市场定位策划书

本文格式为Word版下载后可任意编辑和复制第第页市场定位策划书XX啤酒（中国）市场定位策划书

一、策划背景

中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场年均产销量年均增长速度达12.4%,是世界上增长最快的市场。20XX年，中国啤酒产量达到2231万吨，为世界上第二个突破20XX万吨大关的国家。估计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家。

中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，20XX年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在中东部地区的大中城市和城市周边的城镇。

中国啤酒的市场规模虽然总产量达2200万吨，但其中的中高档产品仅占10%左右的市场份额，近90%是面对大众消费市场的一般啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。

中国啤酒市场的地域特征非常剧烈，市场的地域分割特别严峻，除了中高档啤酒在比较大的地域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的抵抗啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。

欧美进口啤酒于20XX年相继撤资和削减收入，啤酒产量开头下降，其中90%以上都消失巨额亏损而撤离中国市场。反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，把握沿海城市，乐观进入国内市场。高档啤酒市场以外国品牌拒肯定优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒品牌是由外商在中国投资的企业在当地生产的。市场规模维持在50万吨的水平，竞争能相当激烈。

中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期进展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。

依据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有566家，外商及港澳台啤酒企业有99家。其中，年产20万吨以上的企业有20多家；年产啤酒5万吨以上的企业有120多家；年产量在5万吨以下的企业占了80%。市场进入旺盛成熟期，啤酒规模开头向大型化，集团化进展，目前三大集团为青岛、燕京及华润。

二、企业机会与问题分析

我国啤酒工业目前正走向成熟，估计20XX年啤酒行业将在保持当前啤酒行业整体进展水平的前提下，产品品牌和质量趋向成熟，产销量将持续增长，产业进展逐步升级，国际化步伐加快，整体竞争力不断提升。将来5年，国内啤酒行业格局将越来越集中，对于大多数中小区域啤酒品牌来说，将来生存空间将越来越小，这种趋势将在20XX年逐步加强。

在中国啤酒行业的迅猛进展下，XX啤酒（中国）有限公司在30年的时间里进展成了一家知名啤酒企业。XX啤酒公司拥有一支勤奋、专业、在心、布满活力和创新精神的团队。在员工、技术企业文化及产品质量上都有肯定的优势，这些优势共同为XX公司赢得肯定的市场机会。但是在目前中国啤酒行业的进展来看，中国啤酒主要是以城市及周边城市为中心的，地域分割特别严峻，且竞争相当激烈，面对将来中国啤酒行业呈集团化、规模化的经营模式，XX啤酒还存在相对严峻的问题。

三、目标市场分析

1、优势

1）产品水源优势，有潜力可挖;以“绿色、环保、健康”为概念，有肯定的市场吸引力。

2）a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。

3)部分市场形成了肯定的品牌知名度和肯定的固定消费群。

4)公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望剧烈，投资意识强。

2、劣势

1)企业整体规模相对较小。

2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;

3）未深化了解消费者需求，为消费者供应增值服务力量弱，自然无法吸引并留住更多顾客。

4)和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.产品卖点未充分挖掘。

3、机会

1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。

2)消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为a牌啤酒消费增长供应了客观基础。

3)国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓舞技术创新、加大财税政策改革力度、开拓融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、制造公正市场环境。

4、威逼

1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购。

2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。

3)不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化。从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要关心客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。

2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。

3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。

四、市场细分

1、依据收入的不同，可以把啤酒市场分为：高档、中档、低档、各个细分市场的价格区间分别为：100元—50元—10元。

2、依据口味的不同，可以把啤酒市场分为：清淡型、爽口型、等细分市场。

3、依据使用场合不同，可以把啤酒市场分为：聚会、婚宴、等细分市场。

4、依据酒精度含量的不同，可以把啤酒市场分成高浓度、中浓度、低浓度等细分市场

潜在顾客的基本需求有：解渴、消遣、解愁

选择标准：从地理细分、人口细分、心理细分、行为细分

五、目标市场选择

选择产品特点：饮时，酒质严厉，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不行缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等养分成分。有开脾健胃、关心消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。

目标市场：大中城市收入较低的工薪阶层、一般高校生、老百姓。

六、产品定位

（一）定位策略分析与评价

XX啤酒公司以往的产品定位是中高档啤酒，产品的质量、口味、包装都有期特有的风格。无论是A啤酒还是B啤酒都在消费则心里有很大的影响，都是比较值得信任的品牌，在口味、包装等方面都硬的了肯定的消费者。一部分中高收入的消费人群会想到XX企业的A品牌和B品牌。

XX啤酒公司的中高档品牌定位策略赢得了一部分中高收入对啤酒有需求的人群，在消费者心理形成了特定的品牌形象。但A、B两种品牌的价格相对较高，会令更多的一般消费者难以接受这样的价格，会失去更多的消费群。

七、产品定位策划

（二）新的产品定位的必要性

1.面对日益增长的消费需求，XX啤酒公司生产中高档啤酒已经不能仅仅满意于中高收入者，更多一般消费者无法消费起价格昂扬的啤酒。企业需要找准更普遍的消费市场以满意更多市场需求，提高竞争力。

2.XX啤酒公司的A、B两种产品只在中高档产品有肯定的竞争优势，而在中偏抵抗产品市场上还没有形成肯定的产品竞争优势。因此，企业想在啤酒行业拥有稳定、强大的实力就必需做出新的产品定位。

3.新的产品定位必需有相应的产品营销策略，而XX啤酒公司重新定位的产品营销策略，在经销商和消费者心中的营销效果也会不一样。

（三）产品定位的表述

对XX(中国)啤酒有限公司新的产品定位必将推动该公司产品市场定位的变革。产品定位在中偏低档适合于工薪阶层、高校生及一般家庭。

在保障公司正常盈利的状况下，在分析竞争对手同类产品的产品质量、服务等状况下，充分利用在啤酒行业中领先的技术优势和行业知名度打响品牌知名度。运用肯定的营销方法占据市场，快速形成该企业的竞争优势。形成企业特有的核心竞争力，及啤酒的品质在同类型产品中的优越地位无法超越。

（四）新的定位的依据与优势

对XX啤酒公司产品进行新的产品定位是依据目前中国啤酒消费市场的基本状况和企业本身的特点来进行相应的定位的。新的产品定位可以降低生产研发成本，较简单在较短时内达到预期经营效果。

八、总结

随着竞争的规范化,越来越多的不具备生存实力的企业将会被市场竞争所淘汰,而市场份额也将会在全国范围内重新安排,市场份额的竞争将会成为啤酒市场将来竞争的焦点之一。在中国中国啤酒行业激烈的竞争中保持企业特有的经营法则，在相对较短的时间内占据市场，取得行业领先地位。

面对我国啤酒行业日趋成熟的进展现状，本次策划书主要从行业进展状况、消费者需求以及该公司实际力量动身，重在分析并找出适合XX啤酒公司进展的优势，运用SWOT分析法、市场细分等方法做出目标市场选择。最终做出新的产品定位。香飘飘市场定位策划书

前言

奶茶，尤其是杯装奶茶的市场价值远远未被开发完，比如茶风暴奶茶连锁，

与美国奥利奥饼干，异业联盟，开拓早餐市场，告知我们，那些有至于在奶茶领域建立强者地位，不断深化、细化、共性化的开发新产品和新市场，引导消费，成为休闲食品的时尚风向标，是完全有可能的，牛奶一家企业可以做到上百亿，奶茶为什么不能呢？随着中国社会生活工作节奏越来越快，中国还有很多休闲食品，如汤料、果茶、粥品、布丁、甜品等食品还处在着和奶茶一样的市场空间。

香飘飘以“做中国最好的奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和力量的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。

联合国粮农组织指出，便利、养分、卫生、保质、时尚是将来食品工业进展方向，现在面食每年的销售额已达到7000亿美元以上，便利奶茶将是饮料行业的新亮点，是中国热饮品德业的一大补充。

强大年轻消费群，强大购买力，社会意识形态的转变，消费意识消费心态的促使等多方面宏观缘由，造就了市场机遇。

第一章市场分析

一．香飘飘奶茶市场背景

珍宝奶茶的消失像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不行挡的气概风靡中国。其市场进展潜力巨大，利润空间巨大。消费者对奶茶产品的认可度特别高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体特别成熟。小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它连续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。总部供应已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简洁的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感全都。采纳果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满意了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。因为茶的温度对奶茶的口感起着打算性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们时刻清楚关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。

二．竞争状况分析

相约、优乐美、立顿等品牌奶茶的消失加大了同行业的竞争压力；时代进展各种新型饮料的消失极大的刺激了消费者的奇怪   心和对新事物的新奇感，从而降低了对奶茶的钟爱；长期利用不直接与卖场合作而是与经销商关系的渠道策略虽在前期有很大的效果，但在日益剧增的饮料市场上渐渐显示出了劣势。优乐美奶茶与香飘飘奶茶最为相像，但相对于优乐美奶茶在广告上面的宣扬，香飘飘明显呈现出劣势。虽然有陈好倾情代言，但相对于优乐美奶茶的形象代言人周杰伦来说人气较低，而且优乐美奶茶以爱情为主题，一小小的一杯奶茶来表达一种爱意，更加丰富了奶茶的寓意，让人印象深刻。

第二章市场定位

一．主要消费对象分析

香飘飘奶茶的主要消费对象是5—25岁的年轻一代尤其以年轻女性为主。这类群体较为追求时尚和新奇感，对新事物有着剧烈的奇怪   心。奶茶相对于牛奶来说口味上种类丰富，价格低廉，而且含脂肪较少深受广阔女性消费者的宠爱。成为时尚健康低脂饮品。

第三章营销策略

一．目标市场

香飘飘企业将香飘飘奶茶的目标市场定位在广阔年轻一代的消费群体上，在奶茶饮品德业上形成一种垄断，实现“奶茶就要香飘飘”。每当消费者有想要买奶茶的需求时最先能够想到的则是香飘飘奶茶。

二．产品策略

香飘飘奶茶杯装奶茶的开创者，故而具有广泛的消费群体，知名度相对其他的奶茶品牌颇高；香飘飘奶茶创新性的用椰果代替了传统的珍宝，在口感和热量的掌握上深受女性消费者的宠爱；奶茶具有多种不同的口味如：原味、草莓、咖啡、香麦、香芋、绿茶、巧克力等。多种口味可以大大的满意了广阔消费者的需求，很好的开拓了各个消费者对不同口味奶茶的需求市场；在广告词的构思方面也独具匠心“杯装奶茶的开拓者，连续六年销量领先，一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”鲜亮的数字让人咋舌，夸张的比方饱受各界争议，也因此将香飘飘奶茶的品牌效应再次推上新的高峰。

（一）产品优势

1、配方创新。香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子细心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶转变了奶茶的原来的形态。

2、形象创新。香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。在选择代言人方面，凭借陈好的广泛知名度协作动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深化消费者心中。

3、吸管的革新。香飘飘奶茶大胆采纳各种五颜六色，且口径比一般吸管大出一倍以上，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

4、便利到家。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是制造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更便利”的现代休闲生活，这是香飘飘取得胜利，为消费者制造新价值的关键所在。

（二）产品劣势

1、产品广告不够有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是年轻一代的同学，而竞争者优乐美以周杰伦这一为广阔青年所宠爱的明星和爱情这一经久不衰的话题牢牢抓住了年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。

2、吸引消费者的方式不够多面化。竞争对手优乐美很好的利用了年轻人与网络接触频繁的特点，在网上运用了多重的宣扬手法：与强势联合打造品牌网络空间为优乐美信息发布平台；优乐美奶茶成为校内网历史上第一个商业礼品；在网上完善其新颖好玩的品牌互动空间优乐美学院。相比较之下香飘飘宣扬方式就显得较为单一了，除去电视广告和冠名节目之外基本没有别的宣扬手段，这也是香飘飘作为一大奶茶品牌应当留意的地方。

3、品牌知名度不够深化人心。优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果冻市场多年累积下来的声誉，要比香飘飘更为深化人心。

三．价格策略

超群的定价策略：制胜市场的第二王牌实行市场渗透定价策略，追求高销量和远期回报产品定价主要有两种策略，一是市场榨取法，就是通过较高的市场零售价格来猎取的利润回报，但往往造成销量低、市场占有率低的局面；另一种策略是市场渗透法，就是通过较低的市场零售价通过快速扩大销量来猎取规模化生产和规模化销售的规模利润。考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力。考虑消费者的承受力量，给消费者一超值感受

三．分销渠道

目前奶茶销售渠道有大卖场、便利店、夫妻老婆店、食杂店等将中小型超市、便利店、夫妻老婆店、食杂店作为主要的分销渠道。这类销售渠道都有个共同的特点——人流量大，有着广泛的销售市场和潜在的消费群体。

第四章推广战略

一．上门推广

企业可以通过聘请一些营销人员进行上门推广并可附带上香飘飘品牌的相关产品进行现场试吃，也可捎上其他品牌的产品与香飘飘产品品进行比较并指出香飘飘品牌的优势与特殊之处；进行有关于香飘飘奶茶的问卷调查，适时了解群众的需求，对于有建设性的意见可以采纳，最大程度上的满意群众的需求。

二．广告推广

1.企业可以聘请一些人员在人群较多的场所以及居民楼发宣扬单；

2.在社区的报刊广告栏上张贴相关海报；在大型超市和卖场进行促销和建立试饮点；

3.在电视、广播和网上投放广告；在闹市建广告牌；

4.以香飘飘企业为赞助商赞助一些活动，如各类大型晚会，演唱会，以及其他一些活动。三星智能手机（农村）市场定位策划

一、市场细分

1.1细分产品

品牌：三星手机

1.2细分前预备要素

首先要进行市场调查，可以实行问卷形式调查所需信息，然后是制定实施方案

1.3市场细分的主要目的：

在于为三星手机在农村市场销售定位奠定一个基础，供应有力依据。本次细分主要为长期细分规划，如今的新农村搜集市场结构，已经基本上形成了一个宽层次、多领域的格局，新市场的形成已经完全替代了传统的市场，为了三星能够更好的扩大销量，提高品牌知名度，对农村手机市场进行一个分析是相当有必要。

1.4确认细分指标

1.4.1细分从地理和人口二个方面来进行分析

地理因素：三星电子目前基本上已经形成了全球的掩盖网络，从目前进展情形来分析，在城市里三星手机使用率较高，中国三星公司与多个大型公司强强联手，在中国智能手机市场，占据一席之地。目前主要任务是在乡镇推广三星手机，因为乡镇使用率比较低，应在广告和促销活动上加大力度。

人口因素：在消费水平比较低的农村来看，多数消费者都不了解三星手机，农村消费者多数购买一些国产手机，其性价比比较低，大家的思想比较保守，属于落后使用者。针对此类现象三星可以向农村市场进军。

1.5数据显示

1.5.1中国互联网用户手机品牌满足度统计图

从上图可以看出，多数消费者都比较满足三星手机，只有极少部分消费对三星电子有所看法，这说明三星手机已经深化的消费者喜好，大家都情愿接受三星品牌。

1.5.2中国手机市场最受关注的手机品牌分布图

这份图表三星在中国市场大多数消费者都比较关注，已经成为了大众的焦点所在。

1.6数据挖掘和客户类聚

三星手机用户中女性用户所占比重胜于诺基亚与索尼爱立信。其次，从用户消费习惯来看：（手机嬉戏占主导）消费者对手机功能利用率较低，消遣功能中除了玩嬉戏外其他功能使用较少。

三星用户对功能的粘度较低，这将增加三星功能手机推广的难度。三星用户最喜爱的内置嬉戏为益智类，非内置嬉戏则为角色扮演类，电池续航力量与手机反映速度的快慢是三星用户玩嬉戏过程中最关注的两个方面。三星手机多开发内置较色扮演类的嬉戏开发，这样可能会更加深的用户所喜爱。这一点可以我认为三星可以，仿照诺基亚的嬉戏开发模式。

1.7描述细分市场

1.7.1细分市场名称：中国（三星）农村市场

1.7.1细分市场产生差异化的主要因素

主要是细分市场的需求不同，主要因素有，需求特点，消费行为，购买动机，购买行为，在中国不同地域的农村市场，消费行为是不一样的，在南方农村消费水平较高，大家生活都比较富有，接受三星手机进入农村市场，大家都会顺应市场进展变化，而在北方农村消费水平相对于较低，对于大品牌的进入，大家可以会担忧上当受骗，一下子

不那么好接受，因此可以向北方农村市场推出性价比相对较高，价格实惠的机型来试点销售，等到大家都了解三星品牌在循序渐进的推出其他系列产品。

二、目标市场选择策划

2.1三星在中国的综合状况分析

在目标市场策略上，我们可以实行集中性市场营销策略和差异化市场营销策略相结合，来应对市场变化。

2.2市场竞争对手的分析

目前市场上主要竞争对手有苹果公司，诺基亚，华为，索爱等一流品牌手机制造公司，对于这些公司的竞争，必定会影响公司的进展，尽管现在三星在手机市场占主导地位，但是还是有许多一部人，还不了解三星手机的特色所在，所以在产品宣扬和推广二个方面，要加大力度的宣扬，可以在通过人员推销、广告宣扬、电视杂志，海报等手段来让更多不熟识三星手机的消费者，来熟悉三星手机，详细可以通过与单位合作，形成集团网络，这样不仅让消费者购买的成本下降，还能更加打响公关服务。

2.3三星本身的分析

三星进展现状不乐观智能终端恐难成市场旗舰三星一季度财报显示，三星电子公司一季度