【喜马拉雅APP用户付费意愿影响因素实证探究（含问卷）24000字（论文）】

[43]。在付费音频领域，音频作品的广告片段对作品有大致上的概述，从而吸引用户的兴趣，而且音频平台的音频作品广告界面会附带链接，方便用户进行尝试收听，如果用户尝试收听后，对内容感兴趣，进而产生购买付费音频的可能性。因此，本文提出假设：H7、广告因素将会显著影响喜马拉雅FM付费音频用户的付费意愿；个人层次特征对用户付费意愿也有一定的相关作用。不同年龄、学历、收入的用户他们对付费音频付费意愿的不尽相同，所以很有必要来研究上述因素对喜马拉雅付费音频用户付费意愿的影响。四、问卷设计与数据收集（一）调查问卷依据前文设计的用户付费意愿影响因素的7个假设来设定问卷题项，采用问卷调查的方式，面向市场上有过使用过付费音频体验的平台用户进行相应调查，并用收集到的相关数据进行下一步分析。本文将参考目前已有相关的量表资料，并结合移动音频平台产品和服务的特性，对本文所使用的问卷量表题项作出了修改和完善。本文的问卷问题总体结构框架分为两部分:第一部分是关于用户个人的基本问题，主要用于筛选出满足要求的有效受访者；其次，第二部分是根据前文喜马拉雅付费音频用户的付费意愿的研究模型中的变量以及前文提出的关于喜马拉雅付费音频用户付费意愿影响因素的研究假设来设计量表项目。问卷中题项和衡量标准采用李克特五级量表为设计参考标准，使用五个不同级别的选项来量化移动音频平台用户对于各题项的认知态度。根据上诉理论作出如下量表设计：表SEQ表\*ARABIC1量表设计变量测量选项感知有用性（Q1）X1我希望通过购买的音频付费产品可以结交到更多共同话题的朋友们X2我希望通过购买音频付费产品可以与共同话题的人交流沟通X3喜马拉雅FM付费音频能够帮助获取更多有用的信息X4使用喜马拉雅FM付费音频可以提升自己X5在喜马拉雅FM付费音频的学习可以提升效率感知易用性（Q2）X6喜马拉雅FM付费音频具体操作起来很便捷、很简单X7喜马拉雅FM付费音频使用方法很容易学会X8在喜马拉雅FM付费音频里很容易找到自己想要的音频X9我觉得喜马拉雅的导航服务便捷有效评论因素（Q3）X10喜马拉雅FM平台上的付费音频产品有足够多的评论可我供参考X11我会通过参考喜马拉雅FM平台上其他用户的评价来寻找心仪的产品或服务X12喜马拉雅上的付费音频内容的评论很真实客观广告因素（Q4）X13喜马拉雅FM平台的广告给我留下了深刻的印象X14喜马拉雅FM平台中宣传的产品的广告中的信息真实可信X15精准投放的广告引导我找到了需要的内容X16广告的投放方式不影响用户的使用体验感知成本（Q5）X17同其他同类平台相比，我认为喜马拉雅FM平台的付费音频的价格设置合理X18喜马拉雅FM平台的付费音频值得我付出时间。X19我认为喜马拉雅FM平台提供的会员服务定价合理。感知风险（Q6）X20我认为在喜马拉雅FM收听付费音频不会产生一些额外的损失（如账户泄露等）X21我认为喜马拉雅的付费音频的内容符合我的预期。X22喜马拉雅FM付费音频提供的服务能满足我的需求。感知价值（Q7）X23我觉的喜马拉雅平台上的内容很优质，很有价值。X24与其他同类平台相比，付费产品的质量更胜一筹X25平台提供的内容具有独特性，在其他0.61厘米平台不能找到替代品付费意愿（Q8）X26我会优先选择喜马拉雅FM平台获取付费音频内容X27我会继续使用喜马拉雅FM获取付费音频内容X28我希望身边的朋友也去尝试一下喜马拉雅FM（二）描述性统计和分析本研究选取了20个样本进行问卷预测试，之后对能存在歧义的题项做了修改。通过问卷星平台发布在线问卷，在喜马拉雅FM官方微博账号评论区、微信听友圈等喜马拉雅付费音频用户可能较多存在的社交平台上发放问卷，一共得到339份有效问卷。1.样本人口统计特征通过对样本人口的统计学特征分析，可以比较直观地了解调查样本的基本信息，比如喜马拉雅FM平台付费音频用户的性别、年龄、职业、学历、月收入、平台消费水平等，从而类推平台上总体用户的情况。现将调查获取的339份真实数据信息导入SPSS.24软件，经过该软件的分析程序，对样本进行分析，获取描述性统计数据，得出下表：表SEQ表\*ARABIC2样本人口统计特征基本特征选项样本数量比例（%）基本特征选项样本数量比例（%）性别男14442.5个人收入1000元以下00女19557.51500-3000元185.3年龄18岁以下003000-5000元12035.418~24岁308.85000-8000元10731.625~30岁9828.98000-10000元6519.231~40岁9828.910000-20000元144.141~50岁8424.820000元以上0051~60岁247.1不方便透露154.461岁及以上51.5平台音频月均花费月均10元及以下10731.6职业在校学生00月均11-20元13138.6企业职工18153.4月均21-30元6519.2事业单位员工9427.730元以上3610.6个体工商业者6418.9其他00文化水平小学及以下308.8初中5817.1高中/中专/技校7622.4大学专科8424.8大学本科7321.5硕士及以上185.3针对上述对样本特征的统计，可分析的出以下观点：本次调研的女性比例较高，达到57.5%，男性只有42.5%。本次调研样本的用户年龄分布上，用户在18~24岁占比8.8%，用户在25~30岁占比28.9%，用户在31~40岁占比28.9%，用户在41~50岁占比24.8%，用户在51~60岁占比7.1%，用户在61岁及以上占比1.5%，可以看出喜马拉雅FM付费音频用户的年龄结构偏成熟化，80后90后是核心用户。本次调研样本的学历中，高中/中专/技校和和大学专科占比较多，分别为22.4%、24.8%，其次是大学本科，占比21.5%，硕士研究生及以上占比5.3%，可以看出喜马拉雅付费音频用户的文化水平较高。在职业的分布上，企业职员最多，有181人，其次是事业单位员工以及个体工商业者,可以推测出喜马拉雅FM付费音频的大部分用户都处在工薪阶层。月收入的范围在3000-10000元的喜马拉雅付费音频用户的样本数占总统计样本的多数，其中统计样本中喜马拉雅付费音频用户的月收入水平在3000-5000元的，样本中共有120人，占比35.4%，统计样本中喜马拉雅付费音频用户的月收入水平在5000-8000元的，样本中共有107人，占比31.6%，统计样本中喜马拉雅付费音频用户的月收入水平在8000-10000元的，样本中共有65人，占比19.2%。喜马拉雅付费音频用户对音频的价格较敏感，喜马拉雅FM平台上付费音频月均花费在11-20元的较多，样本中共有131人，占比38.6%，喜马拉雅FM平台上付费音频月均花费在10元以下的人数有所递减，样本中共有107人，占比31.6%，喜马拉雅FM平台上付费音频月均花费在21-30元的样本数量为65，占比19.2%，喜马拉雅FM平台上付费音频月均花费在30元以上的的人数最低，样本数量为36，占比10.6。2.变量的描述性统计以下是对研究变量的结果进行描述性统计分析，通过研究各个问项的平均值、中位数、标准差、极大值、极小值等分析，主要考察各个变量的分数的集中趋势和集散程度。本文采用李克特5量表对影响喜马拉雅FM付费音频用户付费意愿的变量进行测量，从非常不同意到非常同意，得分为1-5分，平均得分为3分。从下表中可以看出，所有测量题项的的得分最小是1分，最大是5分，平均分超过了3.5分，说明被调查对象对所有的测量题项都是认可的。表SEQ表\*ARABIC3变量的描述性统计变量题项样本量平均值中位数标准差最小值最大值感知有用性X13393.7841.29415X23393.7941.25615X33393.8341.22815X43393.8641.16615X53393.6941.24815感知易用性X63393.841.19915X73393.8941.17915X83393.941.17215X93393.9441.14115评论因素X103393.7641.29615X113393.8241.23315X123393.8341.15715广告因素X133393.7941.27515X143393.841.19815X153393.9441.18615X163393.9341.20815感知成本X173393.7941.22615X183393.9541.17515X193393.9441.1715感知风险X203393.7841.26115X213393.8141.26215X223393.941.20615感知价值X233393.7741.29815X243393.8441.23715X253393.841.22715付费意愿X263393.8241.26515X273393.7841.29715X283393.8241.216153.信度与效度分析通过SPSS24软件，对339份样本数据进行可靠性分析，得出的具体结果如表。在采集的样本中总体数据的信度值为0.819，大于0.8，根据关于信度研究数据的标准，当某项研究的数据的信度系数值都大于0.8，这表明该数据的综合信度质量较高，可以将此次研究获取的准确数据运用到下一步的分析过程中。通过观察各个研究变量的Cronbachα系数发现，各项系数也都在0.8以上，其中感知有用性的Cronbachα系数为0.928，超过了0.9，感知易用性的Cronbachα系数为0.897，评论因素的Cronbachα系数为0.887，广告因素的Cronbachα系数为0.906，感知成本的Cronbachα系数为0.883，感知风险的Cronbachα系数为0.884，感知价值的Cronbachα系数为0.889，付费意愿的Cronbachα系数为0.877，说明各变量信度也非常高。表SEQ表\*ARABIC4信度分析研究变量Cronbachα系数项数总Cronbachα系数总项数感知有用性0.92850.81928感知易用性0.8974评论因素0.8873广告因素0.9064感知成本0.8833感知风险0.8843感知价值0.8893付费意愿0.8773表SEQ表\*ARABIC5效度分析研究变量KMO值卡方值自由度df显著性水平总效度0.8025974.8323780.000感知有用性0.9051263.452100.000感知易用性0.843800.74760.000评论因素0.747569.82830.000广告因素0.848864.25060.000感知成本0.743552.39630.000感知风险0.739558.67930.000感知价值0.746576.89830.000付费意愿0.742524.10230.000首先，对已获得的喜马拉雅FM平台上付费音频用户付费意愿调查结果的原始数据，导入SPSS.24进行效度的检验，通过KMO和Bartlett检验对数据的效度进行验证，从上表可以看出：KMO值为0.802，处于0.8~0.9的标准之间，这表明研究数据的总体效度良好。适宜进行下一步的因子分析。感知有用性KMO值为0.905，效度良好；感知易用性KMO值为0.843，介于0.8~0.9之间，效度良好；评论因素KMO值为0.747，介于0.7~0.8，效度较好；广告因素KMO值为0.848，介于0.8~0.9，效度良好；感知成本KMO值为0.743，介于0.7~0.8，效度较好；感知风险KMO值为0.739，介于0.7~0.8，效度较好；感知价值KMO值为0.746，介于0.7~0.8，效度较好；付费意愿KMO值为0.742，介于0.7~0.8，效度较好；其次，效度分析要求需要通过Bartlett检验，对应p值需要小于0.05。由上表可知，问卷的整体p值和各个变量的p值都是0.00，小于0.05，表明变量之间的关系很好，适合进一步进行因子分析。4.因子分析通过SPSS24软件，在因子分析选框中勾选主成分分析和最大方差法，运用这两个方法对数据进行分析，得到下表的数据，表中各个问项的因子的负载值都在0.7之上，而且因子分析后获得的累积解释方差也都大于50％，这些都表明问卷达到了检验标准，说明各个变量具有较好的效度，适合进一步分析。表SEQ表\*ARABIC6因子分析研究变量问项因子的负载值特征值解释方差（%）累积解释方差（%）感知有用性X10.7773.88277.63277.632X20.8000.3276.548X30.7740.2885.762X40.7540.2545.088X50.7760.2494.971感知易用性X60.7343.05776.41476.414X70.8070.3719.267X80.7600.3137.814X90.7560.2606.506评论因素X100.8242.45181.71081.710X110.8240.2949.790X120.802.2558.500广告因素X130.7943.12278.05178.051X140.7600.3478.665X150.7630.2766.892X160.806.2566.392感知成本X170.8242.43381.08981.089X180.8220.31510.502X190.7870.2528.409感知风险X200.8162.43581.15581.155X210.8380.32710.896X220.7810.2387.948感知价值X230.8262.45681.87381.873X240.8320.2999.971X250.7980.2458.156付费意愿X260.8092.40880.25380.253X270.8110.31610.522X280.7880.2779.226（三）运用层次分析法分析喜马拉雅付费音频用户付费影响因素1.建立层次结构模型在深入分析有关于喜马拉雅付费音频用户付费意愿的基础上，将目标层依次分解为三个层次，其中中间层为准则层，此层将目标层分解为准则层感知成本、准则层感知风险、准则层感知价值、准则层感知有用性、准则层感知易用性、准则层广告因素和准则层评价因素；第三层为方案层，感知成本准则层对应为方案层时间成本、方案层精力成本、方案层心理成本、方案层付费成本，感知风险准则层对应为安全风险、内容风险和费用风险，感知价值准则层对应为收听体验、内容质量、娱乐价值和社交价值，感知有用性准则层对应为内容丰富性、内容更新频率和知识的实用性，感知易用性准则层对应为操作便捷性、界面友好性和多场景应用，广告因素准则层对应为插播广告、代言人作用和大众媒体推广，评价因素准则层对应为在线口碑评价、人际影响和意见领袖作用。表SEQ表\*ARABIC7喜马拉雅付费音频用户付费意愿的影响因素表目标层（A）准则层（B）方案层（C）喜马拉雅付费音频用户付费意愿的影响因素(A)感知成本（B1）时间成本（C11）精力成本（C12）心理成本（C13）付费成本（C14）感知风险（B2）安全风险（C21）内容风险（C22）费用风险（C23）感知价值（B3）收听体验（C31）内容质量（C32）娱乐价值（C33）社交价值（C34）感知有用性(B4)内容丰富性（C41）内容更新频率（C42）知识的实用性（C43）感知易用性(B5)操作便捷性（C51）界面友好性（C52）多场景应用（C53）广告因素(B6)广告质量（C61）代言人作用（C62）大众媒体推广（C63）评价因素(B7)在线口碑评价（C71）人际影响（C72）意见领袖作用（C73）2.构建比较判断矩阵从上述文中建立的喜马拉雅付费音频用户付费意愿的影响因素地层次结构模型的第二层准则层开始，对于同一层次且由同一上层划分的各个因素，依次两两对比较，并运用1-9标度法来依次构造目标层与准则层的判断矩阵和准则层与方案层的判断矩阵，直到最后一层。下表的内容依次是列出的1-9标度法衡量的的方法及尺度。表SEQ表\*ARABIC81-9标度法标度值含义1表示两个要素相比，具有同样的重要性3表示两个要素相比，一个要素比另一个要素稍微重要5表示两个要素相比，一个要素比另一个要素明显重要7表示两个要素相比，一个要素比另一个要素强烈重要9表示两个要素相比，一个要素比另一个要素极端重要2，4，6，8介于上述两个相邻判断的中间值倒数表示否定，一个要素比另一个要素稍微不重要、明显不重要……3.层次单排序及判断一致性检验根据上述描述以及1-9标度法标准，构造目标层与准则层的判断矩阵和准则层与方案层的判断矩阵，并比较某一层次中的相应要素对于上一层次各个要素的相对重要性得到两两要素相比的标度值，得到各个构造目标层与准则层的判断矩阵和准则层与方案层的判断矩阵的各自的最大特征值λmax及各个判断矩阵对应的特征向量Wi的数值。然后通过公式CI=（λmax-n）/(n-1）来计算每个判断矩阵的一致性指标CI，并用CI作为来评判标准，来检验判断矩阵的一致性；在面临判断较为复杂的问题时，需要确定判断矩阵的“满意一致性”，该指标的衡量需要运用“随机一致性”指标RI，下表是判断矩阵的各个阶数对应的RI值：表SEQ表\*ARABIC9RI值阶数12345678910RI0.000.000.580.9021.411.451.49备注一般来说，当判断矩阵的阶数n≤2时，此时矩阵不存在不一致问题，不必检验通过公式CR=CI/RI来计算每个判断矩阵的随机一致性比率CR，并用CR作为来评判标准，来检验每个判断矩阵是否具有完全一致性。根据已有的一般性约定，当判断矩阵中的CR＜0.1时，此时一般认定该判断矩阵具备满意的一致性，该判断矩阵中的对应因素可以运用AHP法进行分析；否则，当CR>0.1,一般认定该判断矩阵不具备满意的一致性，此时需要调整判断矩阵，直到判断矩阵具备满意的一致性。表10是准则层Bi相对于目标层A的判断矩阵判断矩阵和矩阵一致性的检验结果，表11至表17依次是方案层Cij相对于准则层Bi的判断矩阵、判断矩阵和矩阵一致性的检验结果。表SEQ表\*ARABIC10A-B判断矩阵及权重AB1B2B3B4B5B6B7WiB1120.50.33330.5320.1393B20.51211310.1632B320.5114330.2141B431113320.2135B5210.250.3333130.50.1117B60.33330.33330.33330.33330.333310.50.0505B70.510.33330.52210.1075λmax=7.7824，RI=1.32CI=0.1304,CR=0.0988＜0.1表SEQ表\*ARABIC11B1-C判断矩阵及权重B1C11C12C13C14WiC111110.33330.1667C121110.33330.1667C131110.33330.1667C1433310.5λmax=4.0000，RI=0.90,CI=0.0000,CR=0.0000＜0.1表SEQ表\*ARABIC12B2-C判断矩阵及权重B2C21C22C23WiC211330.5889C220.333310.50.1593C230.3333210.2519λmax=3.0539，RI=0.58,CI=0.02695,CR=0.0518＜0.1表SEQ表\*ARABIC13B3-C判断矩阵及权重B3C31C32C33C34WiC3111330.3875C3211310.3042C330.33330.3333110.1292C340.33331110.1792λmax=4.1552，RI=0.90,CI=0.0517,CR=0.0581＜0.1表14B4-C判断矩阵及权重B4C41C42C43WiC411110.3278C42110.50.2611C431210.4111λmax=3.0598，RI=0.58,CI=0.02993,CR=0.0516＜0.1表15B5-C判断矩阵及权重B5C51C52C53WiC511110.3278C521120.4111C5310.510.2611λmax=3.0537，RI=0.58,CI=0.02685,CR=0.0463＜0.1表16B6-C判断矩阵及权重B6C61C62C63WiC611310.4429C620.333310.50.1698C631210.3873λmax=3.0183，RI=0.58,CI=0.00915,CR=0.0157＜0.1表17B7-C判断矩阵及权重B7C71C72C73WiC7110.333310.2C723130.6C7310.333310.2λmax=3.000，RI=0.58,CI=0.000,CR=0.000＜0.14.层次总排序与总体一致性检验各个因素的层次总排序，是计算相同层次上每一个要素相对于最高目的层的相对重要性的具体权重值，并以此权重值作为确定方案层中的每一个要素在目标层要素中的总排序。最优因素是在层次总排序中获得权重值最大的因素，同时也是对总目标最有作用的因素。同时，通过公式CR=(Σaj.CIj)/(Σaj.RIj)来计算层次总排序随机一致性比率CR，并运用CR作为评判标准，来检验总体一致性，并做出总排序的满意一致性判断。根据已有的一般性约定，当判断矩阵中的总的CR＜0.1时，此时一般认为层次总排序结果具有满意的一致性，；否则，当总的CR>0.1,一般认定层次总排序结果不具备满意的一致性，此时需要重新调整判断矩阵中各个元素的取值，直到层次总排序结果达到满意的一致性。表18层次总排序结果B1B2B3B4B5B6B7权重0.13930.16320.21410.21350.11170.05050.1075C110.16670.0232C120.16670.0232C130.16670.0232C140.50.0697C210.58890.0961C220.15930.0260C230.25190.0411C310.38750.0830C320.30420.0651C330.12920.0277C340.17920.0384C410.32780.0700C420.26110.0558C430.41110.0878C510.32780.0366C520.41110.0459C530.26110.0292C610.44290.0224C620.16980.0086C630.38730.0196C710.20.0215C720.60.0645C730.20.0215CIj0.00000.026950.05170.029930.026850.009150.000RIj0.900.580.900.580.580.580.58总体一致性检验：Σaj.CIj=0.0000*0.1393+0.02695*0.1632+0.0517*0.2141+0.02993*0.2135+0.02685*0.1117+0.00915*0.0505+0.000*0.1075=0.025318485Σaj.RIj=0.90*0.1393+0.58*0.1632+0.90*0.2141+0.58*0.2135+0.58*0.1117+0.58*0.0505+0.58*0.1075=0.692972CR=（Σaj.CIj）/(Σaj.RIj)=0.025318485/0.692972=0.036536087＜0.1，因此层次总排序具有满意的一致性。5.喜马拉雅付费音频用户付费意愿影响因素及权重表19喜马拉雅付费音频用户付费意愿影响因素及权重范畴因素权重用户付费意愿影响因素权重占总权重感知成本（B1）0.1393时间成本（C11）0.16672.32%精力成本（C12）0.16672.32%心理成本（C13）0.16672.32%付费成本（C14）0.56.97%感知风险（B2）0.1632安全风险（C21）0.58899.61%内容风险（C22）0.15932.60%费用风险（C23）0.25194.11%感知价值（B3）0.2141收听体验（C31）0.38758.30%内容质量（C32）0.30426.51%娱乐价值（C33）0.12922.77%社交价值（C34）0.17923.84%感知有用性(B4)0.2135内容丰富性（C41）0.32787.00%内容更新频率（C42）0.26115.58%知识的实用性（C43）0.41118.78%感知易用性(B5)0.1117操作便捷性（C51）0.32783.66%界面友好性（C52）0.41114.59%多场景应用（C53）0.26112.92%广告因素(B6)0.0505广告质量（C61）0.44292.24%代言人作用（C62）0.16980.86%大众媒体推广（C63）0.38731.96%评价因素(B7)0.1075在线口碑评价（C71）0.22.15%人际影响（C72）0.66.45%意见领袖作用（C73）0.22.15%五、结论与对策（一）结论通过分析研究得上表，从其中权重值可见，影响喜马拉雅付费音频用户付费意愿的准则层各因素中用户对付费音频的感知成本的权重约占总权重的13.93%，用户对付费音频的感知风险的权重约占总权重的占16.32%，用户对付费音频的感知价值的权重约占总权重的占21.41%.，用户对付费音频的感知有用性的权重约占总权重的占21.35%，用户对付费音频的感知易用性的权重约占总权重的占11.17%，用户对付费音频的广告因素的权重约占总权重的占5.05%，用户对付费音频的评价因素的权重约占总权重的占10.75%。从分析结果来看，各个影响喜马拉雅付费音频用户付费意愿的因素，依据上文表格中的权重值来判定影响力，由高至低排序为：用户对付费音频的感知价值、用户对付费音频的感知有用性、用户对付费音频的感知风险、用户对付费音频的感知成本、用户对付费音频的感知易用性、评价因素对用户的影响以及广告因素对用户的影响。这表明，喜马拉雅付费音频用户的付费意愿的影响因素主要是用户对付费音频的感知价值、用户对付费音频的感知有用性和用户对付费音频的感知风险。1．感知价值方面感知价值中影响消费者音频付费意愿的主要因素是收听体验和内容质量，权重分别8.30%和6.51%，而娱乐价值和社交价值的权重较低，分别为2.77%和3.84%。表明消费者对付费音频价值的感知更注重收听时的体验和音频内容本身的质量。2.感知有用性方面感知有用性中影响消费者音频付费意愿的因素是知识的实用性、内容的丰富性、内容更新频率，权重分别7.00%、5.58%及8.78%。表明喜马拉雅付费音频用户对平台的不同类型的付费音频内容都有需求，是希望通过收听音频内容来提高自己的，是对音频内容的更新速度是有要求的。3.感知风险方面感知风险中影响消费者音频付费意愿最主要的因素是安全风险，权重达到9.61%。表明喜马拉雅付费音频用户对平台保护他们个人信息有要求。4.感知成本方面感知成本中影响消费者音频付费意愿最主要的因素是付费成本，权重达到6.97%。表明喜马拉雅付费音频用户对音频内容的价格较敏感。5.感知易用性方面感知易用性中影响消费者音频付费意愿最主要的因素是界面友好性和操作的便捷性，权重分别为4.59%和3.66%。表明喜马拉雅付费音频用户在使用平台时，希望音频内容的收听过程更为简便，能快速的找到自己需要的内容。6.广告因素方面广告因素中影响消费者音频付费意愿最主要的因素是广告质量，权重为2.24%。表明喜马拉雅付费音频的用户是被平台的有质量的广告吸引，而来付费收听音频内容的。7.评论因素方面评论因素中影响消费者音频付费意愿最主要的因素是人际影响，权重为6.45%.表明相比于在线口碑评价和意见领袖作用，喜马拉雅付费音频的用户对付费音频的付费意愿受周围人际环境影响较大。结合前文问卷调查用户具体信息的调查发现，喜马拉雅FM付费音频用户很成熟，大部分处于25至40岁，文化水平处于较高水平，是月收入处于中等的企业员工。这部分用户重视付费音频内容的收听体验、音频的内容质量，对能增长自身知识和能提升自身能力的音频内容有较浓厚的兴趣，他们兴趣广泛，希望在平台收听更多不同类型，不同种类的音频内容，同时希望订阅的音频内容保持定期更新，他们注重对个人信息的保护，对音频内容的价格较敏感，希望在平台上收听音频的步骤更便捷，对于音频内容的收听受周围人的影响。（二）喜马拉雅FM付费音频产品运营的启示和建议1.感知价值方面平台应致力于提升用户收听体验，提高音频内容质量。增长试听时长，这是因为试用环节，可以将用户内心对音频内容质量的不确定性消除，将起到提高用户对音频内容的期望值，使得用户内心对音频内容的付费意愿转变为实际付费行为意向。培养专业的主播团队，优秀的主播能保证用户的收听体验，保证音频内容的质量。2.感知有用性方面目前喜马拉雅FM的专业知识的讲解，较为浅薄，缺乏整体系统、权威、深度的内容。因此平台需吸引各行业专业在人员入驻平台，鼓励对含有实用性知识、专业性知识的音频内容的开发和创作，为专业内容的生产提供渠道保障，与版权商合作开发版权作品的有声版本，丰富平台音频内容，同时保障主播的音频内容的版权利益，保证音频内容的持续更新，保障付费音频内容的完结，致力于打造完整的付费音频产品。3.用户感知风险方面我国目前尚未建立专门保护网络隐私法律对民众的在线的个人隐私加以保护，而之前曾发生过某网络平台强制获取用户信息，侵犯用户隐私的案例，引起用户对个人信息安全的担忧。因此，为了降低用户使用平台的安全风险，作为在线音频平台，喜马拉雅FM应注重用户个人信息的保护，重视喜马拉雅FM用户的使用平台过程中产生的数据的安全，保障用户隐私信息安全。此外，平台注重对全平台音频内容实时审核，防止在平台上出现不符合主流价值观的音频内容，对用户产生不好的影响，造成用户对平台上音频内容的排斥。4.用户感知成本方面目前喜马拉雅平台音频内容相比于移动视频平台的视频内容而言，定价较高。喜马拉雅的月会员定价为20元，而各大网络视频平台的月会员定价在15元。对于用户而言，视频内容包含了音频和视频，与喜马拉雅单纯提供的音频内容相比，成本高，但定价比音频内容低。所以喜马拉雅平台的音频用户对平台内音频内容的合理定价的需求十分迫切，根据喜马拉雅平台的相关规定，会员用户并不能收听所有的付费节目，部分付费节目需要用户另外付费购买。这对于用户来说，获取部分付费音频的成本较高。因此，平台方应该扩大会员收听权限，以降低用户的感知成本。平台可以定期会举办促销活动，来减轻用户的付费成本。5.感知易用性方面简化用户操作步骤和界面，使用户准确的搜索自己想要的音频内容，购买想要的音频合辑，方便用户在多种场合享受到音频内容。目前喜马拉雅FM平台上的付费音频不可直接购买，而是需要用户在喜马拉雅平台的个人的账户里用网银兑换喜马拉雅平台虚拟货币喜点，再用喜点来购买所需的音频内容，付费过程较为繁琐，平台需在简化付费过程上做努力。6.评价因素方面注重用户之间社群关系的培养，打造线上社群，线下社区的运营模式，鼓励用户在自己的社交圈里分享音频内容，促进用户线上线下的流转和互动，提高用户的忠诚度。加强平台形象建设，因为社会大众对此平台的感受与评价，并影响到用户个人的付费行为。提高平台曝光率，扩大其知名度和影响力。邀请名人入驻平台，依靠他们自带的影响力来吸引更多的人关注。7.广告因素方面平台可以在播放界面设置广告弹窗，解释当前节目或预告下集音频节目的内容，一来可以告知用户正在收听得节目的大致内容，防止用户错过经典；二来可以起到吸引流动用户的作用。平台的界面内广告的设置，可以在界面角落按频率插播一些不干扰用户使用体验的小动图，起到宣传宣传热门音频节目以及平台活动等。通过数据分析，分析用户个人喜好，有针对性的投放广告内容。六、总结本文将技术接受模型、感知价值理论相结合，来构建了喜马拉雅FM付费音频用户的付费意愿的影响因素的研究模型，确立了以喜马拉雅FM付费音频用户的感知有用性、喜马拉雅FM付费音频用户的感知易用性、喜马拉雅FM付费音频的广告因素对用户的影响、喜马拉雅FM付费音频的评论因素对用户的影响、喜马拉雅FM付费音频用户的感知成本、喜马拉雅FM付费音频用户的感知风险、喜马拉雅FM付费音频用户的感知价值和喜马拉雅FM付费音频用户的付费意愿为参考维度的研究。依据上述变量维度作出假设，设计问卷，通过样本统计描述和变量的描述分析、信度和效度的分析，以及因子分析，到利用层次分析法细分上诉7个维度中影响喜马拉雅FM付费音频用户的付费的意愿的具体因素，将定性的研究转化为定量的研究，通过比较各要素重要性程度确定其权重，最终建立了可量化的数学模型。本研究方法理论完备，结构严谨，而且易于操作。然而，由于研究方法依赖于决策者的主观判断，并且影响喜马拉雅付费音频用户付费意愿的因素较多，本文并没有全部列出和分析，还需要后续研究者更加广泛地收集信息，展开更加充分的理论文献考究，对这一方面研究进一步深化，使相关研究的理论更加科学完善。

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