市场营销学 课件 （李宏岳）第7-9章 产品策略、价格策略、分销策略

第七章产品策略

学完本单元，你应该掌握的：1.掌握产品的核心概念，了解产品组合与产品线策略。2.掌握产品生命周期各阶段的特点及其相应的营销策略。3.了解新产品的概念及种类、熟悉新产品的开发程序。4.掌握品牌的概念和作用、商标的概念和种类，熟悉品牌设计的原则和品牌的实施策略，了解品牌管理的有关内容。5.熟悉包装的概念、作用及包装策略。6.了解服务产品的概念与特点，熟悉服务营销的有关策略。知识能力1.培养分析产品生命周期及设计生命周期营销策略的能力；2.培养学生开发新产品的理念与能力；3.学会设计品牌与保护品牌的能力；4.培养设计产品组合的能力以及学会产品组合策略的能力。第七章产品策略第一节产品及产品分类第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发第五节品牌策略第六节包装策略

第一节产品及产品分类

一、产品及产品整体概念（一）产品产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务一、产品整体概念核心产品/coreproduct形式产品/basicproduct期望产品/expectedproduct延伸产品/augmentedproduct潜在产品/potentialproduct包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装思考对于旅馆来说，它的核心产品是？

休息与睡眠形式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？

干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？

宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？

家庭式旅馆的出现1、体现了以顾客为中心的现代营销观念2、挖掘新的市场机会提供了新的思路3、给企业产品开发设计提供了新的方向4、产品差异化提供了新的线索5、要求企业重视各种售后服务整体产品概念对营销管理的意义课堂讨论产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？1.根据产品耐用性和有形性分类二、产品的分类2.消费品的分类3.产业用品分类消费者的购买习惯分类：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。便利品购买决策迅速/购买频率高低价.大众广告摆放在很多地方

例如:糖果、报纸选购品

购买频率低.较高的价格摆放的地方不多.在商店之间比较

例如:服装、汽车、家具特购品特别的购买精力高价.独一无二的特点有品牌识别特征.很少的摆放地点

例如:兰博基尼、劳力士非渴求品新发明的.消费者不愿考虑需要较多的广告和人员推销例如:人寿保险、献血活动第二节产品组合企业根据市场需要和自身能力，决定生产经营哪些产品，并明确各产品之间的配合关系，对企业的兴衰有着重要的影响。

2．产品线产品线又称产品大类，是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。如某家电生产企业生产的产品系列有电视机、电冰箱、洗衣机，空调机那么该公司就有四条产品线。

3．产品项目

产品项目是指产品线中各种不同的品种、规格、质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品，企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。

（二）产品组合的宽度、长度、深度与关联度宽度——产品线的数目长度——产品项目的总数平均长度=产品项目总数/产品线数目深度——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数例：佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？关联度——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度（三）产品组合决策

1．扩大产品组合策略2．缩减产品组合策略3．产品线延伸策略4．产品线现代化策略

第三节产品生命周期

产品生命周期（ProductLifeCycle,缩写为PLC）指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。典型的产品生命周期分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

1.产品产品生命周期与产品使用寿命期不同。产品使用寿命期：指产品的耐用时间，也就是产品从投入使用到损坏报废为止的时间。有些产品使用寿命期很短，但市场寿命期很长（最典型的是肥皂、鞭炮）；有些产品市场寿命期很短，但使用寿命期很长,如时尚服装、呼拉圈等。2.产品市场寿命期是指产品品种的市场寿命期，而不是指产品种类。汽车作为代步工具从未被淘汰，具有强盛的市场寿命期，但有的款式或型号则被淘汰。3.通过市场的产品才有市场寿命期，不通过市场买卖的产品就没有市场寿命期。PLC各阶段的特征与营销对策导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少目标顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值1.PLC各阶段的特征2.LPC各阶段的营销策略导入期

(1)价格与促销手段配合运用

(2)利用现有产品提携支持

(3)利用特殊手段激励顾客试用

(4)利用特殊手段激励中间商经销快速撇脂策略缓慢渗透策略快速渗透策略缓慢撇脂策略低价格

高

低促销高成长期——调整4P(1)改进产品性能，提高产品质量(2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客(3)增加经销店和销售渠道(4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上成熟期

(1)市场改良策略

(2)产品改良策略

(3)营销组合改良策略衰退期

(1)维持策略

(2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上

(3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略

对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期产品生命周期划分时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额一、产品生命周期阶段销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形一、产品生命周期阶段第四节新产品开发

一、新产品的种类新产品是相对老产品而言的，目前尚无世界公认的确切定义。在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能、或扩大了使用功能的产品称之为新产品。全新产品

换代产品

改进产品

仿制新产品

重新定位产品

二、新产品开发的必要性创新是企业生命之所在。新产品开发是维护企业发展的利器新产品开发是保证市场竞争的重要条件新产品开发增强企业活力的条件寻求创意

创意筛选

产品概念形成

商业分析产品研制市场试销商业化三、新产品开发程序

第五节品牌策略

（一）品牌的概念1．品牌

品牌，俗称“牌子”，美国市场营销协会将其定义为：一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的本意是用来区别不同生产者的产品。事实上，英文中的“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”。古人最初就是通过在牛身上打上不同的标记来表明其主人的。采取独特的标记标明生产者的做法得到广泛的应用，并发展成为某一生产者的产品起一个独特名称的做法。中国大多百年老字号，如“张小泉”、“茅台”、“王致和”、“致美斋”、“同仁堂”等著名品牌都源于此。

品牌名称：品牌中可用语言称谓表达的部分——李宁、可口可乐、耐克。品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。它包括专门设计的符号、图案、色彩或字体。例如麦当劳欢乐餐厅的金黄色的M标记和身上五颜六色的小丑。它主要产生视觉效果。

（二）品牌的内涵

品牌的内涵

属性、利益、价值、文化、个性、用户Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管二、品牌与商标1.两者的比较(1)共同点

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。二、品牌与商标

(2)不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分

2.商标商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为宝马飘柔宝洁奔驰松下索尼佳洁士联想康佳海尔品牌与商标

三、品牌的作用

1.对营销者促进产品销售，树立企业形象保护品牌所有者的合法权益约束企业的不良行为扩大产品组合2.对消费者便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品维护消费者利益促进产品改良，有益于消费者四、品牌策略

（一）品牌有无策略使用品牌对大部分商品可以起到很好的促销作用，但并非所有的商品都必须使用品牌，以下情况可以不使用品牌：（1）商品本身并不具有因制造者不同而形成的特点。（2）消费者习惯上不是认牌购买的商品等。（3）生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的商品。（4）临时性或一次性生产的商品。

（二）品牌归属策略

所谓品牌归属策略就是指企业在决定使用品牌之后，就产品品牌归属问题所做的决策。品牌的归属有三种选择：（l）制造商品牌。即制造企业采用自己的品牌。（2）中间商品牌。又叫经销商品牌。指制造企业把产品批发给中间商，由中间商使用自己的品牌把产品推销出去。（3）混合品牌。即企业一部分产品采用自己的品牌，另一部分则采用中间商的品牌。（三）品牌名称策略

一个企业生产和经营多种产品，根据不同情况，可在统一品牌策略和个别品牌策略中作出选择。1．统一品牌。2．个别品牌。如宝洁公司的洗发水有潘婷、海飞丝和飘柔等，它们相互竞争，是典型的多品牌策略的运用。

（四）多重品牌策略多重品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略。首创这种品牌策略的是美国宝洁公司。

品牌设计应坚持的基本原则(1)简洁醒目，易读易记

宏碁：MelitechAcer

东京电讯工程公司Sony

人图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的

Google是由英文单词Googol变化而来。

Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。

海德电梯销售有限公司标志以其英文缩写H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。蓝色代表技术，黄色代表人性化的服务，红色代表企业的远大目标，永无止境

(2)构思巧妙，暗示属性那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.

lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4）避免雷同，超越时空宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。

营销视野

名车品牌大观［１］保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。

营销视野

名车品牌大观［２］大众

VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks

Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。

营销视野

名车品牌大观［３］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。

营销视野

名车品牌大观［４］别克

Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。

营销视野

名车品牌大观［５］美洲虎（JAGUAR）是英国轿车商标为一只正在跳跃前扑的"美洲虎"雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。

营销视野

名车品牌大观［６］法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。

名车品牌大观［７］此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。

营销视野

名车品牌大观［８］第六节包装策略

一、产品包装的概念和分类（一）产品包装的概念

所谓产品包装，包含两层含义：一是指采用不同形状的容器或物品对产品进行包容或捆扎；二是泛指盛装产品的容器或包装物。在实际工作中，二者往往难以分开，故统称为产品包装。

（二）包装的分类运输包装，又称外包装或大包装单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等集合：集装袋、托盘、集装箱销售包装，又称内包装或小包装3.作用保护商品便于储运促进销售增加盈利案例阅读

商品包装是商品的“沉默推销员”

据西方国家对消费者购买行为研究，有60%的人在购买商品时，是受到包装装璜的吸引才决定购买的。英国市场调查公司报道，一般上超级市场购物的妇女，由于精美包装品牌的吸引，所购物品通常超过出门时打算购买数量45%。资料表明，美国超级市场的顾客，平均每人在陈列63000种商品的店里逗留27分钟。也就是说，每个人浏览每种商品的平均时间1/4秒。

三、包装的设计

（一）包装的设计内容

1、包装材料的选择2、包装标签的设计3、包装标志的设计（二）包装的设计原则

包装设计是一项技术性和艺术性很强的工作，总的原则是美观、实用、经济。企业在设计产品包装时，应遵循如下原则：包装的造型要美观大方包装的质量与产品的价值相一致包装要能显示产品的特点和独特风格包装设计应适应消费者心理包装设计应尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯符合法律规定三、包装策略

（一）类似包装策略（二）等级包装策略（三）配套包装策略（四）再使用包装策略（五）分类包装策略（六）附赠品包装策略（七）改变包装策略案例阅读

改变包装带来的利润

以前四川人在销售其“拳头”产品——榨菜时，一开始是用大坛子、大篓子将其商品卖给上海人；精明的上海人将榨菜倒装在小坛子后，出口日本；在销路不好的情况下，日本商人又将从上海进口的榨菜原封不动地卖给了香港商人；而爱动脑子、富于创新精神的香港商人，以块、片、丝的形式分成真空小袋包装后，再返销日本。从榨菜的“旅行’’过程中，各方商人都赚了钱，但是靠包装赚“大钱’’的还是香港商人。而今四川榨菜的包装已今非昔比，大有改观，极大地刺激市场需求，企业的利润也大幅度增长。

复习思考题

1．什么是产品，什么是产品整体概念，它们有什么区别和联系。2．什么是产品组合、产品线和产品项目。3．什么是产品生命周期，它有几个阶段，每个阶段的营销特点是什么？4．什么是新产品，新产品开发的程序有哪些？5．什么是品牌，品牌和商标有什么区别和联系。6．包装策略如何运用？

谢谢观赏！第八章价格策略

价格策略导入案例

攻心致胜——烧画催生高价

在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每幅画底价仅在10-100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼地要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竟将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。

美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每幅画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃了火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说：“请不要再烧最后这幅画了，我愿意出高价买下!”最后，竟以800美元的价格成交。

了解影响定价的各种因素；了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；掌握新产品定价策略的内容和运用；掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。

学习目标第一节影响定价的主要因素

价格既是一门科学，又是一门艺术。出于价格的形成极其复杂，受多种因素的影响，所以企业定价时必须全面分析各种影响因素。

影响因素<一>内部因素<二>外部因素定价目标产品成本营销组合因素市场供求市场竞争国家政策法令内部因素一、定价目标当期利润最大化销量最大化竞争导向产品质量最优化指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的内部因素

二、产品成本生产成本销售成本储运成本共同成本三、市场需求（1）产品的市场供求状况（2）价格弹性价格的供给弹性价格的需求弹性四、竞争者的产品和价格（1）竞争环境完全竞争独占或垄断竞争不完全竞争（2）竞争方式价格竞争非价格竞争（3）竞争者的反应模式从容型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者五、政府的政策法令第二节定价的方法

一、成本导向定价法以产品成本为定价基本依据，按卖方意图的定价策略。特点是简便、易用。一、成本导向定价法

1.成本加成定价法

产品价格=单位成本×（1+成本加成率）

例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40%

则其价格为：100×（1+40%）=140（元）（二）目标收益定价法

又称投资收益定价法，是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和目标收益额来确定价格的一种定价方法。其基本公式为：单位产品价格＝（总成本＋目标收益额）/预期销量例如，某服装企业预计其产品的销量为20万件，总成本为1000万元，决定完成利润目标为200万元，则：单位产品价格＝（1000+200）/20＝60（元）（三）边际成本定价法

也称边际贡献定价法，即仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数值。如边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。其公式为单位产品价格＝单位产品变动成本＋单位产品边际贡献（四）盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法又称量本利分析法，它利用收入、成本和利润之间的关系，来分析确定盈亏平衡点并以此确定价格。当一个企业的全部收入恰好等于全部成本时就达到了盈亏平衡。为了计算盈亏平衡点（也称保本点），企业需要掌握产品的单位价格、变动成本和固定成本。其基本公式如下：单位产品价格（P）＝固定总成本（FC）÷销量（Q）＋单位变动成本（VC）例如，某企业年固定成本为10000元，单位产品变动成本为20元/件，年产量为5000件，则该单位产品价格=10000÷5000＋20=22元。

二、需求导向定价法1.认知价值定价法以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法例：某公司为其生产的冰箱定价4000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。为什么顾客愿意多支付2000元来购买该公司的产品？该公司作出如下解释：2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格800元——能有更长的使用寿命700元——提供更优良的服务所带来的溢价500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价

———4000元——该公司所产冰箱的价值2.反向定价法也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率）例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为：零售商价格=消费者可接受的价格×（1-25%）=1800×0.75=1350（元）

批发商价格=零售商可接受的价格×（1-10%）=1350×0.90=1215（元）三、竞争导向定价法1.随行就市定价法含义适用难以估算成本企业打算与同行和平共处如果另行定价，很难了解消费者的反应（二）投标定价法指采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标，采购机构从中选择报价最低、最有利的供应商成交。经常被用于土地、承包工程、公路投标等。

第三节定价的策略

在实践中，企业还需要利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品价格。

一、新产品定价策略二、折扣定价策略三、心理定价策略四、地区定价策略五、产品组合的定价策略一、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握（一）撇脂定价策略1、概念撇脂定价策略是指如同把烧热牛奶上的一层油脂精华取走一样，企业在新产品刚投放市场时把价格定得很高，以求在尽可能短期限内迅速获取高额利润。随商品的地一步成长再逐步降低价格。一、新产品定价策略2、条件（1）首先，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”。（2）其次，在产品新上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；（3）另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。一、新产品定价策略3、优缺点（1）优点是尽早争取主动，达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。（2）缺点即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；一、新产品定价策略（二）渗透定价策略1、概念渗透定价策略是指企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率。这种策略正为同撇脂定价策略相反，是以较低的价格进入市场，具有鲜明的渗透性和排它性。

一、新产品定价策略2、条件：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加，通过大批量生产能降低生产成本。

一、新产品定价策略3、优缺点（1）优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。（2）其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。

一、新产品定价策略一、折扣定价策略1.主要类型数量折扣现金折扣商业折扣也称中间商折扣，使生产商给予批发商和零售商的折扣季节折扣价格折让三、心理定价策略整数定价尾数定价分级定价声望定价招徕定价习惯价格四、地区定价策略

FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价适用：产品运费成本所占比重较大企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产产品的价格弹性较小运费免收定价五、产品组合的定价策略

产品线定价策略附带产品定价策略副产品定价法配套定价策略第四节价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价

降价

提价

产能过剩

P

扩大销售通货膨胀P

保证赢利竞争压力

P

保持份额供不应求P

限制需求成本优势

P

控制市场二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的

降价

顾客眼中的

提价

式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三、竞争者对企业变价的反应1.了解竞争者反应的主要途径2.竞争者反应的主要类型相向式反应逆向式反应交叉式反应四、企业对竞争者变价的反应1.不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地复习思考题

1、定价的影响因素有哪些？2、当竞争者采取降价手段，企业应该如何回应？3、什么是撇脂定价和渗透定价，它们有什么区别？4、企业利用价格竞争应该考虑哪些因素？5、主要有哪些定价方法和策略，它们有什么区别？

ThankYou!第九章

分销策略

分销渠道是整个营销系统的重要组成部分，企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。分销策略同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业能否成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

第一节

分销渠道与中间商

一、分销渠道的概念与功能分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。包括生产者、商人中间商、代理中间商、最终消费者或用户。二、分销渠道的分类

1.直接渠道也称“零层渠道”，是指没有中间商参与，商品由生产商直接销售给消费者和用户的渠道类型。如上门推销、电视直销和网络直销等。

优点：生产者直接向消费者销售产品，可以降低中间环节的流通费用并让利给消费者，也有利于生产者准确把握消费者需求，提高顾客服务水平和顾客满意度。不足：生产商在销售、物流配送、售后服务上的各种投入大，缺乏实力的生产商难以将销售网络全面覆盖。

2.间接渠道间接渠道是指产品经由一个或多个商业环节销售给消费者的渠道类型。

优点：中间商着重扩大流通范围和产品销售，制造商可以集中精力于生产，社会分工有利于提高各自效率；可以利用中间商的各种资源，如：资金、人员、仓储配送、社会关系等，减轻生产商在市场开拓投资方面的压力；中间商的市场覆盖面广。

不足：渠道成本压力达，各级分销商都需要获取利润，层次越多对生产商利润的蚕食越厉害，或者导致终端零售价格增高，削弱产品竞争优势。产品库存压力增加，各级分销商都需要保有一定的库存，层次越多，库存量越大。通常分销商库存都由厂商承担，也将导致厂商产品周转不灵，资金占用增大，增加成本同时也加大风险；生产商远离客户和市场，无法及时把握客户需求和市场变化，供应链牛鞭效应对营销策划、新品开发都非常不利。

长渠道。指产品分销过程中经过两个或两个以上的中间环节。短渠道。是指企业仅采用一个中间环节或直接销售产品。分销渠道分类生产商消费者代理商批发商零售商代理商零售商批发商零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道短渠道长渠道1.分销渠道的层次按渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少分为宽渠道和窄渠道。1.宽渠道。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。2.窄渠道。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。

分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少密集分销选择分销独家分销Nike的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商