【蔚来汽车营销策略探析文献综述5700字】

蔚来汽车营销策略分析文献综述目录TOC\o"1-2"\h\u18057蔚来汽车营销策略分析文献综述 125320摘要 2264901．营销策略内涵 3186001.1营销策略的概念 360731.2营销策略的四个要点 4197471.2.1市场环境分析 4234411.2.2消费心理分析 4102981.2.3产品优势分析 4247621.2.4、营销方式和平台的选择 5211262.国内外蔚来汽车营销策略概况 5223002.1国外现状 5219412.2国内现状 6160763.对于现有文献的评价 75364.结论 725260参考文献 7摘要随着全球能源紧缺、环境污染和驾驶安全挑战日益加大，全球汽车产业正朝着新能源化、智能化、网联化、共享化方向发展。基于能源安全和生态环境两个方面考虑，我国把新能源汽车产业作为重要的新兴产业来发展。在这个大的背景下，蔚来新能源企业在2014年应运而生。蔚来新能源诞生的时代是中国移动互联网蓬勃发展的时代，所以蔚来新能源区别于传统车企的最重要一点就是其与生俱来的互联网基因。蔚来将自己定义为用户企业，汽车不再是提供给用户的一个产品，汽车是用户与蔚来连接的桥梁。和传统汽车把车卖个用户之后，车企与用户之间联系就转到用户与4S店的联系不同。蔚来与用户的联系在用户购买蔚来汽车后一直存在，并且这种存在越来越密切，这就是蔚来圈子的真正含义。蔚来之所以定义为用户企业，就是蔚来做得所有事情都是以用户需求为导向。例如，蔚来推出的一键加电，很好的解决了新能源汽车主充电的困扰。虽然蔚来开创了新造车模式非常有亮点，但是依然存在的许多问题，这些问题也是其销量不高，无法盈利的原因。本文从蔚来的营销现状出发，总结出蔚来在产品、价格、渠道和促销四个方面存在的营销问题。通过对蔚来新能源汽车的宏观环境分析、微观环境分析和SWOT分析提出强化三电核心技术、加快产品开发和布局、提升用户服务水平、降低产品成本、巩固高端新能源汽车细分市场、提高品牌竞争力等发展建议。结合STP战略分析和营销组合策略，给出蔚来新能源营销策略的改进建议，最后从人力资源、企业文化和制度三个方面提出保障措施方案。本文选择蔚来新能源汽车公司作为研究对象，是因为蔚来的商业模式在汽车行业属于新的尝试。蔚来模式推出后，很多车企包括传统车企也在开始模仿，但是效果却不如蔚来，深入分析后，笔者觉得根本原因是后者没有互联网基因。本文的创新点是利用经典的营销理论去分析一种新的营销模式，制定符合移动互联网时代发展的新能源汽车营销策略，帮助像蔚来一样的新能源汽车企业在竞争中成长与壮大。关键词：新能源汽车、用户思维、营销策略1．营销策略内涵营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、公关策略的综合。1.1营销策略的概念营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品，服务或公司给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力。你提供给客户的这些东西，不仅要高于，优于他们所拥有的东西，而且还要高于，优于他们得到的一切选项和选择。说到底，营销就是销售一种利益。即4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。营销理论上主要有四种营销策略：1、直接与竞争对手竞争；这种策略主要适用于具备较强的竞争实力的企业，行业中企业实力相当或企业实力上略占优势的情况，对于企业的要求当然也很高；2、使竞争对手难以反击；即采用一些措施、手段是竞争对手还来不及做出反应就处于失败或被动、劣势的地位，对于企业的策略，创新性，技术性等要求都很高，现实中可行性也有待考虑；3、不战而胜的竞争策略；主要是采用一些迫使对方投降、让步的策略方式，采取一些竞争手段，逼迫对方作出退出该领域或行业的手段来，要根据行业特点和具体情况而定；4、与竞争对手合作的策略。这种方式比较可行，对于实力相当而求得共同发展的企业来说都是一剂良药，既可以求得双赢，又能增进合作，实现企业盈利。1.2营销策略的四个要点1.2.1市场环境分析进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。1.2.2消费心理分析只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。1.2.3产品优势分析这里的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。在某次营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。1.2.4、营销方式和平台的选择营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。对于一些快消品，则可以选择和产品切合度较高的方式，例如SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏，就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入，并且取得了非常好的效果。营销是一个较复杂的体系，但所有的营销活动都应基于以上四点进行，当明确了以上四点之后，想要做出好的营销创意也不再是难事。2.国内外蔚来汽车营销策略概况2.1国外现状蔚来汽车是国内新能源汽车领军品牌。蔚来汽车的营销策略分析情况在一定程度上也影响着我国新能源汽车的发展程度。而在国外，美国作为一个能源消费大国，为了完成能源消费减量战略，美国政府通过立法支持新能源汽车技术发展，并将政府采购作为支持新能源汽车产业的重要手段。另外，在美国购买充电式混合动力车的车主，可以享受7500美元的税收抵扣，同时美国政府投入4亿美元支持充电站等基础设施建设。在我们的邻国日本实施“绿色税制”，适用对象包括纯电动汽车、混合动力车、清洁柴油车、天然气车，前三类车被日本政府定义为“下一代汽车”，购买这类车可免除100%的重量税和取得税，个别车辆还有50%自动车税的减免，这还不包括补助金的优惠。日本在《新一代汽车战略2010》中提到，到2010年在日本销售的新车中，实现电动汽车和混合动力汽车等“新一代汽车”总销量比例达到50%的目标，并计划在日本境内建成200万座普通充电站和5000座快速充电站。欧盟从1991年开始，就不断地调整能源政策，强调节约能源和可再生能源的使用和推广工作。欧盟经济体中举足轻重的德国在新能源汽车发展方面一向比较审慎，走“先研发、后市场”的道路。德国政府确立电池与蓄电装置、电动车辆技术、基础设施技术与系统网络集成三大重点技术研发领域，并成立了由政府和工业界共同组成的“电动汽车国家平台”。德国的另一个特点是不直接补贴企业和消费者，而是采用降低用车成本的政策。政府规定，2015年之前购买电动汽车的消费者，可享受10年免缴行驶税。2.2国内现状蔚来汽车营销策略分析在我看来是我国新能源汽车发展技术程度的一个缩影。中国从“十五规划”开始发展新能源汽车，并组织实施了“十五期间国家电动汽车重大科技专项”，重点开发汽车整车技术和关键零部件技术，期间推出了26项国家标准，累计796项国内外专利，经过多年努力，中国在电动汽车研发方面取得了巨大进展。公共平台技术方面，建立了新能源汽车标准体系和整车、电池、电机测试平台。整车技术方面，实现了纯电动汽车续航、可靠性、安全性等方面的提高。燃料电池轿车采用“电—电混合”动力系统平台技术方案，实现了燃料电池城市客车在燃料电池和蓄电池混合动力、电动化底盘、整车控制等三大系统的应用和在燃料电池耐久性、氢气安全性、整车燃料经济性等三大技术领域均取得重要突破。新能源汽车生产技术水平低、市场空间小、投资风险大、技术研发期长、投资回报慢，在产业发展初期，离不开政府的大力扶持。在整车生产、推广、充电设施建设和动力电池研发和运营方面持续获得政府帮助。2010年国务院发布《关于加快培育发展战略性新兴产业的决定》，将新能源汽车作为战略性新兴产业之一重点培育发展，2014年接连出台一系列配套补贴优惠政策，这些政策以车辆购置补贴为主，包括车辆购置税减免、政府和公共机构采购、扶持性电价、充电基础设施建设支持等，对新能源汽车行业进行全方位扶持。2016年中国政府颁布相关政策共277项。2017年政府又颁发多项政策支持新能源汽车发展，如关于《调整汽车贷款有关政策的通知》。虽然我国新能源汽车起步晚，但在政府的大力扶持下，经过几年的发展，已经取得了突出的成果，相关政策更加健全，技术研发制度更加成熟，市场发展稳定有序。基于环境保护、能源安全、建设工业强国的考虑，新能源汽车未来仍是我国的战略性新兴产业，是政府重点扶持的对象。而技术发展落后和充电设施欠缺仍是新能源汽车发展的障碍，未来几年，新能源汽车发展仍离不开政府扶持。在建设低碳、节能经济的宏观背景下，发展新能源汽车是大势所趋，在未来必将拉动中国汽车产业技术革新和经济增长3.对于现有文献的评价本文通过收集大量的研究文献，通过梳理和分析总结以下四点：第一，当前针对传统汽车的营销策略国内外研究得非常多，相关理论和具体策略也相对成熟。第二，随着新能源汽车的快速发展，国内外针对新能源汽车的营销策略研究越来越重视。其中国外更多的是理论研究，而国内更偏重针对具体企业的营销策略进行研究。第三，目前针对新能源汽车的研究对象主要集中在传统汽车企业，针对互联网时代诞生的造车新势力除了特斯拉以外，很少有学者进行研究。第四，针对新能源汽车营销策略的研究方向主要是根据营销理论和方法对目前传统的营销模式提出改进意见，还没有总结出一套真正适合当前移动互联网时代新能源汽车的营销策略。蔚来是移动化联网时代诞生的新能源汽车企业，其与生俱来就拥有传统车企没有的互联网基因。本文通过对蔚来营销策略的研究，希望能摸索出大数据背景下基于移动互联网的新能源汽车营销策略，为中国新能源造车新势力的发展和传统汽车企业的转型提供一些有用的参考。4.结论蔚来汽车诞生多年以来，通过价值观的认可，和结合品牌体验，做到了一个服务型的车企，尊重用户、尊重消费体验，为用户带来愉悦生活体验。但是，蔚来汽车成立时间较晚，是新能源汽车领域新生儿，在很多方面比如说，知名度，安全性，产品功能强化，营销策略等众多方面都还存在不少的问题，亟待解决。参考文献[1]罗雪•“互联网+”互动式汽车营销模式的优势探讨J].科技经济导刊.2019(02)黄毅祥，蒲勇健•新能源汽车分时租赁市场竞争的进化博弈模型研究J].中国管理科学,2018(2):79-85王彦梅，李佳民•大数据时代背景下汽车营销模式变革研究J].中国物流与采购.2018(27)曹亚梅•比亚迪公司新能源汽车的发展分析J].现代商业.2017(10)韦东辉，陈超华•大数据背景下基于移动互联网的汽车营销研究J]•时代汽车.2019(02)高鸿业•西方经济学：北京人民大学出版社，2018产业协调司，2016年汽车行业助推经济平稳较快增长[EB/OL].中华人民共和国发展与改革委员会黄颂平•海关总署2017年第一季度进出口有关情况新闻发布会[EB/OL].中华人民共和国海关总署德国莱茵•电动车有望在华受青睐--德国莱茵全球电动车对中国市场的调查[刀。汽车零部件。2019.(02):7-9刘同福•汽车营销策划经理工具箱[M].北京：机械工业出版社,2019沈保罗•新能源汽车的发展与汽车铸造业面临的挑战[A].中国机械工程学会、铸造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