品牌管理 第4版 课件 第10、11章 品牌关系管理、当代品牌管理实战

第十章品牌关系管理10．1品牌关系管理概述

品牌关系管理品牌关系管理是指企业努力建立、维持和增强其产品品牌与其顾客之间的关系，并且通过长期互动的接触和对承诺的履行来持续增强这种关系的一种管理方法。

传统的品牌管理以产品和交易为中心，强调品牌资产；品牌关系管理以顾客为中心，强调顾客资产10．1品牌关系管理概述10．1．1对传统品牌管理的分析1．顾客的价值寻求行为。菲利普·科特勒(PhilipKotler)是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。2．顾客期望持续地提升。顾客期望是指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满。3．品牌的衍生。品牌衍生战略的特点与运用策略衍生品牌可以使品牌获得新品牌的优势，彰显出符合不同产品的个性,又不需要重新设计一个名称如副品牌和独立品牌。4．零售商权力的增长随着零售商力量的增长,零售商在渠道决策中的作用越来越重要,甚至在许渠道中，零售商处于领导性地位。绑架制造商不再是依据玩笑，成为当下零售渠道翘楚的写照。5．对媒体的颠覆和逆反。科技自媒体人基本上都是一个人、一支笔、一杆枪，团队化运作的非常少。即使像目前形成了品牌影响力的阑夕、三表等，都是个人生产内容和品牌运营。只有极少数是团队操作，6．电子商务的出现。电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，ValueAddedNetwork）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化、信息化。7．大规模定制营销的兴起。

定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。8．产品种类管理的兴起。对品种繁多的品牌商品进行分类，是流通行业科学化、规范化管理的需要，它有利于将商品分门别类进行采购、配送、销售、库存、核算，提高管理效率和经济效益。10．1．2品牌关系管理的特征

与传统品牌管理相比，现代品牌关系管理的特征主要表现在以下几个方面：1.传统品牌管理的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，是以交易为导向；品牌关系管理的核心是关系，企业从顾客与其品牌的良好关系中获利，是以关系为导向。2传统的品牌管理围绕着如何争夺新顾客和获得更多的顾客；品牌关系管理则更为强调以更少的成本留住顾客或保持顾客。3.传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道；品牌关系管理强调顾客价值和顾客资产。

4传统的品牌管理强调高市场份额，认为高市场份额代表高品牌忠诚度。品牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围经济。.5传统品牌管理的指导思想是大规模营销；品牌关系管理的指导思想是一对一营销和大规模定制营销。6传统的品牌管理考虑的是使每一笔交易的收益最大化，品牌关系管理则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，即通过使顾客满意并同顾客建立关系，开发顾客的终身价值。7.传统的品牌管理是有限的顾客参与和适度的顾客联系；品牌关系管理强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。8．传统的品牌关系管理目光只局限在终端顾客，对中间商（零售商）的忽视，使得“零供”关系紧张甚至导致流通供应链上的恶性竞争，使品牌价值难以有效实现。现代品牌关系管理更加注重与供应商的合作，消除渠道障碍，加快品牌价值的实现速度。10．1．3品牌关系管理的核心内容

品牌关系管理以顾客为中心，强调顾客资产。所谓顾客资产，是指最有价值顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力。顾客资产由三个要素组成，即价值资产、品牌资产和关系资产。

10．1．4品牌关系管理的基本策略

为了有效地实施品牌关系管理，企业一般采取以下基本策略：

1．选择最有价值顾客。2建立和管理顾客数据库。

3建立学习关系

4认真对待最有价值顾客。

5重构企业的组织结构10．1．5品牌关系管理的过程

第一步前期准备拜访客户，了解客户需求企业负责人介绍企业情况，就存在的管理问题提出咨询要求双方确定课题和项目框架，达成共识根据客户需要提出项目建议书在客户反馈基础上对项目建议书进行完善双方认可项目建议书，签订项目合同第二步项目启动确定项目管理的组织机构，建立项目小组，确定项目负责人制定详细的项目实施计划（项目总体目标、分阶段目标、时间进度、人员要求和项目支援事宜与客户建立联合项目工作小组，明确小组成员的职责分工，拟定相应的工作计划第三步调研分析深入交流，了解在业务运作中存在的问题根据需要进行问卷调查重点访谈，索取关键的信息资料深入现场听取现场人员意见要求和设想分析整理上述调查资料，进行问题初步诊断提交诊断报告第四步方案设计在同客户就主要问题形成共识的基础上进行方案设计分别就各主题模块与相应的业务职能部门进行沟通举办专题研讨会提交最终的方案报告，进行报告发布会，并对报告内容进行答疑解释拟订方案的实施计划第五步实施支持向客户提供方案的实施培训

根据方案实施状况对实施计划做局部调整和细化

帮助客户解雇实施中的难点问题

实施过程监控和支持，确保实施效果工作方法

服务效果

10．2关系品牌

关系品牌开发是一个实现使消费者感到与品牌有一种关系感或个人联系目的的战略方法。关系品牌关系品牌开发一般可以从大众定制化和市场顾客体两个方面来进行定义。10．2．1关系品牌关系品牌开发。

一般可以从大众定制化和市场顾客群体两个方面来进行定义

第一步：设计和绘制顾客亚群体示图1.新颖性2.次数表示的是顾客过去购买品牌产品的次数。3.货币价值，即一个顾客过去在该公司所消费的货币总数。第二步根据过去的购物类型划分顾客亚群体

根据一个顾客在过去所购买商品的类型也可以定义顾客亚群体。在划分顾客亚群体时，使用传统的市场研究方法也可以确定顾客亚群体。使用这种方法划分顾客亚群体有两个步骤。第一步是设计评价消费者对某一个特殊商品的兴趣量表，即超级市场所使用过的一种方法。例如量表评价的是一个顾客是否经常购买新型食品，如超纯度橄榄油或者咖喱的食品，

第三步：设计和执行所建立的品牌关联在目标建立以后，下一步就是发展实现这些目标的关联。，一个关联是消费者与品牌之间进行的所有交互作用，包括传统的市场营销传播等方式。除此之外，关联还包括许多其他的活动。与一个品牌相联系并能够表达顾客品牌体验的任何事情都是一个潜在的关联。第四步：评价结果一个以CRM为基础的关联其优点之一是它可以对结果进行有效测量。假设我们想确定给一个测试者亚群体发送一封带有特殊封面信的有效性如何。我们首先把测试者分为两个亚群体，一个亚群体收到这封特殊的信，而另一个亚群体却只收到一封普通的信（控制组），这样，我们就可以测量与所划分的测试者亚群体关联的结果。10．3品牌渠道营销

10．3．1品牌渠道营销的四策略包括四个：1.品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……2.品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等。在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。3.品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾……4.品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理…10．3．2品牌渠道营销的五个要素

1．质量第一

2．诚信至上

3．定位准确

4．个性鲜明

5．巧妙传播10．3．3渠道规划的原则

10．3．4品牌渠道管理的误区

品牌渠道管理的十大误区是：1．降低销售重心就是一定要自建销售网络。2．中间商数量越多越好。4．网络覆盖面越广越好。5．经销商实力越强越好。6．选好经销商就万事大吉。7．根除渠道冲突。8．给中间商让利越多越好。9．给中间商让利越多越好。10．渠道建好后可以管几年。10．3．5品牌的渠道分销体系设计

1．分销体系的长度。根据纵向渠道中间商的数量，将分销体系设计为长渠道和短渠道\长渠道。2．分销体系的宽度。根据渠道同一层级中的中间商数量、竞争程度及市场覆盖密度，将分销体系设计为宽渠道与窄渠道。宽渠道：同层级中的中间商数量多，竞争程度较剧烈，市场覆盖密度高。窄渠道：同层级中的中间商数量少，竞争程度较弱，市场覆盖密度低。3．分销体系的形式。根据渠道宽度，将分销体系的形式设计为三种：独家性分销、密集性分销和选择性分销。独家性分销：在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商经营品牌。10．4品牌渠道管理策略

企业以品牌作为战略结盟的纽带。如何通过品牌资源共享，建立长期的战略合作关系，是企业关注的重点10．4．1品牌一体化策略1．共生型品牌一体化。两家或两家以上公司通过某种形式的协作，共同开发新的市场机会而形成的渠道关系，目的是通过联合发挥资源的协同作用来规避风险并获得品牌利益。

2．管理型品牌一体化。企业与经销商之间不是单纯的买卖交易关系，而是要承担起共同发展的责任和义务，其中的关键是企业要利用品牌来整合双方的利益，例如评选优秀经销商、设立品牌联销体、为经销商提供培训等附加价值。3．公司型品牌一体化。企业与中间商合作设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成销售网络，掌控销售的各个环节，使市场交易内部化，减少流通费用。4．契约型品牌一体化。以批发商为核心的自愿连锁销售网络，批发商将独立的零售商组织起来，统一为他们提供各种货物和销售支持，如统一采购、库存管理、配送货等。5．特许型品牌一体化。特许经营销售网络则由生产商组织的零售商特许专营网络；由生产商组织的批发商特许专营网络；由服务型企业倡办的特许专营网络。10．4．2品牌渠道管理面临的挑战

1.产品多样化。为抵御分销单一产品所面临的巨大市场风险，分销商们一般都经营多种产品，以求保证收益的稳定性。但是多样化的产品势必会分散品牌分销商的精力，而终端市场的开拓很大程度上还必须依赖分销商人、财、物力的投入，分销产品的种类多，单一产品投入就少;投入少，销量就会萎缩，厂家的市场地位就会动摇。

2.“搬箱子”与客户需求满足之间的差异。所谓“搬箱子”是对当前分销商业务的形象写照，即分销商从厂家那里搬回“箱子”—产品，然后通过销售把“箱子”转移给用户，这是简单的销售。随着人们消费心理的日益成熟，人们对产品本身以外的非产品部分的要求会越来越高，对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求越来越强烈，而分销商还停留在以往“搬箱子”的水平上，他所能提供的服务与顾客所想得到的服务之间就存在巨大的缺口。

3.产品微利和企业回报的降低。高利润行业会吸引行业外厂家进入并最终使行业利润率下降，达到社会平均利润水平，因而成熟的市场是微利的市场，过多的销售环节会摊薄利润，使企业的收益降低。10．4．3品牌渠道对分销商的冲击

1．供应链上的每一个节点（环节）均存在服务需求，通过对该环节的服务，实现产品的增值。分销环节不能游离与品牌渠道之外，产品增值中品牌的贡献率不应该减损。2．公司业务部门是公司对外经营的供应链节点，要按供应链来组织，应不断完善并提升自己在供应链中的位置；3．厂家要引导分销商，使之主动地开拓市场。制造与企业的合力与融合，会推动品牌商品的快速推广，扩大品牌影响力和知名度。4．实施电子商务化，提高信息收集和沟通手段先进程度。利用电子商务平台实现智能化营销与品牌推广，对品牌管理效率的提升以及商品与服务品牌价值的增值意义重大。本章小结

1.品牌关系管理是建立、维持以及增强品牌与其顾客之间、品牌与零售商之间的关系，并且通过互动的，个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触，交流与沟通，以及对承诺的履行，来持续地增强这种关系。2品牌关系管理的过程是指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进度谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。3.品牌关系管理的基本策略：选择最有价值顾客，建立和管理顾客数据库，建立学习关系，认真对待最有价值顾客，重构企业的组织结构。4.关系品牌的开发过程：第一步：设计和绘制顾客亚群体示图第二步；根据过去的购物类型划分顾客亚群体；第三步：设计和执行所建立的品牌关联；第四步：评价结果5：品牌一体化策略：共生型品牌一体化，管理型品牌一体化，公司型品牌一体化，零售商自愿合作销售网络：自测题

1.品牌关系管理的主要理论是什么？对品牌管理观念更新有何意义？2.什么是新的“顾客”关系？新的“顾客”应该延伸到哪些基本方面？3.品牌关系管理的基本策略是什么？构成要素及相互之间的关系是怎样的？4.关系品牌开发的过程是什么？5.目前我国品牌渠道管理面临的挑战是什么？如何科学处理好“零供”关系？第十一章

当代品牌管理实战11.1特许经营概述

11.1.1特许经营概念特许经营是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营商业特许经营活动。11.1.2特许经营行业发展特点

随着特许经营模式不断渗透到各个行业、业态，其在不同行业的发展特点也逐渐显现出来。1.运营简单、适宜加盟2.业态的区域化程度高，3.业态的集中度强4.品牌竞争程度加强5.海外品牌大举挺进11.1.3特许经营发展的战略与策略

1.发展战略重点具体包括：1)放缓特许加盟店的发展速度，加大培训、督导、品牌维护和人力资源开发的力度为特许体系扩张储备人才，以提高加盟店网络的规范化和稳定性；2)重视产品研发、差异化定位和业态调整，以适应市场变化，完善特许体系建设；3)利用加盟店的网络优势，在自有品牌产品开发；4)向产业链的上下游延伸，增加直营店数量，以直营连锁业绩带动业态发展；5)在整合现金流、物流、多品牌发展等方面进行探索，为加盟者创造更大的盈利空间；6)部分企业开始增加直营店的数量，拓展市场空间，为进入资本市场做准备。

2.特许经营的发展策略

1)加大品牌维护力度，确保可持续发展。2)总部与加盟商的沟通机制进一步完善。3)设立矩阵式的职能构架，改善加盟网络的区域管理。4)设立“企业大学”，保证人才提供。11.1.4特许经营行业发展中的问题

1.加盟商满意度下降。2.加盟商的利益诉求3.政策环境亟需完善4.食品安全问题关注度不足5.辩证看待海外品牌的威胁11.2战略性品牌管理

“战略性品牌管理”是营销学者凯文·凯勒首先提出的观点。凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志。11.2.1战略品牌管理的内涵凯文·凯勒教授认为战略品牌管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。11.2.2战略性品牌管理设计

战略性品牌管理与品牌战略管理的落脚点有所不同，品牌战略是企业对其品牌未来发展的基本判断与规划，而战略性品牌管理则是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等。其重点在于品牌要素选择与甄别上。1.品牌要素选择与甄别（1）品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。（2）品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。（3）品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。（4）品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。（5）品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。（6）品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。2.战略品牌管理任务的确定品牌管理的任务主要集中在设计（或加强）品牌视觉形象方面以及品牌联想和建立深度的消费者与品牌关系方面。品牌在很大程度上因为视觉形象，就已经让人们给予它们领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。所以，对一个主导品牌，品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的，在战略性品牌构建中地位不容小觑。

3.战略品牌管理的过程及阶段

战略品牌管理需要经过系统过程来实现其品牌战略目标，这个过程设计必须采取科学态度和理性化思维。

建立品牌形象创造品牌涵义引起顾客反映创建顾客之间联系11.2.3战略性品牌定位

战略性品牌定位主要涉及以下四方面的内容：研究使用品牌的目标消费者；确立参照系即对品牌消费终点目标的描述；找准差异点即要回答自己的品牌优秀理由；相信理由即对参照系和差异点提供支持性证据。根据上述内容品牌定位的具体步骤如下：1.确定目标市场和竞争的性质2.确定理想的差异点和共同点联想。，11.2.4品牌建设的再分析

在品牌建设分析之初同样必须对品牌所处的内外环境进行理性分析，而“3EIBmodel”是有效帮助提高战略品牌分析的模型。在这个模型中E指的是external(外部环境)，I指的是internal(内部环境)，B指的是brand(品牌)，而数字3则指的是external、internal和brand中的每一项都包括3个子分析模块。外部环境因素包括：行业特征、顾客需求、竞争性质。内部环境因素包括：经营战略、组织领导、企业文化，品牌价值因素包括：品牌强度，品牌匹配，品牌组合。包括品牌资产分析、品牌组合分析和品牌管理分析这3个子模块：1.品牌资产分析，对核心品牌就其知名度的高低，品质认知的水准，识别联想的强度、吸引力和独特性，忠诚度的基础，和其它的品牌资产，应进行定性乃至定量的全面评估，除此之外，品牌资产向顾客提供的价值和向公司提供的价值也应该得到全面的审查；2.品牌组合分析

品牌组合分析目的是评价对品牌战略的投资是否创造了足够的价值，它包括品牌资产分析、品牌组合分析和品牌管理分析这3个子模块：（1）品牌资产分析对核心品牌就其知名度的高低，品质认知的水准，识别联想的强度、吸引力和独特性，忠诚度的基础，和其它的品牌资产，应进行定性乃至定量的全面评估。（2）品牌对比分析公司品牌应该能够起到改善和优化品牌组合的作用，所以应就加入公司品牌之后与未加之前进行对比分析，11.3品牌生态管理

世界是由生命体与非生命体构建的生态系统，该系统是一个相互依赖、共存共荣的有机体，生态系统分析法在品牌管理中同样适用。品牌生态管理就是要以系统的观念，从影响品牌的宏观、微观生态要素出发，建立一种系统、深层次、全方位、互动的品牌管理理论体系，为企业品牌管理提供了一个系统工作的结果体系。品牌生态管理系统11.3.1品牌生态管理的内涵

品牌作为企业核心竞争力的集中体现，本身也是一种系统，即“品牌系统”，它是由一个企业的各类产品的不同品牌和同类产品的多品牌所组成的整体策略、经营、管理体系。1.品牌生态管理本质要素从产品角度上说，品牌生态体系是一个包括产品的整体概念，消费者、股东、员工、供应商、分销商、竞争对手和公众的心理和经济要素(如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等)，社会、政府的经济和政治要素等在内的多维综合体。品牌生态体系一般由以下几个要素组成：组织和流程、品牌结构、品牌识别、品牌经济(资产)、品牌信息、品牌文化等。品牌生态管理的实质就是要与利益相关者群体建立一种和谐共生的关系。当然这并不排除品牌问竞赛、争夺与对抗，品牌培育的过程也包括生态系统内同一层次的品牌、不同层次的品牌之间的全方位竞争与协同的过程。2.品牌生态系统管理特点

（1）品牌经理的CEO角色定位。品牌力的重要性以被大多数企业接收，越来越多的世界最有影响力的公司，包括可口可乐、吉尼斯、雀巢、大都会、BSN、联想、海尔等，已经认识到，他们的品牌具有巨大价值，如果在品牌这样重要无形资产的维护和支持上的失败，将导致公司本身的浩劫。（2）构建从品牌形象、品牌资产到品牌关系的管理路径。传统的观点认为，一个品牌价值结构的形成，包括下列四个方面——知名度、品质、忠诚度及关联性。但现时代，品牌资产方程式发生了变化，即“品牌资产=品牌支持度+品牌关系+沟通”。可见要实现品牌资产的增值，有赖于企业及品牌与所有关系利益人团体策略一致性的沟通而产生的良好品牌关系。3.品牌关系评估品牌资产取决于所有关系利益人的总支持度，换言之，公司在发展与经营品牌关系时，必须把每一个关系利益人看着是一个目标市场，针对此目标市场设定特定的目标和沟通策略。因此，品牌生态管理战略方针实施过程的第一步就是品牌评估、品牌关系评估以及品牌(包括名牌)生态系统评价与诊断。11.3.2品牌生态管理的主要内容

随着经济全球化以及知识经济浪潮到来，传统的品牌管理思维和方法已经逐渐落伍。品牌生态管理就是要从影响品牌的宏观、中观、微观生态要素出发，建立一种系统、深层次、全方位、互动的品牌关系管理模式，品牌生态管理为公司经营其品牌提供了一个系统工作框架。1.品牌生态管理的宏观内容从宏观管理层次上看，企业品牌生态管理系统是以强势品牌(即名牌)或强势品牌群为核心的品牌群落及其生态环境、资源组成的。品牌生态系统的宏观管理就是使品牌与整个商业生态系统、社会生态系统和企业品牌系统处于协同性和适应性。2.品牌生态管理的中观内容它也可以称之为抽象品牌生态管理系统结构。包括商业生态系统和社会生态系统主要要素，如政治、经济、法律、科技、文化、自然、社会、人力资源、金融资源、物质资源、信息资源、关系资源、政策资源、供应商市场、竞争者市场、分销商市场、顾客市场、影响者市场、品牌内部市场等等，也可称之为品牌生存环境的再生产系统或商业生产系统。这为品牌生态管理提供了中观层次的内容。3.品牌生态管理的具体子内容

品牌生态管理系统可以分为五大品牌子系统：即品牌自身生产系统、物质资料生产系统、精神生产系统、政治生产系统和商业生产系统。4.品牌生态管理的微观内容为了维持品牌自身的再生产，为产品和服务系统提供品牌支撑，发展品牌资产，必须要有正常的发展延伸系统，还要有预警系统、危机处理系统、诊断评价系统以及“医疗保健”系统以抵御疾病，维持生命。因此，为了保持品牌健康，需要不断投资。另外，为了发扬品牌群体抵御风险的能力，还要有经营管理政策方面的保障体系。品牌自身生产系统，是品牌发展的根本动力系统。物质资料生产子系统是为品牌生存、品牌发展提供产品和服务(即物质)基础的生产系统，它的存在形式、科技生产和服务水平、品质、成本、时间是衡量品牌进步的基础性标志。精神生产系统是品牌识别和改造商业的精神成果。政治产生系统则是品牌拥有者和管理者为了维护自身利益，协调品牌和顾客及关系利益人之间的各种关系，维护品牌持续稳定发展的实现手段。商业生产系统是由企业生存环境各种因素在组织和人(如政府及职能部门、新闻界等)干扰和自然发生条件下的商业再生手段。11.3.3品牌生态管理体系品牌生态管理是一项系统工程，其管理的所涉及的要素、层次、流程本身就是一个科学完整的体系。品牌生态管理的对象层次包括以下方面：1.产品生态化设计。生态设计不只考虑产品如何进入消费领域，还延伸到产品使用寿命终期。生态化设计首先应考虑如何以低耗、低污染的材料去满足客户的“绿色需要”，其次还应考虑残余产品的分解、拆卸和重新使用，使产品废弃后对生态的影响和破坏降至最低。2.产品生态化销售。随着环保意识的加强，人们对生活质量要求的提高，对绿色产品的需求不断增长。英国威尔斯大学的毕泰教授在其所著《绿色市场营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出，“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可能带来利润及永续经营的管理过程”。营销的生态化就是要求企业在产品包装时降低产品包装物或产品使用剩余物的污染，积极引导消费者在产品消费、使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染。3.方法层次上运用生态方法品牌生态管理的方法层次就是生态方法在企业品牌管理中的应用，主要是指生态模拟研究，即把特定的品牌对象模拟为生态系统称为品牌生态系统，同时把品牌管理环境模拟成生态环境称为品牌生态环境，然后用生态学的理论和方法来分析品牌生态系统的层次结构、功能结构、动态调整、协同进化及其与企业环境之间的动态交换等等。11.3.4品牌生态管理与传统品牌管理的区别

以整合营销传播(IMC)、资料库营销、直销(DM)、关系营销(RM)、整合营销(IM)、供应链管理(SCM)和商业生态系统(businessecosystem)等理论为基础而发展起来的品牌生态管理模式(BrandEcologyManagementMode，BEMM)与传统品牌管理模式不同。如下表所归纳的，品牌生态管理注意战术，更注重战略和生态关系的改善，其视野更开阔，不但为销售、品牌识别，更为品牌生态系统识别和品牌关系经营所驱动。11.4品牌整体塑造

在品牌管理活动中，品牌整体塑造是最为艰难和持久的工作，也是品牌要素价值实现的前提与基础。所以说品牌塑造是一个长期的系统性工程，而品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容和终极结果，企业可以凭借自身的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。11.4.1现代品牌塑造涵义

品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。为品牌塑造的文化基础合适与否，要确定两个主要标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察消费者的思想心态和行为方式而获得。只有如此，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌竞争力。11．4．2品牌内涵的塑造过程

塑造品牌内涵的过程包括：品牌内涵的建立、品牌内涵传播和品牌创新几个方面。1．内涵的确立这是塑造品牌内涵的第一步，在这个方面，企业首先要做的事情就是收集市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等。再根据自己公司或产品特点确定合适的品牌内涵。2.内涵的传播一旦内涵被确定，企业就需要制定合适的方案去传播，包括传播的时间、地点、途径，以及是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制定等，不同的传播途径会覆盖不同的消费群体，企业需要根据自身品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排，切不可过分依赖广告。

3.内涵的维护与创新随着社会发展，消费者需求也是会随着时代的变化而变化，特别是竞争者会利用对方的弱点占领市场。只有不断关注并满足消费者需求，才能使企业持续的发展。品牌内涵的维护与创新，同样来自消费者的需求，如新产品开发、消费者组织、创新营销、企业公益形象等。需要指出的是如果要抛弃原有形象而塑造全新的内涵，则需要企业做各方面战略上的重新部署。1.注重产品与服务的高品质产品质量直接关系到企业的生存与发展。产品的高质量是竞争者手中的王牌，具有核心技术和知识产权的产品也是竞争对手较难模仿竞争利器。从另一个的角度来说，由于高品质，它不但为消费者带来品牌价值，而且能带来较大的使用附加值和体验价值。品牌塑造之初就要把融合在产品品牌中的品质要素给予高度关注。2.注入品牌更多的个性个性化是每个知名品牌都是高品质的代名词，但也有各自的独特性。正是这种不同造就了各种各样的知名品牌。它们各自的社会资源及特独的成长经历都能转化为自身企业的秘密武器或企业的核心竞争力。3.不断开拓勇于争先永远保持某个领域的领先地位，是许多知名品牌成名的法宝。这方面可以分为两类形态，一是靠先行者之利的“百年老店”，二是搭建品牌构建网络作为高端的品牌互动平台，为优质品牌输入正能量。4.系统思考关注整体企业除了整体的综合竞争力之外，绝大时间比拼的是整体营销能力，也是一种最原始，最直接的竞争方式，并且是一过此消彼长的过程。5.文化搭台丰富内涵品牌文化具有永恒的魅力，无文化的产品可能会畅销一时，但绝不会风光无限,这是因为不少策划家将产品赋予其永恒文化内涵，才使得其品牌得以永久存在和生生不息。11.5品牌盈利流模型

现代企业经营的终极目标是实现股东利益的最大化，这就要求企业在品牌管理方面更加关注品牌的盈利模型设计，这是促使品牌为企业目标服务的关键所在。品牌增值流模型是界定企业品牌战略为增值目标贡献程度的关键财务指标，也是形成企业业务策略和管理机制与战略的基础。SRPD利润流模型对经营过程中增值影响最显著显的关键要素进行了深入的基础研究和应用体系的开发，并在实践中对基础原理和简单方便的应用不断验证和优化。11.5.1SRPD模式的基本框架

SRPD模式是动态模式是量化品牌盈利模型的体系框架，根据具体企业的个性化目标，提炼达成阶段性最优ROI的业务模型，并形成让企业可以清楚理解，可直接应用的业务管控模型。SRPD提炼和总结了大量经营规律、应用方法和技巧，方便各业务环节使用、浓缩成长过程的的工具箱。1.SRPD的内在涵义S是support，英文“支持”的简写，代表支持企业运营的外部和内部综合环境。R是Result；目标。P是Plan；计划。D是Do；执行。SRPD利润流模式，吸收了营销不断持续更新的理论和应用成果，SRPD商业设计增值管理的基础研究成果，行为心理学对于认知模式和动机的实验科学成果、以及东西方认知比较的差异而形成的企业应用体系，并以成果实现和持续更新为目标，以著名管理学家戴明的PDCA环为强化执行落实的基础，通过其创始人杜夏近50个不同运营模式和行业的企业咨询实践，同时不断优化和更新的企业应用模型。SRPD应用工具箱不仅包含大量企业在不同环境下的各类个性化方法和技巧，包括创始人杜夏女士独有的基础研究成果，并会持续不断地更新。11.5.2SRPD利润流模型的基础方法在认识SRPD利润流模型基础方法同时必须把握三个界定。1.定性区分和界定行业性、区域性、企业生命期，形成认知和判断的基础三维坐标。2.以定性定量方式区分、界定长中短期三个阶段目标。3.以定性或定量方式区分与界定结构性、重复性、随机性三类问题。11.5.3原则、路径与要素构成

1.一条路径利润循环是通过决策、统筹、操作三层执行力，聚焦营销、产品、生产三项关键业务，分配和统筹人力、资金、时间、信息等基础资源并以增值为目的的作业链，实现增值的关键是厘清三者指尖的关关联形成一条可执行的作业路径，作业路径的出口归于总目标。2.两个重要原则原则一：是终端倒推原则。每一个环节的工作标准都是让下一个环节可以方便快速使用你的工作成果，下一个环节是本环节的终端。原则二：是二八原则。忽略细节失误，不犯关键性错误；放弃小的诱惑，抓好重点机遇。3.要素构成以构成心理学和商业要素为基础的SRPD品牌构成体系。基于构成心理学、神经语言学和行为心理学的SRPD沟通模型，由沟通元素、路径、检视整合三部分构成。11.5.4SRPD的主要商业模式

1.企业经营模型1)SRPD行业生命期模型；2)SRPD分行业盈利驱动力模型；