广告文案与策划 第一单元 广告概论

广告文案与策划讲师：刘琤123广告概论广告起源与发展广告传播广告媒体广告策划678广告创意广告文案45910广告预算广告提案目录广告调查第一单元

广告概论01广告的概念和特性广告学的研究对象、概念、特性02广告的类型与功能类型、功能第一节广告的概念和特性一、广告学的研究对象（一）广告是应用性和综合性的学科思考：广告到底是一门科学？还是一门艺术？（二）广告学的产生与发展广告活动伴随着人类社会的诞生而产生，但广告学伴随着产业革命和现代广告活动的出现而产生。美国是世界上最早创立广告学的国家。早期的研究者从广告史的角度开始了对广告学的研究：1866年，J.劳沃德和C.哈特编著完成了《路牌广告史》；1874年，H.辛普森的《广告的历史》正式出版。进入20世纪，广告学开始逐渐成为一门独立的学科。1900年，明尼苏达大学心理学家哈洛·盖尔出版《广告心理学研究》一书，系统论述了在商品广告中如何运用心理学原理引起消费者的注意和兴趣。20世纪60年代，大卫·奥格威创立了“形象设计”理论，被誉为“形象设计时代的建筑大师”。第二次世界大战后，第三次产业革命兴起，现代资源、信息、电子、空间技术的发展，为生产发展提供了广阔的前景。（三）代表性广告理论梳理1898年，美国的E.S.路易斯提出了AIDA法则，认为一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行动（Action）的目的。1904年，约翰·E.肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术（SalesinPrint）”。这是他出于对广告效果原则的深刻体认。20世纪初至20世纪50年代，广告理论主要分为三大流派：其一，硬性推销派，也称为“原因追究法派”。其二，软性推销派，又称为“情感氛围派”。20世纪50年代以来，随着生产力水平的提高，产品越来越丰富，产品同质化现象越来越严重，以寻找产品特点作为推销手段的广告变得越来越困难。1961年，R.H.科利提出了著名的达格玛模式，即“知名—了解—信服—行动”的商业传播四阶段说。20世纪80年代以来，发展完善的CIS理论、横空出世的“整合营销传播”理论以及“注意力经济”“蓝海战略”“长尾理论”等的提出，进一步为广告的发展提供了理论借鉴。（四）广告学的研究对象1、广告学基础理论研究以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学3个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。2、广告运作的研究3、广告媒体的研究4、广告效果的研究5、广告经营与管理研究二、广告的概念（一）广告的定义广告的定义有广义和狭义之分。狭义的广告主要是指商业广告；广义的广告包括商业广告和非商业广告，内容和对象比较广泛。从广告活动开始至今，人们对广告下了各种不同的定义。美国市场营销协会（AMA）认为：“广告是由特定的广告主以付费方式，通过不同的媒体对产品、服务和观念劝服的非个人化传播。”（二）广告的特征广告既是营销也是传播，既是科学也是艺术，但又不单纯是其中某一种。七要素：传播、营销、目标受众/消费者、告知/劝服、产品/服务/观念、广告主、媒介第二节广告的概念和特性一、广告的类型类型、功能、广告与经济、广告与社会总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。商业广告在广告形式中占主导地位，是以盈利为目的开展的广告活动；非商业广告不以盈利为直接目的，是为了倡导观念或实现某种宣传目标等开展的广告活动。在广告发展进程中，非商业广告早于商业广告。（一）非商业广告1.政治广告政治广告是“一种广告，中心焦点是推广对公共事件的观点、看法和关注。这些公共事件包括政治观点和政治候选人。2．公益广告公益广告是政府或部门、社会团体、企事业单位或个人通过各种传播媒介，采用各种形式向社会广大公众制作发布的，不以营利为直接目的，以传播公益观念、体现社会核心价值、服务社会公共利益等为目的的一种非商业性广告。3．个人广告个人广告指为满足个人的利益和目的，运用媒体发布的广告，如个人启事、声明、征婚启事、寻人启事、婚丧嫁娶等。（二）商业广告1．按广告的诉求对象划分（1）消费者广告（2）工业用户广告（3）商业批发广告2．按广告传播区域的范围分类（1）国际广告（2）全国广告（3）区域广告（4）地方广告（5）销售现场广告3．按广告的诉求方式划分（1）理性诉求广告（2）感性诉求广告（3）情理结合诉求广告4．按广告传播方式进行分类（1）大众传播媒体广告（2）小众传播媒体广告5．按广告的诉求目的划分（1）以推销商品为目的的广告（2）以建立观念为目的的广告。（3）以树立形象为目的的广告。6.按广告媒体划分（1）印刷媒体广告（2）电子媒体广告（3）户外媒体广告（4）DM广告（5）数字互联媒体广告。二、广告的功能（一）传播功能1．提供信息2．影响行为3．增强功能4．促进功能对广告而言，要实现任何一个传播功能，都需要一系列的传播活动发生。（二）经济功能发达的广告业可以促进经济资源的合理配置，取得更加丰富的物质产品和精神产品。1．广告能够促进经济的发展广告最突出的功能是营销，主要体现在以下方面：① 提高产品知名度、美誉度和信誉度；② 突出产品个性，打造品牌个性；③ 刺激消费欲望，创造流行；④ 培养和留住顾客；⑤ 创造产品附加价值，打造品牌哲学等。2．打通了产、供、销、消，提升了社会运营效率；3．有利于开展竞争；4．刺激引导消费，建构消费社会新模式；5．有效促进了媒