文化经纪理论与实务（第三版）课件 第十一章 出版经纪人

文化经纪理论与实务（第三版）1第十一章出版经纪人2导言作为经纪行业的一个类别，我国出版经纪人还有待发展完善。而在西方，出版经纪人及其经纪活动已为人们广泛认知并得到认可，其行为受到法律的制约和保护，形成了相当成熟的出版经纪人市场。作者、出版经纪人、出版社、销售网点已成为一个紧密联系的图书出版系统。了解我国出版经纪人和西方出版经纪人的主要工作、收入状况及行业现状，对我国出版经纪人的发展有很重要的借鉴作用。3第一节出版概述4出版概述根据《现代汉语词典》的解释，出版是把书刊、图画、音像制品等编印或制作出来，向公众发行的一种行为。古代金文、石刻、人工抄写以及刻绘书籍是一定意义上的出版。正式的出版随着印刷术的发明而产生，至唐代中叶盛行。出版与印刷术的发明密切相关，一般来说，先有印刷术，后有出版。在《世界版权公约》（1971年修订）第六条中，出版指以有形形式复制、并向公众发行的能够阅读或可看到的作品复制品。5出版概述在《伯尔尼保护文学和艺术作品公约》第三条也提到，出版是在其作者同意下出版的著作，不论其复制件的制作方式如何，但考虑到这部著作的性质，复制件的发行在数量和方式上需要满足公众的合理需要。因此，出版应具备两个条件：一是出版作品必须经过作者的同意；二是复制件必须达到一定的数量，能“满足公众的合理需要”。作品是出版的前提，编辑、复制是手段，向公众发行是目的。6第二节出版经纪人的历史

和发展一、西方的版权代理和出版经纪人根据出版和经纪人的解释，出版经纪人是指在出版活动中，连接作者和出版商、以获取佣金为目的的经济组织或个人。他们与作者签署版权经纪合同，帮助作者寻找作品出版和发表机会，从而获得一定的佣金。版权即著作权，是指作者对其创作的文学、艺术和科学技术作品所享有的专有权利。这是公民、法人依法享有的一种民事权利，属于无形财产权。版权代理就是相关组织或个人受著作权人的委托、以委托人的名义与第三方交易、解决其作品权益的授予或转让的行为。78一、西方的版权代理和出版经纪人版权代理机构最早可追溯到法国，1777年，法国剧作家作曲家协会成立，开创了版权代理制度的先河。而版权经纪人制度发源于英国。19世纪30年代，英国著名作家狄更斯曾经委托他人与出版商商讨其作品的出版事宜，但这只是一种偶然、随机的现象。作为一种职业，出版经纪人出现于19世纪70年代，这个人就是西方出版经纪人的鼻祖——英国人亚历山大·坡洛克·瓦特（AlexanderPollockWatt）（1834—1914）。1875年，瓦特的一个朋友请他出面跟伦敦的一家出版公司商谈出版合同事宜。瓦特的这次代劳取得了令人满意的结果，使三方受益，也因此激发了瓦特的创业灵感，当年，他便在伦敦成立了一家经纪人事务所，很快受到了作家和出版社欢迎，随后发展为世界上第一家出版经纪公司：A.P.瓦特公司。9一、西方的版权代理和出版经纪人A.P.瓦特公司在成立后的30年中是世界是最大的出版经纪公司，并且第一个明确提出了出版经纪人或者经纪公司的行业收费标准：10%。美国则后来居上，成为世界上拥有最成熟版权代理制度的国家。在欧美国家，出版商要想取得一位知名作家的版权，必须通过版权经纪人。目前，欧美国家大众图书市场中有90%以上的图书出版是经过版权代理人之手的，这些经纪人相当专业，不仅帮助作家找寻对路的出版机构，甚至帮助作家调整写作思路，以符合市场需求。通过版权代理人推出作品，已成为作家与出版商之间的共识。10二、我国出版经纪人的现状目前，我国图书市场上的出版物很多都是由出版社和书商或者双方合作生产的，通过出版经纪代理产生的出版物微乎其微。近年来，也有一批民营企业从事出版经纪活动，但经纪代理只是偶然为之的现象。应该说我国的出版经纪还属于起步阶段，对作家的包装体系还不成熟，经纪人更多时候只是充当作家作品授权的中间联络人。多数作家都是自己直接出面和出版方商谈各种合作事宜，其中包括贾平凹、陈忠实、毕飞宇等著名作家。在这种情况下，作家和出版社之间的合作一般基于多年积累的人情和关系，相关的法律规范并不健全。另有少数作家如莫言、吴晓波，近年开始请人打理相关事务，这部分人大都来自身边的亲朋好友，虽然这类人群大多没有相关专业经验，多属生活助手或秘书性质，算不上是专业的出版经纪人，但深受作者信任。11二、我国出版经纪人的现状还有一些文化公司以签约的形式和作家合作出书，也具有经纪人的部分职能，例如与韩寒和安妮宝贝有着长期合作关系的出版人路金波及旗下的“果麦文化”。但是专业经纪人应是独立于出版商和作家之外的第三方，而果麦文化本身就是出版商，因此也不是真正意义上的经纪人。民营出版经纪人运作灵活自由，市场化程度高，但运作时间不长，制度不健全，经济风险也较大。成立于1998年的中华版权代理总公司，是中国政府批准建立的第一个国家级综合性版权社会服务机构。中华版权代理总公司的主要职责是为作家维权，保护作家权益不受侵害，是一家非营利性质的服务机构。此类出版机构虽然资金实力雄厚，但市场化程度较低，并没有实现真正的商业化运作。12二、我国出版经纪人的现状为什么专业的出版经纪人迟迟未能在国内市场出现？原因也是多方面的。首先，出版市场发育不够充分，产业化程度有待提高。与其他同类的文化经纪现象相比（如演艺经纪业和明星经纪业），我国图书出版市场空间相对狭窄。其次，图书价格低、利润薄，经纪人难以获利。出版经纪人要想生存，就必须拥有读者数量大的作者。图书的特性决定了只有畅销书作者才可能有经纪人。目前我国畅销书多数是文学类书籍，对使用汉字的我们来说，仅仅靠在国内销售作品是不够的，还要走出去。最后，专业的出版经纪人才稀缺。做出版经纪人，技能很重要，相关经验也不能缺少。13二、我国出版经纪人的现状近几年，影视IP热使得网络文学的版权价值陡增，也为版权经纪人市场拓展了新的空间。2016年5月，《收获》杂志与“赞赏”IP平台共同开发推出写作出版社区“行距”App。在App上，除了在线接受投稿外，还尝试直接把一些作品输送到影视公司，使这个平台在一定意义上成为剧本工厂。《收获》的新媒体开拓释放出信号：作家的版权增值，需要编辑、运营、公关、法务等专业服务，这对传统文学编辑转型提出了新的挑战，也呼唤更多专业经纪人的诞生。如今，在资本的催化下，文学IP开发上的细分程度已经远远超出传统认知范畴。14二、我国出版经纪人的现状目前，作家经纪的盈利模式有两种：一是短期收益，将版权卖给影视公司或者游戏公司，与作家共同获得版权费，按三七比例分成；二是长期收益，与影视公司联合开发项目，与作家一起获取项目分成。但在尝试将明星网文价值最大化的过程中，依然会出现一些版权官司纠纷，这些案例暴露了版权代理存在盲区。如今一部小说所涉及的版权协议条款日益复杂，小说的影视版权、话剧版权、数字版权等都让作家极为棘手，这些都需要专业的经纪人帮其处理。而通过经纪机构精准市场分析定位，让作家实现更高的品牌价值，是未来行业发展的趋势。15第三节出版经纪人的活动特点16一、关注面广出版经纪人虽然不直接生产作品，但他们会关注作品生产前后的整个流程，包括与不同作者、各种媒体的编辑、版权代理商、宣传部门、制作设计人员及营销人员打交道，还要时刻关注市场热点与商机。这与出版社编辑只关注较为固定的行业和市场有很大区别。此外，出版经纪人还承担了传统出版商的某些职能。在美国，出版经纪人会参与筛选书稿，寻找新作者，构思作品主题，吸引著作者进行创作，协助作者修改、加工、润色书稿，为作者洽谈报酬和版权等等。17二、自由度高出版经纪人本身就是市场经济的产物，如何在市场竞争中获利是他们秉承的最重要原则。一方面，他们必须遵循市场规律，在他们的眼中，一切与“利”相冲突的行为都是非理性的，注定被他们抛弃。在我国，很多作家羞于言利，但这却是出版经纪人追逐的目标。另一方面，尽管经纪人也受大环境的制约，但他不像出版社那样要受专业、性质、地域等条块分割限制，其活动范围几乎是不限定的，其选择是多元的。相比传统的出版人，出版经纪人的自由度要高很多。18三、高度市场化（一）质量优化对质量优化的把握，是出版经纪人的立命之本。他们在与出版社、编辑、作者沟通时坚持立场，保证作品的价值，又会阻止作者为了出版而出版的非理性行为。而在作品出版之后，出版经纪人又会慎重选择作品的营销渠道，无论是直接出版、报纸连载，还是改编成电影或者向国外输出版权，都会根据经济效益和社会效益，以实现资源利用最大化为前提。19三、高度市场化（二）结构优化结构优化就是指出版经纪人要将一部作品的财产权和邻接权进行分解。根据作品在不同层面的价值而分清主次。比如直接出版的收益和改编成电影的收益高低，或者是先改编成影视作品还是先直接出版，在什么报纸连载，什么时间输出版权，等等，都要根据市场情况和作品本身的价值做出详细的规划，同时还要在商机出现时随时调配资源，实现利益最大化。20三、高度市场化（三）效益优化效益优化是出版经纪人的最终目的，质量优化和结构优化，最终都是为效益优化服务。对出版经纪人而言，从开发作者到作品问世，所花的精力不比出版社少，甚至更多。因此，对每一部推出的作品，出版经纪人都要考虑长期的收益。从对作品的质量优化和结构优化，到与作者的长期合作，都是一个持续的过程，他们追逐的是价值的最大化和恒久性。21第四节西方出版经纪人的工作22一、作者挖掘和选题开发出版经纪人和体育明星、歌星的经纪人不同，他必须拥有一批客户，并且是一批有价值的客户，这是一项基本的业务，倘若不能及时地挖掘、发现有才华、有创造力的优秀作者，并努力使他们成为自己旗下有竞争力的队伍的话，经纪人要想在变幻无常的图书出版市场上生存下去是难以想象的。掌握了优秀的作者，却不能帮助他们拿出让出版社和读者喜爱的选题，出版经纪依然是一句空话。成功的出版经纪人必须有独到的眼光，不断发掘和培养新的明星作者。23二、寻找合适的出版商作者优秀与否、作品优秀与否，最后都要通过出版活动介绍给广大读者，经过图书市场和广大读者的检验后才能下定论。因此，出版经纪人在寻找作者及其作品时，还必须寻找合适的出版社；在帮助作者及其作品寻找归宿的同时，他们必须巩固、提高和加强自身的地位，增强生存能力，拓宽发展空间。作者和出版经纪人的目的相同：向出版商争取高额版税和预付订金，但是作者尤其是名作者，往往不愿意亲自出面，而是委托自己的出版经纪人全权代理。24三、充当读者和编辑出版经纪人是作品的第一个读者，为了能够畅销，往往需要从商业的角度调整作品结构、格调、情节，还要行使编辑的某些删改职能。出版经纪人要确保图书质量和市场销路，还要参与装帧设计、监督印刷质量、进行广告宣传、选择销售方式等活动。25四、向出版社推销出版项目经纪人除了擅长挖掘、发现好的作者及其作品外，还善于把旗下的作者及其作品推荐给出版社。现在西方特别是欧美主流大出版社的选题来源，很大程度上依靠经纪人的推荐。因此，经纪人对其所推出作者的介绍、作品的描述、内容的介绍、出版前景的预测、营销策略的制订等，无不影响着出版社的态度。经纪人投入的心血并不比出版社做选题策划时的投入少。26五、代表作者与出版社签订出版合同，并监督作者创作天下没有免费的午餐。经纪人要生存，要保证作者的利益和自己的利益，同时要保证出版社的利益，必须努力达到三方平衡。一方面，经纪人主要代表作者与出版社就出版项目进行谈判，另一方面，为了保证最终成功，又必须在一定程度上站在出版社立场上与作者进行沟通。一个合同签下来，经纪人往往要付出很大的劳动。然而，合同签订下来，标志着一个作品的经纪活动的基本成功，但沟通与讨论对经纪人来说，只是万里长征走完了第一步，接下来从选题策划、写作大纲到整个创作过程，甚至细微到遣词造句，他们都要密切参与，还需要经常性地同作者和出版社编辑讨论，督促作者按计划进行创作，保证书稿质量，并按时交稿。27六、参与图书营销书出版了，但是尚未到皆大欢喜的时候，经纪人要设法取得媒体、书评人对作品的关注和好评，要会同作者和出版社在国内外开展大量的促销活动，如签名售书、电视访谈、巡回报告、阅读活动等。按照事先制订的计划，这样的活动少则持续1～2个月，多则要3个月甚至半年。28七、主持相关权益的转让现代社会是多种媒体共存的社会，作品在出版市场上因涉及的载体种类、使用方式、使用范围和使用年限不同而存在不同的权益转让。这些可以转让的权利包括复制权、发行权、出租权、展览权、表演权、放映权、广播权、信息网络传播权、摄制权、改编权、翻译权、汇编权以及应当由著作权人享有的其他权利等。这些相关权益的转让也多由出版经纪人全权操办。29八、与市场调查公司保持长期的合作这一工作关系到出版经纪人利益的实现，因为图书发行量等确切数据掌握在出版社手里，