酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案

仰韶酒业营销诊疗汇报暨主导产品上市方案

·3·15酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第1页目录第一部分：品牌战略背景品牌竞争分析品牌本身分析第二部分：中低端主导产品品牌策略推演及品牌表现第三部分：品牌推广策略酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第2页品牌竞争分析——品牌面分析酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第3页品牌竞争分析——小结一不论是销售渠道精耕细做，还是新奇多变促销伎俩，或许能够在短期内实现销售突破，却难以实现保持稳定利润长久销售增加，消费者习惯性饮用是因促销推力作用，并非基于对品牌忠诚度，只有强大品牌拉力，并使消费者建立起对品牌特殊感情，才能够培养消费者对品牌忠诚，产品才含有可靠附加值，才能保持长久产品生命周期，从而实现销售与利润双丰收酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第4页品牌竞争分析背——竞争环境扫描品牌营销要素酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第5页品牌竞争分析——小结二竞争分析：中低价位竞争已经超越了要素营销时期！各竞争品牌在“产品－品牌－通路”等营销战略要素上已经展现系统竞争态势！概念性产品，丰富产品线！（近几年，尚无一支非概念性产品推广成功先例！）通路重心下沉，重视终端运作！连续品牌传输，规模化投入！酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第6页品牌本身分析——从产品市场表现方面分析当前,仰韶产品表现展现显著低级化特征，中等产品整体表现不力，没有统一真正意义上中低价位主导产品,各区域市场低级简装酒市场表现相对很好，但许多地域产品种类多而乱,没有一个“拳头产品”几支旺销产品严重老化，生命周期过长，已出现下滑趋势，市场存在潜在危机酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第7页品牌本身分析——从渠道价格方面分析仰韶产品在通路结构方面以流通为主渠道酒店产品以中高端原酿为主,缺乏中低端酒店关键产品许多区域市场经销商基于多年厂商关系即使仍在代理仰韶,但对仰韶产品信心不足产品生命周期长,价格透明,二批以下流通步骤利润微薄造成即使是在南阳,许多零售店没有仰韶产品陈列酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第8页品牌本身分析——品牌概念方面分析仰韶没有真正品牌概念即使仰韶曾经做过大传输,投放了大量广告,品牌著名度很高,但独特品牌概念却不具备几支旺销产品甚至没有明确名称——“绿仰韶”、“7号”、“8号”、“18号”等众多中低端产品在市场上往往是靠经销商推力单打独斗,缺乏品牌概念对消费者拉力，给留下消费者低级酒印象酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第9页品牌本身分析——仰韶中低价位市场危机背后：从营销三打要素（产品、通路、品牌）看，仰韶中低价位市场急需几支含有独特品牌概念主力新产品来塑造仰韶品牌形象摆脱日益显现市场危机产品：当前仰韶在该档次没有差异化概念性产品通路：过于依赖传统经销制流通运作，造成老市场维护不力，新市场开拓不力品牌：主品牌仰韶关键价值含糊，几支主要产品没有产品诉求关键点酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第10页品牌本身分析——仰韶中低价位市场危机背后：价格透明，各流通步骤利润逐步萎缩，造成仰韶产品在各区域市场均展现出不一样程度困难或潜在危机，品牌概念缺失造成单纯依靠促销推力新产品生命周期大大缩减，加速了新产品死亡，严重影响了企业销量和利润，鉴于仰韶传统产品以及旺销产品以流通低端产品为主，故重新开发几支拥有独特、有效品牌概念中低价位新产品势在必行！酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第11页目录第一部分：品牌战略背景第二部分：仰韶中低端主导产品品牌策略推演及品牌表现品牌诉求策略品牌概念系统产品命名广告语产品包装设计上市主形象画面及电视广告POP物料第三部分：品牌推广策略酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第12页中低端主导产品品牌策略形成品牌诉求塑造误区从渠道/价格角度分析不一样渠道不一样价格产品应制订不一样品牌概念中高价位酒店渠道产品，在产品诉求方面，品质诉求要优于感性诉求，比如：口子窖VS小糊涂仙，国窖1573VS舍得酒中低价位零售渠道产品，在产品诉求方面，感性诉求要优于品质诉求，比如：金六福酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第13页品牌诉求推演要将消费者利益、仰韶品牌根基和白酒品类关键有机联络起来就必须要找到一个适当品牌诉求点品牌诉求方向探询市场竞争需求——个性、有差异化产品消费者利益需求——品牌诉求方向仰韶本身品牌内涵——仰韶品牌根基品牌诉求

仰韶品牌内涵消费者利益市场竞争酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第14页品牌诉求推演——基于市场竞争思索中国中低价位白酒每年都纷纷涌现出成功品牌，首先说明了该价位市场需求巨大；另首先说明了该价位市场机遇众多尤其近几年来，概念性产品成为该价位成功关键关键点差异化品牌诉求是立足于市场根本所在，只有塑造一个含有独特个性诉求点才能充分发挥拉力作用品牌营销要素酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第15页品牌诉求推演——基于仰韶品牌内涵思索基于仰韶概念挖掘：仰韶与仰韶古文化关系：仰韶古文化发源地，仰韶酒业秉承了仰韶文化古老神韵仰韶文化发觉把中国历史向前推进30之久，为中国历史最早人类文明仰韶文化遗址中出土贮酒器皿是中国当前发觉历史最早酒器，这是中国当前发觉最早也是最可信酒文化起源酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第16页品牌诉求推演——基于仰韶品牌内涵思索由仰韶文化所带来酒文化：传承“老窖泥池低温发酵”、“老五甑混蒸续渣法”、“温火蒸馏”、“分级贮存”、“科学降度”等传统酿造工艺并与当代高科技相结合汲取古今闻名醴泉佳水，使仰韶酒形成了“入口绵，落口甜，尾净爽，回味香”独特格调仰韶遗址出土酒器、酒杯揭示了仰韶酒为中华酒文化源头仰韶概念起源于仰韶文化，也应基于仰韶文化来挖掘——酒之源脉，千年传承酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第17页品牌诉求推演——基于消费者利益内涵思索基于消费者利益：营销本质是满足消费者需求，消费者是产品诉求根本出发点，中低价位白酒消费者需求有以下三个方向：对于中低级白酒使用感性诉求要好于理性诉求酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第18页品牌诉求推演——结论市场竞争：差异化、独具个性产品产品诉求：品质+情感仰韶：仰韶文化传承，历史悠久消费者：酿造，有历史，符合精神需求产品诉求方向：仰韶品牌所特有仰韶文化沉淀，依靠古人类文明，彰显悠久历史区分于其它竞品产品个性与诉求点基于消费者心理：粮食酿造酒，符合消费场所要求，符合消费者精神需求诉求方向从品质+情感方面着手酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第19页品牌概念系统建立所谓产品概念消费者利益点描述！用消费者语言描述！仰韶主导产品品牌概念系统包含三个部分内容研发三个标准：消费者情感利益产品品质支持品牌关键价值品牌概念系统研发关键是：打通三者之间内在关联性！品质支撑情感利益品牌关键价值酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第20页品牌概念系统建立——品质扫描主导产品品质诉求内容锁定——产品品质支撑再好概念也需要质量确保，产品品质是支撑品牌传输基石，是赢得消费者认同必要条件改变消费者对仰韶“勾兑酒”负面看法，是重新塑造仰韶酒品牌形象根本所在秉承古法格调独特原酒贮备真粮实酿酒之源脉品质酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第21页品牌概念系统建立——情感扫描主导产品品质诉求内容锁定：60前中华民族起源及迄今为止最可信酿酒起源继承“老窖泥池低温发酵”等古代白酒酿造技术精妙工艺与当代生物工程技术相结合仰韶地下恒温酒库确保原酒贮存老熟不受四季气温变换影响，是河南省内白酒生产厂家中拥有原酒储存量最大企业品质支撑关键——中华民间俗文化“老字号”

酒之源脉秉承古法原酒贮备酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第22页品牌概念系统建立——情感扫描主导产品情感诉求内容锁定：以品质+情感作为品牌诉求方向已经明确，结合仰韶特点与消费者情感需求，塑造科学有效诉求内容中低端酒消费分析酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第23页品牌概念系统建立——情感扫描主导产品情感诉求内容锁定：目标消费群精神需求对于中低端白酒消费者精神需求而言——情感需求是最关键最主要需求酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第24页品牌概念系统建立——情感扫描老友/知心朋友好朋友普通朋友熟人新产品情感诉求内容锁定：消费者情感需求——与朋友分享情感需求所包括层面很广泛，是需要经过交流与沟通来实现，而实现平台便是友情众多朋友中，友情深度各不一样，多年老朋友可谓知心挚友是朋友中级别最高，也是友情最深所以，情感诉求内容锁定为友情深厚老朋友酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第25页品牌概念系统建立——小结经过对产品品质支撑和消费者利益分许研究归纳出品牌关键价值品质支撑关键——中华民间俗文化“老字号”情感诉求关键内容——友情深厚老朋友老字号老朋友老友情品牌关键价值酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第26页品牌命名新品牌命名策略：命名标准酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第27页品牌命名新产品命名策略中国中低价位白酒品牌三种命名方式：酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第28页品牌命名新产品命名策略中国中低价位白酒品牌三种命名方式：老骥伏枥：（老名酒主流生存）坚持老名酒品牌命名，去除产品推广品牌障碍！充分发挥大品牌优势，忽略产品概念挖掘！甚至无概念！其深入提升，往往依赖于当代通路运作最大问题是，会对大品牌提升造成障碍！当前以泸州老窖和郎酒为代表品牌在市场上表现良好！酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第29页品牌命名新产品命名策略中国中低价位白酒品牌三种命名方式：将门虎子：（老名酒增加之路）名酒品牌背书、概念性新品牌：弱化企业品牌，重视产品概念生命力！概念性品牌传输：目标区域市场大小，与品牌传输偏重性成正比！最大问题是，对大品牌资产继承较少！一旦成功，均成为企业增加强劲动力！酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第30页品牌命名新产品命名策略中国中低价位白酒品牌三种命名策略：初生牛犊：（后起之秀）基于地域文化或者民俗文化独立品牌，异常重视产品概念挖掘灵活通路运作甚至政策倾斜和税收优惠最大问题是：生命力遭受质疑但当前该类后起之秀正在各地攻城拔寨，成长快速！酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第31页品牌命名小结不论是第一条还是第三条道路，中国中低价位白酒每年都纷纷涌现出成功品牌，首先说明了该价位市场需求量巨大；另首先说明了该价位市场机遇众多！尤其踏入新千年以来，概念性产品成为该价位成功关键关键点！酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第32页品牌命名小结除了以上三条道路，中国中低价位白酒品牌，并不存在严格意义上第四条道路除五粮系列五粮神和五粮醇以外，中国中低价位白酒品牌不存在第四条道路五粮醇、五粮春，严格讲仍属于第一条道路，品牌仍以“五粮”二字为关键！没有“五粮”二字，任何源自五粮液其它概念挖掘，都无法想象其成功必定性！酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第33页品牌命名仰韶在该价位新产品命名道路选择只有道路一和道路二可选。道路一——老骥伏枥酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第34页品牌命名产品命名一：

老仰韶名称组成简练，字面意义全方面、易懂、易记“老”——陈，岁月历练，深厚，记忆深处名称概括了产品酒质特点：悠久酒文化，陈年好酒，古法精妙传承，消除“勾兑酒形象”让消费者联想起曾经家喻户晓仰韶酒，重温过去畅快痛饮仰韶酒情景，重新拉回以前仰韶酒忠实消费者酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第35页品牌命名产品广告语：很久朋友，好酒味道——老仰韶广告语结构简单，一语双关，基于深厚情谊老友诉求内容，融合消费形式、消费场所特点，道出“好酒要与朋友分享”情感，此语充分把握了中低级酒消费者心中最关键最细腻情素，易与消费者产生共鸣，促成消费者达成购置决议产品包装、上市主画面及终端物料设计电视广告创意酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第36页品牌命名道路二——虎门将子酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第37页品牌命名产品命名二：仰韶老坛子名称组成简练，字面意义全方面、易懂、易记“老坛子”——陈，岁月历练，深厚，记忆深处名称概括了产品酒质特点：悠久酒文化，陈年好酒，古法精妙传承，消除“勾兑酒形象”让消费者联想起中国古代传统酒器与酿酒工艺，使之在消费者心理留下真粮实酿，多年窖藏印象酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第38页品牌命名产品广告语：

开坛喽！——仰韶老坛子飘香上市透坛香——仰韶老坛子上市期采取“开坛喽——仰韶老坛子飘香上市”，上市期过后改用“透坛香——仰韶老坛子”广告语结构简单，上市期广告语采取“吆喝”民俗方式，亲和力强，易与消费者拉近距离，便于宏观造势；上市期过后，改为“透坛香——仰韶老坛子”以品质诉求为主，传输产品优良品质，建立消费者忠实度，重新塑造品牌新形象产品包装、上市主画面及终端物料设计电视广告创意酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第39页目录第一部分：品牌战略背景第二部分：仰韶中低端主导产品品牌策略推演及品第三部分：品牌推广策略传输策略综述整合传输架构执行进度表资源预算酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第40页传输综述传输环境河南白酒市场主流品牌传输伎俩以户外媒体为主，形式包含：公交车体、酒店门头、户外牌体等，电视媒体资源利用较少传输内容多以产品功效为主，缺乏对品牌形象宣传投入产品品牌传输信息杂乱，缺乏整合性酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第41页传输综述传输目标树立仰韶主导产品品牌省内中低级产品代表形象经过传输拉动，实现主导产品品牌下各档位产品整年销售目标传输策略以省级媒体及全省性公关促销传输为主，辅以区域性地面传输，形成空中与地面有效整合选择陇海一线和京广一线关键城市投放部分户外媒体，对周围城市进行辐射酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第42页传输综述阶段性传输任务上市期刺激期培育期巩固期传输对象主要针对渠道组员，着重产品形象宣传，配合产品招商及铺市工作。媒体选择电视及报纸为主传输对象以目标消费者为主，以地面促销配合媒体宣传，快速提升消费者认知。传输关键“消费者促销相关内容”传输对象以目标消费者为主，以空中媒体配合消费者促销活动，形成对消费市场快速拉动。传输关键“消费者促销相关内容”保持适当传输量，以巩固传输效果，传输关键：“”酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第43页传输综述传输受众及目标区域酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第44页IMC传输架构竖立中低价位主导品牌形象很久朋友,好酒味道推广组合执行计划和排期传输目标传输主题终端推广户外传输报纸人员推广空中打击酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第45页传输组合——终端传输对仰韶主导产品全省性推广而言，旺销餐饮店作为目标消费群集中场所，是和消费者面对面发生消费体验终端类型，是中高价位产品消费口碑形成地建立终端营销思想，将餐饮尤其是旺销餐饮终端不但看成销售工作开展主要场所，更把它作为营销前沿阵地，导入传输思想进行运作终端广告包装、产品造型陈列、生动化陈列连续概念性促销，引导消费酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第46页传传输组合——终端传输播综述终端推广地面推广陈列生动化媒介传输传输伎俩传输中，产品陈列生动化起着锦上添花作用是产品在终端与消费者最直接沟通主要载体，强烈视觉冲击，与其它传输渠道记忆信息有效地结合在一起刺激消费者发生消费行为酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第47页传输组合——终端传输终端推广当竞品都开始重视终端建设时候，常规堆箱陈列、吸塑画、易拉宝已经失去竞争力！传输效力在同质化中被稀释产品造型陈列：经过专门产品造型陈列，进行陈列创新！并巡回陈列！生动化：无处不在标准被真正落实！生动化物料设计创新终端广告包装：把终端看成最主要平面传输媒体，在餐饮终端发觉一切可能空间，用概念性广告画面实施包装！是当前性价比最合理媒介投资，发觉终端传输空间，必须成为业务人员主要工作职责之一。酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第48页传输组合——终端传输“终端生动化”奖励活动新品上市，经过醒目标终端生动化陈列集中吸引消费者眼球，形成新品上市气势直接有效促进新产品动销活动内容活动时间：上市前2个月。上市铺货前与零售商沟通，传达详细活动内容；同意开展活动零售商签署奖励协议。凡按标准做到生动化陈列零售商，将得到不一样级别奖励；超出标准，尤其有陈列创新，可视情况给予额外奖励。（空箱堆放陈列）酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第49页传输组合——终端传输“终端生动化”奖励活动（续）执行关键点划分零售终端A.B.C类标准并对全部零售终端进行归类制订A.B.C零售终端生动化陈列标准标准中将对产品在货架上陈列位置、陈列排面大小、终端物料放置、堆箱陈列规格、放置店外立牌等作出详细、详细要求制订不一样等级奖励标准活动过程中执行监控各辖区业务员每七天巡回检验，做书面统计，并拍照为证责任到人酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第50页传输组合——户外传输区域性传输媒体，户外是最正确选择——户外是唯一没有媒体级别概念媒体种类户外媒体公布标准：集中公布标准：传输是有时限性。假如不能在一定时间把信息植于传输对象脑海里，而是“悠着”来，时有时无，断断续续，一切将化为乌有！必须制造一夜之间，普天盖地效果形象标准：媒体本身形象同时也决定着品牌形象酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第51页传输组合——户外传输户外传输——选择陇海线与京广线关键城市在市区显要位置购置户外牌体，针对户外流对人群展示产品形象选择关键城市优良公交线路进行车体广告投放，同时可考虑出租车后车窗广告投放（流动性强，很好地覆盖流感人群，且干扰度小）对电视媒体进行信息补充酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第52页酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第53页酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第54页酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第55页公交车体酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第56页公交车体酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第57页酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第58页酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第59页酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第60页酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第61页公交车体酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第62页公交车体酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第63页传输组合——空中打击品牌篇：30、15、5秒电视广告片作用：1、经过创意快速抓获消费者注意力，建立与普通白酒品质区隔。2、建立品牌传输基调3、整年投播形成品牌背景声，重点在5月、9月、10月、11月、12月、1月、2月、3月主题：很久朋友，好酒味道/开坛喽，仰韶老坛子飘香上市附：电视广告创意脚本：《朋友篇》/《开坛篇》酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第64页传输组合——空中打击电视媒体：提议省级－河南城市频道＋河南电视剧频道

酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第65页传输组合——空中打击总结利用省级媒体权威性，建立新产品强势品牌形象，与竞争对手形成有效区隔以省级媒体进行全省市场面覆盖，重点地域逐点补充，重点时期辅以平面广告及终端宣传促进销售以中等产品作为传输关键，对同品牌其它产品进行辐射确保与地面推广传输紧密性、统一性，有效形成传输源酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第66页传输组合——人员推广餐饮终端，中高档市场培育，专职促销队伍必不可少品牌形象直接表达之一，移动活广告口碑形成源头终端活动实施必备载体是“情报员、公关员、销售员、理货员、宣传员”酒业营销诊断报告暨主导产品上市方案第67页传输组合——强化促销人员管理1、增减薪酬2表彰或者解聘1、销量情况2、是否违纪1、将人员分配到各终端工作2、设专员管理日常工作（有由终端业务员对应管理）3、制订若干制度4以销量为据奖惩1、集中式培训，培训内容：A、企业综合介绍B、产品知识C、推介技巧D、各类促销活动介绍E、管理制度等等！2、培训后，有考试，有不考试。3、上岗后，在日常总结例会中继续培训较少使用试用期1、明确标准：年纪、谈吐、形象方面要求2、面试：专题工作责任人负责（如促销主管）3、笔试：文化知识和专业知识4、录用：依据需要确定人数传统做法奖励考评管理培训试用招聘步骤与步骤1、增减奖金2、晋级或转为业务员3、批评教育或解聘1、区分终端确定销量和奖金记提百分比2、品牌维护（指维护产品陈列、终端包装