地产策划OR报告风火万科塘厦提案

万科塘厦整合推广〔AD+PR〕策略汇报意境东方别墅，什么别墅？壹【属性】精神的别墅作为终极的居住形态，别墅的意义>功能在功能价值之外，精神价值，驾驭着别墅购置的关键诱因。精神属性资源属性产品属性土地属性稀缺的、不可再生的山/湖/海/高尔夫观澜湖、17英里……城市中心/未来之地维港、香蜜湖1号……中式/西班牙/美式/现代第五园，长城脚下的公社……别墅精神属性的3大来源本案在土地和资源属性上的限制与非唯一，决定了以产品属性为出发的必然和唯一，土地和资源是这幅宏大蓝图的背景，产品那么是一支彩笔。产品将让资源和土地，以及最终依附其上的生活方式，呈现出独特的、不可替代的色彩。这就是本案首先必须界定的精神走向。在别墅的精神之旅中，选择哪条分支的河流出发，决定了你沿途的所有风景。从中式出发，是第一步。说到中式，说说第五园

从第五园到本案1、空间背景：让中式建筑真正找到了母体——有山有水的原生态环境，为打造融于自然的最高人居境界提供了根底。2、时间背景〞让传统建筑赋有现代精神，符合国际化审美。在东方美学不断被推崇的今日，呈现出开放而不失我的姿态。第五园骨子里的中国画了个圈，是一个边界，一种品类。自视下的圆，他视下的针尖，一举成名。本案不只是具备品类属性，更会在内涵和级别上走得更远不只是提供房子和界线，更提供完整的居住生态〔房子＋自然＋人〕不拘泥古今中外的风格，更重视风格背后、代表当代的居住精粹第五园本案中国形式我是谁中国看中国〔骨子里的中国〕中国方式我要去哪里世界看东方从第五园到本案很多老外习惯把China、Korea、Japan等国的东西统视为Oriental（东方的），不会太刻意地区分。东方的他们感受到的是东方意境，而非单一的中国意象。是一种融合各因素的综合感受，更具备开放性和包容性意境的中国意象TO东方意境从中国形式到中国方式，不是表象的符号，而是可入境、可感悟的情景交融。不只说我是谁，更一起去探寻我要去哪里形不拘，神不移形式随着环境、时间而变化，但建筑神韵不变。万科的赞美生命与人本精神一脉相承。因此，从第五园到本案，占位与超越的2个关键属性定位↘东方意境美墅是一道分界线。痛快的与竞争对手的划定区隔，并拉开距离。是一种容器。包容、装载工程可持续开展的独特价值和品牌空间。是一种共鸣。每个人心中都有一处东方意境，心灵和精神的目的地。是一种姿态。返璞归真的沟通方式，看似简单，实那么内蕴深厚。东方，什么东方？贰【切入】功能工具TOOL身份面具MASK心灵道具PROP我是我有我在关注底线万科城、维港关注标签观澜湖、丹堤关注状态水榭山、17英里别墅购置者的精神阶梯追求心灵道具的本案购置者欲求着怎样的状态？共鸣补缺消费者细分2：当代豪绅。有钱有势有点文化的地方大族。包括地主和财主。外乡主义和本位主义的保卫者。清流者：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各种文化标签及符号来维护外界评价。共鸣补缺他们享受充裕的物质，拥有〔或自认为有〕非凡的风格，容易接受文化和潮流的侵袭。是愿意消费文化和乐意接受品位追捧的一帮人。绝对屡次置业，甚至自有村屋楼宇，再买房，是对人生的犒赏，需求新的生活方式和生活意趣，让自己的观念和意识有一个更好的载体和表达的平台。事业的巅峰和物质的极度满足，让他们更加渴望一个另外的空间，在“多〞之外，期望“少〞，在“加法〞的人生后，渴望“减法〞的生活。在名利之外，不惑之际，寻找一处让自己气定神闲，让身心宁静，让心间的世外桃源复苏的地方，一片形神皆静的天地。他们的共性：人群核心欲望：形神皆静事业的，生活的，内在的，外在的，物质的，精神的，渴望将城市的繁华和内心的兴盛，找一个地方，志存高远，过滤喧嚣，休养生息，构建心灵的江山。本案所提供给他们的是环境静谧和心灵宁静的共鸣世间桃源和万千繁华的共融于心精神品位和物理享受的境合于一从工程的视角看本工程状态的上下17英里世界的远近卖“距离〞第五园文化的深浅卖“中国〞从万科的视角看卖“境界〞关键切入↘境界Artisticconception

实境“如在目前〞：物理的环境、边界，场所精神与建筑气场。虚境“见于言外〞：以实境为载体，升华实境，表达着实境创造的意向和目的。在生活方式上，成为融合物质意义之上的精神意向。人：人生的成就，作为的大小，追求的层次，自我实现的上下。万科：境界的本质特征是“生命律动〞，即展示生命本身的美。自然的生命韵律，人的生命节奏，与万科“让建筑赞美生命〞高度契合。当财力多寡已无法直接划分阶层时境界上下成为了衡量的另一个天平当标签在逐渐丧失威力时状态〔境界〕将成为高价购置的关键诱因境界，什么境界？叁【核心】竹的境界；花的境界；石的境界；水的境界……心驰神往的境界；喧嚣之外的境界；淡泊名利的境界……境界一个最简单也最丰富的名字↘庄子是一种境界庄子是别墅的王道庄子包容外物保持自我庄子繁华之市归隐之野动静之间掌控现代的物质文明，同时享受宁静平和的山水生态环境。价值对应〔天地与我并生，万物与我为一〕〔乘万物以游心〕理念对应人生哲学检验“庄子〞传播：独特性强，传播快，可持续开展产品：既是物理属性，又是精神属性群体：高度对位，看似平常，内涵无限万科：人文建设者，打造人文意境精神豪宅的终极案名！东方富人的3重境界1、名成利就2、淡泊雍容3、磅礴万物丰富的物质享受，实现了群众眼里的身份证言喧嚣之外，收拾名利河山，梳理心灵江山。与天地自然融通，开始万物皆可往来的自我实现。淡泊世间雍容亮相广告沟通的3个境界庄子的境界磅礴万物于一心开盘持销创作系统展示

庄子的境界成全生命的世间功名成全生命的自然造化赞美生命的担当讴歌心灵的遨游与盛世雍容与共与天地精神往来物华心及境至乘物以游心[万科·庄子]与东方同在，与山水同在给境界一个永恒所在。〔1阶段作品〕〔1阶段作品〕〔1阶段作品〕淡泊世间雍容人生境界的上下往往在巅峰之后。生命辉煌征途后的宁静归途中。以此生所得换余生所悟淡泊明心志，宁静致高远世人皆沉醉，惟我独清醒天下皆沉浊，不可与庄语物华心及境至乘物以游心[万科·庄子]以境界甄别淡尽世间一切雍容。磅礴万物于一心一花见世界一叶知菩提天地有大美而不言四时有明法而不议万物有成理而不说心泊天下，那么境界可观心涵四季，那么境界可赏心载万象，那么境界可造物华心及境至乘物以游心[万科·庄子]道法自然磅礴万物于一心备选名字↘九溪东方三湖润月至善无痕亮相回到宁静的川上磅礴万物于一心开盘持销境界的另一个通道人群市场品牌产品我们的主题和品牌主张，足够新颖，刺破力强，加上叶大师的锦上添花，市场聚焦勿庸置疑。且演绎这个主题容易高举高打，以高带低，形成影响3—5年的持续性影响力。他们身上本来就具有许多东方传统意识的东西，在财富、阅历丰富之后，这些根源的东西必然会回归到人生的主轨道上来，并通过一个载体(如房子、山水)去表达和呈现。价值体系验证境界，怎么境界？肆【演绎】三大平台公关行销广告推广产品销售制造话题和影响力对位人群，传递价值软文、新闻、户外报广、TVC、电台照应、验证、说服现场体验物料、效劳整体步骤策略公关切入广告配合公关深入广告占位精神共鸣产品演绎以“意境东方〞为主题，邀请叶锦添倾情献艺，揭开整个工程品牌传播的序幕。叶氏作品不断展出和沉淀，广告形象以“庄子〞为起点，高度占位。随着销售的持续，形象结合产品不断演绎。噱头造足后，广告点明人群境界，配合现场展示征服客户。2021.42021.6广告线销售线广告媒体：户外、报纸、物料、渠道、电视、DM……活动媒体：?生活?、?周末画报?、?凤凰卫视?{2021公关线开盘持销亮相持续信息释放TVC上映蓄客人物炒作发布会〔春交会〕作品巡展2021.5成册发行起势期亮相期开盘期04—05月05—06月06月—东方境界万科品牌、片区地块、资源社区、产品线上：户外，纸媒，事件，网络，电台，电视线下：邀请函，海报线上：户外，硬广线下：巡展现场，物料线上：户外、硬广、TVC线下：物料、DM、售楼处现场Step2Step4Step3话题引爆，迅速拉拢关注并锁定“东方〞这个大的方向性认知。庄子的境界磅礴万物于一心全面剖析价值，加强偏好，促成购置展示工程形象，顺着公关势头对位目标人群，形成认知偏好。淡泊雍容淡泊世间雍容Step1意境东方美学赏持销期持续性的形象演绎配合后续产品价值点磅礴万物社区、产品线上：户外、TVC线下：物料、售楼处—时间段04—05月营销节奏积蓄客户推广阶段起势期主力价值万科品牌、片区预期目标话题引爆，迅速拉拢关注阶段主题意境东方美学赏关键词东方实现方式线上：户外，纸媒，事件，网络，电台，电视线下：邀请函，海报Step1意境东方广告TVC软性产品巡展网络〔详细活动方案见后〕时间段05—06月营销节奏锁定客户推广阶段亮相期主力价值地块、资源预期目标展示项目形象，顺着公关势头对位目标人群，形成项目认知偏好。阶段主题庄子的境界关键词境界实现方式线上：户外，硬广线下：巡展现场，物料户外：庄子的境界报纸软文炒作地块/资源，放大未来的人文价值报纸硬广东方意境下的人生、生活、居住境界物料：1.物料配合巡展主题(意境东方美学赏〕2.物料配合广告主题〔讲东方境界〕事件：巡展：叶锦添作品展Step2时间段06月—营销节奏赢得客户推广阶段开盘期主力价值社区、产品预期目标全面剖析项目价值，加强偏好，促成购买阶段主题淡泊世间雍容关键词淡泊雍容实现方式线上：户外、硬广、TVC线下：物料、DM、售楼处现场户外：淡泊世间雍容报纸：形象与工程卖点、销售信息结合。TVC：由叶创作，投放于深莞两市电视频道、影院和工程现场物料1：1.物料配合现场导示〔讲产品规划〕2.物料配合销售处〔讲配套效劳〕物料2：公关活动结案成册，用于工程现场渠道：各种球会、车会、名流club，持续渗透和维护。Step3时间段暂时未定营销节奏维持客户推广阶段持销期主力价值社区、产品预期目标持续性的形象演绎配合后续产品价值点阶段主题磅礴万物于一心关键词磅礴万物实现方式线上：户外、TVC线下：物料、售楼处户外：磅礴万物于一心线上媒体围绕阶段主题展开形象演绎线下媒体结合新产品亮点或未被有效感知的价值点，再整合，再传播。渠道的更深入，根据成交客户情况再跟踪，再细分，物料刷新、跟进。Step4广告线Ⅰ.造声势〔起势期〕：配合公关活动：意境东方美学赏Ⅱ.造焦点〔亮相期〕：案名及logo：庄子软文：炒作地块/资源，放大未来的人文价值硬广：东方哲理下的人生、生活、居住境界物料：把阶段主题结合工程卖点Ⅲ.造现场〔开盘期〕：〞淡泊世间雍容〞。线上演绎形象，物料配合销售TVC上映；现场包装Ⅳ.持销“磅礴万物于一心〞。线上形象再升华，线下物料配合新卖点、新信息●●08.408.508.6●●●●08.408.508.6●总结境界，什么境界？东方，什么东方？别墅，什么别墅？属性定位↘东方意境美墅关键切入↘境界核心表述↘NAME

庄子NAME备选

九溪淡泊世间雍容Step1起势庄子的境界磅礴万物于一心Step2开盘Step3持销ANOTHERSLOGAN至善无痕Step1起势归于平静的川上磅礴万物于一心Step2开盘Step3持销境界，怎么境界？三大平台公关行销广告推广产品平台公关切入广告配合公关深入广告占位精神共鸣产品演绎以“意境东方〞为主题，邀请叶锦添倾情献艺，揭开整个工程品牌传播的序幕。叶氏作品不断展出和沉淀，广告形象以“境界〞为起点，高度占位。随着销售的持续，形象结合产品不断演绎，不断刺激人群。意境东方美学赏〔叶锦添〕产品：现场附加值、效劳传达Theend深业紫麟山08年度整合推广策略思考“山分天下〞，给市场一个豪宅所发出的声音，但是分出什么？拿什么分？“山的别墅，别墅的山〞，定性了我们的产品属性！但这是我们能给市场的核心利益吗，消费者会为此买单吗？在经过癫狂而又冷静下来的市场，我们做事前的思考与应变批判与寻找适宜的路径是必须的！所以，重新寻找产品价值！紫麟山是什么？我们最终要卖什么？广告传播的核心是什么？一、目标与路障分析路障Roadblock在现阶段的龙城片区，弱于万科千林山、公园大地，且没有不可替代性的绝对优势。消费者现在如何看我们我们想消费者现在如何看我们我们卖什么定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成为人们心目中真正的第一居所。我们现在在哪？我们将要去哪？目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张广告的角色和意图扭转消费者认知误差建立独特的价值体系强化自身形象的占位我们卖什么——我们的核心价值是什么？片区？地段？产品？均好？价格？龙城ＣＬＤ片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日周边环境复杂，未来规划利好却不能否认现时的边缘化龙城不是没有别墅，产品形态缺乏以压制竞争势态均好＝全是优点＝没有优点。０８市场需要针尖，不是榔头×核心价值的挖掘，需要严密的核心洞察支持二、核心洞察Corepercipience整体分析holisticanalysis竞争对手产品分析客群描摹他们是谁我们的出路我们的独特之处我们有什么优势我们提供的利益物理定位心理分析置业态度消费者洞察竞争定位核心概念目标客群ObjectClient权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层

本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中峰层的局部〔也有局部客户来自稳定资产层〕。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。社会结构体系模拟图客群结构身份描述主力客群龙城及周边片区为主的大区域内有豪宅需求的换房客：私营企业主、民营业主或企业负责人；引导客群高级经理人、政府官员、高级公务员。客群组成ObjectClient客群描摹物理定位：客群以龙城及周边的私企高管和政府公务员为主；他们属于经济的上层人群；年龄介于３０～４５岁；私企业主以潮汕人、客家人和台湾人为主要组成局部；家庭一般为４／５人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有车，消费能力很强；并且注重品牌消费；已然获得一定的经济上的成功心理分析：无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段；注重亲情、友情以及商业往来中的人际关系网的维系；骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚；内心希望与同圈层的人炫耀这种优越感，并很希望能得到所有人的认同。置业态度：公务员们现住在周边较老的公务员小区，私企业主住在土豪型的杂居社区里；房子的面积以３房为主；需求环境更好、符合他们品位与身份的居住；购置一套主流豪宅，除了购置满足优越性居住的房子，也购置一个证明身份和地位优越性的面子；同时也希望通过与周边人际关系的共同居住，到达感情的维系与事业的进一步开展。产品分析我们的独特之处：产品形态与打造的纯粹圈层的界限；纯粹别墅社区和纯粹的圈层营造，区隔对手的复合型杂居社区的鱼龙混杂。我们有什么优势：片区内的最大规模的别墅群落；２０２栋溪山树隐纯别墅群，在龙城的现阶段及可预见的不远将来，都据有绝对的震撼力。我们提供的利益：消费者心理的契合迎合消费者心理，并引导购置取向。消费者希求品位与圈层的认同，并以豪宅居住为载体，区分等级，显示自我实力，圈定自我领域。竞争对手他们是谁：公园大地：片区认可的品牌开展商、大体量综合社区、成熟的社区气氛营造，优质的地段。。。千林山：中国地产的实力派开展商、强大而迅速的开展建设能力，优越的资源条件。。。我们的出路：作为地位的挑战者，应尽量防止与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战。巧妙的另起一行，进而抢占不同的第一排领先位置。综合以上各因素，我们可以得出，消费者洞察：希求通过私密的豪宅居住，划分出新的圈层与定位，充分张显自己的身份与地位。需要能提供明显的边界或者说是鸿沟〔GAP〕来和低阶层〔或者说就是他自己的过往身份〕划清界限。以拉开和那些低阶层人的物理距离以及心理距离。他们愿意让那些人在外面仰望他们〔尽管仰望的幅度并不大〕但却会因此产生了俯瞰的幻觉，获得一种心理的统御快感。竞争定位：领域界定：一种愿意被认领的“范围〞。地理空间身份群体个体形象三重领域阶层属性和圈子广告/事件/效劳体系典型的消费者形象广告/口碑/销售说辞区隔与市场的产品属性是：紫麟山带来区域没有的城市别墅群落山分天下分的是：圈层的疆域，自成世界的尊贵显赫群落！核心概念的体系解读１。城市５。生态２。别墅４。纯粹３。体量｝城市别墅群｝尊贵的真实体验｝别墅、别墅群私密、圈层分界“界以群分，人以类聚。〞理解工程的五个关键词：分界“界以群分，人以类聚。〞分聚城市别墅的划分圈层的划分与过去成就的划分族以类聚阶层的纯粹自成的世界三、核心概念“分界〞以产品形象和形态，分出世界，分出级别推广方案StrategiesPlan升华期６月—８月节点：１、样板房开放２、开盘筹备核心攻击点：公关活动客户维护第２步品牌内涵展现站位４月—６月深化６月—８月调性/核心价值（深化内涵）群体/产品证言（确立级别）节点：1、产品发布会2、销售环境完成3、现场展示及园林开放核心攻击点：高调入市多渠道攻势第１步工程姿态站位公开期４月—6月占位期2021.４—2021.６STEP1第１阶段占位期08年４月—08年6月营销节点1、产品发布会

2、销售环境完成

3、现场展示及园林开放阶段目标：占位吸引关注阶段策略：高端形象刺破市场。阶段动作：户外树立高端形象报纸1、硬广演绎形象2、软文炒作渠道开拓客户群事件制造影响力物料传递价值〔产品手册、楼书DM〕深化期2021.６—2021.８STEP２第２阶段深化期08年６月—08年８月营销节点１、样板房开放

２、开盘筹备阶段目标：确立高端认知阶段策略：形象深化演绎与产品体验结合，形成高端认知阶段动作：户外深化演绎形象报纸硬广稳固形象活动产品体验公关系列高端活动，制造注意力和影响力另那么，2021年，突破宏观市场限制的重要武器紫气东来，财富之约时间：待定地点：待定领袖圈层峰会私人派对风水讲座风生水起，居家生活讲座时间：待定地点：待定ＴＨＥＥＮＤＴＨＡＮＫＳ深业紫麟山08年度整合推广策略思考“山分天下〞，给市场一个豪宅所发出的声音，但是分出什么？拿什么分？“山的别墅，别墅的山〞，定性了我们的产品属性！但这是我们能给市场的核心利益吗，消费者会为此买单吗？在经过癫狂而又冷静下来的市场，我们做事前的思考与应变批判与寻找适宜的路径是必须的！所以，重新寻找产品价值！紫麟山是什么？我们最终要卖什么？广告传播的核心是什么？一、目标与路障分析路障Roadblock在现阶段的龙城片区，弱于万科千林山、公园大地，且没有不可替代性的绝对优势。消费者现在如何看我们我们想消费者现在如何看我们我们卖什么定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成为人们心目中真正的第一居所。我们现在在哪？我们将要去哪？目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张广告的角色和意图扭转消费者认知误差建立独特的价值体系强化自身形象的占位我们卖什么——我们的核心价值是什么？片区？地段？产品？均好？价格？龙城ＣＬＤ片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日周边环境复杂，未来规划利好却不能否认现时的边缘化龙城不是没有别墅，产品形态缺乏以压制竞争势态均好＝全是优点＝没有优点。０８市场需要针尖，不是榔头×核心价值的挖掘，需要严密的核心洞察支持二、核心洞察Corepercipience整体分析holisticanalysis竞争对手产品分析客群描摹他们是谁我们的出路我们的独特之处我们有什么优势我们提供的利益物理定位心理分析置业态度消费者洞察竞争定位核心概念目标客群ObjectClient权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层

本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中峰层的局部〔也有局部客户来自稳定资产层〕。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。社会结构体系模拟图客群结构身份描述主力客群龙城及周边片区为主的大区域内有豪宅需求的换房客：私营企业主、民营业主或企业负责人；引导客群高级经理人、政府官员、高级公务员。客群组成ObjectClient客群描摹物理定位：客群以龙城及周边的私企高管和政府公务员为主；他们属于经济的上层人群；年龄介于３０～４５岁；私企业主以潮汕人、客家人和台湾人为主要组成局部；家庭一般为４／５人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有车，消费能力很强；并且注重品牌消费；已然获得一定的经济上的成功心理分析：无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段；注重亲情、友情以及商业往来中的人际关系网的维系；骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚；内心希望与同圈层的人炫耀这种优越感，并很希望能得到所有人的认同。置业态度：公务员们现住在周边较老的公务员小区，私企业主住在土豪型的杂居社区里；房子的面积以３房为主；需求环境更好、符合他们品位与身份的居住；购置一套主流豪宅，除了购置满足优越性居住的房子，也购置一个证明身份和地位优越性的面子；同时也希望通过与周边人际关系的共同居住，到达感情的维系与事业的进一步开展。产品分析我们的独特之处：产品形态与打造的纯粹圈层的界限；纯粹别墅社区和纯粹的圈层营造，区隔对手的复合型杂居社区的鱼龙混杂。我们有什么优势：片区内的最大规模的别墅群落；２０２栋溪山树隐纯别墅群，在龙城的现阶段及可预见的不远将来，都据有绝对的震撼力。我们提供的利益：消费者心理的契合迎合消费者心理，并引导购置取向。消费者希求品位与圈层的认同，并以豪宅居住为载体，区分等级，显示自我实力，圈定自我领域。竞争对手他们是谁：公园大地：片区认可的品牌开展商、大体量综合社区、成熟的社区气氛营造，优质的地段。。。千林山：中国地产的实力派开展商、强大而迅速的开展建设能力，优越的资源条件。。。我们的出路：作为地位的挑战者，应尽量防止与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战。巧妙的另起一行，进而抢占不同的第一排领先位置。综合以上各因素，我们可以得出，消费者洞察：希求通过私密的豪宅居住，划分出新的圈层与定位，充分张显自己的身份与地位。需要能提供明显的边界或者说是鸿沟〔GAP〕来和低阶层〔或者说就是他自己的过往身份〕划清界限。以拉开和那些低阶层人的物理距离以及心理距离。他们愿意让那些人在外面仰望他们〔尽管仰望的幅度并不大〕但却会因此产生了俯瞰的幻觉，获得一种心理的统御快感。竞争定位：领域界定：一种愿意被认领的“范围〞。地理空间身份群体个体形象三重领域阶层属性和圈子广告/事件/效劳体系典型的消费者形象广告/口碑/销售说辞区隔与市场的产品属性是：紫麟山带来区