《市场营销（第二版）》 课件 第四章　目标市场营销战略

第四章目标市场营销战略第一节市场细分第二节目标市场选择

第三节市场定位115116学习目标知识目标：◎

理解市场细分的含义和意义。◎

掌握市场细分的依据和方法。◎

掌握目标市场选择的标准。◎

了解目标市场选择策略的类型。◎

理解市场定位的含义和意义。◎

掌握市场定位的主要方法和策略。117能力目标：◎

能够理解市场细分、目标市场选择对企业营销活动的意义，养成目标市场营销意识。◎

能够运用合适的标准和变量对产品市场进行细分，提高市场分析能力。企业面对着成千上万的消费者，不同的消费者，其消费心理、消费习惯、收入水平及所处的地理环境和文化环境等不同。对于这样复杂多变的大市场，任何一家企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部消费者的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，开展某些方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自身经营的目标市场，明确自身在市场中的形象地位，进行目标市场营销，这主要包括S（市场细分）、T（确定目标市场）和P（市场定位）。118一、市场细分的含义市场细分是指市场营销人员通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群市场的分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。119市场由消费者组成，而他们的需求各不相同，理想的情况下，市场营销人员针对每个消费者都制订一个营销计划，以此来满足他们的需求。但是企业受能力和资源限制，在目前的市场竞争中，往往不能为整个市场的所有消费者提供有效的服务，而最有效的办法就是把整个市场按需求相似性划分成若干个部分，并筛选出能有效为之服务的细分市场，对于每个细分市场都采用同一种营销组合，这就是市场细分。120基于上述分析，有效的细分市场必须具备以下几个特征。1. 可衡量性可衡量性是指各个细分市场的购买力和规模能够被衡量和评估。细分市场之间要有明显的区别，每个细分市场要有合理的范围。一般来说，一些客观变数，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等易于确定，以它们细分的市场也比较容易区别。1212. 可盈利性可盈利性是指企业所选定的细分市场的规模要大到足够使企业获利，使企业值得为它设计营销方案，并且该市场有拓展的潜力。3. 可进入性可进入性是指所选定的细分市场必须与企业自身情况相匹配，企业有优势占领这一市场。1224. 可行动性可行动性是指企业可以针对该市场制订系统、有效的市场营销计划。5. 动态性动态性是指构成一个细分市场的潜在消费者能够得到的好处应该在相当长的时间内保持稳定，但当细分市场的很多可变因素发生变化时，企业营销组合也应随之迅速调整变化。123二、市场细分的意义1. 有利于企业发掘和开拓新的市场通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的市场容量、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场和机会，及时开拓新市场，以更好地适应企业发展的需要。2. 有利于企业将资源集中投放到目标市场企业的人力、物力、资金都是有限的。通过市场细分，选择适合自己的目标市场，企业就可以集中人力、物力、资金等资源，去争取在局部市场上的优势，然后占领自己的目标市场。1243. 有利于企业制定和调整市场营销策略企业将注意力聚焦于细分市场，能够更容易地了解消费者的需求，制定特殊的、具有针对性的市场营销策略。同时，在细分市场中，信息更容易被收集和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变市场营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求，提高企业的应变能力和竞争力。1254. 有利于企业提高经济效益以上三个方面都能使企业提高经济效益。除此之外，企业可以通过市场细分，针对自己的目标市场生产适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业收入；产品适销对路可以加速产品流转，企业可加大生产批量，降低生产和销售成本，同时，这还能提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。126三、市场细分的依据企业对市场进行细分的依据是消费者的不同需求。从实际操作来看，企业是根据影响或反映消费者需求的因素对市场进行细分的。那些反映需求内在差异，同时能作为市场细分依据的可变因素被称为市场细分变量。常见的市场细分变量见表。127128常见的市场细分变量129常见的市场细分变量许多用来细分消费者市场的变量，同样可用来细分生产者市场，如行政地区、追求的利益和使用频率等变量。不过，由于生产者与消费者在购买动机和购买行为上存在差别，所以，除了运用上述消费者市场细分变量外，还可用一些新的变量来细分生产者市场。1. 客户规模在生产者市场中，有的客户购买量很大，而另外一些客户购买量很小。企业应当根据客户规模大小来细分市场，并根据客户规模的不同，采用不同的营销组合方案。1302. 产品的最终用途产品的最终用途也是工业品生产者市场细分的标准之一。工业品用户购买的产品，一般是供再加工之用，工业品用户对所购产品通常有特定的要求。3. 生产者购买方式可根据生产者购买方式来细分市场。生产者购买方式主要包括直接重购、修正重购及新任务购买。不同购买方式的采购体量、决策过程等不相同，因此可将整体市场细分为不同的小市场群。131四、市场细分的步骤市场细分应该按照一定的步骤来进行，市场细分的步骤如图所示。132市场细分的步骤1. 选定产品市场范围企业可根据自身的经营条件和经营能力选定产品市场范围，如进入什么行业、生产什么产品、提供什么服务等。2. 列出市场范围内所有潜在消费者的需求选定产品市场范围后，要比较全面地列出潜在消费者的基本需求，为以后进行深入研究提供基本资料和依据。3. 分析潜在消费者的不同需求，初步细分市场企业根据列出的各种需求，通过抽样调查进一步搜集有关市场信息和消费者背景资料，然后初步划分出一些差异较大的细分市场，至少从中选出三个细分市场。1334. 筛选细分市场根据有效细分市场的特征，对所有细分市场进行分析，剔除不符合要求、无效的细分市场。5. 为细分市场命名为便于操作，可结合各细分市场消费者的特点，用形象、直观的方法为细分市场命名。1346. 复核细分市场对选择的细分市场进行进一步的调查研究，充分认识各细分市场的特点，评估企业所选择的细分市场的规模、潜在需求，还需要对细分市场的特点进行进一步分析研究等。7. 决定细分市场规模，选定目标市场企业在各细分市场中选择与本企业经营优势和特色一致的细分市场作为目标市场。没有这一步，就没有达到市场细分的目的。135136一、目标市场选择的含义和标准企业进行市场细分的目的是可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指企业评估每个细分市场的吸引力，并结合自身的能力和愿望，选择进入一个或多个细分市场的决策过程。目标市场应满足如下要求：1. 有一定的规模和发展潜力企业进入某一细分市场是期望获利，如果市场规模较小或者趋于萎缩状态，企业进入后在竞争中难以获得发展，此时，应谨慎考虑，不宜轻易进入。1372. 具有吸引力某一细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从盈利的角度来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期内在吸引力。这五种力量是：同行业竞争者、潜在的新加入的竞争者、替代产品、购买者和供应商。这五种力量会带来以下五种威胁：细分市场内激烈竞争的威胁、新竞争者的威胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力加强的威胁、供应商讨价还价能力加强的威胁。1383. 符合企业的目标和能力一方面，某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不能使企业实现发展目标，甚至会分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否足够支撑企业在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场，企业才能立于不败之地。二、目标市场选择策略的类型目标市场选择策略一般有以下几种。1. 产品—市场集中化策略产品—市场集中化策略是指企业的目标市场无论是从市场（消费者）角度还是从产品角度，都集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产一种标准化产品，只服务于某一消费者群。较小的企业通常采用这种策略，它可以帮助企业实现专业化生产和经营，使其在取得成功后再逐步向其他细分市场扩展。1392. 产品专业化策略产品专业化策略是指企业面对所有的细分市场只生产经营一种产品。当然，面对不同的消费者群，产品在档次、质量或样式等方面会有所不同。3. 选择性专业化策略选择性专业化策略是指企业有选择地进入多个细分市场，并向这些细分市场分别提供不同类型的产品。1404. 市场专业化策略市场专业化策略是指企业向同一细分市场提供不同类型的产品，如某企业专为男性消费者群提供各种鞋类用品：冬季提供棉鞋，春秋季提供皮鞋，夏季提供凉鞋等。5. 全面覆盖策略全面覆盖策略是指企业全方位进入各细分市场，为所有细分市场提供它们所需的不同类型的产品。这是大企业为在市场上占据领导地位或垄断全部市场而采取的目标市场选择策略，这类企业有国际商业机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）、可口可乐公司（饮料市场）等。141三、目标市场营销战略的类型1. 无差异性目标市场营销战略无差异性目标市场营销战略是把整个市场作为一个大目标市场来开展营销，该战略强调消费者的共同需求，忽视差异性。采用这一战略的企业一般实力强大，能进行大规模生产，有广泛而可靠的分销渠道，以统一的广告宣传方式和内容进行促销。142无差异性目标市场营销战略的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不进行市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的投入。这种战略适用于需求广泛，市场同质性高，且能大量生产、大量销售的产品的市场营销。1432. 差异性目标市场营销战略差异性目标市场营销战略是把整体市场划分为若干细分市场，然后选择多个细分市场作为目标市场，针对不同目标市场的特点，分别制订不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的产品，满足不同消费者的需求。144差异性目标市场营销战略的优点是：小批量、多品种生产，生产机动灵活、针对性强，能使消费者需求更好地被满足，从而促进产品销售，并一定程度上降低经营风险。差异性目标市场营销战略的不足之处主要体现在两个方面：一是产品品种多，增加了企业的营销成本；二是可能会使企业的资源不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部会出现争夺资源的现象，企业拳头产品难以形成优势。1453. 集中性目标市场营销战略集中性目标市场营销战略是选择一个或几个专门的细分市场作为营销目标，集中企业的优势力量对某细分市场实施营销战略，以占据市场上的优势位置。一般来说，实力有限的中小企业多采用集中性目标市场战略。146集中性目标市场营销战略特别适合资源力量有限的中小企业，中小企业可通过集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场中参与竞争，成功的可能性更大。集中性目标市场战略的局限性体现在两个方面：一是市场范围相对较小，企业发展受到限制；二是有较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者偏好发生转移，有强大的竞争对手进入，或有新的、更有吸引力的替代品出现，企业可能因没有回旋余地而陷入困境。147四、影响目标市场营销战略选择的因素目标市场营销战略各有利弊，企业到底应采取哪种战略，应综合考虑企业、产品和市场等多方面因素。1. 企业资源或实力当企业在生产、技术、营销、财务等方面实力很强时，可以考虑采用差异性或无差异性目标市场营销战略；资源有限、实力不强时，采用集中性目标市场营销战略可能效果更好。1482. 产品同质性产品同质性是指不同企业生产的产品在消费者眼里的相似程度。大米、食盐、钢铁等同质性产品，竞争主要集中在价格上，这样的产品一般适合采用无差异性目标市场营销战略；服装、化妆品、汽车等异质性产品，由于其在型号、式样、规格等方面存在较大差别，产品选择性强，因而更适合采用差异性或集中性目标市场营销战略。1493. 市场同质性市场同质性是指各细分市场在消费者需求、购买行为等方面的相似程度。市场同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同消费者对同一营销方案的反应大致相同，此时，企业可考虑采取无差异性目标市场营销战略。反之，则适宜采用差异性或集中性目标市场营销战略。1504. 产品所处生命周期的不同阶段产品处于投入期，同类竞争产品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异性目标市场营销战略；当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性目标市场营销战略；当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力应对竞争者，可考虑采用集中性目标市场营销战略。1515. 竞争者的市场营销战略企业选择目标市场营销战略时，还要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的目标市场营销战略。如果竞争对手采用差异性目标市场营销战略，企业应采用差异性或集中性目标市场营销战略与之抗衡；若竞争对手采用无差异性目标市场营销战略，则企业可采用无差异性或差异性目标市场营销战略与之对抗。6. 竞争者的数目当市场上同类产品的竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异性目标市场营销战略；当竞争者增多，竞争激烈时，可采用差异性或集中性目标市场营销战略。152153一、市场定位的含义及作用市场定位是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对消费者对该类产品某些特征或属性（如性能、构造、成分、包装、形状、质量等）的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给消费者，使消费者明显感觉和认识到该产品的特殊性，从而在消费者心目中占据一个与众不同的、有分量的位置。市场定位的作用主要体现在以下两个方面：154第一，市场定位有利于打造企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多市场中都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的企业争夺有限的消费者，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，不被其他企业的产品所替代，企业必须从各个方面树立良好的市场形象，以期获得消费者一定程度的偏爱。第二，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。“定位”的核心思想是区别市场、焦点经营，企业的市场定位决定了企业必须设计与之相适应的市场营销组合，企业的市场营销组合受到企业市场定位的制约，并围绕企业市场定位而进行。155二、市场定位方法1. 根据产品特征或消费者利益点定位产品特征可以作为市场定位的依据，如产品所含成分、制作材料、质量、价格等。以多种产品特征来进行市场定位能提高产品对消费者的诱惑力，然而当企业产品拥有多种好的特征，但不能被清楚而简洁地宣传到位时，就难以达到一定的效果，包含多种产品特征的企业广告目标也就很难实现，这样市场定位结果常常是产品形象模糊、混乱。因此，企业应该以较突出的产品特征来进行市场定位。1562. 按照质量和价格定位由于产品价格与质量非常重要且关联度高，所以没必要对它们进行区分。一般质量好的产品，往往在推出市场时要“系出名门”或有权威部门的证明，然后经过市场实践树立良好的口碑，从而在市场上成功地获得自己的高端地位。3. 按照产品用途定位企业先调查消费者购买产品的主要用途，然后将这些用途进行有效细分，再将自己企业的产品与某类用途联系起来，以进行市场定位，并努力打造自身产品在该项用途上的主导地位。1574. 按照产品使用者定位按照产品使用者定位就是将产品与使用者或某一类使用者联系起来，通常通过模特、影星、名人代言或者使用，使他们与产品联系起来，并通过他们的气质和形象来传播产品的形象。5. 按照产品类别定位按照产品类别定位是企业力图在消费者心目中打造该产品等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词，消费者在有了某类特定需求时就会联想到该产品。企业常利用按照产品类别定位的方法寻求市场中的空隙。按照产品类别定位其中的一个方法是设想自己的产品属于与竞争者产品对立的类别或是明显不同于竞争者产品的类别。1586. 以文化象征定位将某种文化内涵注入产品之中以形成文化上的差异，称为以文化象征定位。以文化象征定位不仅可以大大提高产品的品位，使产品形象独具特色，还可以通过引起消费者联想，使产品深植于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。7. 比附定位法在大多数市场定位中，竞争产品的定位都被企业直接或间接参考。在某些时候，竞争产品定位可能是进行产品定位的主要依据。比附定位法是以竞争者品牌产品为参照物来依附竞争者定位。比附定位的目的是通过产品竞争提升自身产品的价值与知名度。1598. 情景定位法情景定位法是将产品与在一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该产品的联想。9. 通过产品的附加值定位这种方法是企业通过加强服务、提供增值回报等手段来确立企业或产品在市场中的地位，树立和强化产品和品牌形象，以给消费者带来情感冲击。16010. 以消费者的情感体验定位 美国市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们消费行为的变化分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，第二阶段是质的消费阶段，第三阶段是感情消费阶段。在第三个阶段中，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是产品与自己的关系密切程度，或是为了满足情感上的某种渴求，或是追求一种商品与自我理想概念的吻合。显然，顺应消费者消费心理的变化，以运用产品直接或间接地给消费者带来情感体验进行定位，可引起消费者心灵上的共鸣，可以充实和加强产品的营销力量。161三、市场定位策略市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争各方的关系，它是为企业有效参与市场竞争服务的，其主要策略见表。市场定位策略162进行市场定位是设计企业产品和形象的行