经济发展新常态下房地产企业经营管理创新研究

房地产作为我国经济发展的支柱产业，具有扩张快、融资大、风险高的特点，根据积经济学原理，房价波动周期略高于国家GDP波动幅度，但整体趋同，因此房地产行业经济的稳定对我国经济的中高速稳定发展具有重要意义。为减少房地产市场风险，平稳市场预期，政府出台一系列政策抑制房地产的大起大落。在新的经济背景与政策下，房地产企业呈现不断调整优化与整体收缩的特点。房价从持续上涨到增速放缓，甚至部分三线城市房价出现下调趋势；从企业开发就有利润到消费者理性消费；住宅从供不应求到储备充足……2020年我国大中城市的平均房价同比上涨3.7%，与同时期欧美国家的房价涨幅相去甚远。虽然当下房地产企业发展中存在很多难题，但随着城镇化与城市化的继续扩张，房地产企业依旧不缺长期发展的动力。理性看待房地产企业发展新常态是正确认识我国未来经济发展的总要态度，在新的形势下，房地产企业应当与时俱进创新发展自己的经营管理模式，提升自身竞争力与经营水平，确保自己在激烈的市场竞争中脱颖而出，不被社会所淘汰。本文将对房地产企业发展现状与经营问题进行分析，以求房地产企业可持续发展的生存之道。一、新常态新常态下房地产企业发展现状（一）房屋施工面积表12011-2019年全国房地产企业施工面积与造价情况至2019年呈持续上升趋势，说明我国商品房供给充足，但自2014年起增长速度放缓，即使在2018年以后有回升趋势，但增长速度与2011年至2013年比起来相去甚远，表明受需求侧的影响，房屋供给速度放缓。此外，房屋竣工造价水平呈上升趋势，自2011年的每平方米2373元上上升至2019年的每平方米3549元，涨幅近50%。（二）全国房地产开发投资表22013-2019年全国房地产开发投资情况由表2可知，2013年至2019年，计划总投资自2013年430922.15增长至2019年的839869.50亿元，增幅为95%，平均每年增长幅度为11.9%。自建设至本年底完成投资从2013年的275881.28亿元增长至2019年的565760.79亿元，增值率超过105%，平均增长幅度为13.1%。一般认为房地产企业投资水平在5%~10%属于正常水平，超过10%，则属于投资过热。房地产企业的投资巅峰在2016年与2017年，近两年房地产投资水平呈下降趋势。这可能与宽松的货币政策、各地商品房去库存从而带来较好的市场预期有关，房地产市场的回温同样带动了土地市场前景转变，“房热地冷”现象即将成为过去式。（三）房价水平图12005-2019年全国房价变化趋势由图1可知，全国房价水平增速放缓，其中别墅/高档公寓的房价水平在2013年追赶上办公房价，成为房价水平最高的商品房。虽然北上广深等一线城市房价仍在大幅上涨，在市场的持续调整下，房价在不同城市之间的分化现象依旧明显。部分热点城市商品房仍旧炙手可热，但由于三四线城市的商品房库存量过高，整个房地产市场仍旧呈收缩趋势。该现象与我国城镇化的推进密切相关，不同地区的房地产市场发展不均衡的现象表明了各地区经济发展的参差不齐，这也是我国经济新常态的主要表现之一。二、房地产企业经营管理中存在的问题（一）行业吸引力下降，融资趋紧从我国政府将房地产行业视为国民经济发展的支柱产业，为我国近些年经济的突飞猛进做出巨大贡献，但在经历了告诉发展阶段后，房地产市场需求侧逐渐趋于饱和。自2013年至今，除了北上广深等部分热点城市以外，房地产市场表现整体疲软，行业的利润水平下降，为了企业生存发展，越来越多房地产企业资本被转移至其他发展领域。房地产销售额增速放缓的同时，土地出让价格与房屋平均造价增速持续走高，加上消费者消费习惯的改变，行业内平均利润水平下降，房地产领域的投资回报率出现明显下滑，作为房地产融资主要渠道的商业银行出于规避风险与提高资本使用率的考虑，对房地产企业的融资贷款规模进行限制，而这也进一步约束力房地产行业的经营效益。综上得出，房地产行业的投资吸引力下降，融资水平出现下滑。（二）供求关系得到进一步优化房地产行业经过十多年的发展，供给侧得到巨大改革，商品房的市场供给在大部分城市达到规模，供给侧的改革释放了更多的需求空间。现阶段，中国的商品房市场已经脱离了房屋供给紧张的时代，呈现“局部短缺、整体宽松”的特点。由表1可知房地产新建面积持续上升，并在近两年增速放缓。房地产的开发速度已经超过了今年城镇人口增长带来的需求以及旧房屋更新改善的需求增速。目前消费者对于购买房屋的需求为投资，根据有关研究调查显示，我国城镇房屋的闲置率为22.4%，相当于在每五套房中就有一套住房被闲置，一定程度上造成了资源的浪费。部分区域关于房地产投资速度过高已经超过了房地产销售速度，造成大量库存积压，房价下降。大量在“限购”令政策的影响下，投资需求比重逐渐下降，但全国范围内的“一刀切”政策加剧了房地产市场的区域分化。（三）行业竞争加剧，区域分化严重在房地产行业规模急剧扩张的同时，行业新进入竞争者也不断增多，除了万科、碧桂园等知名的大型房企之外，不同区域本土品牌纷纷脱颖而出。房地产本身属于资金密集型的重资产发展模式，土地成本、人工成本、材料成本、营销成本等费用高昂。在新的经济发展常态下，在房地产市场日趋饱和时，房地产行业去库存压力加大，销售额增加困难。在市场竞争日趋激烈的背景下，为了提高销售额，房地产企业争相降价，但仍旧存在很多房地产企业资金回笼困难，濒临破产。此外，不同等级城市与不同地区之间由于经济发展水平不同，房地产发展前景也将存在差异，房地产行业在经济新常态背景下发展日益深入以后，不同区域之间的房地产市场分化将会更加明显，不同的等级城市之间的房地产市场也将出现分层。房地产企业若想提高自身竞争水平，不被市场淘汰，优化房地产产业结构显得尤为必要。三、房地产企业经营管理创新路径（一）由重资产向轻资产运营模式转变我国房地产企业大多数为重资产运营模式，这样的房地产企业在运营过程中通常以非流动资产占比为主，资金很大一部分用来购买原材料，固定资产与存货比较多，但这种运营模式下资产很难套现，在规模较大的巨头房地产企业那里，高占比的固定资产使其企业能力与价值的象征，但在资金实力不足的中小房地产身上，占比如此高的固定资产像一颗定时炸弹，时刻承担着巨大的风险。重资产企业的资产组成主要是土地与开发成本，为了应对市场竞争还要不时进行资本性支出，在市场变化与通货膨胀的压力下，很容易给造成资金链的断裂，导致资金匮乏，企业破产。轻资产运营的实质为利用财务杠杆效应，以较小的资金投入获取巨额利润，该模式是指企业减少对项目的现金流的大量投入，而转变为利用自身品牌价值与营销获取外部资源，通过这种运营模式可以很大程度分散资金的使用压力。（二）构建多元化战略布局房地产企业普遍存在毛利率下降、竞争白热化、去库存难、地价高等发展压力，而在规模化达到一定阶段时，房地产企业进行多元化战略布局将成为大势所趋。尤其在当下传统住宅市场供需关系出现重大转变时，多元布局更加成为房地产企业转变发展方向的理由。不同等级城市对多元化的战略布局应当采取不同的措施，一二线城市由于存在更好的发展环境，可以为企业的发展提供更广泛的业态支持，如教育医疗、养老地产、办公地产等，一线城市的房地产企业应当通过完善自己的服务功能，推动产业与服务的高端化、精细化与综合化。三四线城市受当地经济发展水平的限制，应当根据中西部地区崛起，采取差异化经营的战略来应对房价下跌带来的压力。此外，随着互联网技术的普及与发展，房地产企业可以采用互联网思维来应对互联网信息带来的市场变化，以消费者需求为导向，提高自身服务能力，防御市场风险。（三）鼓励创新推进差异化经营差异化营销具体包括差异化产品、差异化品牌与差异化服务。针对房地产行业中同质化现象严重的问题，及时跟进市场动态，制定切合市场情况的营销策略是打开产品销售渠道并在行业新常态下生存下去的关键。信息时代下，市场供需信息主导一切，在我国房地产行业来说，应当充分了解市场不同需求，对市场信息进行深度分析，制定房地产产品的差异化