浅析桃李面包企业品牌发展战略

摘要随着各行各业不断发展，一些具有品牌效应的企业把握时机，试图深化他们自身的品牌。一个信誉良好的企业品牌不仅仅是他们扩充市场的关键因素，更是帮助他们获得各类消费者认可的重要环节。在当今竞争激烈的行业中，品牌宣传愈发重要。与此同时，企业的自身价值也随之体现。然而，难以支撑今后我国企业品牌战略的实施。因此，本文以沈阳桃李面包股份有限公司为研究对象，结合公司的实际特点，通过SWOT分析法、文献资料法等对桃李面包有限公司的现状进行分析，列举并探讨桃李面包有限公司品牌战略所存在的问题，如相比品牌更关注销量、忽视了品牌营销、广告经营力度不够等；结合品牌战略相关理论知识进行分析，提出了以品牌质量来打造品牌价值、进行科学的品牌定位、加强品牌的宣传推广等相应解决问题的对策。通过以桃李面包有限公司为例，促使烘焙企业能够明确其自身的品牌战略，从而希望能对我国企业的发展起到一定的借鉴作用。关键词：企业品牌品牌战略

AbstractWithallsortsofindustriesemerging,someenterprisesmakefulluseoftheirgreatreputationstoextendtheirbusiness.Buildingatrustworthyimagehelpsthemgetintomorecustomersinalllevels,throughwhich,theenterprisescouldreachsuccessmoreeasily.Awell-developedbrandisnotmerelyconductivetokeepitscustomersentrustedtorepurchaseproductsfromit,butalsoembodiesitsownvalueatthesametime.Indeed,theconductionofmarketstrategyhasbeenpaidoffinusdomesticenterprises,buttherestillhaveroomstoimprove.AnalyzethecurrentsituationofTaoliBreadCo.,Ltd.throughSWOTanalysisandliteraturemethods,listanddiscusstheproblemsofTaoliBreadCo.,Ltd.brandstrategy,suchasmoreattentiontosalesthanbrand,neglectofbrandmarketing,andinsufficientadvertisingmanagement.Etc.;combinedwiththeanalysisofrelevanttheoreticalknowledgeofbrandstrategy,putforwardthecorrespondingcountermeasurestosolvetheproblembybuildingbrandvaluewithbrandquality,scientificbrandpositioning,strengtheningbrandpromotionandsoon.Inthispaper,theChinaShenyang-BasedTaoliBreadCo.Ltdwillbeexemplifiedtoanalyzeitsmarketstrategy.Hopefullyitcaninspiremoreenterprisetoconducttheirplanbetter.KeyWords:EnterpriseBrandMarketStrategies

目录一、引言 浅析桃李面包企业品牌发展战略一、引言国内的市场经济在持续进步，企业之间的竞争随着售卖相近功能的产品，产品的差异不断的变小，从而转向品牌之间的竞争方向发展。不管是在哪个行业的市场竞争，品牌的权威能够使企业在很大程度上坐上市场竞争的主导地位，并且在这场竞争中占据主动权。积极实施品牌战略是提高公司自身自主创新能力和快速增长的重要措施。相对别的国家来说，拥有14亿人口的庞大市场的中国引起了许多发达国家和各地区企业家的兴趣，相继在中国为他们产品设立了分支机构企业。这些国外品牌产品依靠自己独特的材料，加上适当的推广和促销，很快对国内品牌产品构成了巨大威胁。在不断全球化的市场环境下国内企业更应该多方位的建设企业自身的形象和品牌。如今行业市场的环境千变万化，技术也在不断地创新进步，市场细分逐步深化。同时，那些未能及时建立品牌优势的公司正面临生存与发展的困境。提高公司品牌知名度的唯一方法是通过有效管理充分利用所有优势和机会，或避免自身的劣势和潜在威胁，从而达到制定品牌生产经营计划和目标的目的。未来的发展方向，品牌战略不仅能够为企业的品牌建立可持续发展的核心竞争力，还能够优化自身的品牌建设，这是一项旨在创造品牌价值和打造强大品牌的企业经营战略。沈阳桃李面包股份有限公司是将烘焙食品的生产与销售集合为一体的综合性食品生产加工企业。他们不断发展自身的食品工业，生产优质、美味和具有丰富营养的食品。桃李面包在2019年的时候以品牌价值100亿第一次进入“2019年胡润品牌榜”，在总排行榜单中位于第119位，而且在食品饮料行业中排到第7的位置。桃李面包在这次能够入选，也充分地证明了他们近年来在品牌价值与影响力方面的快速成长。只有在企业充分认识到品牌的战略意义，依据品牌经营理念制定出品牌发展策略，并坚持推进实施，从而才能保持战略领先地位，打造强势品牌。本文以沈阳桃李面包股份有限公司为例，对该公司的品牌战略进行分析。通过结合企业现状，探讨了桃李面包有限公司的品牌战略存在的问题，并提出了相应的解决方案。二、沈阳桃李面包股份有限公司品牌的发展现状（一）企业背景介绍在1997年1月23日桃李面包有限公司成立了，作为一家综合性食品生产加工企业，在经过多年的成长累积，桃李面包已经发展成为全国知名的面包品牌。目前，企业与许多大型超市建立了良好的合作关系，企业的目光也放在了南方市场上，在南方地区进行市场开拓并与许多连锁超市建立了稳定的合作关系，这也让公司加快拓展全国市场的方向前进了一大步，为此奠定了稳定的基础。对相应的市场需求，企业采用了“中央工厂+批发”模式进行生产和销售，在这种模式下的工厂面包对于在销售和管理的费用上投入得更少，所以得到的净利率也远远高于其他模式，而且相对比较稳定。通过这个模式公司在全国16个地区建立了许多生产基地，规模经济显着。在细分类型的面包，重点是越来越好，而不是追求类型的数量，而是追求生产和销售单一产品的规模。大规模生产可以降低企业的单位生产成本，并将其直接提供出售给大型购物中心和超级市场等终端。减少公司的销售成本费用。与此同时，公司的技术研发人员具有非常丰富的行业技术经验，可以确保自身的产品质量和提高产品竞争力。桃李面包以市场需求为导向，在此能够充分将国民经济的迅速发展和消费升级的良好机遇把握好，通过合理的布局和高效的经营建立并完善自身的生产基地，满足目标市场的消费需求，让公司的品牌影响力持续增加，使企业保持在国内面包行业的领先地位。（二）该企业品牌战略发展现状品牌是一种无形资产，可以为持有者带来溢价并产生附加的价值。根据美国市场营销协会（AMA）的定义：品牌是一个名称、专有名词、标记、标志、设计、或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来[1]。所以从理论上说，只要营销人员创建新的名称和徽标或者是新产品符号，就能够创建一个品牌。随着如今市场经济不断发展和越发多元化的环境下，品牌在市场中占有越来越重要的作用。对于企业来说，品牌优势不仅有助于增加市场份额并改善企业管理，还有利于企业形成自己的文化特色、产品特色，充分发挥无形资产的优势和作用[2]。为了能够更有效，更准确地解决沈阳市桃李面包有限公司品牌战略实施中存在的问题，采用SWOT矩阵分析法对企业的发展状况进行了如下分析。1、优势（Strength）根据我国消费者的特点及市场的需求，桃李面包企业的生产和销售是用“中央工厂+批发”模式。面包糕点行业利润的核心保证通过对自成本费用的控制来达到的，“中央工厂+批发”模式的规模形式更加稳定，而且成本也相对较低。渠道方面可是现成的超市、便利店等渠道，这样人工费用与房租等价格波动所产生的影响也相对较小，期间费用也会较低。因此，“中央工厂+批发”模式可以在当前行业环境中更好地保持较高的净利润水平[3]。桃李面包企业通过这种模式在市场中获得一定的优势，同时通过引进现金生产设备并每年对其进行改进以形成自己独特的生产工艺，并结合新的原材料，推出与市场明显不同的产品，从而增加产品的附加值。桃李面包企业的产品在营养、卫生、口味等方面都很优秀，而且质量也有保证，所以在消费者心中建立了良好的口碑。2、劣势（Weakness）近年来随着经济发展，物价也不断的在上涨，桃李面包企业所使用到的原材料价格也在不断地上升，直接影响了企业的生产成本。企业对于生产设备和原材料所投入的成本非常高，必须充分利用这些材料创造收益，提高成本回收率。但是当生产产能利用不足或利用过头时，这些设备的闲置和原材料的浪费，对于桃李面包企业都将会是极大的浪费。桃李面包企业的产品在经济市场的占有率方面处于弱势，而且在市场上的面包产品品牌比较多，竞争比较激烈。由于桃李面包产品的知名度不高，而且宣传力度也不大，在价格也不是低于市场平均的价格，没有一定的吸引力，这些方面都是约束产品发展的因素。另外客户的购买量比较小，大部分都是个人小部分的购买而不是家庭式大量购入。3、机会（Opportunity）随着生活水平的提升，消费者在蛋糕甜点等非刚需的消费上也越来越舍得花钱。休闲食品也渐渐成为了消费者的主流产品，如今，面包在国内逐渐的用作主食和休闲食品。为了方便和节省时间，年轻人和办公室工作人员越来越多地选择面包作为早餐。在当前市场中，尚未有一些面包食品占领校园市场。同时，近年来，由于消费者对于健康需求不断地提高，也让许多营养面包出现在市场上。随着生活节奏的越来越快，对于西方饮食的文化也逐渐接受，未来对面包的需求将会增加。4、威胁（Threat）中国烘焙行业在迅速的发展，而食品安全问题也在不断地出现。随着人们生活水平提高，消费者对食品质量的要求不再是简单的概念。桃李面包公司的产品涉及消费者的健康。近年来，食品安全事件不断发生，全社会对食品安全问题的关注达到前所未有的高度。为了能够保证食品行业有序的发展，国家也发布了许多规范食品原料的政策，并对此大范围的进行实施，从而行业经营的标准也逐渐提高。消费者对健康饮食的需求也在增加，愈发注重食品的营养成分，也让更多的商家从中发现商机。从而导致市场上的新起面包企业持续增多，进入我国烘焙行业所要求的最初投入资本相对来说比较低，其他的而食品行业也可以进入这一行发展，桃李面包也将受到其他替代品的威胁。而且现如今烘焙行业也有了一定的经济规模，在产品的差异上也缩短了距离，需要投入大量的时间和金钱来培育自身的消费群体。三、沈阳桃李面包股份有限公司品牌战略发展存在的问题分析产品是品牌的基础，但只通过制造产品并不能够意味着可以创造出属于自己的品牌。沈阳桃李面包股份有限公司自发展以来，通过合理的经营方式取得了不错的成绩，也慢慢意识到品牌对企业发展所带来的影响力，并致力于品牌的开发。但从当前桃李面包企业的品牌发展的现状来看，还存在以下问题。（一）相比品牌更关注销量销售和品牌是互补和密不可分的。销售可以提升品牌，品牌可以提升销量。在运营过程中，桃李面包公司始终将销量作为衡量公司是否已实现盈利的指标，不断强调销量的提高，并以商品销量为公司目标。他们认为做销量就等于是在做品牌，销量达到了一定的高度，品牌也会相对得到提升。桃李面包企业随着产品的生产规模不断扩大，也开始降低了对产品质量的关注度，通常会进行促销以增加销量。但是过度使用促销手段会导致品牌贬值，久而久之会使消费者认为原本产品的价格不真实，导致消费者要等到促销的时候才会来购买产品，甚至会让一些消费者感觉自己受到欺骗而放弃这个品牌。但是销量和品牌完全可以同时兼顾，甚至在满足销量的前提下，还能够对品牌进行有计划的培养，从而做到品牌与销量的良性循环。消费者是通过品牌来认识产品价值的，品牌可以代表产品带来的利益，也可以代表消费者对产品价值的认可和信任，通过消费者对品牌的忠诚度可以奠定未来固定的消费群体。（二）忽视了品牌营销企业在经营的过程中，不仅要拥有产品意识，还要拥有营销意识、商品意识、市场意识，这些是构成企业发展和生存的根本。在现今的桃李面包公司的市场规模中可以看出，每年的营销成本可不是小数目，但并没有取得明显的效果。其中一部分的原因是因为他们将钱用在与之前相同的老式营销上面。在极端守旧的做法下，桃李面包企业在市场上出现了一些问题。首先，他们将销售和市场营销置于平等的地位，而不是专注于客户服务，而是强调争取顾客。虽然桃李面包企业建立了完善的物流体系，但是在运输的过程中也很难完全避免产品损坏和变质的一些情况。可以从一些社交网络论坛上面看到一些消费者反馈迟到劣质面包的情况，随后就会在网络上传播桃李面包企业的负面新闻。其次，桃李面包企业只是一味的在考虑如何销售产品，而不了解客户的实际需求。尽管桃李面包的产品已更新，但尚未实现准确的市场定位。每当列出具有良好成分的面包时，很快就会被客户购买，所以企业却盲目加大该产品的生产，导致顾客对该产品失去了新鲜感。最后导致产品在商场造成严重滞销，而等到该产品被企业放弃生产后，有些顾客想要购买却购买不到，使企业失去一部分忠实的顾客。（三）广告经营力度不够桃李面包公司的广告形式是电视广告，但广告的内容是企业公司的简介，除了这类的广告之外，很少看到其他的广告。一个企业需要通过许多手段去扩大自己的销售量，而扩大产品的知名度，是销售不可或缺的策略，做广告是扩大产品知名度最有效的方法。一个成功的广告不仅仅是告诉消费者有关产品的特点，还可以配合消费者的购买意识。品牌的推广经营方式除了电视广告之外，品牌的资产还会受到客户、产品、形象、商誉和销售渠道等因素的影响。所以要对产品特性和公司的整体实力进行全面的分析，才能选择最合适的促销方式。对品牌的联想建设也是一个长期的工程。虽然说一味的做广告很难提高企业的竞争力，但是也要通过一定的广告推广，在消费者脑中存在购买的印象。当他们想购买此类产品时，能够让他们联想到桃李面包的品牌。但是品牌忠诚度是维持稳定产品销售的主要指标，不仅仅只是通过短期广告可以就可以实现的。既要完善的品牌规划设计和持续优化的产品质量得到顾客满意度，还要品牌长期一致的传播在消费者心中建立的质价比[4]。（四）品牌缺乏自身独特的文化通常来说每个企业都会重视自身的企业文化，这也是企业必不可少的一部分，可以在良好的企业文化下创建更优秀的企业环境。作为一个品牌的定位是综合体现内在管理者的经营水平。它不仅展现出企业提高向上的水平表态与增强不同方面管理水平的优势，是一个蓬勃发展的企业原有基础的保障。品牌代表企业的特色经营理念,不同的品牌是不同企业文化的载体[5]。一方面桃李面包企业却不是很注重自身的文化，在争夺市场的过程中，没能够对企业进行良好的建设，所以也没有形成自身独特的品牌内涵，这样很难抵抗其他赋有文化内涵企业的挑战。好丽友的企业文化关乎于“朋友”精神，每当消费者想到分享与朋友的等词语，都会让他们联想到好丽友这个品牌。桃李面包企业也需要去建设属于自己独特的品牌文化来引导消费者的消费依赖。可以客观发现企业的文化具有“引路人”作用，经过自身文化的传播，可以给企业领导者和其他员工带来指引的前进方向。正式因为企业文化，才能够让企业和员工树立起共同的目标，共同朝着目标前进。四、沈阳桃李面包股份有限公司品牌战略的对策及建议本文针对沈阳桃李面包股份有限公司在品牌战略发展上存在的问题，提出了以下几点对策及建议。（一）以品牌质量来打造品牌价值在当前经济市场中，食品安全问题不断的出现在每个人的生活中，引起了人们对食品质量的重视。每个企业的产品若想得到消费者的青睐，最根本的还是要注重质量。质量代表企业的脸面，也是衡量一个企业综合竞争力的标准。良好稳定的质量是产品的立足基石，也是企业能够走得更长远的保障。优秀的品牌所具有的显著特征就是提供优质可靠的质量。各国知名食品品牌如好丽友、上好佳、雀巢等都体现了自己的高品质。由于著名品牌的质量优势，许多消费者青睐知名品牌，甚至以高价购买品牌产品，它们全都建立在高质量的基础上。打造稳定产品质量，提高产品的附加价值。质量本身就是一种责任，品牌也代表了一种责任，质量就是一种安全保证[6]。高质量是成为知名品牌的基本条件。企业没有高质量的产品，严重的话会引起合作双方的业务交流失败。质量是品牌的基石，得到客户的依赖，从而保证企业品牌口碑的优质和发展的稳定。同时高质量会让企业严格要求自己，然后得到其他合作方的支持和信赖，带给品牌保证，从而占据市场更大的收益份额。这作为一个拥有众多忠实消费用户的桃李面包企业来说，也是品牌建立过程中必须克服的难题。可以通过在工艺流程上建立完整的过期面包处理制度，或者是研发可以延长面包保质期的保鲜技术。（二）进行科学的品牌定位品牌定位的主要作用在于塑造企业在顾客心中特有的形象，能够与同行业的竞争者明确区分，在顾客需要选择时为其提供最好的判断依据。桃李面包企业需要将产品对于目标市场进行细分，筛选出适合其产品的特征的市场范围，并根据所筛选的市场群体的特性进行科学的定位。定位市场时，必须结合行业和自身的实际情况来阐明自身的核心优势，凸显自己的核心优势，准确传递给消费者自己的独特优势，注重另辟蹊径，扬长避短[7]。企业在寻找品牌定位的过程中首先需要寻找自己的品牌主张，例如王饱饱麦片将其产品定位于“健康”，当下世界消费者面临着食物问题就是高糖多油健康问题。对于消费者对食品健康的担忧，王饱饱通过生产高纤维、0蔗糖、非膨化性的燕麦食品。王饱饱根据企业的产品分析确切的品牌定位，在两年之内取得了优秀的销售成绩。桃李面包企业也需要寻找到自己的品牌主张并进行定向的推广。其次考虑目标消费群体的特征，贴合目标消费群体的需求。比较年长的消费群体更注重健康，而儿童小孩更注重趣味性，分类推出不同系列的产品更能抓捕消费者的心理。在考虑这些因素的过程中也必须结合面包厂的规模和技术水平等因素，要做力所能及的事情，不能因为追求创新而不计成本。最后有必要考虑如何区分竞争对手的定位，力争在品牌定位以及对竞争对手制定的品牌个性和形象风格上有一定的成就。（三）加强品牌的宣传推广如今，产品的同质化日益增长导致经济市场的竞争超于人的想象。企业之间的竞争不再是产品销量的竞争而转化成企业形象的展示和品牌内涵的竞争。每一个企业都有一个名牌梦，在成为名牌之前，首先要做好品牌的推广战略和策略[8]。品牌战略是企业作为长期发展优势的定位角度设想的，对于内外的竞争环境进行调查，分析消费者深受欢迎的产品，来提升企业品牌知名度号召力和客户信赖度。对企业各个方面进行整体战略管理和改进计划，从而取得良好的效果。塑造公司形象，最终达到增强企业核心竞争力的目的。在经济多元化和全球化时代的背景下，我们对品牌的需求和创建品牌的能力感到鼓舞，品牌对于衡量企业地区的综合实力变得越来越重要。品牌也代表了一个企业自身的文化和所推崇的理念，因此在实施品牌战略，增强品牌竞争力的同时，还必须发挥传承品牌文化和理念的作用。品牌战略可以提高企业自身自主创新能力，使企业解决在发展过程中存在的问题，创建属于自身企业的品牌竞争优势。对于品牌的宣传推广不只有电视广告这一种方法，桃李面包企业也需要去面向更多的新媒体去投放更多的广告来增进新的消费群体。围绕着企业的产品进行宣传，拥有好的产品，消费者才会对其品牌产生良好的印象。消费者从来就只需要满足其需求的产品，而不是形象光鲜的企业背景。品牌推广的特色和用处在于将提高到一定高度的企业品牌知名度打响，让不同阶级的消费者群众可以发掘该企业独有的企业品牌内容。假设一个企业品牌暂时没有在市场上有所作为达不到一定的号召力，这时候企业利用广告投放得到回报的方式保证品牌推广的收益和加深消费者的印象。可是这种通过广告投放的方式是长时间不能得到消费者的喜爱的。企业在表达企业品牌文化推广的核心是加大力度拉升企业在市场的品牌知名度，打造品牌印象分，，利用这些手段成就企业将来的发展趋势。另一个方面企业要不断表达自己特色的品牌核心价值观，树立在消费者心目中理想的品牌内容。当企业品牌在消费者群体得到一定的口碑相传，企业产品就好成为消费者长期以来的选购产品。（四）培育有特色的品牌文化品牌通过一定的品牌底蕴的沉淀才能收到消费者的喜爱和认可。企业文化主要是指企业为了决定自身的行为而创造的价值观和行为标准。它作为企业日益积累形成和富有的物质精神本质的总体。所代表的管理思想会在某个时刻影响到企业的核心竞争力，成就一个企业的兴旺和衰落的关键内在，品牌建设的进行是指企业文化深的人们心目认可的过程，也是形成企业核心竞争力的过程。品牌的推广传播离不开具体产品的宣传[9]。在建立品牌文化之前，桃李面包需要了解公司品牌的基本含义是什么，品牌与其他市场参与者、消费者和竞争对手之间的关系是什么，并确定自己的品牌主张观点，确立自己的品牌价值核心和企业精神。每个知名品牌都用一句精简的语言来表达品牌的文化价值，例如好丽友用“朋友”和“仁义”作为品牌所要传播的文化价值；达利园用“团团圆圆”这个词来表达。对于企业主来说，每个品牌资产可以为他们创造价值。对于消费者而言，品牌资产可能会影响他们的购买决定[10]。为了方便桃李面包向外推广，企业应以这类语言来表达桃李面包的特点，让顾客关注到桃李面包。桃李面包的管理利用企业的品牌分析战略得到规章制度，组织不同的培训活动将品牌的价值核心和规章制度落实发展打入员工内部，得到企业员工的认可。在建立品牌文化的过程中，企业的领导人要持续更新自身所掌握的知识结构，并提高自身的文化素养，对比文化建设成功的地方在品牌战略，发现其重要性。打造具有特色的品牌核心竞争方位，深得企业发展的定位目标。结论本文以沈阳桃李面包股份有限公司为研究对象，分析了企业品牌战略所存在的一些问题并提出了相应的对策。品牌是企业竞争力的核心，品牌战略的实施也成为一个企业的发展关键。市场经济的不断发展使品牌战略所处的地位越来越重要，同时品牌竞争进入了新的发展阶段。品牌不仅是具有战略价值的经济资源，而且也是一国经济实力的象征，品牌是在商标的基础上衍生出来的，相对商标来说所具有的内容更多，既能够代表产品的合法性，还可以作为产品的信誉、质量和特征，甚至还能代表公司向传递给消费者的文化理念。市场中有多种产品和服务为消费者提供选择，但不同的品牌在市场中的地位和价值是不一样的。消费者会通过知名度的或是其自身所信任的品牌产品和服务有所倾向，还会对品牌理念产生认同，最后会让消费者不断重复购这个品牌的商品。品牌效应与消费者的决策动向联系，其真实的经济意义已经远远超过了本身的意义。本文通过SWOT分析，表明了桃李面包企业所具有的优势和劣势以及所面临的机会和威胁，有助于确定企业的竞争优势和发展方向。得出了桃李面包企业具有大规模经营的优势，以及成本压力大、食品安全隐患等劣势。通过分析桃李面包的品牌战略，得出了桃李面包存在相比品牌更关注销量、忽视了品牌营销、广告经营力度不够、品牌缺乏自身独特的文化的潜在问题