营销调研与模拟课件

市场调研概述市场调研的产生与发展市场调研行业市场调研的步骤和内容市场调研的类型市场调研的功能与实质市场调研与市场营销信息系统市场调研的产生与发展1、市场调查的形成期

市场调查是在美国产生与发展的。1911年，美国当时最大的柯的斯出版公司率先设立了市场调查部门，帕林（Parrlin）任经理。他们先后对农具销售渠道、纺织品销售渠道和百货公司进行了系统的调查，编写了《销售机会》一书，该书提出了访问调查法、观察调查法、统计分析法等市场调查分析方法，在市场调查的理论和实践方面作出了贡献，帕林因此而被推崇为市场调查的先驱。

市场调研的产生与发展2、市场调查的发展期

自1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司后，市场调查工作成为营销活动不可分割的有机体。

1929—1939年，美国政府和有关地方工商团体共同配合，对全美进行了一次商业普查，这次普查被称为美国市场调查工作的一个里程碑。20实际30年代以后，随着心理学家的加入，统计方法的进步和突破，市场调查的方法得以丰富，市场调查结果更加科学可信，市场调查的范围扩大到有关营销问题的各个方面。1937年美国市场营销协会（AMA）组织专家集体编写的《市场调查技术》一书对市场调查学科的发展起到了重要作用。市场调研的产生与发展3、市场调查的完善期

1950年以来，随着计算机的问世及在市场调查中的广泛应用，市场调查进入了一个快速发展的时期，消费者行为成为消费者定性与定量研究的重要组成部分。1963年威廉

莱泽将曾为社会学家所用的“价值观”与“生活形态”引入调查业。通过计算机进行的大量的抽样调查和统计软件的开发使市场调查业成为一个具有发展前景的新兴产业，产生了如兰德公司（Rand）、斯坦福德公司研究所（SRI）等一批著名的调查公司。20世纪90年代以来，由于调查费用的不断提高和访问成功率的下降，市场调查行业进入不断完善的时期，市场调查更呈现为全球化趋势，如尼尔逊公司已经开展了在中国的业务。市场调研的产生与发展4、市场调查在我国的发展市场调查在我国的发展比较缓慢。新中国成立以后，国家、地方和各部门都设立了统计机构，对国民经济、社会发展等资料进行全面搜集、整理和分析，并在20世纪50年代建立了城市抽样调查队伍，以了解城市职工生活状况及市场变动情况。但是，由于长期以来我国一直否认市场的存在，忽视市场信息的价值，造成市场调查范围狭小，市场调查方法单一。随着对传统的、高度集中的计划经济体制的改革以及市场发育的成熟，市场调查在我国有了很大发展，各种专业性的信息咨询、服务机构纷纷成立。市场调研的发展趋势市场调查的地位日益提高。市场调查活动成为营销过程中的重要环节，甚至决定营销活动的成败。市场调查体系将更加完善，市场调查机构趋向多元化。未来的市场调查机构（包括政府、企业、新闻媒体、专业调查咨询公司在内的调查机构）将充分发挥各自获取信息的优势。如英国的路透社、日本经济新闻社等均为世界级的综合性经济信息中心。市场调查方法将更加先进。为保证企业经营决策的科学性，在调查方法上将更趋于多种调查方法的结合应用，网络调查将得到发展和普及，各种高科技技术将更广泛地应用于市场调查中。行为科学将在市场调查中被广泛采用。心理学、社会学、管理学中的行为科学方法将在市场调查活动中得到进一步的应用。市场调研行业1、市场调研行业结构2、调研设计者、提供者3、数据收集者和和处理者4、市场调研的使用者5、市场调研发展趋势6、调研道德1、市场调研行业结构层次1：信息使用者（制造商、服务公司、经销商、政府和非赢利组织的企业营销部）层次2：信息使用者（各种广告代理商和媒体公司）层次3：调研设计者和提供者（综合服务公司、专业服务公司、政府机构、广告代理上、媒体公司和企业内部营销调研机构）层次4：数据收集者和处理者（同上））调研业的结构内部供应者正式调研部门－大企业，80％，费用贵正式负责人－协调调研没有正式负责人外部供应者完全服务机构－可以完成全部工作有限服务机构－从事某一方面或几方面的工作其他－大学和研究机构市场调查机构一览表外部供应机构类型完全服务有限服务其他专业机构标准服务公司辛迪加信息公司定制服务公司现场服务公司市场细分专业公司数据输入公司抽样技术公司数据分析公司专门化研究技术公司政府信息研究所高校调查研究机构科研单位调查公司企业客户A，企业营销部门定制调研公司辛迪加企业广告代理商现场服务企业现场办事处访谈人员被访者1234中国市场调查机构

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2、调研设计者、提供者大型综合性市场调研公司定制或专业调研公司辛迪加服务企业广告、媒体及其他组织和个人政府机构、大学研究部门及其他机构的调研单位。—主要是设计调查方案2、调研设计者、提供者调研提供者有限服务公司外部内部辛迪甲信息服务公司完全服务公司样本设计和布局数据输入机构市场细分专业公司现场服务公司标准服务公司定制服务公司数据分析专门化的研究技术公司图：营销调研提供者分类3、数据收集者和处理者现场服务公司。典型活动包括：1．客户接触2．调查者培训3．调查进展报告4．质量控制5．向客户提交最终结果专项服务和辅助性企业。包括：1．数据处理2．提供样本3．二手资料4．统计分析—主要是执行调查方案4、市场调研的使用者外部客户1．供应商2．特许经营者内部客户—各类管理者。1．高层管理者2．市场调研的其他内部使用者—调研结果应能被使用调研使用者非耐用消费品制造商最大的买主特别是日用品，例如宝洁，高露洁等每年花费几百万美元原因日用品涉及到几十亿美元的业务，市场份额0.1%的变化代表500多万美元的差别。这些公司也能支付得起调研费用公司与最终客户没有直接接触非耐用消费品购买周期短。所以需要每年，每季度，每周的市场信息。调研的使用者耐用消费品第二大买主，例如通用汽车，康柏，索尼等巨大的调研预算相对于销售额而言，调研比例低于非耐用消费品原因类似于非耐用消费品调研的使用者商用产品制造商费用与消费品类似，年收入超过500万美元的企业，在调研中的投入是销售额的1％主要调研采用面谈，对零售关心的很少服务类公司增长最快，金融，医院等进行满意度调研调研的使用者非营利组织零售商：顾客满意度调研，主要使用内部数据和外部购买广告代理机构：评价广告效果，评估潜在广告媒体媒体：受众类型调研，为销售广告服务国外市场调查状况市场调查在20年代在德国兴起，二战后美国发展迅速，再后来日本有后来居上之势决策前先调查;调查业发达，每年的需求增长率8％（调查费用）；设备技术新；学术活动出版活动积极，全球调研费用每年超过90亿，美国每年46亿。39％费用集中在10家最大调研企业。51％的费用集中在最大的25家调研企业。欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR),世界民意调查研究协会（WAPOR),美国市场研究协会（MRA)，美国市场营销协会(AMA)国内市场调查情况80年代开始出现商业市场调查公司处于起步阶段外部环境，市场化程度不够内部环境，专业人才不够，不规范价格低，市场分额只占全球的1％调研客户73％是三资企业，行业主要是消费品制造业，广播媒介和广告行业。中国信息协会市场研究分会，中国市场协会5、市场调研行业发展趋势调研公司之间建立战略伙伴关系。原因：1、面临来自顾客和复杂技术不断增加的成本的压力。2、行业领导地位不牢固。3、有助于调研企业能够更好地协调有关活动和提高效率，并将资源集中于客户的项目而不是销售和制定协议。6、调研道德违法的行为是不道德的不道德的行为不一定违法，通过制定行业标准来规范美国市场研究协会欧洲民意和市场研究协会调研中的道德问题调研供应商虚报价格克扣现场服务费缺乏客观性把调研结果用于广告调研不客观滥用被调查者利用调研进行推销(SUGGING)-P416出卖被调查者的个人信息出售没有必要的调研侵犯委托商的机密调研中的道德问题调研委托商预定调研供应商后还进行招标通过招标获得免费的调研建议和方案作出虚假承诺没有获得授权的提案征询调研中的道德问题现场服务超报工作时间伪造数据使用职业被调查者三、市场调研过程

提出任务确定问题确定标的选择方法实施调查汇总分析整理报告追踪调查市场调研过程1、调查前的准备阶段2、调查活动的策划阶段3、调查计划的制定、实施阶段

4、资料分析与报告形成阶段5、追踪调查与反馈阶段

市场调研的内容1、市场基本环境调查

包括：自然环境、经济环境、政治法律环境和社会文化环境等。

2、市场需求调查

包括：消费需求量调查、消费结构调查、消费者购买动机调查等。

3、市场供给调查包括：商品供应来源、商品供应能力和商品供应范围等的调查。

4、市场营销调查包括：竞争对手状况调查、4P’S组合调查等。几种典型的市场调研消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）市场竞争调查

（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）商圈调查（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）企业形象调查（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）市场调研的类型1、根据调研对象的范围不同分类2、按照调查组织形式不同分类3、按照调查登记时间和连续性不同分类4、按照调查目的和设计不同分类5、按照资料收集方法不同分类6、按照调查范围不同分类市场调研的功能与实质营销信息系统

1．营销信息系统

市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。它由内部会计系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成。内部资料源营销信息系统

市场调研信息采集信息分析营销决策营销实施外部资料源营销数据库营销分析模型信息处理专家信息输出销售利润顾客反映营销决策层反馈财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部资料源外部资料源营销分析模型信息处理专家营销信息系统（1）内部报告系统：

内部报告系统亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。

内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。其中订货-发货-开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心，销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。营销信息系统（2

）营销情报系统：

营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。

它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。营销信息系统

（3

）营销调研系统：

上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。比如企业希望测定某一产品广告的效果。

市场营销调研系统的任务就是系统地客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。营销调研系统不同于营销信息系统，它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。营销信息系统

（4

）营销分析系统：

营销分析系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。

营销分析系统由两个部分组成，一个是统计库，另一个是模型库。其中统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息。模型库包含了由管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型，如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等等。营销信息系统一个理想的市场营销信息系统应具备的素质：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所需要的一切信息；（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行为有关的信息；（3）它必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动；（4）它提供任何形式的分析，各种资料与信息；（5）它所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和消化的。一、企业为什么要做市场研究－发现并满足消费者需求市场研究用户群消费者员工股东供应商不可控因素经济技术竞争法律法规社会文化化政治可控因素产品定价促销渠道掌握信息的必要性提供信息营销决策的作出营销经理市场细分目标市场选择执行与监控市场创新不断加快竞争不断增强消费者是不确定的社会观念在不断改变科技发展迅速市场上唯一可以确定的是：未来是不确定的注意：企业不开展市场调研的原因1．缺乏资源2．调研结果毫无用处3．错过市场时机4．已经做出决策5．管理者还未对制定决策所需信息达成一致6．制定决策所需信息业已存在7．调研成本超过收益出现上述问题时不宜进行市场调研企业实施市场调研必要性

在现代市场营销观念下，营销管理的任务就是在满足消费者的需求和欲望的前提下达成企业的利润目标。企业营销管理人员为完成上述任务，需要对企业可控制的因素即产品、定价、分销和促销策略进行综合运用以制定有效的市场营销策略，而后者必须建立在收集全面和可靠的市场信息基础之上，因此，经常开展市场营销调研，建立企业的市场营销信息系统，对企业的信息资源进行全面的科学的管理是企业制定市场营销决策的前提与基础。

企业必须重视对营销调研的管理和研究。性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。

市场调研作用

市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。

对企业的意义：

1、提高对营销因素的可控能力；

2、提高对市场机会的分辨能力；

3、提高对市场趋势的预见能力；

4、提高对市场风险的防范能力。三、市场调研总体方案设计的步骤

及其主要内容（一）调研必要性认定；（二）定义问题，确定调查目的；（三）确定调研计划和设计方案；（四）确定信息的类型和来源；（五）确认资料搜集方法；（六）调查项目，完成问卷设计；（七）确认抽样方式和方法，完成抽样设计；（八）确定调查时间、调查经费预算计划、调查组织培训计划；（九）实施调查、收集资料；（十）资料分析整理；（十一）提交报告与演示。运用总体方案设计时应注意的问题：这是一个有序、系统、完整的设计方案，但并非所有企业的调研设计方案都必须完全‘按这十一个步骤走；在调研方案实施过程中，特别是在收集数据中，可能会因为出现新信息，新问题，而产生新的调研目标；一个特定的调研计划的内容不一定包括其全部流程，例如：假设已有足够的第二手资料解决问题时。案例：把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人（一）调研必要性认定该步骤对调研需求者—企业比对调研提供者而言应更有意义。作为企业，应有持续监视其周围环境变化的监控体系，以便把企业运营的各种信息传递给各管理层，从而确定企业运营是否正常，通过MIS也可以达到此目的。即使企业运营出现问题，在掌握足够相关信息的情况下，企业管理层也无需进行调研。正如前所述，企业存在不开展市场调研的原因。（二）定义问题，确定调查目的这是营销调研流程中相当关键的一步；对问题形成清晰、简洁的陈述是营销调研成功的关键，可以说“一个好的问题定义，意味着营销调研工作完成了一半”；因为客户并不知道问题的真正所在；与客户保持密切的合作并正确地定义问题是营销调查人员工作的重要组成部分；现实中，大多数营销调研是在对所需解决的问题缺乏很好理解的情况下进行的；正确而准确的问题定义，有助于我们确定调研目标。1、定义营销经理面临的问题定义问题是决定今后营销调研所有方向的关键。标准化调研和定制化调研不同定制设计调研要求营销调研人员必须透彻得理解营销经理所处问题的现状通常，营销经理与调研人员要经过多次讨论，以便能定义问题和准确地确定问题的性质，从而解决问题。2、营销经理与调研人员的区别项目营销经理市场调研人员职位类别负责业务与产品线一般职员责任盈利收集信息受训程度一般认定调研技术对问题的认识需求问题的答案回答问题导向实用主义研究，学者参与习惯高度介入，情感化中性，客观用途与动机决策并解决问题研究陈述，说明问题真相3、如何处理营销经理与调研人员的区别双方有着不同的导向，但为了共同工作、解决问题，必须建立良好的工作伙伴关系。4、决定什么时候进行营销调研的理由前面我们知道了不必开展调研的情况，什么时候应当进行营销调研呢：其一：当市场上出现直接影响你产品任务的问题或变化时其二：当营销调研有助于你选择营销活动以达到主要的销售目标时其三：营销调研将有助于你获取竞争上的优势时其四：营销调研将有助于你与市场保持一致时5、定义营销管理与调研问题营销管理问题和营销调研问题是两种不同类型的问题。帮助营销调研人员正确定义营销管理问题应考虑8个方面的问题：1）评估公司、产品和市场的背景2）了解决策者的环境、目标以及资源3）阐明问题的征兆（如销售额、市场份额、利润、销售定单、投诉、竞争者的变化）4）确认产生问题的可能原因5）列出可能缓解问题的行动6）推测这些行动的预期结果7）确认营销经理对这些结果的假定8）评估现有信息的合适性（对现有信息状况、存在的信息缺口进行分析，为解决缺口设立调研目标）6、确定营销调研问题营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，尽可能完整地确定营销管理问题。为解决上述问题，调研人员应进一步确定营销调研问题。可通过以下三个步骤完成：（1）详细说明构思与操作上的定义（2）验明关系（3）确定模型7、形成正式的调研方案通过上述问题的解决，调研方案初步形成。正式的调研方案有3个重要功能：1）它能定义营销管理问题2）它指出了营销调研的目标3）它细化了调研的方式8、选择调研公司我们可以清楚的认识到营销经理必须与他或她的营销调研公司有密切联系才能获得最好的帮助。为达到这个目的，营销经理应当有一个关键清单以衡量选择哪个调研公司。调研公司的好坏取决于他与客户之间的关系。有时，营销经理会采用竞标的形式来选择调研公司，这需要调研公司能拿出非常详细明了的计划书。在正式的调研计划出台之前，营销经理和营销调研人员要经过很长的磨合阶段，在这个阶段中营销调研人员很好的理解经理们所面临的问题非常重要。（二）定义问题，确定调查目的为准确定义问题，我们需要做一些试调研或探测性调研。定义问题的步骤：1、确定征兆；2、详细列出可能产生征兆的各种原因；3、列出营销经理能接受的，可能用以解决问题的各种合理的解决方案。由此可以帮助我们获得解决问题所必需的信息是什么——即形成调研目标。确定调研目标的一个好方法是询问“解决问题需要什么信息？”案例分析：见清雪市场研究公司的调研设计方案（三）确定调研计划和设计方案营销调研的方法众多，从焦点小组访谈到模拟测试市场，以及到大规模、全国性的典型样本调查等。有些调研问题只需要到图书馆收集资料就可以了，而有些问题可能需要对成千上万的人进行访问。每种方法都有一定的优缺点，但营销调研人员必须确立最合适的方式。（三）确定调研计划和设计方案调研设计方案的形成有三种传统的类型：对于最合适的设计方案的选择主要依赖于调研目标。调研目标问题陈述设计类型获取背景资料、定义术语 阐明问题及其假设探测性描述与规定某些营销现象

说明问题描述性确定因果关系 如果…那么…

因果性1、探测性调研通常是最无结构和最不正式的调研。其目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。当调研人员不太了解问题，并需要额外的信息，或需要新的更多的最近期的信息时，通常会进行探测性调研。（1）探测性调研的用途：获取背景资料定义术语阐明问题和假设决定调研的先后顺序（2）实施探测性调研的常用方法：第二手资料分析经验调查案例分析焦点小组访谈投射技术2、描述性调研当我们想知道我们有多少顾客、他们会买什么品牌的产品及其购买数量、他们会注意哪些广告，以及他们对本公司和我们的竞争对手的态度时，可以使用描述性调研。通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的解答，提供有关答案的是描述性调研能做的。描述性调研的分类：横向研究：是在一个时间点上的测定，通常要使用相当大的样本容量，所以也称为抽样调查。纵向研究：是在一段时间内重复地对同一总体进行测定。拥有并保持一个具有代表性的调查对象组是重要任务。3、因果性调研因果关系可以被认为是按照由“如果。。，那么。。。”构成的条件语句来理解的一种现象。（1）因果关系的规范条件共变（自变量和因变量同时产生，存在一定共存关系）时间序列（证实自变量变化早于或同步于因变量变化）系统排除（证实其他可能自变量被排除于侯选名单）实验设计（经过实验证实起有效性，并确保变量是产生变化的肯定的原因）（2）实验法变量、设计方案、有效性和类型自变量、因变量、额外变量实验设计方案、事后设计方案、前后单组设计方案、前后对照组设计方案、事后对照组设计方案内部有效性（指自变量实际引起因变量改变的程度）和外部有效性（实验中所得因变量和自变量的关系在“真实社会”的推广程度）实验室试验与实地型试验。（3）测试营销（有控制型、电子型、模拟型三种）是在实地环境中进行的实验、研究或测试。（四）确定信息的类型和来源营销调研人员能得到的信息有第一手资料和第二手资料之分。1、第一手资料是指为特定的研究目的而收集的资料。2、第二手资料是指别人就别的目的先前已经收集好的资料，营销调研人员根据自身需要拿来为我所用的资料。（1）第二手资料有内部资料和外部资料之分：内部资料是一个公司或企业在MIS中内部报告系统的组成部分；外部资料是指从公司以外得到的资料。（2）外部资料的来源主要有：出版物来源、联合来源、数据库来源（3）第二手资料使用的优缺点优点：速度快、费用省、便利、可以补充完善第一手资料。缺点：目标不一致、适用性差、度量或分组标准不合适、已经过时。（五）确认资料搜集方法1、收集第一手资料常用的方法有：访问法包括电话访问、邮寄访问、入户访问、拦截访问多种。观察法实验法2、收集第二手资料的方法文案调查法（六）确定调查项目，完成问卷设计调研项目确定问卷设计问卷类型有结构性和非结构性两种。（七）确认抽样方式和方法，

完成抽样设计总体样本抽样误差样本元素样本结构抽样方案样本容量（八）确定调查时间、

调查经费预算计划、

调查组织培训计划确定调查时间表进度安排、调研经费预算调查组织与培训计划一、抽样调查的一般问题（一）抽样的理由和特点（二）抽样调查的概念和分类（三）常用的概念、术语1、总体、全域或同质总体2、抽样与普查（一）抽样的理由和特点特点：经济、高效、准确作用：抽样调查是市场调查中应用非常广泛的一种调查方式。它主要在以下场合应用：采用抽样进行研究较直接对总体研究有下述优点：经济、省力、省物；能提早汇总研究资料，及时利用研究结果；较适用于研究对象分散的课题；研究对象数量有限，获取资料的手段灵活多样；从某种意义上讲，有时比总体研究更能提高研究的质量。

见书上51页（二）抽样调查的概念和分类抽样调查是按照一定的程序，从所研究对象的全体中抽取一部分单位进行调查，并在一定条件下对研究对象的数量特征进行估计和推断。抽样调查是一种非全面调查。抽样调查包括随机抽样调查和非随机抽样调查两种。抽样推断是根据抽样调查所获得的样本信息，对总体的数量特征做出具有一定可靠程度的估计和推断。按随机原则抽取样本；目的在于用样本指标推断相应的总体指标进行估计、推断；可以计算和控制抽样误差随机抽样调查具有如下特点：第一，抽样推断是建立在随机取样的基础上。第二，抽样推断是由部分推算总体的一种方法。第三，抽样推断以概率论中的大数法则和中心极限定理为理论依据。第四，抽样推断可以事先计算和控制抽样误差。（三）常用的概念、术语1.总体和样本总体是所要认识的研究对象的全体，是由所研究范围内具有某种共同性质的全体单位所组成的集合体。样本是从总体中按随机原则抽出的一部份单位组成的集合体。2.样本单位和样本框架样本单位是调研中最基本的被调查对象单元。样本框架是总体所有样本单位形成的主要栏目的一览表，可能无法包含所有个体。（三）常用的概念、术语3、概率抽样和非概率抽样概率抽样—按随机的原则，从总体抽出样本。每一个总体单位有一定的可能性被抽中。非概率抽样—不遵循随机原则，而是按照人们的主观愿望抽选样本。4、重复抽样和不重复抽样重复抽样：抽一个容量为的样本时，每次抽出一个单位进行登记。再放回下总体中继续下次抽选，直至抽够个样本点为止。不重复抽样：抽一个容量为的样本时，每次抽出一个单位进行登记。不再放回总体中，继续进行次抽选，直至抽够个样本点为止。（三）常用的概念、术语5、非抽样误差和抽样误差非抽样误差—在统计调查中，由于主客观原因而引起的诸如测量、登录、计算等误差。该误差可以避免。抽样误差—在抽样调查中由于抽样的随机性而产生的样本指标对总体指标的代表性误差。样本虽然是总体的缩影，但是还不足以完全代表总体，从而产生了误差。抽样误差是随机抽样固有的，可以计算并加以控制，但不可以避免。二、制定抽样计划的步骤抽样方案设计的一般程序定义总体和抽样单位

制定合适的抽样框选择抽样方法确定总体指标估算方法制定实施办法二、制定抽样计划的步骤1.定义总体详细说明可提供信息或与所需信息有关的个体或实体所具有的特性。可从以下几方面进行描述：地域特征、人口统计学的特征、产品或服务使用情况、认知程度等。2、选择资料收集方法3、选择抽样框二、制定抽样计划的步骤4、选择抽样方法取决于研究目的、经济实力、时间限制、欲调查问题的性质。—概率抽样总体中每个单位被抽中的概率相等。—非概率抽样从总体中非随机地选择特定要素(单位)。二、制定抽样计划的步骤5、确定样本量考虑预算、抽选规则、子集量的分析和传统的统计样本量的计算。—非概率抽样，依预算、抽选规则（凭经验确定）、子集量分析而定。—对概率抽样，考虑允许误差的目标水平和置信水平计算样本量。其他因素：个体差异大小；调查项目多少；控制质量情况；抽样组织方式二、制定抽样计划的步骤6、制定选择样本单位的操作程序示例：以下指南是有关你在某个街区访问时应走的路径。在城市中，这可能是一个城市街区；在农村，街区可能是一块被道路包围的土地。1、若在你的路线当中遇到死胡同，继续沿这条路或街道的另一面向反方向走。在可能的地方右拐，每隔两户住家访问一户。2、如果你沿街区走了一圈，又回到了出发点而没有完成列出的电话簿上家庭的四个访问，那么可以试着访问起点的那一家。3、如果你调查了整个街区，还是没有完成所要求的访问，则继续从街区（或乡间小路）对面附近的第一个住户开始。只要这个地址在你的纸上的一个“*”旁出现就把它当作你所在区域的接到中的另一个地址，并访问这一家。如果不是，就访问左边的一家。永远遵守右手法则……7、抽样计划的实施抽样的一般程序确定调查目的和总体范围

制定合适的抽样框

抽选样本单位收集整理数据

参数估计和检验

最终评估

三、概率抽样方法概率抽样应满足的要求是：随机性——总体中的所有个体都有同样被抽出的机会。可行性——抽样的方法在实际中是可实施的。信息性——抽得的样本尽可能反映出分析时所期望的各种信息。

概率抽样包括有简单随机抽样、系统抽样（等距抽样）、分层抽样（类型抽样）和整群抽样等方法。三、概率抽样方法-简单随机抽样定义：简单随机抽样是对全及总体不经过任何分组、排队，完全按照随机原则从中抽取单位加以调查的一种抽样技术形式。特点：简单随机抽样的特点是在每次抽选中都能保证总体中每个单位有相等的中选机会。在差异较大的总体中，简单随机抽样的样本不一定能保证样本的代表性。方法：直接抽选项法、抽签法、随机数表法、使用计算机模拟抽取。三、概率抽样方法-简单随机抽样抽样概率公式为：抽样概率＝样本单位数/总体单位数—对10000中抽400，若有抽样框，步骤为：(1)对总体的每个单位进行编号，总体单位数为10000的总体可编号为1～10000。(2)在随机数表中从任意的一个编号数开始向上数或向下数或跳跃数选编号，在00001和10000之间选出400个(样本单位数)。(3)在有明确总体单位的数字表中选出的数字将包括在样本中。三、概率抽样方法-简单随机抽样三、概率抽样方法-等距抽样概念：首先将总体单位按某标志排队，排队的标志可以与调查有关，也可以与调查无关；然后计算抽样的距离；然后随机确定抽样起点；最后等距离抽出样本点构成样本。特点：等距离抽样的一个显著优点是抽取样本方便易行。抽样误差的计算：有关标志排队用分层抽样的公式估计抽样误差；无关标志排队等同于简单随机抽样，所以用简单随机抽样的方法计算。三、概率抽样方法-等距抽样公式：样本距离＝总体单位数/样本单位数（1）设总体共有N个单位，现需要从中抽出n个单位作为样本。先将总体的N个单位按与总体特征标志无关的标志进行排队。（2）确定取样间隔，将N划分为n个单位相等的部分，每部分间隔为

（3）决定起点(i/R)，抽样起点的选定有多种方式，通常是在第一部分顺序为1，2，3，…，i…，K个单位中随机取一个单位i作为抽样的起点。对于总体单位N是奇数时，也可按R=（K+1）/2算出R值，就按某一部分的第R个单位作为抽样起点。对于总体单位N是偶数时，则按R=（K+2）/2算出起点位置。（4）在第一部分中，随机以i为起点抽出第一个样本后，继续在第二部分中抽出第i+K单位为样本；如此类推，在第n部分则抽取第i+(n-1)K单位为样本。注意：避免总体单位的排列顺序与间隔一致三、概率抽样方法-等距抽样若以R为起点，同理顺序地抽出第R+K直到R+（n-1）K单位为样本。

这样一共抽出了n个单位组成样本，而且每个样本的间隔都是K，所以称这种抽样方法为等距抽样。三、概率抽样方法—分层抽样概念：分层抽样又称类型抽样。首先将总体单位按某一类型标志分层；然后在各层按随机抽样的方法分别抽出各层的样本。特点：分层抽样在层内是抽样调查，层间是全面调查，所以分层时应该尽量让每层内的变异程度小，而层间的变异程度大。由于同质性总体比异质性总体抽样误差小，因此，分层抽样的方法，可以得到更大程度的代表性，同时，还可以减少抽样误差。但此法的分层标准不易掌握，手续较繁。分层抽样的抽样误差较简单随机抽样小，样本具有很好的代表性。三、概率抽样方法—分层抽样三、概率抽样方法—分层抽样分层抽样在各层中抽取的样本也可看成总的样本数在各层的分摊，它又有三种方法：等比例抽样。即各层所抽样本数占各层总体单位数的比例相等。按各层的离散情况分配样本。某层的离散程度大，则该层多分摊一些样本。最优分配。既考虑到各层的单位数的多少，又考虑到各层的离散情况。三、概率抽样方法—分层抽样程序：把总体各单位分成两个或两个以上的相互独立的完全的组(如男性和女性)，而后从两个或两个以上的组中简单随机抽样，样本相互独立。步骤：首先，辨明突出的人口统计特征和分类特征，这些特征与所研究的行为相关。第二，确定在每个层次上总体的比例。最后，从每层中抽取独立简单随机样本。三、概率抽样方法-整群抽样概念：首先将总体划分为若干个群；然后按随机的原则不重复抽出一个或几个群，在每群中进行全面调查。该调查方法适用于单位较多的总体。特点：与分层抽样相反的，整群抽样在群内是全面调查，在群间是抽样调查。整群抽样因为是对中选群的全面调查，所以调查单位很集中大大简便抽样工作，节省经费开支。三、概率抽样方法-整群抽样三、概率抽样方法-整群抽样步骤：同质总体被分为相互独立的完全的较小子集，而后随机抽选子集构成样本。地理区域抽样是典型方式。示例：(1)选取这个州内的县以表明不同区域都有代表性，县也许是通过与县中家庭数成正比的方式抽出，家庭数目较多的县比家庭数目较少的县抽中的机会要大一点。(2)在样本县中抽住宅区域。(3)在中选住宅区域中抽家庭。四、非概率抽样指任何不满足概率抽样要求的抽样。1、便利抽样2、判断抽样3、配额抽样(对比分层抽样)4、滚雪球抽样四、非概率抽样——便利抽样定义：是指研究者根据现实情况，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为调查对象，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调查对象。举例：为了调查某市的交通情况，研究者到离他们最近的公共汽车站，把当时正在那里等车的人选作调查对象。其他类似的偶遇抽样还有：在街口拦住过往行人进行调查；在图书馆阅览室对当时正在阅读的读者进行调查；在商店门口、展览大厅、电影院等公众场所向进出往来的顾客、观众进行的调查；利用报刊杂志向读者进行调查；老师以他所教的班级的学生作为调查样本的调查等等。

四、非概率抽样——便利抽样与随机抽样的相似点：都排除了主观因素的影响，纯粹依靠客观机遇来抽取对象。与随机抽样的不同点：偶遇抽样没有保证使总体中的每一个成员都具有同等的被抽中的概率。那些最先被碰到的、最容易见到的、最方便找的对象具有比其他对象大得多得机会被我们抽中。优缺点：优点——方便省力；缺点——样本的代表性差，有很大的偶然性，我们不能依赖偶遇抽样得到的样本来推论总体。

四、非概率抽样——判断抽样定义：调查者根据研究的目标和自己主观的分析，来选择和确定调查对象的方法。研究者依据主观判断选取可以代表总体的个体作为样本。样本的代表性取决于研究者对总体的了解程度和判断能力。它是“有目的的”选择样本。比如，在问卷涉计阶段，为检验问题设计的是否得当，常有意的选择一些观点差异悬殊的人作为调查对象。又如，研究者专找那些偏离总体平均水平者作为调查对象，其目的是研究什么使他们发生偏离。它的作用在于发现问题，提出假设，而不在于对总体作出概括。四、非概率抽样——判断抽样多用于无法确定总体边界、或总体规模小、调查所涉及的范围较窄，或调查时间、人力等条件有限而难以进行大规模抽样的情况。在编制物价指数时，有关产品项目的选择和样本地区的决定等，常采用判断抽样。优点：可以充分发挥研究人员的主观能动作用，特别是当研究者对研究的总体情况比较熟悉，研究者的分析判断能力较强、研究方法与技术十分熟练、研究的经验比较丰富时，采用这种方法往往十分方便。缺点：样本的代表性难以判断，不能推论。四、非概率抽样——配额抽样(对比分层抽样)它与分层抽样中的比例抽样相似，也是按调查对象的某种属性或特征将总体中所有个体分成若干类或层，然后在各层中抽样，样本中各层（类）所占比例与他们在总体中所占比例一样。进行定额抽样时，研究者要尽可能的依据那些有可能影响研究变量的各种因素来对总体分层，并找出具有各种不同特征的成员在总体中所占的比例。然后依据这种划分以及各类成员的比例去选择调查对象，使样本中的成员在上述各种因素、各种特征方面的构成和在样本的比例尽量接近总体情形。

四、非概率抽样——配额抽样(对比分层抽样)例假设某高校有2000名学生，其中男生占60％，女生占40％；文科学生和理科学生各占50％；一年级学生占40％，二年级、三年级、四年级学生分别占30％、20％和10％。现要用定额抽样方法依上述三个变量抽取一个规模为100人的样本。依据总体的构成和样本规模，我们可得到下列定额表：

男生（60）女生（40）文科（30）理科（30）文科（20）理科（20）年级一二三四一二三四一二三四一二三四人数129631296386428642四、非概率抽样——配额抽样(对比分层抽样)配额抽样方法的缺陷：1、

配额的框架必须十分精确。为了做到这一点，必须掌握最新的资料，但这是十分困难的。2、

从某些特定的格子中选择样本时，可能会存在偏误。因为一个访员如果被要求与五位具有某些复杂特征的人面谈，他会本能的避免去访问要爬七层楼才能找受访者、破败的家庭和家养恶犬的人。四、非概率抽样——配额抽样(对比分层抽样)配额抽样和分层抽样的区别：——本质上的差别——二者虽然都依据某些特征对总体进行分层，但二者的目的不同，抽样方法也不同。定额抽样之所以分层分类，其目的在于要抽选出一个总体的“模拟物”，其方法则是通过主观的分析来确定和选择组成这种模拟物的成员。也就是说，定额抽样注重的是样本与总体在结构比例上的表面一致性。而分层抽样进行分层，一方面是要提高各层间的异质性与同层中的同质性，另一方面也是为了照顾到某些比例小的层次，使得所抽样本的代表性进一步提高，误差进一步减小。而其抽样的方法则是完全根据概率原则，排除主观因素，客观地。等概率地到各层中进行抽样，这与定额抽样中那种“按事先规定地条件，有目的地寻找”的做法是完全不同的。四、非概率抽样——滚雪球抽样定义：当我们无法了解总体情况时，可以从总体中的少数成员入手，对他们进行调查，向他们询问还知道哪些符合条件的人；再去找那些人并询问他们知道的人。如同滚雪球一样，我们可以找到越来越多具有相同性质的群体成员。例如，要研究退休老人的生活，可以清晨到公园去结识几位散步老人，再通过他们结识其朋友，不用很久，你就可以交上一大批老年朋友。但是这种方法偏误也很大，那些不好活动、不爱去公园、不爱和别人交往、喜欢一个人在家里活动的老人，你就很难把雪球滚到他们那里去，而他们却代表着另外一种退休后的生活方式。四、非概率抽样——滚雪球抽样如果总体不大，有时用不了几次就会接近饱和状况，即后来访问的人再介绍的都是已经访问过的人。但是很可能最后仍有许多个体无法找到，还有些个体因某些原因被提供者故意漏掉不提，这两者都可能具有某些值得注意的性质，因而可能产生偏误。滚雪球抽样是在特定总体的成员难以找的时最适合的一种抽样方法。譬如对获得无家可归者、流动劳工及非法移民等的样本就十分适用。其他的非概率抽样方法：志愿者抽样：从与调查目标有关的志愿者中抽取样本，如医疗实验，媒体座谈讨论节目等只能从志愿者中抽选参与者。修正的概率抽样：是概率抽样与非概率抽样的结合。在多阶段概率抽样中，前几个阶段均采用概率抽样，在最后阶段采用非概率抽样的方法。空间抽样：针对一个变动的总体。最重要的是在同一个时间对整个总体进行抽样，以防止它的组成经历太大的变化。非概率抽样的优缺点及适用范围：

非概率抽样不是按照概率均等的原则，而是根据人们的主观经验或其它条件来抽取样本。因而，其样本的代表性往往较小，误差有时相当大，而且这种误差又无法估计。（非概率抽样由于每个个体进入样本的概率是未知的，而且由于排除不了调查者的主观影响，因而无法说明样本是否重现了总体的结构，）用这样的样本推论总体是极不可靠的。

非概率抽样的优缺点及适用范围：但是也有其优势：1）但是在很大情况下，严格的随机抽样几乎无法进行，例如调查对象的总体边界不清而无法制作抽样框。此外有些研究为了符合研究的目的，不得不按照需要从总体中抽取少数有代表性的个体作为样本。2）再者，为了保证随机的原则，对抽样的操作过程要求严格，实施起来比较麻烦，费时费力，因此如果调查的目的仅是对问题的初步探索，获得研究的线索和提出假设，而不是由样本推论总体，采用随机抽样就不一定是必须的。综上：操作方便、省钱省力，统计上也远较概率抽样简单，而且若能对调查总体和调查对象有较好的了解，抽样也可获得相当的成功。

非概率抽样的优缺点及适用范围：适于探索性研究在市场调研中：非概率抽样因其便捷、经济、无需抽样框等优点经常被采用。非概率抽样可以用于调查的设计开发、探索性研究，分析概率抽样调查结果等很多方面。例如，在调查的设计开发过程中，调查目标的系统陈述、问卷设计、问卷测试、试调查、抽样设计等环节采用非概率抽样能够便捷地收集被调查者的各种信息，有助于调研人员形成想法，拓展思路，得出结论。非概率抽样是具有特定应用价值的抽样方法。五、抽样误差和样本容量

抽样推断是根据抽样调查所获得的样本信息，对总体的数量特征做出具有一定可靠程度的估计和推断。按随机原则抽取样本；目的在于用样本指标推断相应的总体指标进行估计、推断；可以计算和控制抽样误差。

（一）抽样误差总体参数样本统计量样本统计量公式总体平均数样本平均数总体成数样本成数总体方差样本方差总体标准差样本标准差总体参数—描述总体数量特征的指标。总体是惟一的，所以参数也是惟一的；样本统计量—描述样本数量特征的指标，由样本计算而得。由于样本是随机的，所以样本统计量是随机变量。非抽样误差—在统计调查中，由于主客观原因而引起的诸如测量、登录、计算等误差。该误差可以避免。抽样误差—在抽样调查中由于抽样的随机性而产生的样本指标对总体指标的代表性误差。样本虽然是总体的缩影，但是还不足以完全代表总体，从而产生了误差。抽样误差是随机抽样固有的，可以计算并加以控制，但不可以避免。1．抽样误差的概念

2．抽样平均误差

3、抽样误差范围及其可靠程度抽样误差范围:就是变动的抽样指标与确定的总体参数之间的离差的可能范围。它是根据概率论，以一定的可靠程度保证抽样误差不超过某一给定的范围，统计上把这个给定的抽样误差范围叫做抽样极限误差。抽样误差范围的可靠程度：抽样误差范围△是用一定倍数的抽样平均误差来表示的，这个倍数一般用t表示，它是以抽样平均误差为尺度来衡量的相对误差范围，我们称之为概率度。4、影响抽样误差的因素从抽样误差的计算公式中可以看出，误差大小主要受以下三个方面因素影响：抽样单位数n的多少，总体标志的变异程度σ2，抽样组织方式和抽样方式。

（二）样本量估计参数估计就是用样本的统计量作为相应的总体参数。1、参数的点估计点估计是指直接以样本的统计量作为相应的总体参数估计量。2、参数的区间估计区间估计就是对于未知的参数Q，在点估计的基础上，寻求一个区间使得参数Q落在这个区间内具有给定的可信程度。六、有关抽样设计的几个问题1.抽样精度问题2.抽样框问题3.样本容量的确定问题确定样本容量应考虑以下因素：——用户对抽样推断的可靠程度和精确度的要求。——不同的抽样组织方式。——总体变量值的差异程度。——按上述依据确定的抽样单位数，还要结合调查人力、物力和财力的许可情况加以适当调整，然后做出最后的决定。4.抽样方式的选择问题一般情况下，选择抽样的组织形式时，应考虑调查精度的要求、调查对象的特点、调查条件的状况。第一节问卷的作用、类型和结构一、问卷的作用

问卷又称调查表，或问卷表。它既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备的工具，一种类似于体温表、测量器、磅秤、米尺那样的工具。问卷设计是根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获得必要的信息资料，以便于统计分析的一种手段。

1．问卷是调查中广泛使用的一种工具，通俗易懂，实施方便。2．有利于对资料进行统计处理和定量分析。3．问卷调查利于使回答误差率降低、节省时间、提高调查效率。

二、问卷的主要类型（一）自填式问卷和访问式问卷1．自填式问卷是由调查者发给（或邮寄或网上提供）被调查者，由被调查者自行填写、作答的问卷。2．访问式问卷是由调查者按照统一设计的问卷，向被调查者当面或电话提出问题，然后再由调查者根据被调查者的口头回答来填写的问卷。如前一章案例一中的网下抽样总体B部分的问卷

（二）结构式问卷和无结构式问卷1．结构式问卷又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷。问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，对问卷中的问题和顺序调查者是不能随意变动的。结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、开放式和半封闭式问卷三种。

（1）封闭式问卷是指对提出的每一个问题都给出了明确的答案，被调查者只能从已给的备选答案中进行选择的问卷。（2）开放式问卷开放式问卷又称自由问卷，是只提出问题，不提供任何可能答案，由被调查者自由回答的问卷。

（3）半封闭式问卷是指封闭式与开放式相结合的问卷。其形式有两种：形式一：在一个问题中，除给出一定的备选答案供选择外，还相应地列出一个或若干个开放式问题以便回答。形式二：问卷的一部分问题是采用封闭式，另一部分是采用开放式。

2．无结构式问卷是指问卷中的问题没有在组织结构中加以严格设计和安排，只是围绕研究目的提出问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序。

（三）主体问卷和甄别问卷主体问卷是指问卷中所设计的问题必须能表达调查主要内容的问卷。甄别问卷是为过滤调查对象而专门设计的问卷。三、问卷的基本结构

一份问卷通常从结构上可细分为问卷的标题、问卷说明、填写要求、调查甄别内容、调查主题内容、编码、必要的注明和被访者基本情况（背景资料）等八部分。

1、问卷的标题问卷的标题是对调查主题的高度概括，即调查表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。2、问卷说明问卷说明又称为前言或引言，它一般是以信函的形式对调查的目的、意义及有关事项进行的说明。

3、填写要求填写要求又称为填表说明，是对填表的要求、方法、注意事项等的总的说明，一般是以文字和符号对要作答的题目提出要求，也可单独进行统一地说明，并放在问卷说明之后或正式调查问题之前。

4、调查甄别内容调查甄别内容是指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，筛选掉不符合条件的被调查者，然后得到满足条件的调查对象。

5、调查主题内容

调查主题内容是由若干问题与答案来表达出调查者所要了解的基本内容，是调查问卷中最重要的部分。6、编码编码也是调查问卷中的一个组成部分。它是指对问卷中的问题（题目）与答案用数字所表示的代码。

7、必要的注明它设在问卷的最后，也可放在问卷说明之后。通常可以是简短的几句话，对被调查者的合作表示真诚地感谢；也可以稍长一些，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查本身有何感受；更经常的内容还包括调查员的姓名、访问日期、访问时间、对被访问者回答的评价等。

8、被访者基本情况该部分主要是说明被调查者的一些主要特征，包括被调查者的性别、民族、职业、收入、文化程度、婚姻状况、家庭人口等。有的问卷还要求写出被调查者的姓名、地址和联系电话等。如果被调查者是单位，还需填写出厂名、店名、地址、负责人、主管部门、职工人数和固定资产原值等情况。这些项，哪些应该列入，应根据调查目的和要求而定。第二节

问卷设计的原则和步骤

一、问卷设计的原则（一）目的原则目的原则是问卷设计最重要的原则，也是问卷设计首先应遵守的原则。

（二）接受原则接受原则是设计问卷必要的原则，也是获得被调查者支持的关键。

（三）简明原则简明原则是设计问卷必须考虑的原则，也是评价问卷质量的重要因素。它包括整体设计问卷、问题要简明。

（四）匹配原则匹配原则是问卷设计一个十分重要的原则，也是进行资料整理和统计分析的重要依据。（五）排序原则排序原则是问卷设计基本的原则，也是问卷能否激发被调查者兴趣的关键。

二、问卷设计面临的困难一个成功的问卷设计应该达到两个目的：其一：要设法取得对方的合作其二：要能将所要调查的问题明确地传递给被调查者，并取得真实、准确的信息。但实际调查中受被调查者和调查者本身各种因素影响，会给调查问卷设计和实施带来诸多困难。见书上77页。

三、问卷设计的步骤

（一）准备阶段这是问卷设计的基础工作。

（二）初步设计阶段这是问卷设计的核心工作。必须考虑的因素有：调查所需数据的收集方法；被调查者；回答负担与敏感性、机密性问题；复杂性数据的收集；调查课题是否具有延续性和其他因素。（三）审议、试答和修改阶段初步设计的问卷通常会不可避免的存在一些问题，需进行审议并在小范围内进行试调查，以便修改和完善。（四）付印阶段四、问卷设计流程图（1）明确调研主题，列出信息清单。这一阶段市场调研人员的主要任务是：n

正确理解和把握问卷调研主题；n

根据问卷调研主题确定问卷调查资料来源；n

根据资料来源确定调查对象和抽样方式；n

估计取得问卷调查资料的局限性；n

酝酿问卷调查的整体构想；n详细列出要收集的信息清单。（2）在确定问卷类型和调查方法的基础上，拟定调研项目。这一阶段市场调研人员的基本任务如下：n

探索性调研：尽量多地收集和听取与问卷调研目的相关的市场数据和相关人员的意见；n

将这些相关信息进行筛选，并使之规范化和条理化；n

形成详细的问卷调查项目提纲；n

对问卷调查项目提纲进行全面性与可行性评估，征求专家意见，并进一步地修改完善；形成最后的问卷调研提纲。

（3）构造问句是根据拟定好的问卷调查项目，进行问句的设计，包括问题内容设计和回答方式两部分。其详细内容我们将在本章第三节中详细讨论。（4）问句排序是对设计好的问句进行合理排序。同样我们也将在下一节讨论如何对问句进行逻辑排序。（5）编写问卷其他部分：调查问卷的题目，调查问卷的前言部分，样本特征资料，结束语部分，调查问卷的电脑编号，以及访问问卷的问卷调查记载等。

（6）问卷评估：当一份调查问卷的雏形基本形成以后，设计人员有必要按照如下程序对已经设计好的问卷进行逐项评估，并进行修订。（7）问卷的测试与修订。（8）付印：在付印环节中，设计者应该关心的内容有：纸张的选择，格式与布局，字体与字号，印刷成本。第三节

问卷设计的技巧一、问卷开头的设计技巧

问卷开头包括引言和注释。从问卷的整体结构来看，这两部分都是对问卷总体情况的表述。引言是问卷的说明部分。引言的表达方式主要有两种：一是简单明了，开门见山式；二是宣传与引导并重式。注释是问卷的填写要求部分，一般应包括问卷的填写要求、说明、有关注意事项以及问卷中某些概念的解释等情况。二、问题类型与提问技术（一）开放型问题和封闭型问题1、开放型问题

是指没有向被调查者提供被选答案的问题，这类问题使被调查者可以自由的、不受限制的使用自己的语言或提供精确的数字来回答问题。

1）开放型问题的形式填空题式、自由回答题式。2）开放型问题的提问方法技术（1）自由回答法（2）词语联想法，又称语言联想法（3）文章完成法（4）图画完成法（5）角色扮演法。

2、封闭型问题

封闭型问题是指调查者事先已经设计好了问题及问题的各种可能答案，被调查者只能从被选答案中选定一个或几个现成的答案的问题。1）二项选择法

2）多项选择法3）排序法4）评定法5）双向列联法（矩阵法）6）过滤法（二）事实性问句、态度性问句和原因性问句

按能够说明问题的深度，问句分为事实性问句、态度性问句和原因性问句。

1、事实性问句

它所要搜集的市场情报基本上是某种事实。这种问句往往提出的是比较简单的问题，所以提问直接明了，回答也简单明快。容易存在的障碍是，回答者对所要回答的问题记忆不清。2、态度性问句

它所要搜集的情报是被调查者对某一市场现象的态度，如对某种产品喜爱的程度，对某种服务满意的程度，对某种行为、做法的赞成度等等。这类问句所提出的问题相对有一定的深度，尽管提问不需要费太多周折，但是在问题的回答上一般要稍作考虑。

3、原因性问句

它的目的是为了搜集和了解被调查者产生某种购买行为和某种态度的原因和动机。这类问句无论是问句的设计，还是问句的回答都存在一定的难度。问句设计者要在一定的探索性研究基础之上，客观科学地设定问句，全面准确地列出答案。在问句设计中，以上三种问句所询问问题的深度是层层递进的关系，事实性问句所关心的是：“是什么？”，态度性问句所关心的是：“认为怎样？”，原因性问句则关心“为什么？”。问句设计人员应该根据不同的问句功能与特点，灵活地掌握和运用。

（三）系统型问句和非系统型问句

按照问句答案的内容不同，问句又分为系统型问句和非系统型问句。

1、系统型问句

系统型问句的设计一般要求设计者要根据一定的逻辑关系，对问题进行系统化的提问，并系列式地记录答案。这种问句往往能够清晰地描述被调查者的基本情况或基本思路，客观地衡量其观点或态度的强弱程度。

2、非系统型问句

系统型问句的设计一般不要求设计者对问题和答案进行系统化处理。（四）其他问句的类型按解决问题的功能不同，问句又可分为如下几种：1、过滤性问句过滤性问句的功能在于，利用它可以筛选掉那些不适于回答后续问题的调查对象。例如，我们欲了解调查对象对某一款新车的看法，就必须通过一项或一系列的过滤性问句来筛选掉那些对这种车根本就不感兴趣的人。

2、提问式问句大部分的问句都属于提问式的问句，它的功能在于向被调查者进出关于事实、态度、意见等方面的问题，要求被调查者直接回答。提问式的问句，一般是一问一答，不需要应答者进行过多的思考，应答者也没有什么心理的压力。3、探求式问句探求式问句的基本功能在于追问。它往往是在提问式的问句后面追加的一个问句，目的是要求被调查者在其前面回答的基础上，对其答案进行进一步地说明。

4、强度式问句强度问句往往是在对调查对象进行态度测量时，为了探测被调查者对自己态度的肯定程度而设计的问句。它可以帮助调查者分析问卷测量表的强度。5、核实式问句这类问句的功能在于测量被调查者前面问题回答的真实性。

三、问句答案的设计问句的类型不同，其答案的记载方式也不相同。1、对于开放式的问句：其答案的记载方式比较简单，只需向被调查者提供适当空白，供其填写答案。问题是问卷设计者应该为被调查者提供多少空白可以称为适当？由于是自由回答，开放式问句的答案字数可多可少。因而，一般情况下，留出多少答案空白常常是根据问卷设计者对答案字数的期望值而设定的，这样可以起到建议和控制应答者的回答字数的效果。

三、问句答案的设计2、对于封闭式的问句：其答案的记载方式则是多种多样的。常用的方式有以下几种：

划“∨”：即要求被调查者在其所同意的答案上，或适当的地方划“∨”；

划“○”：即要求被调查者在其所同意的答案上划“○”；填空：即将正确的答案填写地指定的空格内；排序：即要求回答者对给出的答案进行排序；打分：即要求被调查者对给出地答案打分；

三、问句答案的设计问题接转：即要求被调查者根据具体情况对给出的答案进行跳跃式的回答。态度测量表：即用不同的态度测量表来记录被调查者的答案。态度测量表是问句设计中测量被调查者行为、态度和动机的最有效的方法。其具体内容，我们将在本章第4节中详细讨论。

四、问句设计的基本原则

1、定义清楚：清楚的问句定义有两个含义：一是问句的语义要准确，不能同时包括两个基本问题；二是不能给回答者造成理解障碍和回答错误。2、措词简单贴切：问句的措辞应该简单、清楚和精确。首先，句子要尽量的浅显易懂，避免用晦涩难懂的词汇；第二，句子应该利用简单句，尽量避免使用复合句；第三，尽量不用专业性的语言。

四、问句设计的基本原则3、不侵犯隐私：调查者与被调查者之间进行有效沟通的一个基本的前提是：被调查者能够并愿意回答。因此，问句设计者应该时刻注意遵守基本的道德规范，注意对被调查者的尊重，尽量避免问及被调查者的个人隐私方面的问题，以及各种能够给对方造成尴尬或不适的问题。如果确实要了解某一方面对方不愿意回答的问题，调查者可以采取迂回的方式进行提问。四、问句设计的基本原则4、避免引导：市场调研的最基本的原则是客观与真实，当一个调查问句有意无意中涵盖了调查者主观的观点和倾向，都是对如上基本原则的违背。问句中的这种暗示或引导的作用将影响市场调研结果的真实性与可靠性。四、问句设计的基本原则5、注意过滤：问句的另外一个重要的作用是对调查对象的筛选。在市场调研活动中，市场调研人员常常面对的是一个大众化的被调查者群体，如何在这个大众群体中筛选出调查者所关心的目标群，过滤性问句起着至关重要的作用。在市场调研甄别卷中，过滤性的问句被大量使用。市场调研人员应该能够灵活地掌握和运用过滤性问句。

四、问句设计的基本原则6、问句数量适中：问句的数量，应该根据市场调研主题的要求，市场调研对象的特点，市场调研预算的多少来确定。总之，问句的数量不易过多。在国外，一般的调研机构对一次调查所限定的调查时间为15分钟。当然，不同的调查项目，目的不同、对象不同，其调查问卷的长短、问句的多少自然是不同的。调查问卷设计者应该在能够完成市场调研基本目标的前提下，尽量减少问句的数量，以减轻被调查者的心理承受力。

五、问卷设计中需要注意的问题

无论调查课题是大还是小，要设计一份科学合理的问卷都是一项复杂的系统工程。所以，有的人认为：一份问卷没有最好，只有更好。（一）问题的措辞措辞就是要把问题的内容和结构转化成清晰易懂的语句。

在问题的措辞上要遵循以下原则：1．用词通俗、明确2．避免诱导性和倾向性提问3．避免直接提出敏感性问题4．避免否定形式提问5．答案要穷尽且互斥

（二）问题的顺序

问题编排的先后次序会影响到被调查者对答案的选择和对问卷的兴趣及答卷质量，是设计问卷的一项非常重要的工作。1．问题的安排应有逻辑性

2．问题的安排应先易后难

3．把能引起被调查者兴趣的问题放在前面

4．开放型问题放在最后第四节测量量表的类型

量表是指根据特定的法则，把数值分派到受试者、事物或行为上，以测量其特征标志的程度的数量化工具。

在测量中，我们按照一定的法则把数字、符号分派到测量对象中。然而，这些数字、符号能提供什么信息，除了决定于参照标准外，还决定于测量的尺度，测量尺度是构成测量法则的重要因素。

测量的尺度测量的尺度就是指在测量过程中，按照法则所分派的符号、数字所能代表的事物某种特征的程度水平。一般分为四种不同水平的测量尺度，即类别、等级、等距、比率尺度。相应地运用四种不同类型的量表进行测量。即类别量表、等级量表、等距量表和比率量表。

四种量表

类别量表：只给出不分次序的类别、所测的一切只是分成两个或更多的类别，而这些类别只表明某一或某几种特征的不同，如个体的性别。

顺序量表：除了表明性质的不同，还根据高低、多少等特征排出次序。尽管测量值的顺序确定了，但还不能确定各测量值之间的距离可比关系，如对学校的态度。

等距量表：不仅给出了顺序，还确定了等距的单