《景区管理实务》课件-第九章-旅游营销新思维

2024/4/251第九章旅游营销新思维4/25/20242第一节旅游关系营销1第二节旅游网络营销2第三节数字化整合营销3主要内容4/25/20243《卖冰水的故事》——旅游关系营销第一次世界大战时期，美国有一位叫哈利的大富翁，他是一个做生意的奇才。15岁时，他在一个马戏团当童工，主要工作是叫卖柠檬冰水。为此，哈利动起了小脑筋。令人不解的是，在马戏开始前，他却站在门口大声喊：“来，来，顶好吃的花生米，看马戏的人每人赠送一大包，不要钱。”听到叫喊声，观众被吸引了过去。高兴地拿走不要钱的花生米，进入戏场看马戏。可哈利在炒这些花生米时，特地多加了一些盐，不但吃起来味道更好，而且越吃口越干。就在这时，哈利又出现了。他提着爽口的柠檬冰水挨座叫卖，几乎所有拿过免费花生的观众都要买他的柠檬冰水。4/25/20244第一节旅游关系营销一、关系营销的产生关系营销是上世纪80年代美国营销学者巴巴拉.杰克逊提出的，此后迅速的风靡世界，并得到了广泛的应用和采纳。它是在传统交易型营销的观念上发展和延伸而来的。4/25/20245第一节旅游关系营销二、关系营销与交易营销传统的交易型营销认为，顾客只是企业交易关系中的一个对立面，双方的交往只是单纯的商业往来，企业所关注的更多是单次交易所带来的收益。这种营销观念注重的是企业的短期效益，对顾客服务的强调不够充分，难以建立企业与顾客之间的长期关系。4/25/20246第一节旅游关系营销企业在疲于奔命的吸引新顾客的过程中逐渐发现，赢得顾客并不是企业营销活动的终结，而仅仅是漫长营销活动的开始。如何能维持与老顾客的长期合作关系，进而获得企业长远、持久地发展成为经营者们重新关注的问题。这一认识，在越来越多的企业实践中被体现了出来。4/25/20247=0.5美元

=500美元

=1000美元可口可乐公司案例4/25/20248很多研究同时表明：创造一个新顾客所花费的费用是维持一个老顾客的4-6倍。“为一家万豪饭店招徕一位新顾客需要花费10美元，而留住回头客只需要额外付出1美元。”

——比尔.马里奥特有调查显示，对于企业而言，通常20%的顾客决定了

公司80%的业务，这就是所谓的二八定律。4/25/20249分销商其他合作企业供应商政府雇员顾客企业营销已经日益从原来刻意在每一笔交易中获得最大利益的方式转向寻求与消费者和其他集团的最佳互惠关系。一种观念逐渐在企业经营者脑海中明晰起来：建立起良好的关系随后就是有利可图的交易。4/25/202410第一节旅游关系营销三、旅游关系营销的概念旅游企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。4/25/202411第一节旅游关系营销四、旅游关系营销的作用（一）建立并维持与顾客的良好关系是旅游经营成功的根本保证。旅游者是旅游企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是客源的竞争。企业必须树立以旅游者为中心的观念，并贯穿在营销工作的始终。4/25/202412泰国曼谷的东方饭店几乎天天客满，不提前一个月预定很难有入住机会。用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，这就是东方饭店成功的秘诀。案例：曼谷东方饭店4/25/202414案例：万豪细节中的奢华美学万豪（Marriott），又译马里奥特，是世界知名的酒店管理集团，世界500强企业之一。创立于1927年，总部位于美国华盛顿，旗下拥有18个著名酒店品牌，在全球管理近3000家酒店。万豪的成功一个重要的秘诀就在于对顾客价值的重视，以及顾客关系的维系。完善的客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）和专于细节的服务。相应的客户奖励制度，例如免费房间升级、礼品赠送、折扣返券等。4/25/202415案例：万豪细节中的奢华美学建立新品牌并不是一件复杂的事情，最难的是保持品牌的连续性。尽管万豪旗下的酒店拥有不同的外形和表象，但是品牌精神却代表着一种恒久不变的价值观，这就是为了让顾客满意而设计。相信酒店的水平取决于“一个左撇子的客人进入餐厅后，服务员能否通过观察正确地把餐具放到该放的位置上”。

4/25/202416第一节旅游关系营销四、旅游关系营销的作用（二）促进组织合作，共同开发市场。以往的营销观念中，旅游目的地、旅游企业之间的竞争是你死我活的；但在关系营销的指导下，企业间开始重新审视彼此之间的关系，并逐渐认识到合作是对双方都更为有利的方式。4/25/202417案例：

长三角地区：从15＋1计划到“三名线”的打造

名城名湖名山4/25/202418第一节旅游关系营销四、旅游关系营销的作用（三）协调与政府间的关系。政府对经济的干预是各国政府通行的做法，对于旅游业而言，也是如此。所以企业必须要重视和当地以及目的地政府之间的关系，确保积极正面的合作，从而为企业的发展创造良好的营销环境。4/25/202419第二节旅游网络营销一、网络营销的概念以互联网为介质开展的新型营销活动，具体内容包括信息发布、品牌传播、产品促销与推广、客户服务和市场调查等。4/25/2024204/25/202421第二节旅游网络营销二、网络营销建立的基础（一）观念基础——旅游者价值观的变革。（二）技术基础——互联网的产生与普及。（三）现实基础——现代消费需求的多元化与个性化4/25/202422第二节旅游网络营销三、旅游网络营销的主要形式。（一）航空公司的计算机预定系统。（二）大型饭店集团的中央预定系统。（三）旅游目的地信息系统（四）专业旅游网站。航空公司网上机票预定系统航空公司网上机票预定系统航空公司网上机票预定系统航空公司网上机票预定系统航空公司网上机票预定系统航空公司网上机票预定系统专业旅游网站专业旅游网站专业旅游网站4/25/202432第二节旅游网络营销四、网络对传统旅游营销的冲击。（一）对传统营销策略的冲击1、对传统销售渠道的冲击——旅行社作用的改变。传统的营销渠道：目的地旅游企业——旅游批发商——旅游零售商——旅游者新型的营销渠道：目的地旅游企业——旅游者4/25/202433第二节旅游网络营销2、对标准化产品的冲击——产品定制化3、对定价策略的冲击——价格透明化4、对促销方式的冲击4/25/202434第二节旅游网络营销四、网络对传统旅游营销的冲击。（二）对传统营销方式的冲击1、顾客关系再造。2、竞争形态的改变。3、企业组织的重建。4/25/202435第三节数字化整合营销一、整合营销整合营销传播的英文为“IntegratedMarketingCommunication”，简称IMC，IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。4/25/202436第三节数字化整合营销其核心理念有三点：通过品牌管理，提高顾客忠诚度，使之从认知到购买；建立品牌定位，然后“设计战略、支配资源、达到目标”；公司各部门的力量承担不同的营销功能。4/25/202437第三节数字化整合营销二、数字化整合营销数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足客户需求目标的一系列营销活动。4/25/2024