战略管理第二章

第2章

核心价值观、愿景、使命与战略目标第2章核心价值观、愿景、使命与战略目标本章要点:正确理解企业的核心价值观深入理解商业伦理和企业社会责任掌握企业使命的构成要素牢固树立战略导向的观念领会企业愿景熟练掌握战略目标及分解方法第2章核心价值观、愿景、使命与战略目标引例：华润集团的愿景、使命和价值观第1节

企业核心价值观一、企业价值观的概念：它是指企业及其员工的价值及其价值取向，即对事物的判断标准。二、企业价值观的类型：1.客户至上型；2.以人为本型；3.普世价值型；

4.开拓创新型企业核心价值观核心价值观是一个企业最根本的价值观和原则。它是企业中不随时间而改变的指导原则。核心价值观的意义：1.它是企业行为规范的内在约束；2.它是制定企业制度与实现经营战略的思想保证；3.它是企业活力的内在源泉；实践中将核心价值观区分为：崇高价值和义务价值华润的价值观：诚实守信、业绩导向，以人为本，合作共赢Sony公司在50年代（1）核心经营理念核心价值观：日本文化和国家地位的提升成为时代先锋—不追随别人；做不可能的事鼓励个体的能力和创造力核心目的：体验发展技术造福大众的快乐（2）生动的未来前景成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。生动形象的描述：我们所生产的产品将分布于世界各地……我们将成为第一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们的产品……美国公司失败的技术创新项目——如半导体收音机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌在全世界各地都是知名的……我们崇尚创新和质量，我们可以和任何一家最具创新精神的公司相媲美……“日本制造”将意味着精美细致，而不是粗制滥造。第2节

商业伦理和社会责任一、商业伦理的要旨（一）商业伦理内涵商业伦理（businessethics）也称企业伦理，是指蕴涵在企业生产、经营、管理及活动中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和。伦理关系：企业与利益相关者的关系；伦理意识:企业的道德风气、道德传统、道德心理、道德信念；伦理准则：营销准则、生产准则、信息准则企业法规和商业伦理的区别第2节

商业伦理和社会责任（二）商业伦理规范它给出了企业在其经营活动中涉及内外关系时所必须遵循的行为准则和道德规范。由目的、手段、准则和自律构成的有机系统。伦理规范需要回答：（1）调节的目的是什么；（2）实现该目标的手段是什么；（3）企业需要遵循什么准则，才能实现该目标；（4）商业伦理对企业的自律要求是什么商业伦理规范应遵循的要求：客观性、层次性、阶段性第2节

商业伦理和社会责任二、商业伦理建设（一）思想上高度重视：不管实现多高尚的目标，都要合规合法（二）伦理取向要突出社会责任：承担社会责任的企业更能得到社会的信任。（三）重视领导者的表率作用：应率先垂范，模范地遵守商业伦理规范。（四）求同存异，加强沟通：伦理准则是因人而异的，要多沟通。第2节

商业伦理和社会责任三、企业社会责任（一）社会责任的定义广义：指企业作为社会的一份子，应该对社会发展做出自己的贡献，并履行相应的服务社会、贡献社会的责任。狭义：指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境等方面的社会责任；企业不仅要承担法律、行政等方面的强制义务，还需承担道德、慈善方面的自愿行为。第2节

商业伦理和社会责任现在有些企业把社会责任看做是资本，是社会资本和关系资本，是一种回报很高的投资。第2节

商业伦理和社会责任（二）企业社会责任的四个层次美德责任伦理责任法律责任经济责任第2节

商业伦理和社会责任1.经济责任：按社会需求生产产品和提供服务，并赚取一定的利润。2.法律责任3.伦理责任:那些为社会所期望或禁止的、尚未形成法律条文的活动或做法。4.美德责任：是指企业基于自身的价值观和社会希望而采取的额外行动。经济和法律责任是社会对企业的要求，伦理责任是社会对企业的期望；美德责任是社会对企业的向往。对企业而言，应重基础，遵法度，尚伦理，行公益。第2节

商业伦理和社会责任四、社会责任的动因（企业为什么要承担社会责任）（一）经济学角度：利益相关者理论企业是一个契约共同体，必须考虑他们的利益。（二）法理学角度：企业公民（三）社会学角度：和谐社会它是社会和谐的内在要求，企业不能只盯着经济利益，要主动承担社会责任。第3节

使命一、使命的概念它是组织或个体基于其价值观对社会利益相关者应承担的责任，它揭示了组织或个体存在的根本理由。二、企业使命的构成要素（一）企业目的：经济、社会、公益目的（二）经营理念：是企业对经营活动的目标、目的、原则等的思考（三）经营范围:业务、市场采用的技术。回答企业是什么、顾客是谁，顾客需求的价值是什么。第3节

使命（四）企业定位：满足某种社会需要（五）公众形象：印象和评价（六）利益群体：要顾及利益群体的诉求企业使命是对企业的经营范围、市场目标等概括描述。它比企业的愿景更具体地说明了企业的性质和发展方向。第4节

使命驱动与战略导向一、使命驱动它表明企业经营行为的根本动力和终极动力是使命。二、战略导向它强调企业必须有明确的战略思想，企业在目标的制定、实施和反馈的过程中必须融入战略思想；他能够充分考虑企业外部环境的威胁或机会，以及企业内部的优势或劣势。第5节

愿景一、愿景的含义

是对企业未来乐观而又充满希望的陈述，是企业为之奋斗的意愿，是“愿望”和“远景”的结合体。

愿景的构成企业方向愿景企业前景企业优势第5节

愿景二、愿景的构成内容企业方向：表达宜简单直率，简洁明了。同时，有相对持久且富有说服力的效力。企业前景：揭示企业面临的战略机会，但不宜局限在具体的产品或细分市场。企业优势：不仅需要描述发展方向和机会，还需要提出利用这些机会的方式。第5节

愿景三、制定愿景的四要素员工管理过程文化最高管理层组织结构价值观

存在理由战略第5节

愿景四、愿景的作用凝聚导向激励竞争合作华润愿景：成为大众信赖和喜爱的世界一流企业第5节

愿景愿景、使命与价值观的相互关系：

愿景使命核心价值观反映指导反映指导第6节

战略目标一、目标管理二、战略目标的概念与要求（一）战略目标的概念

它是企业愿景和使命的具体化和细化，是企业在一定时期内预期要达到的理想成果。战略目标的分类基于所涉及时间的长短，分为长期目标和短期目标；基于所涉及范围的不同，分为总体战略目标和经营单位战略目标；基于所属层次的不同，分为公司层战略目标和业务层战略目标。第6节

战略目标（二）战略目标的要求可度量性：战略目标应该是具体的、可度量和可检测的。激励性：战略目标是企业经过努力所能达到的程度，要在可行性和挑战性之间建立平衡。系统性：战略目标是由企业总目标、分目标以及诸多子目标构成的一个网状的有序系统。相对稳定性：战略目标不能因为企业内外部环境的变化和市场行情的波动而轻易改变。第6节

战略目标三、战略目标的构成1.经济目标（收益性、成长性、稳定性）2.能力目标（综合能力、研发能力、生产制造、市场营销、人力资源、财务能力、供应链整合）3.社会目标（客户、股东、员工、社区）4.环境目标（生态、能耗）5.地位目标（影响力）第2章核心价值观、使命、愿景与战略目标小结：

本章主要讲了核心价值观、使命、愿景与战略目标的关系，要掌握核心价值观和使命、愿景的关系，以及他们与战略目标的影响与关系。案例东航客机为救人空中放油30吨备降——“伦理领导力和竞争优势”一、企业案例简要陈述1.背景

2018年3月23日上午11时49分，东航MU587航班从上海起飞前往纽约，如果一切顺利，飞机会在北京时间24日2点25分抵达纽约。然而，就在飞机起飞3小时40分钟后，乘务员在巡舱时发现，一名60岁左右的女性旅客出现了身体不适症状。

2.过程机组在第一时间报告给机长并实施紧急救治，并立即广播找医生，同时他们将病人从经济舱转移到了公务舱。一个外籍医疗救治队的医生和美籍华人护士到现场进行了救护，他们判定说情况比较危及，可能会危及到病人的生命。机长谷剑，在得知病人情况并查看后，他与另外一名机长杨雄南进行了商议，在感到事态的严重性后，将情况迅速汇报给了东航运行控制中心。在征得运行控制中心同意后，机长马上联系了美国安克雷奇的管制区，并得到了机场方面的备降许可。联系安克雷奇管制区的时候，飞机的重量是282吨，而777-300ER型飞机最大的着陆重量是251吨，所以机长一边申请紧急备降，一边申请放油，管制员很快就同意了。从高度三万五千英尺飞机下降的过程中，开始实施放油。由于东航机组人员事前与安克雷奇机场方面进行了详尽的沟通和安排，MU587在滑到停机位后，等待在机坪上的救护人员就将患者接走，随后在当地进行了抢救。3.结果23号21时20分，MU587在重新加油后从安克雷奇起飞，约六个小时后安全到达纽约。24号上午，留在安克雷奇治疗的旅客已脱离危险，并顺利出院，目前她和女儿已平安到达纽约。二、该企业面临的市场问题1.成本增加企业遵守商业伦理的成本是指企业实施其道德行为过程中所有的物质费用和精神耗费的总和，也就是企业在坚持到的的行为所付出的成本。遵守商业伦理成本的高低是企业行为的依据。①被动成本被动成本指它是企业威力基本的企业生存和发展而需要支付的费用，是对企业道德经营的最基本要求。东方航空公司在内部管理中能够按时发放员工工资、保障员工福利等，这是对企业员工的责任。在社会生活中，公司按时足额纳税、不浪费资源、保护生态环境等，这是对社会和政府的责任。东方航空公司如果不去承担这些责任，忽视了被动成本，短期内可能会获得巨大的收益，但是从长远来看是不可取的，它是牺牲了长远的利益换取了一时的利益，这将会阻碍东方航空公司进一步的发展。②主动成本

主动成本是指企业立足长远为树立良好形象需要主动支付的成本。这一点在本案例中得到了很好的体现。东方航空公司一是为了乘客的生命安全，二是为了公司的良好声誉，主动选择放油降落。空中放油所带来的不光是燃油成本15万左右，加上落地费、机务的维护费用、还有机场的使用费用，还有相关人力，时间和其他附加成本，此次MU587航班放油的直接成本估计约50万元人民币，这些相关费用将全部由航空公司承担。

这样一个道德经营的例子从短期看可能会造成东航公司的损失，但是长远来看，这样的行为赢得了消费者的信任，也为将来拓宽市场占有率打下了基础。③机会成本

机会成本是指将稀缺资源用于某一用途时，所放弃的其他可供选择的用途的价值。在此案例中，东航在救援过程中损失人民币五十余万元，公司本可以选择避免损失，把这五十余万元投资到其他收益率高的项目中，比如增设一条航线，投入生产一架新的客机，为公司做广告宣传等等。三、伦理领导力在解决该市场问题时所起的作用1.伦理领导力分析企业行为是否合乎伦理，企业领导者的伦理领导力在企业的运行中发挥着主导作用。在西松的《领导者的道德资本》一书中，重点关注了“领导者”，领导力是企业家成功领导企业的关键。伦理领导力是通过良好的伦理表现和伦理氛围而形成的组织领导能力，其对于企业的成长和成功变得越来越重要。人们对领导者的形象定位已经不再局限于企业的产品、市场或者品牌，同时他们也会关注企业和企业家是否具备道德上的优势。由此可见，领导者是否具有伦理领导力对企业发展起到了很重要的作用。2.东航的伦理领导力决策

在本案例中，东航一方面面临至少五十万元的成本增加，另一方面是旅客的生命安全。如果东航的管理者只考虑了节约成本，而忽视了乘客的生命安全，就会给这家公司带来造成不良社会影响的成本，这种代价往往是难以控制和弥补的。如果东方航空公司为了生存发展，一味的只谋求利润，这就会与顾客的最佳利益以及公司长远成功背道而驰。

在本案例中，东航管理层和机长的举动与决策说明了其自身就有较高的道德水平，并且充分发挥了伦理领导力优势，果断地选择为救乘客性命，牺牲一些利润，增加一些成本，确保让顾客满意，实现长期利润的最大化。在“生命安全”和“商业成本”二者必选其一的条件下，东航排在首位的肯定是“生命安全”四、给该企业带来的竞争优势1.商业伦理竞争优势分析

在当代，企业不仅要关注经济价值增长，更要重视社会价值的创造，只有真正重视伦理建设，造就“社会型企业”，才是企业生存与发展的根本，才能在激烈的市场竞争中获得长足发展。

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