当代媒介素养 课件 第五讲 受众认知结构与个体差异

1第五章

受众认知与个体差异

2第五讲受众认知与个体差异第一节媒介接触与认知结构一、大众受众与小众受众1.由大众向小众的转变2.小众受众的界定3.小众受众的细分二、接触媒介动机与状态1.受众接触媒介的动机2.接触媒介信息的状态三、受众认知结构与特征1.人类个体心理活动2.受众对信息的认知特征3第二节信息处理与个体差异一、受众的信息处理任务1.受众处理信息的三重任务2.受众的角色参与性3.受众媒介信息解读模式二、受众的个体差异1.受众的个体差异性2.受众对信息的反应规律——我的受众在哪里4第一节受众的媒介接触与认知结构

受众是传播的对象。报刊读者广播听众电视观众上网网民手机用户受众既是被动接受者也是主动寻觅者P1025莫斯可的传播政治经济学1996年，加拿大学者文森特·莫斯可出版了世界上第一本传播政治经济学教科书强调从马克思主义的基本立场出发，研究社会权力关系与传播生产、流通、消费的相互构建”问题将传播问题置于马克思政治经济学体系框架下考量批判传媒商业化和市场化的学术价值取向揭示传媒就是“生产受众”这一特殊商品的产业

关于控制与生存，即政治与经济的交互作用和相互建构，以历史的、整体的，以及公共干预实现平衡和超越效率等技术性问题为原则，是传媒实践与理论的科学发展观。第一节受众的媒介接触与认知结构（一）受众由大众向小众的转变“所有的受众会以相同方式对信息作出反应”这一支撑“大众”存在的结论被打破，所有“大众受众”这一概念也被动摇，研究者和传媒开始走向市场细分6“小众”应运而生P1037(二)小众受众的界定受众对信息的需求是多种多样的受众接触媒介的类型是多种多样的受众的媒介体验是多种多样的受众被传媒讯息的作业方式是多种多样的——受众是各种各样的——8

“小众受众”这一概念名符其实，指具有相同或相近的媒介消费习性，都愿意接受相同或相近的传媒载具以及媒介内容的一部分或一小部分社会公众对象P104(三)小众受众的细分第一，地理细分策略。即按照媒介覆盖的地理区域选择受众第二，人口统计细分策略。即按照人口统计指标选择受众

第三，社会阶层细分策略。这是具有多种特征的混合细分策略第四，心理细分策略。这是一个位于受众市场前沿的策略9P105案例：从《爸爸去哪儿》看受众心理细分二、受众接触媒介的动机与状态（二）受众接触媒介信息的状态詹姆斯·波特在《媒介素养》一书里将受众与媒介信息分为：“接触与注意”，以及之后的“接触状态”两大阶段对每个阶段继续细分出不同状态10P107第一，接触与注意状态。身体接触：指最基本的亲临状态，信息与人要在某个时段占有相同物理空间感知接触：指人的各感官接收相应感觉输入符号的能力，感官是有局限性的心理接触：指某些符号元素进入了人脑并留下痕迹，人能够意识到它的存在11P107第二，接触状态。自动状态：大脑自动导航，信息元素被身体感知，信息在潜意识中自动处理留意状态：有意识注意到信息并积极互动，但注意力集中程度有弹性情不自禁状态：被强烈吸引到某信息中，进入媒介丧失信息之外知觉自我反省状态：高度关注并高度意识到自己在处理信息，是意识最充分程度12P107三、受众认知结构与特征（一）认知是个体心理活动的产物“求知是人类的本性”——古希腊思想家亚里士多德人类的行为并不能被视为对外部刺激纯粹的被动反应，恰恰相反，主体的选择、加工在这一过程中发挥着十分重要的作用——现代认知心理学13P108（一）认知是个体心理活动产物瑞士著名近代儿童心理学家让·皮亚杰创立了“发生认识论”：提出认知发展或建构过程中的四个核心概念：图式：将知识形像化成为一个概念模型。通过同化或顺化达成同化：将新知识和旧有知识进行类比，并作出关连顺应：改变或调适旧知识的认知模型，以容纳新的内容平衡：这种形象化不会完全只有同化或顺化的过程，而是在两者之间找出平衡点。14P10915受众认知过程的研究

认知心理学信息加工心理学发生认识论16

瑞士心理学家皮亚杰的

发生认识论

人的认识是主客体相互作用中通过：同化于已

-把外界的信息同化为主体结构顺应于物

-改变主体的认知结构适应环境即用已知的旧知识来吸收、同化新知识，再对认知结构进行调整、改变，建立新的认知结构。P10917（二）受众对信息的认知特征1.受众认知对媒介的依赖性求知心理求新心理情感需求最新案例P11118“使用与满足理论”以区分特定需求受众接触媒介的动机消遣娱乐

最新案例讯息心理需求获取信息丰富文化人际交往与交流19认知与认知结构认知：主体获取知识和解决问题的操作和能力，是人类个体心理活动的产物。认知结构：是一系列认知成分按某种方式组织起来的有机整体。有两个特征：

A.认知各元素具有相对的稳定性和持久性

B.认知结构具有某种共通性和潜在性具有稳定的基质202.认知结构的三种成分：元成分操作成分知识成分激活反馈相互依存彼此联系反复激活提高完善美国心理学家斯腾伯格于1985年提出有关智力的认知理论，针对信息加工过程，认为人的认知结构包括三种成分P11121受众的认知特征：讯息两个层面:表层+深层表层讯息-认知水准低下接受深层讯息-良好水平解读并控制影响取舍：受众控制自己欲念、信念和行为，也是控制媒介讯息的能力激活：主体认知结构中的信息和知识单元不断找到相匹配的信息并得到：激活-比较分析-准确分类-纳入认知图式-改变原型-建构新的模式进入记忆P11122受众的认知特征：同化：个体把新的讯息刺激纳入原有格局同化不是创新，不能改变认知结构重构：个体收到刺激和环境作用引发原有格局变化，并创新以适应外界环境适应新环境新事物必须改变原有认知结构最新案例P11223P112第二节受众的信息处理与个体差异一、受众的信息处理任务与解读模式

（一）

受众处理信息的三重任务过滤信息：海量信息中大脑自动留意影响了触发机制激活认知元素的信息意义匹配：识别信息元素，从记忆中找出信息元素所对应的含义的过程意义建构:将新的信息融入到现有知识结构中有意识创造对于自己的意义24P11325P11326（二）受众处理信息时的角色参与性传媒产品的消费者：付出成本钱+时间传媒符号的解码者：解读讯息识码译码

传媒活动的参与者：选择理解精神食粮

传媒效果的反馈者：消费创作对话互动

读者VS作者受众VS传者P11427（三）受众对媒介的解读方式霍尔在1973年《电视话语的制码与解码》，说明讯息的解读与讯息的建构同样复杂，进一步区分不同意识形态取向的阅读。他认为受众在解读电视讯息时会建构起三种立场：即主导性霸权地位的符码、协商的符码、对抗符码

合意的解读

preferredreading

协商的解读

negotiatedreading

对抗的解读

oppositionalreadingP11428趋同与融合：抵抗性阅读20世纪80年代后，越来越多的学者关注一种激进的协商阅读，即所谓抵抗性阅读即读者利用文本的模糊性和多义性，生产符合自己立场的定义以抵制偏好的解读，这一点给受众以更多的自由有时抵抗性还不够，只有把这种阅读提升为一种快感，受众才可能完全摆脱文化工业，成为流行文化生产和消费的主角最新案例29促使人们重视和分析受众的心理因素二、受众的个体差异（一）受众的个人差异性指由于每个人的自身经历与教育不同，个体之间的认知心理结构千差万别，在感知和解读媒介信息时各带自身的倾向性，对信息有不同的接收行为和影响结果

心理结构千差万别，个人之间差异后天习得，在感知理解客观事物时各带自身的倾向性，对传媒讯息有不同的接收行为。P11630（二）受众个人差异性文化/地域因素差异：阶层·背景受众心理因素差异：选择·逆反·从众受众需求因素差异：多元·个性·膨胀受众动机因素差异：需要·源泉·机制人口统计因素差异：性别·年龄·收入等个人经历因素差异：成长·体验·态度最新案例P117制约受众理解信息的关键要素心理预设：解读信息前根据自身经验预先设定的信息内容的应有倾向文化背景：理解信息时自身行为、观念、习惯、性情等文化模式烙印动机：接触媒介的目的对理解和解读信息具有一定的影响和制约作用情绪：处在某种情绪中接触和理解信息，不同情绪导致不同的理解态度：受媒介信息的认知最终还是决定于解读信息时所持有的态度31P117（二）受众对传播信息的反应规律1.受众关注信息的选择性定律包括三层含义：选择性接触：即尽量接触与自己观点吻合的信息，实现过滤选择性理解：受众总是依据自己的价值观和认知模式解读所接触的信息选择性记忆：受众根据自身需求选择有利用价值的信息储存大脑的过程32P118（二）受众对传播信息的反应规律2.两级传播理论所谓两级传播，指的就是信息先由媒体传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给广大受众，有时候舆论领袖更能影响其他受众由于信息是通过两次传播到达整个受众群体的，故称“两级”。这一理论提醒传播主体注意“舆论领袖”的影响力和作用33P118（二）受众对传播信息的反应规律3.创新扩散理论是指一种新事物，如新观念、新发明、新技术、新语言、新符号等在社会系统里的自发扩散和自由