广告学教程 第六章 品牌构建与广告

第六章品牌构建与广告标题第一节

产品与品牌第二节

品牌的构建第三节

品牌构建的广告传播第四节

品牌与营销策略第六章目录标题

产品与品牌

品牌的构建

品牌与广告传播

整合营销传播和营销关系第六章本章要点第一节产品与品牌第六章品牌构建与广告标题一、对产品概念的基本把握什么是产品？产品是针对市场提供的，能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（一）产品的层次

（二）产品的类别第六章品牌构建与广告第一节

产品与品牌扩大产品形式产品核心产品产品的类别按耐用性和是否有形分耐用品非耐用品劳务根据消费者的购买习惯便利品选购品特殊品非渴求品…标题一、对产品概念的基本把握（三）产品组合企业产品组合一般通过产品的宽度、长度、深度和关联度来表现。企业在调整和优化产品组合时，主要有以下方式：1扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度两个方面。宽度——是在原有产品组合的基础上增加一个或几个产品大类；深度——是在原有的产品大类中增加新的产品项目。第六章品牌构建与广告第一节

产品与品牌标题一、对产品概念的基本把握（三）产品组合2产品延伸（1）向下延伸。在原先高档产品线下面增加低档次的产品项目。此一做法可能有损害企业形象、招致竞争者的反击和经销商的抵制的风险。（2）向上延伸。改变生产低档产品的定位，进入高档产品的市场，在原先产品线上增加高档产品。但可能会引起竞争者向低档市场的反攻，顾客的不信任感以及代理商、经销商的能力危机。（3）双向延伸。原定位于中档产品市场的企业，在掌握了市场优势后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面也增加低档产品。第六章品牌构建与广告第一节

产品与品牌标题一、对产品概念的基本把握（三）产品组合3缩减产品组合当市场出现不景气，或原料、能源紧张时，有必要从原产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，缩减产品组合。这样，可使企业集中资源发展获利较多的产品线和产品项目。4产品线现代化在某些情况下，产品组合的宽度和长度都比较合适，但随着科学技术发展，产品线的生产形式却可能已经过时，这就需要运用现代科学技术对原产品线进行改造。需要注意的是，逐步改造，耗资压力较小，但可能会被竞争者察觉，使其有时间展开应对抗衡；快速实现，则短期内耗资甚多，但可减少竞争者。第六章品牌构建与广告第一节

产品与品牌标题一、对产品概念的基本把握（四）产品生命周期产品有一个生命周期，即从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，为产品的市场寿命。产品生命周期通常有四个阶段：但是，并不是所有的产品生命周期都是呈钟形的正态分布。市场的实际情况也与理论上的产品生命周期并不一致，各阶段分界周期间隔不完全相等。企业需要把握产品的市场寿命，通过发展新产品、开发新用途、寻找新市场等多种方式，使产品生命周期不断延长。第六章品牌构建与广告第一节

产品与品牌引入期成长期成熟（饱和）期衰退期标题二、品牌的含义及特性（一）品牌的含义什么是品牌呢？品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（二）品牌的特性第六章品牌构建与广告第一节

产品与品牌属性利益价值文化个性用户标题三、品牌的意义（一）能够明确产品与生产者的关系品牌是生产者的标志，通过品牌，人们能够指认是谁生产制造了这一产品。（二）能够有效地与消费者进行沟通品牌本身就意味着信息。通过品牌，消费者不仅能够了解生产者，而且能接收到诸如产品的质量、厂家（公司）的信誉、给消费者所带来的利益等信息。（三）能够展示给消费者带来的利益前文已经介绍，消费者更多的是关心某一产品可能给自身所带来的好处、利益。品牌则能予以展示。（四）能够通过差异化创造企业利润一个品牌，可能代表着一个组织，意味着一个组织对消费者、对社会的承诺，同时也创造出差异，展现出不同于同类产品的独特之处。这样，就有可能使消费者形成对产品的忠诚度，使之在众多产品中选购本产品。第六章品牌构建与广告第一节

产品与品牌沃尔沃凭借八十五年的深厚积淀和经典传承，沃尔沃集团以“品质、安全、环保”的核心价值铸就了享誉世界的沃尔沃品牌，在世界范围内赢得了高度的信任，成就了巨大的号召力。沃尔沃集团始终将其价值理念作为思想和行动的准则，融入于产品、服务、运营和企业责任行为中，在为客户创造价值的同时，推动经济、社会、环境的可持续发展。第二节品牌的构建第六章品牌构建与广告标题一、品牌的必备条件（一）品牌资产的含义品牌资产（brandequity），其概念最初源自公司或企业的财务结算，也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。品牌资产具有三个主要特点：第一，品牌资产是无形的；第二，品牌资产是由品牌名称带来的，品牌名称是一个公司拥有的最重要的资产；第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。概言之，品牌资产就是消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。第六章品牌构建与广告第二节

品牌的构建文本文本文本大卫·艾克大卫·艾克是先知品牌战略咨询公司（ProphetBrandStrategy）副总裁、美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。艾克先生先在马萨诸塞理工学院取得学士学位，后在斯坦佛大学取得硕士及博士学位。1996年，因对营销科学的发展做出的杰出贡献，大卫·艾克被授予保罗·康弗斯奖（PaulD.ConverseAwards）。2004年，他获得麻省理工学院SloanBuckWeaver营销奖。大卫·艾克经常活跃在美国、欧洲、南美和日本各地。标题一、品牌的必备条件（二）品牌资产的构成品牌资产主要由三种联想构成：1、品牌名称与产品类别的联想这是品牌资产构成中最为关键的部分，是其他联想建立的基础，可分为品牌名称→产品类别的联想和产品类别→品牌名称的联想。2、品牌名称与产品评价的联想消费者受广告影响，或经过产品试用，会对产品的质量做出主观的判断，形成对产品的评价或对产品的总体态度，并在记忆中将这些受品牌营销活动影响的结果与品牌名称联系起来，即形成品牌名称与产品评价（或主观质量或态度）的联想，包括品牌名称→产品评价和产品评价→品牌名称的双向联想，这是构成消费者品牌知识的一个重要部分。3、品牌名称与关联物的联想包括品牌名称→关联物的联想和关联物→品牌名称的联想。品牌名称→关联物的联想主要服务于产品评价或形成主观质量；关联物→品牌名称的联想，则作用于消费者的品牌选择。第六章品牌构建与广告第二节

品牌的构建标题一、品牌的必备条件（三）品牌资产的形成第六章品牌构建与广告第二节

品牌的构建品牌资产形成品牌命名消费者的产品经验营销和传播活动前提关键保障标题三、品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌个性差异和文化取向上所做出的决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。四、品牌的命名策略（一）品牌名称的结构布局第六章品牌构建与广告第二节

品牌的构建个别品牌名称产品家族品牌名称单一品牌名称复合品牌名称标题四、品牌的命名策略（二）品牌命名的构思方法1易于消费者记忆品牌一旦有了名称，经过各种传播渠道，这个名称就会成为消费者汇聚该品牌相关信息的汇合点。2体现产品的通用效用产品的通用效用指的是某一种类产品（而不是某个特定品牌产品）共同的用途、效能和作用，反映了这类产品共同的属性和追求。3展现品牌的独特之处主要包括两个方面：（1）产品特性。（2）目标顾客特性。4引发相关的感性联想即采用相对含蓄的、具有象征意义的名称。5与良好视觉的图案和符号相

配好马要有好鞍配，品牌有了好名称，还要一个与之匹配的图案和符号，即品牌标志。品牌专家大卫·艾克认为，“一个成功的符号或标志，能整合和强化一个品牌的认同，加深消费者对品牌的独特印象”。例如耐克的品牌标志“”，充满动感，与名称相得益彰。第六章品牌构建与广告第二节

品牌的构建标题五、品牌的扩展（一）产品线扩展运用产品组合策略，在现有产品类别中增加新的产品项目，如新口味、新包装、新配方等，以同样的品牌名称推出。（二）品牌延伸企业利用现有已经获得成功的品牌名称来推出改良产品和新产品。即采用相对含蓄的、具有象征意义的名称。（三）多品牌企业同一种产品上拥有两个或两个以上的品牌，彼此互相竞争，借以扩大市场。（四）品牌重新定位即品牌的重建。特别对于传统品牌来说，品牌需要根据市场变化、消费者特性的改变适时做出调整。第六章品牌构建与广告第二节

品牌的构建宝洁

内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。旗下的品牌顶级品牌：SK-II、Maxfactor（蜜丝佛陀）二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest男士品牌：BossSkin、彩妆品牌：Covergirl（封面女郎）亚洲区第一彩妆品牌：ANNASUI（安娜苏）香水品牌：Hugoboss、LACOSTE、ANNASUI（安娜苏）、Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、Valention、Lanvin（朗万）、PaulSmith（保罗史密斯）洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽（刚淘汰）、潘婷、润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella（威娜）标题六、品牌的管理（一）提高质量是根本企业所提供的产品质量上不去，对消费者的承诺不能全部实现，所建立起来的品牌也难以长久。提高品牌的质量是全方位的，产品自身、售后服务、管理等，都要跟上去。（二）争取消费者的偏爱消费者对产品质量的看重，属于产品功能方面的衡量标准。但是，在实际消费行为中，在同类商品各种品牌林立的情况下，消费者还可能展现感性的一面，产生对某些品牌的偏爱。（三）增强竞争意识和危机意识要使品牌立于不败之地，要能在如林的强手中脱颖而出，就要激发企业经营的活力和竞争力。还应具有“居安思危”的心态，做好危机管理，确保品牌形象不受损害。（四）注重与消费者的沟通要想在消费者心目中建立起品牌形象，仅有高质量的产品和服务还不够。第六章品牌构建与广告第二节

品牌的构建第三节品牌构建的广告传播第六章品牌构建与广告标题一、广告与品牌的互动关系（一）品牌扩张需要借助广告传播广告由于特有的性能和功用，就成为企业最为重要的营销活动之一。比如，广告的特性之一，就是“重复”，而这种“重复”，就可能迫使品牌名称潜入消费者的意识，并通过艺术手法，使消费者在一种愉悦的状态下接受这个信息。因此，企业打造品牌、创建名牌，离不开广告这样的传播方式，需要利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度。（二）广告是对品牌形象的长程投资大卫·奥格威认为，每一则广告都是对品牌形象的长程投资。可口可乐公司的一位主管曾说过这样的话，一场大火可以把公司的厂房设备全部烧掉，但凭着“可口可乐”的牌子完全可以重建公司。要使品牌立于不败之地，要能在如林的强手中脱颖而出，就要激发企业经营的活力和竞争力。还应具有“居安思危”的心态，做好危机管理，确保品牌形象不受损害。第六章品牌构建与广告第三节

品牌构建的广告传播标题一、广告与品牌的互动关系（三）品牌战略规定广告战略的方向企业目标的核心就是建立品牌特别是知名品牌，为此而展开品牌战略。营销战略是品牌战略的一个组成部分，为品牌战略服务。而广告战略则是企业营销战略中的重要内容之一，服从于企业的整体营销战略。因此，企业所采取的品牌战略以及相应的营销战略，就是广告战略的目标取向，影响和制约着广告战略的实施、广告目标的选取。广告战略诸如广告主题的确定、广告媒体的应用、广告创作的构想等，要根据品牌战略的需要来制定。（四）广告策略源自品牌特性广告如何有效地与消费者进行沟通？这需要运用一定的策略、技巧。而广告策略战术的运用，也是与品牌特色密切联系在一起的。优质广告的创作，要结合品牌所处的市场状况、竞争状况等各方面的因素。品牌定位恰当、准确，广告定位才有正确依据，广告诉求点才有可能被深度发掘。品牌的各种要素，如名称、标志等，都可以成为广告创作的素材。第六章品牌构建与广告第三节

品牌构建的广告传播标题二、广告对构建品牌的作用第六章品牌构建与广告第三节

品牌构建的广告传播（一）扩大品牌的知名度（二）增强品牌的认知度和美誉度（三）提高品牌的忠诚度（四）展现品牌联想的空间企业扩大品牌知名度的手段和方法很多，但广告的成效最大。广告是一种借助于传播媒体的非人际传播，传播的空间、时间都非常广泛，而借助的传播媒体，又往往是受到社会大众普遍关注的。适当规模的广告投放能够提醒消费者认识到品牌的存在，刺激其购买并使用该品牌，使购买者对品牌产生好感。而高品位、高档次的广告传播，会对品牌美誉度的形成和提升产生决定性的影响。广告能加固消费者对品牌的熟悉、信赖感，肯定并强化消费者使用经验的感觉，增加其对品牌的忠诚度。一些优秀的广告作品，其内容就是由有关企业、品牌的故事、传奇构成的，以此成功地传递品牌与消费者之间的情感，诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。标题三、广告成就品牌的基础和条件第六章品牌构建与广告第三节

品牌构建的广告传播广告成就品牌产品质量（根基）广告成功（保证）品牌管理（指向）销售跟进（支撑）第四节品牌与营销策略第六章品牌构建与广告标题一、整合营销传播20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，特别是信息化、数字化的推动，一些为品牌建设服务的新的营销战略被提出和运用。营销学家菲利普·特勒把营销分为三个时代：第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略以产品为中心的时代以顾客为中心销需要同时关注消费者的内心需求标题整合营销传播可以定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略广义狭义狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强彼此之间的互利关系。标题（一）整合营销传播的主要特点1以消费者为中心，重在与传播对象的沟通为了达到能与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库的必要性和重要性。2注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。3突出信息传播，以“一个声音”为主突出强调要以“一种声音”进行诉求（speakwithonevoice），不论运用哪些媒体，采用何种方式，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单一、明晰（hearonevoice），避免消费者对信息可能出现的忽视与误解。4强调传播活动的系统性整合营销传播是更为复杂的系统工程，更要加强营销信息传播的系统化。传播过程中各要素更强调协同行动，发挥联合作用和统一作用。管理要求更加程序化和层次化。第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略标题（二）整合营销传播的策划第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略1建立和完善资料库2对消费者细分化3品牌接触管理4传播战略的谋划5营销目标的制定6重视营销工具和手段的综合7营销传播战术的运用但是，舒尔茨等人所提出的整合营销传播策划模式也有其不足之处。比如它对整个传播实施的预算考虑不足，对营销传播过程的监控不足，模式的整体性和系统性显得不够，一些决策概念也难以理解。在实际的整合营销传播中，至今仍有不少难题横亘在营销策划和广告策划人员面前。标题（三）营销传播要素的应用开展整体营销传播活动，需要整合营销传播的各种要素。除广告外，直接营销、人员销售、销售促进以及公共关系等传播要素（工具），都在整体营销传播活动中发挥着重要作用，它们能够扩大企业的资源，有助于企业与消费者关系的建立和加深，实现组织目标和最终效果。1直接营销第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略直接营销直接销售人员直接销售电话营销直接反映广告“利用一种或多种广告媒体在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一套可测量的营销体系。”——［美］威廉·阿伦斯：《当代广告学》（第8版）标题（三）营销传播要素的应用2销售促进通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和终端消费者为对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或消费所开展的营销活动，称之为销售促进。销售促进的对象不同，所采取的销售促进方式也不一样，通常分为消费者导向的销售促进活动和中间商导向的销售促进活动。3人员销售这是最基本的沟通方式和互动行为，属于最富人性化的媒体。人员销售是一种人际传播过程，销售人员不仅能确定并满足消费对象的需求，而且可以使双方建立起一种长远的互利关系。在整合营销传播中，人员销售可以发挥出较大的作用。销售人员往往是企业的耳目，能够接收了解到有关信息；既能在企业内部上传下达，又能通过自身言行，向客户提供信息、传播信息，建立关系与信任。销售人员还在促使客户采取行动、完成销售方面扮演着重要角色，是企业首要的关系营销人员。第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略标题（三）营销传播要素的应用4公共宣传/公共关系第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略公共宣传公共关系这是一种不直接收费或接收确定赞助的，关于组织、产品、服务或观念的非人际传播。公司或组织通过新闻发布会、记者招待会、照片、影片或录像带等形式，试图由媒体将其产品、服务或活动进行正面报道，以影响消费者的注意、认知、观念和行为。这是比公共宣传目标更为广泛的概念。它是一种系统地提供组织信息，并有计划地控制和管理其在社会公众中的形象的传播活动，其目的是建立组织在社会公众中的良好形象。标题二、关系营销关系营销首先是由美国营销学者巴巴拉·杰克逊在1985年提出的，菲利普·科特勒的《营销管理》第6版做了转述，此后这一概念迅速风靡全球。这是在传统“交易型营销”的基础上，现代西方营销理论与实践的一个发展和进步。（一）关系营销的含义和特点1关系营销的含义关系营销又称为顾问式营销，是指企业在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略菲利普·科特勒菲利普·科特勒（1931年-）是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。标题二、关系营销（一）关系营销的含义和特点2关系营销的特性关系营销的实质，就是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生。关系营销的关键是顾客满意。具体来说，有如下特点：（1）追求共存共荣的营销环境，力争双方获利，获得共赢。（2）交易各方互相尊重，和谐一致，富有人情味。（3）坚守诚恳守信的原则，彼此之间坦诚相待。（4）目标明确，合作关系建立前就有明确的目标。（5）基于长期合作、长期机会，不着眼于短期优势。（6）互相了解，对对方的文化、经营等背景都较为熟悉。（7）双方都为得到最佳合作状态而努力。（8）加强联系，经常沟通，发现问题及时解决，消除误会。（9）双方自愿，共同决策，不强加于人。（10）保持关系的长期延续。第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略标题二、关系营销（一）关系营销的含义和特点3关系营销的优势（1）能够获取较高的收益。保持现有顾客并继续销售所得到的收益，比付出较大成本去吸引新顾客所得到的收益要高。（2）可以维系更多客户。随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户都显得越来越重要。（3）扩大顾客范围。企业对现有客户交叉销售的机会会日益增多，这不仅能维系老顾客，而且能够开发新顾客。（4）提高市场效力。企业间形成战略伙伴关系更有利于应对全球性的市场竞争。第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略标题二、关系营销（二）关系营销的主要内容1建立、保持并加强同顾客的良好关系顾客是企业生存和发展的基础。市场竞争、构建品牌，其实质就是争夺顾客。顾客忠诚的前提是顾客满意，顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。同顾客建立并保持良好的关系，至少要做好三个方面的工作：（1）真正树立以消费者为中心的观念并将其贯穿于企业生产经营的全过程。（2）切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务。（3）重视情感在顾客进行购物决策时的影响和作用。第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略标题二、关系营销（二）关系营销的主要内容2与关联企业合作，共同开发市场关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。（1）企业合作有利于巩固已有的市场地位。（2）企业合作有利于企业开辟新市场。（3）企业合作有利于多样化经营。（4）企业合作还有利于减少无益的竞争。3与政府及公众团体协调一致4处理好与企业内部员工的关系第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略标题二、关系营销（三）实施关系营销的策略第六章品牌构建与广告第四节

品牌与营销策略设置顾客关系管理机构个人联系频繁营销规划俱乐部营销规划顾客化营销顾客数据库营销退出管理标题三、事件营销（一）事件营销的含义与特性所谓事件营销(eventmarketing)，是指企业或者组织在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用名人、具有重大新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体、社会公众和消费者的兴趣与关注，以