撼性），即广告作品创作时应注意突出表现的冲击力，让人耳目一新。第2节广告创意理论一、ROI理论51二、创意生产理论创意生产过程总共包括五步骤：第一步——收集资料，包括特定的资料与一般的资料；第二步——消化资料，即反复思考直至心力交瘁；第三步——搁置问题，这个阶段尽量不想该问题，在放松中让潜意识工作；第四步——创意来临，往往是在休息和放松时，突然灵感意外降临；第五步——发展创意，将创意拿到现实中应用，并发展与完善创意。二、创意生产理论创意生产过程总共包括五步骤：52第3节品牌理论品牌形象理论二、品牌个性理论三、品牌资产理论四、品牌管理理论五、品牌关系理论第3节品牌理论品牌形象理论53第4节整合营销传播理论一、IMC的兴起二、IMC理论的主要内容（一）整合营销传播的定义（二）整合营销传播的发展层次（三）整合营销传播模式三、IMC理论有待发展第4节整合营销传播理论一、IMC的兴起54讨论题

1、广告诉求是采用感性诉求好还是理性诉求好？2、一个人的创意能力是先天的还是后天习得的？3、如何衡量一个品牌的资产大小？4、整合营销传播是否是一个理论？讨论题

1、广告诉求是采用感性诉求好还是理性诉求好？55第7章市场调查与研究第1节市场调查与分析的筹备及策划阶段第2节市场调查与分析的实施及提案阶段第7章市场调查与研究第1节市场调查与分析的筹备及策划56第1节市场调查与分析的筹备及策划阶段一、市场调查的必要性二、调查方案的拟定（一）调查范围（二）调查方法（三）抽样方案第1节市场调查与分析的筹备及策划阶段一、市场调查的必要性57第2节市场调查与分析的实施及提案阶段一、调查实施阶段（一）正式调查前的培训1.语言要求2.着装要求3.心理要求4.填写要求5.督导环节第2节市场调查与分析的实施及提案阶段一、调查实施阶段58（二）通过培训减小调查过程中产生的误差1．调查人员的误差2.被调查人员的误差（二）通过培训减小调查过程中产生的误差59二、调查数据分析

（一）整理、甄别问卷（二）统一编码（三）数据录入（四）数据分析二、调查数据分析

（一）整理、甄别问卷60三、调查报告撰写四、调查提案三、调查报告撰写61讨论题

1．一手资料和二手资料有什么区别？在什么情况下，确定有必要展开市场调查？2．在正式展开市场调查前，拟定调查方案应该注意哪些事项？3．调查方法按获得信息的方式来分有哪几种？按研究方法的性质来分又有哪两种？4．随机抽样法和非随机抽样法有什么区别？他们各有哪几种形式？5．正式调查前，一般进行哪些培训？在调查过程中如何减少非抽样误差？6．在撰写调查报告和提案的时候应该注意哪些事项？讨论题

1．一手资料和二手资料有什么区别？在什么情况下，确定62第8章广告作品创意与表现第1节广告创意第2节广告文案写作第3节广告表现的元素与手法第8章广告作品创意与表现第1节广告创意63第1节广告创意一、广告创意概说（一）创意的本质（二）广告创意的含义第1节广告创意一、广告创意概说64二、广告创意的过程（一）罗杰·冯·奥克的四步创意模式1．探险家（explorer）——寻找新的信息，关注异常模式2．艺术家（artist）——试验并实施各种方法，寻找独特创意3．裁判（Judge）——评估试验结果，判断哪种方法最有效4．战士（Warrior）——克服一切干扰、艰难、险阻和障碍，直至实现创意概念（二）詹姆斯·韦伯·杨的创意五阶段二、广告创意的过程（一）罗杰·冯·奥克的四步创意模式65三、广告创意思维方法

（一）头脑风暴法选定议题脑力激荡筛选和评估（二）顺向思维与逆向思维（三）垂直思维与水平思维三、广告创意思维方法

（一）头脑风暴法66四、广告创意的原则

（一）目标原则（二）合规原则（三）吸引原则（四）简洁原则（五）情感原则四、广告创意的原则

（一）目标原则67第2节广告文案写作一、广告文案的内涵广告文案（AdvertisingCopy）又称广告文或广告文稿，人们对它的解释不尽相同。归纳起来，大约分为两种。一种是广义上的广告文案，另一种是狭义上的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包含绘画、照片、色彩、布局等非文字部分。第2节广告文案写作一、广告文案的内涵68二、广告文案的结构

（一）广告标题1．广告标题的类型2．广告标题的创作形式3．广告标题的创作要求二、广告文案的结构

（一）广告标题69（二）广告正文广告正文的构成广告正文的创作形式广告正文的创作要求（二）广告正文70（三）广告口号1．广告口号与广告标题的异同2．广告口号的创作形式优势展示型号召行动型形象观念型情感唤起型（三）广告口号1．广告口号与广告标题的异同713．广告口号的创作要求简短易记个性突出号召力强3．广告口号的创作要求72（四）广告附文（随文）（四）广告附文（随文）73第3节广告表现的元素与手法一、广告表现基本元素的运用（一）广告表现的媒体特征（二）平面广告的图形与文字1．平面广告的媒体类别2．平面广告的编排技巧第3节广告表现的元素与手法一、广告表现基本元素的运用74（三）电子媒体广告的图像与语言、音响1．广播广告表现2．电视广告表现3．网络广告表现（三）电子媒体广告的图像与语言、音响75二、广告表现的手法（一）美化法（二）实证法（三）引证法（四）号召法（五）情感诉求法与理性诉求法（六）一面提示法与两面提示法（七）正向劝说法与反向劝说法二、广告表现的手法（一）美化法76讨论题

1．何谓广告创意？广告创意产生的过程？2．逆向思维、水平思维在广告创意中的具体表现？试举例分析。3．广告文案有哪几个组成部分？如何提高各部分的创作水平？4．广告标题与广告口号有何区别？请举例说明。5．广告表现的媒体特征是什么？常用的广告表现手法有哪些？讨论题

1．何谓广告创意？广告创意产生的过程？77第9章广告策划第1节广告活动的战略定位第2节广告活动的策略安排第3节广告策划书的撰写及广告提案技巧第9章广告策划第1节广告活动的战略定位78第1节广告活动的战略定位一、前期分析（一）环境分析（二）竞争分析（三）消费者分析（四）产品分析第1节广告活动的战略定位一、前期分析79二、广告目标三、广告地区和广告对象（一）广告地区（二）广告对象四、广告主题二、广告目标80第2节广告活动的策略安排一、媒介策略（一）媒介组合（二）媒介排期二、信息策略第2节广告活动的策略安排一、媒介策略81三、广告预算1．销售百分比法2．销售单位法3．市场份额法4．目标/任务法四、效果预测三、广告预算82第3节广告策划书的撰写及广告提案技巧一、广告策划书的写作格式及要求（一）广告策划书的写作格式（二）广告策划书的写作要求二、广告提案技巧（一）提案前的准备（二）提案现场的表现第3节广告策划书的撰写及广告提案技巧一、广告策划书的写作83讨论题：1.假设联想公司将向国内市场推出一款集无线上网、随身听、电子辞典和电子地图于一体的名为“联想加速”轻薄型上网本，与目前市场上的上网本相比具有最薄最轻的特点，目标消费者为国内月收入在5000元/月，年龄在25~45岁之间的人,计划在两年内让目标市场中10%左右的消费者试用该产品,请你负责其广告活动。请你依据广告金字塔为这种新型上网本上市制定分阶段的广告目标？讨论题：1.假设联想公司将向国内市场推出一款集无线上843．假设某保健品公司计划已开发出一款针对五十岁左右人士的复合维生素产品，计划定价为100元/瓶，计划在春节前期上市，准备在两年时间内占领维生素保健品市场30%左右的市场份额，请你为该产品制定一个一年期的广告计划，并撰写广告策划书。3．假设某保健品公司计划已开发出一款针对五十岁左右人士的复合852.假设可口可乐公司计划在北京、上海、广州三城市上市一种“柠檬乌龙”的混合饼装,具有养颜、瘦身的功效，针对人群为20~40岁、高收入的白领女性，计划定价为15元/瓶，请你根据当前的营销环境对该产品作一个总体的形势分析，并提出分析结论。2.假设可口可乐公司计划在北京、上海、广州三城市上市一种“86第10章广告媒体选择与发布第1节广告媒体类型与特点第第2节广告媒体选择及组合第3节广告新媒体开发第10章广告媒体选择与发布第1节广告媒体类型与特点第87第1节广告媒体类型与特点一、广告媒体的定义二、广告媒体分类（一）按表现形式分类（二）按功能分类（三）按影响范围分类（四）按时间分类（五）按可统计程度分类（六）按与广告主的关系分类第1节广告媒体类型与特点一、广告媒体的定义88三、广告媒体特点（一）报纸媒体特点（二）杂志媒体特点（三）广播媒体特点（四）电视媒体特点（五）网络媒体特点（六）户外广告三、广告媒体特点（一）报纸媒体特点89第2节广告媒体选择及组合一、广告媒体选择原则（一）广告媒体选择的含义（二）影响广告媒体选择的因素（三）广告媒体选择的原则第2节广告媒体选择及组合一、广告媒体选择原则90二、广告媒体选择方法（一）确定广告信息传播的数量指标（二）广告媒体的选择基准（三）广告媒体的选择程序与方法（四）广告媒体购买二、广告媒体选择方法91三、广告媒体策略（一）广告媒体策略制定失当的表现（二）广告媒体策略四、广告媒体组合（一）广告媒体组合优点（二）广告媒体组合方式三、广告媒体策略92第3节广告新媒体开发一、广告新媒体二、广告新媒体形式三、广告新媒体运用（一）利用消费社区中的专家进行推广（二）消费社区专家的三种方式（三）消费社区的专家特点第3节广告新媒体开发一、广告新媒体93讨论题

1.请选择一则印刷品广告，分析其产品定位、产品形象、竞争优势和目标受众。2.设想你决定给一款新型手机做广告，你将选择何种媒体？解释你的选择，并说明将其他媒介从方案中排除的原因。3.假使你是某酸奶的媒体计划员，你的广告文案要强调情趣与新颖，你觉得应把广告刊登在哪里？讨论题

1.请选择一则印刷品广告，分析其产品定位、产品形象、94第11章广告效果测评第1节广告效果概述第2节广告效果测评的内容与方法第11章广告效果测评第1节广告效果概述95第1节广告效果概述一、广告效果的内涵和特征（一）广告效果的内涵（二）广告效果的特征1．时间的滞后性2．效果的累积性3．效果的复合性第1节广告效果概述一、广告效果的内涵和特征96二、广告效果的分类

（一）从影响范围来划分（二）按产生效果的时间划分（三）从表现形式划分1．广告的传播效果2．广告的销售效果3．广告的心理效果二、广告效果的分类

（一）从影响范围来划分97三、广告效果测评的意义和原则

（一）广告效果测评的意义1．有利于加强广告目标管理2．有利于筹划广告策略创新3．有利于增强企业广告意识三、广告效果测评的意义和原则

（一）广告效果测评的意义98（二）广告效果测评的原则1．目标性原则2．经济性原则3．可靠性原则4．综合性原则5．经常性原则（二）广告效果测评的原则99第2节广告效果测评的内容与方法一、广告传播效果的测评（一）广告作品的测评内容1．广告主题测评2．广告创意测评3．广告完成稿测评第2节广告效果测评的内容与方法一、广告传播效果的测评100（二）广告作品的测评方法（三）广告媒体效果的测评内容（四）广告媒体效果的测评方法1．印刷媒体的测定方法2．电子媒体的测定方法日记调查法记忆式调查法电话调查法机械调查法（二）广告作品的测评方法101二、广告心理效果的测评（一）广告心理效果指标（二）达格玛（DAGMAR）法（三）广告心理效果测评方法1．态度量表2．影射法（Projectivetechnique）二、广告心理效果的测评（一）广告心理效果指标102三、广告销售效果的测评

（一）广告销售效果测评内容（二）广告销售效果测评方法1．实验法（1）零售商调查法（2）销售地域测定法三、广告销售效果的测评

（一）广告销售效果测评内容1032.统计法（1）广告费用比率法（2）单位广告费用销售增加率法（3）广告效果比率法（4）费用利润率、单位费用利润率和单位费用利润增加额法（5）市场占有率法（6）市场占有率与声音占有率法（7）盈亏临界点法2.统计法104四、广告社会效果的测评第一，是否有利于树立正确的社会道德规范；第二，是否有利于培养正确的消费观念；第三，是否有利于社会市场环境的良性竞争。四、广告社会效果的测评第一，是否有利于树立正确的社会道德规范105讨论题

1.何谓广告效果？举例说明广告效果特征的具体表现。2.从表现形式上看，广告效果具体可以分成几种类型？3.广告传播效果测评的方法有哪些？4.广告心理效果测评的方法有哪些？5.广告销售效果测评的方法有哪些？6.如何理解广告的社会效果？讨论题

1.何谓广告效果？举例说明广告效果特征的具体表现。106第12章广告产业机制第1节广告产业概述第2节广告产业运行机制——广告代理制第12章广告产业机制第1节广告产业概述107第1节广告产业概述一、产业定义及其分类（一）产业定义（二）产业分类第1节广告产业概述一、产业定义及其分类108二、产业定义概念、产业属性与要素（一）广告产业定义广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、策划、设计、制作、发布等服务并从中获取；利润的专门化行业，即通常所说的广告公司。二、产业定义概念、产业属性与要素109（二）广告产业属性1.广告活动是一种特殊的信息传播活动。2.广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。3.广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。4.广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业。5.从广告产业活动方式而言，广告产业又属于创意产业的一部分。（二）广告产业属性110（三）广告产业的要素1.广告市场需求2.广告产业资本（广告资本投入）3.广告产业产品及产品质量4.广告产业成本核算5.广告产业的社会经济效益6.广告产业的发展遵循价值规律（三）广告产业的要素111第2节广告产业运行机制——广告代理制一、广告代理制的产生与发展（一）广告代理制的起源——广告代理公司的诞生（二）广告代理制的发展——从媒介代理转为媒介与客户的双重的全面代理1.为媒体服务时期2.为广告主服务时期第2节广告产业运行机制——广告代理制一、广告代理制的产生1123.全面服务时期4.整合传播时期（三）广告代理制的变化——以广告代理费制变迁为视角3.全面服务时期113二、我国的广告代理制的推进与困境（一）我国广告代理制推进历程（二）我国广告代理制目前的困境（三）广告代理制——我国广告产业运行机制的目标与路径二、我国的广告代理制的推进与困境114讨论题

1、广告产业有哪些属性？2、广告产业由哪些要素构成？3、广告代理制是怎样产生和发展的？4、试分析我国广告代理制的现状与发展目标讨论题

1、广告产业有哪些属性？115第13章广告产业组织第1节广告产业的市场结构第2节广告产业链第3节广告产业集群第13章广告产业组织第1节广告产业的市场结构116第1节广告产业的市场结构一、产业组织的四种结构类型（一）完全竞争的市场结构（二）完全垄断的市场结构（三）垄断竞争的市场结构（四）寡头垄断的市场结构第1节广告产业的市场结构一、产业组织的四种结构类型117二、我国广告产业市场结构的不合理性1.市场集中度低2．广告产品存在严重同质化现象3．广告企业间专业化分工和协作水平低二、我国广告产业市场结构的不合理性118三、我国广告产业市场结构优化策略1．市场结构合理2．企业行为合理3．广告公司内部组织合理化4．产业组织政策优化5．市场绩效优化四、我国广告产业市场结构模式建构三、我国广告产业市场结构优化策略119第2节广告产业链一、产业链与广告产业链产业链定义广告产业链界定广告产业链的特征第2节广告产业链一、产业链与广告产业链120二、广告产业链的类型

(一)按形成机制分类，可分为自组织产业链和他组织产业链(二)按企业之间关系分类，可分为市场交易式产业链、纵向一体式产业链和纵向约束式产业链（三）按作用范围分类，可分为全球产业链、全国产业链、区域产业链和园区产业链(四)按关联结构分类，可分为技术推动型产业链、资源带动型产业链和需求拉动型产业链二、广告产业链的类型

(一)按形成机制分类，可分为自组织产业121三、广告产业链的功能效应

（一）整合效应（二）增值效应（三）学习效应（四）创新效应（五）品牌效应三、广告产业链的功能效应

（一）整合效应122第3节广告产业集群一、广告产业集群概述（一）产业集群定义（二）广告产业集群的界定（三）广告产业集群的构成要素（四）广告产业集群的特点第3节广告产业集群一、广告产业集群概述123（五）广告产业集群的类型1.广告主主导型集群2.媒体依赖型集群3.产业关联型集群（五）广告产业集群的类型124二、我国广告产业集群发展现状及对策（一）我国广告产业集群发展现状（二）我国广告产业集群发展对策二、我国广告产业集群发展现状及对策（一）我国广告产业集群发展125讨论题

1.“广告产业高度分散、高度弱小”，这是人们对广告产业诟病之所在，请你用广告产业组织理论，对上述判断加以评述。2.广告产业集群的生成机理是什么？请对近年来各地政府大兴文化创意产业园建设发表自己的看法。讨论题

1.“广告产业高度分散、高度弱小”，这是人们对广告产126第14章广告产业规制第1节广告产业政策第2节广告管理法规第3节广告管理组织第4节广告管理体制第14章广告产业规制第1节广告产业政策127第1节广告产业政策一、我国广告产业政策的定位二、我国广告产业政策的特征三、我国广告产业政策的重新定位第1节广告产业政策一、我国广告产业政策的定位128第2节广告管理法规一、我国广告管理法规体系1.法律2.行政法规3.地方性法规4.部门规章第2节广告管理法规一、我国广告管理法规体系129二、广告管理法规存在的问题1.操作性不强2.权威性不足3.执行力缺失4.法律制订随意性大二、广告管理法规存在的问题130第3节广告管理组织一、政府职能部门1.工商行政管理部门2.其他相关行政管理部门第3节广告管理组织一、政府职能部门131二、广告行业组织1.中国广告协会2.中国广告主协会3.中国商务广告协会4.中国4A二、广告行业组织132第4节广告管理体制一、广告管理体制的三大层次1.广告行政