无锡高端楼盘蠡湖一号营销推广方案

蠡湖一号

营销企划报告PART1-企划构架市场在行进A、在我们逐鹿征战的版图中——再差的市场都有优胜者D、购买需求释放的同时，客层的理性度不减，产品、价格、以及两者互相平衡的价值点备受关注。B、09年市场再放量，刚性需求释放带动改善性需求成交。C、宏观政策回暧，成交上扬——足见无锡强劲的购买需求的支撑力市场在关注E、环蠡湖区银河湾营销高潮已过、太湖国际社区在09之春暂成标杆，但总体而言周边各区同档次高档楼盘综合竞争力度减弱H、银河湾与太湖国际社区的成功已经证实了高档楼盘一旦有所产品价值的实际体现，其高价格在环湖区域完全可以被接受认可---区域高端形象参照F、环湖而居已成为高尚置业的统一观点，市场高端产品所需趋稳趋强。G、人文财富与高端生活文化已在蠡湖边聚集。我们感叹——这是一个描绘高端物业形象的写真时代

风险、劣势在哪里？在以往的推广期中，由于产品特性产品内容没有具体呈现，因此，相当多的成交客基于望蠡湖的初级层面上。蠡湖边其它楼盘规划理念、设计，品质、户型创新进步较快，如“蠡湖尚郡、银河湾、蠡湖公馆”产品样板积极变现，其实景启动优先于我们除了会所样板实景呈现外，我们尚缺失产品突破重点的细节数据描述，如景观的整体构思，水域营造及覆盖范围，物业内容会所服务细节，产品交房标准包括建材用料细节方面，尚无法完全表述清晰，产品的理性色彩有所缺失。客户分流情况较为严重，特别对于理性的无锡本土客层，在流言之下，选择别家产品的机率较一般竞争常态下更大。项目配套与周边环境细节点，包括上述的产品细节内容，尚无法通过置业顾问的销讲传达给客户。我们警惕

——未来的营销障碍在于产品理性面的阐述

寻找优势点蠡湖一号品牌优势——阳光置业辉煌历程阳光城市花园的影响力阳光集团的号召力产品优势——气度非凡、贵乎品质1）双重空间效应，兼得蠡湖景与内景相呼应、无锡市心首创2）经典新东方主义样板会所呈现，精致园林文化，活水灵秀人生。景观优势——300亩蠡湖公园，泛亚易道全力打造，蠡湖一号直面景色蠡湖佳绝处地段优势——

一步蠡湖，厚载一生认可认可认可尚未明晰我们急需

——在样板呈现的同时，项目产品细节的深化和宣传

争取客户面他们年龄在多在40以上，处于较高的层次，经济实力上有实现自己梦想的渴望；他们均为改善居住型的置业者，对户型、设施、绿化、环境要求比较高，关注湖居生活、及升值潜力；他们向往城市湖居生活，崇尚自然、水光、生态、休闲，在主观上有独特的审美观和较强的判断力；他们追求传统人格和现代都市生活的和谐共生，要求每个地方都是很人性化的设计，同时强调品味；丰富购买行为强调产品内容要求实景感受参于高尚聚会我们强调

——针对客群，必须采用切合客户心理所需的企划推广万科金域蓝湾核心卖点：临城临河都市豪宅广告语：浓缩一城之脉评价：地段角度，产品站得比较高，气势

太湖国际社区核心卖点：倾献无锡的维多利亚港广告语：荟萃·你世界评价：营造社区品质，描述生活高度企划蓝图最后，看看我们自己——蠡湖一号地段是不是我们的资源？——是的，距离市蠡湖仅一步之遥，交通便利，直达河埒口与太湖广场仅十分钟。但客户反馈周边生活配套不便利。产品是不是我们的优势？——是的，细腻的产品、清新的线条、尊贵的气质，还有高品质景观，我们一点都不差。实景即将呈现，但尚未有细节能够用文字、画面进行表述。我们的优势在哪里？企划蓝图——其实，我们的地段观景度比太湖国际社区、银河湾更好，更接近市中心；我们的产品会更大气。应该属于我们的迟早属于我们，不是我们的也将变成为我们的，我们要的是：蠡湖的高尚、区域内足够震撼的样板实景、阳光品牌最高端的体显。因此构成现阶段项目推广核心因素是：地段+产品样板实景企划蓝图企划蓝图在原有地段价值基础上，项目的属性是基于项目核心竞争力、立于蠡湖的文化高地之上、独具个性、有喷发力、为项目高档次充分定调，项目品牌形象定位。当产品面呈现时，我们更需要体现产品推广的方向，综上市场客层与产品特性，产品形象推广语项目品牌推广语项目产品推广语综上市场客层与产品特性，产品形象推广语：蠡湖一号献给，驾驭世界向前的人！释义：世界向前进，城市向前进，驾驭世界的人引领向前进，蠡湖一号以界定圈层，归属上游的姿态，以顶级豪宅的世界观为圈层享有，当然惟有驾驭世界向前的人才匹配……企划蓝图世界唯一角度，收藏整个蠡湖。释义：上风上水的蠡湖，经典造就的豪宅，因地而生，立于世界视角的蠡湖一号，应该表达的是收藏这栋建筑，让湖居人生得以艺术的阐释。企划蓝图PART2-执行构架活动设定购买现场使售楼处布置成为“沉默的推销员”工地及户外包装等识别系统，烘托气氛。活动：利用活动促进，将战场缩小，“在巷子里打歼灭战”。另可树立项目品牌形象。广告：利用广告宣传，将楼盘卖点一一分解，“引起强烈的购买欲望”，促进销售。另外，可以树立开发商的品牌形象，为今后发展奠定基础。吸引产生推力吸引产生拉力消费需要一个活动去激发客户的猎奇心理，并促动客层面的集体冲动，形成有效的现场潮流，并能提前说明产品内涵和细节。我们建议

——有必要在正式进场前用产品推介会进行人气号召产品推介会产品推介会发布的目的：发布样板区公开时间发布样板区景观特色点发布产品规划细节特征发布即将推出的产品及其预估价格

通过以上内容进行客户人气的预估，并透出样板区形象的神秘感，制造压迫式人气的聚集。选择的时机现场正式入驻一周前6月20日周六晚面对的对象已交定的客户部分善意的成交客户其余意向客户时间人物方向产品推介会

——引爆秀点世界湖居文化展产品推介会表现形式：PPT讲解——蠡湖边的豪宅生活畅想规划讲解——蠡湖一号的景观与建筑产品设计规划内容模型结合图形讲解——蠡湖一号户型盘点与专家的装修意见气氛体现：表演环节——开场前乐队表演连结中魔术表演闭场时器乐表演抽奖环节——三重奖项以认购房款优惠为主其它纪念品为辅体现互动增进人气促进项目推介产品推介会前期需准备的材料：关于蠡湖豪宅的生活描述内容PPT（颂唐）关于景观规划（景观公司）和建筑设计规划（建筑设计院）的产品优势特征描述PPT

关于户型结构讲解及建材用料优势特征描述PPT（甲方策划部）关于主持人相关串词关于活动前后新闻通稿及软文稿（颂唐）产品推介会前期需准备的物料：活动现场背景板及四周产品卖点宣传看板活动现场引导牌、讲台包装设计及其它VI指示活动邀请函及VIP贵宾函活动抽奖券和相关奖品券，以及各式小礼品活动现场统一礼服其它活动公司安排的服务配套道具（舞台灯光礼仪后勤）产品推介会人气客户意向客户中意客户认筹客户明确购买客户将手中现存客户进行摸底，保证28日进场活动开展后能形成批量成交，并以此作为圈层的宣传第一波，配合媒体广宣制造产品影响的先势。与传世艺术品相比美顶级而专属的奢华---奢侈品会展营销中心开放活动豪宅的特点——名宅的味道以“传世经典”为主题，把“蠡湖一号”与各类高贵典雅的物质精品联系起来。突出项目气质与气势，强调价格有理源自价值。未来随着蠡湖文化会馆的启用，越来越多的公关活动带来人气的影响。整个与二期推盘相关的事件营销，活动的高度定位从这次奢侈品活动来确立。营销中心开放活动品质是一种信仰以“联合国环境人居奖”为主题，诉求“荣誉—荣耀”。全球人居大奖：“人类居住最高境界，加冕“蠡湖一号”。用国际名牌名物凸显“一号”的国际品质和国际感。“蠡湖一号”与百年品牌“劳斯莱斯”“伯爵表”巅峰对话。营销中心开放活动——享受，是一种美德世界豪宅生活展巅峰对话之秀场营销中心开放活动外场布置：游艇、名车内场布置：名表、名笔、名酒、名饰、名服…布场设计：外场以明快、热烈、音乐轻快布场设计：内场以含蓄、沉稳、音乐华丽最璀璨的高级定制

——钻石

作为当天名饰之王，会场皇冠惊艳全场。营销中心开放活动全场之秀点打击目标：高端女性客群打击形式：现场定制切割专属钻石、钻石常识讲解、钻石的文化及传说讲解、加工工艺展示、钻石展览。客户可致电项目，要求定制钻石及其款式、规格等。时间：可议费用：根据制作量而定营销中心开放活动营销中心开放活动形式：可在项目现场操作新品发布会品牌包括：LV、MONTBLANC、GUCCI时间：不确定（参照品牌计划）参与人群：奢侈品vip客户，高端时尚媒体，首席代理商等注：活动现场不允许出现项目LOGO及任何信息营销中心开放活动形式：可配合欧州同季的新品发布在项目现场做展示会（各大品牌服装走秀）时间：提前半个月预定参与人群：奢侈品vip客户，高端时尚媒体，首席代理商等注：活动现场可出现项目LOGO并可与一线品牌logo共同出现名表名饰的规格氛围形式：客户party，产品展示人群：VIP客户营销中心开放活动营销中心开放活动形式：新车展+车主party+试乘试驾时间：提前两周、试驾提前1个月注：合作形式，费用由凯迪拉克及开发商各出一半营销中心开放活动形式：车展、可做试驾时间：不确定人群：vip车主人数：30~50组捷豹、沃尔沃、

宾利、路虎、富豪6月27日下午17：00完成全面布场6月28日时间排布：

8：00–9：00检查人员、物料是否布置落位准确，试音响、热场

9：00–10：00背景音乐，名车绕场，游艇蓄客登记。名表、笔、酒专场10：00–12：00准时发布二期开卖，今日签约前8名9.7折前3名9.6（外场游艇远湖看盘、内场短节目开始：美声二重唱、男女独唱、拉丁舞）12：00--13：00乐队、简餐、名车绕场13：00–15：00名饰、名钻讲座及二期产品解说。（外场游艇远湖看盘、内场短节目开始：美声二重唱、男女独唱、拉丁舞）15：00–16：00名服及内场小型现场秀（外场游艇远湖看盘、内场短节目开始：美声二重唱、男女独唱、拉丁舞）16：00–17：30名表、笔、酒专场与真人结合秀营销中心开放活动6月28日进场日6月20日6月10日6月15日6月25日项目企划内容确认，并进行深化调整；同时开始进行各个媒体推广稿的细化设计。发出产品规格调整的告业主书，同时发布产品推介会邀请，确保渠道公关到位。所有户外广告出街，同时上第一刊产品推广报广；产品推介会展开，强推期开始。其它大众及分众媒体开始对外发布，28日活动方案确定，活动公司布场。企划筹备期企划出街期活动冲刺期12日前完成项目产品推广语和广告调性13日前确认产品推介会方案14日完成营销中心布置建议15日完成产品规格调整通告发布并集中解决16日前确认户外广告设计及推介会邀请函17日前确认产品推介会活动内容与布展稿18日前完成报广稿及其它案场布局设计19日前确认产品推介会内容及相关物料准备20日户外出街，召开产品推介会21、22日报广出街，其余媒体全部亮相展示23-26日，案场布置配合，人员强化培训22日完成进场活动方案25日确认终稿内容。26日完成搬迁、27日完成进场布置现有媒体资源手上现有媒资源报纸、电视、广播、网络、户外、网站、杂志、短信已出街或有把握出街的媒体资源户外（学前西路、解放南路）、青祁路婚介所楼顶、项目现场高炮、观蠡湖高尔夫球场击打位及看板、无锡机场新航站楼候机厅灯箱；无锡机场新航站楼候信息屏液晶电视广告、大会堂栏杆灯箱、电视《今日财金》《第一房产》、网络：网易；益房网；无锡房地产信息网；、报纸：无锡日报、江南晚报、商报杂志：财誌、风尚、无锡楼市网站：现有媒体资源项目现场包装大众传媒与公众视觉定点客群专属推广宣传视觉导向及城市引导活动发布及通告圈层宣传与共鸣报广电视网络短信户外杂志框架分众组合拳直邮6月28日进场日6月20日6月10日6月15日6月25日短期中期长期立面改变公关事件产品推介会营销中心开放活动6月15日户外设计初稿6月18日终稿审结6月20日6月25日6月28日户外出街网媒出街网络设计终结活动短信内容确定短信群发短信群发杂志初稿及终稿直邮通初稿直邮通终稿直邮通出街电视广告初稿电视广告终稿电视广告出街海报初稿海报终稿分众框架终稿报广●●●●●6月18日整版6月23日整版6月25日整版6月26日跨版PART3-营销建议现场建议

广场与楼体间的绿化衔接处适当考虑过度建材的质感与用色自然性。建议设置绿地音响和广场音响，当客户入场感受楼盘格调之雅，发展商用心之细，环境优雅有助于政商两类客户放松心情，耐心品味一号之美…….

现有建筑外立面较为素雅，建议在露台、外廊、散水增设装饰及绿意、贴饰、浮雕。主入口门前考虑风格与建筑吻合，并对环境品味有提升作用的摆件，如：工艺雕塑

由于主题建筑为浅色系，主喷泉为中国黑材质基座，建议喷泉池石材外包规避黑色。主喷泉池的硬质铺地考虑材质色泽与绿化带的衔接关系，略有区别自然过渡。风水池设计纳阴藏阳，应当有材质颜色的区别，更有造型的别致，适当考虑排水效率，方便活动时作为事件营销的可用场地。

围墙内绿化环绕销售中心考虑突出艺术格调的排布，衬托整体建筑。主体建筑较为凸显张力的环抱形态，沿墙体的两条绿化布置较为跳脱周边环境，建议高树掩映窗体，中绿表现主题造型、矮丛堆砌均匀自然。由两条别致的绿景使得销售中心外场动静结合，软硬皆然。加配绿色环境灯在夜晚活动时分外有趣。建议呼应建筑外形的欧式风格，将内墙喷涂为浅黄色，这样与木质主材较搭配，环境协调避免木材色泽抢眼。由于室内空间较宽敞通透，建议加强专业软装，如装饰性浮雕和线性装饰。多饰面的系统自然地布置既高雅了环境，又可避免