汽车营销诊断

关于汽车营销诊断汽车营销诊断中国汽车营销水平调查中国汽车业危机公关案例诊断汽车品牌传播的血统陷阱新车上市的六大陷阱中国汽车广告之病第2页,共80页，2024年2月25日，星期天中国汽车营销水平调查结论一：价格的作用视车型而定结论二：成也公关，败也公关结论三：外形必须符合消费者心理结论四：质量基本不成为问题结论五：汽车广告缺乏创意结论六：销售服务网络的重要性凸显结论七：整体营销力有待提高第3页,共80页，2024年2月25日，星期天结论一：价格的作用视车型而定

第4页,共80页，2024年2月25日，星期天结论二：成也公关，败也公关第5页,共80页，2024年2月25日，星期天结论三：外形必须符合消费者心理第6页,共80页，2024年2月25日，星期天结论四：质量基本不成为问题第7页,共80页，2024年2月25日，星期天结论四：质量基本不成为问题

第8页,共80页，2024年2月25日，星期天结论五：汽车广告缺乏创意

第9页,共80页，2024年2月25日，星期天结论六：销售服务网络的重要性凸显第10页,共80页，2024年2月25日，星期天结论七：整体营销力有待提高第11页,共80页，2024年2月25日，星期天中国汽车十大失败车型第12页,共80页，2024年2月25日，星期天1.东风雪铁龙毕加索--坚持时间最长的冷销车

入选理由：最前卫的概念，最优雅的造型，最成熟的产品，最小的销量第13页,共80页，2024年2月25日，星期天2.东风悦达起亚远舰--最缓慢的追随者

入选理由：不管是上市还是降价，总是跟不上主流。第14页,共80页，2024年2月25日，星期天

3.天津一汽威姿--销量最小的小型车入选理由：先进的技术，一流的品牌，国际成功的背景，在中国一个月的销量比不上同门自主品牌夏利一天的销量。

第15页,共80页，2024年2月25日，星期天4.一汽红旗明仕--最不珍惜品牌的车入选理由："国宝"级的车卖到十几万元，还卖不出去……第16页,共80页，2024年2月25日，星期天5.一汽-大众开迪--最"一相情愿"的车入选理由：不问市场需求，只顾埋头引进的典型代表。

第17页,共80页，2024年2月25日，星期天6.夏利2000--配置最"傻"的新车入选理由：有ABS、安全气囊却没有助力转向。第18页,共80页，2024年2月25日，星期天7.华晨中华--最"表里不如一"的车

入选理由：一流的造型、二流的匹配、三流的做工。第19页,共80页，2024年2月25日，星期天8.一汽-大众高尔夫--最委屈的车入选理由：享誉世界的金牌车型，在中国表现还不及预想的十分之一。第20页,共80页，2024年2月25日，星期天9.金杯通用雪佛兰开拓者--停产最快的引进车型入选理由：中国人认知度最高的美国车原本不是别克而是雪佛兰，但雪佛兰在中国投产的首款车型却落得个销量最小、停产最快的结果。

第21页,共80页，2024年2月25日，星期天10.南京菲亚特西耶那--最对不起"家轿之王"称号的车

入选理由：出于"家轿之王"名门，经世界顶级设计大师点化，月销量却不足千辆的紧凑型轿车。第22页,共80页，2024年2月25日，星期天中国汽车十大成功车型第23页,共80页，2024年2月25日，星期天1.广州本田雅阁03款--定价策略最高明的车

入选理由：一步到位的定价策略结束了中国中高级轿车的暴利时代；销量稳居中高级轿车榜首。第24页,共80页，2024年2月25日，星期天2.东风日产天籁--最便宜的高档车入选理由：天籁是中国高档车价格的搅局者；没有品牌优势却能迅速构建市场优势第25页,共80页，2024年2月25日，星期天3.一汽轿车马自达M6--定位最精准的车

入选理由：在最微小的缝隙中却取得了最大的成功；将马自达品牌成功提升第26页,共80页，2024年2月25日，星期天4.北京现代伊兰特--最有价格杀伤力的车

入选理由：将中级车拖入10万元区间；中级轿车销售冠军；创造"现代神话"的主力功臣。第27页,共80页，2024年2月25日，星期天5.长丰猎豹--成长最快的SUV入选理由：改写了中国SUV和越野车的格局。第28页,共80页，2024年2月25日，星期天6.江淮瑞风--最成功的商务车入选理由：成功地满足了轻客市场的高端需求；增长神速，成功晋级MPV榜首之位。

第29页,共80页，2024年2月25日，星期天7.天津一汽夏利--最富生命力的"老树新芽"入选理由：即使生产了20年依然杀气不减；创造半年销售超过10万辆的神话。第30页,共80页，2024年2月25日，星期天8.上海通用凯越--"中国"式营销的典范

入选理由：通用"品牌营销"战略的最大战利品；月均销售万辆以上的中级车。第31页,共80页，2024年2月25日，星期天9.柳州五菱之光--销量最大的单一车型入选理由：一种车型年销售20余万辆在中国绝无仅有。第32页,共80页，2024年2月25日，星期天10.奇瑞QQ--最让洋人头疼的车入选理由：自主品牌的车；让同级别的外国车寸步难行，投产两年就荣登全国两厢微型轿车销量冠军。

第33页,共80页，2024年2月25日，星期天第34页,共80页，2024年2月25日，星期天第35页,共80页，2024年2月25日，星期天2.中国汽车业危机公关案例诊断一、危机公关的基本原则快速反映及时改进敢担责任告知真相统一口径态度诚恳第36页,共80页，2024年2月25日，星期天二、汽车行业公关危机频发原因：轿车大规模进入家庭国内品牌大多为国际品牌行业竞争激烈媒体数目多，相互依存互联网快速发展汽车厂商对潜在危机认识不够第37页,共80页，2024年2月25日，星期天三、汽车行业公关危机的种类危机之一：消费者投诉危机做到“4R”：regretreformrestitutionrecovery第38页,共80页，2024年2月25日，星期天第39页,共80页，2024年2月25日，星期天维权事件：砸奔驰2000年12月19日购买的奔驰跑车开了不到一年，却修了五次，在向奔驰公司提出退车的要求遭到拒绝后，武汉车主用两把铁锤要把自己刚买了一年的奔驰SLK230跑车当众砸了。第40页,共80页，2024年2月25日，星期天第41页,共80页，2024年2月25日，星期天第42页,共80页，2024年2月25日，星期天第43页,共80页，2024年2月25日，星期天第44页,共80页，2024年2月25日，星期天第45页,共80页，2024年2月25日，星期天第46页,共80页，2024年2月25日，星期天第47页,共80页，2024年2月25日，星期天第48页,共80页，2024年2月25日，星期天第49页,共80页，2024年2月25日，星期天第50页,共80页，2024年2月25日，星期天第51页,共80页，2024年2月25日，星期天驴拉宝马事件2004年8月29日上午，3头毛驴拉着一辆“宝马”汽车停在北京西北四环路附近。据悉，就职于上海沙砾广告公司的林杰2003年11月在杭州购买一辆“宝马”高档进口轿车，该车先后出现11项电脑故障，在京、浙两地经销商和指定维修点均不答应退车、又没有将车修好的情况下，车主上演了这起用3头毛驴拉“宝马”的汽车质量问题投诉剧。第52页,共80页，2024年2月25日，星期天第53页,共80页，2024年2月25日，星期天第54页,共80页，2024年2月25日，星期天2011年3月15日，在青岛一建材灯具城门口，一名车主将问题跑车当众砸毁。图为砸毁前的豪华轿车。据车主介绍，由于车辆发动机问题，车主在与销售商多次沟通、协调无果后，决定在这个特殊的日子砸毁这辆跑车以表对某品牌选择的青岛服务商的强烈不满。

第55页,共80页，2024年2月25日，星期天2010年11月29日，这辆购入不久的跑车，就在青岛出现了发动机不打火的故障。而后车由青岛销售店委托的维修服务商安排的拖车运至指定的维修店。没想到的是，运至维修店后，不但发动机故障没有得到解决，车辆保险杠和底盘也受损断裂。第56页,共80页，2024年2月25日，星期天这款车属于2003年产的兰博基尼盖拉多，车是外商从日本带来的。2010年11月，缴纳海关关税以后，被公司购买并运至青岛，“当时海关核定价格为190万元左右”。第57页,共80页，2024年2月25日，星期天第58页,共80页，2024年2月25日，星期天第59页,共80页，2024年2月25日，星期天危机二：产品质量安全危机陆风欧洲“碰撞门”事件

ADAC在进行安全检测后得出的结论是灾难性的：我们还从来没有在测试中碰到过比这更差的汽车――仅仅是一个正面碰撞就使得陆风停止了呼吸。危机的处理一是“供其要害”二是“针锋相对”三是“转移视线”第60页,共80页，2024年2月25日，星期天危机三“文化冲突危机”丰田霸道广告事件刊登在《汽车之友》第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。许多网友纷纷就此发表自己的看法，几乎是一致地表达了自己对这两则广告的愤怒之情。第61页,共80页，2024年2月25日，星期天第62页,共80页，2024年2月25日，星期天第63页,共80页，2024年2月25日，星期天第64页,共80页，2024年2月25日，星期天第65页,共80页，2024年2月25日，星期天第66页,共80页，2024年2月25日，星期天第67页,共80页，2024年2月25日，星期天危机四：知识产权危机（一）丰田吉利官司

2003年2月，吉利在宣传美日汽车时使用了“丰田”、“TOYOTA”商标，并用了“美日汽车、丰田动力”、“丰田8A发动机”等宣传语，误导了消费者。丰田认为，每一辆美日汽车中都包含有丰田注册商标的一份商业价值，丰田按每辆美日汽车索赔1%的利润计算，要求吉利为销售的两万多辆美日车共赔偿1392万元，并支付丰田为制止侵权支出的15万元费用。第68页,共80页，2024年2月25日，星期天（二）本田与双环：“像模像样”的侵权官司本田在2003年9月的时候，发现双环公司在其公开资料上准备生产、销售的“来宝SRV”车型，在外观上酷似本田先前上市的CR-V车型。本田认为双环公司生产、销售的“来宝SRV”，侵犯了本田在中国专利局注册的合法专利权，于是在2003年11月13日以侵犯其专利为由，将石家庄双环汽车股份有限公司及经销商诉至北京市高级人民法院，请求1亿元人民币的索赔。第69页,共80页，2024年2月25日，星期天危机之五企业经营危机奥克斯退市事件2003年底，经过一系列快速决策之后，奥克斯集团收购了沈阳双马汽车95%的股权进军汽车业，并于2004年3月推出低端SUV产品“原动力”。但在短短一年之后的2005年3月，奥克斯便宣布因为感到进军轿车制造领域无望而退出汽车制造业。同时，部分经销商一夜之间神秘消失，购车时承诺的保修成了泡影。同时，奥克斯汽车的零配件也停止生产。第70页,共80页，2024年2月25日，星期天3.汽车品牌传播的血统陷阱一、嘉年华“印度血统”之争

2003年1月18日，福特汽车公司在中国生产的第一款轿车嘉年华正式下线，自那时起，关于这款车具有“印度血统”的声音一直不断，加上定价偏高，招来网络上的一致骂声，嘉年华的销量因此大受影响。

8月1日，长安福特不得不宣布嘉年华轿车系列大幅降价，最高降幅达1万元。可以说，嘉年华成了“血统论”的直接受害者。第71页,共80页，2024年2月25日，星期天二、菱帅重举“三菱血统”大旗

2003年3月下线的菱帅轿车最大的问题却在于它出生之时没有向外界证明自己的“三菱血统”，反而走了一段品牌传播的弯路，好在它已经回到了正确的道路上。第72页,共80页，2024年2月25日，星期天三、别克凯越成功避开“大宇血统”凯越轿车的原型车就是大宇新款旅行家。在中国消费者的心目中，韩国车的价格便宜、质量一般，和日本车、欧洲车相比有一定的差距。很明显，如果大部分的消费者都认同凯越就是大宇旅行家的话，凯越是很难和福美来、阳光、塞纳、高尔夫等日系和欧系车型相抗衡的。

上海通用是如何成功地避开凯越“大宇血统”问题的呢？

凯越下线之前将消息封锁得极严

它就是“全球车血统”外形和内饰、悬挂系统的确进行了重新设计和改进良好的媒体公关通路第73页,共80页，2024年2月25日，星期天4.新车上市的六大陷阱1.血统陷阱2.同步陷阱3.价格陷阱

4.新闻陷阱

5.配置陷阱

6.概念陷阱

第74页,共80页，2024年2月25日，星期天5.中国汽车广告之病病因究竟在哪里呢？其一，广告主题空洞无力其二，画面创意单调乏味其三，核心卖点频繁变换其四，媒体组合缺乏科学性其五，效果评估难得糊涂

第75页,共80页，2024年2月25日，星期天汽车广告卖什么

豪华轿车：个性化区分市场

宝马驾驶的乐趣。生活艺术，唯你独尊。奔驰

领导时代，驾驭未来。奥迪

突破科技，启迪未来。VOLVO（富豪）关爱生命，享受生活（VOLVOForLife）。凯迪拉克

敢为天下先。劳斯莱斯最大的声音来自车上的电子钟。任它岁月悠悠，好车永远风流。第76